藍(lán)色光標(biāo)給聯(lián)想做的：聯(lián)想國際化品牌之路

1、讓世界一起聯(lián)想聯(lián)想品牌國際化公關(guān)案例項(xiàng)目類別：品牌管理送報(bào)單位：藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)送報(bào)日期：2005年12月項(xiàng)目名稱 讓世界一起聯(lián)想聯(lián)想品牌國際化公關(guān)案例 項(xiàng)目類別 品牌管理參賽單位 藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)聯(lián) 系 人 潘勤聯(lián)系地址 朝陽區(qū)酒仙橋路10號(hào)恒通廣廈b8樓2層郵政編碼 100016電 話 64333337-6803傳 真 84569628email pauline單位公章 目錄項(xiàng)目簡(jiǎn)述1項(xiàng)目報(bào)告項(xiàng)目背景7事件回放一：換標(biāo)篇8項(xiàng)目調(diào)查8項(xiàng)目策劃8項(xiàng)目實(shí)施. 9項(xiàng)目評(píng)估.10事件回放二：奧運(yùn)篇12項(xiàng)目調(diào)查12項(xiàng)目策劃13項(xiàng)目實(shí)施. 14項(xiàng)目評(píng)估.19事件回放三：收購篇20項(xiàng)目調(diào)查20項(xiàng)目

2、策劃21項(xiàng)目實(shí)施. 24項(xiàng)目評(píng)估.27附件一：剪報(bào)目錄附件二：活動(dòng)圖片附件三：剪報(bào)集粹28項(xiàng)目簡(jiǎn)述一、寫在前面的話如果要?dú)v數(shù)2004年中國it界的最令人矚目的頭等大事，聯(lián)想收購ibm全球pc業(yè)務(wù)無疑是大多數(shù)人的首選答案。事實(shí)上，這場(chǎng)中國企業(yè)收購國際巨頭的事件不但意義重大、鼓舞人心，更將在中國it史上寫下濃墨重彩的一筆。這一事件一經(jīng)披露，就成為國內(nèi)各大媒體的頭條，并引起了國外媒體的廣泛關(guān)注和報(bào)道，經(jīng)由媒體的強(qiáng)勢(shì)傳播，在媒體、業(yè)界和公眾中均引起了強(qiáng)烈反響，并在2004年的重大新聞事件中占據(jù)了重要的一席之地，更被權(quán)威專家和媒體評(píng)為“2004年中國十大經(jīng)濟(jì)新聞”，成為盡人皆知的焦點(diǎn)事件。這一沸沸揚(yáng)揚(yáng)的

3、事件伴隨著良好的傳播效果已經(jīng)成為聯(lián)想由中國本土品牌成長(zhǎng)為國際品牌的里程碑。這一事件絕對(duì)不是聯(lián)想的一時(shí)興起，如果回溯一下聯(lián)想國際化戰(zhàn)略進(jìn)程，我們不難發(fā)現(xiàn)，這一大手筆的事件是聯(lián)想實(shí)現(xiàn)品牌國際化戰(zhàn)略一系列舉措之中的收山之作。聯(lián)想由中國品牌成長(zhǎng)為世界品牌，正是一個(gè)由熱點(diǎn)事件的高效傳播串聯(lián)而成的、精心設(shè)計(jì)的過程。在這個(gè)過程中，品牌戰(zhàn)略、傳播活動(dòng)緊密配合企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，分階段、有目的的推進(jìn)，逐步把聯(lián)想這一中國品牌打造成為世界品牌。實(shí)際上，中國品牌如何成長(zhǎng)為國際品牌，這是所有有志于國際化的中國企業(yè)面臨的共同問題，聯(lián)想針對(duì)這一問題制定了三步走的戰(zhàn)略，每一步戰(zhàn)略都伴隨有具有極強(qiáng)的新聞價(jià)值和傳播價(jià)值，于是我們的工

4、作重心就變成了如何保證信息傳遞能夠及時(shí)準(zhǔn)確，并控制有可能產(chǎn)生的負(fù)面信息上。二、從legend到lenovo 2001年，聯(lián)想制定了新的三年發(fā)展目標(biāo)“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想，國際化的聯(lián)想”。聯(lián)想國際化的必備條件之一，是擁有一個(gè)全球通行的品牌標(biāo)識(shí)，但聯(lián)想沿用18年的英文標(biāo)識(shí)“l(fā)egend”已在多個(gè)國家被搶先注冊(cè)。同時(shí)，經(jīng)過18年的快速積累，聯(lián)想已經(jīng)成為一家在it領(lǐng)域多元化發(fā)展的大型企業(yè)，“聯(lián)想”品牌在中國消費(fèi)者中的知名率已達(dá)90%，但在面對(duì)“你認(rèn)為聯(lián)想的品牌代表什么”這樣的問題時(shí)，不同消費(fèi)者給出的答案卻不盡相同。基于以上背景，聯(lián)想決定推出全球品牌新標(biāo)識(shí)，并對(duì)聯(lián)想品牌架構(gòu)進(jìn)行全面的梳理和系統(tǒng)的推廣

5、。我們將聯(lián)想換標(biāo)的發(fā)布活動(dòng)設(shè)計(jì)成一個(gè)聯(lián)想品牌管理的“系統(tǒng)工程”，分為四個(gè)階段進(jìn)行：4月28日，沖破sars陰霾，在北京借助網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新標(biāo)識(shí)。平面、網(wǎng)絡(luò)、影視媒體三管齊下，深入傳播引起社會(huì)各界廣泛關(guān)注。同時(shí)，安排在同一天發(fā)布首批帶有l(wèi)enovo標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品多款自主研發(fā)的聯(lián)想手機(jī)精品。從7月31日開始，借聯(lián)想2003年科技巡展之機(jī)，在巡展所到之處深入傳播和集中展示聯(lián)想的品牌內(nèi)涵，訴求聯(lián)想“創(chuàng)新科技，暢想未來”的理念。10月15日，利用神州五號(hào)火箭成功發(fā)射的契機(jī)，同步在全國展開以“只要你想”為主題的系列推廣活動(dòng)，訴求“人類用想法改變世界”的創(chuàng)新理念。10月18日，啟動(dòng)品牌溝通日活動(dòng)，安排聯(lián)想高層與京

6、城各大媒體進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)式溝通，進(jìn)一步傳達(dá)“l(fā)enovo聯(lián)想”的內(nèi)涵，并宣傳聯(lián)想新的品牌戰(zhàn)略。三、簽約奧運(yùn)，搭載國際化推廣平臺(tái)成功換標(biāo)后，通行證問題已經(jīng)解決，此時(shí)如何搭建一個(gè)與聯(lián)想新的品牌形象匹配的傳播平臺(tái)，將國際化的品牌形象傳播出去，成為聯(lián)想思考的重要問題。在國外人們并不知道來自中國的lenovo 是一家專業(yè)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。解決這一問題的目標(biāo)是要在全球范圍內(nèi)樹立lenovo品牌的知名度和美譽(yù)度。很容易被想到的一個(gè)方式是投放海量的廣告，但全球范圍內(nèi)海量廣告的投放對(duì)于尚未在海外開展具體業(yè)務(wù)的聯(lián)想來說，風(fēng)險(xiǎn)也很大消費(fèi)者無法對(duì)聯(lián)想的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)產(chǎn)生直接有效的認(rèn)知。有沒有更好的方式呢？奧運(yùn)top

7、進(jìn)入了聯(lián)想的視野。作為全人類四年一次的體育盛會(huì)，奧運(yùn)會(huì)連同它的奧林匹克標(biāo)志已經(jīng)成為世界上最有影響力的“品牌”，而2008年的奧運(yùn)會(huì)將第一次在中國舉行，如果能夠成為08年的奧運(yùn)top，不但有助于樹立聯(lián)想在海外的品牌知名度和美譽(yù)度，聯(lián)想在國內(nèi)的影響力也將的到有力提升，三星即是先例。對(duì)于傳播來講，聯(lián)想成為奧運(yùn)top絕對(duì)是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的新聞事件，我們絲毫不用擔(dān)心他的受關(guān)注程度。但輿論的方向是否會(huì)按照我們期望的方向發(fā)展是否會(huì)有很多質(zhì)疑聯(lián)想花費(fèi)不菲而收效可能甚微的聲音出現(xiàn)？?jī)?nèi)容的精心梳理就變的尤其重要。奧運(yùn)選擇聯(lián)想是對(duì)聯(lián)想實(shí)力的認(rèn)可；聯(lián)想選擇成為top是認(rèn)真分析，理性決策的結(jié)果；top是國際頂級(jí)品牌的俱樂部，

8、top合作伙伴長(zhǎng)期為奧運(yùn)發(fā)展作貢獻(xiàn)成為我們決定向公眾傳播的三個(gè)最重要的核心信息，在實(shí)際操作過程中，針對(duì)不同層級(jí)媒體的保密措施的分別對(duì)待，海外媒體的和外地媒體的大規(guī)模參會(huì)，會(huì)后相關(guān)采訪的安排與重要媒體的一對(duì)一的深入溝通等措施的采取確保了良好宣傳效果的實(shí)現(xiàn)四、收購ibm，國際品牌終成王道2005年12月28日，以“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 共贏未來”為主題的聯(lián)想收購ibmpc業(yè)務(wù)新聞發(fā)布會(huì)在北京舉行，由于在此前聯(lián)想與ibm的談判中約定，在雙方未達(dá)成最終的并購協(xié)議前，如果有任何關(guān)于本次交易的信息被泄漏，談判將中止，因此這一交易正式公布前的保密工作就顯的尤為重要，得益于嚴(yán)密的信息安防措施和事先準(zhǔn)備的規(guī)范的媒體應(yīng)對(duì)制度

9、，在此次交易長(zhǎng)達(dá)一年多的談判過程中，沒有發(fā)生任何嚴(yán)重的泄密事件，而本次新聞發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)也同樣采取的反常規(guī)的僅提前16小時(shí)通知記者的做法。為使這一重大新聞能夠深入影響最廣泛的公眾，此次發(fā)布會(huì)不僅邀請(qǐng)了所有重要的在華境外媒體，同時(shí)利用聯(lián)想遍及全國的18個(gè)分區(qū)的龐大宣傳體系使不能到現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)的其他地區(qū)的媒體也在第一時(shí)間獲得了本次發(fā)布的全部信息?！昂鋈缫灰勾猴L(fēng)來，千樹萬樹梨花開”，在本次新聞發(fā)布會(huì)舉行后的第二天，幾乎所有的媒體都對(duì)此事作了及時(shí)的深度報(bào)道，從中央級(jí)的大報(bào)到縣市一級(jí)的地方黨報(bào)，從千里冰封的北國邊陲到萬里海疆的南國小城，中國的聯(lián)想收購了曾經(jīng)是美國文化象征的ibm電腦的消息令國人振奮。自古好事總

10、多磨，就在聯(lián)想宣布并購ibmpc業(yè)務(wù)不久，2005年1月，美國政府以涉嫌國家安全為由，宣傳將對(duì)此次交易進(jìn)行審查，消息傳來，輿論為之大嘩。在此期間，聯(lián)想采取了有理、有利、有節(jié)的積極應(yīng)對(duì)策略并組成了以楊元慶為首的對(duì)新聞發(fā)言體系，及時(shí)向媒體溝通聯(lián)想對(duì)此的態(tài)度，并于3月初在眾多國內(nèi)媒體的廣告版面刊登了一封由楊元慶和新聯(lián)想候任總裁沃德親手簽名的致thinkpad用戶的公開信，聯(lián)想選擇這一方式向用戶傳達(dá)他們的承諾和目標(biāo)，充分表達(dá)了對(duì)交易能夠通過的審查的信心，贏得了輿論的廣泛支持，有效配合的“正面戰(zhàn)場(chǎng)”的談判工作。2005年3月9日，聯(lián)想正式對(duì)外宣布，與ibmpc業(yè)務(wù)的收購交易獲得美國政府批準(zhǔn)，2005年5

11、月1日，聯(lián)想又對(duì)外宣布，聯(lián)想順利完成對(duì)ibmpc業(yè)務(wù)的全部收購交易，至此，歷時(shí)將近半年的收購宣告結(jié)束。當(dāng)并購的塵埃落定，一個(gè)新的問題又?jǐn)[在了聯(lián)想的面前，那就是公眾對(duì)聯(lián)想關(guān)注視角的轉(zhuǎn)換：收購了ibmpc業(yè)務(wù)的聯(lián)想會(huì)不會(huì)消化不良，新聯(lián)線能否在海外再續(xù)輝煌，放眼全球pc行業(yè)，聯(lián)想的核心競(jìng)爭(zhēng)力又是什么成為人們普遍關(guān)心的話題。從這一刻起，聯(lián)想的品牌推廣特別是公關(guān)工作的目標(biāo)被界定為“建立公眾對(duì)聯(lián)想未來發(fā)展的信心”。信心源在何處，通過深入的調(diào)查與分析，聯(lián)想認(rèn)為，首先要重新定義聯(lián)想的身份特征，今天的聯(lián)想已經(jīng)是位列世界500強(qiáng)的全球第三大pc廠商，聯(lián)想的一言一行都應(yīng)該代表一個(gè)國際化企業(yè)的風(fēng)范。基于這一判斷，我們

12、制定了源自中國的全球品牌這一聯(lián)想新的身份特征并由此提出構(gòu)建由新聯(lián)想整合成果，聯(lián)想在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及聯(lián)想海外業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的新的更廣闊的話語體系，在這一原則的指導(dǎo)下，針對(duì)客戶、合作伙伴、精英公眾等首要目標(biāo)人群，我們分別設(shè)定了以創(chuàng)新為核心，以授業(yè)（針對(duì)合作伙伴），解惑（針對(duì)客戶），布道（針對(duì)精英公眾）為訴求的信息架構(gòu)，希望以此來體現(xiàn)新聯(lián)想全球視野下的國際形象。在隨后的聯(lián)想中國戰(zhàn)略媒體溝通會(huì)，新聯(lián)想首次中國合作伙伴大會(huì)，聯(lián)想全球首次業(yè)績(jī)發(fā)布，聯(lián)想全球組織架構(gòu)公布及科博會(huì)，高交會(huì)等一系列具體的推廣活動(dòng)中，“聯(lián)想的國際化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)”、“駕馭戰(zhàn)略管理，從優(yōu)秀到卓越”、“全球pc格局之變”、“讓世界聯(lián)想中國”

13、等主動(dòng)傳播內(nèi)容的規(guī)劃與實(shí)施成成功實(shí)現(xiàn)了這一新的話語體系的轉(zhuǎn)變，有力提升了聯(lián)想的國際化企業(yè)形象。項(xiàng)目報(bào)告項(xiàng)目背景從聯(lián)想的全局戰(zhàn)略來看，經(jīng)過20年的發(fā)展，聯(lián)想已經(jīng)在中國pc市場(chǎng)占有了30%的市場(chǎng)份額，取得了絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。在這樣的情況下，如果要在往上提升一個(gè)百分點(diǎn)，就要付出很大的代價(jià)。面對(duì)企業(yè)發(fā)展的“天花板”，走國際化的道路成為聯(lián)想領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí)。要追溯國際化道路的初衷，還要回到2001年，那一年聯(lián)想進(jìn)行了業(yè)務(wù)拆分，新聯(lián)想由此誕生。一開始，新聯(lián)想想走多元化的發(fā)展道路，后來的事實(shí)證明多元化并非聯(lián)想所擅長(zhǎng)的。pc業(yè)務(wù)一直是聯(lián)想的專長(zhǎng)，而此時(shí)聯(lián)想已經(jīng)是國內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，要想進(jìn)一步發(fā)展，空間十分有限，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國

14、際市場(chǎng)、走國際化的道路已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的必然。2004年聯(lián)想確立了下一個(gè)三年發(fā)展計(jì)劃，決定了專著pc業(yè)務(wù)、走國際化道路的企業(yè)戰(zhàn)略，通過地域擴(kuò)張的方式來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。產(chǎn)品走向國際，品牌要先行，國際化的品牌是企業(yè)走向國際的通行證。在這樣的情況下，聯(lián)想品牌如何實(shí)現(xiàn)國際化成為聯(lián)想必須正視的重要問題。事件回放一：換標(biāo)篇一、項(xiàng)目調(diào)查 聯(lián)想作為一個(gè)中國it業(yè)的旗艦，在今天這樣一個(gè)品牌至上的時(shí)代，換標(biāo)行為的成敗關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。如何在最短的時(shí)間內(nèi)，以最有效的方式將聯(lián)想換標(biāo)的信息和意義準(zhǔn)確地傳遞給最廣泛的公眾，吸引社會(huì)各界對(duì)聯(lián)想品牌的持續(xù)關(guān)注，成為我們面臨的一大挑戰(zhàn)。l 2002年5月，聯(lián)想成立了以楊元慶為組

15、長(zhǎng)的品牌切換小組，通過對(duì)包括聯(lián)想老員工、原副總裁在內(nèi)的數(shù)千聯(lián)想員工的訪談，征詢聯(lián)想人自己對(duì)聯(lián)想品牌精神的感知。l 聯(lián)想委托國際知名的品牌管理顧問公司，針對(duì)品牌議題進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)兩年的深入調(diào)研，共走訪了2800名消費(fèi)者，700多位企業(yè)客戶，并在海外5個(gè)國家進(jìn)行了6場(chǎng)訪談。l 我們成立了專門的品牌研究小組，反復(fù)研究了歷史上其他廠商（如sony、benq、moto等）更換品牌標(biāo)識(shí)的案例以及聯(lián)想的品牌歷史。l 我們委托專業(yè)調(diào)查公司，抽樣調(diào)查和跟蹤訪問了500名消費(fèi)者，研究了他們?cè)谝粋€(gè)品牌更換標(biāo)識(shí)后對(duì)此品牌的重新認(rèn)知過程和主要認(rèn)知途徑。二、項(xiàng)目策劃l 公關(guān)目標(biāo)：n 使受眾充分理解聯(lián)想此舉的意義，并避免傳播中

16、可能的各種輿論風(fēng)險(xiǎn)n 向公眾準(zhǔn)確詮釋聯(lián)想品牌的特性和內(nèi)涵，在業(yè)界樹立聯(lián)想鮮明的品牌形象n 形成“換標(biāo)事件”持久的影響力，以漸進(jìn)的方式使聯(lián)想的品牌精神深入人心，以期產(chǎn)生持久的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。l 目標(biāo)受眾：鑒于目前聯(lián)想主要的運(yùn)作和營(yíng)業(yè)收入仍集中于國內(nèi)市場(chǎng)，因此國內(nèi)消費(fèi)者、聯(lián)想的經(jīng)銷商、代理商、投資者、媒體和有關(guān)政府機(jī)構(gòu)是主要的訴求對(duì)象。l 策略：n 標(biāo)識(shí)以替代原有的英文標(biāo)識(shí)“l(fā)egend”。其中，“l(fā)e”取自原先的legend，承繼“傳奇”之意；“novo”代表創(chuàng)新。整個(gè)名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。n 特性u(píng) 誠信u 創(chuàng)新有活力u 優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)u 容易三、項(xiàng)目實(shí)施我們將聯(lián)想換標(biāo)的發(fā)布活動(dòng)設(shè)計(jì)成

17、一個(gè)聯(lián)想品牌管理的“系統(tǒng)工程”，分為四個(gè)階段進(jìn)行：u 4月28日，沖破sars陰霾，在北京借助網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新標(biāo)識(shí)。平面、網(wǎng)絡(luò)、影視媒體三管齊下，深入傳播引起社會(huì)各界廣泛關(guān)注。同時(shí)，安排在同一天發(fā)布首批帶有l(wèi)enovo標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品多款自主研發(fā)的聯(lián)想手機(jī)精品。 u 從7月31日開始，借聯(lián)想2003年科技巡展之機(jī)，在巡展所到之處深入傳播和集中展示聯(lián)想的品牌內(nèi)涵，訴求聯(lián)想“創(chuàng)新科技，暢想未來”的理念。u 10月15日，利用神州五號(hào)火箭成功發(fā)射的契機(jī)，同步在全國展開以“只要你想”為主題的系列推廣活動(dòng)，訴求“人類用想法改變世界”的創(chuàng)新理念。u 10月18日，啟動(dòng)品牌溝通日活動(dòng)，安排聯(lián)想高層與京城各大媒體進(jìn)行

18、面對(duì)面的互動(dòng)式溝通，進(jìn)一步傳達(dá)“l(fā)enovo聯(lián)想”內(nèi)涵，并宣傳聯(lián)想新的品牌戰(zhàn)略。三、項(xiàng)目評(píng)估為期半年的聯(lián)想新標(biāo)識(shí)的推廣活動(dòng)收到了顯著的成效，聯(lián)想品牌在公眾當(dāng)中的曝光度較去年同期增加了20%左右，并使2003年真正成為了聯(lián)想的“品牌年”。l 平面媒體報(bào)道：1000多篇l 影視報(bào)道：20多個(gè)城市的電視傳播l 消費(fèi)者調(diào)查：n 新標(biāo)識(shí)了解度：83%n 新標(biāo)識(shí)認(rèn)同度：91%n 未來購買意向：62%事件回放二：奧運(yùn)篇一、項(xiàng)目調(diào)查2003年4月，聯(lián)想成功換標(biāo)之后，聯(lián)想委托國際知名的品牌管理顧問公司，針對(duì)品牌國際化議題進(jìn)行了歷時(shí)約一年的深入調(diào)研，共走訪了2800名消費(fèi)者，700多位企業(yè)客戶，并在海外5個(gè)國家進(jìn)

19、行了6場(chǎng)訪談。市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果顯示，公眾對(duì)于聯(lián)想國際化品牌認(rèn)知度普遍較高，聯(lián)想品牌在高端消費(fèi)者中的美譽(yù)度較為欠缺，而在國外市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)想國際品牌的認(rèn)識(shí)較為有限。聯(lián)想品牌國際化戰(zhàn)略面臨的重大挑戰(zhàn)便是如何突破公眾和業(yè)界的這一認(rèn)知門檻。為有效傳播品牌國際化信息，我們成立了專門的品牌研究小組，反復(fù)研究了成功品牌國際化戰(zhàn)略的個(gè)案，同時(shí)進(jìn)行了大量的文獻(xiàn)分析和研究，并與客戶進(jìn)行了深度訪談，很容易被想到的一個(gè)方式是投放海量的廣告，但全球范圍內(nèi)海量廣告的投放對(duì)于尚未在海外開展具體業(yè)務(wù)的聯(lián)想來說，風(fēng)險(xiǎn)也很大消費(fèi)者無法對(duì)聯(lián)想的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)產(chǎn)生直接有效的認(rèn)知。有沒有更好的方式呢？奧運(yùn)top進(jìn)入了我們的視野。市場(chǎng)調(diào)查

20、的結(jié)果顯示，作為全人類四年一次的體育盛會(huì)，奧運(yùn)會(huì)連同它的奧林匹克標(biāo)志已經(jīng)成為世界上最有影響力的“品牌”，而2008年的奧運(yùn)會(huì)將第一次在中國舉行，如果能夠成為08年的奧運(yùn)top，不但有助于樹立聯(lián)想在海外的品牌知名度和美譽(yù)度，聯(lián)想在國內(nèi)的影響力也將的到有力提升，三星即是先例。搭載奧運(yùn)會(huì)的順風(fēng)車，成為我們的傳播策略的核心。此外，聯(lián)想國際化品牌的傳播運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如何將“國際品牌”這一無形的、抽象的概念和“奧運(yùn)會(huì)”這一實(shí)在、具體的事件有機(jī)的結(jié)合起來，進(jìn)行有效的包裝、傳播，讓包括政府官員、新聞媒體、合作伙伴、普通百姓在內(nèi)的眾多公眾都能接受、認(rèn)同，就成為了該項(xiàng)目的主要挑戰(zhàn)之一。二、項(xiàng)目策劃1、

21、公關(guān)目標(biāo)² 承接“聯(lián)想換標(biāo)”的影響力，通過具有重大新聞價(jià)值的事件“聯(lián)想贊助奧運(yùn)會(huì)”引爆媒體和公眾注意力。² 在“聯(lián)想贊助奧運(yùn)會(huì)”這一事件中，借住奧運(yùn)這一國際化的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，借助媒體傳播，通過系列活動(dòng)，把“聯(lián)想具有國際化品質(zhì)”，“聯(lián)想是國際化品牌”的信息深入持久地傳遞給國內(nèi)外的大眾和業(yè)界，使受眾充分理解聯(lián)想國際化品牌的內(nèi)涵。² 目標(biāo)受眾：國內(nèi)市場(chǎng)的普通消費(fèi)者、經(jīng)銷商、代理商、投資者、國內(nèi)外媒體、有關(guān)政府機(jī)構(gòu)2、公關(guān)策略² 新聞引爆2004年2月24日，在北京舉行“聯(lián)想贊助奧運(yùn)會(huì)簽約對(duì)外信息溝通會(huì)”，在保密工作到位的前提下，將這一具有重大新聞價(jià)值的信息預(yù)先透露

22、部分給媒體，注重傳遞此次贊助的開場(chǎng)性意義，引爆媒體的注意力，為隨后的簽約儀式預(yù)熱。2004年3月26日，在北京正式啟動(dòng)“聯(lián)想贊助奧運(yùn)簽約儀式”。全面發(fā)動(dòng)媒體資源，平面、網(wǎng)絡(luò)、影視媒體三管齊下、形成合力，通過深入傳播引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。² 產(chǎn)品貼合奧運(yùn)會(huì)的舉辦時(shí)間是在2008年，如何在這4年的空檔期加強(qiáng)這一事件的影響力，我們采取了充分貼合產(chǎn)品、直接助力終端銷售的辦法。具體措施包括舉辦了筆記本的奧運(yùn)品質(zhì)發(fā)布，將“用戶研究、研發(fā)設(shè)計(jì)、部件及整機(jī)質(zhì)量控制、應(yīng)用品質(zhì)開發(fā)、用戶反饋及品質(zhì)持續(xù)改進(jìn)”的聯(lián)想筆記本的“奧運(yùn)品質(zhì)”傳遞給了公眾。同時(shí)在2004年的暑促中啟動(dòng)奧運(yùn)采購季。而為了取得良好的

23、社會(huì)效益，則圍繞楊元慶擔(dān)任雅典奧運(yùn)會(huì)火炬手一事進(jìn)行傳播，將“聯(lián)想”與“奧運(yùn)”進(jìn)一步的貼合在了一起。 三、項(xiàng)目實(shí)施（一）傳播核心訴求的確立聯(lián)想成為中國第一家贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)，這一事件本身就具有極高的新聞價(jià)值，引發(fā)媒體和公眾的關(guān)注本是意料之中，但如何保證輿論的聲音能符合自身的規(guī)劃，尤其是在企業(yè)業(yè)績(jī)平平、股市和投資方都顯示出壓力的情況下，如何使傳播的最終聲音符合我們的期望，這些客觀條件都對(duì)內(nèi)容規(guī)劃提出了很大的挑戰(zhàn)。為此，我們?cè)谇捌谶M(jìn)行了積極的謀劃，以一系列創(chuàng)新的做法確定了精準(zhǔn)的傳播訴求：1、集思廣益，立體傳播我們通過和聯(lián)想內(nèi)部管理層、普通員工、品牌推廣領(lǐng)域的資深專家進(jìn)行了充分的溝通和交流，將聯(lián)想成為

24、奧運(yùn)頂級(jí)贊助商的事件進(jìn)行了多層面的分析，將這個(gè)事件的意義、影響、效果進(jìn)行了全方位的立體剖析，并將這一企業(yè)行為上升到國家民族的高度，確定了以下的核心傳播層面：² 事件層面：從中國企業(yè)的角度來說，中國本土企業(yè)通過這一事件實(shí)現(xiàn)了零的突破；從中國品牌的角度來說，聯(lián)想躋身世界頂尖品牌；從中國產(chǎn)品的角度來說，這是中國本土it產(chǎn)品全面應(yīng)用世界最大規(guī)模活動(dòng)。² 企業(yè)層面：聯(lián)想為什么選擇成為奧運(yùn)top贊助商是出于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要、品牌戰(zhàn)略的延續(xù)和企業(yè)精神的契合；聯(lián)想將借助這一事件實(shí)施一系列的策略，謀求市場(chǎng)表現(xiàn)上的成功。² 經(jīng)濟(jì)層面：聯(lián)想成為奧運(yùn)top贊助商是中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)盛的標(biāo)志性事件之

25、一；這一事件說明了中國企業(yè)群體實(shí)力的增強(qiáng)。2、事前保密，集中引爆鑒于可能帶來的負(fù)面效應(yīng)和泄密，我們建議在正式發(fā)布前不做任何內(nèi)容的預(yù)宣傳，而為了達(dá)到最佳的宣傳效果，建議在保證不泄密的情況下，事前組織個(gè)別媒體對(duì)聯(lián)想集團(tuán)的李嵐進(jìn)行專訪，這樣一來，更容易取得“橫空出世”、“震驚四方”的傳播效果。（二）政府公關(guān)我們成功地邀請(qǐng)了包括北京市市委書記劉淇、國家奧組委官員在內(nèi)的多位政府高層領(lǐng)導(dǎo)出席發(fā)布會(huì)，并發(fā)表激動(dòng)人心的主題發(fā)言。此舉不僅進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)了聯(lián)想與政府部門的關(guān)系，更重要的是吸引了各大媒體的廣泛關(guān)注，為其進(jìn)行深入和持續(xù)的報(bào)道提供了豐富的素材。（三）媒體溝通“聯(lián)想贊助奧運(yùn)會(huì)”這一事件本身具有很強(qiáng)的新聞

26、價(jià)值，雖然各大媒體必然會(huì)予以關(guān)注，但要保證傳播的強(qiáng)度和廣度都能與這一事件本身的價(jià)值相符并達(dá)到我們的預(yù)期，還需要仰仗深入的媒體溝通?！奥?lián)想贊助奧運(yùn)簽約儀式”邀請(qǐng)的媒體遍布全國，但要保證這一事件能夠產(chǎn)生真正的影響力，還又看重點(diǎn)媒體的報(bào)道情況。對(duì)此，我們和全國若干家重點(diǎn)媒體進(jìn)行了深入的溝通，爭(zhēng)取到了頭版報(bào)道、深度報(bào)道、圖片沖擊報(bào)道等多種報(bào)道形式，將這一事件的影響力通過多種方式傳遞了出來。（四）持續(xù)傳播為形成持續(xù)而長(zhǎng)期的影響力，同時(shí)將奧運(yùn)這個(gè)平臺(tái)的力量用足，我們參與策劃了多項(xiàng)后續(xù)活動(dòng)，這些活動(dòng)或伴隨有較大的新聞價(jià)值，或直接在市場(chǎng)終端對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者產(chǎn)生影響，將奧運(yùn)的影響力進(jìn)一步擴(kuò)散、加深。1、筆記

27、本奧運(yùn)品質(zhì)發(fā)布2005年5月25日，聯(lián)想筆記本一口氣推出四款全新高品質(zhì)筆記本。這是聯(lián)想贊助奧運(yùn)會(huì)后第一次推出新產(chǎn)品。為了有效的利用這一傳播契機(jī)，傳達(dá)“聯(lián)想筆記本具有國際化的品質(zhì)”的核心信息，我們精心設(shè)計(jì)了傳播內(nèi)容，并獨(dú)辟蹊徑的采用了情感訴求的策略，通過“講故事”的方式，講述了聯(lián)想筆記本經(jīng)歷了苛刻測(cè)試，在極端環(huán)境下工作如常故事，使媒體充分了解到聯(lián)想筆記本的高品質(zhì)。這種方式由于深入淺出，形象生動(dòng)而最終打動(dòng)了媒體，收到了良好的傳播效果。此外聯(lián)想筆記本的“用戶研究、研發(fā)設(shè)計(jì)、部件及整機(jī)質(zhì)量控制、應(yīng)用品質(zhì)開發(fā)、用戶反饋及品質(zhì)持續(xù)改進(jìn)”的概念恰好與奧運(yùn)五環(huán)貼合，以此為內(nèi)涵的“奧運(yùn)品質(zhì)”概念膾炙人口，通過本

28、次的發(fā)布也有效的傳遞給了公眾。2、奧運(yùn)采購季聯(lián)想從奧運(yùn)借力，除了要影響普通公眾，更要對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者構(gòu)成影響，這樣的傳播才是更有針對(duì)性的。為了使奧運(yùn)的影響力直接作用于市場(chǎng)終端，我們結(jié)合馬上到來的暑促，策劃了“聯(lián)想奧運(yùn)采購季”，一方面向消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者直接訴求聯(lián)想的國際化品質(zhì)，另一方面通過在賣場(chǎng)打出“奧運(yùn)選擇聯(lián)想，你呢？”等具有沖擊力的口號(hào)，制造出了新聞價(jià)值，引發(fā)了媒體的報(bào)道。通過這些公關(guān)手段的運(yùn)用，奧運(yùn)對(duì)終端市場(chǎng)的銷售起到了直接的促進(jìn)作用。3、楊元慶擔(dān)任雅典奧運(yùn)火炬手2004年6月，楊元慶作為中國高科技企業(yè)界的優(yōu)秀代表入選雅典奧運(yùn)會(huì)火炬接力手，這是一個(gè)良好的傳播契機(jī)。為了使聯(lián)想贊助

29、奧運(yùn)會(huì)的社會(huì)效益有所加強(qiáng)，樹立奮發(fā)、向上的企業(yè)公民形象，我們圍繞楊元慶擔(dān)任雅典奧運(yùn)會(huì)火炬手這一公益事件進(jìn)行了有效的傳播。通過這次“總裁活動(dòng)”，將聯(lián)想產(chǎn)品具有國際化品質(zhì)，聯(lián)想贊助奧運(yùn)會(huì)的意義再次進(jìn)行了深入的傳播，使贊助奧運(yùn)的企業(yè)行為提升到了“聯(lián)想贊助奧運(yùn)是國人驕傲”的高度。 楊元慶擔(dān)任火炬手 聯(lián)想奧運(yùn)采購季四、項(xiàng)目評(píng)估1、項(xiàng)目總評(píng)：自3月26日開始的一周時(shí)間里，包括人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、科技日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)、北京青年報(bào)、文匯報(bào)（上海）、南方日?qǐng)?bào)在內(nèi)的15家全國最具影響力的媒體都對(duì)“聯(lián)想簽約奧運(yùn)”進(jìn)行了頭版報(bào)道。截至6月底，全國主要媒體累計(jì)報(bào)道達(dá)800多篇次，其中深度報(bào)道達(dá)100多篇次。橫向上，實(shí)現(xiàn)了

30、對(duì)時(shí)政媒體、大眾媒體、專業(yè)媒體、行業(yè)媒體的全面覆蓋；縱向上，實(shí)現(xiàn)了對(duì)從中央到地方各媒體的強(qiáng)力滲透。2、新聞轟動(dòng)效應(yīng)顯著：2004年12月，聯(lián)想簽約國際奧委會(huì)入選新華社評(píng)選的2004年度中國十大體育新聞。3、政府給予積極肯定：出色的政府公關(guān)，也使聯(lián)想簽約國際奧委會(huì)事件得到了政府部門的積極鼓勵(lì)和首肯：² 北京市市委書記劉淇：聯(lián)想集團(tuán)是中國信息產(chǎn)業(yè)界的佼佼者，其產(chǎn)品和服務(wù)在中國大眾中有著廣泛的市場(chǎng)和良好的信譽(yù)。聯(lián)想集團(tuán)與國際奧委會(huì)的合作必將顯著地提升企業(yè)的品牌價(jià)值，極大地拓展市場(chǎng)空間，為中國企業(yè)參與國際合作，開拓世界市場(chǎng)創(chuàng)造新的經(jīng)驗(yàn)。事件回放三：收購篇一、項(xiàng)目調(diào)查聯(lián)想簽約國際奧委會(huì)后，為了

31、進(jìn)一步了解聯(lián)想品牌國際化形象的確立問題，我們委托國內(nèi)專業(yè)民意調(diào)研機(jī)構(gòu)，并派出人手，在全國15個(gè)城市中的普通居民、渠道商、大型企業(yè)、事業(yè)單位負(fù)責(zé)人中展開抽樣調(diào)查，共回收有效問卷5320份。此外，我們還在北京、上海、廣州三地組織了6場(chǎng)以高收入、高收入、高感知人群為調(diào)查對(duì)象的小組訪談，了解這部分“意見領(lǐng)袖”對(duì)聯(lián)想品牌國際化問題的認(rèn)知。市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果顯示，公眾對(duì)于聯(lián)想品牌國際化問題的認(rèn)知有所加強(qiáng)，但較高層次的消費(fèi)者普遍認(rèn)為缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品支撐。如何傳播出與聯(lián)想日益確立的國際化品牌形象相符合的產(chǎn)品信息，是保證聯(lián)想國際化品牌形象能否持久、深入的重要一環(huán)。此時(shí)適逢聯(lián)想欲收購ibm全球pc業(yè)務(wù)，文獻(xiàn)分析的結(jié)果顯

32、示，作為美國新經(jīng)濟(jì)的象征，一方面，ibm的品牌的國際化意味不言而喻，另一方面，“中國企業(yè)收購國際巨頭業(yè)務(wù)”本身既具有相當(dāng)大的新聞價(jià)值、易于傳播，又能夠讓人確立國際化的概念，圍繞收購做文章，做好文章，做足文章便成為我們的核心公關(guān)策略。文獻(xiàn)研究的結(jié)果還顯示，收購案帶來的新聞價(jià)值和創(chuàng)造的談?wù)搩r(jià)值雖然很大，但是其風(fēng)險(xiǎn)也是難以預(yù)計(jì)的，尤其是在多個(gè)大型it并購案（如惠普收購康柏）不成功的陰云籠罩下，如何實(shí)現(xiàn)信息的正向傳遞，消除負(fù)面信息的不良影響，傳遞出統(tǒng)一的、強(qiáng)大的聲音便成為該項(xiàng)目的重大挑戰(zhàn)。二、項(xiàng)目策劃1、目標(biāo)受眾：國內(nèi)市場(chǎng)的普通消費(fèi)者 經(jīng)銷商、代理商 投資者國內(nèi)外媒體有關(guān)政府機(jī)構(gòu)2、公關(guān)目標(biāo)²

33、; 打通“聯(lián)想換標(biāo)”、“聯(lián)想簽約奧委會(huì)”和“聯(lián)想收購ibm全球pc業(yè)務(wù)”之間的聯(lián)系，借助前兩者的影響力，并通過具有重大新聞價(jià)值的事件“聯(lián)想收購ibm全球pc業(yè)務(wù)”引爆媒體和公眾注意力。² 在“聯(lián)想收購ibm全球pc業(yè)務(wù)”這一事件中，抓住“世紀(jì)大并購”的契機(jī)，通過媒體傳播把并購案的意義、并購后整合的進(jìn)程等信息傳達(dá)給國內(nèi)外的大眾和業(yè)界，使手中充分感知到聯(lián)想具有國際化品牌的實(shí)力，強(qiáng)化聯(lián)想國際化品牌的內(nèi)涵，并有效遏制負(fù)面信息的傳播。² 通過媒體傳播，把“聯(lián)想具有國際化品質(zhì)”，“聯(lián)想是國際化品牌”，“聯(lián)想未來的發(fā)展戰(zhàn)略立足于國際化”的信息傳遞給國內(nèi)外的大眾和業(yè)界，使受眾對(duì)聯(lián)想充滿信心

34、，并充分理解聯(lián)想國際化品牌的內(nèi)涵，² 特別針對(duì)并購案中出現(xiàn)的問題，如在美國政府的干預(yù)下并購能否順利進(jìn)行、整合能否順利展開等，采用專門的公關(guān)工具和手段，力保傳播效果。² 向公眾準(zhǔn)確詮釋聯(lián)想品牌的國際化特性和國際化品牌內(nèi)涵，在業(yè)界樹立聯(lián)想國際化的品牌形象。以強(qiáng)勢(shì)突破、持續(xù)漸進(jìn)的方式使聯(lián)想的國際化品牌內(nèi)涵深入人心，并產(chǎn)生持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。3、我們面臨的挑戰(zhàn)聯(lián)想收購ibm全球pc業(yè)務(wù)，這一事件本身就是聯(lián)想國際化品牌形象的有效佐證。但由于并購案本身具有較大的特殊性，業(yè)界和公眾圍繞收購是否值得，整合能否成功的猜測(cè)一直不斷，如何利用活動(dòng)和傳播來引導(dǎo)公眾輿論，建立公眾對(duì)聯(lián)想的信心，

35、取得包括投資者、政府、合作伙伴、客戶在內(nèi)的最廣泛的社會(huì)公眾的理解和認(rèn)同成為整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的重要突破點(diǎn)。4、我們的策略推廣五大階段我們將聯(lián)想收購ibm全球pc業(yè)務(wù)的傳播活動(dòng)按照企業(yè)自身的大事件順序分為五個(gè)階段進(jìn)行，并以“并購使聯(lián)想成為名副其實(shí)的國際品牌”、“新聯(lián)想整合穩(wěn)步進(jìn)行”、“國際化是聯(lián)想以后的發(fā)展重點(diǎn)”為核心信息，將聯(lián)想“國際化的企業(yè)”的形象作為主線統(tǒng)領(lǐng)全局。這五個(gè)階段分別是：² 2004年12月8日，發(fā)布聯(lián)想宣布收購ibm全球pc業(yè)務(wù)的消息，引爆社會(huì)輿論，引發(fā)各界的強(qiáng)烈關(guān)注。通過多種形式傳達(dá)并購的重要意義，傳達(dá)“聯(lián)想是國際化企業(yè)”、“并購具有重大價(jià)值”的信息，并為收購的最終確立營(yíng)

36、造輿論期待。² 2005年2月23日，在北京舉辦“聯(lián)想中國策略媒體溝通會(huì)”，向媒體傳達(dá)聯(lián)想并購后的整合策略和進(jìn)程，針對(duì)不利言論，通過有利的數(shù)據(jù)、事例和策略展示，向意見領(lǐng)袖和媒體傳達(dá)出聯(lián)想對(duì)國際化整合的信心。隨后，聯(lián)想宣布引入全球三大投資者，配合這一事件我們推出了系列文章，進(jìn)一步鞏固國內(nèi)外公眾信心。² 2005年5月1日，在北京舉辦“新聯(lián)想起航儀式”，“聯(lián)想收購ibm pc部門”最終塵埃落定，新聯(lián)想公司正式宣布成立。我們通過大面積的傳播，把“新聯(lián)想整合穩(wěn)健開局”的核心信息傳遞給了受眾。² 2005年5月18日，在海南博鰲舉辦“聯(lián)想首屆中國合作伙伴大會(huì)”，將聯(lián)想整合的

37、策略和進(jìn)程通報(bào)給渠道、媒體，并傳達(dá)給普通公眾，極大地增強(qiáng)了渠道信心。² 2005年8月10日，在北京舉辦了“05財(cái)年q1業(yè)績(jī)發(fā)布媒體溝通會(huì)”，將新聯(lián)想第一財(cái)季盈利的情況及時(shí)通報(bào)給媒體，通過多種傳播手段，將“新聯(lián)想整合成功”的信息傳達(dá)給公眾，增強(qiáng)了公眾對(duì)新聯(lián)想整合的信心，并再次強(qiáng)化了公眾對(duì)“聯(lián)想是國際化企業(yè)”的認(rèn)知。三、項(xiàng)目實(shí)施1、盛大的發(fā)布會(huì)借助發(fā)布會(huì)向外界宣布收購消息，整個(gè)公關(guān)運(yùn)動(dòng)高調(diào)起頭，為以后的系列運(yùn)作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。² 詳盡的資料準(zhǔn)備：對(duì)于聯(lián)想和ibm這樣兩個(gè)知名度極高的品牌來說，并購引起的巨大凡響顯而易見?！奥?lián)想為什么選擇在今天這個(gè)時(shí)候并購ibm全球pc業(yè)務(wù)？其中存在什么風(fēng)險(xiǎn)？”“并購后的整合如何