服務(wù)營銷作業(yè)

1、目錄LX國際品牌市場計(jì)劃方案1公司概況：1市場環(huán)境分析2政治環(huán)境2經(jīng)濟(jì)環(huán)境3技術(shù)環(huán)境3社會(huì)文化環(huán)境3人口環(huán)境4客戶分析4目標(biāo)客戶：4市場消費(fèi)需求：5消費(fèi)習(xí)慣：5購買決定因素：5客戶來源差異:5競爭分析6分析對(duì)象：6優(yōu)勢：6劣勢：7機(jī)會(huì)：7威脅：7市場策略7產(chǎn)品策略7價(jià)格策略8渠道策略8促銷策略9市場推廣方案舉例9LX國際品牌市場計(jì)劃方案公司概況： LX國際品牌公司創(chuàng)立于2014年， LX為適應(yīng)時(shí)代的需求，專心制作旅行箱，并獲得不少名人的垂青，訂單源源不絕。隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品已推至豪華的巔峰，創(chuàng)制出一款款具有特別用途的箱子、提包，有的配上玳瑁和象牙的梳刷及鏡子，有的綴以純銀的水晶香水瓶。經(jīng)典的

2、行李箱、鮮艷創(chuàng)新的提包，LX的高貴精神和品質(zhì)不變，不僅如此，LX公司還會(huì)應(yīng)個(gè)別顧客的要求，為他們量身定造各式各樣的產(chǎn)品。印有“LX'標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計(jì)而成為時(shí)尚的經(jīng)典。 100年來，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但LX不但聲譽(yù)卓然，而今仍然保持著無與倫比的魅力。從簡單的簡寫L及X配合花朵圖案，設(shè)計(jì)出到今天仍蜚聲國際的交織字母印上粗帆布的樣式，使其能風(fēng)靡全世界，受到消費(fèi)者一直的青睞與追捧。（圖1 圖為LX國際品牌LOGO）市場環(huán)境分析 企業(yè)對(duì)于市場環(huán)境的分析可分為需求分析和外部環(huán)境分析，企業(yè)建立初段需求分析就已經(jīng)落實(shí)

3、，后期則根據(jù)企業(yè)目標(biāo)、定位的發(fā)展改變而變化。因而，外部環(huán)境的分析掌控才是需要企業(yè)管理應(yīng)時(shí)時(shí)注意的。外部環(huán)境可分為政治、經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)等部分。政治環(huán)境首先，中國的高檔皮箱、提包產(chǎn)品是比較落后的。所以從政治層面諸如遠(yuǎn)行旗下的華碩這樣的具有較強(qiáng)的自主研發(fā)能力的企業(yè)國家政策是大力支持的。地處寶島臺(tái)灣，在本地的政治環(huán)境就更為開放，內(nèi)地政策也不斷給與優(yōu)惠鼓勵(lì)到內(nèi)地投資?？偟膩碚f，國內(nèi)潮流服飾企業(yè)的政治環(huán)境都是十分利好的。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素，它包括收入因素、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)影響較大。經(jīng)濟(jì)

4、環(huán)境的好壞很大層度上是取決于企業(yè)本身的發(fā)展好壞。是的，消費(fèi)者的購買能力和開銷模式直接影響著企業(yè)甚至是行業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。當(dāng)然，諸如經(jīng)濟(jì)危機(jī)這樣的風(fēng)暴對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的時(shí)局也會(huì)產(chǎn)生致命的打擊。但就今日的信息時(shí)代，只要你能保證產(chǎn)品和營銷策略的良好運(yùn)行，你就不用擔(dān)心經(jīng)濟(jì)的問題。技術(shù)環(huán)境 對(duì)于奢侈品品牌來說，之所以奢侈，一個(gè)很重要的原因就是其具有稀缺性：少，生產(chǎn)的少，買得起的人少，能經(jīng)常買的人更少。既要讓大家知道尊貴和奢侈，又不能用太大眾的方式，于是沒有什么比建立一個(gè)奢侈精致而又有創(chuàng)意的旗艦店更有效果了。LX的許多競爭對(duì)手主要是為了滿足購買者的虛榮心而設(shè)置旗艦店，而LX旗艦店更像當(dāng)代藝術(shù)館。LX將自己的旗

5、艦店塑造成了一個(gè)城市的地標(biāo)性的建筑，其尊貴地位，奢華姿態(tài)，不著一字，盡得風(fēng)流。 顧客在這樣的一間旗艦店里徜徉，用參觀藝術(shù)館般的態(tài)度來參觀LX的精致皮具，其中甚至有了某種朝拜的意味。社會(huì)文化環(huán)境 LX的主要市場國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長迅速，消費(fèi)者的購買力水平提升的很快，對(duì)服裝的品質(zhì)，樣式都有了更高的要求，高端服裝市場潛力巨大。同時(shí)國內(nèi)企業(yè)有著成熟的服裝制造工藝，技術(shù)上沒有困難和瓶頸，社會(huì)環(huán)境也較為穩(wěn)定，人力成本雖然有一定上升，但相對(duì)于發(fā)達(dá)國家還較為低廉，交通便利。但是國內(nèi)的相關(guān)法律法規(guī)不夠完善，品牌容易受到仿冒，給企業(yè)帶來一定損失。人口環(huán)境人口是市場的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，

6、人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對(duì)市場格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)地調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。人口數(shù)量是決定市場規(guī)模的一個(gè)基本要素。我國人口數(shù)量巨大，年齡分布也趨于合理，對(duì)電子產(chǎn)品感興趣的重情代的消費(fèi)也較為開放。從地區(qū)分布來看，沿海地區(qū)外來人口較多。也屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)集中區(qū)，是企業(yè)的主要市場。而對(duì)于相較落后邊緣的西南東北地區(qū)也同樣不可小覷，如今交通便利、人員流動(dòng)加強(qiáng)。人口地域?qū)τ谄髽I(yè)產(chǎn)品的推廣的影響正逐漸減小?？蛻舴治瞿繕?biāo)客戶：1、 遠(yuǎn)行集團(tuán)有限公司（馬飛）聯(lián)系電話

7、求產(chǎn)品：電腦數(shù)量：100000需求產(chǎn)品要求：高配置、可以長期使用 從客戶的需求量可以看出價(jià)格：2000元2、 薇爾薇提（鄧鑫鳳）聯(lián)系電話求產(chǎn)品：電腦數(shù)量：8臺(tái)價(jià)格：4000元市場消費(fèi)需求： LX國際品牌集團(tuán)每個(gè)季度限量推出高價(jià)產(chǎn)品，目的并不是為了賺錢，而是要激起人們的羨慕。因?yàn)槿绻愕貌坏竭@個(gè)高價(jià)手包，你就可能買一款其歷年推出的其他款普通手包，由于你買的手包相對(duì)便宜，你會(huì)覺得你賺了，干脆再買一個(gè)錢包或一雙皮鞋吧！這樣，就會(huì)激起購買者的興趣，從而增加購買率。消費(fèi)習(xí)慣： 時(shí)間：消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)時(shí)間觀念，方便快捷就是他們最好的消費(fèi)習(xí)慣 品牌喜好：對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者而言，喜歡高端時(shí)尚

8、的品牌；而在企業(yè)看來，簡單實(shí)用廉價(jià)才是他們追求的。 方式：網(wǎng)上購物大件物品的人較少，但通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品、對(duì)比產(chǎn)品則是普遍方式。最終在實(shí)體店購買。購買決定因素：價(jià)格： 性價(jià)比是很重要的一環(huán)，是購買產(chǎn)品與否的首要參考點(diǎn)。個(gè)人喜好：就是對(duì)于產(chǎn)品樣式的選擇，好比普通購買者與發(fā)燒友的差異，前者在乎實(shí)用性；后者更看重新潮的性能。廣告影響： 多方面的信息來源對(duì)于購買者或多或少都有一定的影響，所以抓住顧客心理需求宣傳也是擴(kuò)大銷量提升品牌形象的一大方式。 客戶來源差異: 總的來說客戶的差異分類可大致分為兩種：其一是單位的批量購買，一般來說這樣的用戶都有固定的消息來源，也就是有著自己的一條采購鏈，但也有極少數(shù)的潛

9、在消費(fèi)者。第二類就是一個(gè)人購買或是家庭使用的購買者，這一類的客戶較為分散，但卻無處不在。競爭分析在信息高度民主發(fā)達(dá)的現(xiàn)代商業(yè)競爭中，產(chǎn)品的好壞已不在是決定勝負(fù)唯一因素，對(duì)對(duì)手的了解與研究已是各個(gè)企業(yè)必不可少的一環(huán)。主要的分析方法為SWOT分析法分析對(duì)象：光輝集團(tuán)主打產(chǎn)品：love潮流服飾 價(jià)格：2000元 特征：高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵，持久耐用。主打產(chǎn)品2：love牛仔褲 價(jià)格：5500元 特征：崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ)，在堅(jiān)持最初理念的基礎(chǔ)上，光輝也堅(jiān)持著不斷的創(chuàng)新。優(yōu)勢：1）LX作為世界著名的服裝企業(yè)，在也業(yè)界有著極好的口碑，在消費(fèi)者心中也有不錯(cuò)品牌形

10、象。作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可即的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。 2）同時(shí)，LX的銷售服務(wù)也是不錯(cuò)的，旗艦店全國的覆蓋點(diǎn)無處不在。 3）在價(jià)格上，LX的高端、奢華較其他品牌還是有優(yōu)勢的。劣勢：1、LX多年來走的是平價(jià)路線，目標(biāo)定位于高端市場，利潤較高，市場規(guī)模也有限，并且前景暗淡。2相較于歐美國家的LV品牌，LX作為國內(nèi)品牌的被市場的認(rèn)可度較低。3公司管理方式，企業(yè)制度，信息化系統(tǒng)的建設(shè)上與國際標(biāo)桿企業(yè)也存在差距，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)還任重道遠(yuǎn)。機(jī)會(huì)：到目前為止，幾

11、乎中國市場上現(xiàn)有的頂尖品牌都是通過公關(guān)公司進(jìn)入中國市場。由十中國奢侈品市場剛剛起步，消費(fèi)者面對(duì)的選擇范圍很小，各個(gè)品牌之間的競爭也相對(duì)較少。而且，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，消費(fèi)者對(duì)服裝品質(zhì)品牌等方面的要求不斷提升，市場潛力巨大。威脅： 幾乎所有頂級(jí)品牌都是通過公關(guān)公司進(jìn)入中國市場，由十缺乏競爭，各個(gè)公關(guān)公司的宣傳套路都過十單調(diào)陳舊，傳播形式缺乏新意，限十產(chǎn)品宣傳的形式大多雷同，很難讓人從中感覺到不同品牌的文化、個(gè)性，導(dǎo)致國內(nèi)市場消費(fèi)群體定位模糊也就不足為奇。市場策略 產(chǎn)品策略 LX奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級(jí)的”。這種“最高級(jí)”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級(jí)性應(yīng)當(dāng)是看得見的。正因?yàn)槿?/p>

12、們對(duì)其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當(dāng)提供出來更多的“可見價(jià)值”讓人看上去就感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實(shí)用價(jià)值，而是在追求全人類“最好”的感覺。 價(jià)格策略 此次營銷策劃活動(dòng)中LV需要在品牌形象，目標(biāo)市場層次上有所提升，向國際知名休閑服裝看齊，所以其價(jià)格理應(yīng)有一部分提升，所以我們認(rèn)為在價(jià)格策略上，高端服飾：夏季手提包應(yīng)定位19900左右，折后價(jià)格應(yīng)在17900以上；春秋季皮箱定位在39900左右，折后價(jià)格要在37000以上；相關(guān)折扣只有在大型節(jié)假日，店慶，季末清倉等活動(dòng)時(shí)予以推出。這些標(biāo)價(jià)是針對(duì)此次營銷策劃活動(dòng)新推出的高端產(chǎn)品，因?yàn)槠放菩蜗筇嵘枰粋€(gè)漸進(jìn)

13、的過程，所以普通產(chǎn)品還應(yīng)保持原有價(jià)格不變，保證企業(yè)的正常經(jīng)營運(yùn)作。 渠道策略 LX國際品牌現(xiàn)在主要利用旗艦店形式進(jìn)行服裝、皮箱、手提包銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售為輔，而在此次營銷策劃活動(dòng)中，LX面向高端市場，單純的旗艦店形式不利于品牌形象的提升，在新的渠道策略中，我們則要重點(diǎn)發(fā)展商場專賣，精品店。1、 精品店建設(shè)，據(jù)調(diào)查，LX雖然進(jìn)行了一些精品店的建設(shè)，但這些建設(shè)受消費(fèi)者的認(rèn)可度還比較低，通過觀察發(fā)現(xiàn)，LX的精品店設(shè)計(jì)上，雖然大手筆的進(jìn)行了外觀裝飾，但較國際知名品牌的裝修設(shè)計(jì)還有差距，裝修大氣但不夠精致，還有改進(jìn)的空間。2、 網(wǎng)絡(luò)銷售輔助，在如今網(wǎng)絡(luò)購物市場迅速發(fā)張的情況下，LX公司及時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的

14、建設(shè)，這是非常必要的，但通過對(duì)國際一線公司的觀察，如NIKE,ADIDAS,ESPRIT等，他們利用網(wǎng)絡(luò)主要是進(jìn)行宣傳，高端客戶買服裝更加注重試穿等必須親身體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，大規(guī)模市場還在實(shí)體店，所以作為中高檔次的品牌，新品精品服飾不應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)銷售，而更多的可以借鑒必勝客，優(yōu)衣庫等品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，利用年輕人經(jīng)常登錄的新浪微博，人人網(wǎng)的社交網(wǎng)站，開展一系列優(yōu)惠、活動(dòng)，利用這個(gè)社交平臺(tái)，讓公司可以用更少的資金，贏得更多的回報(bào)。促銷策略 促銷企業(yè)以多種方式向目標(biāo)市場傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，通過加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，吸引并促成顧客購買企業(yè)產(chǎn)品的一切活動(dòng)。平時(shí)街邊的傳單發(fā)放、搭臺(tái)送禮都是企業(yè)的促銷方式。促銷

15、策略抓喲分為推式促銷和拉式促銷。推式促銷主要指傳統(tǒng)的靠銷售人員的勸說顧客購買；而拉式促銷就更接近于營銷，強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的吸引。總的來說，企業(yè)采用了兩者結(jié)合的方式。通過不同的廣告宣傳讓人們對(duì)產(chǎn)品有所認(rèn)知，在通過實(shí)體店銷售人員或企業(yè)員工甚至是忠實(shí)顧客對(duì)這些潛在消費(fèi)者進(jìn)行勸說其購買產(chǎn)品。市場推廣方案舉例活動(dòng)主題：ALL OF LOVE活動(dòng)對(duì)象：我們這次活動(dòng)對(duì)象為南京、上海、廣州的在校大學(xué)生。當(dāng)代大學(xué)生的個(gè)性突出，喜愛潮流，敢于表現(xiàn)自己。南方社會(huì)風(fēng)氣開放，易于接受新潮事物。 媒體策略：（1）網(wǎng)絡(luò)媒體：基于對(duì)大學(xué)生接觸媒體狀況分析，我們用人人網(wǎng)和騰訊微博進(jìn)行線上活動(dòng)。（2）傳統(tǒng)媒體：選擇目標(biāo)城市高

16、校所在地點(diǎn)的主要路段設(shè)置路牌旗幟宣傳，且利用大學(xué)校園刊物展板和廣播及宣傳單進(jìn)行活動(dòng)造勢宣傳。（3）新媒體：校園樓宇電視 活動(dòng)計(jì)劃：<一>潮我定義-線上線下 齊頭并進(jìn) 時(shí)間：LX網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在活動(dòng)開始前已搭建，2014年9月-11月 線上:（1）LX涂我自在 。在人人網(wǎng)主頁推出標(biāo)志廣告和按鈕式廣告（可以鏈接到LX的活動(dòng)平臺(tái)）。背景是一排個(gè)性張揚(yáng)，酷辣十足的概念LX，印有街頭文化的種種標(biāo)志物，最后一件為“潮代”純白LX，文案“玩轉(zhuǎn)街頭藝術(shù)，玩轉(zhuǎn)森馬潮代”，在彈出的身份確認(rèn)對(duì)話框里，若選擇大學(xué)生，可鏈接活動(dòng)平臺(tái)，參與DIY大賽。 在

17、平臺(tái)上設(shè)純白LX畫布，給參賽者提供噴漆工具，用噴漆涂鴉，以騰訊郵箱為登陸賬號(hào)，上傳自己的作品。前1000名參與者，我們將以騰訊郵箱告知，回復(fù)具體地址即寄送自己設(shè)計(jì)的潮代涂鴉LX，每周評(píng)選出10件最具人氣的潮代涂鴉LX，獲10000元的潮代大禮包。在平臺(tái)上提供一系列的街頭文化的簡介，包括COSPLAY表演，涂鴉、街舞、直排輪、滑板車、街頭籃球表演的視頻資料。讓大學(xué)生可以“弄潮”，學(xué)會(huì)掌控潮流，騰訊微博更新活動(dòng)網(wǎng)站動(dòng)態(tài)。 （2）玩轉(zhuǎn)潮代，“潮”越精彩 注冊一個(gè)“LX潮代”的騰訊微博賬號(hào),轉(zhuǎn)發(fā)其“玩轉(zhuǎn)街頭藝術(shù)，玩轉(zhuǎn)LX潮代”附加活動(dòng)網(wǎng)址鏈接的廣播，有機(jī)會(huì)得到騰訊拍拍網(wǎng)購物返利優(yōu)惠

18、劵，以此增強(qiáng)宣傳力度. 返利券則有價(jià)值100500元不等，總共抽取2000名。 線下：（1）在南京、上海、廣州20所高校主要路段設(shè)置路牌旗幟，字幕為“玩轉(zhuǎn)街頭藝術(shù)，玩轉(zhuǎn)LX潮代”，標(biāo)出網(wǎng)上活動(dòng)平臺(tái)網(wǎng)址。宣傳展板張貼LX“潮代”的海報(bào)，海報(bào)做成LX形狀，加大線上活動(dòng)的宣傳力度。用校園樓宇電視及時(shí)更新線上活動(dòng)的動(dòng)態(tài)，播放LX電視廣告，以及街頭文化視頻。綜合利用校園廣播和刊物、宣傳單。 （2）“潮”由我來，涂我精彩 在目標(biāo)城市的20所高校操場上放置立體充氣印有LX標(biāo)志的大樹,以此為平臺(tái)在校園里征。全案闡述：1、方案與產(chǎn)品特色的融合度： 這個(gè)方案著重突出了LX”純白”潮流的代言，符合產(chǎn)品個(gè)性化的設(shè)計(jì)理念。2、方案影響受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度： 符合年輕人追求時(shí)尚、個(gè)性、與眾不同的心理和興趣所在，并且回避了產(chǎn)品作為高端產(chǎn)品，價(jià)格較高的劣勢。能夠得到大眾的認(rèn)同。3、方案可以促進(jìn)購買的程度： 這是一個(gè)偏向與品牌營銷的產(chǎn)品推廣策劃方案。由于該產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品，初印象會(huì)給學(xué)生高不可攀的感覺，因此活動(dòng)以“體驗(yàn)”貫穿整個(gè)活動(dòng)，增強(qiáng)與目標(biāo)人群的互動(dòng)性，使目標(biāo)學(xué)生敢與嘗試并深入了解LX，從而制造購買的機(jī)會(huì)。4、活動(dòng)創(chuàng)新方面： 這一活動(dòng)是獨(dú)一無二的。一排個(gè)性張揚(yáng)