移動無線音樂業(yè)務(wù)08年營銷工作總結(jié)會議

1、中國移動中國移動 江蘇公司江蘇公司20082008年年1212月月無線音樂業(yè)務(wù)無線音樂業(yè)務(wù)0808年工作總結(jié)年工作總結(jié)1 1、無線音樂、無線音樂0808年工作計劃年工作計劃2 2、全曲下載業(yè)務(wù)推廣情況、全曲下載業(yè)務(wù)推廣情況3 3、無線音樂俱樂部權(quán)益豐富、無線音樂俱樂部權(quán)益豐富1 1234沉默用戶占比較高：沉默用戶在彩鈴收費用戶中的占比超過70，活躍和忠誠用戶占比較低無線音樂俱樂部會員權(quán)益欠豐富：產(chǎn)品單一，以彩鈴為主優(yōu)惠力度不夠權(quán)益顯性化程度不高無線音樂業(yè)務(wù)存無線音樂業(yè)務(wù)存在的主要問題在的主要問題品牌發(fā)展不均衡：全球通用戶下載彩鈴占比僅為5.8%，仍有較大挖掘潛力中央音樂平臺收費內(nèi)容推廣缺乏有效

2、手段：我省中央音樂平臺普及率僅為6.9%，前期免費內(nèi)容占比較高無線音樂業(yè)務(wù)存在的短板2008年無線音樂業(yè)務(wù)總體工作思路繼續(xù)擴大彩鈴業(yè)務(wù)規(guī)模，提高活躍與忠誠用戶比例，并重點圍繞繼續(xù)擴大彩鈴業(yè)務(wù)規(guī)模，提高活躍與忠誠用戶比例，并重點圍繞彩鈴搜索、彩振合一、音樂隨身聽和功能性彩鈴等新產(chǎn)品培育新彩鈴搜索、彩振合一、音樂隨身聽和功能性彩鈴等新產(chǎn)品培育新的增長點，進一步體現(xiàn)成熟型業(yè)務(wù)的收入貢獻和優(yōu)勢。的增長點，進一步體現(xiàn)成熟型業(yè)務(wù)的收入貢獻和優(yōu)勢。完善完善“精確體驗組合精確體驗組合”的無線音樂業(yè)務(wù)營銷體系，拓展的無線音樂業(yè)務(wù)營銷體系，拓展ktvktv、網(wǎng)吧、音像店等新型社會渠道，利用重點增值業(yè)務(wù)俱樂部的建設(shè)

3、網(wǎng)吧、音像店等新型社會渠道，利用重點增值業(yè)務(wù)俱樂部的建設(shè)加快業(yè)務(wù)發(fā)展，與社會媒體深度合作。加快業(yè)務(wù)發(fā)展，與社會媒體深度合作。豐富和完善無線音樂俱樂部會員權(quán)益，實現(xiàn)會員權(quán)益顯性化，提豐富和完善無線音樂俱樂部會員權(quán)益，實現(xiàn)會員權(quán)益顯性化，提高會員消費無線音樂產(chǎn)品的高會員消費無線音樂產(chǎn)品的arpuarpu值，提升會員忠誠度與滿意度，值，提升會員忠誠度與滿意度，進一步擴大業(yè)務(wù)品牌的影響力。進一步擴大業(yè)務(wù)品牌的影響力。20082008年年無線音樂08年總體工作思路無線音樂無線音樂工作思路工作思路加強彩鈴精確營銷系統(tǒng)的運用，區(qū)分客戶品牌、會員屬性等進行針對性內(nèi)容推薦針對潛在和沉默用戶開展專項營銷，提高業(yè)務(wù)

4、普及率與活躍度與動感地帶品牌加強合作力度，將無線音樂做為豐富品牌內(nèi)涵的主打業(yè)務(wù)之一1、產(chǎn)品豐富和優(yōu)化2、精確、體驗營銷3、新市場、新渠道拓展4、品牌深度結(jié)合結(jié)合音樂隨身聽推廣，促進高級會員發(fā)展與音樂終端銷售語音搜索業(yè)務(wù)正式商用，結(jié)合短信搜索開展整體營銷開放彩振合一業(yè)務(wù)、豐富功能性彩鈴內(nèi)容彩鈴網(wǎng)站和我省無線音樂俱樂部專區(qū) 持續(xù)優(yōu)化與完善，會員權(quán)益完善發(fā)行音樂隨身聽、彩振合一等新產(chǎn)品體驗卡，促進用戶使用研究與制訂農(nóng)村市場的彩鈴發(fā)展策略與ktv、網(wǎng)吧、音像店等社會新型渠道 合作，共同推廣無線音樂業(yè)務(wù)與電視臺、電臺等大眾媒體深度合作，并制訂 不同媒體的合作模板，指導(dǎo)各地市開展本地媒體 合作豐富動感音樂

5、套餐，增加音樂隨身聽、彩振等業(yè)務(wù)推廣包無線音樂俱樂部的宣傳推廣貫穿品牌活動始終產(chǎn)品庫產(chǎn)品庫彩鈴彩鈴彩鈴復(fù)制彩鈴復(fù)制彩鈴搜索彩鈴搜索音樂盒音樂盒彩鈴彩鈴diydiy彩鈴試聽下載熱線彩鈴試聽下載熱線彩振合一彩振合一功能性彩鈴功能性彩鈴音樂隨身聽音樂隨身聽無線音樂俱樂部無線音樂俱樂部彩鈴復(fù)制彩鈴復(fù)制彩鈴搜索彩鈴搜索彩振合一彩振合一1253001912530019試試聽下載聽下載無線音樂俱無線音樂俱樂部樂部音樂隨身聽音樂隨身聽全網(wǎng)音樂盒全網(wǎng)音樂盒bossboss前臺換鈴前臺換鈴短信、語音搜索換鈴短信、語音搜索換鈴全網(wǎng)音樂盒全網(wǎng)音樂盒彩振合一彩振合一功能性彩鈴功能性彩鈴音樂盒音樂盒音樂隨身聽音樂隨身聽彩

6、鈴彩鈴diydiy營銷創(chuàng)營銷創(chuàng)新新內(nèi)容創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)新新n 分產(chǎn)品重點推廣分產(chǎn)品重點推廣老產(chǎn)品持續(xù)營銷：老產(chǎn)品持續(xù)營銷：重點推廣按鍵復(fù)制、搜索和重點推廣按鍵復(fù)制、搜索和1253001912530019試聽下載，提升彩鈴活躍度試聽下載，提升彩鈴活躍度重點推廣的新產(chǎn)品：重點推廣的新產(chǎn)品：音樂隨身聽、彩振合一、功能性彩鈴、全網(wǎng)音樂盒的上線與推廣，音樂隨身聽、彩振合一、功能性彩鈴、全網(wǎng)音樂盒的上線與推廣，挖掘新的業(yè)務(wù)增長點，持續(xù)激發(fā)用戶的使用熱情挖掘新的業(yè)務(wù)增長點，持續(xù)激發(fā)用戶的使用熱情無線音樂俱樂部會員：無線音樂俱樂部會員：通過價格優(yōu)惠和限期免費使用，豐富會員權(quán)益，初步實現(xiàn)權(quán)益顯通過價格優(yōu)惠和限期免費使用

7、，豐富會員權(quán)益，初步實現(xiàn)權(quán)益顯性化，提高會員忠誠度，充分發(fā)揮俱樂部會員的種子用戶作用性化，提高會員忠誠度，充分發(fā)揮俱樂部會員的種子用戶作用產(chǎn)品推廣老產(chǎn)品持續(xù)營銷、新產(chǎn)品重點突破重點推廣重點推廣產(chǎn)品推廣以音樂隨身聽為突破，創(chuàng)造新的增長點音樂隨身聽在手機終端上實現(xiàn)對音樂產(chǎn)品的一站式服務(wù)，包括在線音樂試聽、體驗、彩鈴振鈴搜索和訂購，全曲下載等。需手機支持客戶端軟件的安裝。主要目標(biāo)客戶： 存量會員用戶挖掘：arpu在80以上的無線音樂俱樂部會員 非會員普通彩鈴用戶：arpu值大于80，新業(yè)務(wù)arpu值高于20，彩鈴活躍用戶l 主要推廣手段： 1、結(jié)合支持音樂隨身聽客戶端的終端銷售，以協(xié)議消費贈送或優(yōu)惠

8、購買的形式，鼓勵用戶更換音樂終端，并安裝及使用客戶端軟件。 2、開展精確營銷，通過boss系統(tǒng)獲取擁有相應(yīng)型號終端的用戶號碼，運用短信群發(fā)、wap push等方式，點對點宣傳。 3、與彩鈴、振鈴的營銷活動結(jié)合，鼓勵用戶通過音樂隨身聽客戶端下載音樂。動感地帶動感地帶雜志雜志 產(chǎn)品宣傳：音樂類音樂類刊物刊物營業(yè)廳、營業(yè)廳、動感體驗店動感體驗店等自有渠道等自有渠道校園媒體校園媒體無線音樂用戶群用戶群1 1用戶群用戶群2 2終端、號卡、套餐捆綁終端、號卡、套餐捆綁營業(yè)廳、社會代銷渠道等營業(yè)廳、社會代銷渠道等用戶群用戶群3 3群發(fā)、群發(fā)、pushpush類渠道類渠道用戶群用戶群4 4門戶類渠道（短信、門

9、戶類渠道（短信、1008610086）用戶群用戶群5 5外呼渠道外呼渠道用戶群用戶群6 6互聯(lián)網(wǎng)渠道互聯(lián)網(wǎng)渠道要求：現(xiàn)場體驗、加強推薦要求：現(xiàn)場體驗、加強推薦要求：抓住動感地帶和全球通要求：抓住動感地帶和全球通要求：精準(zhǔn)，抓住彩鈴活躍用戶要求：精準(zhǔn)，抓住彩鈴活躍用戶要求：在日常信息后加入彩鈴宣傳要求：在日常信息后加入彩鈴宣傳要求：結(jié)合用戶調(diào)查，針對性外呼要求：結(jié)合用戶調(diào)查，針對性外呼要求：抓住飛信活躍用戶、網(wǎng)吧與校園要求：抓住飛信活躍用戶、網(wǎng)吧與校園用戶群用戶群7 7聯(lián)盟渠道聯(lián)盟渠道要求：知名網(wǎng)站宣傳與合作要求：知名網(wǎng)站宣傳與合作用戶群用戶群8 8口播營銷口播營銷要求：口傳營銷后可通過任一渠道

10、直接開通要求：口傳營銷后可通過任一渠道直接開通n 通過細分客戶來選擇細分渠道，謀求更高的渠道效率n 對同一用戶群，實現(xiàn)多渠道覆蓋，通過反復(fù)刺激謀求更高的成功率。渠道整合與拓展細分客戶群進行渠道推廣123網(wǎng)吧網(wǎng)吧音樂音樂ktv、酒吧、酒吧音像店音像店u利用網(wǎng)吧的空間張貼無線音樂海報、電腦旁放置無線音利用網(wǎng)吧的空間張貼無線音樂海報、電腦旁放置無線音樂宣傳折頁等樂宣傳折頁等u中國移動無線音樂網(wǎng)站直接桌面化，用戶更加方便、快中國移動無線音樂網(wǎng)站直接桌面化，用戶更加方便、快捷的進入。捷的進入。u無線音樂標(biāo)志的物品化：鼠標(biāo)、咪咕標(biāo)志的粘貼等等無線音樂標(biāo)志的物品化：鼠標(biāo)、咪咕標(biāo)志的粘貼等等u直接為無線音樂俱

11、樂部高級會員提直接為無線音樂俱樂部高級會員提供折扣消費供折扣消費u建立無線音樂體驗區(qū)場地、移動員建立無線音樂體驗區(qū)場地、移動員工現(xiàn)場支持工現(xiàn)場支持uktvktv點歌系統(tǒng)插入無線音樂俱樂部點歌系統(tǒng)插入無線音樂俱樂部視頻視頻u開發(fā)開發(fā)ktvktv彩鈴點歌系統(tǒng)，用戶喜歡彩鈴點歌系統(tǒng)，用戶喜歡的歌曲可以現(xiàn)場制作彩鈴，用戶進的歌曲可以現(xiàn)場制作彩鈴，用戶進行訂購行訂購u利用各種接觸點進行中國移動無線利用各種接觸點進行中國移動無線音樂的宣傳：海報、話筒套等音樂的宣傳：海報、話筒套等u利用無線音樂俱樂部聯(lián)盟音像利用無線音樂俱樂部聯(lián)盟音像店商戶，為無線音樂俱樂部高店商戶，為無線音樂俱樂部高級會員提供折扣消費級會

12、員提供折扣消費u張貼海報、折頁、制作無線音張貼海報、折頁、制作無線音樂俱樂部購物袋，以及購買音樂俱樂部購物袋，以及購買音像制品的小禮物，宣傳中國移像制品的小禮物，宣傳中國移動無線音樂動無線音樂u將中國移動無線音樂排行榜進將中國移動無線音樂排行榜進行規(guī)模宣傳，增強影響行規(guī)模宣傳，增強影響新渠道拓展與ktv、網(wǎng)吧等音樂消費場所形成合作移動品牌移動品牌客戶品牌客戶品牌音樂業(yè)務(wù)品牌音樂業(yè)務(wù)品牌音樂產(chǎn)品品牌音樂產(chǎn)品品牌營銷支撐支撐支撐支撐認(rèn)清品牌支撐架構(gòu)，實施品牌營銷循環(huán)開展精確營銷根據(jù)品牌用戶共性，實施差異化營銷n品牌特點品牌特點；對資費不敏感、要求產(chǎn)品簡單易用，體現(xiàn)尊貴身份n產(chǎn)品推薦；產(chǎn)品推薦； 音

13、樂隨身聽、按鍵復(fù)制 12530019、彩鈴搜索n內(nèi)容推薦內(nèi)容推薦 經(jīng)典歌曲彩鈴、奧運彩 鈴、古典和民樂彩鈴n營銷手段；營銷手段； 體驗營銷平臺、12580、 客戶經(jīng)理介紹、外呼n主要推廣渠道：主要推廣渠道： 營業(yè)廳、互聯(lián)網(wǎng)、商 務(wù)雜志、短信群發(fā)振鈴振鈴音樂隨身聽音樂隨身聽n品牌特點品牌特點；對資費較敏感、要求產(chǎn)品簡單易用、習(xí)慣不易改變n產(chǎn)品推薦；產(chǎn)品推薦； 按鍵復(fù)制、音樂盒 12530019、彩鈴搜索 功能性彩鈴、彩振合一n內(nèi)容推薦內(nèi)容推薦 流行歌曲、搞笑幽默 歌曲、地方特色彩鈴n營銷手段；營銷手段； 體驗營銷、促銷活動n主要推廣渠道：主要推廣渠道： 營業(yè)廳、互聯(lián)網(wǎng)、 短信群發(fā)、外呼n品牌特點

14、品牌特點；年輕、樂于嘗試新產(chǎn)品、對資費敏感n產(chǎn)品推薦；產(chǎn)品推薦； 彩振合一、按鍵復(fù)制、 12530019、彩鈴搜索 音樂隨身聽、功能性 彩鈴n內(nèi)容推薦內(nèi)容推薦 無線首發(fā)歌曲、流行 歌曲、搞笑幽默歌曲n營銷手段；營銷手段； 體驗營銷、促銷活動n主要推廣渠道：主要推廣渠道： 動感體驗店、互聯(lián)網(wǎng)、 校園媒體、短信群發(fā)擴大體驗營銷范圍體驗卡、充值卡、電子渠道在現(xiàn)有彩鈴、無線音樂俱樂部體驗卡的基礎(chǔ)上，增加音樂隨身聽、全曲下載、彩振合一、音樂盒的體驗卡。在公司網(wǎng)站增加無線音樂俱樂部、音樂隨身聽和全曲下載的業(yè)務(wù)試用100元元70元通話元通話30元新業(yè)務(wù)元新業(yè)務(wù)30元原價50元n發(fā)行無線音樂業(yè)務(wù)充值卡，用戶一

15、次性預(yù)充費用，可獲得音樂業(yè)務(wù)消費的優(yōu)惠。n重點推廣彩鈴、音樂盒、無線音樂俱樂部高級會員、音樂隨身聽的充值卡。無線音樂營銷活動安排總體思路以音樂隨身聽、彩振合一、語音搜索等重點產(chǎn)品推廣為主線，結(jié)合奧運、節(jié)日等主題營銷活動，促進用戶了解產(chǎn)品、消費無線音樂；繼續(xù)通過歌友會形式擴大無線音樂俱樂部知名度、豐富會員權(quán)益。音樂隨身聽產(chǎn)品推廣、奧運和節(jié)日營銷活動在集團公司活動基礎(chǔ)上，本省做進一步的豐富。時間：12月通過音樂隨身客戶端試聽、下載音樂內(nèi)容，可獲得話費獎勵，注冊高級會員更有額外驚喜與音樂終端銷售結(jié)合好音樂、隨身聽好音樂、隨身聽時間：411月奧運歌友會巡演通過音樂隨身聽客戶端試聽、下載奧運歌曲，額外獲

16、得話費獎勵全國統(tǒng)一活動時間：68月下載全網(wǎng)音樂盒即有機會獲得獎品與奧運歌曲營銷結(jié)合奧運歌曲營銷奧運歌曲營銷玩轉(zhuǎn)音樂盒玩轉(zhuǎn)音樂盒時間：08年12月09年1月下載新年、春節(jié)彩鈴、振鈴或全曲，即有機會參加節(jié)日抽獎，獲得節(jié)日禮品與彩信、飛信、手機報等重點增值業(yè)務(wù)組合營銷 無線音樂鬧新春無線音樂鬧新春“用音樂為奧運加油”活動落實1場演唱會（周杰倫）26場歌友會宣傳推廣資源： 12530ivr1號鍵 短信搜索 本省公司網(wǎng)站、彩鈴網(wǎng)站、動感地帶網(wǎng)站 無線音樂俱樂部會員資訊 動感體驗店 手機賣場 體驗營銷平臺硬廣告投放、報刊軟文炒作、網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放地市申請藝人唱片公司場次南京周華健滾石4許慧欣sony&am

17、p;bmg陳小春環(huán)球羽泉華友蘇州李宇春天娛3阿朵太合麥田樸樹太合麥田無錫俞灝明黃雅莉天娛2陶喆百代常州she劉力楊sony&bmg3蕭亞軒百代五月天滾石南通飛兒樂隊英泰華2沙寶亮太合麥田泰州花兒樂隊百代2張震岳滾石鎮(zhèn)江阿牛tom1揚州齊秦sony&bmg2飛兒樂隊英泰華徐州張信哲海碟2李冰冰海碟鹽城胡彥斌百代2水木年華英泰華淮安齊秦sony&bmg2韓紅a8連云港信樂團sony&bmg11 1、無線音樂、無線音樂0808年工作計劃年工作計劃2 2、全曲下載業(yè)務(wù)推廣情況、全曲下載業(yè)務(wù)推廣情況3 3、無線音樂俱樂部權(quán)益豐富、無線音樂俱樂部權(quán)益豐富全曲下載業(yè)務(wù)發(fā)展情況

18、目前江蘇全曲下載業(yè)務(wù)發(fā)展情況總體較好。12月下載量占全國的19.9。全曲下載量占中央音樂平臺內(nèi)容下載量的33.8%。收費全曲下載量變化日下載量銳降16萬次日均1.2萬次17.2萬次 收費對全曲下載收費對全曲下載業(yè)務(wù)的影響較大。業(yè)務(wù)的影響較大。全曲下載營銷活動參與活動用戶的全曲下載量達133萬次，占當(dāng)月全曲下載總量的89.9%，取得良好效果。n “下載全曲、下載驚喜；分享全曲、分享快樂” 時間：08年1月1日1月31日n“聽音樂、送手機” 時間：07年12月08年2月下載與分享活動參與用戶數(shù)共近1萬名用戶參加聽音樂、送手機活動。參與活動的用戶平均人聽歌13首，下載4首全曲。1 1、無線音樂、無線

19、音樂0808年工作計劃年工作計劃2 2、全曲下載業(yè)務(wù)推廣情況、全曲下載業(yè)務(wù)推廣情況3 3、無線音樂俱樂部權(quán)益豐富、無線音樂俱樂部權(quán)益豐富會員會員級別級別入會入會條件條件彩鈴訂彩鈴訂購優(yōu)惠購優(yōu)惠免費音免費音樂周訊樂周訊無線音無線音樂體驗樂體驗免費音免費音樂下載樂下載免費郵免費郵箱雜志箱雜志明星見明星見面會面會參加參加抽獎抽獎明星海明星海報報唱片消唱片消費優(yōu)惠費優(yōu)惠其他套餐其他套餐優(yōu)惠優(yōu)惠手機（配手機（配件）優(yōu)惠件）優(yōu)惠聯(lián)盟商家產(chǎn)聯(lián)盟商家產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)惠品服務(wù)優(yōu)惠普通普通會員會員免費免費9 9折折 1 1次搶次搶票機會票機會低比例低比例獲得獲得高級高級會員會員5 5元元7 7折折有機會有機會高比例高比

20、例獲得獲得優(yōu)惠購機優(yōu)惠購機及配件及配件 已實現(xiàn)的會員權(quán)益：n權(quán)益建設(shè)原則：以彩鈴、振鈴等無線音樂產(chǎn)品、以及音樂終端的使用和優(yōu)惠為主，輔以彩信、飛信等其它重點增值業(yè)務(wù)的優(yōu)惠，適當(dāng)補充大眾音樂產(chǎn)品或第三方服務(wù)，以促進會員無線音樂消費為主要目標(biāo)。n高級會員權(quán)益多于普通會員豐富無線音樂俱樂部會員權(quán)益，提高會員質(zhì)量n 豐富無線音樂俱樂部會員權(quán)益，加強會員權(quán)益顯性化，提高會員感知度； n 加快高級會員發(fā)展、提高會員質(zhì)量，促進會員消費。08年計劃實現(xiàn)的會員權(quán)益（線上）序號權(quán)益名稱實現(xiàn)內(nèi)容1音樂隨身聽2會員wap專區(qū)在“江蘇風(fēng)采”wap網(wǎng)站開辟會員專區(qū)，提供本地活動資訊、音樂下載折扣等3撥打ivr優(yōu)惠12530999對會員免信息費4無線首發(fā)優(yōu)惠無線首發(fā)歌曲首月對高級會員免除信息費5大容量彩鈴庫高級會員彩鈴庫容量增加至50首6wap流量費優(yōu)惠高級會員訪問wap無線音樂專區(qū)，免除grps流量費7會員積分（mo豆）會員使用無線音樂產(chǎn)品、訪問無線音樂網(wǎng)站可獲得積分功能費：高級會員2元/月，普通會員5元/月，非會員10元/月流量費：全免08年計劃實現(xiàn)的會員權(quán)益（線下）序號權(quán)益名稱實現(xiàn)內(nèi)容1歌友會、明星見面會等地面活動常態(tài)化在集團公司統(tǒng)一整合全網(wǎng)資源開展全國性的地面活動的基礎(chǔ)上，整合本地價值鏈實現(xiàn)地面活動常態(tài)化2聯(lián)盟商戶合作在2007年基礎(chǔ)上，08年全省聯(lián)盟商戶數(shù)量計劃達到1