某腫瘤醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播案例

1、某腫瘤醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播案例作者：陳育輝 一、項(xiàng)目背景 1、腫瘤治療服務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀 從90年代下半期以來(lái)，中國(guó)腫瘤發(fā)病率呈不斷攀升態(tài)勢(shì)，特別是腫瘤死亡率位居居民死亡率之首，中級(jí)以上的腫瘤醫(yī)院收治的腫瘤病人達(dá)到收治病人的30%以上，因此，各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)普遍加大對(duì)腫瘤診治設(shè)備和技術(shù)的投入，逐步形成了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，大多屬中等規(guī)模的綜合醫(yī)院由于技術(shù)、資金和人員的限制，制約了治療水平的提高，這是中國(guó)腫瘤醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展中普遍存在的結(jié)構(gòu)性矛盾。2001年中國(guó)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)65424個(gè)，其中腫瘤專(zhuān)科醫(yī)院僅69家，實(shí)際有腫瘤綜合治療能力的綜合醫(yī)院200余家，總共不超過(guò)300家，占總床位數(shù)的1.5%

2、,按460萬(wàn)患者計(jì)算，每百人不足一張床位，其主要分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北京、上海、廣東和其他經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的省會(huì)級(jí)城市。 2、某腫瘤醫(yī)院面臨競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 中國(guó)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)形式十分復(fù)雜，目前主要的提供方參與者包括縣及縣級(jí)以上醫(yī)院（以大型綜合醫(yī)院為主體、中醫(yī)醫(yī)院、工業(yè)和其他部門(mén)醫(yī)院）、衛(wèi)生防疫站、婦幼保健站、和各類(lèi)衛(wèi)生所或門(mén)診。其中能夠提供腫瘤防治的機(jī)構(gòu)有部分大型綜合醫(yī)院（一般為三級(jí)甲等）的腫瘤科、腫瘤專(zhuān)科醫(yī)院和部分中醫(yī)醫(yī)院。 某華南腫瘤醫(yī)院原為北京分院，負(fù)責(zé)承接不適宜北京氣候治療的東南亞患者為主，轉(zhuǎn)制為獨(dú)立法人不久。雖在業(yè)內(nèi)享有口碑，并有眾多新舊客戶，但僅在華南地區(qū)就面臨廣州市腫瘤醫(yī)院、廣州復(fù)大腫瘤醫(yī)院、中

3、山大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院等多家專(zhuān)科腫瘤醫(yī)院及其它綜合醫(yī)院的劇烈競(jìng)爭(zhēng)。如何在穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，增加知名度及經(jīng)濟(jì)效益，是醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)高度重視的問(wèn)題。 |博銳|9 3、某華南腫瘤醫(yī)院參與市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的缺陷所在 1、一直以北京分院的名義從醫(yī)，大多數(shù)醫(yī)務(wù)人員來(lái)自北京，患源居多也來(lái)自北京或舊患者，本地化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，很不利于未來(lái)的華南市場(chǎng)或其它新市場(chǎng)的拓展。 2、至今尚未加入醫(yī)保目錄，難以吸引社保體系下的目標(biāo)人群，如無(wú)法解決，隨著社保體系的逐步完善擴(kuò)大，某華南腫瘤醫(yī)院將面臨被動(dòng)的局面。 3、某華南腫瘤醫(yī)院管理人員以專(zhuān)家或?qū)I(yè)人士擔(dān)任，在醫(yī)院管理上尤其是新時(shí)期醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃上缺乏經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有體系，尚未真

4、正形成完全市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。 4、某華南腫瘤醫(yī)院在品牌建設(shè)上尚處于傳統(tǒng)的口碑傳播階段，缺乏系統(tǒng)地提煉某華南腫瘤醫(yī)院品牌的內(nèi)涵以及差異化競(jìng)爭(zhēng)的訴求點(diǎn)。 5、某華南腫瘤醫(yī)院在外部形象包裝以及品牌推廣上基本上正在起步，缺乏目標(biāo)性和力度。 經(jīng)盛管理咨詢應(yīng)院領(lǐng)導(dǎo)的邀請(qǐng)，就某腫瘤醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)推廣問(wèn)題進(jìn)行了初步的溝通，并作了深入的思考，獲得了一些較好的思路。 二、設(shè)計(jì)思路 對(duì)于某華南腫瘤醫(yī)院咨詢需求的理解：建立完整系統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系 該體系能重點(diǎn)體現(xiàn)個(gè)性化與實(shí)戰(zhàn)性，能快速提升某華南腫瘤醫(yī)院在華南地區(qū)、國(guó)內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域以及東南亞地區(qū)的知名度和美譽(yù)度，以此帶來(lái)可保證某華南腫瘤醫(yī)院未來(lái)持續(xù)發(fā)展需要的患源，最終體

5、現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益的大踏步增加。 三、具體規(guī)劃 1、我們對(duì)于醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的理解 傳統(tǒng)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)屬于被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以專(zhuān)業(yè)技術(shù)、口碑或壟斷資源吸引消費(fèi)者，專(zhuān)科醫(yī)院更是如此。但對(duì)于處于中國(guó)醫(yī)療事業(yè)改革的轉(zhuǎn)型時(shí)期的私立醫(yī)院來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)市場(chǎng)化意識(shí)是立足于未來(lái)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。 我們認(rèn)為某華南腫瘤醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)體系搭建的主要思路在于： 1、化被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)； 2、不僅運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，更應(yīng)該進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播； 3、不僅建立營(yíng)銷(xiāo)體系，更應(yīng)該深入地塑造某華南腫瘤醫(yī)院腫瘤專(zhuān)科醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)品牌。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)的定義 使用了多種多樣的傳播手段（條件A）是對(duì)這些手段的整合（條件B），只有同時(shí)滿足條件A和條件B，才能

6、形成IMC。是對(duì)多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決策（Strategic Decision Making）是營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念(Marketing Communication Planning) IMC的4Cs理論從對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的研究全面轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的關(guān)注,實(shí)現(xiàn)了從“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是對(duì)傳統(tǒng)4Ps理論的揚(yáng)棄：4Cs理論所主張的新觀念是： 把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要和欲求(Consumer wants and need)，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)某人確定要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，著重了解消費(fèi)者要滿足其需求所須付出的成本(Cost)。 忘掉渠道策

7、略，而考慮如何給消費(fèi)者方便(Convenience)以購(gòu)得商品或服務(wù)。 忘掉促銷(xiāo)，取而代之的是銷(xiāo)售的過(guò)程在于如何使消費(fèi)者快速邊界地買(mǎi)到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門(mén)、電話訂貨、電視購(gòu)物等新的銷(xiāo)售行為、產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通(Communication)。 基于這樣的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念，某華南腫瘤醫(yī)院才能擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的局限而快踏步地適應(yīng)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的需求，形成自身特色個(gè)性化的建立在品牌核心價(jià)值基礎(chǔ)上的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系。 2、第一階段咨詢步驟及項(xiàng)目成果基本規(guī)劃 四、醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)特色思考 綜合中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀以及其它行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)，同時(shí)考慮經(jīng)盛作為管理咨詢的核心能力，我們認(rèn)為如有可能與某華南腫瘤醫(yī)院腫瘤合作，可以在

8、如下方面形成特色： 1、營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇 通過(guò)對(duì)本醫(yī)院服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)營(yíng)模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu)，獲得更多的患者源。 2、銷(xiāo)售模式 醫(yī)院采用靈活多樣的銷(xiāo)售模式盡快完成市場(chǎng)的導(dǎo)入，包括： 設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測(cè)和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的物力距離，為醫(yī)院提供患者源； 和各地醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)能力和手段，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí)，獲得患者源的共享； 通過(guò)與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長(zhǎng)期的信任，通過(guò)患者推薦等方式，通過(guò)口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者； 通過(guò)與政府健康部門(mén)合

9、作，獲得國(guó)家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán)，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù)。 3、銷(xiāo)售管理 醫(yī)院采用直接營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售管理。醫(yī)院將組建有很強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售支持團(tuán)隊(duì)，廣泛的吸納對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)政管理部門(mén)有深度了解的專(zhuān)、兼職人員，實(shí)現(xiàn)對(duì)相關(guān)機(jī)構(gòu)一對(duì)點(diǎn)的直接銷(xiāo)售，并以銷(xiāo)售傭金的方式支付相關(guān)人員的間接費(fèi)用。 4、市場(chǎng)聯(lián)絡(luò) 醫(yī)院擬采用的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略成功的前提是有效的向目標(biāo)客戶的互動(dòng)溝通，我們已經(jīng)在該方面有了數(shù)年多摸索，探究出一套低成本高效率的公關(guān)方案組合，我們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況和產(chǎn)品的定位調(diào)整，不斷優(yōu)化現(xiàn)有的公關(guān)策略。我們將采取以下的方式廣泛地開(kāi)展市場(chǎng)聯(lián)絡(luò)。 （一）學(xué)術(shù)研討會(huì) 醫(yī)院歷史上每年參加一次學(xué)術(shù)研討會(huì)，該類(lèi)研討參會(huì)者主要是醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)備提供商。為了盡快擴(kuò)大全國(guó)的合作網(wǎng)絡(luò)，我們建議從2003年起，每半年參加一次展銷(xiāo)會(huì)，全面配合產(chǎn)品和合作模式的推出和建設(shè)。擬參加的會(huì)議一定是全國(guó)規(guī)模的綜合會(huì)議或者世界范圍的專(zhuān)業(yè)會(huì)議。 （二）廣告宣傳 醫(yī)院擬在以中老年為主要受眾的專(zhuān)業(yè)媒體上發(fā)表以軟性文章為主的新聞稿等，這樣更加符合產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，也便于影響潛在合作者的決策。 （三）國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo) 為了和我們的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更為緊密的結(jié)合，我們加大醫(yī)院網(wǎng)站的宣傳和服務(wù)功能，讓更多的客戶能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得他們需要的信息，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)站每天