騰訊視頻的大營(yíng)銷

1、騰訊視頻的“大營(yíng)銷”4. 9億網(wǎng)民使用在線視頻服務(wù)，月度瀏覽時(shí)長(zhǎng)達(dá)167億小時(shí)一隨著網(wǎng)絡(luò)視頻超過(guò)搜索服務(wù) 成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，其作為新興大眾媒體的傳播作用和平臺(tái)價(jià)值愈發(fā)受到亟視，同時(shí) 成為重要的廣告投放介質(zhì)。據(jù)艾瑞預(yù)測(cè)，2013-2015年，中國(guó)在線視頻行業(yè)廣告規(guī)模分別為 127億元、162億元和250億元，規(guī)模逐年擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈。騰訊視頻依托于騰訊龐大的用戶基數(shù)，并且擁有騰訊門戶網(wǎng)站的媒體基因，是視頻 網(wǎng)站中爼副其實(shí)的“大眾媒體”。自2011年4月上線以來(lái)，騰訊視頻就憑借非常規(guī)的“彎 道超車”策略，成為覆蓋第一、成長(zhǎng)速率第一、專業(yè)視頻第一的視頻網(wǎng)站，改變了視頻行業(yè) 原有的格局。而作

2、為營(yíng)銷平臺(tái)，騰訊視頻也擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。大平臺(tái)放大營(yíng)銷效應(yīng)俗話說(shuō)“背靠大樹(shù)好乘涼”，7. 84億的QQ活躍賬戶，以及與此相關(guān)聯(lián)的QQ空間和 騰訊微博，就是騰訊視頻背后那棵提供大片綠蔭的大樹(shù)，這是苴他垂直和門戶視頻網(wǎng)站無(wú)法 企及的，自然成為騰訊視頻最大的優(yōu)勢(shì)。依托于騰訊的大社交化平臺(tái)，騰訊整合騰訊網(wǎng)、騰 訊微博、QQ空間、騰訊無(wú)線等跨媒體平臺(tái)，打造V+平臺(tái)，對(duì)騰訊視頻的內(nèi)容進(jìn)行無(wú)縫式、 立體化傳播，形成視頻資訊化、視頻社交化和視頻互動(dòng)化的獨(dú)特營(yíng)銷模式?！澳壳膀v訊有流疑第一的門戶、QQ、微博、微信、QQ空間等眾多平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)都 是超過(guò)十幾億的流量，怎么讓這些平臺(tái)變成我們優(yōu)秀內(nèi)容的觸發(fā)和營(yíng)銷渠道，產(chǎn)

3、生平臺(tái)聯(lián)動(dòng) 效應(yīng)，是騰訊視頻差異化的重點(diǎn)?！彬v訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧說(shuō)?；赩+平臺(tái)，騰訊視頻為廣告主提供了多種解決方案，例如類電視投放方案，提 髙品牌曝光率，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾最大觸達(dá)：主流媒體投放方案，借助媒體公信力提升品牌信任 度：社交分享方案，利用騰訊社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑傳播?！膀v訊視頻能通過(guò)多平臺(tái)、多終端， 全天候以不同的內(nèi)容方式觸達(dá)用戶，從而發(fā)揮媒體獨(dú)特的影響力?！蓖ㄟ^(guò)V+平臺(tái)的整合效 應(yīng)，品牌價(jià)值和傳播效率得到放大。網(wǎng)頁(yè)版與客戶端雙平臺(tái)共同發(fā)揮作用是騰訊視頻“大平臺(tái)”的另一個(gè)層而。目前， 視頻網(wǎng)頁(yè)端與客戶端是同樣重要的視頻觀看方式。廣告主在衡量一家網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的價(jià)值 時(shí)，會(huì)將其在網(wǎng)頁(yè)端與

4、客戶端的數(shù)據(jù)整合到一起衡量。劉春寧表示，2013年騰訊視頻將繼 續(xù)發(fā)揮網(wǎng)頁(yè)版與客戶端雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，幫助廣告主開(kāi)展雙平臺(tái)整合營(yíng)銷。大資源豐富營(yíng)銷模式網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是“內(nèi)容為王”，不僅內(nèi)容要足夠多，還要足夠精。騰訊視頻以巨大投入購(gòu)買資源，進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)。騰訊視頻還是全網(wǎng)唯一包攬歐洲六 大頂級(jí)足球聯(lián)賽的線上媒體，2012年年底還引進(jìn)了臺(tái)灣最火的綜藝節(jié)目康熙來(lái)了，每 日同步播放。騰訊視頻繼承了騰訊門戶的媒體基因，30%左右是新聞資訊、體育、綜藝娛樂(lè)、 財(cái)經(jīng)等具有極強(qiáng)媒體屬性的專業(yè)視頻，在專業(yè)視頻領(lǐng)域的滲透率排名第一。此外，大劇運(yùn)營(yíng)和原創(chuàng)自制內(nèi)容也是騰訊視頻著重突出的差異化優(yōu)勢(shì)。劉春寧說(shuō)， 20

5、13年，騰訊視頻推岀“綻放2013”全年播出計(jì)劃，實(shí)施100+100戰(zhàn)略出品計(jì)劃，預(yù)計(jì)將 覆蓋80$的一級(jí)衛(wèi)視劇目，月月有獨(dú)家播岀：同時(shí)，引進(jìn)美劇、韓劇等海外優(yōu)質(zhì)資源。騰訊 視頻陸續(xù)推出某某某、愛(ài)呀幸福男女等獨(dú)家原創(chuàng)自制盯目，播放量多次打破原創(chuàng)節(jié) 目紀(jì)錄。目前，視頻營(yíng)銷模式變得多元化，除傳統(tǒng)的貼片廣告、冠統(tǒng)之外，還有品牌植入、 品牌微電影等。英中，僅品牌植入就有多種形式，如在視頻中植入品牌形象，或是訪談?lì)惗?目配合品牌植入討論話題，或?yàn)槠髽I(yè)左制節(jié)目?jī)?nèi)容，等等。如今，騰訊視頻已開(kāi)始嘗試內(nèi)容植入式營(yíng)銷，根據(jù)廣告主的需求左制節(jié)目，從而最 大程度地滿足廣告主的差異化營(yíng)銷需求。騰訊視頻與上海大眾合作，首

6、次以紀(jì)錄片形式進(jìn)行 視頻營(yíng)銷，植入桑塔納品牌，這種新的營(yíng)銷方式將品牌與產(chǎn)品理念置于故事情境中以“潤(rùn)物 細(xì)無(wú)聲”的方式傳遞給用戶。騰訊視頻還與川制作合作，為聯(lián)想拉攝系列微電影，在微電影 中植入聯(lián)想品牌，開(kāi)拓了微電影營(yíng)銷新的領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷可定向H標(biāo)用戶是視頻廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的最大優(yōu)勢(shì)。視頻廣告定向以大數(shù)據(jù)為 依托，數(shù)據(jù)越豐富，定位越精準(zhǔn)?！膀v訊有著14年積累下來(lái)的數(shù)億級(jí)海量用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)用戶畫(huà)像系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確分 析用戶屬性。騰訊視頻在龐大的用八數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)用戶年齡、性別、地域、上網(wǎng)場(chǎng)景、 時(shí)間、內(nèi)容偏好的定向分析和數(shù)據(jù)處理，為廣告主提供精準(zhǔn)定位和投放導(dǎo)向，因此我們的貼 片廣告價(jià)值

7、高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！眲⒋簩幷f(shuō)?！敖裉烀總€(gè)人打開(kāi)騰訊視頻的頁(yè)面可能80%是一樣的內(nèi)容，一年后也許50%是不一樣 的，因?yàn)橛幸话雰?nèi)容是你自己定制的，或根據(jù)你的喜好推薦給你的，這一趨勢(shì)非常明顯。消 費(fèi)者洞察是視頻行業(yè)未來(lái)5到10年的發(fā)展冃標(biāo)，其發(fā)展依靠洞察數(shù)據(jù)進(jìn)一步的整合。我們 的內(nèi)容定制、原創(chuàng)以及投資，都是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘而來(lái)的?！睂?duì)用戶喜好的內(nèi)容實(shí) 現(xiàn)定制化，意味著能實(shí)現(xiàn)廣告的梢準(zhǔn)定向投放。隨著線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和飽和，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視渠道下沉。中國(guó)85% 的網(wǎng)民分布在一線城市以外的地區(qū)，據(jù)調(diào)査二、三線城市網(wǎng)絡(luò)視頻滲透率更高，是一個(gè)巨大 的視頻營(yíng)銷潛在市場(chǎng)。而騰訊視頻在這一方面有著得天獨(dú)

8、厚的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。騰訊視頻對(duì)一線到四線城市如此全面、均勻的用戶覆蓋度是其他視頻網(wǎng)站不能比的。 劉春寧說(shuō)：“從CPU成長(zhǎng)空問(wèn)看，一線城市庫(kù)存緊張，效果好，價(jià)格還有很大的提升空間， 并且容童還在增加，把握住線核心用戶群就掌握了很大的市場(chǎng)。另外，三、四線城市潛力 還沒(méi)有得到挖掘，用戶覆蓋率很高，庫(kù)存量很大，更容易進(jìn)行人群定向精準(zhǔn)營(yíng)銷。騰訊視頻 將利用到四線城市用戶高覆蓋的優(yōu)勢(shì)，共同發(fā)力?！睒?gòu)建健康的視頻生態(tài)系統(tǒng)新?tīng)I(yíng)銷：你如何看待視頻網(wǎng)站作為營(yíng)銷平臺(tái)的價(jià)值？目前視頻營(yíng)銷的價(jià)值挖掘了多少？劉春寧：視頻營(yíng)銷還有很大的價(jià)值空間有待挖掘，2012年中國(guó)視頻市場(chǎng)廣告收入為 26. 4億元,同比增長(zhǎng)77. 9%,環(huán)比

9、增長(zhǎng)37. 5%,預(yù)計(jì)2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入將達(dá)到 150億元，2014年接近200億元。另外，傳統(tǒng)的視頻貼片廣告收入一直呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)，在 此基礎(chǔ)上品牌冠爼、品牌植入以及品牌微電影等營(yíng)銷模式受到廣告主青睞，將是未來(lái)視頻營(yíng) 銷的發(fā)展趨勢(shì)。視頻移動(dòng)端的營(yíng)銷價(jià)值也沒(méi)有被完全挖掘出來(lái)。新?tīng)I(yíng)銷：目前廣告主對(duì)視頻營(yíng)銷價(jià)值的認(rèn)識(shí)如何？對(duì)于廣告投放，你有哪些建 議？劉春寧：如今廣告主對(duì)在線視頻網(wǎng)站的投放量占比越來(lái)越高。視頻廣告是一場(chǎng)革命, 它完全是按照人群畫(huà)像、地域、內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)泄向的，這是以前互聯(lián)網(wǎng)達(dá)不到的，廣告主是 極其看重的。從目前看，網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視之間的受眾重合度低，選擇同時(shí)覆蓋網(wǎng)絡(luò)視頻

10、媒體 和傳統(tǒng)電視媒體能夠最有效地覆蓋更廣泛的消費(fèi)者：網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看時(shí)長(zhǎng)是電視的3倍，并 與電視形成了時(shí)段互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)；與電視廣告相比，用戶對(duì)視頻廣告持更為積極的態(tài)度。基于以 上幾點(diǎn)，我們建議廣告主在電視平臺(tái)與視頻平臺(tái)同時(shí)投放。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)，無(wú) 論是品牌傳播效果，還是品牌影響力的提高和用戶互動(dòng)，視頻廣告與電視廣告疊加的效果， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只投電視或者只投視頻，這是一套組合拳。另外，視頻廣告除傳統(tǒng)的貼片廣告、冠名之外，還有品牌植入、品牌微電影等形式, 而視頻的社交化、互動(dòng)化特性可以幫助廣告進(jìn)行二次傳播，從而將廣告深度滲透到消費(fèi)者中, 更有利于挖掘潛在用戶，這是廣告主在視頻投放中可以選擇和考慮的

11、。新?tīng)I(yíng)銷：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)該如何看待視頻的跨屏營(yíng)銷價(jià)值？騰訊視頻是 如何進(jìn)行戰(zhàn)略部署的？劉春寧：去年6月，手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)用戶首次超過(guò)PC端，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新的掘金 地。視頻的優(yōu)勢(shì)是對(duì)用戶零散時(shí)間的掌控，多屏?xí)r代到來(lái)，用戶無(wú)論在家、辦公室還是公交 地鐵上，都可以在PC、平板、手機(jī)上看視頻?？缙翣I(yíng)銷與移動(dòng)營(yíng)銷都是行業(yè)大趨勢(shì)，但目 前大家都處于探索階段。騰訊視頻的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是騰訊的統(tǒng)一帳號(hào)體系，我們擁有中國(guó)最大的云視頻平臺(tái)，可 以實(shí)現(xiàn)用戶多終端、跨屏隨心觀看。騰訊公司一直致力于為用戶打造一站式在線生活平臺(tái)，早已在移動(dòng)端進(jìn)行了深度布 局（手機(jī)QQ、手機(jī)騰訊網(wǎng)、移動(dòng)微博、微信等）。騰訊在移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和用戶量已經(jīng) 為騰訊視頻在務(wù)動(dòng)端的崛起打下了良好的基礎(chǔ)。目前，騰訊視頻通過(guò)蘋(píng)果、安卓移動(dòng)客戶端 獲得的用戶流量比較少，但是增長(zhǎng)速度非?？?。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶基數(shù)與用戶移動(dòng)化瀏 覽時(shí)長(zhǎng)占的比重越來(lái)越大，騰訊視頻將不斷發(fā)力移動(dòng)客戶端。新?tīng)I(yíng)銷：視頻產(chǎn)業(yè)鏈中有哪些問(wèn)題亟待解決？騰訊視頻為行業(yè)良性發(fā)展將做岀 怎樣的努力？劉春寧：我認(rèn)為產(chǎn)業(yè)鏈中最大的問(wèn)題還是內(nèi)容版