第4、5章產(chǎn)品策略PPT課件

1、2021-11-41第 四 章 產(chǎn)品策略第1頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-42一、產(chǎn)品整體概念二、品牌策略三、包裝策略四、產(chǎn)品組合及其優(yōu)化評(píng)價(jià)方法五、產(chǎn)品生命策略六、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第2頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-43一、產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品的概念與層次（二）產(chǎn)品按有形性分類(lèi)（三）產(chǎn)品按消費(fèi)品分類(lèi)（四）產(chǎn)品按工業(yè)品分類(lèi)第3頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-44( (一）、產(chǎn)品的概念與層次1.產(chǎn)品概念：狹義： 有一定物質(zhì)形狀和用途的物體；廣義： 向市場(chǎng)提供的能滿(mǎn)足人們某種欲望與需要的一切物品和勞務(wù)。第4頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-45 價(jià)格基礎(chǔ)價(jià)格 產(chǎn)品 服務(wù) 特點(diǎn) 組合 和質(zhì)量 和質(zhì)量 市場(chǎng)提供

2、物的組成部分市場(chǎng)提供物的吸引力第5頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-462.產(chǎn)品層次 產(chǎn)品的5個(gè)層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品核心產(chǎn)品第6頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-47( (二）、產(chǎn)品按有形性分類(lèi)1.非耐用產(chǎn)品: 適合的營(yíng)銷(xiāo)策略是，使消費(fèi)者能在許多地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)到這類(lèi)產(chǎn)品，售價(jià)中包含的盈利要低，大力做廣告，吸引消費(fèi)者嘗試，以促其形成偏好；2.耐用品： 一般采用人員推銷(xiāo)和服務(wù)的形式，應(yīng)當(dāng)有較高的利潤(rùn)，需要銷(xiāo)售者提供較多的擔(dān)保條件；3.服務(wù)： 要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者;第7頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-48（三）、產(chǎn)品按消費(fèi)品分類(lèi)1.分類(lèi)方法一：實(shí)質(zhì)產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品第8頁(yè)/共142頁(yè)202

3、1-11-49 產(chǎn)品的整體概念免費(fèi)送貨 信貸 安裝 保證 維修品質(zhì)品種 特色式樣 包裝基本效用或利益有形產(chǎn)品第9頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4102.分類(lèi)方法二： 方便品：日用品、沖動(dòng)品、救急品； 選購(gòu)品：Example:家具、服裝、重要器械； 特殊品：Example:小汽車(chē)、高保真度元器件、攝影器材、男式西裝； 非渴望品：Example:人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑、百科全書(shū)。第10頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-411（四）、產(chǎn)品按工業(yè)品分類(lèi)1.材料和部件： 原材料； 半制成品； 部件；2.資本品目： 裝備 附屬設(shè)備第11頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4123.供應(yīng)品： 操作用品； 維修用品；4.

4、業(yè)務(wù)服務(wù)： 維修； 修理。第12頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-413二、品牌策略（一）、品牌概述（二）、品牌設(shè)計(jì)（三）、品牌策略（四）、著名品牌的創(chuàng)立和保護(hù)第13頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-414 品牌概述1、品牌闡述品牌概念品牌組成因素品牌傳達(dá)的信息2、品牌的功能基本功能派生功能第14頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4151 1、品牌闡述 （1）品牌概念 品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)第15頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-416（2）組成品牌的有關(guān)因素： 品牌

5、名稱(chēng) 品牌標(biāo)記 商標(biāo) 廠(chǎng)牌第16頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-417(3) 品牌傳達(dá)的信息 屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性 使用者第17頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4182 2、品牌的功能（1）基本功能識(shí)別，體現(xiàn)在： 識(shí)別產(chǎn)品 包括產(chǎn)品品質(zhì)、特色、服務(wù)，提示本產(chǎn)品在消費(fèi)偏好中所處位置； 識(shí)別廠(chǎng)商 包括廠(chǎng)商的經(jīng)營(yíng)特色、質(zhì)量管理要求與消費(fèi)者關(guān)系、信譽(yù)水平、經(jīng)營(yíng)思想等，提示本企業(yè)在同行業(yè)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和經(jīng)營(yíng)態(tài)度。第18頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-419（2）派生功能： 保護(hù)廠(chǎng)商與消費(fèi)者權(quán)益； 促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售； 激發(fā)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新； 增加廠(chǎng)商財(cái)富； 參與資本經(jīng)營(yíng)； 有助于企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。第19頁(yè)/共

6、142頁(yè)2021-11-420 品牌設(shè)計(jì)1.容易識(shí)別，便于記憶2.表達(dá)產(chǎn)品特色與效益3.激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望4.適合國(guó)際市場(chǎng)5.受法律保護(hù)第20頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-421 它應(yīng)該使人們想到產(chǎn)品的利益； 它應(yīng)該使人們想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)； 它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記； 它應(yīng)該與眾不同； 它不應(yīng)該用在其他國(guó)家有不同意思的詞； Example:“Nova”對(duì)說(shuō)西班牙語(yǔ)的國(guó)家的汽車(chē)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)是一個(gè)壞名字，因?yàn)樗囊馑际恰白卟粍?dòng)”。第21頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-422 品牌策略1.品牌化決策2.品牌使用者決策3.品牌名稱(chēng)決策4.品牌戰(zhàn)略決策5.品牌再定位決策第22頁(yè)/共142頁(yè)2021-

7、11-423案例案例上海上?！肮谏鷪@冠生園”的品牌之爭(zhēng)的品牌之爭(zhēng) 大白兔奶糖的前身“ABC米老鼠”奶糖解放前就已經(jīng)在國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)一時(shí)了。20世紀(jì)50年代,由于批判外來(lái)文化的風(fēng)氣盛行，再加之當(dāng)時(shí)的愛(ài)國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)提出了“除四害”口號(hào)。于是，“ABC米老鼠”奶糖開(kāi)始采用了大白兔奶糖作為部分產(chǎn)品的商品名。但是，由于沒(méi)有產(chǎn)品整體觀念,沒(méi)有品牌意識(shí),冠生園一直沒(méi)有把“大白兔”和“米老鼠”進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。因此，假冒產(chǎn)品甚多。1983年,一家來(lái)自廣州的只會(huì)生產(chǎn)硬糖的糖果廠(chǎng)到上海冠生園來(lái)取經(jīng),善良的老師傅們手把手地把生產(chǎn)奶糖的技術(shù)教給他們。2年后,當(dāng)冠生園想到要去注冊(cè)“米老鼠奶糖”時(shí),卻意外地收到一張駁回通知書(shū),原來(lái)南

8、方的“徒弟”已經(jīng)搶先一步,在幾個(gè)月前把師傅的商標(biāo)注冊(cè)了。沒(méi)過(guò)多久,又傳來(lái)一個(gè)消息,美國(guó)的沃特迪斯尼公司為了奪得“米老鼠”形象在中國(guó)的壟斷權(quán),以4萬(wàn)美元從廣州那家小廠(chǎng)買(mǎi)下了“米老鼠”商標(biāo),冠生園這時(shí)才痛惜萬(wàn)分,區(qū)區(qū)4萬(wàn)美元,按當(dāng)時(shí)的匯率只值十幾萬(wàn)人民幣,而ABC糖果廠(chǎng)卻從此失去 “米老鼠”這個(gè)著名的中國(guó)糖果品牌。美國(guó)的沃特迪斯尼公司在買(mǎi)到“米老鼠”商標(biāo)控制權(quán)后,又找到上海冠生園,表示允許冠生園繼續(xù)使用該商標(biāo);但要求每年坐享利潤(rùn)的8%作為商標(biāo)特許使用費(fèi)。值得慶幸的是,當(dāng)年的“除四害”使冠生園誕生了一只“大白兔”,而不至于傾家蕩產(chǎn)。更幸運(yùn)的是,當(dāng)時(shí)的國(guó)家工商行政管理局出于深遠(yuǎn)考慮,為獲得質(zhì)量獎(jiǎng)的國(guó)優(yōu)

9、產(chǎn)品保留了注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利,才使“大白兔”商標(biāo)幸運(yùn)地得到了注冊(cè)。但是，“大白兔”品牌的影響力也在不斷降低。從知名度來(lái)看,“大白兔”在30歲以上消費(fèi)群體中知名度相當(dāng)高,但在30歲以下尤其是20歲以下的消費(fèi)群體中,知名度并不高。在新的品牌形象的傳播方面,一定不要把眼光僅僅放在新一代消費(fèi)群上而忽視了老一代消費(fèi)群的感受。最好的辦法是充分借助“大白兔”原來(lái)忠誠(chéng)消費(fèi)群的影響,完成品牌忠誠(chéng)從父母到兒女的轉(zhuǎn)移。而今,人們往往將“糖”字與肥胖、不健康等負(fù)面聯(lián)想聯(lián)系在一起。因此在新的品牌塑造中,必須經(jīng)由對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可上升至對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、健康的認(rèn)可。因此,“大白兔”在新的品牌傳播中,除了“美味蹦出來(lái)”,還突出了“大白兔”

10、健康食品的品牌形象,就是要將消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可上升至對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、健康的認(rèn)可。第23頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-424品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱(chēng)決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策 品牌化決策一覽表是否該為該產(chǎn)品確定一個(gè)品牌由誰(shuí)來(lái)使用該品牌該采用個(gè)別品牌還是家族品牌應(yīng)采用何種品牌策略品牌應(yīng)該再定位嗎?用品牌不用品牌產(chǎn)品線(xiàn) 擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌個(gè)別品牌通用家族個(gè)別家族公司 品牌名稱(chēng)制造商品 牌私人品牌許可品牌再定位不再定位第24頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4251、品牌化決策 有了品牌可以使銷(xiāo)售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題； 銷(xiāo)售者的品牌名稱(chēng)和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)提供法

11、律保護(hù)，不然就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者所仿制； 品牌化給了消費(fèi)者這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，即吸引忠實(shí)的和有利于公司的顧客； 品牌化有助于銷(xiāo)售者細(xì)分市場(chǎng)； 強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌，獲得分銷(xiāo)商和消費(fèi)者的信任、接受。第25頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4262、品牌使用者決策 制造廠(chǎng)商的品牌有時(shí)稱(chēng)為全國(guó)品牌 渠道品牌即稱(chēng)為零售商、商店或私人品牌 許可證品牌第26頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4273、品牌名稱(chēng)決策 個(gè)別的品牌名稱(chēng)； 對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱(chēng)； 對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類(lèi)別的家族品牌名稱(chēng)； 公司的商號(hào)名稱(chēng)和單個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)相結(jié)合。第27頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4284、品牌戰(zhàn)

12、略決策（1）產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展（2）品牌延伸（3）多品牌（4）新品牌（5）合作品牌第28頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-429（1）產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展： 現(xiàn)有品牌名中加上新規(guī)格、新風(fēng)味等以擴(kuò)大產(chǎn)品目錄； 品牌變形，它為專(zhuān)門(mén)的零售商或分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)品牌線(xiàn)；Example:華倫天奴可能為它的衣服和上裝設(shè)計(jì)供應(yīng)不同的產(chǎn)品線(xiàn)，以滿(mǎn)足不同百貨公司的需要 風(fēng)險(xiǎn)：可能使品牌名稱(chēng)喪失它特定的意義。第29頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-430產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展的底線(xiàn)雷迪、霍克和布萊特對(duì)34個(gè)品牌的75個(gè)產(chǎn)品近20年的研究結(jié)論： 強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)展要比弱的更成功； 有標(biāo)志性的品牌比無(wú)標(biāo)志的品牌更成功； 投入廣告及促銷(xiāo)多的品牌比少的更成功；

13、營(yíng)銷(xiāo)備忘錄第30頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-431 早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌比遲進(jìn)入 市場(chǎng)的要好，僅限于強(qiáng)勢(shì)品牌； 公司的規(guī)模和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)一個(gè)企業(yè)的拓展起重要作用； 較早的公司產(chǎn)品線(xiàn)拓展幫助了它的父母品牌在市場(chǎng)上的拓展； 產(chǎn)品線(xiàn)的拓展所帶來(lái)的銷(xiāo)售渠道增加能彌補(bǔ)由于調(diào)撥資源而引起的銷(xiāo)售虧損。營(yíng)銷(xiāo)備忘錄第31頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-432（2）品牌延伸： 指企業(yè)利用已成功的品牌來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品；Example:金利來(lái)娃哈哈領(lǐng)帶兒童營(yíng)養(yǎng)液襯衣、皮具果奶、純凈水、營(yíng)養(yǎng)八寶粥、AD鈣奶、紅綠豆沙第32頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-433（3）多品牌： 指企業(yè)決定對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)不同或兩個(gè)以上的

14、品牌； 由美國(guó)P&G公司首創(chuàng)； 適應(yīng)不同市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。第33頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-434（4）新品牌： 它風(fēng)險(xiǎn)足夠大嗎？ 它能維持多久？ 萬(wàn)一失敗，避免原品牌損失的最好方法是什么？ 建立一個(gè)新名稱(chēng)后創(chuàng)造的銷(xiāo)售和利潤(rùn)能彌補(bǔ)其成本嗎？第34頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-435（5）合作品牌： 中間產(chǎn)品合作品牌 Example: Inter Inside 同一公司合作品牌 Example:通用面粉公司的特里克斯/約波蘭特酸奶第35頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-436 合資合作品牌 Example: 日本的通用電氣/日立日光燈； 花旗銀行和美國(guó)航空公司共同發(fā)行的紅旗銀行AA級(jí)信用卡

15、多發(fā)起人合作品牌 Example： 托利金德是Apple公司、IBM公司和Motorola公司技術(shù)聯(lián)盟下的品牌第36頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4375、品牌再定位決策一汽建伍二汽奧迪Trio神龍富康紅旗Kenwood富康第37頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-438 著名品牌的創(chuàng)立和保護(hù) 企業(yè)首先要有品牌意識(shí) 積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) 要發(fā)展自己的名牌 加強(qiáng)對(duì)名牌的保護(hù) 尋求法律保護(hù) 加強(qiáng)自我保護(hù)第38頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-439三、包裝策略1.包裝的概念與作用2.常用的包裝方法與技術(shù)3.包裝決策第39頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4401、包裝的概念與作用（1）包裝的概念：指用不同的容器或物

16、件對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行捆扎；指包裝用的容器或一切物件；（2）包裝的3個(gè)層次：內(nèi)包裝；中包裝；外包裝。第40頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-441（3）包裝的作用：保護(hù)產(chǎn)品；便于儲(chǔ)運(yùn)；促進(jìn)銷(xiāo)售；增加盈利。打破我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上“一等產(chǎn)品、二等包裝、三等價(jià)格”的被動(dòng)格局！第41頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4422、常用的包裝方法與技術(shù)（1）包裝的大小 一般地，日用消費(fèi)品小包裝使用比較方便； 隨著小家庭的增加，對(duì)小包裝產(chǎn)品的需求將會(huì)不斷增加；（2）包裝的形狀 主要取決于產(chǎn)品的形狀和性質(zhì)。第42頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-443（3）包裝的構(gòu)造突出產(chǎn)品特點(diǎn)；體現(xiàn)產(chǎn)品功能；開(kāi)啟方便；（4）包裝的顏色研究表明，

17、顏色能影響人們的情緒；（5）包裝的材料保護(hù)產(chǎn)品；環(huán)境保護(hù)；包裝材料與產(chǎn)品的價(jià)值比。第43頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4443、包裝決策（1）類(lèi)似包裝策略（2）組合包裝策略（3）附贈(zèng)品包裝策略（4）再使用包裝策略（5）分組包裝策略（6）變更包裝策略第44頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-445（1）類(lèi)似包裝策略：u指企業(yè)所有產(chǎn)品的包裝，采用共同或相似的形狀、圖案、特征等；u有利于提高企業(yè)的整體聲譽(yù)，使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)；u但如果企業(yè)產(chǎn)品相互之間的差異太大，則不宜采用這種策略；第45頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-446（2）組合包裝策略： 指在同一包裝中放入相關(guān)聯(lián)的若干產(chǎn)品，如化妝品、節(jié)日禮品盒、工

18、具包、旅行盒等； 這樣既可以方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用，也可以有效利用包裝物的空間，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；第46頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-447（3）附贈(zèng)品包裝策略： 指在包裝物內(nèi)附贈(zèng)物品或獎(jiǎng)券等； 目的是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣； 兒童商多見(jiàn)第47頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-448（4）再使用包裝策略：指包裝物在產(chǎn)品用完后，還可以作其他用途； Example: 咖啡、果醬瓶用作茶杯； 盛裝物品的袋子用作手提袋； 第48頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-449（5）分組包裝策略： 指同一產(chǎn)品根據(jù)顧客需要的不同采用不同等級(jí)的包裝，也叫等級(jí)包裝； 主要針對(duì)不同消費(fèi)能力目標(biāo)市場(chǎng)，強(qiáng)化區(qū)分提示；第49頁(yè)/共14

19、2頁(yè)2021-11-450（6）變更包裝策略 指對(duì)原產(chǎn)品包裝進(jìn)行某些改進(jìn)或改換，開(kāi)拓新市場(chǎng)，吸引新顧客； 還用于產(chǎn)品防偽。第50頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-451 兵無(wú)常形， 戰(zhàn)無(wú)常規(guī)第51頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-452四、產(chǎn)品組合及其 優(yōu)化評(píng)價(jià)方法1.產(chǎn)品組合概述：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品項(xiàng)目；產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、相容度；2.產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)分析方法：波士頓咨詢(xún)公司的產(chǎn)品組合矩陣；通用電器公司的多因素產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組合矩陣；第52頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4531 1、產(chǎn)品組合概述：（1）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合： 是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種類(lèi)型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例，由

20、產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成； 產(chǎn)品線(xiàn)： 是指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿(mǎn)足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品； 產(chǎn)品項(xiàng)目： 是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，是產(chǎn)品線(xiàn)的具體組成部分。第53頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-454（2）產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度、相容度 產(chǎn)品組合的寬度：指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線(xiàn)；Example: 保潔公司產(chǎn)品組合的寬度是5條產(chǎn)品線(xiàn) 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)；Example: 保潔公司產(chǎn)品線(xiàn)的平均長(zhǎng)度是5第54頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-455 產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線(xiàn)中的每一個(gè)產(chǎn)品有多少品種；Example: 佳潔士牌牙膏的深度是

21、6 產(chǎn)品組合的相容度：各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。第55頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-456關(guān)于產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度的擴(kuò)展策略A、向下擴(kuò)展 可能有以下原因:公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊；公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增加緩慢；公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象，然后向下拓展；公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目,是為了填補(bǔ)市場(chǎng)可惜，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。第56頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-457B、向上擴(kuò)展高檔產(chǎn)品有較高的增長(zhǎng)率和較高的利潤(rùn)幅度；為了成為完整產(chǎn)品線(xiàn)的制造商；Example:雅芳、玫琳凱 原來(lái)是生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，用直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

22、銷(xiāo)售，現(xiàn)在正用新產(chǎn)品和針對(duì)百貨商店購(gòu)買(mǎi)者的廣告提高它們的市場(chǎng)層次。第57頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-458馬里奧特旅館的產(chǎn)品線(xiàn)馬里奧特旅館的產(chǎn)品線(xiàn)C、雙向擴(kuò)展 經(jīng)濟(jì) 標(biāo)準(zhǔn) 良好 高級(jí) 很貴價(jià) 貴格 一般 便宜 馬里奧特旅館的產(chǎn)品線(xiàn)質(zhì)量馬里奧特侯爵式馬里奧特庭院式集市式高層經(jīng)理中層經(jīng)理銷(xiāo)售人員第58頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4592 2、產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)分析方法：（1）波士頓咨詢(xún)公司的產(chǎn)品組合矩陣 相對(duì)市場(chǎng)占有率： 指本企業(yè)某產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)中最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率之比； 市場(chǎng)增長(zhǎng)率： 表示企業(yè)產(chǎn)品的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率；第59頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-460 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 率 相對(duì)

23、市場(chǎng)擁有率 波士頓咨詢(xún)公司的產(chǎn)品組合矩陣明星類(lèi)問(wèn)題類(lèi)金牛類(lèi)狗類(lèi)第60頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-461A、問(wèn)題類(lèi) 指那些相對(duì)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率都較高的產(chǎn)品； 這些產(chǎn)品可能有發(fā)展前途，但需要投入大量的資金才能滿(mǎn)足迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求；第61頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-462B、明星類(lèi) 指那些市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都比較高的產(chǎn)品； 它們往往是市場(chǎng)中的領(lǐng)先者，因而所產(chǎn)生的現(xiàn)金和所需求的現(xiàn)金數(shù)量都很大，企業(yè)要投入大量的資金來(lái)維持較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率；第62頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-463C、金牛類(lèi) 指那些有較低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品； 較高的市場(chǎng)占有率能給企業(yè)帶來(lái)高額利

24、潤(rùn)，而較低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率只需要少量的投資，而且，作為市場(chǎng)領(lǐng)先者能取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；第63頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-464D、狗類(lèi) 指那些市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都較低的產(chǎn)品； 企業(yè)應(yīng)采用收縮或淘汰的策略。第64頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-465（2）通用電器公司的多因素產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組合矩陣 市場(chǎng)引力： 指市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的吸引力； 包括生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、技術(shù)要求生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、技術(shù)要求等因素； 企業(yè)實(shí)力： 指企業(yè)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的能力； 包括企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、單位成本、原材料供應(yīng)生產(chǎn)技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、單位成本、原材料供應(yīng)保證、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、

25、企業(yè)管理水平保證、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、企業(yè)管理水平等；第65頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-466 大 市 場(chǎng) 中 引 力 小 強(qiáng) 中 弱 企業(yè)實(shí)力 通用電器公司的多因素產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組合矩陣第66頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-467 多因素矩陣策略 企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)引力 強(qiáng) 中 弱 大1、保持優(yōu)勢(shì) 積極發(fā)展4、增加投資 爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)7、增加投資 增強(qiáng)實(shí)力 中2、維持現(xiàn)狀 爭(zhēng)取盈利5、維持現(xiàn)狀 保持穩(wěn)定8、選擇投資 爭(zhēng)取盈利 小3、緊縮資金 準(zhǔn)備撤退6、停止投資 準(zhǔn)備淘汰9、收回投資 停產(chǎn)淘汰第67頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-468 本章復(fù)習(xí)作業(yè)題： 1如何理解產(chǎn)品的整體概念及對(duì)企業(yè)的意義2什么是產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)

26、目？企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)的調(diào)整可采取哪些策略？3什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合決策包括哪些內(nèi)容？各有何特點(diǎn)？4什么是品牌、品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志及商標(biāo)？企業(yè)的商標(biāo)策略包括哪些內(nèi)容？5什么是包裝？有哪些主要策略？第68頁(yè)/共142頁(yè)案例：顧客永遠(yuǎn)是正確的 舊上海有一家永安公司，以經(jīng)營(yíng)百貨著稱(chēng)。老板郭樂(lè)的經(jīng)營(yíng)宗旨是：在商品的花色品種上迎合市場(chǎng)的需要，在售貨方式上千方百計(jì)地使顧客滿(mǎn)意。商場(chǎng)的顯眼處用霓虹燈制成英文標(biāo)語(yǔ)：Customers are always right!（顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的?。┳鳛槊總€(gè)營(yíng)業(yè)員必須遵守的準(zhǔn)則。2021-11-469第69頁(yè)/共142頁(yè) 為了攏住一批?？?，公司實(shí)行了這樣一些服務(wù)方式：一是把

27、為重點(diǎn)顧客送貨上門(mén)訂為一條制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顧。二是公司鼓勵(lì)營(yíng)業(yè)員爭(zhēng)取顧客的信任，密切與顧客的關(guān)系，對(duì)那些“拉”得主顧客的營(yíng)業(yè)員特別器重，不惜酬以重薪和高額獎(jiǎng)金。2021-11-470第70頁(yè)/共142頁(yè) 三是公司針對(duì)有錢(qián)人喜歡講排場(chǎng)、比闊氣、愛(ài)虛榮的心理，采取一種憑“折子”購(gòu)貨的賒銷(xiāo)方式，顧客到永安公司來(lái)購(gòu)物，不用付現(xiàn)款，只需到存折上記上賬。四是爭(zhēng)取把一般市民顧客吸引到商店里來(lái)。如此四策，使永安公司成為一家特殊商店：無(wú)論上流社會(huì)還是一般市民，只要光顧這里，都能滿(mǎn)意而歸。整個(gè)商場(chǎng)生意格外紅火。2021-11-471第71頁(yè)/共142頁(yè)“顧客是永遠(yuǎn)正確的”這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)不對(duì)？你是怎

28、樣理解的？ 分析 這個(gè)觀點(diǎn)是正確的。它符合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以顧客為中心，以消費(fèi)者需求作為營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)的觀點(diǎn)。作為經(jīng)營(yíng)者，必須時(shí)刻牢記“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這條黃金法則。 一般人咋聽(tīng)起來(lái)，似乎頗感“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這句話(huà)太絕對(duì)了。人無(wú)完人，2021-11-472第72頁(yè)/共142頁(yè) 金無(wú)足赤，顧客不對(duì)的地方多著呢。但從本質(zhì)上理解，它隱含的意思是“顧客的需要就是企業(yè)的奮斗目標(biāo)”。在處理與顧客的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)或建議,對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)提出更高的要求，以更好地滿(mǎn)足顧客之需。2021-11-473第73頁(yè)/共142頁(yè) 事實(shí)上顧客的利

29、益和企業(yè)自身的利益是一致的，企業(yè)越能滿(mǎn)足顧客的利益，就越能擁有顧客，從而更能發(fā)展自己。 但顧客與企業(yè)并非沒(méi)有矛盾，特別是當(dāng)企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時(shí)這條法則更需遵守。當(dāng)顧客確實(shí)受到損害，比如買(mǎi)到的是低質(zhì)高價(jià)假冒偽劣商品、服務(wù)不夠周到，甚至花錢(qián)買(mǎi)氣受，違反消費(fèi)者利益等等。2021-11-474第74頁(yè)/共142頁(yè) 此時(shí)，即使顧客采取了粗暴無(wú)禮的態(tài)度或者向上申訴，都是無(wú)可非議的；當(dāng)顧客利益并未受到損害，比如顧客自身情緒不好，工作或生活遇到不順心的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。此時(shí)，企業(yè)當(dāng)事人應(yīng)體諒顧客之心，耐心解釋?zhuān)瑫灾岳?，?dòng)之以情，導(dǎo)之以行。2021-11-475第75頁(yè)/共142頁(yè) 做到有理有節(jié)，既忍

30、辱負(fù)重同時(shí)又堅(jiān)持原則，一般情況下，顧客是會(huì)“報(bào)之以李”的。既使對(duì)蠻不講理的人，營(yíng)業(yè)人員最好也不要與之頂撞，應(yīng)送保安部門(mén)處理。2021-11-476第76頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-477市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第 5章主 講 教 師：王艷珍第77頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-478第5章 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期分析二、產(chǎn)品擴(kuò)散理論三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略四、關(guān)于產(chǎn)品生命周期的評(píng)論五、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第78頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-479一、一、 產(chǎn)品生命周期分析1.概念2.產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段3.產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)常見(jiàn)的形態(tài)；典型的形態(tài)；第79頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4801 1、概

31、念 產(chǎn)品生命周期： 產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終被市場(chǎng)淘汰的時(shí)間過(guò)程； 一般以產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)量來(lái)衡量；第80頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-481關(guān)于產(chǎn)品生命周期的4件事： 產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命； 產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)不同的階段，每一階段都對(duì)銷(xiāo)售者提出了不同的挑戰(zhàn)； 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低； 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人事戰(zhàn)略；第81頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4822 2、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)和利潤(rùn)生命周期第82頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-483 引入期 產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)銷(xiāo)售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期； 在這一時(shí)期，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，

32、利潤(rùn)幾乎不存在； 成長(zhǎng)期 產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期； 新競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入；第83頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-484 成熟期 因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買(mǎi)者所接受而造成的銷(xiāo)售成長(zhǎng)緩慢的時(shí)期； 為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降； 衰退期 銷(xiāo)售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期；第84頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-485Example: 處方藥處方藥關(guān)于一種典型憑處方出售的藥品的產(chǎn)品生命周期：引入期：1個(gè)月成長(zhǎng)期：6個(gè)月成熟期：15個(gè)月衰退期：很長(zhǎng)（因?yàn)橹圃焐滩辉赴阉幤窂哪夸浬?刪除）第85頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4863、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品生命周期

33、 的其他形態(tài)的其他形態(tài)（1）常見(jiàn)的形態(tài)、成長(zhǎng)衰退成熟 常用來(lái)描繪小型櫥具、電動(dòng)刀等的銷(xiāo)售第86頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-487、循環(huán)再循環(huán)型 常用來(lái)描繪新藥等的銷(xiāo)售第87頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-488 、扇型 常用來(lái)描繪尼龍等的銷(xiāo)售第88頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-489（2）典型形態(tài)、風(fēng)格： 住宅風(fēng)格：殖民地式、大牧場(chǎng)式、科德角式； 衣著： 正式、便裝、奇裝異服； 藝術(shù)： 現(xiàn)實(shí)、超現(xiàn)實(shí)、抽象；第89頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-490、流行： 區(qū)分階段； 模仿階段； 大量流行階段； 衰退階段；第90頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-491、時(shí)潮： 如紋身第91頁(yè)/共142頁(yè)2021-

34、11-492二、二、產(chǎn)品擴(kuò)散理論1、消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程知曉興趣評(píng)價(jià)試用接受第92頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4932、產(chǎn)品擴(kuò)散模型 產(chǎn)品擴(kuò)散模型第93頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-494三、 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略1、引入期2、成長(zhǎng)期3、成熟期4、衰退期第94頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4951 1、引入期 促 銷(xiāo) 高 低 高 價(jià) 格 低4種引入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略第95頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-496A、快速撇脂戰(zhàn)略： 方式： 高價(jià)格、高促銷(xiāo)的推出新產(chǎn)品； 特點(diǎn)： 高價(jià)格為了在單位銷(xiāo)售中獲得更多毛利； 高促銷(xiāo)希望向市場(chǎng)說(shuō)明雖然產(chǎn)品定位

35、高，但有其優(yōu)點(diǎn)； 高水平的促銷(xiāo)活動(dòng)加快了市場(chǎng)滲透率； 前提條件： 潛在市場(chǎng)的大部分人沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品； 知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有支付能力； 公司面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)和和希望建立品牌偏好；第96頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-497B、緩慢撇脂戰(zhàn)略： 方式： 高價(jià)格、低促銷(xiāo)的推出新產(chǎn)品； 特點(diǎn)： 高價(jià)格為了在單位銷(xiāo)售中獲得更多毛利； 低促銷(xiāo)希望降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用； 兩者結(jié)合可望獲得更多利潤(rùn)； 前提條件： 市場(chǎng)的大部分人知道該產(chǎn)品； 市場(chǎng)的規(guī)模有限； 購(gòu)買(mǎi)者愿出高價(jià)； 潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前；第97頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-498C、快速滲透戰(zhàn)略： 方式： 低價(jià)格、高促銷(xiāo)的推出新產(chǎn)品； 特點(diǎn)： 低價(jià)格為了

36、帶來(lái)最高的市場(chǎng)份額； 高促銷(xiāo)希望帶來(lái)快速市場(chǎng)滲透； 前提條件： 市場(chǎng)的大部分人不知道該產(chǎn)品； 市場(chǎng)的規(guī)模很大； 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格敏感； 潛在競(jìng)爭(zhēng)很激烈； 規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品單位成本降低；第98頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-499D、緩慢滲透戰(zhàn)略： 方式： 低價(jià)格、低促銷(xiāo)的推出新產(chǎn)品； 特點(diǎn)： 低價(jià)格促進(jìn)市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品； 低促銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)更多凈利潤(rùn)； 前提條件： 市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性高，對(duì)促銷(xiāo)彈性?。?市場(chǎng)該產(chǎn)品知名度很高； 市場(chǎng)的規(guī)模很大； 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感； 有一些潛在競(jìng)爭(zhēng)；第99頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4100關(guān)于市場(chǎng)開(kāi)拓者平均市場(chǎng)份額（）消費(fèi)品工業(yè)品開(kāi)拓者2929早期追隨者1721后來(lái)者1

37、315第100頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-41012 2、成長(zhǎng)期 公司在成長(zhǎng)階段面臨著究竟是選擇高市場(chǎng)占有額還是選擇當(dāng)前高利潤(rùn)的問(wèn)題； 把大量的錢(qián)花在產(chǎn)品改進(jìn)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)上，可以獲得優(yōu)勢(shì)地位，但要放棄大量的當(dāng)前的利潤(rùn)。第101頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4102 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； 公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品； 公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)； 公司進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道； 公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品上； 公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的另一層次價(jià)格敏感的購(gòu)買(mǎi)者。第102頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-41033 3、成熟期（1）階段劃

38、分（2）特點(diǎn)（3）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第103頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4104（1）階段劃分: 成長(zhǎng)中的成熟：分銷(xiāo)飽和因而銷(xiāo)售成長(zhǎng)率下降，雖然一些落后的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)入市場(chǎng)，但已沒(méi)有新的分銷(xiāo)渠道； 穩(wěn)定中的成熟：市場(chǎng)飽和，銷(xiāo)售量與人口增長(zhǎng)同步； 衰退中的成熟：銷(xiāo)售的絕對(duì)水平開(kāi)始下降，顧客開(kāi)始向其他產(chǎn)品和替代品轉(zhuǎn)向。第104頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4105（2）特點(diǎn)： 銷(xiāo)售成長(zhǎng)率的減慢使得整個(gè)行業(yè)中的生產(chǎn)能力過(guò)剩，能力過(guò)剩導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加?。?競(jìng)爭(zhēng)者更頻繁使用減價(jià)和不標(biāo)價(jià)的方法銷(xiāo)售； 他們?cè)黾訌V告，擴(kuò)大貿(mào)易和消費(fèi)者交易的機(jī)會(huì)，他們?yōu)榱苏页霰容^好的產(chǎn)品式樣和側(cè)翼產(chǎn)品而增加研究和開(kāi)發(fā)預(yù)算；第105頁(yè)/共142頁(yè)

39、2021-11-4106 有些較弱的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出，最后，該行業(yè)由一些地位牢固的競(jìng)爭(zhēng)者組成，他們的基點(diǎn)是獲得競(jìng)爭(zhēng)利益； 這些競(jìng)爭(zhēng)者分為兩種： 一種是幾個(gè)占據(jù)行業(yè)產(chǎn)量大多數(shù)比例的巨型公司； 一種是圍繞這些大型公司的市場(chǎng)補(bǔ)缺公司。第106頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4107（3）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：A、市場(chǎng)改進(jìn)；B、產(chǎn)品改進(jìn)；C、營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)；第107頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4108A、市場(chǎng)改進(jìn)： 轉(zhuǎn)變非使用人； 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)； 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客； 增加使用次數(shù)； 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量； 新的和更多種類(lèi)的用途。第108頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4109B、產(chǎn)品改進(jìn)： 質(zhì)量改進(jìn)注重產(chǎn)品的特性

40、耐用性、可靠性、速度、口味； 特點(diǎn)改進(jìn)注重增加產(chǎn)品的新特點(diǎn)，如尺寸、重量、材料、添加物、附件等，擴(kuò)大產(chǎn)品多功能性或便利性； 式樣改進(jìn)注重增加產(chǎn)品的美學(xué)訴求。第109頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4110C、營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)： 價(jià)格 分銷(xiāo) 廣告 銷(xiāo)售促進(jìn) 人員推銷(xiāo) 服務(wù)第110頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-41114、衰退期哈里根公司研究報(bào)告中的5種衰退期戰(zhàn)略： 增加公司的投資使自己處于能支配或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位； 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平； 公司有選擇地降低投資姿態(tài)，拋棄無(wú)希望的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資； 不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的

41、投資中獲取巨利，以便快速回收現(xiàn)金； 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。第111頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4112四、關(guān)于產(chǎn)品生命 周期的評(píng)論產(chǎn)品生命周期特性、目標(biāo)、戰(zhàn)略一覽表 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)削減支出和擠取收益第112頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4113 特 性銷(xiāo)售低銷(xiāo)售銷(xiāo)售快速上升銷(xiāo)售高峰銷(xiāo)售衰退成本按每一顧客計(jì)算的高成本按每一顧客計(jì)算的平均成本按每一顧客計(jì)算的低成本按每一顧客計(jì)算的高成本利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰減顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退數(shù)量衰減第113頁(yè)/共142頁(yè)2

42、021-11-4114 戰(zhàn) 略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項(xiàng)目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷(xiāo)建立選擇性分銷(xiāo)建立密集規(guī)范的分銷(xiāo)建立更密集廣泛的分銷(xiāo)進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)第114頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4115 戰(zhàn) 略（續(xù)）廣告在早期采用者和經(jīng)銷(xiāo)商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷(xiāo)大力加強(qiáng)銷(xiāo)售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷(xiāo)增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平第115頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4116五、產(chǎn)

43、品開(kāi)發(fā)策略1.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)途徑第116頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-41171、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述（1）新產(chǎn)品分類(lèi)（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因（3）古爾德公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)（4）3M公司處理新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)組織結(jié)構(gòu)第117頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4118（1）新產(chǎn)品分類(lèi) 全新產(chǎn)品，從未出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)品； 革新產(chǎn)品，又稱(chēng)換代產(chǎn)品； 改進(jìn)產(chǎn)品，對(duì)原產(chǎn)品作某些改進(jìn)； 新牌子產(chǎn)品，又稱(chēng)企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品；第118頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4119（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因： 一位高層經(jīng)理可能會(huì)不顧市場(chǎng)調(diào)研已作出的否定報(bào)告，而強(qiáng)力推行他喜愛(ài)的產(chǎn)品構(gòu)思； 創(chuàng)意是好的，但是對(duì)市場(chǎng)規(guī)

44、模估計(jì)過(guò)高； 實(shí)際產(chǎn)品并沒(méi)有達(dá)到設(shè)計(jì)要求； 產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位錯(cuò)誤，沒(méi)有開(kāi)展有效的廣告活動(dòng)，或?qū)Ξa(chǎn)品定價(jià)過(guò)高； 產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本高于預(yù)計(jì)數(shù)； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反擊超出事先估計(jì)；第119頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4120以下因素也影響了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)： 在有些領(lǐng)域里重要的新產(chǎn)品構(gòu)思太缺乏； 細(xì)分成碎片的市場(chǎng)； 社會(huì)和政府的限制； 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的高代價(jià)； 資本短缺； 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)間縮短； 成功產(chǎn)品的生命周期縮短；第120頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4121（3）古爾德公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)： 該產(chǎn)品在5年內(nèi)能進(jìn)入市場(chǎng)； 該產(chǎn)品的市場(chǎng)潛在銷(xiāo)售量至少有500萬(wàn)美元和15的增長(zhǎng)率； 該產(chǎn)品至少有3

45、0的銷(xiāo)售回報(bào)率和40的投資回報(bào)率； 該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場(chǎng)領(lǐng)先地位；第121頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4122（4）3M公司處理新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)組織結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 新產(chǎn)品委員會(huì) 新產(chǎn)品部 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組第122頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-41232、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策（1）創(chuàng)意產(chǎn)生（2）創(chuàng)意篩選（3）產(chǎn)品概念的形成與評(píng)估（4）制訂營(yíng)銷(xiāo)策略（5）經(jīng)營(yíng)分析（6）產(chǎn)品的研究試制（7）市場(chǎng)試銷(xiāo)（8）正式上市第123頁(yè)/共142頁(yè)2021-11-4124 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策過(guò)程在外部環(huán)境和公司人員中協(xié)調(diào)促進(jìn)和尋找創(chuàng)意1、創(chuàng)意產(chǎn)生：這是值得考慮的獨(dú)特的構(gòu)思嗎？識(shí)別：1、公司要素2、它們的比重發(fā)展不同的產(chǎn)品概念計(jì)劃：1、價(jià)格2、分銷(xiāo)3、促銷(xiāo)2、創(chuàng)意描述：該產(chǎn)品創(chuàng)意和公司目標(biāo)、戰(zhàn)略、資源一致嗎？3、概念發(fā)展和測(cè)試