市場營銷27877

1、蘇省高等教育自學考試27877市場營銷學總復習（復習資料）四、復習注意事項：(1)認真看書 1-2遍,要全面理解；(2)認真做一課一練習題和案例,(3)背名詞和簡答論述題。 題型：1、單項選擇（1分×26=26分）；2、填空題（1分×4=5分）； 3、判斷改錯題（2分×4=8分）；4、名詞（3 分×4=12分）； 5、簡答題（6分×5=30分）； 6、論述題（10分×1=10分）；7、案例分析（10分×1=10分） 1、市場營銷的核心思想是（ ）P1 A、研發(fā)產品 B、銷售 C、創(chuàng)造需求 D、競爭 C 2、“市場營銷組合“理

2、論的提出者是（ ）P2 A.溫德爾史密斯 B.尼爾鮑頓 C.阿貝肖克 D.菲利普科特勒 B 3、“產品生命周期”理論的提出者是（ ）P2 A.喬爾迪安 B.菲利普科特勒 C.西德尼萊維 D.杰羅姆麥卡錫 A 4、“市場細分”理論的提出者是（ ）P2 A.喬爾迪安 B.菲利普科特勒 C.溫德爾史密斯 D.杰羅姆麥卡錫 C 5、“市場定位”理論的提出者是（ ）P3 A.喬爾迪安 B.菲利普科特勒 C.阿爾賴期 D.杰羅姆麥卡錫 C 6、市場營銷的核心概念是（ ）P4 A、交換 B、銷售 C、需求 D、競爭 C 7、市場營銷的目的是實現(xiàn) （ ）P5 A、銷售產品 B、企業(yè)營利 C、產品交換 D、雙贏

3、或多贏 D 8企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿點是( )P6(09.7) A產品 B利潤 C競爭 D市場 D 9市場營銷的第一步工作是( )P10(09.7) A生產產品 B市場分析 C市場調研 D市場定位 C 10、市場定位的前提條件是（ ）P10 A.目標市場選擇 B.市場細分 C.市場調研和市場分析 D.市場分析和營銷組合 C 11、（ ）是人們?yōu)檠永m(xù)和發(fā)展生命而產生的對客觀事物的渴求，是人們感受缺乏時的一種狀態(tài)。P12 B A、需求 B、需要 C、欲望 D、幻想 12當您口渴了，想花 2元錢買一瓶飲料，這屬于您的( )。P12 A.需求 B.需要 C.欲望 D.幻想 A 13、人們對價值昂貴

4、的豪華別墅的企求屬于（ ）P12 A、需求 B、需要 C、欲望 D、幻想 C 14、人們在占有、使用或消費商品時得到的快樂和滿足是（ ）P12 A、欲望 B、價值 C、需求 D、效用 D 15、商品效用的最大特點是（ ）P12 A、主觀性 B、客觀性 C、攀比性 D、炫耀性 A 16人們在實現(xiàn)了欲望之后，心理上的充實感是( )P13(09.4) A價值 B滿足 C滿意 D效用 B 17不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產一種黑色的。體現(xiàn)的是( )營銷觀念。P14A.生產 B.社會 C.銷售 D.市場 A 18在賣方市場條件下的企業(yè)極易產生( )營銷觀念。P18 A.生產 B.銷售 C.市場 D

5、.社會 A 19、“好酒不怕巷子深“體現(xiàn)的是（ ）營銷觀念。P15 A、生產 B、產品 C、銷售 D、市場 B 20“企業(yè)生產什么，我們就努力地推銷什么?！斌w現(xiàn)的是( )營銷觀念。P15 A.生產 B.產品 C.銷售 D.市場 C 21、“哪里有消費者的需求，哪里就有我們的機會。“體現(xiàn)的是（ ）營銷觀念。P15 A.生產 B.產品 C.銷售 D.市場 D 22新營銷觀念指導下的企業(yè)，其出發(fā)點是( )(09.4)P19 A.以企業(yè)為中心 B.以產品為中心 C.以需定產 D.以產定銷 C 23大市場營銷觀念在傳統(tǒng)營銷 4P基礎上又增加了 2個 P，這 2個 P的涵義是( )P20(09.7) C

6、A市場研究與市場細分 B優(yōu)先戰(zhàn)略與消費者參與 C政治力量和公共關系 D市場定位與市場細分 24.關系市場營銷能為企業(yè)帶來一種獨特的資產。即( )P21 A.超額利潤 B.設備和技術 C.企業(yè)規(guī)模 D.營銷網(wǎng)絡 D 25“企業(yè)對競爭關系加以適當管理，變競爭者為合作者。”體現(xiàn)的營銷觀念是( )P22(09.4) A A整體營銷 B大市場營銷 C整合營銷 D服務營銷 三、填空題：1. 市場營銷學的發(fā)展大致辭經歷了四個階段：形成階段、應用階段、發(fā)展階段、和繁榮 階段。P1 2、市場營銷的主體是一切面向市場的組織和個人。P4 3. 市場營銷的客體是產品和價值 。P4 4. 市場營銷的中心活動是交換。P5

7、 5、市場營銷既是一種經營哲學又是一種 。P5 經營職能 6. 現(xiàn)代企業(yè)的組織結構是顧客作為核心功能和營銷作為整體功能。P5 7市場營銷活動的全部基礎在于分析 。P7(09.7) 市場機會 8. 需求是指有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。P12 9. 市場是商品交換的場所，是顯在和潛在買主的結合體，是買賣關系的總和。P13 10.生產觀念的經營指導思想是以產定銷 。P14 11. 社會營銷觀念是一種經社會福利為中心的市場營銷觀念。其中心內容是：企業(yè)在制定營銷策略時，要兼顧企業(yè)利益、消費者需求和社 會公眾利益。P16 12.不注重樹立企業(yè)形象和信譽的企業(yè)。其營銷觀念是舊觀念。P19 1

8、3. 屬于市場營銷舊觀念的是 生產觀念、產品觀念、銷售觀念 。P19 14.屬于市場營銷新觀念的是 市場營銷觀念、社會營銷觀念、關系營銷觀念 。P19 15.持舊營銷觀念的企業(yè)其經營的著眼點是產品 P19 16. 整體營銷 觀念企業(yè)的市場營銷活動應囊括構 成其內外環(huán)境的所有重要行為者。企業(yè)應將供應商看做是合作伙伴，并設法幫助他們提高 供貨的質量和及時性。P22 四、判斷改錯題： 1. 市場營銷就是推銷、廣告和銷售活動。（ ）P5 ×市場營銷不等于產品的推銷、廣告和銷售活動，推銷、廣告和銷售活動僅是營銷的一部分。 2. 企業(yè)營銷活動是在產品生產出來之后才進行的。（ ）P7 ×

9、企業(yè)營銷活動是在產品生產出來之前進行的。 3創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要。( )P7(09.7) 4. 有支付能力的欲望才能形成現(xiàn)實的 需要 。（ ）P12 ×需求 5. 比起欲望來講，人類的需求要多得多。（ ）P12. ×比起需求來講，人類的欲望要多得多。 6. 任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產品。（ ）P12 7. 能滿足人們某種需要的，可通過交換獲得的一切皆是 產品 。（ ）P12 (09.4) × 商品 2 8. 效用大的產品其使用價值也大。（ ）P13 ×效用大的產品其使用價值不一定大。 9. 同一件產品對不同的人而言，其效用是一樣的。

10、（ ）P13 ×不一樣 10. 效用就是消費者對產品滿足其需要能力的評估。（ ）P13 ×價值 11. 形成賣方市場的基本條件是產品供過于求。（ ）P18 ×產品供不應求 12. 市場營銷觀念認為先有產品，后有顧客。（ ）P15 ×先有顧客，后有產品。 13. 滿足消費者的需求和滿足企業(yè)獲得最大限度的利潤，二者是矛盾的。（ ）P18 ×二者并不矛盾 1、顧客購買某產品與服務所期望獲得的所有利益是（ ）P31 A.顧客讓渡價值 B.顧客總成本 C.顧客總價值 D.價值 C2. 顧客為獲得某一產品所耗費的金錢、時間、精力和精神等,是（ ）P31 A

11、.顧客讓渡價值 B.顧客總成本 C.顧客總價值 D.價值 B 3、由產品的功能、特性、品質、款色等要素所產生的價值是（ ）P32 A.形象價值 B.服務價值 C.產品價值 D.人員價值 C 4、企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值是（ ）P33 A.形象價值 B.服務價值 C.產品價值 D.人員價值 A 5、企業(yè)開發(fā)新客戶的成本是保留老客戶成本的（ ）P42 A.13倍 B.56倍 C.78倍 D.015倍 B 6、企業(yè)流失一位老客戶的損失，只有爭取多少位新客戶才能彌補？（ ）P42 A.10 位 B.15 位 C.20 位 D.25 位 A 7、因對產品和服務不滿而引起的顧客流

12、失占流失顧客的比率為（ ）P42 A、16% B、46% C、68% D、78% D 8一個投訴的顧客背后有多少個不滿的顧客?( )P43(09.4) A8個 B15個 C20個 D25個 D 9、一個滿意的顧客會告訴幾個人關于他買到好產品的經驗?（ ）P43 A.12人 B.35人 C.68人 D.910人 B 10、一個不滿意的顧客則會對（ ）個人講述他買到不好產品的怨言。P43 A.5 B.8 C.11 D.15 C 11顧客長期以來形成的對某企業(yè)的產品或服務的一種消費偏好是( )P45(09.7) A A顧客忠誠 B顧客依賴 C顧客滿意 D顧客青睞 三、填空題： 1. 顧客讓渡價值=顧

13、客總價值顧客總成本 P31 2. 顧客總價值包括：產品價值、服務價值、形象價值和 3. 顧客總成本包括：貨幣成本、時間成本、精力成本和 價值。P31 成本。P31 人員 精神 4. 著名的管理學家德魯克指出，企業(yè)的首要任務是 顧客。P31 創(chuàng)造 5. 是指顧客對其需求已被滿足程度的感受。P38 顧客滿意 6. 是指在一定數(shù)量的目標顧客中表示滿意的顧客所占的百分比。P41 顧客滿意率 7. 公司雇人冒充顧客以調查和監(jiān)督服務質量，這種做法是 。P43 幽靈購物法 8. 顧客忠誠度增加 5%可導致公司利潤增長 25%85%， P47 四、判斷改錯題： 1. 企業(yè)應該追求顧客讓渡價值最大化。（ ）P3

14、5 ×適度化 2. 當顧客感知低于其希望時，顧客會感到滿足。（ ）P38 ×感到不滿足 3. 讓顧客滿意比花錢做廣告更有效。（ ）P39 4. 在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是價格的高低。（ ）P42 ×服務質量的好壞 5. 一般來講，好話要比壞話傳得更快更遠。（ ）P43 ×壞話要比好話傳得更快更遠。 6. 顧客忠誠的必備條件是卓越的產品品質和低廉的價格。（ ）P48 ×服務品質 1“明星類”業(yè)務是指( )P59(09.4)A市場增長率高，相對市場占有率低的業(yè)務 B市場增長率和相對市場占有率都高的業(yè)務 C市場增長率低，相對市場占有率高的

15、業(yè)務 D市場增長率和相對市場占有率都較低的業(yè)務 B 2、某業(yè)務單位，其市場增長率為 15%，相對市場占有率 3×，則該業(yè)務是（ ）P59 B A、問號類業(yè)務 B、明星類業(yè)務 C、金牛類業(yè)務 D、狗類類業(yè)務 3、對明星類業(yè)務可供選擇的戰(zhàn)略有（ ）P60 A、發(fā)展 B、保持 C、縮減 D、放棄 A 4、市場增長率低,相對市場占有率高的業(yè)務單位為（ ）類業(yè)務，采用保持戰(zhàn)略。P59 A.問號 B.明星 C.金牛 D.狗類 C5某業(yè)務單位，其市場增長率為 5，相對市場占有率為 3x，則該業(yè)務是( )P59(09.7) C A問號類 業(yè) B明星類業(yè)務 C金牛類業(yè) D狗類業(yè)務 6、市場增長率高，相

16、對市場占有率低的業(yè)務單位為（ ）類業(yè)務。P59 A、問號 B、明星 C、金牛 D、狗類 A 7、市場增長率和相對市場占有率均低的業(yè)務單位為（ ）類業(yè)務。P59 A、問號 B、明星 C、金牛 D、狗類 D 8企業(yè)在原有的經營范圍內進行業(yè)務拓展的戰(zhàn)略是( )P63(09.4) A A市場發(fā)展戰(zhàn)略 B一體化戰(zhàn)略 C多角化經營戰(zhàn)略 D多元化戰(zhàn)略 9、企業(yè)進入新市場，滿足新需求的策略是（ ）P63A.市場滲透策略 B.市場拓展策略 C.產品開發(fā)策略 D.多元化發(fā)展策略 B 10、某農場原來僅生產銷售大豆，現(xiàn)在用大豆生產食用油，其發(fā)展戰(zhàn)略是（ ）P63 A A、向前 一體化戰(zhàn)略 B、向后一體化戰(zhàn)略 C、水

17、平一體化戰(zhàn)略 D、市場滲透戰(zhàn)略 11、某牛奶公司原來從市場收購牛奶，現(xiàn)在自己辦奶牛場，其發(fā)展戰(zhàn)略是（ ）P63 B A、向前 一體化戰(zhàn)略 B、向后一體化戰(zhàn)略 C、水平一體化戰(zhàn)略 D、市場滲透戰(zhàn)略 12、某食品廠為擴大生產規(guī)模，兼并了其它小食品廠，其發(fā)展戰(zhàn)略是（ ）P63 C A、向前 一體化戰(zhàn)略 B、向后一體化戰(zhàn)略 C、水平一體化戰(zhàn)略 D、市場滲透戰(zhàn)略 13、常州柴油機廠利用其技術優(yōu)勢開發(fā)農用汽車，其發(fā)展戰(zhàn)略是（ ）P64 C A、向前 一體化戰(zhàn)略 B、向后一體化戰(zhàn)略 C、同心多角化戰(zhàn)略 D、綜合多角化戰(zhàn)略 14 同心多角化有利于企業(yè)利用其設備、技術優(yōu)勢。（ ）P64 3 15、某汽車修理廠，

18、兼營汽配業(yè)務，其發(fā)展戰(zhàn)略是（ ）P64 B A、向前一體化戰(zhàn)略 B、水平多角化戰(zhàn)略 C、同心多角化戰(zhàn)略 D、綜合多角化戰(zhàn)略 16某種子公司利用其市場優(yōu)勢，兼營農藥化肥業(yè)務，其發(fā)展戰(zhàn)略形式是( )P64(09.7) B A向前一體化 B水平多角化 C同心多角化 D綜合多角化 17屬于市場營銷組合因素的是( )P66(09.7) A競爭者 B消費者 C銷售渠道 D供應商 C 18、下列屬于市場營銷組合因素的是（ ）P67 A、競爭者 B、消費者 C、廣告 D、供應商 C 19、市場營銷管理的實質是對（ ）的管理。P68 A、價格 B、銷售渠道 C、需求 D、銷售 C 三、填空：1. 缺乏戰(zhàn)略思想的

19、企業(yè)，是患市場營銷 的企業(yè)。 P53 近視癥 2. 是指根據(jù)企業(yè)的營銷環(huán)境，為實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標所制定的全局性的，超前性的計劃和長遠規(guī)劃。P55 營銷戰(zhàn)略 3. 整個營銷組合策略的基石是 策略。P67 產品 四、判斷改錯題： 1企業(yè)的營銷目標決定其生產目標，營銷目標的內容決定其生產的內容。( )P58(09.4) 2. 明星類業(yè)務是企業(yè)的財源，這類業(yè)務單位愈多，企業(yè)的實力愈強。（ ）P59 ×金牛類業(yè)務 3. 問號類業(yè)務是指前景暗淡的業(yè)務。（ ）P59 ×狗類業(yè)務 4. 水平多角化有利于企業(yè)利用其市場營銷網(wǎng)絡的優(yōu)勢。（ ）P64 5.市場營銷組合是企業(yè)將可控因素與不可控因素

20、進行的有機組合。（ ）P66 ×市場營銷組合是企業(yè)將可控因素進行有機組合。 6. 市場機會就是市場上未滿足的需求。（ ）P69 7. 市場機會就是企業(yè)的營銷機會。（ ）P69 ×不一定 8. 市場營銷活動的全部基礎在于分析市場機會。（ ）P69 1、以下屬于企業(yè)微觀環(huán)境因素的是（ ）P73 A、顧客 B、文化 C、技術 D、宗教 A 2、以下屬于企業(yè)宏觀環(huán)境因素的是（ ）P73 A、社會公眾 B、人口 C、供應商 D、競爭者 B 3、在消費者個人收入中扣除稅款和非商業(yè)性開支后的余額是（ ）收入。P79 B A、個人 可任意支配 B、個人可支配 C、實際收入 D、貨幣收入 4

21、、影響消費者購買生活必需品的決定因素是（ ）P79 A.個人可任意支配 B.個人可支配 C.個人收入 D.人均國民收入 B 5、可任意支配的收入是影響消費需求變化的（ ）因素。P79 A、最活躍 B、最不活躍 C、無關 D、不重要 A 6、影響奢侈品及高檔消費品需求的主要因素是（ ）P79 A.個人可任意支配 B.個人可支配 C.實際收入 D.國民收入 A 7、恩格爾系數(shù)在 30%40%之間，屬于（ ）型消費結構。P80 A.溫飽 B.富有 C.小康 D.富裕 D 8、恩格爾系數(shù)在 40%49%之間，屬于（ ）型消費結構。P80 A.溫飽 B.富有 C.小康 D.富裕 C 9、恩格爾系數(shù)在 5

22、0%59%之間，屬于（ ）型消費結構。P80 A.溫飽 B.富有 C.小康 D.富裕 A10. 威脅是環(huán)境中存在的重大不利因素,構成對企業(yè)經營發(fā)展的約束和障礙。（ ）P84 11、企業(yè)利用各種方式促使政府通過某種法令來改變環(huán)境對其威脅的策略為（ ）P85 B A、減輕 策略 B、反抗策略 C、利用策略 D、轉移策略 12、企業(yè)通過調整市場營銷組合手段來改善“環(huán)境適應”的策略為（ ）P85 A A、減輕策略 B、反抗策略 C、利用策略 D、轉移策略 13高機會水平和高威脅水平的業(yè)務是( )P85(09.4) A理想業(yè)務 B冒險業(yè)務 C困難業(yè)務 D成熟業(yè)務 B 14. 高機會水平和低威脅水平的業(yè)務

23、是（ ）業(yè)務。P86 A理想業(yè)務 B冒險業(yè)務 C困難業(yè)務 D成熟業(yè)務 A 15. 低機會水平和高威脅水平的業(yè)務是（ ）業(yè)務。P86 A理想業(yè)務 B冒險業(yè)務 C困難業(yè)務 D成熟業(yè)務 C 16. 低機會水平和低威脅水平的業(yè)務是（ ）業(yè)務。P86 A理想業(yè)務 B冒險業(yè)務 C困難業(yè)務 D成熟業(yè)務 D 三、填空題：1. 宏觀環(huán)境是指環(huán)境中 影響企業(yè)營銷活動的不可控制的較大社會力量。P73 間接 2. 微觀環(huán)境是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動的各種不可控制的 。P73 行動者 3, 恩格爾系數(shù)越小，生活水平 。P79 越高 4.在一定時期內,當貨幣收入不變時,如果儲蓄減少,則購買力和消費支出便 P80 增加

24、 5. 文化對營銷活動的影響是 、多層次和全方位的。P82 滲透性 四、判斷改錯題： 1. 營銷環(huán)境是可控制的因素，是企業(yè)不可利用的因素。（ ）P73 ×營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，但企業(yè)是可以利用的。 二、選擇題：1、“人的欲望是永無止境的”，說明消費者市場具有（ ）P91 A.廣泛性 B.多樣性 C.無限擴展性 D.發(fā)展性 C 2、“凡是有人群的地方就有消費”，說明消費者市場具有（ ）P91A.廣泛性 B.多樣性 C.無限擴展性 D.發(fā)展性 A 3、“不同的人有不同的需要”，說明消費者市場具有（ ）P91A.廣泛性 B.多樣性 C.無限擴展性 D.發(fā)展性 B 4消費者對某種產品

25、或勞務不僅不喜歡，甚至有厭惡情緒，這種狀況是( )P92(09.7) A A負需求 B潛在需求 C無需求 D有害需求 5對潛在需求，企業(yè)應實行的營銷措施是( )P93(09.4)A.維護性營銷 B.恢復性營銷 C.開發(fā)性營銷 D.刺激性營銷 C 6對過度需求，企業(yè)應實行的營銷措施是( )P94(09.7) A維護性營銷 B.同步性營銷 C.限制性營銷 D.刺激性營銷 C 7 對下降需求，應實行（ ）營銷。P93 A.維護性營銷 B.恢復性營銷 C.開發(fā)性營銷 D.刺激性營銷 B 8. 對不規(guī)則需求，應實行（ ）營銷。P94 A.維護性營銷 B.恢復性營銷 C.開發(fā)性營銷 D.同步性營銷 D 9

26、. 對過度需求，應實行（ ）營銷。P94 A維護性營銷 B.同步性營銷 C.限制性營銷 D.刺激性營銷 C 10. 對飽和需求，應實行（ ）營銷。P94 A維護性營銷 B.同步性營銷 C.限制性營銷 D.刺激性營銷11. 對有害需求，企業(yè)應實行（ ）營銷。P94 A維護性營銷 B.抵制性營銷 C.限制性營銷 D.刺激性營銷 B 15營銷活動。16、分析營銷環(huán)境的目的是什么？P74 答：(1)把握市場環(huán)境變化發(fā)展的趨勢。(2)及時調整市場營銷策略，提高應變能力。(3)從市場環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的 市場機會，捕捉市場機遇。(4)及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)所造成

27、的損失。 17、營銷環(huán)境的特征有哪些？P75答：（1）客觀性；（2）差異性；（3）多變性；（4）相關性；（5）可利用性。 18、消費者市場有哪些特點？P91 答：（1）無限擴展性；（2）廣泛性；（3）分散性；（4）差異性與多樣性；（5）易變性；（6）情感性；（7）伸縮 性；（8）替代性；（9）地區(qū)性；（10）季節(jié)性。 19、研究消費者購買行為有何意義？P96 答：（1）有助于更好地滿足消費者的需求；（2）有助于企業(yè)積極主動地影響和指導消費者消費；（3）有助于提高企 業(yè)的服務質量和經 濟效益。 20、消費者購買決策過程？P98 答：完整的購買決策過程一般包括五個階段，確認需要收集信息評估備選商品

28、做出購買決策購后評價（1）確 認需要：即首先考慮自己是否有這方面的需求，它需求是購買行為的起點。（2）收集信息：確認需要后，必然會進一 步注意收集與商品有關的各種信息。（3）評價方案：消費者根據(jù)所掌握的信息，進行分析、對比、評價商品，作出選 擇。（4）購買決策：決定購買后，則要確定購買的地點、時間、數(shù)量、支付方式等。（5）購后評價：購買商品后， 把所察覺的產品實際性能與以前對產品的期望值進行比較。 21、影響消費者行為的因素有哪些？P100 答：（1）經濟因素：是消費者購買商品時首要考慮的問題，消費者遵循的是“最大邊際效用”原則，去購買對自己最 有價值的東西。（2）文化因素：文化因素對消費者購

29、買行為具有強烈、深遠、廣泛的影響。（3）社會因素：消費者 行為受相關群體、社會階層、家庭和身份與地位等社會因素影響。（4）個人因素：年齡、性別、職業(yè)、收入、生活 方式、經濟狀況、個性、自我形象。（5）心理因素：動機、感知、態(tài)度、學習。（6）幾種典型的消費心理：求實心 理；求安全心理；求便利心理；喜 新心理；求美心理；求異心理；慕名心理；模仿和從眾心理；選價心理；偏好心理。 22、列舉幾種典型的消費心理？P104 答：（1）求實心理；（2）求安全心理；（3）求便利心理；（4）喜新心理；（5）求美心理；（6）求異心理；（7） 慕名心理；（8） 模仿和從眾心理；（9）選價心理；（10）偏好心理。 2

30、3、購買動機的特點有哪些？P106 答：購買動機是購買行為的直接出發(fā)點，它是指消費者為了滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或 勞務的愿望或一年。具有以下幾個特點：1、內隱性 2、模糊性 3、沖突性 4、轉移性在一定條件下，如推銷人員的促 銷宣傳十分有效，則 購買者的主導性購買動機和輔助性動機會發(fā)生地位互換主導性購買動機實現(xiàn)以后，輔助性購買動機就會上升為主導 性購買動機有時 也會出現(xiàn)主導性動機和輔助性動機均被壓抑的情況，如現(xiàn)場售貨員的無禮，會使購買者憤然離去。 24、組織市場的特點有哪些？P109 答：（1）購買者數(shù)目少，每筆交易量大，且購買地區(qū)相對集中（2）供需雙方關系密切（3）引申（派生

31、）需求且缺乏 彈性派生需求缺乏需求價格彈性（4）需求受經濟形勢和消費者市場需求的影響較大（5）專家型購買（6）購買決 策的影響者較多（7）分銷渠道較短 25、市場信息的作用？P115 答：（1）是企業(yè)經營決策的前提和基礎；（2）是制定企業(yè)營銷計劃的依據(jù)；（3）是實施營銷控制的必要條件；（4） 是進行內外協(xié)調的依據(jù)。 26、市場營銷環(huán)境調研的主要內容？P118 答：（1）政策法令的變化；（2）經濟和科技的發(fā)展；（3）市場基本狀況調查；（4）銷售可能性調查；（5）消費者 以及消費者行為調查；（6）競爭對手調查27、市場需求調研的主要內容和應遵循的原則？P118 答：（1）市場需求調研的主要內容：1

32、 市場需求總量及其構成調研；2 各細分市場及目標市場的需求調研；3 市場份 額及其變化情況調研。（2）市場調研應遵循的原則 P121：1 針對性；2 預見性；3 廣泛性；4 準確性；5 系統(tǒng)性和 連續(xù)性；6 時效性。 28、別具一格戰(zhàn)略的途徑。P152 答：(1)產品質量；(2)產品可靠性；(3)產品創(chuàng)新；(4)產品品牌；(5)產品服務。 29、企業(yè)競爭力的特征？P159 答：（1）企業(yè)競爭力是一種合力；（2）企業(yè)競爭力是企業(yè)活力的核心；（3）企業(yè)競爭力是一個相對的概念；（4） 企業(yè)競爭力具有稀有性。 30、企業(yè)核心競爭力的來源？P161 答：(1)企業(yè)的人力資本；(2)核心技術；(3)管理能

33、力；(4)營銷能力；(5)企業(yè)文化。 31、市場細分的作用？P166 答：（1）有利于企業(yè)了解市場；（2）有利于企業(yè)確定經營方向；（3）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會；（4）有利 于中小企業(yè)占領市 場；（5）有利于提高企業(yè)的經濟效益。 32、選擇目標市場的條件？P173 答：（1）市場的容量要足夠大；（2）企業(yè)在該市場要具有一定的競爭優(yōu)勢；（3）企業(yè)具備進入目標市場的能力；（4） 作為目標市場的細分市場必須在一定時期內比較穩(wěn)定。 33、影響企業(yè)選擇目標市場戰(zhàn)略的因素？P177 答：（1）企業(yè)實力；（2）產品特點；（3）產品的生命周期；（4）市場特點和消費者行為；（5）競爭狀況 34、如何理解市場

34、定位的內涵？P178 答：(1)市場定位就是明確企業(yè)產品在目標顧客心目中獨特地位的活動。(2)市場定位的實質：市場定位的實質是使本 企業(yè)的產品與其他企業(yè)的產品嚴格區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺和認知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。 所以，定位又叫“抓心策略”，即能夠讓產品或企業(yè)走進顧客心靈深處的方法。(3)市場定位的目的：市場定位的目 的是為了明確企業(yè)產品在消費者心目中所處的位置，影響顧客心理，增強企業(yè)產品的競爭力，擴大產品銷售，增加企 業(yè)的經濟效益。 35、市場定位的作用？P178 答：(1)市場定位制造差異；(2)市場定位是制定營銷戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié)；(3)定位創(chuàng)造競爭優(yōu) 勢。 36、市

35、場定位策劃的步驟？P180 答：（1）分析競爭對手的市場定位；（2）分析目標顧客的需求；（3）確定定位指標；（4）描繪定位圖。 37、影響產品定位的因素？P183 答：（1）消費者心理；（2）市場競爭；（3）產品本身的因素；（4）廣告。 38、延長產品成熟期的對策？P198 答：（1）對產品進行改良：1要考慮產品重新定位；2要實現(xiàn)產品的差別化；3改進產品。（2）進行市場滲透。（3） 開辟新的市 場。 39、新產品開發(fā)的重要性和新產品開發(fā)的原則？P200 答：（1）新產品開發(fā)的重要性：1 新產品開發(fā)是企業(yè)生命力的源泉；2 消費者需求的變化迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品； 3 科技的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)

36、新產品；4 市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品。（2）新產品開發(fā)的原則： 1 滿足需求的原則；2 創(chuàng)新原則；3 量力而行原則；4 效益原則 40、品牌設計的原則？P207 答：1 合法性原則；2 美觀、新穎性原則；3 簡明、通俗性原則；4 寓意深刻原則；5 適用性原則 41、包裝的作用和包裝設計的基本要求？P210-211答：（1）包裝的作用：保護產品、便于儲存、促進銷售。(2)包 裝設計的基本要求:1 新穎感;2高貴感；3便利感；4直觀感；5信任感；6 安全感；7 藝術感。 42、影響企業(yè)產品定價的因素有哪些？P221 答：(1)定價目標；(2)成本因素；(3)需求因素；(4)心理因素；(

37、5)產品生命周期與定價策劃；(6)競爭因素；(7)政府對價 格的干預；(8)貨幣價值與貨幣流通量；(9)社會經濟狀況。 43、影響需求價格彈性的因素有哪些？P225 答：(1)替代品數(shù)目及其替代程度。替代數(shù)目越多，替代程度越近，其需求 彈性越大；(2)產品用途。某種產品的用途越多，其需求彈性越大；(3)產品在消費支出預算中的重要性。在消費支出預 算中越是重要的商品，其需求彈性越小，反這則越大。 44、消費者的價格心理？P226-P227 答：（1）消費者對價格的習慣性（2）消費者對價格的敏感性（3）消費者對價格的感受性？（4）消費者對價格的傾 向性 45、心理定價策略？P235 答：這是根據(jù)消

38、費者的不同心理來制定相應價格的策略，這一策略主要應用于零售企業(yè)。 （1）奇數(shù)定價（2）整數(shù)定價（3）聲望定價（4）招徠定價（5）習慣定價 46、設計分銷渠道的原則有哪些？P253 答：（1）滿足目標市場需求的原則；（2）確保企業(yè)競爭優(yōu)勢的原則；（3）有利于營銷目標實現(xiàn)的原則；（4）節(jié)約 成本的原則。 47、影響分銷渠道選擇的主要因素有哪些？P254答：（1）市場因素潛在顧客的數(shù)量市場面的分布顧客的購買 習慣市場銷售的 季節(jié) 性（2）產品因素產品的價格產品的重量和體積產品的理化性質產品的技術性質產品的款式新產品（3） 企業(yè)本身的因素 企業(yè) 實力和信譽企業(yè)的營銷管理能力提供服務的能力分銷渠道的控制

39、程度 48、如何加強對竄貨的管理？P263-264 答：（1）竄貨的原因：1 某些地區(qū)市場供應飽和，而另一些地區(qū)則供應不足； 2 廣告拉力過大，導致需求快速增長，而渠道建設沒有跟上；3 企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間 的渠道發(fā)展不平衡；4 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)之間的差價竄貸；5 經銷商故意違背協(xié)議， 跨地區(qū)銷售，而廠商縱容其行為發(fā)展。6 廠商以及廠商的分支機構、銷售人員、帶頭不遵守協(xié)議，跨地區(qū)銷售，侵害 了地區(qū)經銷商的利益。 （1）竄貨現(xiàn)象的整治：1 嚴格挑選渠道成員；2 依法整治；3 嚴格規(guī)范執(zhí)行價格管理體系； 4 合理劃分銷售區(qū)域；5 結果與過程考

40、核并重；6 實行產品代碼與專賣標識雙保險；7 嚴厲的處罰措施。 49、促銷的作用？P273 答：（1）提供信息、溝通關系；（2）激發(fā)需求，擴大銷售；（3）突出特點，樹立形象。 50、人員推銷的特點和技巧？P279 （1）人員推銷的特點：靈活性、時效性、多功能、高消費。（2）人員推銷的技巧：1 注意推銷自己；2 想顧客之所 想；3 熟悉所推銷的產品；4 讓顧客動手操作或試用；5 要突出重點；6 注意傾聽顧客的意見；7 永不與顧客爭辯；8 與客戶建立和保持長期友好的關系。 51、商業(yè)廣告的特點？P283 答：(1)是一種有計劃、有目的的活動；(2)是特定的主體向特定的對象傳遞特定的信息的活動；(3

41、)是單向的溝通活動； (4)內容是特定的信息；(5)是經贏利為目的的活動；(6)是一門講究說服的藝術。 52、廣告設計的原則？P285 答：（1）真實性；（2）思想性；（3）創(chuàng)造性；（4）針對性；（5）藝術性，（6）效益 性。 53、廣告訴求的含義 P286 答：廣告訴求是指廣告向誰說、說什么和怎么說的問題。（1）向誰說？-廣告訴求對象, 是一群特定的受眾，即產品的目標消費群體。廣告只有針對他們進行訴求,才能做到有的放矢,才能達到預期的說服效果， 否則“對牛彈琴”。（2）說什么？-廣告訴求內容,訴求重點,必須是特定對象最關注、最渴望、最需要獲得的產品信 息。而不是所有關于企業(yè)、產品的信息。說什

42、么的問題,應該站在消費者的角度來思考，要說消費者最關心的、最感興 趣的話題與信息。（3）怎么說？-廣告表現(xiàn)的方法和創(chuàng)意。54、營業(yè)推廣的作用有哪些？P290 答：（1）可以有效的加速新產品進入市場的過程（2）可以有效地抵御和擊敗競爭 者的促銷活動（3）可以有效地刺激消費者購買和向消費者灌輸對企業(yè)有利的信息（4）可以有效地影響中間商，特別 是零售商的交易行為 55、公共關系的功能主要有哪些？P295 答：（1）凝聚功能（2）監(jiān)測功能（3）調節(jié)功能（4）應變功能 56、服務的特征是什么？P300 答：（1）無形性；（2）不可分離性；（3）差異性；（4）不可儲存性。 57、服務質量的內涵？P305

43、答：服務質量是指服務的效用及其對顧客需求滿足程度的綜合表現(xiàn)，是服務特色和品質的 總和。（1）技術質量；（2）職能質量；（3）顧客對服務質量的感知；（4）影響預期質量的因素。 三、論述題 1談談你對市場營銷涵義的理解? （論）P5 答：（1）市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造及同其他個人或組 織交換產品和價值，以滿足其消費需求的一種社會管理過程。營銷的核心思想是創(chuàng)造需求并設法滿足這種需求。（2）理解：1 市場營銷有微觀和宏觀之分；2 市場營銷是一個動態(tài)發(fā)展的概念；3 現(xiàn)代市場營銷不等于銷售、促銷與推銷； 4 市場營銷是一個完整的系統(tǒng)；5 營銷活動貫穿于企業(yè)經營活動的全過程。 2、新、舊市場營銷觀念的區(qū)

44、別?P19 答：1 企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同，2 營銷活動的著眼點不同；3 營銷手段不同； 4 實現(xiàn)答：經營目標的基本策略不同；5 企業(yè)經營活動的基本方法不同。舊的市場營銷觀念以企業(yè)為中心，著眼點是 制造產品或推銷產品；采取的是降低成本、增加產量的基本策略；其經營活動的基本方法是等客上門或加強廣告宣傳 與推銷；其企業(yè)內部組織管理是以生產機構為主或以銷售機構為主。新的市場營銷觀念是以顧客的需求變化為著眼點； 采取的是以滿足需要作為企業(yè)生存條件的基本策略；其經營活動的基本方法是加強服務整體營銷；其內部組織機構是 以市場營銷服務機構為主。 3、追蹤顧客滿意的方法有哪些？（論）P43 答：（1）投訴和

45、建議制度，一個以顧客為中心的企業(yè)應當能方便顧客， 傳遞他們的建議和投訴。（2）顧客滿意調查，企業(yè)通過定期調查，直接測定顧客滿意狀況。（3）佯裝購物者（幽靈 購物法），企業(yè)花錢雇一些人裝扮成顧客，報告他們在購買公司及其產品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺點。（4）分析流 失的顧客，對于那些已停止購買或已轉向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原 因。 4、如何正確看待和處理顧客抱怨？(論)48 答：（1）道謝。把抱怨視為寶貴的信息并向抱怨者致謝。（2）讓顧客發(fā)泄 心中的不滿。傾聽顧客的抱怨，并表示同情與理解。（3）充分道歉。讓顧客知道你已經了解了他的問題。（4）收集 信息，澄

46、清問題，找出顧客抱怨的緣由。（5）給出一個解決問題的辦法，并征求顧客的意見。（6）跟蹤服務。了解 顧客是否滿意公司提供的服務及解決問題的方案？是否還有其它要求？（7）防范于未然。 5、闡述企業(yè)的質量理念？P49 答（1）質量一定要從顧客的角度來理解。質量始于顧客的需求，終于顧客的理解。（2） 質量必須反映在公司的每一項活動之中。我們不僅要關心產品的質量，而且也要關心廣告、服務、產品說明、配送、 售后服務等方面的質量。（3）質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾要保證質量，視質量為企業(yè)的生 命，并得到良好培訓時，質量才有保證。（4）質量要求高質量的合作伙伴。質量導向的公司必須尋找高質量的供應商 和經銷商并與之結成聯(lián)盟.（5）質量必須不斷改進。（6）質量改進有時需要總體突破。（7）質量并不意味著成本的上 升。（8）質量是必要的，但不是充分的。（9）質量改進需要付出巨大的勞動。 6、價格競爭與非價格競爭的利弊是什么？P137-138 答：（1）價格競爭是指通過降低產品價格而謀求擴大銷量，提高 產品市場占有率的競爭。 價格競爭的利弊： 1 從一般意義上來說，價格競爭可以迫使企業(yè)提高勞動生產率、不斷改進產品和生產經營，從而促 進社會生產的發(fā)展，最終使消費者從中受益。2 但是，在某種