國美營銷案例

1、國美江湖國美江湖組員組員：范海榮，范林燕，馮源，童敬萍，秋彤主講內(nèi)容主講內(nèi)容一.國美簡介二.國美營銷戰(zhàn)略三.企業(yè)文化四.國美重大事件五.國美與蘇寧六.國美成功之道一、簡介一、簡介 國美電器國美電器（GOME），成立于1987年1月1日。創(chuàng)始人是黃光裕，董事長為陳曉。是中國的一家連鎖型家電銷售企業(yè)，也是中國大陸最大的家電零售連鎖企業(yè)，2009年，國美電器入選中國世界紀錄協(xié)會中國最大的家電零售連鎖企業(yè)。在北京、太原、天津、上海、廣州、深圳、青島、長沙、香港等城市設(shè)立了42個分公司，及1200多家直營店面。（一）企業(yè)現(xiàn)狀（一）企業(yè)現(xiàn)狀 國美電器集團在全國280多個城市擁有直營門店1200多家，旗下?lián)?/p>

2、有國美、永樂、大中、黑天鵝等全國性和區(qū)域性家電零售品牌，年銷售能力1000億元。2004年國美電器在香港成功上市；2007年，國美電器與中國第三大電器零售企業(yè)永樂電器合并，全面托管大中電器；2008年控股三聯(lián)商社，成為具有國際競爭力的民族連鎖零售企業(yè)。目前，集團擁有員工（含門店促銷員）20萬人，每年為國家上繳稅收超過20億元。2008年統(tǒng)計營業(yè)收入為10230000萬元。n該企業(yè)在中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的2006年度中國企業(yè)500強排名中名列第五十三，2007年度中國企業(yè)500強排名中名列第三十七。2008年，在世界品牌價值實驗室編制的“中國購買者滿意度第一品牌”中排名第5位。

3、 n如今的國美電器，在連鎖化程度、管理水平、經(jīng)營業(yè)績和企業(yè)文化建設(shè)等方面已在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，成為中國家電零售業(yè)的第一品牌，正向著“成為全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”的長遠戰(zhàn)略目標持續(xù)快速前進。（二）國美風云人物（二）國美風云人物n黃光裕黃光裕在1987年創(chuàng)辦的國美電器目前已發(fā)展成中國最大的家電零售企業(yè)。n2004年銷售額238億元，在中國所有連鎖企業(yè)中排名第二。n2004年個人財富達105億元 居2004年胡潤“中國大陸富豪榜”第一位，2005年蟬聯(lián)第一，2008年以430億居第一。n上海人，1985年開始從事家用電銷售。n1996年創(chuàng)建上海永樂家電，任董事長。2005年永樂在香港成功上市。n2

4、006年7月，永樂被國美收購，后擔任國美電器總裁。n2007年國美收購大中電器。成為國內(nèi)最大的家電企業(yè)的掌舵人。2009年出任國美電器董事局主席。二、營銷戰(zhàn)略二、營銷戰(zhàn)略（1）國美“4C”（2）國美戰(zhàn)術(shù)三招（3）國美戰(zhàn)略三招（4）競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢（5）國美資本運營戰(zhàn)略（1）國美）國美“4C”Consumer(顧客)：以顧客為出發(fā)點，先研究消費者所需求的是什 么，即以銷定進的原則。Cost(成本)：把定價策略忘掉，以市調(diào)為零售價的標準，聽聽消 費者愿意出多少錢購買，保證價格競爭優(yōu)勢。Convenience(便利性)：全國網(wǎng)絡(luò)的合理布局，銷售渠道通路 策略，美觀、方便消費者購買。Communic

5、ations(溝通)：通過促銷、廣告、新聞宣傳、公關(guān)、 全面互動營銷與消費者進行傳播和溝通。（2）國美戰(zhàn)術(shù)三招）國美戰(zhàn)術(shù)三招n第一招是“動搖軍心動搖軍心”。國美在新店開張前個月內(nèi)在當?shù)孛襟w多次大幅刊登招聘啟事和廣告，招聘啟事允以高薪厚祿動蕩當?shù)丶译娗廊藛T軍心，廣告則承諾消費者“天天低價”。n第二招是“開業(yè)震懾開業(yè)震懾”。國美在開業(yè)前均要精心策劃推出“特價機”：如市面上寸超平彩電還是2000元上下時，國美能推出6元的特價機，極端的時候甚至推出過一元的“特價機”，造成開業(yè)人山人海，場面火爆，成為當?shù)匦侣劊俳M織媒體通篇報道，圍繞這種勢頭層層擊破消費者心理防線，“震懾”對手。n第三招則是“高舉高打

6、高舉高打”，以領(lǐng)導者的姿態(tài)制造“事件營銷”，控制供應商。比如2000年7、8月份國美成功阻擊彩電價格聯(lián)盟，2001年4月舉辦“國美空調(diào)流行趨勢發(fā)布會”，2001年11月，推出“國美服務(wù)工程”，2002年7月舉辦“中國手機高峰論壇”，所有這些目的都在一點：以量誘惑制造商，使價格戰(zhàn)首先在制造商之間展開。（3）國美戰(zhàn)略三招）國美戰(zhàn)略三招n總部統(tǒng)一管理、統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)購分銷總部統(tǒng)一管理、統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)購分銷。n同一形象的連鎖化擴張同一形象的連鎖化擴張。n總部規(guī)劃、分部管理、門店經(jīng)營總部規(guī)劃、分部管理、門店經(jīng)營。 國美是最早在家電銷售上開展規(guī)范化服務(wù)與連鎖國美是最早在家電銷售上開展規(guī)范化服務(wù)與連鎖經(jīng)營經(jīng)營，

7、通過戰(zhàn)略三招形成三級管理體系，將經(jīng)營理念、，通過戰(zhàn)略三招形成三級管理體系，將經(jīng)營理念、組織規(guī)范、經(jīng)營模式、崗位職能到工作流程整合為組織規(guī)范、經(jīng)營模式、崗位職能到工作流程整合為國美經(jīng)營管理手冊國美經(jīng)營管理手冊)，不僅被這一行業(yè)的競爭對手，不僅被這一行業(yè)的競爭對手爭相模仿，而且已經(jīng)成為許多其他行業(yè)學習的樣板，爭相模仿，而且已經(jīng)成為許多其他行業(yè)學習的樣板，可以說，國美的出現(xiàn)，大大地推動了中國銷售業(yè)整體可以說，國美的出現(xiàn)，大大地推動了中國銷售業(yè)整體水平的提高。水平的提高。（4）競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢）競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢n差別化競爭策略差別化競爭策略(前期前期)：在憑票供應的賣方市場，絕大多數(shù)國有商家采用“

8、抬高售價、大量批發(fā)，以圖厚利”的經(jīng)營方式，但是，黃光裕卻反其道而行之，決定走“堅持零售，薄利多銷”的發(fā)展之路。n低價競爭策略（后期）低價競爭策略（后期）：以低價來贏得消費者的觀注，從而達到促銷的目的。國美的低價理論是：進價越低銷量越大。（5）資本運營戰(zhàn)略）資本運營戰(zhàn)略n國美的經(jīng)營模國美的經(jīng)營模式式國美類金融模式類金融模式的運作n國美在中國內(nèi)地電器零售商中所處的地位可謂非同小可，這樣的市場地位使得國美與供貨商交易時的議價能力處于主動位置。n通常情況下，國美可以延期6個月之久支付上游供貨商貨款，這樣的拖欠行為令其賬面上長期存有大量浮存現(xiàn)金，大量的拖欠現(xiàn)金方便了國美的擴張。n簡而言之，占用供貨商資金

9、用于規(guī)模擴張是國美長期以來的重要戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。也可以說，國美像銀行一樣，吸納眾多供貨商的資金并通過滾動的方式供自己長期使用（上圖），“類金融”這個詞也由此而來。 非主營業(yè)務(wù)贏利模式非主營業(yè)務(wù)贏利模式n傳統(tǒng)零售商的贏利模式是通過提高銷售規(guī)模來增加自己對供貨商的議價力，從而降低采購價格，用薄利多銷的方法獲取差價以達到贏利的目的。n但是，國美更強調(diào)“吃”供貨商的非主營業(yè)務(wù)贏利模式（上圖），即國美以低價銷售的策略吸引消費者從而擴大銷售規(guī)模，然而低價帶來的贏利損失并非由國美獨自承擔，相反的，國美將其巧妙地轉(zhuǎn)嫁給了供貨商，以信道費、返利等方式獲得其他業(yè)務(wù)利潤以彌補消費損失。低價策略帶來的強大的銷售能力使得供貨

10、商對國美更加依賴，于是國美的議價力得到進一步提高以更低的價格采購貨物，同時以更低的價格銷售，這種非主營業(yè)務(wù)贏利的模式也便如此不斷循環(huán)。n資料顯示，2001-2004年,國美電器其他業(yè)務(wù)利潤增幅遠高于其主營業(yè)務(wù)增長。以2002年為例，國美其他業(yè)務(wù)利潤增長率高達249.33%，是其主營業(yè)務(wù)收入增長率的3.51倍。再看2004年,其他業(yè)務(wù)利潤也是主營業(yè)務(wù)增長率的1.83倍n這兩個商業(yè)模式的核心是國美帶有壟斷特性的渠道資源。正是由于擁有龐大的管道,國美才可以在壓榨供貨商的贏利模式基礎(chǔ)上,不斷鞏固和強化渠道資源，從而獲取更多的利潤。競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢n規(guī)模優(yōu)勢 2005年收購黑天鵝，2006年收購永樂，2

11、007年收購大中。國美通過收購不斷擴大規(guī)模，至今已擁有1200多家直營店面，規(guī)模巨大，可想而知。n價格優(yōu)勢 國美利用類金融模式不斷降低成本，以規(guī)模做低成本的“價格戰(zhàn)”，形成低價優(yōu)勢，以獲得更高利潤。三、企業(yè)文化三、企業(yè)文化n國美使命國美使命 成就品質(zhì)生活 n國美愿景國美愿景 在2015年前成為備受尊重的世界家電零售行業(yè)第一n核心價值核心價值 企業(yè)利益高于一切 敬業(yè)感恩，誠信正直，知行合一，立規(guī)興業(yè)，追求卓越 n經(jīng)營之道經(jīng)營之道 創(chuàng)新 開放 合作 競爭 n人才理念人才理念 品德為先、文化認同、選賢用能、公平競爭、業(yè)績導向、獎懲分明、團結(jié)協(xié)作、共同成長n國美精神國美精神 待客如友、快樂服務(wù)、言行必

12、果、敢于負責、創(chuàng)新務(wù)實、精益求精n國美象征國美象征 鷹四、國美重大事件四、國美重大事件n1987年1月1日，黃光裕主席在北京創(chuàng)立國美電器。n1990年，國美創(chuàng)新供銷模式，脫離中間商，與上游廠家實施直供模式。n 1992年，國美在北京將所有店鋪統(tǒng)一命名為“國美電器”，形成中國最早的連鎖雛形。n1999年12月，國美進軍上海，實現(xiàn)了京、津、滬連鎖的構(gòu)架。n2000年12月，國美對經(jīng)營管理手冊進行了修訂，長達330頁的手冊將國內(nèi)外先進連鎖企業(yè)成功經(jīng)驗與自身實踐經(jīng)驗相結(jié)合，創(chuàng)造出國美特有的經(jīng)營模式，并成為國美的根本大法。n2001年5月，國美在全國范圍內(nèi)有13家連鎖店同期開業(yè)， 標志著國美電器進入“全

13、國連鎖網(wǎng)絡(luò)”建設(shè)的高峰期。n2003年2月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布了2002年中國連鎖經(jīng)營企業(yè)排名結(jié)果，國美以年銷售額108.96億元位居第四名，在中國家電零售企業(yè)中位居第一。 n2003年11月，國美在河北開業(yè)，至此國美全國直營門店數(shù)量突破100家。n2004年8月，國美被中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會共同評選為“中國企業(yè)500強”。n2004年11月，“2004中國企業(yè)發(fā)展安全高峰論壇”揭曉“中國最具生命力企業(yè)百強”，國美榮登第四位。n 2005年8月，由世界權(quán)威品牌評估機構(gòu)世界品牌實驗室（WBL）頒布“中國500最具價值品牌”，國美以品牌價值67.75億元成為當時最具品牌價值的中國家電連鎖

14、業(yè)第一品牌。n2006年11月，國美永樂舉行合并慶典。黃光裕先生任合并后國美集團董事局主席，陳曉先生任集團總裁。n2007年12月，國美收購大中。n2008年3月，國美電器控股三聯(lián)商社。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布2007年連鎖百強經(jīng)營業(yè)績，國美以年銷售額1023.5億元位列第一，再次領(lǐng)跑中國連鎖業(yè)。n2008年12月23日，國美集團董事局主席黃光裕因涉嫌經(jīng)濟犯罪，被拘留調(diào)查。 n2009年1月16日，黃光裕辭去董事職務(wù)，并終止董事會主席的身份，陳曉接任董事會主席的國美職務(wù)，并兼任行政總裁，國美電器正式進入陳曉時代。 n2010年5月18日，北京市第二中級人民法院一審宣判，黃光裕因犯非法經(jīng)營罪、內(nèi)幕交

15、易罪和單位行賄罪，三罪并罰，被判處有期徒刑14年，并處罰金6億元，沒收財產(chǎn)2億元。黃光裕不服結(jié)果，已經(jīng)上訴。n2011年03月陳曉辭去國美電器董事局主席職位，張大中接任。五、國美與蘇寧五、國美與蘇寧VS國美與蘇寧主要業(yè)績指標比較國美與蘇寧主要業(yè)績指標比較2007年年2008年年2009年年收入利潤門店數(shù)量收入利潤門店數(shù)量收入利潤門店數(shù)量國美424.7911.27726458.8910.48859426.6814.09726蘇寧401.5214.65632 498.9721.781258328.9941n2007年，蘇寧在收入、利潤和門店數(shù)量上僅次于國美。n2008年，蘇寧在收入上再次超過國美（

16、第一次是2006年），利潤也得到很大的提高，國美雖受到金融危機和黃光裕事件的影響，關(guān)閉了較差的店面，可在數(shù)量上還是多于蘇寧。n2009年，蘇寧無論在收入、利潤還是門店數(shù)量上都遠超國美，國美的家電連鎖第一受到挑戰(zhàn)。商業(yè)模式的共同點商業(yè)模式的共同點n“終端為王終端為王”后盾后盾 國美、蘇寧大規(guī)模地迅速擴張背后強勁的后盾正是其特有的“吃供應商”的盈利模式“類金融模式”n“商地搭檔商地搭檔”模式模式 “商業(yè)地產(chǎn)”的“黃金搭檔”式運作模式，將房產(chǎn)業(yè)作為家電連鎖的又一盈利點，提高資本運作與產(chǎn)業(yè)鏈運作能力。運營管理的不同特色運營管理的不同特色n快與穩(wěn)快與穩(wěn)：國美通過不斷收購來擴大規(guī)模，以快速最大程度地獲得市場份額。蘇寧的策略是每到一地夯實基礎(chǔ)后，再打樁。所以開店的速度趕不上國美，但風險小，穩(wěn)步前進。n 廠商關(guān)系廠商關(guān)系： 同樣是家電巨頭，國美與蘇寧在廠商關(guān)系上風格迥異，一個強硬霸氣，一個則相對溫和。 國美的策略，是通過向廠家施加壓力，或者比較低的進貨價，然后，將其利潤讓給消費者。蘇寧對于廠家施加的壓力，一般都控制在其能夠接受的限度內(nèi)，并且時有妥協(xié)，不似國美那樣，既強