口碑營銷培訓資料

1、口碑行銷口碑行銷/ /爆發(fā)善意的力量爆發(fā)善意的力量口碑營銷的概念與運用口碑營銷的概念與運用 目目 錄錄口碑行銷的定義1口碑行銷的傳播2口碑行銷模式3口碑行銷案例分析4什么是口碑 現(xiàn)代漢語辭典對成語“口碑載道”的解釋是：形容群眾到處都在稱贊。 原始出處見宋釋普濟 五燈會元卷十七：“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑。” 口碑載道在后來逐漸被百姓 口語化為“口碑相傳”， “口碑相傳”不是成語， 在老百姓心里卻有很高的 “認同感”。什么是口碑行銷 世界營銷之父菲利普.科特勒給21世紀的口碑營銷定義由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商

2、、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。口碑是對于特定產(chǎn)品于任何時間，在人們之間所流傳的所有評論，評論的結果，可以改變?nèi)藗兊倪x擇。做口碑=口碑行銷？ 做口碑：企業(yè)通過對于自身產(chǎn)品的質(zhì)量把控與提升服務，使得消費者產(chǎn)生對品牌的忠誠并不斷加強?？诒袖N是企業(yè)在做口碑的基礎上，通過在消費者中挑選能傳播的種子選手，不斷強化，讓種子出于對企業(yè)的認同與熱愛，自發(fā)幫助企業(yè)傳播，鞏固發(fā)展忠誠消費者。做口碑=口碑行銷？ 舉例：社區(qū)大藥房為促銷，使用玉米油作贈品，并用短信方式通知顧客。但同樣信息，不同的說法要達到的目標是不同

3、的。喜訊：社區(qū)大藥房為了回饋消費者，特推出買*送5升裝優(yōu)質(zhì)玉米油的活動，本活動截止日期為12月30號，欲購從速，前100名再贈小香包一個。這是做口碑，想達到的目標：吸引顧客到店。喜訊：您和您的朋友都知道嗎？社區(qū)大藥房在做買*送玉米油的活動，是5升裝的優(yōu)質(zhì)玉米油，非常劃算呢。到12月30號就截止了，一定要來哦。憑這條短信到店的前100名顧客，還可以額外得到小香包一個，轉發(fā)同樣有效。這是口碑行銷，想達到的目標：不但吸引顧客到店，同時鼓勵顧客協(xié)助散播消息讓更多人到店。做口碑=口碑行銷？ 鼓勵消費者推薦鼓勵消費者推薦 對產(chǎn)品的善意評論對產(chǎn)品的善意評論口碑行銷的口碑行銷的基本要素基本要素口碑行銷的傳播口

4、碑行銷的傳播消除廣告雜音消除廣告雜音讓顧客有機會知道你讓顧客有機會知道你建立信任建立信任顧客永遠是多疑的顧客永遠是多疑的進入顧客之間的連線進入顧客之間的連線口碑行銷的傳播 消除廣告雜音讓顧客知道你一個普通的中國城市消費者每天大約會接收到超過 300 多條各種形式的廣告信息，要吸引他們的注意力越來越難。請設想你作為一個上班族的一天，會接觸到多少個廣告。口碑行銷的傳播 建立信任-顧客永遠是多疑的 ac尼爾森公司進行的一項調(diào)查 顯示，只有 38% 的中國消費者認為可以信任電視、戶外廣告等傳統(tǒng)廣告，這一數(shù)字比包括美國、英國和澳大利亞在內(nèi)的 30 多個國家的平均水平（49%）還要低?？诒袖N的傳播 進入

5、顧客之間的連線人們往往更相信親耳所聽，尤其是當信息傳達方是那些他們比較了解、認為講話比較客觀的人（比如家庭成員、朋友和同事）時。人們每天會跟很多人聊身邊發(fā)生的事情，包括他們購買和消費的產(chǎn)品或服務。這些對話一般都是很輕松的溝通議論，沒有計劃向什么方向指引，但接受到信息的人，會受到很大影響。 口碑行銷的傳播 我們同行所作的口碑行銷我們同行所作的口碑行銷天士力集團： 1994年上市的復方丹參滴丸是天士力的主打產(chǎn)品，也是中國心腦血管市場的重要產(chǎn)品。自2002年以來，復方丹參滴丸連續(xù)8年銷售額超過10億元，2008年的銷售額更是達到近14億元，連續(xù)8年位居國內(nèi)單品年銷售額最高的中成藥。口碑行銷的傳播 我

6、們同行所作的口碑行銷我們同行所作的口碑行銷從2001年開始，天士力開始了“健康之星天士力行”活動，這項活動至今已經(jīng)連續(xù)舉辦了8年，先后有全國數(shù)百萬不同行業(yè)、不同領域的患者報名，萬余名健康之星走進了天士力。用谷歌搜索 天士力天士力 健康之星健康之星 ，可以獲得約 1,710,000 條結果。內(nèi)容包括新聞轉載與參與者心得等。 2003年1月18日，“健康之星天士力行活動”正式列入“中國城鎮(zhèn)社區(qū)居民健康教育工程”，成為提升全民健康素質(zhì)的大型社會公益活動。（以上資料來源天士力官方網(wǎng)站）“應該說我們對復方丹參滴丸沒做什么宣傳，我們所有的營銷就是口碑。”天士力制藥有限公司董事總經(jīng)理李文這樣對當代經(jīng)理人記者

7、表示。 口碑行銷的傳播 天士力的案例完整表達了口碑行銷的基礎 好的產(chǎn)品好的產(chǎn)品熱誠的推薦者熱誠的推薦者持續(xù)不斷的良好互動持續(xù)不斷的良好互動口碑行銷的傳播 什么產(chǎn)品都能運用口碑行銷么舉例舉例:一只造型詭異的拖把，也許你會買下它。但你不會持續(xù)興致勃勃的、反復一只造型詭異的拖把，也許你會買下它。但你不會持續(xù)興致勃勃的、反復多次的跟不同的朋友提到它。不過，如果它具備可以騎著飛上天的功能呢多次的跟不同的朋友提到它。不過，如果它具備可以騎著飛上天的功能呢口碑行銷的傳播創(chuàng)造性功能創(chuàng)造性功能使用方式使用方式引發(fā)好奇引發(fā)好奇能引起能引起感情共鳴感情共鳴產(chǎn)生評論產(chǎn)生評論可以簡單可以簡單描述特征描述特征與使用者與使

8、用者觀念兼容觀念兼容越多人使用越多人使用越有價值越有價值具備的特征能運用口碑行銷的產(chǎn)品口碑行銷的傳播 你會對誰的意見特別重視和依賴嗎？這個人你確認他會樂于為你提供意見，而且很積極？如果有，那他就是你的意見領袖。如果你們的圈子里，大家都像你這樣需要他。那他可以稱為你們?nèi)ψ永锏囊庖婎I袖。當我們需要做決定之前，一般會當我們需要做決定之前，一般會先做什么？先做什么？口碑行銷的傳播 2009年7月尼爾森全球廣告信任度調(diào)查顯示，超過九成中國在線消費者（）不同程度地信任他人（熟人）所推薦的商品。另有近八成受訪者（）信任網(wǎng)絡上發(fā)表的消費者意見。 尼爾森公司大中華區(qū)媒介研究董事長馬正德對此表示，口碑對于消費者購

9、物決策的影響力正逐步提升，不論這些意見是來自生活中的熟人還是互聯(lián)網(wǎng)上的陌生人。 備注：尼爾森全球廣告信任度調(diào)查以在線調(diào)查的方式進行，首次啟動于年月，每兩年開展一次。尼爾森全球消費者在線調(diào)查覆蓋全球個國家和地區(qū)，超過名消費者參與調(diào)查?？诒袖N的傳播 良好互動，口碑行銷的感情線良好互動，口碑行銷的感情線 如果飛天掃帚，到了22世紀和現(xiàn)在自行車一樣普及的時候，人們不會再議論它飛天這個基礎功能，如果它不想被競爭者取代，那它需要更激動人心的話題讓別人矚目。我們需要不斷制造事件，讓自己被關注，才能保證消費者愿意以我們?yōu)樵掝}與其他人交流溝通?？诒袖N的傳播 把意見領袖變成我們產(chǎn)品的熱誠的推薦者把意見領袖變成

10、我們產(chǎn)品的熱誠的推薦者 我們要帶著產(chǎn)品，進入各種各樣的人際交往圈子里，找出意見領袖。不但用我們產(chǎn)品的品質(zhì)打動他，讓他對我們品牌有足夠的認同，不但成為我們的忠實顧客，同時還會在自己的圈子里熱誠推薦我們。 用認同激勵他自動自發(fā)的為我們傳遞品牌精神，而不是我們自己去向他整個人際關系網(wǎng)絡去做銷售?？诒袖N的傳播1234讓意見領袖因為需求聯(lián)系你我們?nèi)ツ睦飳ふ覍ξ覀冇猩埔獾囊庖婎I袖根據(jù)產(chǎn)品與職業(yè)特性的聯(lián)系去培養(yǎng)善意的意見領袖實地走訪想影響的圈子去挖掘潛在意見領袖通過特定話題調(diào)查普通人身邊的意見領袖口碑行銷的傳播 意見領袖為何要為我們的口碑服務前提：他親身使用過，并認同我們的產(chǎn)品，在我們的努力下對我們產(chǎn)品有

11、感情上的連接。證明自身對資訊的掌握能力表達善意、分享經(jīng)驗有責任感或者義務需要為其他人所提出的問題提供答案口碑行銷的傳播 我們需要為意見領袖付錢么說到這里，大家會覺得意見領袖推薦和傳銷很接近么？ 也許很像。都是需要他的人脈，需要他充滿熱情的主動推薦。但差別在于1、作為推薦者他會獲得獎勵，但他的推薦是基于認同，認為自己是在幫助對方獲得好處，而不是因為推薦能讓他本身獲利。2、我們會很樂意為推薦者花錢，但我們不愿意直接向他付錢，不主張用金錢鼓勵他去熱誠的推薦?？诒袖N模式很少有產(chǎn)品可以只靠口碑就達到目的。很少有產(chǎn)品可以只靠口碑就達到目的。使用得當?shù)脑挘襟w對口碑的刺激作用巨大。使用得當?shù)脑?，媒體對口碑的刺激作用巨大。有口碑行銷，