第四章藥品消費(fèi)者行為分析

1、劉葉飛老師編1劉葉飛老師編2學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)要求要求 藥品消費(fèi)者市場(chǎng)的特藥品消費(fèi)者市場(chǎng)的特征、購(gòu)買行為類型；藥征、購(gòu)買行為類型；藥品組織市場(chǎng)的特征、購(gòu)品組織市場(chǎng)的特征、購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。買決策和購(gòu)買行為。藥品消費(fèi)者市場(chǎng)的含義藥品消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和購(gòu)買行為類型；藥品和購(gòu)買行為類型；藥品組織市場(chǎng)的含義、政府組織市場(chǎng)的含義、政府采購(gòu)的方式。采購(gòu)的方式。 藥品消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買決策的內(nèi)容及影響消費(fèi)藥品消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買決策的內(nèi)容及影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素；藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者和者購(gòu)買行為的因素；藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者和購(gòu)買決策過(guò)程。購(gòu)買決策過(guò)程。 劉葉飛老師編3劉葉飛老師編4一、藥品消

2、費(fèi)者市場(chǎng)及其需求特征一、藥品消費(fèi)者市場(chǎng)及其需求特征（一）藥品消費(fèi)者市場(chǎng)（一）藥品消費(fèi)者市場(chǎng) （二）藥品消費(fèi)者市場(chǎng)需求特征（二）藥品消費(fèi)者市場(chǎng)需求特征劉葉飛老師編5案例分析案例分析 案例：案例：我國(guó)我國(guó)OTCOTC市場(chǎng)中感冒藥市場(chǎng)占有極大的市場(chǎng)份額，據(jù)有關(guān)資料調(diào)查顯市場(chǎng)中感冒藥市場(chǎng)占有極大的市場(chǎng)份額，據(jù)有關(guān)資料調(diào)查顯示，抗感冒藥物銷售額約占藥品零售總額的示，抗感冒藥物銷售額約占藥品零售總額的15.0%15.0%，是繼保健品類（，是繼保健品類（31.3%31.3%）之后銷售額最大的一類藥品。試分析感冒藥市場(chǎng)需求特征。之后銷售額最大的一類藥品。試分析感冒藥市場(chǎng)需求特征。分析：分析： 冬春季節(jié)是感冒的

3、多發(fā)季節(jié)，感冒藥市場(chǎng)需求存在明顯的季節(jié)冬春季節(jié)是感冒的多發(fā)季節(jié)，感冒藥市場(chǎng)需求存在明顯的季節(jié)性；性；消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制，在產(chǎn)品認(rèn)知方面消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制，在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但是在購(gòu)買決策上，醫(yī)生建議、營(yíng)業(yè)員受廣告（特別是電視廣告）影響大，但是在購(gòu)買決策上，醫(yī)生建議、營(yíng)業(yè)員推薦甚至店堂陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大；推薦甚至店堂陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大；父母為兒童選擇感冒藥以中成藥父母為兒童選擇感冒藥以中成藥為主，購(gòu)買兒童感冒藥品主要看重微甜口味及液體劑型；為主，購(gòu)買兒童感冒藥品主要看重微甜口味及液體劑型；感冒藥市場(chǎng)品感冒藥市場(chǎng)品種繁

4、多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要有中藥、西藥兩大類。許多品種間具可替代性，如種繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要有中藥、西藥兩大類。許多品種間具可替代性，如新康泰克與白加黑等。新康泰克與白加黑等。劉葉飛老師編6案例分析案例分析 案例：案例：涼茶飲料王老吉備受消費(fèi)者青睞，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸涼茶飲料王老吉備受消費(fèi)者青睞，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸3030多個(gè)省、多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。王老吉配方簡(jiǎn)單，在飲料市場(chǎng)價(jià)格市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。王老吉配方簡(jiǎn)單，在飲料市場(chǎng)價(jià)格也不算便宜，為何如此暢銷？也不算便宜，為何如此暢銷？分析：分析：消費(fèi)者購(gòu)買王老吉的具體動(dòng)機(jī)：求實(shí)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買王老吉的具體動(dòng)機(jī)：求實(shí)

5、動(dòng)機(jī)預(yù)防上火；求便動(dòng)預(yù)防上火；求便動(dòng)機(jī)機(jī)喝飲料就能防上火；心理動(dòng)機(jī)喝飲料就能防上火；心理動(dòng)機(jī)支持民族品牌；模仿或從眾動(dòng)機(jī)支持民族品牌；模仿或從眾動(dòng)機(jī)受名人廣告影響。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是隱性動(dòng)機(jī)（即消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到自己將受名人廣告影響。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是隱性動(dòng)機(jī)（即消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到自己將會(huì)上火）。通過(guò)意識(shí)引導(dǎo)讓消費(fèi)者的隱性動(dòng)機(jī)變?yōu)轱@性動(dòng)機(jī)，加大宣傳，引會(huì)上火）。通過(guò)意識(shí)引導(dǎo)讓消費(fèi)者的隱性動(dòng)機(jī)變?yōu)轱@性動(dòng)機(jī)，加大宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買王老吉。廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的場(chǎng)景：導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買王老吉。廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴等，畫(huà)面中

6、人們?cè)诔曰疱?、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴等，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲王老吉。結(jié)合廣告開(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲王老吉。結(jié)合廣告 “ “怕上火，喝王老怕上火，喝王老吉吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤等時(shí)，自然聯(lián)想到王老吉，從而促成購(gòu)買。，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤等時(shí)，自然聯(lián)想到王老吉，從而促成購(gòu)買。劉葉飛老師編7二、藥品消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)二、藥品消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) 心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)v生存動(dòng)機(jī)生存動(dòng)機(jī)v安全動(dòng)機(jī)安全動(dòng)機(jī)v繁衍動(dòng)機(jī)繁衍動(dòng)機(jī) v感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)v理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)v惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī) 劉葉飛老師編8 躲閃型購(gòu)買行為躲閃

7、型購(gòu)買行為習(xí)慣型購(gòu)買行為習(xí)慣型購(gòu)買行為經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為 沖動(dòng)型購(gòu)買行為沖動(dòng)型購(gòu)買行為三、藥品消費(fèi)者購(gòu)買行為三、藥品消費(fèi)者購(gòu)買行為 理智型購(gòu)買行為理智型購(gòu)買行為 疑慮型購(gòu)買行為疑慮型購(gòu)買行為 感情型購(gòu)買行為感情型購(gòu)買行為劉葉飛老師編9包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、所處包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、所處家庭生命周期階段、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方家庭生命周期階段、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念等。式、個(gè)性和自我觀念等。（一）（一）個(gè)人因素個(gè)人因素（二）（二）心理因素心理因素購(gòu)買動(dòng)機(jī)、感覺(jué)和知覺(jué)、思維和學(xué)習(xí)、信購(gòu)買動(dòng)機(jī)、感覺(jué)和知覺(jué)、思維和學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等因素。影響藥品消費(fèi)者購(gòu)買行念與態(tài)度等因

8、素。影響藥品消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素還包括以下幾方面：為的心理因素還包括以下幾方面：藥品品牌認(rèn)知度藥品品牌認(rèn)知度藥品滿意度藥品滿意度 藥品購(gòu)買習(xí)慣藥品購(gòu)買習(xí)慣 四、影響藥品消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素四、影響藥品消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 劉葉飛老師編10主要包括文化和亞文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體、主要包括文化和亞文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體、社會(huì)角色與地位等一系列因素。影響藥品消費(fèi)的社會(huì)角色與地位等一系列因素。影響藥品消費(fèi)的社會(huì)文化因素主要有：社會(huì)文化因素主要有：文化：文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的過(guò)程中所積文化：文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的過(guò)程中所積累的精神財(cái)富的總和。包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、累的精神財(cái)富的總和。包括

9、知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等。道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等。 相關(guān)群體：相關(guān)群體是指直接或間接影響消費(fèi)者相關(guān)群體：相關(guān)群體是指直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為并與之相互作用的群體。購(gòu)買行為并與之相互作用的群體。 （三）（三）社會(huì)文化社會(huì)文化因素因素（四）（四）其他因素其他因素疾病譜疾病譜突發(fā)性因素突發(fā)性因素四、影響藥品消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素四、影響藥品消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 劉葉飛老師編11案例分析案例分析 案例：案例：20092009年年3 3月，甲型月，甲型H1N1H1N1流感疫情在墨西哥爆發(fā)，并迅速橫掃全球。流感疫情在墨西哥爆發(fā)，并迅速橫掃全球。自衛(wèi)生部于自衛(wèi)生部于20092009年年5

10、5月月1111日確診了中國(guó)內(nèi)地首例甲型日確診了中國(guó)內(nèi)地首例甲型H1N1H1N1流感患者之后，流感患者之后，甲流迅速在全國(guó)范圍內(nèi)蔓延開(kāi)來(lái)。以嶺藥業(yè)的連花清瘟膠囊甲流迅速在全國(guó)范圍內(nèi)蔓延開(kāi)來(lái)。以嶺藥業(yè)的連花清瘟膠囊( (顆粒顆粒) ) 借助借助甲流完成了營(yíng)銷業(yè)績(jī)上一次質(zhì)的飛躍，從甲流完成了營(yíng)銷業(yè)績(jī)上一次質(zhì)的飛躍，從20082008年銷售額不到年銷售額不到1 1億元上升到億元上升到20092009年超過(guò)年超過(guò)5 5億元回款的業(yè)績(jī)。億元回款的業(yè)績(jī)。分析：分析：連花清瘟膠囊連花清瘟膠囊( (顆粒顆粒) )在甲流爆發(fā)之前，由于其廣譜抗病毒作用，在甲流爆發(fā)之前，由于其廣譜抗病毒作用，成為近年來(lái)我國(guó)病毒傳染性

11、公共衛(wèi)生事件的代表性防治藥物。甲流爆發(fā)成為近年來(lái)我國(guó)病毒傳染性公共衛(wèi)生事件的代表性防治藥物。甲流爆發(fā)之后，衛(wèi)生部研究制定了之后，衛(wèi)生部研究制定了甲型甲型H1N1H1N1流感診療方案流感診療方案，連花清瘟膠囊，連花清瘟膠囊( (顆顆粒粒) )位列其中。臨床試驗(yàn)表明，連花清瘟膠囊的病毒核酸轉(zhuǎn)陰時(shí)間與達(dá)菲位列其中。臨床試驗(yàn)表明，連花清瘟膠囊的病毒核酸轉(zhuǎn)陰時(shí)間與達(dá)菲相當(dāng)，平均退熱時(shí)間短于達(dá)菲，治療費(fèi)用僅為達(dá)菲的相當(dāng)，平均退熱時(shí)間短于達(dá)菲，治療費(fèi)用僅為達(dá)菲的1/81/8。以嶺藥業(yè)堅(jiān)持。以嶺藥業(yè)堅(jiān)持以學(xué)術(shù)帶推廣，多次利用衛(wèi)生行政部門(mén)平臺(tái)，在宣傳中多點(diǎn)開(kāi)花，在銷以學(xué)術(shù)帶推廣，多次利用衛(wèi)生行政部門(mén)平臺(tái)，在宣傳

12、中多點(diǎn)開(kāi)花，在銷售中加大渠道管控，借助甲流的契機(jī)，順勢(shì)而上，全面爆發(fā)。售中加大渠道管控，借助甲流的契機(jī)，順勢(shì)而上，全面爆發(fā)。 劉葉飛老師編12購(gòu)買什么購(gòu)買什么(what)何時(shí)購(gòu)買何時(shí)購(gòu)買(when)何地購(gòu)買何地購(gòu)買(where)何人購(gòu)買何人購(gòu)買(who)如何購(gòu)買如何購(gòu)買(how)藥品消費(fèi)者藥品消費(fèi)者購(gòu)買決策內(nèi)容購(gòu)買決策內(nèi)容五、藥品消費(fèi)者購(gòu)買決策內(nèi)容五、藥品消費(fèi)者購(gòu)買決策內(nèi)容 為何購(gòu)買（為何購(gòu)買（why)劉葉飛老師編13案例分析案例分析 案例：案例：在中國(guó)，談及到腦白金可以說(shuō)無(wú)人不知，在中國(guó)，談及到腦白金可以說(shuō)無(wú)人不知，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金只收腦白金”廣告語(yǔ)深入人

13、心，作為單一品種的保健品，腦白金以廣告語(yǔ)深入人心，作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域”的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象，成為保健的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象，成為保健品市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。試分析腦白金為何如此受到消費(fèi)者親睞。品市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。試分析腦白金為何如此受到消費(fèi)者親睞。分析：分析：腦白金的成功充分表明，企業(yè)應(yīng)探明消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，了解消費(fèi)腦白金的成功充分表明，企業(yè)應(yīng)探明消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，了解消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造消費(fèi)者購(gòu)買的理由。首先，醫(yī)藥產(chǎn)品利益點(diǎn)的挖掘是消費(fèi)者者的需求，創(chuàng)造消費(fèi)者購(gòu)買的理由。首先，醫(yī)藥產(chǎn)品利益點(diǎn)的挖掘是消費(fèi)者購(gòu)買的首要理

14、由。腦白金的主要成分褪黑素（購(gòu)買的首要理由。腦白金的主要成分褪黑素（melatoninmelatonin），也叫松果體素，），也叫松果體素，是人腦腺體即松果體分泌的一種調(diào)節(jié)人體睡眠周期的激素。其次，送禮也成是人腦腺體即松果體分泌的一種調(diào)節(jié)人體睡眠周期的激素。其次，送禮也成為醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品的一大理由。送保健品就是送健康的理念已深入為醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品的一大理由。送保健品就是送健康的理念已深入人心，成為節(jié)假日醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。人心，成為節(jié)假日醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。劉葉飛老師編14確認(rèn)確認(rèn)需求需求收集收集信息信息購(gòu)買購(gòu)買決策決策方案方案比較比較與其藥品與其藥品生產(chǎn)相適生產(chǎn)相適

15、應(yīng)的廠房、應(yīng)的廠房、設(shè)施和衛(wèi)設(shè)施和衛(wèi)生環(huán)境生環(huán)境 六、藥品消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程六、藥品消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程購(gòu)后購(gòu)后評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)突發(fā)性需要突發(fā)性需要經(jīng)常性需要經(jīng)常性需要無(wú)意識(shí)需要無(wú)意識(shí)需要 個(gè)人來(lái)源個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源商業(yè)來(lái)源公共來(lái)源公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源消費(fèi)者自身消費(fèi)者自身藥品方面藥品方面服務(wù)方面服務(wù)方面 購(gòu)買決策易受購(gòu)買決策易受以下兩種因素以下兩種因素的干擾：的干擾：別人的態(tài)度別人的態(tài)度意外情況因意外情況因素素 購(gòu)買和使用某購(gòu)買和使用某種藥品后，必種藥品后，必然會(huì)有滿意或然會(huì)有滿意或不滿意的評(píng)價(jià)不滿意的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將，這種評(píng)價(jià)將影響到購(gòu)買后影響到購(gòu)買后行為行為劉葉飛老師編15點(diǎn)滴積累點(diǎn)滴積累 必須從

16、購(gòu)買者的需求和動(dòng)機(jī)來(lái)分析市場(chǎng)購(gòu)買行為，主要包必須從購(gòu)買者的需求和動(dòng)機(jī)來(lái)分析市場(chǎng)購(gòu)買行為，主要包括生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（生存動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)、繁衍動(dòng)機(jī)）和心括生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（生存動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)、繁衍動(dòng)機(jī)）和心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)）。理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)）。消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到個(gè)人因素、心理因素、社會(huì)文化因消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到個(gè)人因素、心理因素、社會(huì)文化因素及其他因素的影響。素及其他因素的影響。藥品消費(fèi)者的購(gòu)買決策主要圍繞藥品消費(fèi)者的購(gòu)買決策主要圍繞“5W1H”六個(gè)方面內(nèi)容來(lái)六個(gè)方面內(nèi)容來(lái)進(jìn)行：購(gòu)買什么（進(jìn)行：購(gòu)買什么（what）；何時(shí)購(gòu)買（）；何時(shí)購(gòu)買（whe

17、n）；何地購(gòu)買）；何地購(gòu)買（where）；何人購(gòu)買（）；何人購(gòu)買（who）；如何購(gòu)買（）；如何購(gòu)買（how）；為何）；為何購(gòu)買（購(gòu)買（why）。）。藥品消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一般分為五個(gè)階段：確認(rèn)需求、藥品消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一般分為五個(gè)階段：確認(rèn)需求、收集信息、比較評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)后反應(yīng)。收集信息、比較評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)后反應(yīng)。劉葉飛老師編16劉葉飛老師編17一、藥品消費(fèi)者市場(chǎng)及其需求特征一、藥品消費(fèi)者市場(chǎng)及其需求特征（一）藥品組織市場(chǎng)及分類（一）藥品組織市場(chǎng)及分類 劉葉飛老師編18一、藥品消費(fèi)者市場(chǎng)及其需求特征一、藥品消費(fèi)者市場(chǎng)及其需求特征（二）藥品組織市場(chǎng)需求特征（二）藥品組織市場(chǎng)需求特征購(gòu)

18、買者數(shù)量少，購(gòu)買次數(shù)少，購(gòu)買量大購(gòu)買者數(shù)量少，購(gòu)買次數(shù)少，購(gòu)買量大 派生需求和波動(dòng)需求派生需求和波動(dòng)需求藥品藥品組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)需求特征需求特征需求價(jià)格彈性小需求價(jià)格彈性小 購(gòu)買決策過(guò)程復(fù)雜但規(guī)范化購(gòu)買決策過(guò)程復(fù)雜但規(guī)范化直接購(gòu)買，互惠購(gòu)買，連續(xù)性購(gòu)買直接購(gòu)買，互惠購(gòu)買，連續(xù)性購(gòu)買劉葉飛老師編19指一個(gè)企業(yè)賴以生存的外部環(huán)境因素諸如政治法律指一個(gè)企業(yè)賴以生存的外部環(huán)境因素諸如政治法律、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、醫(yī)藥科技、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、資源供應(yīng)、金、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、醫(yī)藥科技、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、資源供應(yīng)、金融狀況、社會(huì)文化等因素。融狀況、社會(huì)文化等因素。（一）（一）環(huán)境因素環(huán)境因素二、影響藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素二、影響藥品組織

19、市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素 指藥品組織購(gòu)買者自身的諸如企業(yè)目標(biāo)、采購(gòu)政策指藥品組織購(gòu)買者自身的諸如企業(yè)目標(biāo)、采購(gòu)政策、采購(gòu)制度、業(yè)務(wù)程序、機(jī)構(gòu)設(shè)置等因素。、采購(gòu)制度、業(yè)務(wù)程序、機(jī)構(gòu)設(shè)置等因素。（二）（二）組織因素組織因素指組織市場(chǎng)購(gòu)買決策參與者的年齡、性格、職位、指組織市場(chǎng)購(gòu)買決策參與者的年齡、性格、職位、興趣、文化程度、職業(yè)道德、業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力興趣、文化程度、職業(yè)道德、業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力等因素。等因素。（三）（三）個(gè)人因素個(gè)人因素指藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買者內(nèi)部的人事關(guān)系因素。指藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買者內(nèi)部的人事關(guān)系因素。（四）（四）人際因素人際因素劉葉飛老師編20 購(gòu)買決策參與者購(gòu)買決策參與者 影響者影響者

20、 決策者決策者 采購(gòu)者采購(gòu)者 倡議者倡議者 使用者使用者 三、藥品組織市場(chǎng)的購(gòu)買決策三、藥品組織市場(chǎng)的購(gòu)買決策 （一）購(gòu)買決策的參與者（一）購(gòu)買決策的參與者劉葉飛老師編21三、藥品組織市場(chǎng)的購(gòu)買決策三、藥品組織市場(chǎng)的購(gòu)買決策 （二）購(gòu)買決策過(guò)程（二）購(gòu)買決策過(guò)程 提出需要提出需要 確定需要確定需要 選擇選擇供應(yīng)商供應(yīng)商 績(jī)效評(píng)價(jià)績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂簽訂買賣合同買賣合同征求征求貨源信息貨源信息 說(shuō)明需要說(shuō)明需要尋找尋找供供 應(yīng)商應(yīng)商劉葉飛老師編22四、藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買行為四、藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 （一）生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為購(gòu)買行為首次購(gòu)買首次購(gòu)買即藥品的

21、首營(yíng)，指即藥品的首營(yíng)，指藥品生產(chǎn)企業(yè)向某藥品生產(chǎn)企業(yè)向某一藥品生產(chǎn)企業(yè)或一藥品生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)首次購(gòu)進(jìn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)首次購(gòu)進(jìn)某種藥品某種藥品 直接重購(gòu)直接重購(gòu)從熟悉的供應(yīng)從熟悉的供應(yīng)商那里訂購(gòu)過(guò)商那里訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)過(guò)的同去采購(gòu)過(guò)的同類藥品類藥品 修正重購(gòu)修正重購(gòu)購(gòu)貨方為了更好地完成購(gòu)貨方為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)，部分調(diào)整采采購(gòu)任務(wù)，部分調(diào)整采購(gòu)方案，比如供應(yīng)商的購(gòu)方案，比如供應(yīng)商的改變、所需的產(chǎn)業(yè)用品改變、所需的產(chǎn)業(yè)用品的數(shù)量、規(guī)格、價(jià)格的的數(shù)量、規(guī)格、價(jià)格的調(diào)整。調(diào)整。劉葉飛老師編23四、藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買行為四、藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 （二）中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為（二）中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為

22、中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)購(gòu)買行為藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)購(gòu)買行為購(gòu)買全新品種購(gòu)買全新品種選擇最佳賣主選擇最佳賣主 尋求更佳交易條件尋求更佳交易條件 醫(yī)療機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為醫(yī)療機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為直接重購(gòu)直接重購(gòu)調(diào)整購(gòu)買調(diào)整購(gòu)買 新購(gòu)買新購(gòu)買 劉葉飛老師編24四、藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買行為四、藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 （三）政府市場(chǎng)購(gòu)買行為（三）政府市場(chǎng)購(gòu)買行為 政府市場(chǎng)巨大而有潛力，政府采購(gòu)向市場(chǎng)政府市場(chǎng)巨大而有潛力，政府采購(gòu)向市場(chǎng)化發(fā)展，為許多藥品企業(yè)提供了大量的營(yíng)銷化發(fā)展，為許多藥品企業(yè)提供了大量的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。因此，藥品營(yíng)銷企業(yè)必須識(shí)別政府市機(jī)會(huì)。因此，藥品營(yíng)銷企業(yè)必須識(shí)別政府市場(chǎng)購(gòu)買者行為，制定針對(duì)性營(yíng)銷策略。政府場(chǎng)購(gòu)

23、買者行為，制定針對(duì)性營(yíng)銷策略。政府采購(gòu)方式可以采用公開(kāi)招標(biāo)競(jìng)購(gòu)、議價(jià)合約采購(gòu)方式可以采用公開(kāi)招標(biāo)競(jìng)購(gòu)、議價(jià)合約選購(gòu)、例行選購(gòu)、單一來(lái)源采購(gòu)或者其他方選購(gòu)、例行選購(gòu)、單一來(lái)源采購(gòu)或者其他方式。政府藥品采購(gòu)行為的基本模式是集中招式。政府藥品采購(gòu)行為的基本模式是集中招標(biāo)采購(gòu)（國(guó)家特殊管理的藥品仍按有關(guān)規(guī)定標(biāo)采購(gòu)（國(guó)家特殊管理的藥品仍按有關(guān)規(guī)定采購(gòu)供應(yīng)）。采購(gòu)供應(yīng)）。劉葉飛老師編25案例分析案例分析 案例：案例：20092009年年4 4月廣東省制定了月廣東省制定了20092009年廣東省醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品陽(yáng)光采購(gòu)實(shí)施年廣東省醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品陽(yáng)光采購(gòu)實(shí)施方案方案，該方案規(guī)定廣東省勞動(dòng)和社會(huì)保障廳發(fā)布的基本醫(yī)療保

24、險(xiǎn)和工傷保，該方案規(guī)定廣東省勞動(dòng)和社會(huì)保障廳發(fā)布的基本醫(yī)療保險(xiǎn)和工傷保險(xiǎn)藥品目錄所列的品種全部納入目錄，采用網(wǎng)上采購(gòu)方式。那么該采購(gòu)方式險(xiǎn)藥品目錄所列的品種全部納入目錄，采用網(wǎng)上采購(gòu)方式。那么該采購(gòu)方式有何優(yōu)點(diǎn)呢？有何優(yōu)點(diǎn)呢？分析：分析：整個(gè)采購(gòu)過(guò)程實(shí)現(xiàn)了整個(gè)采購(gòu)過(guò)程實(shí)現(xiàn)了 “ “人機(jī)對(duì)話人機(jī)對(duì)話”，供需雙方不見(jiàn)面，招投標(biāo)信息、，供需雙方不見(jiàn)面，招投標(biāo)信息、評(píng)標(biāo)方法、評(píng)標(biāo)結(jié)果等均在網(wǎng)上公布。整個(gè)交易過(guò)程在完全透明和有效監(jiān)控評(píng)標(biāo)方法、評(píng)標(biāo)結(jié)果等均在網(wǎng)上公布。整個(gè)交易過(guò)程在完全透明和有效監(jiān)控下進(jìn)行，不僅提高了工作效率，而且最大限度的減少購(gòu)銷雙方私下交易所帶下進(jìn)行，不僅提高了工作效率，而且最大限度的減少購(gòu)銷雙方私下交易所帶來(lái)的不正之風(fēng)，消除了不正當(dāng)?shù)馁?gòu)銷成本；此外網(wǎng)上交易可減少物流環(huán)節(jié)，來(lái)的不正之風(fēng)，消除了不正當(dāng)?shù)馁?gòu)銷成本；此外網(wǎng)上交易可減少物流環(huán)節(jié)，降低物流費(fèi)用，從而降低采購(gòu)成本，最終將價(jià)格虛高部分?jǐn)D出來(lái)，讓利于消降低物流費(fèi)用，從而降低