現(xiàn)代航空公司營銷戰(zhàn)略的核心

1、第五章現(xiàn)代航空公司營銷戰(zhàn)略的核心 第五章 現(xiàn)代航空公司營銷戰(zhàn)略的核心教學目標: 通過本章學習，要求學生具有分析市場營銷的決策計劃過程和管理過程的能力，將其應用與民航市場營銷的決策計劃過程和管理過程中。 教學重點:市場定位戰(zhàn)略、 市場細分戰(zhàn)略 教學難點 :目標市場選擇戰(zhàn)略 航空市場營銷戰(zhàn)略的核心航空市場營銷戰(zhàn)略的核心-STP 市場細分（市場細分（segmentation)市場選擇（市場選擇（targeting）市場定位（市場定位（positioning） 市場細分市場細分 發(fā)現(xiàn)和評估需求的手段發(fā)現(xiàn)和評估需求的手段市場選擇市場選擇 選擇顧客需求的手段選擇顧客需求的手段市場定位市場定位 是顧客意識到

2、他的需求可以被滿足是顧客意識到他的需求可以被滿足 第一節(jié) 市場細分化戰(zhàn)略 一、市場細分 二、市場細分戰(zhàn)略的意義 三、市場細分的依據(jù)和要求 (一) 依據(jù) (二) 要求 下一章節(jié)下一章節(jié) 一、市場細分 所謂市場細分化，是以消費者需求為出發(fā)點，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者總體劃分為類似性購買群體的過程。 注意:市場細分化不是從產(chǎn)品出發(fā)，而是從區(qū)別不同消費者的不同需求出發(fā)來分析劃分市場。二、市場細分戰(zhàn)略的意義 1 、有利于分析發(fā)掘新的市場機會，制定最佳銷售戰(zhàn)略 2、有利于企業(yè)開發(fā)市場 3、有利于企業(yè)調(diào)整銷售策略 4、有利于企業(yè)根據(jù)細分市場的特點，集中使用企 業(yè)資源，避免分散力量，發(fā)揮自己的優(yōu)勢

3、，取得最佳經(jīng)濟效益。 （一）市場細分的依據(jù) 是整體市場存在的消費需求差異性。市場細分是以消費者需求差異性作為劃分依據(jù)的。消費需求差異性是客觀的，因為消費者所處的地理環(huán)境、社會環(huán)境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消費需求的差異性。 （二）市場細分的要求1可集合性2可衡量性 3實效性 4可占領性 5穩(wěn)定性第二節(jié) 航空客運市場細分的方法一、航空客運市場細分二、航空客運市場細分的方法三、航空客運細分市場 上一章節(jié)上一章節(jié) 下一章節(jié)下一章節(jié) 一 航空客運市場細分 是指航空運輸企業(yè)根據(jù)游客群之間的不同需求，把航空客運市場劃分為若干分市場.二、航空客運市場細分的方法（一）、根據(jù)航空公司市場中的人口

4、特征細分（二）、根據(jù)航空旅客對時間和票價的敏感程度細分（三）、根據(jù)旅客出行目的進行市場細分 （四）、根據(jù)地理狀況市場細分 （五）、按心理記錄市場細分（六）、根據(jù)顧客盈利能力進行市場細分 （七）、根據(jù)旅客的忠誠度劃分（三）根據(jù)旅客出行目的進行市場細分 1公務旅行市場 2. 修閑旅行市場 3. 其他旅行市場 1)文化交流旅行市場： 2)留學旅行市場： 3)上班打工旅行市場： 4)朝拜旅行市場： 第三節(jié) 航空運輸企業(yè)目標市場策略一、目標市場二、目標市場的選擇三、現(xiàn)代航空公司的目標市場策略 (一)無差異市場策略 (二)差異市場策略 (三)集中市場策略上一章節(jié)上一章節(jié)下一章節(jié)下一章節(jié) 一、目標市場 目標

5、市場是在細分市場的基礎上所確定的最佳細分市場，在市場細分的集成上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場。二 目標市場的選擇(一一)航線的市場航線的市場購買力購買力評價評價 (二二)航線的市場航線的市場占有率占有率評價評價 (三三)航線的贏利能力評價航線的贏利能力評價 (一一)航線的市場購買力評價航線的市場購買力評價 1.分析航線兩端城市及所在地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況、人口狀況和旅游資源狀況 2.分析兩地之間的地理交通狀況 3.分析兩地之間的競爭狀況 4企業(yè)資源能力(二)航線的市場占有率評價 航線的三種類型 : 1獨占航線。 2壟斷競爭航線。 3均衡競爭航線。

6、目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略o(一一)無差異性市場策略無差異性市場策略無差異性市場策略無差異性市場策略無差異性市場策略的無差異性市場策略的優(yōu)點優(yōu)點無差異性市場策略的無差異性市場策略的缺點缺點(一一)無差異性市場策略無差異性市場策略：1 解釋：企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采取單一的解釋：企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采取單一的市場營銷組和手段，去吸引所有顧客的市場市場營銷組和手段，去吸引所有顧客的市場策略。策略。2 特征：只針對需求的共同點，而不考慮需特征：只針對需求的共同點，而不考慮需求的差異性，對構(gòu)成市場的各部分一視同仁。求的差異性，對構(gòu)成市場的各部分一視同仁。 分析：采取這種市場策略有什么好處？有何分析：采取這

7、種市場策略有什么好處？有何弊端？弊端？ 3.無差異市場策略的優(yōu)點：無差異市場策略的優(yōu)點：（1）成本經(jīng)濟性）成本經(jīng)濟性（2）規(guī)模效應）規(guī)模效應無差異市場策略的缺點無差異市場策略的缺點：無法適應消費者多樣化的需求，應變力無法適應消費者多樣化的需求，應變力差，風險大。差，風險大。(二)差異市場策略 含義采用差異化市場策略的優(yōu)點.采用差異化市場策略的缺點差異市場策略 是企業(yè)把大的市場劃分成若干細分市場，同時在兩個或兩個以上的細分市場上分別從事經(jīng)營活動。企業(yè)同時針對不同的細分市場需求，采用不同的經(jīng)營方法，滿足不同用戶的需要。特征：小批量，多品種，全方位經(jīng)營。特征：小批量，多品種，全方位經(jīng)營。 采用差異化

8、市場策略的優(yōu)點優(yōu)越性：o它能夠較好地滿足不同消費者的需求，有利于擴大企業(yè)的銷售額；o一家企業(yè)如果同時在幾個細分市場上都占有優(yōu)勢，就為大大提高消費者對企業(yè)的信任感；o多種經(jīng)營分散了市場風險，提高了企業(yè)對市場風險的應變能力，某一個細分市場失利，不會影響企業(yè)整體。 o大大增加了公司定座管理的難度，廣告宣傳也要多樣化。o生產(chǎn)費用、行政管理費用、市場調(diào)研費用和銷售費用必然大量增加.o還要受到企業(yè)資源的限制。.采用差異化市場策略的缺點(三)集中市場策略集中市場策略 集中市場策略的優(yōu)點集中市場策略的缺點集中化市場策略 企業(yè)不是把自己的力量分散在廣大的市場上，在市場細分后，選擇一個或少數(shù)幾個細分市場為目標，實

9、行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。 . 集中化市場策略的優(yōu)點 采用集中化市場策略的企業(yè)往往本身資源能力有限，與其將有限的資源分散使用于眾多的細分市場上，不為人知，占有市場份額極小，效益極低，不如集中力量，為一個或少數(shù)幾個細分市場服務。這樣，企業(yè)能較深入地了解這些細分市場的需求，從而在這個或少數(shù)幾個細分市場上居于強有利的地位，而且，可以節(jié)省市場調(diào)研、市場營銷等費用，提高投資收益率，增加盈利。 實行集中市場策略有較大的風險性。因為目標市場比較狹小，一旦市場環(huán)境突然發(fā)生變化，或者出現(xiàn)強有力的競爭者，企業(yè)可能陷入困境。因此，大多數(shù)企業(yè)不能只以一個細分市場為目標市場。 .集中化市場策略的缺點第四節(jié) 航空客運運輸企業(yè)市

10、場定位一 、航空客運運輸企業(yè)的市場定位二、航空客運運輸企業(yè)市場定位的步驟三、航空客運市場定位的角度四、航空公司定位策略五、國外航空公司市場定位模式上一章節(jié)上一章節(jié) 一一 航空客運運輸企業(yè)的市場定位(市場競爭性定位市場競爭性定位) 是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。地傳遞給顧客，求得顧客認同。 市場定位的實質(zhì) 市場定位的實質(zhì) 市場定位的實質(zhì)是設計和塑造產(chǎn)品的特色或個性。產(chǎn)市場定位的實質(zhì)是設計和塑造產(chǎn)品的特色或個性。產(chǎn)品的特色和個性可有多種表現(xiàn)。品的特色和個性可有多種表現(xiàn)。 1.可以通過產(chǎn)品實體本身來表現(xiàn)，如功能、結(jié)構(gòu)、成分、可以通過產(chǎn)品實體本身來表現(xiàn)，如功能、結(jié)構(gòu)、成分、款式、顏色等；款式、顏色等； 2.可以從消費者對產(chǎn)品的心理感受來表現(xiàn)，如產(chǎn)品可能使可以從消費者對產(chǎn)品的心理感受來表現(xiàn)，如產(chǎn)品可能使顧客感到豪華、樸素、時髦、典雅、別致、通俗、活潑、顧客感到豪華、樸素、時髦、典雅、別致、通俗、活潑、莊重等