商業(yè)地產(chǎn)PPT安徽天徽古玩城商業(yè)行銷報告73PPT

1、山東新泰商業(yè)街策劃方案上海升合房地產(chǎn)經(jīng)濟有限公司上海升合房地產(chǎn)經(jīng)濟有限公司第一章、古玩城的推廣需以整體項目為著力點古玩城消費者分析古玩城消費者分析 本地專業(yè)古玩收藏者 省內(nèi)外各城市專業(yè)古玩收藏者 省內(nèi)業(yè)余收藏愛好者 來合肥及周邊景點觀光的旅游者 合肥本地大眾消費群體古玩城分析古玩城分析古玩城經(jīng)營者分析古玩城經(jīng)營者分析 在合肥本地經(jīng)營多年古玩的經(jīng)營者 省內(nèi)、外周邊城市專業(yè)經(jīng)營者 具有較長遠發(fā)展眼光的投資者 愛好古玩，擁有較強經(jīng)濟實力的收藏者古玩城分析古玩城分析對于商家而言，選擇了好的店址，開店幾乎就成功了一半。古玩城分析古玩城分析 從古玩城消費者的分析來看這一群屬的消費者與其它商業(yè)形式的消費者相

2、比數(shù)量較少，遠不足以支撐一個項目的銷售經(jīng)營。同時古玩的經(jīng)營對人流量有著嚴格的要求。從這一方面來說，我們建議在一期古玩城的宣傳推廣還是以整體項目推廣為主，以期吸引足夠人群，帶動古玩城項目的銷售小 結：統(tǒng)計預測旅游總收入單位：億元摘自：合肥市統(tǒng)計公眾信息網(wǎng)摘自：合肥市統(tǒng)計公眾信息網(wǎng) 從項目綜合性商業(yè)集群的整體角度去宣傳推廣，借助政務區(qū)作為合肥新興的政治和文化中心這個跳板，不僅能夠吸引本地消費者，同時還會吸引大量的外來游客，從而為本項目帶來更多的消費群體，給經(jīng)營者以足夠的信心。 小 結：市場決定商業(yè)市場決定商業(yè)經(jīng)營者分析經(jīng)營者分析我們通過消費者對不同的商業(yè)類型接觸度和消費情況分析，置換出本相目的商業(yè)

3、業(yè)態(tài)配比經(jīng)營者需求分析經(jīng)營者需求分析業(yè)主和投資者消費群體 天徽商業(yè)地 產(chǎn)項目商家的決定性因素給予投資者的信心者完成項目銷售項目最直接的需求者商業(yè)經(jīng)營者第二章、古玩城及項目整體的定位分析第二章、古玩城及項目整體的定位分析整體項目定位問題整體項目定位問題本案第一部分，我們從整體著手,首先進行整體項目市場消費者定位及他們的需求定位分析；其次重點闡述項目整體的文化特色；最后就是在特有的文化下如何進行業(yè)態(tài)劃分和項目的文化細節(jié)打造。第一部分的大篇幅擴展主要是為了突出一期古玩城的開發(fā)、銷售與推廣?？傮w目標概念3新規(guī)劃新商業(yè)街風貌新多元化空間新主力店定位開創(chuàng)土地最高價值短期經(jīng)營策略商店街主題廣場休閑娛樂中心古

4、玩城基礎建設資金回收創(chuàng)造話題炒熱成交總體定位作業(yè)規(guī)劃總體經(jīng)營計劃規(guī)劃長期經(jīng)營策略長期物業(yè)管理3新規(guī)劃渾然一體基礎建設資金回收創(chuàng)造話題炒熱成交一、本項目的文化特征一、本項目的文化特征整合經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)整合經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)社會效益社會效益優(yōu)化商業(yè)結構優(yōu)化商業(yè)結構城市形象名片城市形象名片文文化化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)切合文化政策導向切合文化政策導向經(jīng)濟效益經(jīng)濟效益天天徽徽商商業(yè)業(yè)項項目目投入低回報高投入低回報高增強綜合競爭力增強綜合競爭力舒適的購物氛圍+合理業(yè)態(tài)分布+獨創(chuàng)文化區(qū)域 +完善的配套服務+專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理文化核心概念 ：政政區(qū)區(qū) 首首 席席商商業(yè)業(yè)基基 地地= =（1）本項目以文化產(chǎn)業(yè)定位務務文文 化化 業(yè)態(tài)分布合

5、理，購物環(huán)境高雅，娛樂、休閑、 購物一站式服務文化氛圍配套服務商業(yè)布局建筑政務新區(qū)首席商業(yè)、文化基地營銷訴求（2）本項目是政務文化新區(qū)的文化核心（3）本項目是安徽的產(chǎn)業(yè)文化核心二、項目整體的業(yè)態(tài)分布和業(yè)態(tài)特色項目各商業(yè)類別占項目總體的大致比重二、項目整體的業(yè)態(tài)分布和業(yè)態(tài)特色本本項項目目理理想想業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)配配比比種類物業(yè)細分配比購物精品商場30%-35%品牌專賣購物街餐飲服務高檔餐飲20%-25%特色飲食快餐娛樂k歌城40%左右電玩城大型網(wǎng)吧休閑酒吧咖啡館、茶館文化古玩城旅游酒店、賓館古玩城項目具體問題古玩城項目具體問題在這一部分中我們主要是解決一期古玩城項目在市場、銷售、業(yè)態(tài)規(guī)劃及后期推廣等一系

6、列問題。首先還是從古玩城消費者分析開始，分析他們需求；其次是我們古玩城的業(yè)態(tài)分布情況與分析；接下來就是我們對項目后期管理所做的建議；最后是我們將如何進行項目的后期推廣。天徽天徽古玩城古玩城合肥本地大眾消費群體項目周邊穩(wěn)定的生活消費人群來合肥及周邊景點觀光的旅游者省內(nèi)及周邊大城市文化市場的專業(yè)消費群體省內(nèi)、外各城市業(yè)余的收藏愛好者1.古玩城業(yè)態(tài)分布古玩城業(yè)態(tài)分布理由：負層燈光設計規(guī)格更完美，且古玩字畫對光線敏感，對收藏展覽有一定的環(huán)境要求國。也是為了突破負一層工藝品區(qū)客流量。負二層：拍賣廳藝術品展覽廳倉儲項目前期古玩城文化特色理由：負一層能為特色手工、仿古工藝品提供較大空間，房租較便宜。而特色手

7、工的主要消費群體是年輕人，負一層的區(qū)位對于消費的影響較其它年齡要小一些。負一層：特色手工藝品 仿古工藝品街區(qū)一層：書畫街區(qū)古玩精品商區(qū)玉器、珠寶專賣區(qū)理由：以古玩精品和珠寶等精致物品吸引客流，一層主要是奠定項目的形象，吸引各層面的消費者，其中主要的消費人群是合肥當?shù)馗叨巳巳?，主要的帶動項目整體人氣理由：二層招入合肥本地及外地古玩老店、名店，打造成我們項目的名片，吸引收藏者與游客，及藝術品愛好者。是古玩城最核心的地方。二層：古玩字畫、文化商品、工藝品文化藝術衍生產(chǎn)業(yè)理由：交易大廳民、文化鑒定主要是針對專業(yè)、高端客群需要一定的私密性、安全性，同時可帶動一、二、的客流三層：交易大廳文物鑒定動手吧 三

8、層：制陶區(qū)絲繡區(qū)風箏區(qū)珠串區(qū)剪紙區(qū)中國結區(qū)理由：三層開發(fā)動手吧，就是中國傳統(tǒng)民間手工藝體現(xiàn)中心，分為制陶、剪紙、珠串、刺繡等等區(qū)域，將開發(fā)成為本項目的體驗傳統(tǒng)文化特色中心，在項目營銷中著重突出，大力宣傳發(fā)揚傳統(tǒng)文化，做為事件營銷的一大文化特點。陶 吧 剪紙吧珠串吧中國結坊第三部分：項目整體招商問題第三部分：項目整體招商問題本案第一部分根據(jù)項目體量的大小及銷售需要。就招商方式： 本地現(xiàn)有市場招商+本地開發(fā)型招商+外地市場招商。本地現(xiàn)有市場的加盟和本地市場的再開發(fā)，是為本市場前期聚集人氣的最好途徑，然而外地市場招商將會是整個招商環(huán)節(jié)的重點，提高本市場的知名度與美譽度，必須落到對外地市場的招商力度上

9、。所以我們對招商的方式、策略和活動等作了系列建議。一、招商策略樓層功能區(qū)劃按照各類品牌間的經(jīng)營互動原則，進行局部科學規(guī) 整合。嚴格控制招商品牌的層次，利用自身優(yōu)勢吸納國內(nèi)亮點品牌。這是保證整體 層面上檔次先決條件。店鋪采取定價租賃制和協(xié)議扣點制，以便為招商信息宣傳創(chuàng)造懸念賣點。店鋪定價租賃的切入點與眾不同的懸念招商策略。與合肥政府有關部門合作，打出公益事業(yè)牌。孕育系列廣場文化活動。為眾 商鋪聚集人氣，使發(fā)生購買行為提供沖要條件，培育本商圈目標受眾的習慣 性消費行為，為目標業(yè)主提供經(jīng)營成功的有利保障，為樹立品牌形象打造宣 傳基點。二、品牌形象定位 鑒于本案商業(yè)潛在消費層面頗高，本次招商對象也應該

10、頗具品牌知名度。利用系統(tǒng)的品牌傳播策略，打造成一個國內(nèi)業(yè)界知名品牌匯聚的大舞臺。以服務品牌化，個性化模式為先導，以迅速的宣傳手段傳播天徽古玩城在業(yè)內(nèi)行業(yè)標志與先驅的形象地位。三、招商計劃成立商貿(mào)公司 市場的招商和經(jīng)營都有賴于合理機構的成立，而商貿(mào)公司具備了展開上述業(yè)務的功能，因此，建議盡快成立商貿(mào)公司，以便對經(jīng)營和招商方案進行審核，制定詳細可行的經(jīng)營和招商政策，并展開操作和執(zhí)行。 確立市場經(jīng)營模式 經(jīng)營模式?jīng)Q定了市場經(jīng)營的方式，經(jīng)營模式確立，方可確定招商的政策，是聯(lián)營還是引資、是租賃還是自營、或多種方式的結合。因此，經(jīng)營模式必須盡快確立，否則具體的招商工作將很難展開。（一）制定具體的招商政策

11、招商的目標和原則； 招商工作的各項規(guī)章制度； 制定不同商戶（規(guī)模和經(jīng)營商品等）的招商政策； 制定不同商戶的準入條件； 確定招商合同樣本； 確定租金標準和聯(lián)營等條件； 確定優(yōu)惠幅度和條件； 部分大項目的招商方案；招商區(qū)域以合肥為主，大客戶和品牌客戶的招商區(qū)域為全國（二）招商區(qū)域和目標客戶確定招商的目標客戶參見市場定位；（三）大客戶及品牌商戶的招商招商策略采用以大帶小，以品牌帶動一般商戶的策略，以 此提高市場招商效果，因此針對大客戶及品牌商戶的招商 工作應提前展開，預計在五月末即可展開； 收集大客戶及品牌商戶的招商的資料，采用發(fā)函、郵寄招 商手冊、電話洽談、招商顧問拜訪等推介程序展開招商； 由經(jīng)營

12、公司抽調(diào)專業(yè)人才，成立大客戶及品牌商戶的招商 小組，負責客戶的招商和合作談判；（四）市場招商的全面展開 針對大客戶及品牌商戶的招商工作啟動后，面向中小商戶的 招商工作全面啟動； 針對中小商戶招商，主要利用各種媒體發(fā)布招商信息，向社 會廣泛告之，配合業(yè)務人員展開人員推介； 該階段工作在五月十五日前應全面展開；（五）商戶的登記和初選制定商戶登記表（主要包括經(jīng)營商品和面積等）； 所有意向商戶均應填表登記，交納定金，建立預定檔案； 對登記的經(jīng)營商戶按經(jīng)營大類進行分類，劃定經(jīng)營區(qū)域； 對經(jīng)營商戶進行初選，對不符和經(jīng)營要求的商戶另行規(guī)劃；審查經(jīng)營類型； 審查經(jīng)濟實力； 審查經(jīng)營能力； 審查品牌優(yōu)勢； 優(yōu)先

13、商戶和淘汰商戶確定； 確定首批進駐商戶； 其余商戶視招商情況決定是否入場；（六）商戶資格審查第四章、詳細的經(jīng)營活動參見經(jīng)營策略1、設立古玩城客戶服務中心，對招商入住的商家進行跟蹤，并 提供后續(xù)的優(yōu)質(zhì)服務。服務包括以下具體內(nèi)容：-租賃中介、代辦營業(yè)執(zhí)照、相關營業(yè)證件；-制定古玩城管理章程，規(guī)范經(jīng)營方向；-統(tǒng)一開業(yè)計劃。裝修計劃，開業(yè)時間、試業(yè)及開業(yè)日程計劃；-組織實施宣傳推廣活動計劃；-建立和維護古玩城的商業(yè)品牌；-維護商戶關系，制止惡性競爭；-維持商業(yè)秩序，杜絕假冒偽劣商品；-設立投訴專線、處理客戶購物投訴；一、繁榮古玩城措施4、項目每逢節(jié)假日，商業(yè)管理公司你聯(lián)合相關部門，引入社會資源，利用古

14、玩城的場地，舉辦精心組織的現(xiàn)場活動，增強人氣，營造古玩城的商業(yè)氣氛。2、不定期舉行廣場名牌商品特價拍賣。3、不定期舉行名牌廣場現(xiàn)場促銷會。 二、項目的經(jīng)營管理綜合商業(yè)管理 = 商業(yè)經(jīng)營管理 + 商業(yè)物業(yè)管理經(jīng)營管理：完善的綜合商業(yè)管理二招商統(tǒng)一開業(yè)計劃組織實施宣傳推廣活動計劃建立和維護商場品牌維護商戶關系與維持商業(yè)秩序制止惡性競爭處理客戶投訴經(jīng)營管理上，注重文化活動引導，通過人氣聚集財富。完善的綜合商業(yè)管理一物業(yè)管理：緊急事件處理建筑物與裝修的維護物業(yè)配套設備的維護物業(yè)消防與安全的管理環(huán)境清潔衛(wèi)生管理車輛及交通的管理小結：項目必須經(jīng)由專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理公司進行管理運營、管理公司提出發(fā)展戰(zhàn)略，制

15、定好發(fā)展規(guī)劃，規(guī)劃好整個步行街的商業(yè)業(yè)態(tài)布局，根據(jù)功能定位合理組織商業(yè)、旅游、文化休閑等不同功能的分布比例，運用城市經(jīng)營理論，運用市場手段，執(zhí)行建筑規(guī)劃，組織社會力量建設綜合性商業(yè)文化項目。第五章、第五章、 整體項目的營銷推廣整體項目的營銷推廣 在本項目的銷售我建議以事件營銷為主要形式進行推廣，結合年度熱門事件，進行有利于項目品牌打造，也有利于社會效益的形成的推廣銷售活動。在帶動銷售的同時，推動政務文化新區(qū)的文化、商業(yè)發(fā)展。在活動中以電視、報紙、dm單頁等傳統(tǒng)形式為輔助宣傳，來促進項目的推廣和銷售。一、建立多元化的立體宣傳網(wǎng)絡：訴求載體大眾媒體戶外廣告公關推廣口碑宣傳目標客戶核心概念項目訴求事

16、件營銷二、本項目宣傳媒體選擇：媒 體具體投放選擇投放比例事件營銷以事件營銷為切入點，帶動整體項目銷售30%電視分眾傳媒樓宇電視、公交移動電視20%航空雜志、速遞刊物針對高端人群，進行有目的宣傳15%投遞單頁全國主要古玩市場、合肥古玩市場、高檔消費場所等10%戶 外合肥全市主干道、高速公路312國道、飛機場10%報 紙 以新安晚報合肥晚報為主，主要考慮這些媒體的發(fā)行量和到達率10%其 他其他開拓性宣傳5% 我們建議策劃一系列與項目特質(zhì)緊密結合的sp活動，配合項目的銷售進程和宣傳主題促進宣傳和銷售效果。以下是我們對開盤階段sp活動的一些初步設想。三、天徽項目推廣活動三、天徽項目推廣活動200820

17、08金石文化系列活動：金石文化系列活動： 以奧運獎牌金鑲玉為點展開，聯(lián)手政府文化部門、行業(yè)協(xié)會、文化組織一場以“金石文化”為主題的文化盛宴，聯(lián)合新安晚報、收藏中國收藏對活動全程進行報道，加強與社會的互動。包涵：金石文化展、金石文化征文比賽、金石藏品慈善拍賣會、金石文化論壇、金石產(chǎn)品交易會、金石礦采風旅游等，多角度全方面的開發(fā)金石文化，且于2008年奧運相聯(lián)系，給項目增加更多的亮點、特色和關注度活動名稱活動名稱內(nèi)容內(nèi)容目的目的備注備注名人金石義賣邀請知名的收藏家，進行個人金石的義賣活動， 所籌集的款項可以捐贈給失學兒童、下崗職工或生活困難的某些（個）人。義賣所得可用于今后業(yè)主的經(jīng)營和發(fā)展基金。金

18、石交易會、拍賣會邀請省內(nèi)著名收藏家選送金石文物在項目現(xiàn)場展出，協(xié)同合省博物館舉辦了“名家名作作品展銷”，進行著名書畫大家名家真跡珍品入場展銷。向社會大眾提供文化大餐。擴大本項目知名度，瀉染項目文化氛圍向收藏者提供“書畫真跡鑒定證書”。賽寶暨專家金石鑒寶大會邀請省內(nèi)外知名的鑒賞家和收藏家對收藏品進行鑒賞。擴大項目在專業(yè)人員中的知名度，幫助項目順利進入市場。雜志先行進行宣傳、報紙跟蹤報到。金石文化與書法篆刻展邀請著名書法篆刻家、愛好者展開講座，進行名家書法篆刻展覽，展示中國傳統(tǒng)文化的相輔相成、源遠流長。擴大項目在專業(yè)人員中的知名度，幫助項目快速占領市場。藝術長廊個人作品展在古玩城藝術長廊內(nèi)開展個人

19、藏品展覽，根據(jù)項目銷售的情況，選送不同的作品進行展覽。通過不同收藏品的展覽，增強與社會大眾的互動，吸引不同階層的客流例如：字畫、古玩、紅色收藏、郵幣等等。中國傳統(tǒng)民間藝術節(jié)邀社會各界參加傳統(tǒng)民間藝術動手節(jié)，材料由項目提供，根據(jù)個人興趣選擇剪紙、風箏、制陶、金石雕刻等等通過動手節(jié)的舉辦，讓消費者體驗各種民間藝術，來吸引年輕人與旅游者，帶動項目人氣通過此次活動，吸引大量的客群，同事對我們項目的文特色做進一步宣傳2008金石文化活動：金石文化活動：在系列活動中，進行商業(yè)運作金石文化，在系列活動中突出傳統(tǒng)金石文化及相關的中國傳統(tǒng)文化等等。渲染中國博大精深的傳統(tǒng)文化。突出儒商的文化氛圍，在系列活動中宣傳

20、我們項目的文化商業(yè)的定位，通過對一期項目古玩城的宣傳，奠定整體項目文化產(chǎn)業(yè)的定位，促進項目銷售?？偪?結結 本營銷策劃方案只是對本項目方向性的內(nèi)容作一本營銷策劃方案只是對本項目方向性的內(nèi)容作一初步概述，在實際執(zhí)行中將根據(jù)本項目的實際情況初步概述，在實際執(zhí)行中將根據(jù)本項目的實際情況和市場情況適時調(diào)整，并制定出相應的決策和對策。和市場情況適時調(diào)整，并制定出相應的決策和對策。 安徽博智營銷策劃有限公司安徽博智營銷策劃有限公司集中式商業(yè)銷售模式集中式商業(yè)銷售模式案例研究我們將通過商業(yè)的價值鏈和利益?zhèn)鲗Х绞絹砦覀儗⑼ㄟ^商業(yè)的價值鏈和利益?zhèn)鲗Х绞絹斫缍ㄤN售模式。界定銷售模式。 產(chǎn)權返租模式 店中店銷售模式

21、 基金整售模式 項目信托啟動方式介紹案例選取標準：案例選取標準： 項目總體規(guī)模超過5萬平米 商業(yè)具備一定的規(guī)模，形成集中的商業(yè)核心區(qū) 商業(yè)以全部銷售為目標產(chǎn)權返租模式1 1操作方式操作方式客戶購買時即與開發(fā)商簽訂租約，將所購房產(chǎn)返租給開發(fā)商，租約期內(nèi)由開發(fā)商將房產(chǎn)轉租經(jīng)營，租期兩年到十幾年不等。發(fā)展商一次性返數(shù)年租金降低首付；同時返租期內(nèi)，業(yè)主定時從發(fā)展商處得到定額租金回報。通常這種返租回報模式會附帶“回購”條款。典型案例典型案例曼哈購物廣場、常興天虹商場、保利友誼城、金暉商城、大中華太古廣場、沃爾瑪鴻洲店支付租金提供回報小業(yè)主小業(yè)主發(fā)展商發(fā)展商商家商家代理招商出租物業(yè)購買物業(yè)小業(yè)主小業(yè)主商家

22、商家提供物業(yè)支付租金銷售結束關系轉化小業(yè)主和商家不能承擔解決矛盾的角色，也不具備解決矛盾的能力。產(chǎn)權返租模式下的價值鏈模型和利益?zhèn)鲗Ｐ停寒a(chǎn)權返租模式下的價值鏈模型和利益?zhèn)鲗Ｐ停航鉀Q了高價銷解決了高價銷售與提前消化售與提前消化的矛盾，但激的矛盾，但激化全部銷售和化全部銷售和持續(xù)經(jīng)營的矛持續(xù)經(jīng)營的矛盾。盾。建設部建設部房地產(chǎn)銷售管理辦法房地產(chǎn)銷售管理辦法規(guī)定：規(guī)定：20012001年月日后，不得以返本銷售年月日后，不得以返本銷售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。和售后包租的方式出售未竣工的房屋。案例：常興天虹商場樓層：15層。主力店：天虹發(fā)展商年租金回報率變化：4.8%6%2.8%（低于三年期

23、國債3.37%）與天虹租約：15年年租金增長率：2%現(xiàn)狀：在售，分期或一次性付款樓層銷售鋪位個數(shù)/總鋪位個數(shù)銷售個數(shù)比率1/f未售-2/f15/2117%資料來源：國土局網(wǎng)站銷售公示。發(fā)展商保留發(fā)展商保留1 1層高租層高租金樓層，通過金樓層，通過1 1層租層租金彌補回報率，可維金彌補回報率，可維持持4.8%4.8%左右。左右?，F(xiàn)通過主力店提供回現(xiàn)通過主力店提供回報，投資回報率報，投資回報率2.8%2.8%，低于三年期，低于三年期國債利率。國債利率。銷售狀況不佳。銷售銷售狀況不佳。銷售率約占推出部分的率約占推出部分的47%47%。此項目現(xiàn)仍返租，但此項目現(xiàn)仍返租，但已經(jīng)不能作按揭。已經(jīng)不能作按揭

24、。店中店銷售模式2 2店中店銷售模式下的價值鏈模型和利益?zhèn)鲗Ｐ停旱曛械赇N售模式下的價值鏈模型和利益?zhèn)鲗Ｐ停洪_發(fā)商開發(fā)商投資者投資者經(jīng)營者經(jīng)營者消費者消費者獲取現(xiàn)金獲取物業(yè)承租物業(yè)獲取投資收益獲取經(jīng)營收益購買產(chǎn)品操作方式操作方式發(fā)展商將商業(yè)劃分為可經(jīng)營的小鋪位，然后按鋪位出售給投資者或使用者，同時購買人必須同時簽署物業(yè)使用協(xié)議，承諾服從商業(yè)的統(tǒng)一經(jīng)營和管理約束。典型案例典型案例賽格電子市場緩解了全部銷售緩解了全部銷售與持續(xù)經(jīng)營的矛與持續(xù)經(jīng)營的矛盾，但無法解決盾，但無法解決高價銷售與提前高價銷售與提前消化之間的矛盾消化之間的矛盾案例：賽格電子市場u簡介：依托華強北電子產(chǎn)業(yè)形簡介：依托華強北電子

25、產(chǎn)業(yè)形成的電子產(chǎn)品交易市場，營業(yè)成的電子產(chǎn)品交易市場，營業(yè)面積約面積約3 3萬平方米，共萬平方米，共7 7層，租層，租戶約戶約15001500家。家。u鋪位形式：專柜及鋪位鋪位形式：專柜及鋪位u主要業(yè)態(tài)構成：電子元器件、主要業(yè)態(tài)構成：電子元器件、電腦配件、電腦網(wǎng)路器材、通電腦配件、電腦網(wǎng)路器材、通信器材信器材u現(xiàn)狀：現(xiàn)狀：4 47 7層出租，層出租，1 13 3層層在經(jīng)營情況穩(wěn)定后出售給大客在經(jīng)營情況穩(wěn)定后出售給大客戶戶基金整售模式3 3操作方式操作方式基金/大客戶直接收購商場，然后租給大型商業(yè)，獲取投資收益。典型案例典型案例嘉德置地的“中國商業(yè)地產(chǎn)基金”計劃?；鹫垆N售模式下的價值鏈模型和

26、利益?zhèn)鲗Ｐ停夯鹫垆N售模式下的價值鏈模型和利益?zhèn)鲗Ｐ停和顿Y者投資者基金基金經(jīng)營者經(jīng)營者使用者使用者消費者消費者獲取現(xiàn)金獲取物業(yè)承租物業(yè)獲取投資收益獲取經(jīng)營收益承租物業(yè)購買產(chǎn)品獲取銷售利潤開發(fā)商開發(fā)商獲取現(xiàn)金獲取投資收益整售的適用條件1、已投入使用并收益穩(wěn)定的商業(yè)2、目前在國內(nèi)對于那些還沒有經(jīng)營成熟，但是招商租約已經(jīng)簽訂、主打的品牌商戶已經(jīng)簽訂租約的項目，基金也有信心購買3、對于散售的商業(yè)，基金購買的興趣不大，但是如果開發(fā)商幾年后可以回購，達到國外基金的租金回報率要求的，基金也會考慮購買4、租約年限的基本要求是該商場大的租戶租期5年以上，小的租戶租期2年以上。 5、新加坡來的基金主要是要求

27、項目的穩(wěn)定經(jīng)營，對租金回報率的要求較低一般在6左右就可以了，而歐美的基金要求租金回報率一般在10以上。 來源：亞信行總經(jīng)理蕭福泰訪談 解決了持續(xù)經(jīng)營解決了持續(xù)經(jīng)營和銷售之間的矛和銷售之間的矛盾，但很難達到盾，但很難達到價格和快速回籠價格和快速回籠資金的目標。資金的目標。嘉德置地的“中國商業(yè)地產(chǎn)基金”計劃2004年底，嘉德置地開始大規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)項目的收購。嘉德置地的策略是與沃爾瑪三大中國合資企業(yè)之一深圳國際信托投資結成戰(zhàn)略同盟，最終涉及的購物中心將達到28家，然后把這些項目打包成“中國商業(yè)地產(chǎn)基金”計劃在新加坡上市。進展情況：2004年12月23日，與深國投合作，以9.98億元人民幣收購了6家

28、商場，嘉德占股份51%，深國投占股份49%；2005年1月4日，嘉德斥資17.46億元人民幣100%收購了北京華聯(lián)旗下的安貞華聯(lián)商廈和望景華聯(lián)商廈；月底，凱德置地以.億元拿下北京東直門.萬平方米的綜合用地地塊；月初，凱德置地又以.億元買下中環(huán)世貿(mào)中心、兩棟甲級寫字樓。項目信托方式房地產(chǎn)項目信托是一種新的融資方式。在已實現(xiàn)的幾個房地產(chǎn)項目信托個案中，出現(xiàn)了金融和房地產(chǎn)銷售結合的趨勢。例如：北京蘋果社區(qū)、深圳萬科十七英里、深圳百仕達.紅樹西岸。信托的適用條件一、新型房地產(chǎn)信托產(chǎn)品將樓盤銷售和信托結合在一起，在信托產(chǎn)品的設計中加入購房優(yōu)惠權和優(yōu)先購買權；二、信托適用于有融資需求的發(fā)展商，嚴格來說，和

29、樓盤銷售相結合的信托是一種項目啟動模式項目啟動模式；三、目前政策規(guī)定信托份額最大不得超過200份，且必須通過銀監(jiān)會審批；四、銀監(jiān)會出臺的信托投資公司房地產(chǎn)信托業(yè)務管理暫行辦法（征求意見稿）提出對部分管理規(guī)范、經(jīng)營水平高的信托投資公司開展房地產(chǎn)業(yè)務給予放松200份限制的政策優(yōu)惠。項目信托可以同項目信托可以同時達成發(fā)展商融時達成發(fā)展商融資和營銷蓄客的資和營銷蓄客的目的，在可能的目的，在可能的情況下，我們建情況下，我們建議采用信托模式議采用信托模式進行啟動，但是進行啟動，但是信托審批嚴格，信托審批嚴格，且在商業(yè)領域內(nèi)且在商業(yè)領域內(nèi)沒有先例，審批沒有先例，審批難度無法預測。難度無法預測。案例1萬科十七

30、英里2004年6月9日，深圳萬科與新華信托達成總 額1.9995億元、為期2年、年利率為4%的貸款協(xié)議，用于深圳十七英里項目的開發(fā)。該貸款資金由新華信托發(fā)行“新華信托萬科十七英里項目集合資金信托計劃”的方式籌集。信托計劃的投資者在購買該產(chǎn)品的同時，不僅享有通常意義的投資收益，還可以獲得對該房產(chǎn)的優(yōu)先購買權和購房價格的高折扣率。案例2百仕達.紅樹西岸2004年10月10日，百仕達與知名信托公司新華信托合作的紅樹西岸信托計劃（ 2年期）開始發(fā)行，計劃發(fā)行信托200份，每份80萬元，這200名買家還能獲得7.5折的購房優(yōu)惠?？蛻敉顿Y80萬元購買信托產(chǎn)品，除了獲得年2.8%的固定回報外，還能享受到高達

31、7.5折的購房優(yōu)惠。（折后價不低于1.5萬元/平方米）信托投資權益與購房優(yōu)惠權益可以靈活轉讓，客戶可以將兩個權益一起或單獨轉讓，也可以只保留信托權益，購房優(yōu)惠則過渡給受讓人。四種模式的對比四四種種銷銷售售模模式式適用條件適用條件業(yè)業(yè)主主風風險險前前期期銷銷售售速速度度銷銷售售價價格格操操作作難難度度和本和本項目項目擬和擬和度度產(chǎn)產(chǎn)權權返返租租模模式式政府已明令禁止高 快 高 低擬合度最高擬合度最低注：大客戶的整體購買屬于個案，在此不做分析。營銷模式和目標的關系首要目標首要目標營銷模式營銷模式1快速融資快速融資信托+店中店2提前實現(xiàn)價提前實現(xiàn)價值值店中店3帶動二期經(jīng)帶動二期經(jīng)營營整售集中式商業(yè)銷

32、售模式集中式商業(yè)銷售模式案例研究我們將通過商業(yè)的價值鏈和利益?zhèn)鲗Х绞絹砦覀儗⑼ㄟ^商業(yè)的價值鏈和利益?zhèn)鲗Х绞絹斫缍ㄤN售模式。界定銷售模式。 產(chǎn)權返租模式 店中店銷售模式 基金整售模式 項目信托啟動方式介紹案例選取標準：案例選取標準： 項目總體規(guī)模超過5萬平米 商業(yè)具備一定的規(guī)模，形成集中的商業(yè)核心區(qū) 商業(yè)以全部銷售為目標產(chǎn)權返租模式1 1操作方式操作方式客戶購買時即與開發(fā)商簽訂租約，將所購房產(chǎn)返租給開發(fā)商，租約期內(nèi)由開發(fā)商將房產(chǎn)轉租經(jīng)營，租期兩年到十幾年不等。發(fā)展商一次性返數(shù)年租金降低首付；同時返租期內(nèi)，業(yè)主定時從發(fā)展商處得到定額租金回報。通常這種返租回報模式會附帶“回購”條款。典型案例典型案例

33、曼哈購物廣場、常興天虹商場、保利友誼城、金暉商城、大中華太古廣場、沃爾瑪鴻洲店支付租金提供回報小業(yè)主小業(yè)主發(fā)展商發(fā)展商商家商家代理招商出租物業(yè)購買物業(yè)小業(yè)主小業(yè)主商家商家提供物業(yè)支付租金銷售結束關系轉化小業(yè)主和商家不能承擔解決矛盾的角色，也不具備解決矛盾的能力。產(chǎn)權返租模式下的價值鏈模型和利益?zhèn)鲗Ｐ停寒a(chǎn)權返租模式下的價值鏈模型和利益?zhèn)鲗Ｐ停航鉀Q了高價銷解決了高價銷售與提前消化售與提前消化的矛盾，但激的矛盾，但激化全部銷售和化全部銷售和持續(xù)經(jīng)營的矛持續(xù)經(jīng)營的矛盾。盾。建設部建設部房地產(chǎn)銷售管理辦法房地產(chǎn)銷售管理辦法規(guī)定：規(guī)定：20012001年月日后，不得以返本銷售年月日后，不得以返本銷售和

34、售后包租的方式出售未竣工的房屋。和售后包租的方式出售未竣工的房屋。案例：常興天虹商場樓層：15層。主力店：天虹發(fā)展商年租金回報率變化：4.8%6%2.8%（低于三年期國債3.37%）與天虹租約：15年年租金增長率：2%現(xiàn)狀：在售，分期或一次性付款樓層銷售鋪位個數(shù)/總鋪位個數(shù)銷售個數(shù)比率1/f未售-2/f15/2117%資料來源：國土局網(wǎng)站銷售公示。發(fā)展商保留發(fā)展商保留1 1層高租層高租金樓層，通過金樓層，通過1 1層租層租金彌補回報率，可維金彌補回報率，可維持持4.8%4.8%左右。左右?，F(xiàn)通過主力店提供回現(xiàn)通過主力店提供回報，投資回報率報，投資回報率2.8%2.8%，低于三年期，低于三年期國

35、債利率。國債利率。銷售狀況不佳。銷售銷售狀況不佳。銷售率約占推出部分的率約占推出部分的47%47%。此項目現(xiàn)仍返租，但此項目現(xiàn)仍返租，但已經(jīng)不能作按揭。已經(jīng)不能作按揭。店中店銷售模式2 2店中店銷售模式下的價值鏈模型和利益?zhèn)鲗Ｐ停旱曛械赇N售模式下的價值鏈模型和利益?zhèn)鲗Ｐ停洪_發(fā)商開發(fā)商投資者投資者經(jīng)營者經(jīng)營者消費者消費者獲取現(xiàn)金獲取物業(yè)承租物業(yè)獲取投資收益獲取經(jīng)營收益購買產(chǎn)品操作方式操作方式發(fā)展商將商業(yè)劃分為可經(jīng)營的小鋪位，然后按鋪位出售給投資者或使用者，同時購買人必須同時簽署物業(yè)使用協(xié)議，承諾服從商業(yè)的統(tǒng)一經(jīng)營和管理約束。典型案例典型案例賽格電子市場緩解了全部銷售緩解了全部銷售與持續(xù)經(jīng)營的

36、矛與持續(xù)經(jīng)營的矛盾，但無法解決盾，但無法解決高價銷售與提前高價銷售與提前消化之間的矛盾消化之間的矛盾案例：賽格電子市場u簡介：依托華強北電子產(chǎn)業(yè)形簡介：依托華強北電子產(chǎn)業(yè)形成的電子產(chǎn)品交易市場，營業(yè)成的電子產(chǎn)品交易市場，營業(yè)面積約面積約3 3萬平方米，共萬平方米，共7 7層，租層，租戶約戶約15001500家。家。u鋪位形式：專柜及鋪位鋪位形式：專柜及鋪位u主要業(yè)態(tài)構成：電子元器件、主要業(yè)態(tài)構成：電子元器件、電腦配件、電腦網(wǎng)路器材、通電腦配件、電腦網(wǎng)路器材、通信器材信器材u現(xiàn)狀：現(xiàn)狀：4 47 7層出租，層出租，1 13 3層層在經(jīng)營情況穩(wěn)定后出售給大客在經(jīng)營情況穩(wěn)定后出售給大客戶戶基金整售模

37、式3 3操作方式操作方式基金/大客戶直接收購商場，然后租給大型商業(yè)，獲取投資收益。典型案例典型案例嘉德置地的“中國商業(yè)地產(chǎn)基金”計劃?；鹫垆N售模式下的價值鏈模型和利益?zhèn)鲗Ｐ停夯鹫垆N售模式下的價值鏈模型和利益?zhèn)鲗Ｐ停和顿Y者投資者基金基金經(jīng)營者經(jīng)營者使用者使用者消費者消費者獲取現(xiàn)金獲取物業(yè)承租物業(yè)獲取投資收益獲取經(jīng)營收益承租物業(yè)購買產(chǎn)品獲取銷售利潤開發(fā)商開發(fā)商獲取現(xiàn)金獲取投資收益整售的適用條件1、已投入使用并收益穩(wěn)定的商業(yè)2、目前在國內(nèi)對于那些還沒有經(jīng)營成熟，但是招商租約已經(jīng)簽訂、主打的品牌商戶已經(jīng)簽訂租約的項目，基金也有信心購買3、對于散售的商業(yè)，基金購買的興趣不大，但是如果開發(fā)商幾

38、年后可以回購，達到國外基金的租金回報率要求的，基金也會考慮購買4、租約年限的基本要求是該商場大的租戶租期5年以上，小的租戶租期2年以上。 5、新加坡來的基金主要是要求項目的穩(wěn)定經(jīng)營，對租金回報率的要求較低一般在6左右就可以了，而歐美的基金要求租金回報率一般在10以上。 來源：亞信行總經(jīng)理蕭福泰訪談 解決了持續(xù)經(jīng)營解決了持續(xù)經(jīng)營和銷售之間的矛和銷售之間的矛盾，但很難達到盾，但很難達到價格和快速回籠價格和快速回籠資金的目標。資金的目標。嘉德置地的“中國商業(yè)地產(chǎn)基金”計劃2004年底，嘉德置地開始大規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)項目的收購。嘉德置地的策略是與沃爾瑪三大中國合資企業(yè)之一深圳國際信托投資結成戰(zhàn)略同盟，最終涉及的購物中心將達