第10章酒店?duì)I銷渠道選擇與管理

1、 第第十十章章 酒店?duì)I銷渠道選擇與管理酒店?duì)I銷渠道選擇與管理n本章概要 酒店分銷渠道的本質(zhì)和類型 酒店?duì)I銷的中介機(jī)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 酒店分銷渠道的選擇10.1.1 酒店分銷渠道的本質(zhì) 1.酒店銷售渠道的概念 2.酒店銷售渠道的模式n10.1.2 酒店?duì)I銷渠道的類型n1.團(tuán)隊(duì)渠道n2.散客渠道n永遠(yuǎn)別把雞蛋放進(jìn)同一個(gè)籃子里永遠(yuǎn)別把雞蛋放進(jìn)同一個(gè)籃子里 酒店銷售，究竟有多少渠道酒店銷售，究竟有多少渠道 1.傳統(tǒng)渠道，利用本地優(yōu)勢(shì)，依托旅行社，與酒店周邊三公里內(nèi)的公司簽協(xié)議傳統(tǒng)渠道，利用本地優(yōu)勢(shì)，依托旅行社，與酒店周邊三公里內(nèi)的公司簽協(xié)議2. 以攜程、以攜程、E龍為代表的在線旅游企業(yè)龍為代表的在線旅

2、游企業(yè)3.搭建自己的中央預(yù)訂系統(tǒng)甚至呼叫中心，建立酒店直銷網(wǎng)站搭建自己的中央預(yù)訂系統(tǒng)甚至呼叫中心，建立酒店直銷網(wǎng)站4.借助大型分銷平臺(tái)。借助大型分銷平臺(tái)。 n1.1.旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道n2.2.渠道的長(zhǎng)度：中間環(huán)節(jié)的多少渠道的長(zhǎng)度：中間環(huán)節(jié)的多少n3.3.渠道的寬度：銷售網(wǎng)點(diǎn)的多少和布局渠道的寬度：銷售網(wǎng)點(diǎn)的多少和布局 一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道 n1.1.零渠道、單渠道、雙渠道、多渠道零渠道、單渠道、雙渠道、多渠道（生產(chǎn)者采用的渠道）（生產(chǎn)者采用的渠道）n2.2.直接營(yíng)銷渠道、間接營(yíng)銷渠道直接營(yíng)銷渠道、間接營(yíng)銷渠道（流通中是否經(jīng)過中間商）（流通中是否經(jīng)過中間商）

3、二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道類型二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道類型 三、直接營(yíng)銷渠道三、直接營(yíng)銷渠道 旅游企業(yè)旅游企業(yè)旅游者旅游者n餐飲業(yè)多采用直接營(yíng)銷渠道。餐飲業(yè)多采用直接營(yíng)銷渠道。n旅游企業(yè)可以省去費(fèi)用旅游企業(yè)可以省去費(fèi)用n及時(shí)獲得消費(fèi)者需求變化等第一手信息及時(shí)獲得消費(fèi)者需求變化等第一手信息n渠道結(jié)構(gòu)單一，不利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額。渠道結(jié)構(gòu)單一，不利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 四、間接營(yíng)銷渠道四、間接營(yíng)銷渠道 n營(yíng)銷活動(dòng)的輻射范圍更廣營(yíng)銷活動(dòng)的輻射范圍更廣n營(yíng)銷活動(dòng)深層次的內(nèi)容也得以發(fā)掘營(yíng)銷活動(dòng)深層次的內(nèi)容也得以發(fā)掘n企業(yè)對(duì)銷售活動(dòng)的控制力相對(duì)減弱企業(yè)對(duì)銷售活動(dòng)的控制力相對(duì)減弱旅游企業(yè)旅游企業(yè)旅游者旅游者旅游零售商旅游零售

4、商 1.一級(jí)營(yíng)銷渠道一級(jí)營(yíng)銷渠道 例如：航空公司通過票務(wù)中心把機(jī)票賣給旅行社作為旅行產(chǎn)品的一例如：航空公司通過票務(wù)中心把機(jī)票賣給旅行社作為旅行產(chǎn)品的一部分，由旅行社整合成旅游產(chǎn)品賣給旅游消費(fèi)者。部分，由旅行社整合成旅游產(chǎn)品賣給旅游消費(fèi)者。n在國(guó)際旅游中使用廣泛在國(guó)際旅游中使用廣泛n代理商、批發(fā)商選擇是關(guān)鍵代理商、批發(fā)商選擇是關(guān)鍵 2.多級(jí)（多層）營(yíng)銷渠道多級(jí)（多層）營(yíng)銷渠道 旅游企業(yè)旅游企業(yè)旅游者旅游者旅游零售商旅游零售商旅游批發(fā)商旅游批發(fā)商旅游企業(yè)旅游企業(yè)旅游代理商旅游代理商旅游零售商旅游零售商旅游批發(fā)商旅游批發(fā)商1） 旅行代理商旅行代理商:地理多元化的最佳工具地理多元化的最佳工具 2） 旅

5、游批發(fā)商旅游批發(fā)商:組合旅游產(chǎn)品組合旅游產(chǎn)品,通常包括住宿和交通運(yùn)通常包括住宿和交通運(yùn) 輸輸,就餐就餐和娛樂等和娛樂等 3） 專營(yíng)機(jī)構(gòu)專營(yíng)機(jī)構(gòu): 4） 飯店銷售代表飯店銷售代表 5） 政府旅游協(xié)會(huì)政府旅游協(xié)會(huì):向市場(chǎng)提供信息向市場(chǎng)提供信息,在全國(guó)或更大范圍內(nèi)促銷旅在全國(guó)或更大范圍內(nèi)促銷旅游業(yè)游業(yè) 6） 行業(yè)公會(huì)行業(yè)公會(huì) 7） 預(yù)訂系統(tǒng)預(yù)訂系統(tǒng) 8） 全球分銷系統(tǒng)全球分銷系統(tǒng):旅行代理商和其它接待業(yè)商品的產(chǎn)品目錄旅行代理商和其它接待業(yè)商品的產(chǎn)品目錄,包包括航空公司提供的部分服務(wù)括航空公司提供的部分服務(wù) 9） 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng):新的高效的分銷渠道新的高效的分銷渠道,成本低成本低,為獨(dú)立經(jīng)銷商進(jìn)入世為獨(dú)

6、立經(jīng)銷商進(jìn)入世界市場(chǎng)提供道路界市場(chǎng)提供道路,能夠提供更多的信息。能夠提供更多的信息。 營(yíng)銷渠道類型營(yíng)銷渠道類型 n10.2.1 旅行社 1.旅行社分類 2.旅行社訂房的特點(diǎn) 3.獎(jiǎng)勵(lì)旅游經(jīng)營(yíng)商 4.酒店與旅行社的運(yùn)作規(guī)范 5.酒店如何與旅行社建立良好的關(guān)系10.2 酒店?duì)I銷的中介機(jī)構(gòu)酒店?duì)I銷的中介機(jī)構(gòu)n10.2.2 酒店代表n10.2.3 客房銷售代理商n10.2.4 專門的酒店預(yù)訂組織n10.2.5 獎(jiǎng)勵(lì)旅游經(jīng)銷商n10.2.6 航空公司的全球預(yù)訂系統(tǒng)n10.2.7 會(huì)議策劃部門n10.2.8 直線直銷模式 n10.2.9 導(dǎo)引人員和酒店內(nèi)部推銷資料 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2.酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能 宣

7、傳功能 銷售功能 溝通功能10.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷10.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其功能10.3.2 酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的舉措1. 酒店自建網(wǎng)站2. 酒店借助外部力量10.4 酒店分銷渠道的選擇10.4.1 渠道行為與組織1. 渠道沖突1） 水平?jīng)_突2）垂直沖突3）多渠道的沖突2.渠道組織1）垂直營(yíng)銷系統(tǒng)2）特許經(jīng)營(yíng)3）聯(lián)盟4）水平營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展5）多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展制造商批發(fā)商零售商顧客傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道制造商批發(fā)商零售商顧客垂直營(yíng)銷系統(tǒng)10.4.2 酒店分渠道的選擇策略1. 直接銷售渠道和間接銷售渠道策略。2.長(zhǎng)渠道和短渠道策略3.寬渠道和窄渠道策略10.4.3 酒店位置渠道沖突渠道沖突 1.原因：旅游產(chǎn)

8、品營(yíng)銷渠道是由各個(gè)獨(dú)立的旅游中介組織和機(jī)構(gòu)組成，他們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同，追求利益差異。2.沖突：渠道中的一個(gè)企業(yè)認(rèn)為另一個(gè)企業(yè)的活動(dòng)防礙或阻止了其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此二者發(fā)生矛盾。3.看法：適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過渡的渠道沖突則會(huì)影響整個(gè)渠道系統(tǒng)的和諧發(fā)展。 沖突三種表現(xiàn)形式?jīng)_突三種表現(xiàn)形式 1.水平渠道沖突 ：指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。 2.垂直渠道沖突 ：指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。 3.多渠道沖突 ：又稱交叉沖突，是指旅游生產(chǎn)企業(yè)建立多個(gè)營(yíng)銷渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。解決旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的方法解決旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的方法 1.建立合理

9、的利益分配機(jī)制 2.進(jìn)行渠道企業(yè)之間的目標(biāo)管理 3.細(xì)化各個(gè)渠道成員的責(zé)任和權(quán)利。4.加強(qiáng)渠道企業(yè)之間的信息交流，進(jìn)行人員互換 旅游營(yíng)銷渠道管理旅游營(yíng)銷渠道管理 紅旗不倒、彩旗飄飄紅旗不倒、彩旗飄飄旅游營(yíng)銷渠道就是一個(gè)紅旗旅游營(yíng)銷渠道就是一個(gè)紅旗即概念定位、活動(dòng)策劃；即概念定位、活動(dòng)策劃；周圍是多面彩旗周圍是多面彩旗即多渠道開發(fā)、管理。核心品牌指導(dǎo)即多渠道開發(fā)、管理。核心品牌指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)方向；多渠道開發(fā)保證經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定。經(jīng)營(yíng)方向；多渠道開發(fā)保證經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定。 品牌定位、多渠道管理品牌定位、多渠道管理1、旅游營(yíng)銷渠道、旅游營(yíng)銷渠道-旅行社旅行社 旅行社是首選旅游營(yíng)銷渠道旅行社是首選旅游營(yíng)銷渠道 旅行社通過介

10、入經(jīng)營(yíng)，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力；借助旅行社的營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)，又可迅速回籠資金；上下游聯(lián)姻；依托旅行社，可以保證穩(wěn)定的客流。 2、旅游營(yíng)銷渠道、旅游營(yíng)銷渠道-媒體媒體 品牌定位、多渠道管理品牌定位、多渠道管理我國(guó)散客旅游發(fā)展迅速，散客已經(jīng)成為旅游市場(chǎng)的主角我國(guó)散客旅游發(fā)展迅速，散客已經(jīng)成為旅游市場(chǎng)的主角 正面口碑內(nèi)容的的發(fā)布，負(fù)面口碑的消隱與各大網(wǎng)站、社區(qū)論壇、行業(yè)協(xié)會(huì)和組織、第三方咨詢平臺(tái)等建立了長(zhǎng)期的緊密合作 電視、雜志、報(bào)紙等媒體上經(jīng)常有廣告或信息網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)急促擴(kuò)張 品牌定位、多渠道管理品牌定位、多渠道管理3、旅游營(yíng)銷渠道、旅游營(yíng)銷渠道-酒店酒店 通過這一渠道達(dá)到游客的雙向流動(dòng)和互動(dòng)。兩個(gè)或兩個(gè)以

11、上的旅游企業(yè)共享營(yíng)銷資源，互相推薦客戶，可以事半功倍地提高品牌和利潤(rùn)。 建立新型的競(jìng)合關(guān)系建立新型的競(jìng)合關(guān)系尋找專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)做咨詢，本身是一種有效率的營(yíng)銷，因?yàn)樽稍儥C(jī)構(gòu)不論是做市場(chǎng)調(diào)研，還是成果評(píng)審，都會(huì)與一線市場(chǎng)有深層次溝通；并且，咨詢專家會(huì)對(duì)有一種特別的感情，會(huì)幫助宣傳。 品牌定位、多渠道管理品牌定位、多渠道管理4、旅游營(yíng)銷渠道、旅游營(yíng)銷渠道-咨詢機(jī)構(gòu)咨詢機(jī)構(gòu)5、旅游營(yíng)銷渠道、旅游營(yíng)銷渠道-游客游客 品牌定位、多渠道管理品牌定位、多渠道管理千萬(wàn)不要忽視游客，這其實(shí)是一種很有價(jià)值的營(yíng)銷渠道。通過向游客提供獨(dú)特的旅游體驗(yàn)使游客獲得滿足，與他們建立一種朋友的關(guān)系而不是消費(fèi)關(guān)系有至關(guān)重要的意義 拓展旅游對(duì)傳統(tǒng)旅游是一大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)旅游主要是游山玩水、觀賞風(fēng)景名勝、領(lǐng)略歷史文物古跡、了解風(fēng)土人情、品嘗天下美食及購(gòu)物等。而拓展旅游，借助了當(dāng)今時(shí)尚前沿的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)模式，讓“旁觀”的旅客成了旅途中的“參與者”、主體活動(dòng)的“表演者”。新興時(shí)尚的拓展培訓(xùn)也分食了旅行社的部分業(yè)務(wù)。面對(duì)日漸成長(zhǎng)的威脅，中青旅、國(guó)旅、春秋等旅行社也紛紛成立特種旅