南寧大自然花園二期營銷策劃方案

1、大自然花園二期營銷策劃方案一、項目自身分析1、項目特性分析（1）區(qū)位本項目項目位于青秀路 18 號，距民族廣場 6.5 公里，南靠青秀山風景區(qū)及省部 級高級官員府邸，北距民族大道鳳嶺段的第一個 T 字路口僅 1500 米，北接石門原 生態(tài)森林公園、 中國-東盟博覽會會址南寧國際會展中心； 東鄰東盟永久領(lǐng)使館 區(qū)。為新市區(qū) CBD 中央商務(wù)區(qū)與 CLD 中央居住區(qū)罕有契合的標志領(lǐng)地，具有天賜 不可替代之地利。（2）簡介 大自然花園的開發(fā)理念中，選擇一種居住，也就意味著選擇了一種尊崇身份。 所以，大自然花園將它稱之為：一生唯一，坐擁群芳的首府私邸。大自然花園占地面積闊達 450 畝山丘地， 7 個

2、小山丘逶迤相連， 最高的海拔 132 米，最低的也有 91 米。住宅建筑依地勢原貌而建。 總建筑面積 27.27萬平方米， 0.7 的超低容積率， 60%的超高綠化率， 1:1 的超值車位配比率，分東、西區(qū)兩期開發(fā)。 大自然花園擁有獨立別墅、聯(lián)排別墅、花園洋房三種房型，平均樓高僅 4.97 層，全 部依原生地勢而建，充分保護原始地形地貌。歐式建筑風格典雅大氣，造型細膩而 不失靈幻，空間形態(tài)錯落有致、氣度非凡。精心打造的 OTC （自然、環(huán)保、品質(zhì)） 景觀廣場、連綿 1.2 公里的超長中庭水景、優(yōu)美歐陸山地的浪漫風情讓業(yè)主充分享 受自然懷抱的尊貴生活。規(guī)劃有 1079戶高檔住宅，其中花園洋房 9

3、26 戶，聯(lián)排別墅 97 戶，獨棟別墅 56 戶，總停車位 1285個，別墅的建筑間距最小 12米、花園洋房最小 18 米的，建筑密 度為 19.85%。 獨立別墅規(guī)模從 350 到 1000 平方米，擁有室外大花園，室內(nèi)直徑 8.1 米大客廳、獨立私人會客廳等多樣空間，聯(lián)排別墅最小 7.8 米面寬。整個小區(qū)實現(xiàn) 70%車道地下化，側(cè)入式車庫，完全消除聲光污染，并采用國內(nèi) 最先進的小區(qū)安防系統(tǒng)及家居智能化系統(tǒng)。小區(qū)內(nèi)還設(shè)超大豪華會所、酒吧、咖啡 吧、西餐廳、健身房等高檔娛樂場所，無疑是城市精英和實力人士追求其至高人居 文明自然養(yǎng)生的首選之地，是廣西首府南寧真正凸顯超低密度的豪華尊顯、自 然私邸

4、社區(qū)。社區(qū)住宅是由東南西北四個立面與大挑檐坡屋頂面組合形成的建筑景觀，體現(xiàn) 了歐洲現(xiàn)代主義建筑風格，建筑設(shè)計遵循大空間、大尺度、人性化的原則，建筑結(jié) 構(gòu)以框架結(jié)構(gòu)為主，除中空客廳戶型層高為 3 米以外，其余層高都為 3.2 米以上， 絕大部分建筑戶型南北朝向，通風采光具佳，建筑外墻采用高標準涂料，使建筑達 到良好的隔音、隔熱、保溫、節(jié)能的效果。花園洋房是國內(nèi)罕見的三至四層半、一梯兩戶的低層、高標準住宅，戶型設(shè)計 空間上大面寬、大客廳、大臥室、大廚衛(wèi)、大窗戶，功能上動靜分離，清污分流， 在體現(xiàn)寬大、舒適的同時保證住戶的私密性，戶戶擁有大面積觀景陽臺，讓綠色與 住戶只有一墻之隔； 獨立別墅規(guī)模從

5、350到1000平方米，擁有室外大花園， 室內(nèi)直 徑 8.1 米大客廳、獨立私人會客廳等多樣空間，聯(lián)排別墅最小 7.8 米面寬，得房率、 使用率高，家居擺設(shè)隨心所欲。社區(qū)綠化不再是單純的綠地綠化， 而是采用空間綠化的概念， 社區(qū)內(nèi)種植了大 量的熱帶、亞熱帶的樹種，與青秀山的景色融如一體，充分營造“家在大自然”的 美好感覺。南寧大自然花園計劃在 3年-5 年內(nèi)，本著“尊重自然” 、“和自然共生共榮”的 開發(fā)理念，從規(guī)劃設(shè)計，建筑設(shè)計、園林設(shè)計、物業(yè)管理等各方面努力探索，盡量 保護和利用南寧青秀山一帶原始的地形地貌，爭取最大的綠化空間，以低層低密度 的親地高檔住宅為目標，并積極推廣應用符合人類健康

6、與環(huán)保要求的新技術(shù)、新材 料，力圖實現(xiàn)人居環(huán)境建設(shè)的健康性、安全性、環(huán)保性與自然環(huán)境的親和性，使居 民生活真正融合到大自然的意境中去，與大自然保持和諧共生的關(guān)系，實現(xiàn)綠色和 諧生活圈。（3）價位本項目 2003年 7月份一期開盤后陸續(xù)推出 400 多套，其中別墅為 40戶，獨立 別墅均價為5700元/川，聯(lián)排別墅均價均為 3700元/川，而每棟的均價則都為 200 萬以上，花園洋房均價均為3500元/卅，價格在同類產(chǎn)品中屬于中等價位。二、市場背景分析（一）、南寧市別墅市場分析 隨著國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策實施，尤其是豪宅（高檔別墅）首當其 沖成為被調(diào)控的對象。 南寧的別墅市場從 2004

7、 年火熱的“別墅年”開始進入到今年 的平穩(wěn)發(fā)展的軌道。1、產(chǎn)品類型豐富多彩，競爭異常激烈。 目前南寧市場上的別墅至少有五類產(chǎn)品，第一類產(chǎn)品叫做別墅豪宅，豪宅分兩 類，一個是公寓類豪宅，一個是別墅類豪宅，如陽光 100 半山麗園南區(qū)點式別墅； 第二類是真正意義上的別墅，龍胤花園、麗水灣、邕江灣就是此類別墅；第三類產(chǎn) 品是經(jīng)濟適用類別墅，或者叫 HOUSE，很多IT行業(yè)精英、海歸都買得起這樣的房 子。這些 HOUSE 主要在郊區(qū)或者城市邊緣，交通比較方便，面積不是很大，價格 也不是很貴；第四類產(chǎn)品叫類別墅，在市場上銷售就被冠以別墅的名稱，比如聯(lián)排 別墅、雙拼別墅、 疊拼別墅等； 第五類產(chǎn)品是一些偽

8、別墅， 比如所謂的空中別墅等。據(jù)統(tǒng)計，今年南寧至少有 10 家有別墅產(chǎn)品的樓盤推向市場。而且這些項目大 多集中在仙葫和江南板塊。仙葫具有豐富的山水資源，碧綠的邕江蜿蜒而過，南方特有的山丘地形，讓仙 葫山清水秀，風光宜人。其特殊的地理位置及山水資源，成了房地產(chǎn)高端產(chǎn)品 別墅開發(fā)的“風水寶地” 。目前，這里是別墅開發(fā)面積最大、分布最集中、最具代 表性的區(qū)域。據(jù)了解，南寧市 60的別墅項目集中于此。 有占地 200 畝的“麗水灣”、 占地 200 畝的“邕江灣”、占地 550畝的“天池山橘郡”、占地 360畝的“龍胤花園”、 占地 500畝的碧麗山莊”、占地 1500畝的“龍頭山莊”、占地 600畝

9、的“海茵國際花 城”等，總面積超過 4000 畝。這些別墅項目有的一期已經(jīng)開發(fā)并售完，有的在建， 而有的僅僅在規(guī)劃當中。在江南在建的別墅有占地 2000 畝的“八桂綠城”，其他地方如九曲灣，有占地 6000 畝的“嘉和城”，據(jù)了解，青秀區(qū)柳沙半島也有上千畝的別墅項目準備在今年 下半年和明年上半年推向市場，面對扎堆供應，別墅市場競爭已從去年開始進入激 烈競爭狀態(tài)，地段、價格、配套、品質(zhì)等因素都將成為競爭的主要因素。2、別墅需求逐步釋放，但供應量已明顯過剩中國東盟博覽會在廣西的舉辦， 將會通過貿(mào)易物流業(yè)、 旅游業(yè)、交通運輸業(yè)、 會展業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)等的影響，進一步提升廣西房地產(chǎn)的購買力，形成較大的

10、房 地產(chǎn)市場需求加上南寧城市首府地位的提升等多種利好因素的影響下，對別墅總體 需求將不斷擴大。除了別墅市場原有的需求外，廣西全區(qū)的經(jīng)濟不斷發(fā)展，本地消 費者購買能力愈來愈強，經(jīng)濟型別墅會越來越受到他們的歡迎。而南寧作為東盟貿(mào) 易的橋頭堡，則吸引了眾多國內(nèi)國外商家進入南寧，他們一般居住需求集中于高端 市場，高檔、低檔別墅都可能在他們這里找到需求。隨著別墅需求的不斷放大以及 新開別墅項目進入強銷期， 2005 年別墅銷售率將有所提高。雖然別墅有著強有力的市場支撐點，但由于別墅畢竟只是為極少數(shù)人服務(wù)的高 端奢侈品，它的市場是有限的。目前南寧市場上在售或在建或擬建的別墅面積已經(jīng) 超過了 10000畝，

11、如果按照一畝地只建一棟別墅來算，起碼有 10000 棟。以這兩年 南寧正常的供應量一年 200 棟來算已經(jīng)夠用 50 年了，所以說南寧的別墅供應已 經(jīng)明顯過剩。有專家認為，別墅市場是“針尖”市場，本來不應該推出很多，南寧應該控制 在每年 200套以內(nèi)?！按騻€比方， 十幾萬元的車每年可以大批量生產(chǎn)， 但頂級轎車不 可能生產(chǎn)太多?！?、高檔別墅銷量受阻，中檔別墅走俏 筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了另外一個現(xiàn)象，那就是定位高端的別墅銷售情況不理想， 特別是 300 平方米以上、 200 萬元棟以上的別墅銷售壓力很大。南寧已經(jīng)出現(xiàn)了 豪華別墅連續(xù)幾個月賣不出一棟的現(xiàn)象。相反，象聯(lián)排別墅這樣70 萬元 /棟的經(jīng)濟型

12、別墅卻較好賣。這說明南寧市別墅市場還不成熟，真正的別墅經(jīng)濟才剛剛開始， 需要花大量的時間和精力來慢慢培育市場， 目前南寧市的別墅產(chǎn)品應以經(jīng)濟型別墅、 類別墅為主。4、別墅品質(zhì)日益提升 隨著南寧樓市整體步入成熟、穩(wěn)步發(fā)展的軌道，別墅品質(zhì)也將進一步提高，主 要體現(xiàn)在以下幾個方面。追求低密度。2004年以前50%以上的項目容積率在 0.60.8之間，2004年有 45的開盤項目容積率在 0.5 以下。越低的密度就意味著會有越尊貴獨享的天地和 視野，打環(huán)境牌仍是吸引客戶最直接有效的手段。注重社區(qū)環(huán)境的營造。 2003年以前 50%的項目綠化率在 40%左右，2005年 43% 的項目綠化率超過 50%

13、。能在競爭中脫穎而出并保持價格堅挺， 社區(qū)環(huán)境的規(guī)劃和 打造是所有優(yōu)秀項目應具備的最基本的條件。風格多樣化，結(jié)構(gòu)形式多元化。不斷細化市場定位，滿足差異化需求。注重室內(nèi)外空間的合理劃分與利用，在戶型和功能設(shè)計方面更趨細化。 營銷方式呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。走定制化路線、貼身化個性服務(wù)、度假和試住 式銷售、俱樂部銷售方式、體驗生活方式 SHOW 場等，在別墅眼球爭奪戰(zhàn)中，有效 的推廣渠道和方式將是勝出的推動力。另外， 由于南寧城市不斷擴張， 許多具備優(yōu)美自然山水條件的地塊被一些開發(fā) 商圈下，這些潛在別墅的地塊大都分布在仙葫、大沙田、相思湖區(qū)。青山大橋和葫 蘆頂大橋開通后，一些新的別墅產(chǎn)品又將涌向市場，

14、因此品質(zhì)對于現(xiàn)在正在銷售的 別墅來說，是在市場上立于不敗之地的有利武器。（二）南寧市花園洋房市場分析 想住上別墅又暫無雄厚的經(jīng)濟實力，南寧市不少購房者開始看好花園洋房，低 容積率、高綠化率、高人氣、大面積、低價位是其重要賣點一一花園洋房要搶別墅 風頭。狹義花園洋房就是花園別墅，也就是通常所說的花園式住宅，西式洋房、小洋 樓、帶有花園草坪和車庫的獨院式平房或二、三層小樓，強調(diào)戶戶有花，包括市場 中的洋式聯(lián)排或雙拼的TownHouse戶型較大，居住舒適度高。廣義的花園洋房介于別墅和普通公寓之間，為六層以下多層板式建筑，以四層 為主。建筑風格強調(diào)景觀，綠化率比較高，普遍在遠郊一帶。一般贈送花園，頂層

15、 贈送露臺，也有將戶外綠化景觀引入室內(nèi)的情況。花園洋房屬低層低密住宅，戶戶擁有花園，其建筑風格以歐陸古典式、英國鄉(xiāng) 村式、西班牙式、中西混合式為主，小區(qū)園林規(guī)劃較好，綠化率較高，強調(diào)景觀均好，形成有一定規(guī)模的社區(qū)。在今年南寧市房博會上，許多項目在醒目位置出現(xiàn)了“花園洋房”的字樣，而 其頗具風情的模型留住了不少看房人的腳步。一場房交會，對于花園洋房，購房者 還是很給“面子”。據(jù)有關(guān)方面的消息證實， 由幾個樓盤推出的花園洋房被預定了不 少。在樓盤品質(zhì)競爭愈發(fā)激烈的今天， 花園洋房的概念一時之間成了熱門賣點之一。 而其舒適度與別墅顯然有得一拼，但價位相較之下卻占了便宜?；▓@洋房與別墅的關(guān)系可從以下幾

16、個方面分析：自然關(guān)系：1花園洋房=別墅花園洋房，其實是介于別墅與普通公寓之間的一個市場化概念，在建筑學上并 沒有硬性的指標。但實際上，低容積率、高綠化率，足夠大的樓間距離，仍然是與 花園洋房掛鉤的指數(shù)。目前，市場上花園洋房的容積率大多在 1左右。從自然關(guān)系上看，洋房和別墅 已經(jīng)沒有多大的差別，洋房的建筑形態(tài)以 BLOCK吉合板式、點式布局，以開放式、 圍合式空間對比， 形成多層次的空間風貌， 底層享有私家花園， 頂層享有天庭花園， 最小樓間距也有 22 米，全部建筑南北朝向，通風、采光效果都比較突出。2、鄰里關(guān)系：花園洋房別墅花園洋房比別墅有“人氣”。對這個說法可做出如下解釋： 人畢竟是喜歡群

17、居的， 當然，過多的人群帶來的擁擠感，也不適合現(xiàn)代人的居住需求。而花園洋房恰好處 于這個多與少之間。適度的居住人數(shù)能夠帶來較為和諧的鄰里關(guān)系。電梯樓可能太 嘈雜，別墅可能又太冷清， 相比之下， 花園洋房營造出來的輕松、 單純的鄰里關(guān)系， 使人與人的交往回復到了自然的狀態(tài)。3、居家空間：花園洋房"別墅從居家空間這個層面上看，目前的花園洋房與別墅的距離在縮小。例如花園洋 房的戶型面積在增大，室內(nèi)開間變大，更舒適了。而入戶花園、露臺、屋頂花園等，都能保證居住者最大程度地接納陽光、清風。此外，與一般住宅相比，花園洋房的露臺設(shè)計，讓陽臺面積在計算中被巧妙地 忽略，也悄悄地讓購房者享受到了真正的

18、實惠。4、價格關(guān)系：花園洋房V別墅目前南寧的高檔別墅，每套多則幾百萬，少則一百萬，往往令購房者只能遠觀。 而花園洋房則顯得頗具 “親和力”，不僅價格遠遠低于別墅， 而且建筑品質(zhì)、 景觀品 質(zhì)、生活情趣、人文體驗都有其獨到之處。有業(yè)內(nèi)人士認為，相同的總價買連排別 墅，可能挑選范圍有限，但是，買花園洋房則明顯余地較大，可以輕松擁有花園洋 房這個層面的“上品” 。三、大自然花園營銷現(xiàn)狀分析大自然花園自 2003年7月一期開盤以來， 至今已有兩年，所推出的 400套房中 有40戶別墅，才賣出 28戶，仍有 6套獨立別墅和 6套聯(lián)排別墅未售出， 與此相反， 推出的 360多戶花園洋房中僅剩 5 戶未售出

19、。這說明別墅銷售較困難，而花園洋房 較順利，但總體情況并不令人滿意，畢竟開盤已有兩年，至今仍有三千多萬元的庫 存量未能變現(xiàn)，影響了后期的開發(fā)。大自然花園銷售不暢的原因 具體原因分析如下：1、本項目先前分別有興業(yè)天下以及海聯(lián)天作為營銷代理， 而后則轉(zhuǎn)由天目廣告 作為整合推廣代理，由于代理商轉(zhuǎn)換過于頻繁，導致一期的銷售及二期的工程進度 也因此擱淺不少時間。2、由于首付需 6成，而且銀行貸款只能貸 10 年，導致銷售因價格因素而頗受 影響。3、競爭樓盤的出現(xiàn)，特別是這兩年，同類型、同檔次的樓盤層出不窮，給本 項目帶來空前的競爭壓力。4、國家宏觀調(diào)控政策的影響。 由此，擺在我們面前的問題是：對于一期遺

20、留下來的尾樓如何盡快地銷售？對于二期的開發(fā)，應做如何改進？四、大自然花園的營銷思路由以上的市場分析和項目分析可知， 目前大自然的別墅銷售速度緩慢， 周期長， 銷售壓力大，而花園洋房則受市場廣泛接受。為降低風險，建議二期要適當改變原 有的設(shè)計，不再進行別墅的開發(fā)，而重點開發(fā)花園洋房，以適應市場的需求。為此，必須對大自然花園進行重新審視。五、競爭對手分析 本項目一期主要推出獨體別墅、聯(lián)體別墅、花園洋房三種物業(yè)，面對的競爭對 手較多，主要有：寧匯新天地別墅、龍胤花園、楓丹麗舍、橘郡 .天池山別墅、翡翠 園、麗水灣別墅、楓林藍岸、榮和山水美地等，而如今二期只開發(fā)花園洋房一種物 業(yè)，則避開眾多的競爭對手

21、，直接面對的主要有兩個競爭對手：翡翠園及榮和山水 美地。1、翡翠園 翡翠園坐落于南寧市東南部的鳳嶺新區(qū)，是廣西目前唯一經(jīng)國家建設(shè)部審批的 國家居示范工程，由中房集團南寧房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)。小區(qū)占地 512 畝，總投資 12 億元，綠化率 47.8%, 建筑密度為 16.2%, 樓間距達 30-100 米。主推洋房，別墅 少量推出（約 50 棟），對本項目的洋房營銷構(gòu)成了直接威脅。翡翠園保留原有山地特征，圍繞碧湖映月景區(qū)布置了翡翠廣場、七彩龍庭、翠 林晚鐘、彩虹西隱、鳥驚庭樹等景區(qū)，六大景區(qū)形如樹葉分枝生長，呈生命脈絡(luò)式 布局。翡翠園的規(guī)劃布局依山就水，分景區(qū)布置，不僅讓住宅區(qū)都能享有良好的景觀

22、 和朝向，而且有利于分期建設(shè)和分區(qū)管理，可以保持建成區(qū)的相對完整性，不受施 工的干擾。翡翠園住宅戶型設(shè)置布局合理，均為明房、明廳、明廚、明衛(wèi)，自然通風采光 良好，是真正的健康住宅和換代住宅。住宅戶內(nèi)平面考慮到了經(jīng)濟性與實用性相結(jié) 合，使用率高，符合南寧地區(qū)的生活習慣。翡翠園目前已建成龍睛庭、東日閣、東升閣、東坡閣、龍吟庭、東岸別墅區(qū)等 住宅組團，碧湖映月、活力天地、七彩龍庭等綠化景觀也已建成，業(yè)主服務(wù)中心、 超市等已投入使用，幼兒園、會所等公建在建設(shè)中，不久將陸續(xù)投入使用，一個生 態(tài)居住區(qū)在逐漸呈現(xiàn)。2、榮和山水美地該項目位于南寧市民族大道延長線北側(cè)鳳嶺段，占地約 3000 多畝，綠化率為 5

23、1% ，總建筑面積約 100 萬平方米，是南寧現(xiàn)今最大的一個地產(chǎn)項目，將會對南寧 房地產(chǎn)的格局帶來一定影響。其主要規(guī)劃建筑形式有：獨立別墅（三層） 87 棟、聯(lián) 排住宅（Townhouse二層半）1345棟、多層洋房（45層）,小高層（11層）等單 位，其他規(guī)劃包括，廣場面積約 20000川，會所面積約11000卅，購物中心約7000 卅，飲食中心2130川，幼兒園，北大南寧附屬實驗學校建筑面積近36000 m20該項目結(jié)合地域文化背景、 當?shù)鼐幼∥幕?消費意識形態(tài)特征等各種因素 ,探索 適合南寧及本地塊并能引領(lǐng)當?shù)刈≌l(fā)展趨向的戶型模式和居住形態(tài)；力求大膽創(chuàng) 新 ,采用各種住宅設(shè)計手段 ,

24、借鑒不同風格的民居建筑和現(xiàn)代集合住宅長處， 創(chuàng)造新型 會所活動空間和建筑形態(tài)0項目的建設(shè)是各種功能價值的和諧統(tǒng)一，體現(xiàn)為：生態(tài)價值、景觀價值、片區(qū) 功能價值、商住價值、健康價值、休閑價值、旅游價值、審美價值、潛在價值等0產(chǎn)品特色：充分考慮產(chǎn)品的市場適應性。住宅建筑采用坡地Tow nhouse多層洋房沿等高線錯落布置，配以階梯住宅及部分小高層住宅突出天際輪廓線的變化，增 加空間的趣味性0北大南寧附屬實驗學校將使業(yè)主獲得豐厚的居住價值臺0復合地產(chǎn)是故鄉(xiāng)國際 的文化土壤0 計劃把它建設(shè)成為一個知名文化社區(qū)， 從城市的進步、 消費者的追求、 文化的溯源，山水美地的建筑、社區(qū)景觀將成為南寧的住宅文化符號

25、，“故鄉(xiāng) .國際”這一主題也將成為新的文化符號0六、項目 SWOT 分析1 、優(yōu)勢 ：（ 1 ）、地理位置優(yōu)勢非常明顯，地處南寧市政治、文化、金融、經(jīng)貿(mào)、會展、 科技、園林于一體的新都市中心，擁有不可再生的自然資源，將成為南寧城東的貴 族領(lǐng)地0（2）、規(guī)模優(yōu)勢也很明顯，本項目為大樓盤，大盤已成為市民購房的一個重要 籌碼，本項目建筑面積 27 萬多平方米，是市民心目中最理想的規(guī)模。（3）、亮麗的青秀山已成為一道風景，周邊的綠化等都已初具規(guī)模。（4）、市民對本項目所倡導的高品質(zhì)生活有種向往。（5）、南寧市樓市一路高走，擁有極龐大的購房人群，投資者也對樓市充滿信 心。（6）經(jīng)過項目一期的宣傳與銷售，

26、市場已開始認同。2、劣勢：（1）目前周邊配套不夠成熟，人氣不旺，給生活帶來諸多的不方便。（2）地塊為自然緩坡，地勢高差變化顯著，給規(guī)劃設(shè)計的發(fā)揮空間帶來限制。（3）由于本項目地處接近高速公路旁邊，受地段帶來的負面影響稍大，而且在 推出的時間因已被其他的別墅競爭樓盤搶先。（4）本項目的價格比周圍同類項目的價格較高，從而會分流掉部分客戶。3、機會：（1）、政府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎(chǔ)設(shè)施將逐漸成熟，本地塊所在的區(qū)域附 近內(nèi)，政府將重金打造的“政府省部級公寓”將吸引眾人的目光，市民對本項目會 更有信心。（2）在南寧的房地產(chǎn)慢慢開始進入到白熱化階段的時候， 而花園洋房市場還在 一個逐漸起步的階段的，抓

27、住這樣的一個時間真空，本項目應該利用自己的核心價 值更快的去搶占市場的先機。4、威脅：項目所處的地段周圍在近 1-2年內(nèi)已有 3-4個別墅項目推出， 包括楓林藍岸、 和 美春天花園、夢之島花園等，而鳳嶺和仙湖已成為南寧別墅市場的集中地，如此多 的別墅項目在同一地區(qū)開發(fā)，同類產(chǎn)品的集中度過高，必將使得市場的競爭加強， 因此集中度過高是本項目的一個最大威脅點。未來的競爭點必定在于各個樓盤價定 位和價格定位，所以突出的差異化，迅速建立起自己的品牌價值，才能在一場概念 和價格戰(zhàn)中立于不敗之地。七、消費者分析1）為城市的中高收入階層， 家庭平均月收入為 8000元左右， 資金較充裕， 有著 較強烈的購房

28、需求，未來購買力較強；2）年齡在 3049歲之間，已婚，家庭成員較復雜，兩人世界、三口之家，及三 代同堂皆有比例；3）文化素養(yǎng)較高，大專本科以上學歷，注重樓盤品位，并希望與其有相當素質(zhì) 和社會地位的業(yè)主群居；4）熱衷于現(xiàn)代都市生活，重視居住生活質(zhì)量，要求回歸自然，形成“注重個性 化，環(huán)境舒適和確較高精神享受”的第三類居住觀（第三類住宅的建設(shè)地點應在擺 脫城市羈絆的風景優(yōu)美， 空氣清新的近郊， 其類型應強調(diào)低密度的特點） ，追求集自 然山水、休閑度假為一體的第三類住宅；5）主要需求戶型 ：面積為100-140的三房二廳、 140-180的四房二廳、 120-160 的四房二廳；6）主要價格承受：

29、多選擇房款總價 70萬左右的物業(yè)，承受價格 3500-4000元/ 平 方米，首期付款 15萬以下，月供 1000-2500元/ 月，物業(yè)管理費 150元/ 月，普遍選取 按揭年限長、首期少，月供低靈活的付款方式。7）主要購房用途：首次或二次置業(yè)者、市內(nèi)急房的“夾心階層”、為父母購買 頤養(yǎng)之所的重復置業(yè)者、喜歡安寧與方便的生活環(huán)境的老年客戶、作為渡假休閑物 業(yè)的客戶、外企尋求高尚物業(yè)的客戶、看中鳳嶺片區(qū)升值潛力的客戶。八、產(chǎn)品策略小區(qū)就應該是一個社區(qū)、一個城市、一個全面照顧、全員呵護的生活空間。1、產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃 根據(jù)地塊特征及指標，結(jié)合本項目目標客戶的定位及喜好，以及本地塊樓盤的 綜合定

30、位等，在平面布局上一定要體現(xiàn)精品樓盤的氣質(zhì)和韻味，所以應充分考慮建 筑的節(jié)奏感于韻律感。利用地塊較方正的優(yōu)勢，形成一個圍合式的布局，優(yōu)美的立 面天際線摒棄傳統(tǒng)建筑高度一致或相差不遠的特點，講究建筑高度的變化等落差。本地塊的總體規(guī)劃原則是要通過道路使二期建筑與一期建筑各自成區(qū)又相互聯(lián) 系，充分考慮到人造景觀與沿路的景觀，形成高低錯落的風景線，讓建筑、景觀與 自然和諧共生。2、外立面風格建議 對于開發(fā)商來說，開發(fā)獲利是一方面，另一方面也有著一定的社會責任，應該 更是城市新的生活方式的引導者，這才是開發(fā)商真正的貢獻所在，也是能夠迅速提 升開發(fā)商品牌知名度的捷徑，這就需要開發(fā)商的智慧、勇氣和創(chuàng)新。所以

31、建議開發(fā) 商在建筑風格上要有創(chuàng)新，將自然資源和建筑的靈性發(fā)揮到極致！3、戶型建議： 花園洋房就是為追求舒適生活、講究身份感的成功人士量身打造的。戶型設(shè)計 和室內(nèi)空間格局， 理應更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用， 如日照采光、 空氣對流、 起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺通透，融 為一體（即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護） 。戶型上做大面寬、小進深的設(shè)計， 這樣才能讓本項目在產(chǎn)品上與其他項目有所區(qū)別，所以應強調(diào)以下三個方面：（1）功能化。戶型布局要合理、設(shè)計人性化，有功能性的平層戶型，也有大面 積的頂層花園復式和底層的下躍戶型。其主力戶型為：二居 100-140 平

32、方米，三居 150-180 平方米，頂層復式 240-280 平方米。根據(jù)用地價值，在景觀和朝向中展開 布局。所有居室空間的面積關(guān)系均經(jīng)過認真配比，居室與入戶花園、居室與客廳， 餐廳與客廳，廚房與餐廳，衛(wèi)生間與居室，平衡的結(jié)果是空間功能的合理化。（2）創(chuàng)新化，二期洋房和一期的戶型設(shè)計相比應有較大的創(chuàng)新。建議設(shè)計入戶 花園，引自然入戶，創(chuàng)私密花園內(nèi)庭，業(yè)主可以根據(jù)個人喜好作個性化的設(shè)計，放 大生活情趣，也使家居風格與功能的矛盾得到自然調(diào)和。（3）洋房立體平面的優(yōu)化，包括入戶門位置，包括入戶花園景觀，要引起起居 空間在流線、格局和面積配比上的調(diào)整，所有分戶隔墻被系統(tǒng)化以保證整體樓座結(jié) 構(gòu)體系的最優(yōu)

33、。洋房不同材料、質(zhì)感、顏色、飾面，在不同空間的搭配，開始向風 格化發(fā)展。所有細節(jié)點要進一步深化，匹配材料及工藝在細節(jié)上要體現(xiàn)風格。花園洋房有電梯也凸現(xiàn)了社區(qū)的每一個業(yè)主都有著尊貴的身份。4、功能配套本項目具有自然資源優(yōu)勢，但是相對于市中心周圍的配套則不明顯不足，所以 在功能配套上要充分利用自己具備的自然資源，做到人有我有，人無我也有，自然 環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境和諧統(tǒng)一，才能吸引消費者的關(guān)注。5、環(huán)境建議 體現(xiàn)本項目的“榮耀、成功、自然、健康”的主題，在景觀上營造可分可合的 四重奏：第一重，遠山近水；第二重，整體內(nèi)部景觀，水系、綠化、小品；第三重， 組團內(nèi)景觀，風情街區(qū)；第四重，屋頂花園和私家花園。生

34、態(tài)環(huán)境是給予人們生活的自然環(huán)境。 生態(tài)，這個大內(nèi)涵包括生活的方方面面： 房屋采光、日照、保暖、節(jié)能、通風、外墻遮陽、綠徑、人工河道等等，為人們提 供清新的空氣、怡然的視野、干凈的路徑和超然于城市的喧囂嘈雜的家居氣氛。環(huán) 境組成了宏觀的生態(tài)系統(tǒng)，綠化是美化微環(huán)境、改善居住條件的關(guān)鍵要素，它構(gòu)成 了綠樹成蔭的美麗景象，又能凈化空氣、減弱噪音、調(diào)節(jié)氣溫、濕度和風速、改善 小氣候。為此提出下列建議僅供參考：大自然花園的園林風格設(shè)計： 大自然花園的基地為自然緩坡，地勢高差變化顯著，不適合大面積的運用水景 造園，只能局部表現(xiàn)。大自然花園園林設(shè)計建議與建筑風格匹配，以歐式萊茵河兩岸風光為主。所以 萊茵河主題

35、的風情長廊仍然只能是部分有水域，另外還要依靠更多的歐洲代表性景 觀來襯托。另外，為了更好的突現(xiàn)小區(qū) 60%綠化率的視覺效果。我們建議擬在歐洲風情園 林風格的基礎(chǔ)上，適當滲透進江南園林和嶺南園林的一些假山、造景手法，作為組 團的小主題園林。大自然花園園林設(shè)計建議與建筑風格匹配，以歐式萊茵河兩岸風 光為主。同時滲透萊茵河一路流經(jīng)國家的主題景觀，再在組團建筑中局部裝點中國 嶺南風格、江南風格的園林造景。江南風格氣韻：“無水不成園”，江南園林善在低洼處開挖池沼，配以假山，石 景及水體周邊濃密的植物，將自然山水濃縮一體，取于自然而勝于自然。此中強調(diào)樹木濃蔭，郁郁蔥蔥，講究小橋流水，曲徑通幽，豁然開朗。巧

36、妙地利用地形，適 當配置具有江南風格的亭臺，軒榭等園林建筑，非常適合小面積的造景。植物配置：柳絲、躍魚、虬根蒼勁的羅漢松、適合水邊生長的水蒲桃、雞蛋花， 再配以綠竹、紅楓、紫薇、春芋、冬青。嶺南風格氣韻：“智者樂水，仁者樂山”。嶺南風格以多山為主， 屬意源于郊野， 依山就勢，疊水布石，植物高低層次豐富。主要以巧妙的園路安排、適當?shù)氖啊?雕塑，地形的曲折多變之美及極具嶺南地方鄉(xiāng)土特色的樹種來突出嶺南園林美景。 園林石景有真為假，雖假尤真，做假成真。園路安排做到林中有路，路中有樹，石塊鋪砌的路面強調(diào)出花園行云流水般的 平面形態(tài)，非常適合坡地住宅的造園手法。以上幾種園林，可以創(chuàng)造出南寧地區(qū)別樹一幟

37、的風格，又可與青秀山旅游風景 區(qū)景觀形成互補和借景。6、物業(yè)管理規(guī)劃提供的服務(wù)包括：因本物業(yè)的定位，在物業(yè)管理上要突出自助式客戶服務(wù)，多功能會所家居清潔汽車清潔衣服洗燙代聘鐘點工代購商品代定車船票郵政服務(wù)住宅外觀清洗保管行李服務(wù)花匠服務(wù)上門廚師訂餐地毯清洗賓館預約服務(wù)代辦快遞服務(wù)叫車服務(wù)代辦搬家健身房預約叫醒服務(wù)商務(wù)中心預約：電腦/傳真服務(wù)代訂書報智能化管理服務(wù)：周界報警系統(tǒng)紅外線及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)可視對講系統(tǒng)門窗防盜系統(tǒng)煤氣泄露報警系統(tǒng)給排水監(jiān)控系統(tǒng)輸配電監(jiān)測系統(tǒng)照明監(jiān)測系統(tǒng)緊急求助按鈕寬帶網(wǎng)入戶7、大自然花園夜景形象包裝燈光設(shè)計：燈光是建筑環(huán)境不可或缺的重要組成部分大自然花園小區(qū)臨近青秀山

38、風景區(qū)，隨著青秀山腳一帶的田園風情飲食文化的 盛行，夜晚時分仍有相當數(shù)量的潛在客戶順路來訪，所以需要對接待中心一帶的建 筑、景觀配置夜景效果，在夜間襯托出本項目的華麗莊重。所以建議采用以下用光 手法：1、“面”光 即遠景或空中氣氛2、“線”光一一主要指交通燈（路燈、行人燈、庭園燈等所形成的展示小區(qū) 構(gòu)成脈絡(luò)的 處理）。3、“點”光一一重點照明，如會所、下沉式廣場、雕塑群等處的照明體系， 是燈光體系的高潮。水體照明除投光外，是襯托主體建筑或植物的又一方法，有特 異效果。九、營銷策略（一）主題核心概念的提煉 “一個中心，兩個基本點，三個代表” 一個中心：首席貴族養(yǎng)生特區(qū)支撐點： 1、南寧首家養(yǎng)生特

39、區(qū)2、南寧首家品質(zhì)如此之高3、南寧首家引入花園洋房產(chǎn)品4、青秀山首家規(guī)模如此之大盤5、綠化率高達 60%；容積率僅 0.76、既有天然青秀山景觀，又有巧奪天工的人造景觀7、戶戶見景，窗窗見景；8、房間與景觀沒有任何阻礙，景觀入戶兩個基本點：價格 =價值三個“代表 ” 超前20年家園的代表（支撐點：地段、環(huán)境、品質(zhì)、規(guī)劃、科技、理念、配套、交通） 全新生活方式的代表（支撐點：環(huán)保居住、生態(tài)居住、健康居住、國際化、時尚化、前衛(wèi)化品質(zhì)、服務(wù)、身份） 引爆住宅革命的代表（支撐點：養(yǎng)生、地域、規(guī)模、規(guī)劃、環(huán)境、居住、品質(zhì)、配套） 其他賣點：城市的新興地段，未來城市 CLD依山就勢，尊重自然景觀提高居住質(zhì)

40、量房子建在花園里的根本改變生態(tài)居住、高尚的居所高品質(zhì)享受（二）銷售價格策略1、低開高走，建議采用“一口價入市，爬坡市升價”的策略。2、實行控制，整體把握 ：入住價竣工價 封頂價樓體工程價 基礎(chǔ)工程價3、實行二期均價一期均價4、在開盤前期運用各種手段提高消費者的心理價位， 以低于心理價位的價格入 市，激起銷售勢能。5、借熱銷旺勢，運用暗地快速小調(diào)策略，實現(xiàn)價格逐步上揚。6、充分利用項目多層、聯(lián)排別墅和獨立別墅綜合的優(yōu)勢，采用物業(yè)類型位置、 朝向、環(huán)境較差單位一口價方式7、售賣價格將根據(jù)朝向、開盤時間、層數(shù)做相應的價格系數(shù)調(diào)整。8、朝向差：根據(jù)朝向、戶型結(jié)構(gòu)、通風采光、私密性、景觀等因素比較，得出

41、 各戶型的朝向差。層 差：根據(jù)市場狀況，產(chǎn)品單價水平及目標客戶的購房習性得出層差。9、考慮到本項目為總體朝向基本一致， 以景觀為主的及底層、 頂層送花園等特 點，建議采取拉大樓層差價， 減小朝向差的方式， 以平衡各不同戶型之間的合理性。10、2-3-3-2 價格策略： 20%低于市場價格，帶動景氣； 30%平于市場價格，穩(wěn)定 投資成本，樹立起良好的樓盤形象； 30%高于市場價格， 創(chuàng)造利潤； 20%超高價出售， 造就知名度（注：此百分率代表銷售百分率）11、借封頂、某一配套交付或環(huán)境完善、第二期開盤等楔機，價格正式上揚，12、打折情況：折扣只限于土建面積或毛胚房來進行。根據(jù)競爭對手和整個房地產(chǎn)

42、市場情況的變化，二期花園洋房有均價應為： 3800 元/ 平方米（三）整體銷售策略1、直接售遠期樓花（基礎(chǔ)施工階段） ；實行控制，整體把握入住價 竣工價封頂價樓體工程價 基礎(chǔ)工程價2、分批推出，推量變化由小到大再到小3、待前批推完，再推后批；4、在具體單位銷售中，采用靚女先嫁形式5、廣告策略：采用集中轟炸（開盤）和持續(xù)推介兩種形式 軟硬兼施的媒體戰(zhàn)略大量圖片、更多方位、分時段方案炒作6、在單位總體的推售方式上，采用分批分期的銷控，保留適當單位7、“以新帶舊”， 一期銷售已接近近尾聲，二期即緊跟上去， 以補充新的低價 與形象8、“以租帶售”，一期的滯銷單位先以出租形式將其租出，再以各種優(yōu)惠形 式

43、迅速銷售。（四）品牌策略1、品牌形象的確立：貴族養(yǎng)生特區(qū)2、品牌形象的表現(xiàn)：主流貴族生活標準（新生活模式、居住形態(tài)建立）3、品牌形象的宣傳：（1）建立一套完整的 VI 視覺識別系統(tǒng)，用于銷售現(xiàn)場及大自然花園內(nèi)每個角落；（2）開展系列健康的具有大自然花園特色的公關(guān)活動；（3）建立標準的廣告模式；（4）拍攝精美的電視廣告；（5）持續(xù)大量的廣告投入；（6）開發(fā)商的品牌宣傳。（五）媒介策略1、促銷型或促銷性較強的廣告采用報紙平面廣告；2、形象宣傳或為加強品牌形象的廣告采用電視廣告與報紙平面廣告電臺相結(jié) 合;3、公關(guān)活動的公布采用軟性新聞稿與報紙平面廣告相結(jié)合為主；4、日常知名度建立以戶外廣告、電臺或DM直郵方式為主。（六）媒體部署報紙廣告：投放比例依次為：南國早報、南寧晚報、當代生活報電視廣告：南寧電視臺、文體頻道、影視娛樂頻道電臺：南寧電臺、廣西電臺導入期期、推熱銷期持續(xù)期硬廣告1、整體規(guī)劃介紹2、即將開盤耐心等待3、預告開盤1、賣點系列表現(xiàn)2、公關(guān)活動信息告知1、系列賣占八、2、促銷廣告3、工程進度1、居住的舒適表 現(xiàn)2、賣點表現(xiàn)軟廣告1、貴族養(yǎng)生概念2、一場革命，一種飛躍1、評說價格勢能2、 不同優(yōu)勢3、賣點 人性化表現(xiàn)1、賣點表 現(xiàn)2、公關(guān) 活動3、促 銷活動4、 工程進度 5、熱銷情 況1、工程情況展現(xiàn)2、物管情況