營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀(PPT51頁)

1、營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀一、何為營銷何為營銷政策政策？二、二、營銷政策所包含的主要內(nèi)容營銷政策所包含的主要內(nèi)容三、營銷政策三、營銷政策制定與執(zhí)行的原則、思路及方法制定與執(zhí)行的原則、思路及方法四、四、案例解讀案例解讀五、提問與解答五、提問與解答一、何為營銷政策？一、何為營銷政策？背景：背景： A公司作為一家家居用品企業(yè)，為改變公司長(zhǎng)期萎靡的銷售現(xiàn)狀，日前，A公司經(jīng)理打電話來就公司今年將采取的營銷政策向我們咨詢，希望聽取我們的專業(yè)意見。A公司打算在今年采取的一系列營銷政策具體包括：l開發(fā)了幾種新產(chǎn)品，希望其成為年度新的

2、拳頭產(chǎn)品。l為了更為廣泛地爭(zhēng)取經(jīng)銷商，他們?cè)O(shè)計(jì)了更為優(yōu)惠的銷售政策。價(jià)格政策。包括一級(jí)批發(fā)價(jià)、二級(jí)批發(fā)價(jià)與標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)格，這是A公司整個(gè)銷售政策的根基所在，他們痛下決心，通過價(jià)格的安定來維護(hù)經(jīng)銷商的利益。貨款回收政策。同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比可以說是一個(gè)撒手锏：他們根據(jù)經(jīng)銷商貨款回收的方式(現(xiàn)金、現(xiàn)匯、銀行承兌匯票等)與回收的周期(進(jìn)貨時(shí)結(jié)算、當(dāng)月結(jié)算、次月結(jié)算)給予不同的扣點(diǎn)。返利政策。規(guī)定在月度、季度、年度按照實(shí)際交易金額給予梯級(jí)返利。一個(gè)現(xiàn)實(shí)的案例：一個(gè)現(xiàn)實(shí)的案例：基于以上的措施，他們信心十足，認(rèn)為產(chǎn)品上市后將會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)勁沖擊，可以短平快地站穩(wěn)腳跟。討論：討論：1、這種現(xiàn)象是否在企業(yè)的營銷政

3、策制定過程中較為常見？2、你認(rèn)為這樣制定的上述營銷政策可能會(huì)存在哪些問題？需要關(guān)注的問題需要關(guān)注的問題以新產(chǎn)品開發(fā)吸引消費(fèi)者，以利益為出發(fā)點(diǎn)吸引經(jīng)銷商，這從營銷政策設(shè)計(jì)的基本原則上來看是沒有什么問題的，幾乎大部分企業(yè)都會(huì)自然地采取這種原則來設(shè)計(jì)自己的營銷政策。但我們所更應(yīng)關(guān)注的問題是： 政策制定的過程和方法，即政策是否是一個(gè)站在企業(yè)整體市場(chǎng)運(yùn)作基礎(chǔ)上系統(tǒng)思考的結(jié)果？上述政策是否有足夠的內(nèi)外部數(shù)據(jù)支持？企業(yè)是否具備相對(duì)完善的市場(chǎng)運(yùn)營體系來保證政策的執(zhí)行和落實(shí)？ 政策的差異性和競(jìng)爭(zhēng)力，即政策與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者相比的有效性與吸引力到底有多大?關(guān)注的原因關(guān)注的原因古人云：“謀定而后動(dòng)”，“凡事預(yù)則立，不

4、預(yù)則廢”，講究的是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，當(dāng)前企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)要想取得成功也必須遵從這些原則。關(guān)注的最重要原因在于：企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境的變化。因?yàn)閹缀跛械氖袌?chǎng)營銷者都已經(jīng)親身體驗(yàn)到：如果說中國自改革開放25年來，前15年的市場(chǎng)環(huán)境可以用“遍地是黃金”來形容，而25年中的后10年已經(jīng)是“地上既有黃金，也有銅、鐵、木柴，而且還有陷阱”。顯然，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的更趨激烈，消費(fèi)者的日漸成熟，在未來的10年，“地上的黃金會(huì)越來越少，而陷阱會(huì)越來越多”。 關(guān)注是因?yàn)橹袊谋姸嗥髽I(yè)的營銷政策制定和營銷管理還大都停留在“面上的功夫”階段，沒有真正樹立起正確的營銷觀念，相應(yīng)營銷政策的制定和營銷管理工作的系統(tǒng)性

5、、全面性、規(guī)范性也往往無從談起。我們知道，任何一個(gè)國家市場(chǎng)營銷的觀念和方法均來自于實(shí)踐，與當(dāng)時(shí)我們知道，任何一個(gè)國家市場(chǎng)營銷的觀念和方法均來自于實(shí)踐，與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境暨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相配合。的市場(chǎng)環(huán)境暨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相配合。西方企業(yè)的市場(chǎng)觀念經(jīng)歷了我們熟知的五個(gè)階段：西方企業(yè)的市場(chǎng)觀念經(jīng)歷了我們熟知的五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念階段生產(chǎn)觀念階段產(chǎn)品觀念階段產(chǎn)品觀念階段銷售觀念階段銷售觀念階段營銷觀念階段營銷觀念階段社會(huì)營銷觀念階段社會(huì)營銷觀念階段營銷的不同發(fā)展階段營銷的不同發(fā)展階段項(xiàng)目項(xiàng)目出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)手段手段目的目的銷售銷售工廠工廠產(chǎn)品產(chǎn)品推銷和促銷推銷和促銷l目前我們中國企業(yè)的營銷能力

6、主要還是體現(xiàn)在1個(gè)P上，即包含銷售（包括銷售隊(duì)伍和銷售網(wǎng)絡(luò)）、廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和銷售促進(jìn)上。 通過擴(kuò)大通過擴(kuò)大消費(fèi)者需消費(fèi)者需求來創(chuàng)造求來創(chuàng)造利潤（即利潤（即追求的是追求的是銷量）銷量）營銷營銷目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求顧客需求協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營銷：協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營銷：l正確的戰(zhàn)略營銷：從企業(yè)戰(zhàn)略高度考慮市場(chǎng)營銷，使?fàn)I銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致；l協(xié)調(diào)的4P組合：要同時(shí)做好4個(gè)P、乃至6個(gè)P(尤其最重要的是產(chǎn)品），而不僅僅是靠銷售和促銷；l無縫的營銷管理過程：不僅僅要做好分析與計(jì)劃，還要補(bǔ)上執(zhí)行和控制，使?fàn)I銷管理過程無縫銜接并循環(huán)往復(fù)；l稱職的營銷部門（隊(duì)伍）：稱職的營銷部門（隊(duì)伍）的建設(shè)，對(duì)于中國絕大

7、部分企業(yè)來說，可能還需要10年時(shí)間l精確的投入產(chǎn)出：營銷經(jīng)理們有責(zé)任建立理性的投入產(chǎn)出意識(shí)、學(xué)會(huì)基本的財(cái)務(wù)知識(shí)和研究投入產(chǎn)出模型，而不是認(rèn)為財(cái)務(wù)與營銷無關(guān)。 通過滿足通過滿足消費(fèi)者需消費(fèi)者需求來創(chuàng)造求來創(chuàng)造利潤（即利潤（即追求的是追求的是利潤）利潤）中國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展方向中國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展方向樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷觀念與營銷策略樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷觀念與營銷策略 方法工廠 產(chǎn)品推銷和促銷通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤中心點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)目的銷售的觀念銷售的觀念市場(chǎng)營銷的觀念市場(chǎng)營銷的觀念目標(biāo)市場(chǎng) 客戶需求協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤二、營銷政策所包含的主要內(nèi)容二、營銷政策所包含

8、的主要內(nèi)容營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程目目 標(biāo)標(biāo)技技 能能 資資 源源 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì)利潤利潤/成長(zhǎng)成長(zhǎng)132 4561.確定確定2.細(xì)分變量細(xì)分變量3.，細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)2.定義定義3.每個(gè)細(xì)分每個(gè)細(xì)分4.市場(chǎng)市場(chǎng)3.評(píng)估評(píng)估4.每個(gè)細(xì)分每個(gè)細(xì)分5.市場(chǎng)市場(chǎng)4.選擇選擇5.細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)5.確認(rèn)確認(rèn)6.每個(gè)目標(biāo)每個(gè)目標(biāo)7.市場(chǎng)的定市場(chǎng)的定8.位概念位概念6.選擇、選擇、7.發(fā)展傳播發(fā)展傳播8.確認(rèn)的定確認(rèn)的定9.位概念位概念q 為了發(fā)展可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要在三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中選擇一種： 成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競(jìng)爭(zhēng)者相比，具有并保持“最低的成本”，關(guān)

9、鍵是在降低成本的同時(shí)，實(shí)際作到并使顧客認(rèn)為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與同行大同小異。 差異化：這是與成本領(lǐng)先相對(duì)的戰(zhàn)略。提供與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言不同的和獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵是這些獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來確實(shí)不同且很有價(jià)值。差異化的制造可以在：設(shè)計(jì)/質(zhì)量/品牌/形象/渠道/價(jià)格等等。 集中化/細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略：在特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營，一般基于差異化的基礎(chǔ)上更容易成功。要避免同時(shí)采用多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和隨意改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異化規(guī)模優(yōu)勢(shì)研發(fā)策略生產(chǎn)策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略傳播策略成本策略品牌策略企業(yè)文化人才組織管理業(yè)務(wù)流程競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)

10、品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期/成長(zhǎng)期/成熟期/衰退期銷量與利潤生命周期產(chǎn)品的生命周期階段和市場(chǎng)成熟度示圖產(chǎn)品的生命周期階段和市場(chǎng)成熟度示圖上市階段成長(zhǎng)階段成熟階段衰退階段銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一個(gè)顧客計(jì)算的高成本按每一個(gè)顧客計(jì)算的平均成本按每一個(gè)顧客計(jì)算的低成本按每一個(gè)顧客計(jì)算的低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定，開始衰退數(shù)量衰減營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度的占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額，獲取最大利潤對(duì)該品牌削減支出和擠取收益銷售促進(jìn)方式產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性

11、逐漸淘汰疲軟項(xiàng)目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇，逐漸淘汰無贏利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品知名度在大量的市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用大量消費(fèi)者需求的有利條件適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平銷量特性產(chǎn)品生命周期各階段的策略產(chǎn)品生命周期各階段的策略基于市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略基于市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略40%40%30%30%20%20%擴(kuò)大市場(chǎng)需求擴(kuò)大市場(chǎng)需求保護(hù)市場(chǎng)份額保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)展市場(chǎng)份額擴(kuò)展市場(chǎng)份額攻擊領(lǐng)導(dǎo)者攻擊

12、領(lǐng)導(dǎo)者維持現(xiàn)狀維持現(xiàn)狀模仿模仿10%10%專業(yè)化專業(yè)化銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系目標(biāo)顧客與團(tuán)購直接營銷分銷渠道產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格公司供給組合促銷組合通過目標(biāo)通過目標(biāo)/戰(zhàn)略展開表，對(duì)主要目標(biāo)戰(zhàn)略展開表，對(duì)主要目標(biāo)/戰(zhàn)略做三年階段分解，指出每階段重點(diǎn)工作，以便對(duì)三年戰(zhàn)略做三年階段分解，指出每階段重點(diǎn)工作，以便對(duì)三年?duì)I銷工作有一個(gè)清楚描述。營銷工作有一個(gè)清楚描述。2003年2004年2005年?duì)I銷目標(biāo)銷售量(萬噸)銷售收入(萬元)利潤指標(biāo)(萬元)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略品牌定位與策略產(chǎn)品/價(jià)格策略區(qū)域策略渠道策略推廣策略銷售/隊(duì)伍廣告公關(guān)營銷管理系統(tǒng)成果示例成果示例某啤酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略展開表某啤酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略展開表（

13、僅供參考）（僅供參考）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃成果示例成果示例年度營銷計(jì)劃的制定思路年度營銷計(jì)劃的制定思路企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析實(shí)行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制定具體實(shí)施計(jì)劃制定（戰(zhàn)術(shù)）調(diào)整市場(chǎng)細(xì)分基于市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的營銷組合策略競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)潛在市場(chǎng)需求消費(fèi)者分析目標(biāo)地域分析人力資源商品力品牌形象資金能力技術(shù)、制造能力年度營銷目標(biāo)及營銷預(yù)算分配面向細(xì)分市場(chǎng)的營銷組合策略行動(dòng)方案營銷戰(zhàn)術(shù)及行動(dòng)計(jì)劃營銷戰(zhàn)術(shù)及行動(dòng)計(jì)劃XXXX企業(yè)企業(yè)20042004年度營銷目標(biāo)年度營銷目標(biāo)( (按銷售金額與銷售量確定）按銷售金額與銷售量確定）目標(biāo)類別金額（億）目標(biāo)分解參考文件ABCDEF正常目標(biāo)2004年銷

14、售計(jì)劃分解超常規(guī)目標(biāo)2004年銷售計(jì)劃分解XXXX企業(yè)企業(yè)20042004年度營銷目標(biāo)分解年度營銷目標(biāo)分解XX企業(yè)企業(yè)2004液奶銷售目標(biāo)分解液奶銷售目標(biāo)分解1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)A白奶酸奶乳飲A小計(jì)B白奶酸奶乳飲B小計(jì)C白奶酸奶乳飲C小計(jì)D白奶酸奶乳飲D小計(jì)液奶整體合計(jì)0費(fèi)用科目次級(jí)科目 廣促費(fèi)促管費(fèi)、促銷品、堆頭費(fèi)、端架費(fèi)、促銷員工裝、贈(zèng)品、樣品、公關(guān)費(fèi)、軟文宣傳、電視廣告、廣告制作、報(bào)紙廣告、路牌廣告、店面建設(shè)（進(jìn)一步細(xì)分為燈箱、海報(bào)、店招、立牌等）渠道費(fèi)用銷售政策、銷售支持政策（按產(chǎn)生的明細(xì)進(jìn)一步劃分）、進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、物流補(bǔ)貼、渠道銷售競(jìng)賽、經(jīng)銷商

15、會(huì)議費(fèi)、店慶費(fèi)物流費(fèi)倉儲(chǔ)費(fèi)、一次物流、二次物流、車輛維護(hù)、油耗、裝卸費(fèi)、路橋費(fèi)、物流損耗、其他雜費(fèi)工資基本工資、績(jī)效工資、勞保福利（含促銷人員工資）差旅費(fèi)交通費(fèi)、住宿費(fèi)、出差津貼管理費(fèi)用通訊費(fèi)、招待費(fèi)、房屋租賃費(fèi)（總部、辦事處）、行政辦公費(fèi)第三方服務(wù)費(fèi)行業(yè)研究、咨詢費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算 費(fèi)用科目劃分費(fèi)用科目劃分費(fèi)用預(yù)算分配（按費(fèi)用預(yù)算分配（按XXXX億銷售額）億銷售額）地區(qū)銷售目標(biāo)平均費(fèi)用率費(fèi)用系數(shù)地區(qū)費(fèi)用額（元）A26.00%0.75B26.00%1CC126.00%1.8C226.00%1.5DD126.00%2D226.00%1.8E26.00%1.5F26.00%0.9序序號(hào)號(hào)項(xiàng)

16、目項(xiàng)目說明說明負(fù)責(zé)部負(fù)責(zé)部門門123456789101112說明說明1形象電視廣告根據(jù)新的品牌定位投放，在旺季可通過加字幕及制作促銷廣告片與促銷活動(dòng)配合市場(chǎng)部、品牌傳播部 廣告片在新進(jìn)入市場(chǎng)以白奶為主，成熟市場(chǎng)可適當(dāng)投放乳酸飲料2報(bào)紙促銷廣告與促銷活動(dòng)配合投放市場(chǎng)部、品牌傳播部 3戶外廣告全年投放，內(nèi)容以品牌形象為主市場(chǎng)部、品牌傳播部 主要投放省會(huì)城市和相對(duì)成熟的市場(chǎng)5送貨車車身廣告在經(jīng)銷商的送貨車車身上統(tǒng)一噴涂企業(yè)廣告市場(chǎng)部、品牌傳播部 費(fèi)用可由公司和經(jīng)銷商各自承擔(dān)部分傳播行動(dòng)計(jì)劃與方案?jìng)鞑バ袆?dòng)計(jì)劃與方案 廣告宣傳投放安排廣告宣傳投放安排序序號(hào)號(hào)主題主題內(nèi)容內(nèi)容負(fù)責(zé)部負(fù)責(zé)部門門1234567

17、89101112說明說明1周末家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)在周末的主要城市商業(yè)中心廣場(chǎng)舉行家庭趣味運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)部銷售部代理公司 可考慮與電視臺(tái)的專題欄目聯(lián)合舉辦2與報(bào)紙的聯(lián)合促銷通過各城市的晚報(bào)進(jìn)行聯(lián)合派發(fā)活動(dòng)，同時(shí)換取廣告版面及軟性文章方面的配合市場(chǎng)部銷售部 3青少年體育贊助計(jì)劃通過與各主要城市教委合作，贊助各個(gè)學(xué)校的體育活動(dòng)項(xiàng)目，樹立品牌健康積極的形象市場(chǎng)部銷售部代理公司 4忠實(shí)客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)于長(zhǎng)期穩(wěn)定購買公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，給予一定獎(jiǎng)勵(lì)市場(chǎng)部銷售部 傳播行動(dòng)計(jì)劃與方案?jìng)鞑バ袆?dòng)計(jì)劃與方案 針對(duì)消費(fèi)者的促銷及公關(guān)活動(dòng)針對(duì)消費(fèi)者的促銷及公關(guān)活動(dòng)序序號(hào)號(hào)主題主題內(nèi)容內(nèi)容負(fù)責(zé)部負(fù)責(zé)部門門123456789101112

18、目標(biāo)費(fèi)用目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算預(yù)算1超市堆頭陳列及人員促銷在大中型超市制作堆頭或長(zhǎng)期派駐促銷人員銷售部 2抽獎(jiǎng)活動(dòng)及買贈(zèng)活動(dòng)舉行買贈(zèng)活動(dòng)或向消費(fèi)者贈(zèng)送小禮品市場(chǎng)部銷售部 3店招及燈箱制作為重要零售點(diǎn)制作店招及燈箱市場(chǎng)部銷售部 4陳列活動(dòng)在所有允許的售點(diǎn)懸掛吊旗海報(bào)及發(fā)放助銷品銷售部市場(chǎng)部 5節(jié)慶禮品及促銷裝在節(jié)慶日推出專用促銷包裝或者抽獎(jiǎng)裝，在超市推出專門禮品裝市場(chǎng)部銷售部 傳播行動(dòng)計(jì)劃與方案?jìng)鞑バ袆?dòng)計(jì)劃與方案 零售終端進(jìn)行的促銷及公關(guān)活動(dòng)零售終端進(jìn)行的促銷及公關(guān)活動(dòng)序號(hào)項(xiàng)目負(fù)責(zé)部門121234567891011121渠道模式設(shè)計(jì)市場(chǎng)部/銷售部2區(qū)域工作目標(biāo)的制定銷售管理部3渠道精細(xì)化管理培訓(xùn)市場(chǎng)部/銷

19、售部4渠道精細(xì)化管理實(shí)施市場(chǎng)部/銷售部5省外市場(chǎng)集中開發(fā)月銷售部6渠道開發(fā)、優(yōu)化調(diào)整銷售部7重點(diǎn)經(jīng)銷商及終端的確定銷售部8重點(diǎn)客戶懇談會(huì)市場(chǎng)部/銷售部（按區(qū)域）9XX產(chǎn)品重點(diǎn)推廣月銷售部10百店群英迎新春銷售擂臺(tái)賽銷售部11內(nèi)部激勵(lì)活動(dòng)銷售部渠道管理行動(dòng)計(jì)劃與方案渠道管理行動(dòng)計(jì)劃與方案 渠道管理總括行動(dòng)計(jì)劃渠道管理總括行動(dòng)計(jì)劃三、營銷政策制定與執(zhí)行的原則、思路及方法三、營銷政策制定與執(zhí)行的原則、思路及方法1、關(guān)注需求的原則。2、目標(biāo)適宜的原則。3、配套運(yùn)作的原則。4、獨(dú)有特色的原則。5、穩(wěn)健經(jīng)營的原則。6、激勵(lì)上進(jìn)的原則。營銷政策制定與執(zhí)行的原則營銷政策制定與執(zhí)行的原則企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和策略提高凈

20、資產(chǎn)回報(bào)率提高企業(yè)盈利水平提高資產(chǎn)利用率財(cái)務(wù)方面財(cái)務(wù)方面客戶方面客戶方面內(nèi)部營運(yùn)方面內(nèi)部營運(yùn)方面學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)方面學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)方面控制合理的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)提高市場(chǎng)份額提高經(jīng)銷商滿意度提高最終客戶滿意度建立良好的企業(yè)和品牌形象提高客戶盈利提高技術(shù)創(chuàng)新水平提高對(duì)市場(chǎng)的洞察力提高客戶關(guān)系管水平提高供應(yīng)鏈管理水平建立并持續(xù)改善營運(yùn)流程和制度提高職能管理水平持續(xù)提高員工技能水平創(chuàng)建企業(yè)文化提高員工滿意度提高應(yīng)用系統(tǒng)的應(yīng)用水平提高整體勞動(dòng)生產(chǎn)率營銷政策制定與執(zhí)行的基本思路營銷政策制定與執(zhí)行的基本思路股東權(quán)益:凈資產(chǎn)收益(RONA)銷售利潤率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率經(jīng)營利潤銷售收入銷售收入銷售成本產(chǎn)品市場(chǎng)份額品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力各類產(chǎn)品的

21、銷售額/量各渠道/經(jīng)銷商的銷售額/量新產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì)成本降低率原材料采購成本降低率生產(chǎn)制造費(fèi)用降低率銷售費(fèi)用貢獻(xiàn)率管理費(fèi)用降低率產(chǎn)品成本存貨營運(yùn)成本銷售收入總資產(chǎn)流動(dòng)資產(chǎn)應(yīng)收賬款現(xiàn)金與銀行存款固定資產(chǎn)乘除除減乘減各區(qū)域及分公司的銷售額/量平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率壞賬比率收款率流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率應(yīng)付帳款折扣返利貢獻(xiàn)率呆滯庫存比銷售價(jià)格產(chǎn)品銷量折扣土地/建筑物廠房及設(shè)備無形資產(chǎn)權(quán)益乘數(shù)=總資產(chǎn)/所有者權(quán)益決策決策產(chǎn)品系列/組合特征市場(chǎng)細(xì)分供應(yīng)鏈（向內(nèi)）及原材料管理供應(yīng)鏈（向外）服務(wù)政策供應(yīng)商/分銷商關(guān)系企業(yè)/供應(yīng)商關(guān)系生產(chǎn)/市場(chǎng)開發(fā)及定位投資/融資管理營銷政策制定與執(zhí)行的基本思路營銷政策制定與執(zhí)行

22、的基本思路營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第第1章章 營銷環(huán)境分析模型及應(yīng)用營銷環(huán)境分析模型及應(yīng)用1. 1 營銷環(huán)境分析與企業(yè)的戰(zhàn)略思維導(dǎo)向營銷環(huán)境分析與企業(yè)的戰(zhàn)略思維導(dǎo)向1.2 營銷環(huán)境分析與管理導(dǎo)向判定矩陣營銷環(huán)境分析與管理導(dǎo)向判定矩陣1.3 營銷環(huán)境分析模型及應(yīng)用營銷環(huán)境分析模型及應(yīng)用1.4 外部宏觀環(huán)境分析模型及應(yīng)用外部宏觀環(huán)境分析模型及應(yīng)用1.5外部微觀環(huán)境分析模型及應(yīng)用外部微觀環(huán)境分析模型及應(yīng)用1.6 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析模型及應(yīng)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析模型及應(yīng)用第第2章章 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析模型及應(yīng)用市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析模型及應(yīng)用2.1 營銷機(jī)會(huì)分析與顧客價(jià)值交付戰(zhàn)略營銷機(jī)會(huì)分析

23、與顧客價(jià)值交付戰(zhàn)略2.2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（MOA）2.3 顧客價(jià)值確定（顧客價(jià)值確定（CVD）第第3章章 市場(chǎng)規(guī)模分析方法市場(chǎng)規(guī)模分析方法3.1 市場(chǎng)潛力分析概述市場(chǎng)潛力分析概述3.2 市場(chǎng)潛力分析方法市場(chǎng)潛力分析方法3.3 銷售預(yù)測(cè)分析方法銷售預(yù)測(cè)分析方法第第4章章 行業(yè)分析方法行業(yè)分析方法4.1 行業(yè)分析的總體市場(chǎng)要素分析和環(huán)境要素分析行業(yè)分析的總體市場(chǎng)要素分析和環(huán)境要素分析4.2 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的五力模型行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的五力模型4.3 五力模型的應(yīng)用五力模型的應(yīng)用第一篇第一篇 分析與選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析與選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第第5章章

24、市場(chǎng)地位分析方法市場(chǎng)地位分析方法5.1 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率5.2 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析5.3 市場(chǎng)地位分析的市場(chǎng)地位分析的“三四律三四律”第第6章章 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法6.1 競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次6. 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定的五大方法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定的五大方法6.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的競(jìng)爭(zhēng)性路徑分析法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的競(jìng)爭(zhēng)性路徑分析法第第7章章 消費(fèi)者購買決策行為分析模型消費(fèi)者購買決策行為分析模型7.1 消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程7.2 消費(fèi)者購買決策行為的分析方法消費(fèi)者購買決策行為的分析方法7.3 組織采購行為分析分析組織采購行為分析分析第第8章章 市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)調(diào)研方

25、法8.1 營銷研究營銷研究8.2 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研8.3 市場(chǎng)調(diào)研方法選擇的模型市場(chǎng)調(diào)研方法選擇的模型第一篇第一篇 分析與選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析與選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第第9章章 企業(yè)內(nèi)部分析方法企業(yè)內(nèi)部分析方法9.1 企業(yè)資源分析企業(yè)資源分析9.2 核心能力分析核心能力分析9.3 SWOT分析將內(nèi)外部環(huán)境分析緊密地聯(lián)系起來分析將內(nèi)外部環(huán)境分析緊密地聯(lián)系起來第第10章章 業(yè)務(wù)組合分析方法業(yè)務(wù)組合分析方法10.1 多元化多元化10.2 BCG矩陣矩陣10.3 GE矩陣矩陣第第11章章 市場(chǎng)細(xì)分分析方法市場(chǎng)細(xì)分分析方法11.1 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分11.2 消費(fèi)

26、者市場(chǎng)細(xì)分的八大類型消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的八大類型11.3 利益細(xì)分利益細(xì)分第第12章章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法：產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法：產(chǎn)品/市場(chǎng)交叉矩陣市場(chǎng)交叉矩陣12.1評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)12.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)：產(chǎn)品選擇目標(biāo)市場(chǎng)：產(chǎn)品/市場(chǎng)交叉矩陣市場(chǎng)交叉矩陣第一篇第一篇 分析與選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析與選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)第第13章章 營銷策略模型及應(yīng)用營銷策略模型及應(yīng)用13.1 營銷營銷4Ps模型及應(yīng)用模型及應(yīng)用13.2 營銷營銷6Ps和和10Ps模型及應(yīng)用模型及應(yīng)用13.3 營銷營銷4C和和4R模型及應(yīng)用模型及應(yīng)用13.4 服務(wù)營銷服務(wù)營銷7Ps模型及應(yīng)用模型及應(yīng)用

27、13.5 整合營銷傳播整合營銷傳播13.6 關(guān)系營銷關(guān)系營銷第第14章章 產(chǎn)品生命周期與營銷策略產(chǎn)品生命周期與營銷策略14.1 產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線14.2 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略14.3 產(chǎn)品生命周期判斷產(chǎn)品生命周期判斷14.4 營養(yǎng)保健品的生命周期管理營養(yǎng)保健品的生命周期管理第第15章章 經(jīng)典定位理論與常用定位方法經(jīng)典定位理論與常用定位方法15.1 定位理論定位理論15.2 定位過程定位過程15.3常用定位方法之一：四象限定位法常用定位方法之一：四象限定位法15.4常用定位方法之二：零點(diǎn)品牌定位四步法常用定位方法之二：零點(diǎn)品牌定位四步法第第16

28、章章 品牌培育與成長(zhǎng)研究方法品牌培育與成長(zhǎng)研究方法16.1 品牌成長(zhǎng)研究方法：零點(diǎn)品牌動(dòng)力學(xué)模型品牌成長(zhǎng)研究方法：零點(diǎn)品牌動(dòng)力學(xué)模型16.2 品牌培育分析方法之一：零點(diǎn)品牌價(jià)值模型品牌培育分析方法之一：零點(diǎn)品牌價(jià)值模型16.3 品牌培育方法之二：零點(diǎn)品牌認(rèn)知診斷模型品牌培育方法之二：零點(diǎn)品牌認(rèn)知診斷模型營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第二篇第二篇 制定營銷策略與計(jì)劃制定營銷策略與計(jì)劃第第17章章 品牌架構(gòu)決策品牌架構(gòu)決策17.1 品牌架構(gòu)決策的三層模型品牌架構(gòu)決策的三層模型17.2 產(chǎn)品與品牌的關(guān)系模型產(chǎn)品與品牌的關(guān)系模型17.3 品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系模型品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系模

29、型17.4 品牌角色定位決策模型品牌角色定位決策模型第第18章章 品牌管理方法品牌管理方法18.1 品牌管理品牌管理18.2 品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制18.3 360度品牌管理度品牌管理第第19章章 年度營銷計(jì)劃制定年度營銷計(jì)劃制定19.1 年度營銷計(jì)劃的含義和目標(biāo)年度營銷計(jì)劃的含義和目標(biāo)19.2 年度營銷計(jì)劃的制定年度營銷計(jì)劃的制定19.3 年度營銷計(jì)劃的組成年度營銷計(jì)劃的組成19.4 年度營銷計(jì)劃提綱年度營銷計(jì)劃提綱19.5 案例案例麥當(dāng)勞年度營銷計(jì)劃范例麥當(dāng)勞年度營銷計(jì)劃范例營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第二篇第二篇 制定營銷策略與計(jì)劃制定營銷策略與計(jì)劃第第20章章

30、 產(chǎn)品概念測(cè)試方法和產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品概念測(cè)試方法和產(chǎn)品組合策略20.1 整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念20.2 產(chǎn)品概念測(cè)試產(chǎn)品概念測(cè)試20.3 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略第第21章章 新產(chǎn)品成功上市的方法新產(chǎn)品成功上市的方法21.1 新產(chǎn)品上市前準(zhǔn)備新產(chǎn)品上市前準(zhǔn)備21.2 新產(chǎn)品上市計(jì)劃與安排新產(chǎn)品上市計(jì)劃與安排21.3 新產(chǎn)品上市執(zhí)行與控制新產(chǎn)品上市執(zhí)行與控制第第22章章 產(chǎn)品價(jià)格決策方法產(chǎn)品價(jià)格決策方法22.1 定價(jià)流程七步驟定價(jià)流程七步驟22.2 傳統(tǒng)定價(jià)的三種導(dǎo)向傳統(tǒng)定價(jià)的三種導(dǎo)向22.3 在線逆向定價(jià)模型在線逆向定價(jià)模型22.4 價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整策略營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政

31、策制定與執(zhí)行的基本方法第二篇第二篇 制定營銷策略與計(jì)劃制定營銷策略與計(jì)劃第第23章章 渠道策略決策方法渠道策略決策方法23.1 分銷渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃分銷渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃23.2 渠道模式設(shè)計(jì)渠道模式設(shè)計(jì)23.3 渠道關(guān)系模型渠道關(guān)系模型23.4 制造商主控的制造商主控的15種基本通路模式種基本通路模式23.5 經(jīng)銷商和零售商主控渠道的經(jīng)銷商和零售商主控渠道的7種基本模式種基本模式第第24章章 促銷組合策略制定方法促銷組合策略制定方法24.1 制定促銷組合的八個(gè)緯度因素制定促銷組合的八個(gè)緯度因素24.2 廣告促銷策略選擇和評(píng)估廣告促銷策略選擇和評(píng)估24.3 促銷（促銷（SP）策略和工具選擇）策略和工

32、具選擇24.4 公共關(guān)系營銷策略公共關(guān)系營銷策略第第25章章 銷售管理：三維銷售管理體系銷售管理：三維銷售管理體系25.1 銷售人員管理銷售人員管理25.2 銷售業(yè)務(wù)管理銷售業(yè)務(wù)管理25.3 銷售通路管理銷售通路管理營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第二篇第二篇 制定營銷策略與計(jì)劃制定營銷策略與計(jì)劃第第26章章 構(gòu)建營銷組織構(gòu)建營銷組織26.1有效的營銷組織有效的營銷組織26.2 如何設(shè)計(jì)營銷組織如何設(shè)計(jì)營銷組織26.3 營銷組織建設(shè)與運(yùn)行營銷組織建設(shè)與運(yùn)行第第27章章 業(yè)務(wù)流程規(guī)劃業(yè)務(wù)流程規(guī)劃27.1 建立以客戶為導(dǎo)向的高效的服務(wù)鏈建立以客戶為導(dǎo)向的高效的服務(wù)鏈27.2

33、. 業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化27.3 營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的實(shí)施營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的實(shí)施第第28章章 營銷人員薪酬與考核的制定方法營銷人員薪酬與考核的制定方法28.1營銷人員的薪酬與考核概述營銷人員的薪酬與考核概述28.2營銷人員考核的方法及示例營銷人員考核的方法及示例28.3營銷人員薪酬設(shè)計(jì)方法及示例營銷人員薪酬設(shè)計(jì)方法及示例第第29章章 營銷控制營銷控制29.1年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制29.2盈利能力控制盈利能力控制29.3效率控制效率控制29.4戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第三篇第三篇 營銷執(zhí)行與控制營銷執(zhí)行與控制 第第30章章 營銷與財(cái)務(wù)結(jié)合的

34、方法營銷與財(cái)務(wù)結(jié)合的方法30.1營銷與財(cái)務(wù)概述營銷與財(cái)務(wù)概述30.2營銷與財(cái)務(wù)結(jié)合的必要性及現(xiàn)實(shí)意義營銷與財(cái)務(wù)結(jié)合的必要性及現(xiàn)實(shí)意義30.3營銷與財(cái)務(wù)結(jié)合的基本框架及方法營銷與財(cái)務(wù)結(jié)合的基本框架及方法第第31章章 品牌資產(chǎn)評(píng)估和顧客價(jià)值管理方法品牌資產(chǎn)評(píng)估和顧客價(jià)值管理方法31.1 品牌評(píng)估概述品牌評(píng)估概述31.2 Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估品牌價(jià)值評(píng)估31.3 顧客資產(chǎn)模型顧客資產(chǎn)模型第第32章章 服務(wù)滿意度評(píng)估方法服務(wù)滿意度評(píng)估方法32.1 服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品32.2 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量32.3 服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)質(zhì)量差距模型32.4 顧客滿意度指數(shù)（顧客滿意度指數(shù)（SCI）模型）模型

35、營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第三篇第三篇 營銷執(zhí)行與控制營銷執(zhí)行與控制 第第33章章 營銷新方法營銷新方法33.1網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷33.2數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷33.3合作營銷合作營銷33.4營銷預(yù)警營銷預(yù)警33.5整合營銷傳播整合營銷傳播33.6直銷直銷第第34章章 行業(yè)營銷行業(yè)營銷34.1制造業(yè)的主要營銷特征制造業(yè)的主要營銷特征34.2服務(wù)業(yè)的主要營銷特征服務(wù)業(yè)的主要營銷特征34.3 零售業(yè)的主要營銷特征零售業(yè)的主要營銷特征34.4互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要營銷方法互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要營銷方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第四篇第四篇 營銷新趨勢(shì)營銷新

36、趨勢(shì) 四、案例解讀四、案例解讀隨著國內(nèi)乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，中國乳業(yè)前5位的品牌在過去5年及未來3年時(shí)間內(nèi)將一直保持突飛猛進(jìn)，而前6-10位品牌也將奮起急追（包括新進(jìn)入的資本購并者），寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段即將到來，未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈而且是全方位的，中國乳品企業(yè)、尤其是區(qū)域品牌的中小型乳品企業(yè)的承受能力將會(huì)繼續(xù)接受更全面和更大的考驗(yàn)。另一方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民購買能力繼續(xù)提高，健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)乳品的需求量不斷增長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品的品牌知名度、新鮮度等方面的要求也在不斷提高。預(yù)計(jì)中國乳品市場(chǎng)中液奶的需求將繼續(xù)保持在20%左右的增長(zhǎng)率（中西部地區(qū)將更高）；同時(shí)中國乳業(yè)前5位的市場(chǎng)份額總和在20

37、03年為50%左右，二、三線地方品牌（尤其是二線品牌）在未來三年時(shí)間內(nèi)仍有在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位并“后來居上”的機(jī)會(huì)。在此背景下，中國西部某著名乳品企業(yè)準(zhǔn)備在增長(zhǎng)迅速的液奶市場(chǎng)中尋找企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的更大空間，為實(shí)現(xiàn)此目的，該公司與派力開展了全面的營銷咨詢合作。這是一個(gè)典型的處于成長(zhǎng)期的企業(yè)，靠創(chuàng)業(yè)者的熱情與努力以及當(dāng)?shù)氐奶鞎r(shí)地利人和做到區(qū)域市場(chǎng)的老大。進(jìn)一步的發(fā)展，需要市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展與管理的規(guī)范化來提高效率與防范風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題營銷戰(zhàn)略審計(jì)結(jié)果：營銷戰(zhàn)略審計(jì)結(jié)果：缺乏明確的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)使命；目前的整體營銷觀念屬于生產(chǎn)導(dǎo)向向銷售導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，而不是市場(chǎng)導(dǎo)向；

38、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)缺乏明確的陳述，無法用以指導(dǎo)營銷計(jì)劃和對(duì)執(zhí)行實(shí)績(jī)的衡量；目標(biāo)管理體系存在問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因；企業(yè)和各區(qū)域在達(dá)成營銷目標(biāo)的戰(zhàn)略思路上都不夠明晰；市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營銷工作處于初始階段。企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題營銷組織審計(jì)結(jié)果：營銷組織審計(jì)結(jié)果：組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)液奶事業(yè)部橫向部門過多，部分部門需要精簡(jiǎn)合并；液奶事業(yè)部與銷售公司權(quán)責(zé)劃分不清。事業(yè)部有責(zé)無權(quán)；銷售公司有權(quán)無責(zé)，權(quán)責(zé)需要統(tǒng)一；部門間聯(lián)系效率部門間聯(lián)系效率液奶事業(yè)部市場(chǎng)部職能分散于各個(gè)部門，工作效率較低，需要集中；市場(chǎng)支持部沒有承擔(dān)真正意義的市場(chǎng)部的職責(zé)，需要加強(qiáng)；銷售支持部門的客戶服務(wù)意識(shí)差，影響

39、客戶滿意度；部門條塊分割嚴(yán)重，部門之間溝通不暢，運(yùn)作效率低；功能效率功能效率中層部分人員的實(shí)際能力與承擔(dān)的責(zé)任不符；基層人員的素質(zhì)偏低，無法實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)；基層人員缺少專業(yè)化的培訓(xùn)；組織激勵(lì)組織激勵(lì)當(dāng)?shù)厝司芍涫杖脒h(yuǎn)低于全國水平，因此以現(xiàn)有薪資水平難以吸引外部高素質(zhì)人才加入；省內(nèi)周邊與省外業(yè)務(wù)人員薪資水平偏低；不同業(yè)績(jī)?nèi)藛T的薪酬無明顯差異體現(xiàn)；業(yè)績(jī)不同人員的薪酬差異幅度較?。恍劫Y結(jié)構(gòu)不能提供充分的激勵(lì)作用，總體人員中有超過一半的人認(rèn)為薪資結(jié)構(gòu)沒有激勵(lì)，但是本市區(qū)業(yè)務(wù)和促銷人員中認(rèn)為有激勵(lì)性的比例較高，績(jī)效考核制度有待完善；績(jī)效考核指標(biāo)需要完善，從而可進(jìn)行指標(biāo)公平、可衡量的全面綜合考核。

40、企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題營銷系統(tǒng)審計(jì)結(jié)果：營銷系統(tǒng)審計(jì)結(jié)果：營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)信息溝通不暢，溝通機(jī)制不健全缺乏信息系統(tǒng)的輔助，信息難于有效共享市場(chǎng)信息難以準(zhǔn)確把握，影響營銷決策質(zhì)量營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷計(jì)劃系統(tǒng)未能通過縝密、切實(shí)可行的計(jì)劃有效地安排全盤的銷售工作；營銷目標(biāo)缺乏具體可行的營銷計(jì)劃的支持，營銷活動(dòng)的開展缺乏一致性；缺乏完整營銷計(jì)劃支持的財(cái)務(wù)預(yù)算使?fàn)I銷預(yù)算流于形式，不能指導(dǎo)實(shí)際工作；產(chǎn)銷缺乏有效銜接；營銷控制系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)缺乏一套全面有效的營銷控制體系缺少明晰的物流策略和整體規(guī)劃，供應(yīng)鏈信息難以共享；缺乏對(duì)價(jià)格體系維護(hù)的必要方法；缺乏對(duì)分銷商的有效管理和支持，選擇和評(píng)估過程與標(biāo)準(zhǔn)有待

41、規(guī)范；各辦事處的促銷費(fèi)用效率未能有效控制；未能針對(duì)不同的市場(chǎng)渠道，產(chǎn)品及客戶進(jìn)行盈利率分析；在缺乏合理預(yù)算的前提下，難以監(jiān)控費(fèi)用的合理使用；新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)尚未建立健全的、規(guī)范的新產(chǎn)品開發(fā)流程；沒有專人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)、銷售與產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)的工作。企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題營銷功能審計(jì)結(jié)果：營銷功能審計(jì)結(jié)果： 產(chǎn)品產(chǎn)品自2004年后，產(chǎn)品線在市場(chǎng)主流品種上已相對(duì)齊全，產(chǎn)品發(fā)展將轉(zhuǎn)向以不同口味為主的深度目標(biāo)或者以風(fēng)味奶為主的寬度目標(biāo)；渠道成員和消費(fèi)者普遍對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量表示認(rèn)可，但也存在不穩(wěn)定現(xiàn)象；品牌工作需要較大程度的提升；目前已經(jīng)在當(dāng)?shù)亟⒘诉\(yùn)作良好的售后服務(wù)系統(tǒng)，但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，周邊及省外的售后服務(wù)體系需要進(jìn)一步完善；目前主要品類銷售比例與即將投產(chǎn)的產(chǎn)品品類比例不匹配；百利包系列中兩個(gè)主要品種所占銷售比例很大，其他品種緩慢但穩(wěn)步上升；產(chǎn)品包裝需要更多形式和更好改變以獲取更好的傳播與促銷效果。價(jià)格價(jià)格各級(jí)渠道的價(jià)格體系制定和管理需要適當(dāng)改進(jìn)。企業(yè)營