工商管理畢業(yè)論文萬科房地產(chǎn)整合營銷傳播的策略研究

1、沈陽化工大學(xué)本 科 畢 業(yè) 論 文題 目： 萬科房地產(chǎn)整合營銷傳播的策略研究 院 系： 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專 業(yè)： 工商管理 班 級： 2006 級02 班 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師： 論文提交日期： 2010 年 6 月 21 日論文答辯日期： 2010 年 6 月 29 日畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書工商管理 專業(yè)0602 班學(xué)生：曹亞雪畢業(yè)設(shè)計（論文）題目： 萬科房地產(chǎn)整合營銷傳播的策略研究 畢業(yè)設(shè)計（論文）內(nèi)容： 首先闡述了整合營銷傳播的含義及其主要特征，其次介紹了房地產(chǎn)整合營銷的必要性和房地產(chǎn)行業(yè)整合營銷傳播的形式，再次講述了整合營銷傳播在房地產(chǎn)企業(yè)的策略研究，最后總結(jié)了整合

2、營銷在房地產(chǎn)行業(yè)廣泛應(yīng)用，希望能夠拋磚引玉。 畢業(yè)設(shè)計（論文）專題部分：一、整合營銷傳播的含義及其主要特征 二、房地產(chǎn)實(shí)施整合營銷的必要性 三、萬科房地產(chǎn)行業(yè)整合營銷傳播的形式 四、整合營銷傳播在萬科房地產(chǎn)企業(yè)的策略研究 五、結(jié)論與展望。起止時間： 2010 年 3 月- 2010 年 6 月指導(dǎo)教師： 簽字 年 月 日教研主任： 簽字 年 月 日學(xué)院院長： 簽字 年 月 日內(nèi)容摘要內(nèi)容摘要整合營銷傳播標(biāo)志著未來的潮流與發(fā)展趨勢，對萬科房地產(chǎn)也帶來了深刻的影響。隨著20世紀(jì)90年代整合營銷傳播理論的產(chǎn)生，整合營銷傳播時代已經(jīng)到來，整合營銷傳播已經(jīng)成為塑造品牌的利器。與此同時，在國內(nèi)諸多行業(yè)，整

3、合營銷傳播顯現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭，成功打造出一個又一個強(qiáng)勢品牌。整合營銷傳播是對傳統(tǒng)營銷模式的一場深刻變革，它超越了傳統(tǒng)營銷模式的局限，在完整、協(xié)同、一致的營銷模式下，全面整合各種戰(zhàn)略資源，充分調(diào)動各種積極因素，建立與關(guān)系利益人之間的互動與共識，形成品牌競爭力。隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，給我國房地產(chǎn)企業(yè)帶來巨大發(fā)展機(jī)遇的同時也帶來更多的挑戰(zhàn)，萬科房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方法、營銷手段已不能適應(yīng)競爭的需要。面對日益激烈的市場競爭，房地產(chǎn)營銷將進(jìn)入發(fā)展的第四階段整合營銷時代，開發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營理念的調(diào)整，全面引入整合營銷傳播理論，通過整合，使開發(fā)商找到目標(biāo)市場，為購房者提供合適房源，以期決勝未來市場。萬

4、科企業(yè)股份有限公司，作為中國房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者，萬科房地產(chǎn)整合營銷從無到有，從簡單到復(fù)雜，從少有人知到鋪天蓋地、充人耳目，快速壯大。 本論文從整合營銷傳播觀點(diǎn)出發(fā)，分析了整合營銷傳播的理論框架和實(shí)施過程，對整合營銷傳播概念的實(shí)踐特征具體分析。結(jié)合對當(dāng)前萬科房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，以及房地產(chǎn)企業(yè)營銷中存在的問題分析，說明房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用整合營銷傳播的必要性，房地產(chǎn)行業(yè)整合營銷傳播的形式有很多種，房地產(chǎn)憑借這些整合營銷傳播形式帶來了很多收益。整合營銷傳播在萬科房地產(chǎn)企業(yè)的策略研究，制定的整合營銷策略，萬科房地產(chǎn)開展了一系列活動。首先進(jìn)行萬科房地產(chǎn)市場調(diào)研，了解消費(fèi)者需求和房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，樹立了以人為本的理

5、念和營銷觀念，資源整合是整合營銷的重要手段，企業(yè)文化是實(shí)施整合營銷的人文基礎(chǔ)，最后建立房產(chǎn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。對引導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)真正以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，站在消費(fèi)者的角度上進(jìn)行營銷傳播，樹立良好的品牌和社會形象，在競爭中立于不敗之地，獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： 整合營銷傳播；萬科；房地產(chǎn)企業(yè)；策略研究abstractintegrated marketing communications marks the future trend and development trends of wanke estate also brings profound infl

6、uence. in the 1990s with integrated marketing communications theory of integrated marketing communications, the time has come, the integrated marketing communication has become shape brand. meanwhile, in the domestic market, and integrated marketing communications show good momentum of development,

7、create a successful and a strong brand. integrated marketing communication is the traditional marketing mode of a profound change, it is beyond the limitations of the traditional marketing mode, in complete agreement, coordination, and integrated marketing mode of strategic resources, fully mobilize

8、 all positive factors, and the relationship between the interests of the interaction and consensus, forming brand competitiveness. along with the rapid development of chinese economy, chinese real estate companies enormous opportunities for development also brings more challenges for real estate ent

9、erprises, wanke traditional marketing methods, already can not adapt to the marketing method of the competition. facing the fierce market competition, the real estate marketing will enter the fourth stage of development, marketing, management idea for developers must adjust, introducing integrated m

10、arketing communication theory, through integration, the developers find the target market, provide appropriate for buyers to defining the future market.china wanke co., ltd., as chinas real estate industry leader continues, wanke real estate marketing, from simple to complex, from lesser known to pe

11、ople, filling out and fast development. this paper from the viewpoint of integrated marketing communications, analyzes the theoretical framework of the integrated marketing communication and implementation of integrated marketing concepts, characteristics of practice. based on current situation, and

12、 real estate market wanke real estate enterprise marketing problems in real estate enterprises, by analyzing the necessity of integrated marketing communications, the real estate industry of integrated marketing communications can take many forms, real estate with these integrated marketing communic

13、ation form brought many benefits. integrated marketing strategy of real estate enterprises in china wanke, the integrated marketing strategy formulation, wanke estate in a series of activities. first, understand the real estate market research wanke consumer demand and real estate market situation,

14、set up the human-oriented idea and the marketing concept, source integration is an important means of integrated marketing, the enterprise culture is the implementation of integrated marketing, and finally establish the humanities foundation house property consumer database. real estate enterprises

15、to guide to consumer demand oriented, standing in the consumers perspective on the marketing communications, set up the good brand image, and in the competition, and gain better economic benefits and social benefits, and has certain directive significance.keywords: integrated marketing communication

16、s; china wanke; real estate enterprise; strategy research目 錄 一、整合營銷傳播的含義及其主要特征 . 21.1 整合營銷傳播含義 . 21.2 整合營銷傳播概念的實(shí)踐特征 . 21.2.1 接觸管理 . 31.2.2 協(xié)同效應(yīng) . 31.2.3 雙向溝通 . 3二、房地產(chǎn)實(shí)施整合營銷的必要性. 32.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性 . 42.2 房地產(chǎn)市場開發(fā)的特殊性 . 42.3 房地產(chǎn)營銷的特殊性 . 5三、萬科房地產(chǎn)行業(yè)整合營銷傳播的形式. 53.1 媒體選擇由大眾媒體轉(zhuǎn)向小眾媒體、新媒體 . 63.2 萬科房地產(chǎn)廣告加大對互聯(lián)網(wǎng)媒體的

17、投放 . 63.3 人員推銷是萬科房地產(chǎn)企業(yè)最主要的推銷方式 . 73.4 萬科房地產(chǎn)營銷傳播逐漸注重品牌建設(shè) . 7四、整合營銷傳播在萬科房地產(chǎn)企業(yè)的策略研究 . 84.1 制定整合營銷策略的理論依據(jù) . 84.2 萬科房地產(chǎn)整合營銷的實(shí)施要點(diǎn) . 94.2.1 樹立“以人為本”的理念 . 94.2.2 樹立全程營銷觀念 . 104.2.3 資源整合是整合營銷的重要手段. 104.2.4 企業(yè)文化是實(shí)施整合營銷的人文基礎(chǔ) . 114.2.5 建立房產(chǎn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫 . 114.2.6 萬科房地產(chǎn)成功的關(guān)鍵 . 11五、結(jié)論與展望. 12沈陽化工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 題目：萬科房地產(chǎn)整合營銷傳播的策

18、略研究1萬科房地產(chǎn)整合營銷傳播的策略研究萬科房地產(chǎn)整合營銷傳播的策略研究中國房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了近10年的起落、波動之后，已進(jìn)入了一個全新的發(fā)展階段。市場環(huán)境的巨大變化和積壓樓盤數(shù)量的居高不下，使不少房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展步履維艱,隨著行業(yè)發(fā)展的不斷深入，“萬科房地產(chǎn)整合營銷”也從無到有，從簡單到復(fù)雜，從少有人知到鋪天蓋地、充人耳目，快速壯大。 萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)，是中國大陸首批公開上市的企業(yè)之一。作為中國房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者，萬科已連續(xù)26年持續(xù)高速增長，主營業(yè)務(wù)年復(fù)利增長超過26，凈利潤年復(fù)利增長超過34，這是在a股上市公司中唯一的一家，名副其實(shí)成為全國最

19、大的房地產(chǎn)上市公司。公司的良好業(yè)績、企業(yè)活力及盈利增長潛力受到市場廣泛認(rèn)可。經(jīng)過多年努力，萬科逐漸確立了在住宅行業(yè)的競爭優(yōu)勢：“萬科”成為行業(yè)第一個全國馳名商標(biāo)，旗下“四季花城”、“城市花園”、“金色家園”等品牌得到各地消費(fèi)者的接受和喜愛；公司研發(fā)的“情景花園洋房”是中國住宅行業(yè)第一個專利產(chǎn)品和第一項發(fā)明專利；公司物業(yè)服務(wù)通過全國首批iso9002質(zhì)量體系認(rèn)證；公司創(chuàng)立的萬客會是住宅行業(yè)的第一個客戶關(guān)系組織。同時也是國內(nèi)第一家聘請第三方機(jī)構(gòu)，每年進(jìn)行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。自創(chuàng)建以來，萬科一貫主張“健康豐盛人生”，重視工作與生活的平衡；為員工提供可持續(xù)發(fā)展的空間和機(jī)會，鼓勵員工和公司共

20、同成長；倡導(dǎo)簡單人際關(guān)系，致力于營造能充分發(fā)揮員工才干的工作氛圍。公司致力于不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。2008年，萬科集團(tuán)上海公司榮獲由中國質(zhì)量協(xié)會頒布的“2008年全國質(zhì)量獎”，成為房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)首家獲此殊榮的企業(yè)。在由中國民政部主辦的2008年度中華慈善大會頒獎典禮上，萬科榮獲“中華慈善獎最具愛心內(nèi)資企業(yè)”稱號。中國房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了十年的大起大落、大喜大悲之后已進(jìn)入了一個全新的發(fā)展階段市場環(huán)境的巨大變化和積壓樓數(shù)量的居高不下，使不少房地企業(yè)的發(fā)展腳步沉重、步履維艱伴隨房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，去靠政策、靠銀行、靠運(yùn)氣、靠大的成功秘訣已風(fēng)光不再。沈陽化工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 題目：萬科房地產(chǎn)整合營銷傳播的策

21、略研究2一、整合營銷傳播的含義及其主要特征一、整合營銷傳播的含義及其主要特征1.11.1 整合營銷傳播含義整合營銷傳播含義作為市場營銷和營銷傳播領(lǐng)域的一種新觀念，整合營銷傳播(integrated marketing communications)興起于 20 世紀(jì)后期，它把營銷和傳播全面結(jié)合在一起，進(jìn)而認(rèn)為在這個一體化、多元化的競爭時代， “營銷即傳播，傳播即營銷。所謂“整合” ，在這里的基本含義就是“完整、 “統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)，它意味著在實(shí)現(xiàn)營銷傳播的過程中，必須與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)、充分的接觸與溝通。整合營銷傳播作為市場營銷學(xué)的一個新概念，受到人們極大關(guān)注。本文對 imc 這一理論的發(fā)展進(jìn)行梳

22、理和總結(jié)，對 imc 的形成與研究進(jìn)展等方面進(jìn)行闡述，并提出 imc 的未來發(fā)展方向整合營銷工程。如今，整合營銷傳播不僅是營銷和傳播理論上的整合，更提升到思想、意識、溝通層面上的整合，代表了一種更成熟、更全面、更徹底的整合營銷傳播觀念。imc 既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要部分。建立統(tǒng)一的傳播渠道、一致的品牌形象，使企業(yè)的對內(nèi)、對外的溝通與傳播機(jī)制完全建立在整合營銷的思想之上，需要企業(yè)從內(nèi)到外、從思想和意識上，建議一個統(tǒng)一的意識形態(tài)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)真正從生產(chǎn)為核心，向以營銷管理、傳播思想為核心的方向轉(zhuǎn)變。1.21.2 整合營銷傳播概念的實(shí)踐特征

23、整合營銷傳播概念的實(shí)踐特征 整合營銷傳播的“營銷即傳播”的提法強(qiáng)調(diào)了傳播在企業(yè)營銷管理過程中的價值。在產(chǎn)品同質(zhì)化、媒體碎片化的信息時代 ，在營銷對角線下移消費(fèi)者權(quán)利加大占據(jù)主動的買方市場，只有傳播才會最終造成企業(yè)、產(chǎn)品之間的感知差異。正如唐e舒爾茨等(2004)所說的“整合營銷傳播產(chǎn)品設(shè)計、包裝、品牌的名字、定價戰(zhàn)略、場所以及購物環(huán)境(或分銷)都是各種各樣的傳播方式”還認(rèn)為傳播是可以營銷的，這是從企業(yè)對營銷傳播過程的可控制和可影響性來說的。企業(yè)是社會的生命體，離不開環(huán)境的資源的支持，也無法忽視競爭對手的跟進(jìn)。就企業(yè)沈陽化工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 題目：萬科房地產(chǎn)整合營銷傳播的策略研究3傳播生態(tài)而言，

24、在形成顧客感知的關(guān)鍵接觸環(huán)節(jié)，企業(yè)必須減少自己的負(fù)面?zhèn)鞑?，增加正面?zhèn)鞑ァ？傮w上，imc概念的實(shí)踐特征可以歸納為三項指標(biāo)：.1 接觸管理接觸管理所謂接觸管理就是萬科房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以在某一時間、某一地點(diǎn)或某一場合與房產(chǎn)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。在以往消費(fèi)者自己會主動找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定“說什么”要比“什么時候與消費(fèi)者接觸重要。然而，現(xiàn)在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的“噪聲”大為增加。目前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)最重要的是決定“如何、何時與房產(chǎn)消費(fèi)者接觸”以及采用什么樣的方式與房產(chǎn)消費(fèi)者接觸。.2 協(xié)同效應(yīng)協(xié)同效應(yīng)整合營銷理論要能有效地實(shí)施和運(yùn)作，萬科房地產(chǎn)企業(yè)必須密切關(guān)注

25、各階層消費(fèi)者，在對市場進(jìn)行充分細(xì)分后，確定它能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場和消費(fèi)群體，并從影響消費(fèi)者購買行為的文化因素、心理因素和個人因素出發(fā)，來分析研究目標(biāo)消費(fèi)群體的習(xí)慣、偏好、購買能力等直接影響需求的因素，以便在開發(fā)產(chǎn)品前充分了解消費(fèi)者的需求，然后據(jù)此設(shè)計，開發(fā)和銷售有針對性的房地產(chǎn)產(chǎn)品，這樣才能最終通過滿足消費(fèi)者需求來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷售和獲取利潤的企業(yè)目的。.3 雙向溝通雙向溝通 傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷側(cè)重于促銷和廣告等典型的從企業(yè)到消費(fèi)者的單向信息傳遞的營銷方式，但信息時代的到來使得傳播媒介和消費(fèi)者在傳播及接受信息的方式上都產(chǎn)生了深刻的變化。根據(jù)整合營銷傳播理論，信息的發(fā)布應(yīng)遵循從

26、消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去的原則，企業(yè)應(yīng)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的雙向溝通，要清楚消費(fèi)者需要什么，并把自己的真實(shí)信息如實(shí)地傳遞給消費(fèi)者，然后根據(jù)消費(fèi)者的信息反饋進(jìn)行調(diào)整，如此循環(huán)，實(shí)現(xiàn)雙贏，徹底強(qiáng)加于人的信息傳播方式，從而達(dá)成有效溝通。沈陽化工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 題目：萬科房地產(chǎn)整合營銷傳播的策略研究4二、房地產(chǎn)實(shí)施整合營銷的必要性二、房地產(chǎn)實(shí)施整合營銷的必要性房地產(chǎn)已經(jīng)成為當(dāng)今中國政府所面臨的最大政策挑戰(zhàn)，這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)在很大程度上聚集了經(jīng)濟(jì)、社會和政治方方面面的矛盾和問題。所有房地產(chǎn)行業(yè)是經(jīng)濟(jì)之痛，因?yàn)樗呀?jīng)綁架了中國的總體經(jīng)濟(jì)。房地產(chǎn)已經(jīng)成為了中國經(jīng)濟(jì)高增長的最主要來源，是各級政府追求 gdp 的主

27、要工具；但同時房地產(chǎn)也使得中國的經(jīng)濟(jì)泡沫越來越大，一旦破滅，必將對總體經(jīng)濟(jì)造成負(fù)面的影響。它是社會之痛，因?yàn)楹推渌唐凡灰粯?，房地產(chǎn)具有社會特殊性，是社會產(chǎn)品。房地產(chǎn)業(yè)需要整合營銷,這不僅因?yàn)檎蠣I銷所具有的創(chuàng)新優(yōu)勢,這更是由房地產(chǎn)產(chǎn)品、房地產(chǎn)市場開發(fā)、房地產(chǎn)營銷三個方面的特殊性決定的。 2.12.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性房地產(chǎn)產(chǎn)品具有實(shí)物消費(fèi)和投資獲利的雙重屬性,房地產(chǎn)既是住宅消費(fèi)品，又可用于投資獲利、保值。房地產(chǎn)產(chǎn)品具有不可復(fù)制和不可再生的特質(zhì),一般商品大多可以再復(fù)制，而房地產(chǎn)商品則是獨(dú)一無二的。房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)具有增大其附加價值的功效（外部性功效）,一般商品的消費(fèi)，其使用

28、價值會在商品消費(fèi)中逐漸磨損或消失，至少不會帶來其它的附加價值。房地產(chǎn)產(chǎn)品具有所有權(quán)重復(fù)變更的特色,房地產(chǎn)商品雖然不可復(fù)制、不可再生，但卻可以重復(fù)地變更所有權(quán)，既可以不斷地被買賣。房地產(chǎn)產(chǎn)品的交易過程從消費(fèi)者搜集信息、實(shí)地看房、簽訂合同、辦理相關(guān)產(chǎn)權(quán)手續(xù)和移交手續(xù)的全過程一般需要較長時間，同時房地產(chǎn)產(chǎn)品的耐用年限可達(dá)數(shù)十年甚至上百年。 2.22.2 房地產(chǎn)市場開發(fā)的特殊性房地產(chǎn)市場開發(fā)的特殊性房地產(chǎn)的開發(fā)過程中，開發(fā)商要根據(jù)市場的需要確定方向，設(shè)計或修訂投資策略，指導(dǎo)選定位置，進(jìn)行產(chǎn)品計劃、設(shè)計、品質(zhì)、定價、調(diào)整，獲取規(guī)劃許可和政府支持，獲取金融機(jī)構(gòu)貸款的支持，制定合理的營銷策略促進(jìn)項目開發(fā)成功

29、。如為其提供項目建成后的市場可按納的售價和租金水平；根據(jù)項目特點(diǎn)進(jìn)行亮點(diǎn)的挖掘，據(jù)此制定營銷策略；另外，市場分析還提高了房地產(chǎn)企業(yè)對沈陽化工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 題目：萬科房地產(chǎn)整合營銷傳播的策略研究4市場狀況的把握程度，增強(qiáng)了企業(yè)的競爭能力，實(shí)時調(diào)整營銷策略。房地產(chǎn)市場存在著嚴(yán)重的信息不對稱現(xiàn)象，房地產(chǎn)市場正面臨著一場新的變革，正由過去的賣方市場向買方市場全面轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來越成熟并在市場上越來越處于主動地位。 2.32.3 房地產(chǎn)營銷的特殊性房地產(chǎn)營銷的特殊性房地產(chǎn)營銷除去具有一般營銷的共性外,還具有自身的特點(diǎn)。由于房地產(chǎn)開發(fā)的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性，使房地產(chǎn)產(chǎn)前產(chǎn)后市場不盡相同，

30、因而房地產(chǎn)營銷就應(yīng)該成為依據(jù)市場意識主動連接前后市場的橋梁。品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼確立市場地位,引起市場關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；把握時機(jī)高昂入市抓住有利時機(jī),高姿態(tài)低價格進(jìn)入市場,迅速掌握市場主動權(quán)；分期分批賣點(diǎn)不斷分期開發(fā)分批銷售,步步為營,組織儲備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣效果；進(jìn)度跟進(jìn)高潮迭起緊跟工程進(jìn)度制造階段性銷售高潮,實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；以質(zhì)論價升值誘人以戶型、朝向、樓層、景觀論價,小幅多頻高走,預(yù)留升值空間,以升值空間激發(fā)熱銷；物管跟進(jìn)后顧無憂物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項目形象,強(qiáng)化認(rèn)同感,購買者無后顧之憂,達(dá)到促銷效果。根據(jù)以上的分析，房地產(chǎn)營銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以

31、人為本和誠信經(jīng)營，這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀要求。由于房地產(chǎn)自身的特殊性,以消費(fèi)者為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的需求去迎接市場挑戰(zhàn)。而整合營銷創(chuàng)新優(yōu)勢的實(shí)質(zhì)就是在以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為的過程中，從消費(fèi)者的角度逆向思考，通過研究他們的需要與欲求以及他愿意為此付出的成本來進(jìn)行多角度、全方位的營銷活動，以期在方便購買和雙向溝通上取得成效，從而最終實(shí)現(xiàn)利潤、市場占有率等營銷目的，所以房地產(chǎn)業(yè)需要整合營銷。 三、萬科房地產(chǎn)行業(yè)整合營銷傳播的形式三、萬科房地產(chǎn)行業(yè)整合營銷傳播的形式萬科房地產(chǎn)行業(yè)整合營銷傳播的形式有多種，在這里分析幾個典型的形式：媒體選擇由大眾媒體轉(zhuǎn)向小眾媒體、新媒體；萬

32、科房地產(chǎn)廣告加大對互聯(lián)網(wǎng)媒沈陽化工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 題目：萬科房地產(chǎn)整合營銷傳播的策略研究5體的投放；人員推銷是萬科房地產(chǎn)企業(yè)最主要的推銷方式；萬科房地產(chǎn)營銷傳播逐漸注重品牌建設(shè)。3.13.1 媒體選擇由大眾媒體轉(zhuǎn)向小眾媒體、新媒體媒體選擇由大眾媒體轉(zhuǎn)向小眾媒體、新媒體大眾傳播正得到細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)傳播則日顯重要，這就標(biāo)志著小眾傳播時代的到來，并正引發(fā)一場廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場營銷界誕生了整合營銷傳播，但整合營銷傳播在沖擊廣告界的同時，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學(xué)本體，對應(yīng)于整合營銷傳播，以“選擇媒體”與“創(chuàng)設(shè)信息”為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略，為迎合分化了的各類“小眾” ，進(jìn)行廣告

33、媒體的精細(xì)化組合與廣告信息的精細(xì)化組合，就成為業(yè)界的必然選擇。小眾傳播首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。盡管中央電視臺也在不斷地派生新的頻道、進(jìn)行著自身受眾的細(xì)分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認(rèn)為“確切地說應(yīng)該是分眾傳播” 。小眾傳播其次體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播空前的擴(kuò)展，如果說小眾傳播時代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化，而網(wǎng)絡(luò)傳播則從外部更加速了這一分化與裂變?；邮骄W(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)給傳播學(xué)者們出了一個難題，因?yàn)樗婢叽蟊妭鞑?、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報紙、廣播、電視之后稱之為“第

34、四媒體” 。3.23.2 萬科房地產(chǎn)廣告加大對互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放萬科房地產(chǎn)廣告加大對互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放隨著萬科房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，萬科房產(chǎn)項目的廣告投放也成為市場翹首，但是很多開發(fā)商卻無奈地面對廣告費(fèi)浪費(fèi)的事實(shí)，這其中媒介的選擇是一個重要因素，本文從媒介類別及媒介選擇因素兩方面進(jìn)行分析，若能給企業(yè)主一些啟發(fā)將備感欣慰。不同的媒體種類之間有不同的特點(diǎn)，而具體的媒介載體也有著自己的特性，因此媒介選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來說，主要應(yīng)從媒體的發(fā)行量、面向人群、閱讀率、表現(xiàn)力、覆蓋范圍等方面沈陽化工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 題目：萬科房地產(chǎn)整合營銷傳播的策略研究6綜合考慮。當(dāng)然還有一點(diǎn)就是媒

35、介成本問題，企業(yè)應(yīng)考慮不同媒體廣告費(fèi)用的差別，結(jié)果企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行選擇，要盡量使廣告的效果和費(fèi)用成正比，另外，多媒體聯(lián)合使用即組合也能達(dá)到降低廣告費(fèi)的作用。媒介投放策略是一項專業(yè)技術(shù)性非常強(qiáng)的工作，只有在了解項目定位的基礎(chǔ)上選對了媒體，并進(jìn)行科學(xué)合理的投放組合，才能夠?qū)⒑线m的信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾，同時能讓他們接受并記憶，只有在優(yōu)秀的媒介策略下，才能擴(kuò)大傳播的深度和廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。萬科房地產(chǎn)廣告加大對互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放,使人們在坐在家里在網(wǎng)上就能看見許多關(guān)于房地產(chǎn)的一切信息。3.33.3 人員推銷是萬科房地產(chǎn)企業(yè)最主要的推銷方式人員推銷是萬科房地產(chǎn)企業(yè)最主要的推銷方式人員推銷既

36、是最古老的一種方式,又是萬科房地產(chǎn)企業(yè)最主要的推銷方式。萬科房地產(chǎn)人員推銷是指萬科房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)排除推銷人員在現(xiàn)場向消費(fèi)者做宣傳，以達(dá)到推銷產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種直接銷售方式，向消費(fèi)者宣傳介紹房地產(chǎn)產(chǎn)品,達(dá)到促進(jìn)萬科房地產(chǎn)銷售的活動。密切買賣雙方關(guān)系，銷售人員與顧客直接打交道,交往中會逐漸產(chǎn)生信任和理解，加深雙方感情，建立起良好的關(guān)系，容易培育出忠誠顧客，穩(wěn)定企業(yè)銷售業(yè)務(wù)。它對推銷人員的衣著形象和對待顧客的態(tài)度有比較嚴(yán)格的要求。信息傳遞的雙向性,在推銷過程中，銷售人員一方面把企業(yè)信息及時、準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)顧客，另一方面把市場信息、顧客的要求、意見、建議反饋給企業(yè)，為企業(yè)調(diào)整營銷方針和政策

37、提供依據(jù)。3.43.4 萬科房地產(chǎn)營銷傳播逐漸注重品牌建設(shè)萬科房地產(chǎn)營銷傳播逐漸注重品牌建設(shè) 營銷傳播是一個充滿生命力和戰(zhàn)斗力的領(lǐng)域，也是一個不斷被超越的領(lǐng)域，提升自己的營銷境界，創(chuàng)造屬于自己的營銷特色是一個恒久的命題。立足常規(guī)的促銷手段和傳播方式，開拓全新的營銷傳播，樹立自己的品牌，不斷地超越行業(yè)，借助文化成就長生不老的行業(yè)生命力。企業(yè)要將自己的核心認(rèn)同感和價值觀有效傳達(dá)給消費(fèi)者，需要確立一個價值主張，企業(yè)的一切傳播和營銷活動沈陽化工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 題目：萬科房地產(chǎn)整合營銷傳播的策略研究7必須圍繞價值主張來進(jìn)行。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品在市場上獲勝的關(guān)鍵是在于尋找不同于，甚至優(yōu)

38、越于同類產(chǎn)品的利益點(diǎn)。萬科集團(tuán)率先打造了房地產(chǎn)品牌，依靠企業(yè)卓越的質(zhì)量管理體系、專業(yè)的服務(wù)水平和先進(jìn)的品牌運(yùn)營理念脫穎而出，萬科成為中國房地產(chǎn)業(yè)唯一弛名商標(biāo)。萬科房地產(chǎn)品牌是目前萬科房地產(chǎn)業(yè)開始頻頻使用的時髦概念。萬科房地產(chǎn)商借助品牌的力量及魅力開拓市場，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，以求在日趨激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，這是未來房地產(chǎn)企業(yè)市場竟?fàn)幍谋厝悔厔?。市場?zhǔn)入將進(jìn)一步擴(kuò)大，越來越多的國外知名萬科房地產(chǎn)公司將進(jìn)入中國市場，激烈的市場竟?fàn)帉⑵仁蛊髽I(yè)走差異化經(jīng)營之路。品牌作為企業(yè)差異化的集中體現(xiàn)，是其它企業(yè)無法效仿的。因此，隨著市場竟?fàn)幍娜找婕ち液屯獠凯h(huán)境的急劇變化，及早塑造品牌己成為房地產(chǎn)企

39、業(yè)謀求長期發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇。四、整合營銷傳播在萬科房地產(chǎn)企業(yè)的策略研究四、整合營銷傳播在萬科房地產(chǎn)企業(yè)的策略研究萬科企業(yè)股份有限公司是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。萬科認(rèn)為，堅守價值底線、拒絕利益誘惑，堅持以專業(yè)能力從市場獲取公平回報，是萬科獲得成功的基石。公司致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶、最受投資者、最受員工、最受合作伙伴歡迎、最受社會尊重的企業(yè)。制定的整合營銷策略，萬科房地產(chǎn)開展了一系列活動。首先進(jìn)行萬科房地產(chǎn)市場調(diào)研，了解消費(fèi)者需求和房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，建立客戶及潛在客戶數(shù)據(jù)庫。通過對數(shù)據(jù)庫資料的分析，細(xì)分市場，確定目標(biāo)客戶群體，樹立了營銷理念。4.1

40、4.1 制定整合營銷策略的理論依據(jù)制定整合營銷策略的理論依據(jù)整合營銷傳播要求變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅持“一個觀點(diǎn)，一個聲音”的原則；要與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系，因?yàn)槠放剖且环N關(guān)系；要設(shè)法使企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)、每位員工都參與傳播， “將營銷從營銷部門分出去” ；我們的社會已從口語傳播社會跨入視覺沈陽化工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 題目：萬科房地產(chǎn)整合營銷傳播的策略研究8傳播社會，同時面臨媒體分散化、近似文盲、人口增加、消費(fèi)者認(rèn)知遠(yuǎn)勝于客觀事實(shí)的現(xiàn)狀，因此，要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化成概念、影像、聲音或經(jīng)驗(yàn)，并能清晰辨認(rèn)及分類，這種分類必須和人們既有的認(rèn)知分

41、類系統(tǒng)相符合。在實(shí)力越來越接近的市場上，廠商真正能夠產(chǎn)生差異化利益的營銷手段只有兩項：流通與傳播。 “流通”是指以快捷高效的方法與手段輸送產(chǎn)品、勞務(wù)、信息，流通是上世紀(jì)90年代營銷的重頭戲，90年代中期以后，流通已讓位于傳播。事實(shí)上，西方企業(yè)在上世紀(jì)90年代視物流為“第三利潤源泉” ，國內(nèi)不少企業(yè)巨頭近年來紛紛將打造物流平臺的工作列為重中之重。但舒爾茨教授認(rèn)為流通難以取得持久性的成功。這一觀點(diǎn)可能會給我國企業(yè)以重要啟迪：結(jié)合我國企業(yè)、市場的實(shí)際情況，企業(yè)“一手抓流通，一手抓傳播，二手都要硬”將是其致勝法寶。物流主要是整合社會資源，如整合利用好“第三方物流” ，傳播的任務(wù)則由企業(yè)一方承擔(dān)。萬科房

42、地產(chǎn)整合營銷的運(yùn)用，要依據(jù)4c理論中的四要素，其中心點(diǎn)是消費(fèi)者。企業(yè)首先應(yīng)進(jìn)行前期市場調(diào)研工作，了解消費(fèi)者需求，掌握市場動態(tài)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)去開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品；定價時要了解消費(fèi)者的心理價位，以消費(fèi)者愿意付出的成本為基礎(chǔ)；在銷售過程中要考慮消費(fèi)者如何以最便利的方式獲得產(chǎn)品；綜合運(yùn)用多種整合營銷傳播工具，達(dá)到最大的傳播效果。整合營銷理論要求房地產(chǎn)企業(yè)樹立全程營銷觀念。在所涉及的市場調(diào)研、市場定位、規(guī)劃設(shè)計、建筑安裝、監(jiān)理、銷售、物業(yè)管理及售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都必須充分滿足消費(fèi)者需求。在項目開發(fā)前期的市場調(diào)研、市場定位及規(guī)劃設(shè)計階段就了解和研究客戶需求，從源頭把關(guān)，使最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品滿足客戶需求，

43、適銷對路；在售中全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展大規(guī)模的住房知識普及活動，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流，以及進(jìn)行全程服務(wù)代理，給予消費(fèi)者最大限度的方便；在售后提供更多的服務(wù)，增加客戶的滿意度，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。沈陽化工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 題目：萬科房地產(chǎn)整合營銷傳播的策略研究94.24.2 萬科房地產(chǎn)整合營銷的實(shí)施要點(diǎn)萬科房地產(chǎn)整合營銷的實(shí)施要點(diǎn).1 樹立樹立“以人為本以人為本”的理念的理念進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。 “以人為本”是整合營銷的核心。萬科房地產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)型企業(yè)，必須以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通與交流，切實(shí)做好物業(yè)管理和售后服務(wù)，積極參與社區(qū)

44、文化建設(shè)。如設(shè)立客戶俱樂部，系統(tǒng)、持續(xù)地了解和掌握客戶需求，接受客戶監(jiān)督，促使企業(yè)不斷超越自我，創(chuàng)造性地開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升企業(yè)品牌，贏得市場認(rèn)同。產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新可以從以下幾方面著手： （1）戶型創(chuàng)新室內(nèi)空間的最優(yōu)化。隨著國家對戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)的調(diào)整，小戶型在目前的房地產(chǎn)行業(yè)中正處于“大行其道”的狀態(tài)。（2）生態(tài)創(chuàng)新。在“生態(tài)住宅”的設(shè)計中，應(yīng)具有良好的室內(nèi)空氣條件和較強(qiáng)的生態(tài)氣候調(diào)節(jié)能力，以滿足人們居住生活的舒適，使人、建筑與生態(tài)環(huán)境之間形成良性的循環(huán)系統(tǒng)。 （3）景觀創(chuàng)新。隨著人們居住要求、居住品位的變化，小區(qū)景觀已不能簡單地等同于小區(qū)綠化，而是對小區(qū)環(huán)境形態(tài)與功能的合

45、理性、統(tǒng)一性、藝術(shù)性、科學(xué)性的綜合要求。（4）社區(qū)文化創(chuàng)新。現(xiàn)今建筑本身的差異性越來越不明顯，而一個社區(qū)的人文環(huán)境、物業(yè)服務(wù)等“軟件”賦予這個生活空間的差異性與附加值正變得越來越大。.2 樹立全程營銷觀念樹立全程營銷觀念全程營銷觀念的樹立是有效實(shí)施整合營銷的保證。萬科房地產(chǎn)開發(fā)過程涉及征地、拆遷、市場調(diào)研、市場定位、規(guī)劃設(shè)計、建筑安裝、監(jiān)理、銷售、物業(yè)管理及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。由于萬科房地產(chǎn)項目產(chǎn)品在前期市場調(diào)研、市場定位、規(guī)劃設(shè)計階段已基本定型，若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進(jìn)行功能調(diào)整，其產(chǎn)品被淘汰、成為“爛尾”樓盤的可能性極大。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要樹立全過程銷售觀念，在項目

46、開發(fā)前期的市場調(diào)研、市場定位及規(guī)劃設(shè)計階段就充分了解和研究客戶需求，從源頭把關(guān)，使最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品滿足客戶沈陽化工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 題目：萬科房地產(chǎn)整合營銷傳播的策略研究10需求適銷對路。在銷售過程中全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展大規(guī)模的住房知識普及活動，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流，以及進(jìn)行全程服務(wù)代理，給予消費(fèi)者最大限度的方便，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。.3 資源整合是整合營銷的重要手段資源整合是整合營銷的重要手段萬科房地產(chǎn)開發(fā)涉及規(guī)劃、建筑、建材、機(jī)電、裝飾、it、商業(yè)、教育、服務(wù)等諸多行業(yè)，企業(yè)應(yīng)實(shí)施開放帶動戰(zhàn)略，整合各種資源，提高產(chǎn)品的專業(yè)化

47、水準(zhǔn)、滿足客戶需求。 企業(yè)之間的競爭最終將走向以綜合品質(zhì)作后盾的品牌競爭。企業(yè)要以新的思維來對待員工，要以營銷的視角來開發(fā)組織中的人力資源。品牌的本質(zhì)是指建立在在客戶信任和忠誠基礎(chǔ)上的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，品牌信譽(yù)度高的產(chǎn)品能給企業(yè)帶來好的社會聲譽(yù)和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。房地產(chǎn)企業(yè)也必然要通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品的品牌形象，以增強(qiáng)競爭力。萬科房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入了品牌化階段，應(yīng)做到：準(zhǔn)確到位的市場定位、人性化的規(guī)劃設(shè)計、卓越的質(zhì)量體系、無可挑剔的售后服務(wù)和整合、互動的品牌傳播。 .4 企業(yè)文化是實(shí)施整合營銷的人文基礎(chǔ)企業(yè)文化是實(shí)施整合營銷的人文基礎(chǔ)萬科房地產(chǎn)企業(yè)是服務(wù)型企業(yè)，企業(yè)員

48、工無論是從事拆遷、工程、銷售工作，還是承擔(dān)物業(yè)管理工作，其工作態(tài)度、工作質(zhì)量的好壞最終都將通過產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)出來。只有建立良好的企業(yè)文化，使全體企業(yè)員工建立起共同的奮斗目標(biāo)，形成共同的價值觀、行為規(guī)范，樹立起全員服務(wù)的思想，形成團(tuán)隊精神，才能確保產(chǎn)品質(zhì)量，做到滿足客戶要求。4.2.5 建立房產(chǎn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫建立房產(chǎn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫整合營銷的起點(diǎn)是建立萬科房產(chǎn)消費(fèi)者和潛在萬科房產(chǎn)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫本身建立起來容易，但關(guān)鍵是要能夠不斷整理、不斷研究客戶偏好和興趣的變化，然后用產(chǎn)品去迎合。因此，消費(fèi)者構(gòu)成會有所變化，企業(yè)應(yīng)及時更新消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，以免對萬科房地產(chǎn)開發(fā)做出錯誤決策。根據(jù)這些數(shù)據(jù)庫信息，沈陽化

49、工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 題目：萬科房地產(chǎn)整合營銷傳播的策略研究11開發(fā)商可以量身定做，為消費(fèi)者提供各種便利，激發(fā)其購買欲求。4.2.6 萬科房地產(chǎn)成功的關(guān)鍵萬科房地產(chǎn)成功的關(guān)鍵萬科于1988年開始發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，目前已進(jìn)入深圳、上海、北京等20多個大中城市，并確定了以珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海灣區(qū)域三大城市經(jīng)濟(jì)圈及其它重點(diǎn)城市為中心的發(fā)展策略。憑借一貫的創(chuàng)新精神及專業(yè)開發(fā)優(yōu)勢，萬科在各地開發(fā)的樓盤屢屢獲得“國家建設(shè)部建筑設(shè)計一等獎”、“中國建筑工程魯班獎、“全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)(大廈)”等各項榮譽(yù)。公司在行業(yè)中樹立了領(lǐng)先地位，獲得了極高的品牌知名度。萬科與廣大客戶一起“建筑無限生活的美

50、好前景。作為屈指可數(shù)的二十來年一直保持高速成長的企業(yè)，萬科從“倒賣中淘得第一桶金，而后開啟房地產(chǎn)之路。而涉足房地產(chǎn)行業(yè)之初的戰(zhàn)略架構(gòu)，對萬科十余年來的高速成長奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。初涉房地產(chǎn)業(yè)的萬科，借鑒sony的客戶服務(wù)理念，以服務(wù)為突破點(diǎn)確立企業(yè)核心價值點(diǎn)，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。從這個理念可以看出，王石帶領(lǐng)的萬科已經(jīng)開始構(gòu)建與眾不同的企業(yè)核心價值觀。這對一個企業(yè)而言是非常關(guān)鍵的。企業(yè)價值觀經(jīng)過有效的內(nèi)部傳播，獲得員工的認(rèn)同并為之奮斗，是一個團(tuán)隊走向成功的基礎(chǔ)。這也帶動了企業(yè)文化的發(fā)展，以支撐品牌的構(gòu)建和成長。這種初始的企業(yè)價值觀確立，直接影響到萬科未來發(fā)展整

51、個過程中的品牌形成和發(fā)展。王石本人的價值理念和硬朗的做事風(fēng)格在企業(yè)價值觀的內(nèi)部傳播上起到了關(guān)鍵的作用。萬科的工作牌后面有個小卡片，上面印著萬科的核心價值觀。那就是：第一，客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴；第二，人才是萬科的資本；第三，陽光照亮的體制；第四是持續(xù)增長。在成立萬科之初，創(chuàng)始人王石就按照這個思路要求企業(yè)。到今天，這些觀點(diǎn)已經(jīng)深入人心。萬科的成功，得益于企業(yè)核心價值觀有效的內(nèi)部傳播。十余年來的萬科，產(chǎn)生了諸多佳話.如：萬科的清潔工都能脫口說出戶型面積、價格到布局，甚至到裝修材料等住宅信息。應(yīng)該說，企業(yè)的核心價值觀深入員工的內(nèi)心，并引發(fā)他們相應(yīng)的行動，經(jīng)過發(fā)展，就形成沈陽化工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 題目：

52、萬科房地產(chǎn)整合營銷傳播的策略研究12了具有強(qiáng)大力量的企業(yè)文化。反映萬科成長的萬科周刊，在記錄和宣揚(yáng)企業(yè)文化的同時，也以開放的姿態(tài)迎合信息浪潮，從而成“劍走偏鋒之勢，成為房產(chǎn)行業(yè)的頂級企業(yè)內(nèi)刊。這無疑成為萬科主品牌的價值標(biāo)簽。企業(yè)文化的張力，支持著諸多關(guān)于萬科的服務(wù)細(xì)節(jié)在口碑傳播中建構(gòu)其萬科“服務(wù)到家”的品牌印象。五、結(jié)論與展望五、結(jié)論與展望作為一種新的營銷理論，整合營銷傳播在房地產(chǎn)領(lǐng)域貫徹得并不深入。整合營銷傳播在萬科房地產(chǎn)的運(yùn)用，在其中尚屬首次，這也給本論文增加了難度，但同時也是亮點(diǎn)所在。萬科房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十年的發(fā)展已進(jìn)入了一個穩(wěn)步發(fā)展時期，市場供給與需求日趨平衡。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日益開放，可

53、觀的市場預(yù)期將帶來更為激烈的挑戰(zhàn)與競爭。同時，宏觀調(diào)控力度的加大，也將對企業(yè)開發(fā)經(jīng)營產(chǎn)生壓力。由于整合營銷傳播理論體系自身的構(gòu)建是一個動態(tài)拓展進(jìn)程，并緊隨企業(yè)務(wù)實(shí)亦步亦趨，而且，把這一新理論的精髓滲入到指導(dǎo)紙媒的營銷運(yùn)營中，尚需要一個實(shí)踐認(rèn)識再實(shí)踐再認(rèn)識的周期，所以本論文的嘗試是具有一定意義的。房地產(chǎn)企業(yè)要獲得持續(xù)發(fā)展并取得最大化的經(jīng)營利潤，必須結(jié)合新的市場營銷需要，對企業(yè)的內(nèi)外部資源進(jìn)行有效整合，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)。在房地產(chǎn)開發(fā)投資領(lǐng)域，整合營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，將會發(fā)揮更大作用。整合營銷傳播理論首先是一種思考方式，應(yīng)該融會貫通在營銷策劃中。萬科房地產(chǎn)業(yè)還處于成長階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國際化趨勢以及良

54、好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景會吸引越來越多的國際資本流入房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)開發(fā)的整合營銷戰(zhàn)略使房地產(chǎn)跨區(qū)域、跨行業(yè)的發(fā)展成為可能。萬科房地產(chǎn)運(yùn)用整合營銷傳播理論尚屬初期醞釀階段，而且僅限于一個部門的運(yùn)作，再加上本人對理論的皮毛理解，在運(yùn)用上難免有生搬硬套之嫌，或者不妥，這也是本論文的不足之處，希望能夠拋磚引玉。沈陽化工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 題目：萬科房地產(chǎn)整合營銷傳播的策略研究13致致謝謝在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學(xué)、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意! 論文從選題到寫作以至最后的修改、定稿，導(dǎo)師林彥新老師給了我細(xì)致和耐心的指導(dǎo)，無論

55、是立論方式、論證方法，還是具體到其中的某一觀點(diǎn)，都給了我很多幫助，與我進(jìn)行了多次細(xì)致的探討，將自己的觀點(diǎn)和資料毫無保留地提供給我，為我指點(diǎn)迷津，幫我開拓思路，精心點(diǎn)撥，熱忱鼓勵。林老師一絲不茍的作風(fēng)，嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的態(tài)度，踏踏實(shí)實(shí)的精神，不僅授我以文，而且教我做人，給以終生受益無窮之道，對導(dǎo)師的感激之情無法用言語表達(dá)。 我還要感謝工商教研室的所有老師，大學(xué)四年來，你們不僅傳授我知識還教會我做人的道理。在我徘徊不定的時候，是你們點(diǎn)亮了我心底的明燈，引導(dǎo)我一步一步的向光明前進(jìn)。謝謝你們！ 感謝我的同窗好友，她們不僅給了我無盡快樂，見證了我的成長，而且?guī)椭医鉀Q了許多細(xì)碎繁瑣的問題，與他們的討論也給了我很

56、多啟發(fā)。 感謝我的父母，他們對我的關(guān)愛和無私的付出是我學(xué)習(xí)和生活最堅定的支撐力量，是我無畏前行的動力。 最后，謹(jǐn)以此篇獻(xiàn)給所有關(guān)心和鼓勵我的人們. 再次感謝工商管理學(xué)院和我的母校沈陽化工大學(xué)四年來對我的大力栽培。 曹亞雪 2010年6月20日參考文獻(xiàn)1陳守則市場營銷學(xué)m北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006.617.2董守聰談?wù)劮康禺a(chǎn)營銷與品牌效應(yīng)j中國房地產(chǎn)金融，2007(8)：718.3李慧整合營銷傳播理論研究的新發(fā)展j商業(yè)時代，2007(19)：20-23.4建設(shè)部中國住宅與房地產(chǎn)信息網(wǎng)http：wwwreal-estategotcom，20075中國營銷傳播網(wǎng)ebolhttp：www 唧wwwemitcom，200706.6萬科網(wǎng)站ebolhttp： wwwwankecom，200708.7郭國慶.市場營銷學(xué)通論（