剛需客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分及實(shí)施(共7頁(yè))

1、剛性需求客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分方法及實(shí)施根據(jù)剛性需求客戶(hù)主要是滿(mǎn)足居住的功能性這一主要特征，以房屋購(gòu)買(mǎi)價(jià)值（即購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)）、購(gòu)買(mǎi)力為主要維度來(lái)對(duì)剛性需求客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，一方面可以較為準(zhǔn)確把握剛性需求，另一方面可以快速轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語(yǔ)言。在細(xì)分客戶(hù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計(jì)語(yǔ)言的表述中，本文重點(diǎn)結(jié)合重慶某樓盤(pán)進(jìn)行了分析。一、剛性需求客戶(hù)定義及分類(lèi)剛性需求客戶(hù)是指，為了滿(mǎn)足住宅的功能性居住需求而去購(gòu)買(mǎi)住宅的家庭，所購(gòu)買(mǎi)的住宅功能全，但只能滿(mǎn)足家庭人口基本的居住需求。剛性需求樓盤(pán)是指主力戶(hù)型定位為滿(mǎn)足剛性需求家庭購(gòu)買(mǎi)的家庭的樓盤(pán)?？偟膩?lái)說(shuō)，剛性需求人群對(duì)房屋總價(jià)會(huì)比較敏感，對(duì)戶(hù)型的功能要求標(biāo)準(zhǔn)且齊全，同時(shí)需要有一定的配套滿(mǎn)足基本

2、的生活需要。按照客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型分為：（1）從無(wú)到有擁有在所在城市的第一套住房，為首次置業(yè)；（2）因家庭人口結(jié)構(gòu)變化而在該城市第二次購(gòu)買(mǎi)房屋，為中低端二次置業(yè)。按照行政區(qū)地理位置劃分可分為：（1）城市剛性需求樓盤(pán)，主要購(gòu)買(mǎi)人群為企事業(yè)單位的白領(lǐng)、普通公務(wù)員、小型個(gè)體戶(hù)等，擁有比較便利的交通、商業(yè)、教育配套；（2）郊區(qū)剛性需求樓盤(pán)，主要是針對(duì)一、二線及三線發(fā)達(dá)城市，距離主城區(qū)有一定的距離，擁有的配套比較匱乏，需要通過(guò)項(xiàng)目自有配套來(lái)解決，主要購(gòu)買(mǎi)人群為當(dāng)?shù)鼐用瘛⑵胀ò最I(lǐng)、外來(lái)務(wù)工人員、養(yǎng)老人群。還有一種比較特殊的情況， 若區(qū)域中心城市的輻射力強(qiáng)且房?jī)r(jià)高，會(huì)有部分剛性需求人群被擠出，到臨近該城市的其他行

3、政區(qū)購(gòu)買(mǎi)， 如惠州大亞灣、河北香河，本文不做分析。二、剛性需求的主要客戶(hù)細(xì)分維度分析房屋價(jià)值意喻房屋給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，也就是客戶(hù)買(mǎi)房的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者對(duì)于“房屋對(duì)你來(lái)說(shuō)意味著什么”的問(wèn)題的回答就屬于房屋價(jià)值的判斷。從剛性需求客戶(hù)的主要分類(lèi)中，我們也可以看出購(gòu)買(mǎi)力與房屋購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)作用，而家庭生命周期、所購(gòu)買(mǎi)的地理位置（區(qū)域價(jià)值）則作為子項(xiàng)：（1）對(duì)于剛性需求客戶(hù)來(lái)說(shuō)，首次置業(yè)與二次購(gòu)買(mǎi)主要由家庭人口結(jié)構(gòu)變化而導(dǎo)致，家庭人口結(jié)構(gòu)的變化（家庭生命周期）成為房屋價(jià)值需求的重要推動(dòng)因素。（2）地處市區(qū)、郊區(qū)的樓盤(pán)由于自然環(huán)境、相關(guān)配套不同也影響著房屋價(jià)值，受限于購(gòu)買(mǎi)力或者直接衍生為親近自然的需求，郊區(qū)

4、首次置業(yè)的剛需客戶(hù)對(duì)總價(jià)更加敏感（相對(duì)于城市剛需更小的購(gòu)買(mǎi)力），也有二次置業(yè)、年紀(jì)較大的剛性需求客戶(hù)主動(dòng)選擇較大戶(hù)型，一方面是家庭人口較多，另一方面也是在一定的總價(jià)限制與功能滿(mǎn)足情況下，對(duì)自然環(huán)境有需求。1.剛需型客戶(hù)需求層次分析在明確了劃分維度后，接下來(lái)需要通過(guò)更多的調(diào)研來(lái)分析、研判，使各細(xì)分市場(chǎng)劃分明確且深入。表1重點(diǎn)描述的是一、二線及三線發(fā)達(dá)城市的客戶(hù)細(xì)分維度,表格中所填相應(yīng)內(nèi)容需通過(guò)充分的實(shí)地調(diào)研后得出，因此所填內(nèi)容僅供參考。2.剛需型客戶(hù)對(duì)應(yīng)戶(hù)型需求剛性需求由于對(duì)總價(jià)的敏感， 對(duì)戶(hù)型的需求多體現(xiàn)為功能性需求，要求緊湊實(shí)用，并不需要過(guò)多過(guò)渡空間，其核心在于把家庭人口較好的“安置”下來(lái)。

5、三、選定細(xì)分維度中的子市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）在確定好市場(chǎng)細(xì)分維度后， 要做的是對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行求證與評(píng)估，如市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、客戶(hù)接受總價(jià)研判等，在此之后根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、地塊條件、經(jīng)濟(jì)測(cè)算等進(jìn)一步分析，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)與主力客戶(hù)，確定樓盤(pán)的初步定位，初步確定產(chǎn)品的業(yè)態(tài)與主力戶(hù)型。四、客戶(hù)需求價(jià)值提煉與轉(zhuǎn)化客戶(hù)需求：客戶(hù)自己認(rèn)為的需求，并且經(jīng)常表達(dá)為用戶(hù)的解決方案。產(chǎn)品需求：經(jīng)過(guò)我們的分析， 找到的真實(shí)需求，并且表達(dá)為產(chǎn)品的解決方案。需求分析：從用戶(hù)提出的需求出發(fā)，找到用戶(hù)內(nèi)心真正的渴望， 再轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求的過(guò)程。案例分析：重慶某樓盤(pán)定位于首次終端置業(yè)客戶(hù)。目前重慶首次置業(yè)客戶(hù)占比達(dá)到40%

6、以上， 在城市化進(jìn)程不斷加快的情況下，2010-2015年間處于人口紅利黃金期的重慶市首次置業(yè)的需求將會(huì)持續(xù)旺盛，首置產(chǎn)品依然為未來(lái)市場(chǎng)核心。部分標(biāo)桿房地產(chǎn)企業(yè)在重慶依然以首次置業(yè)產(chǎn)品為主，如萬(wàn)科、保利、融創(chuàng)等。重慶首次置業(yè)特點(diǎn)總結(jié)如下：（1）首次置業(yè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力主要集中在兩房和小三房，面積在50-75平米之間，總價(jià)在80萬(wàn)以?xún)?nèi)；（2）重慶目前首置客戶(hù)換房主力時(shí)間處于3-5年，隨著二套房貸政策、加息、消費(fèi)指數(shù)上漲，換房成本增加，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力明顯下降，換房年限延長(zhǎng)趨勢(shì)明顯；（3）由于重慶年均日曬時(shí)間短，相比較低總價(jià)、多功能這些剛需需求的共性而言，客戶(hù)對(duì)西曬不怎么敏感，因此重慶剛需樓盤(pán)一般為一核八戶(hù)以

7、上的點(diǎn)式住宅，萬(wàn)科更是做到了一核十戶(hù)、一核十二戶(hù)。1、 客戶(hù)需求客戶(hù)敏感點(diǎn)(戶(hù)型功能除外)分析在配套上主要體現(xiàn)為小區(qū)公共空間游樂(lè)設(shè)施的需求及幼兒園的配套。另外，重慶市民喜歡便利的購(gòu)物消費(fèi)，小區(qū)內(nèi)部也可以設(shè)置商業(yè)。對(duì)于中端客戶(hù)而言，樓盤(pán)的大堂、架空層、園林的水景及入口大門(mén)等敏感度較高。2、客戶(hù)戶(hù)型敏感點(diǎn)分析通過(guò)競(jìng)品樓盤(pán)調(diào)研，重慶城區(qū)首置客戶(hù)對(duì)戶(hù)型最核心最基本的需求：（1）基本功能滿(mǎn)足；（2） 采光通風(fēng)好；（3）低總價(jià)。那么，如何發(fā)現(xiàn)客戶(hù)潛在需求，或?yàn)榭蛻?hù)創(chuàng)造需求，成為項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 對(duì)于許多首次在換房年限增加而購(gòu)買(mǎi)力有限的情況下，如何能保證首次置業(yè)客戶(hù)，尤其是買(mǎi)婚房客戶(hù)未來(lái)5-7年的購(gòu)房需求，

8、成為未來(lái)這一細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。      通過(guò)客戶(hù)調(diào)研，這部分客戶(hù)主要選擇大二房和小三房。在戶(hù)型需求體現(xiàn)上，家庭從二人世界到有小孩時(shí)，主要是解決老人和小孩對(duì)次臥室、客廳需求。下文以客戶(hù)對(duì)次臥的需求分析，實(shí)現(xiàn)從客戶(hù)需求到設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變。次臥室需求敏感點(diǎn)描述：（1） 二房的次臥室，需要容納書(shū)房和次臥的功能，同時(shí)考慮當(dāng)孩子1-3歲時(shí)老人與小孩同住，所以需要能放置雙人床；（2）三房的第二間房作為次臥室，需要放置雙人床。次臥室潛在需求描述：（1） 延長(zhǎng)產(chǎn)品家庭生命周期需求，從二人世界的書(shū)房兼客臥到有小孩后的老人居室，再到將來(lái)的兒童房。所以，次臥要放置雙人床

9、；（2）在能放置雙人床基礎(chǔ)配置上增加五斗櫥。根據(jù)上述需求描述，再轉(zhuǎn)化成設(shè)計(jì)語(yǔ)言，那么次臥空間尺度如圖3所示。 同樣，其他功能空間及尺寸也可以做出類(lèi)似的分析，限于篇幅，不再細(xì)述。最后根據(jù)主力戶(hù)型及單體平面來(lái)完成項(xiàng)目的建筑方案設(shè)計(jì)?？偨Y(jié)市場(chǎng)細(xì)分主要是為了更精準(zhǔn)的滿(mǎn)足客戶(hù)需求，其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分是一切定位決策的基礎(chǔ)。剛性需求客戶(hù)具有一個(gè)大的聚類(lèi)共性，但是剛性需求客戶(hù)因地域、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、家庭生命周期等，呈現(xiàn)出許多異質(zhì)性。這種細(xì)分結(jié)果可以更加快速地鎖定客戶(hù)需求與產(chǎn)品要素內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系，建立客戶(hù)與產(chǎn)品全方位維度的關(guān)聯(lián)。這對(duì)于現(xiàn)階段眾多企業(yè)快速滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)提供了有利條件。備注：本文所列面積為營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)初步擬定的套內(nèi)面積，+1戶(hù)型指有間房為多功能房，非標(biāo)準(zhǔn)臥室。具體以該市場(chǎng)的地域特定人群的面積偏好及政府允許偷