某營(yíng)銷策劃公司如何打造卓越品牌

1、打造卓越品牌打造卓越品牌采納營(yíng)銷策劃有限公司采納營(yíng)銷策劃有限公司L E A D E R S H I P B R A N D1Shared Values 共同的價(jià)值觀共同的價(jià)值觀We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands.“我們工作我們工作,不是為自己不是為自己,不是為公司不是為公司,甚至甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。不是為客戶。我們是為品牌而奮斗?！? 新品牌建立模式新品牌建立模式第第1部分部分L E A D E R S H I P B R A N

2、 D3采納品牌建立十步曲采納品牌建立十步曲步驟一：洞察消費(fèi)者洞察消費(fèi)者45一、消費(fèi)者分類一、消費(fèi)者分類二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者三、品牌的接觸審計(jì)三、品牌的接觸審計(jì)四、品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻四、品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻步驟一：洞察消費(fèi)者洞察消費(fèi)者6一、消費(fèi)者分類一、消費(fèi)者分類顧客顧客$顧客轉(zhuǎn)移顧客轉(zhuǎn)移$流失的顧客流失的顧客$新新顧客顧客$潛在顧客潛在顧客$新的潛在顧客新的潛在顧客$營(yíng)銷營(yíng)銷組織組織7營(yíng)銷的目的營(yíng)銷的目的獲取新顧客獲取新顧客保持現(xiàn)有顧客保持現(xiàn)有顧客增加現(xiàn)有顧客的價(jià)值增加現(xiàn)有顧客的價(jià)值通過產(chǎn)品或服務(wù)組合吸引新的顧客通過產(chǎn)品或服務(wù)組合吸引新的顧客一、消費(fèi)者分類一、消費(fèi)者分類8

3、二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者廣泛的銷售目標(biāo)和具體訴求對(duì)象之間的差廣泛的銷售目標(biāo)和具體訴求對(duì)象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來。別可以從以下例子中表現(xiàn)出來。 “ “年齡在年齡在20-4020-40之間有孩子的母親之間有孩子的母親”這一廣泛定義適這一廣泛定義適用于這兩個(gè)女人，但可以清楚看出作為訴用于這兩個(gè)女人，但可以清楚看出作為訴求對(duì)象，她們之間差別巨大。求對(duì)象，她們之間差別巨大。9范例：女性描述范例：女性描述收入：￥收入：￥2500/月月學(xué)歷：高中畢業(yè)學(xué)歷：高中畢業(yè)職業(yè)：個(gè)體工作職業(yè)：個(gè)體工作每日工作：每日工作：5:00am-7:00pm居?。赫煞蛩奚峋幼。赫煞蛩奚崴饺藭r(shí)間：看

4、電視、打牌私人時(shí)間：看電視、打牌支出：￥支出：￥500-700/月月愿望：家庭和睦、旅游愿望：家庭和睦、旅游收入：￥收入：￥4500/月月學(xué)歷：本科畢業(yè)學(xué)歷：本科畢業(yè)職業(yè)：中、高級(jí)文員職業(yè)：中、高級(jí)文員每日工作：每日工作：9:00am-8:00pm居?。悍謸?dān)供樓居住：分擔(dān)供樓私人時(shí)間：聚會(huì)、購(gòu)物私人時(shí)間：聚會(huì)、購(gòu)物支出：￥支出：￥1500-3000/月月愿望：出國(guó)、進(jìn)修愿望：出國(guó)、進(jìn)修二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者10廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度，生活方式和購(gòu)買品牌的動(dòng)訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度

5、，生活方式和購(gòu)買品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維狀態(tài)很重要。機(jī)和思維狀態(tài)很重要。二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者11三、品牌的接觸審計(jì)三、品牌的接觸審計(jì)定義是指消費(fèi)者接觸和感知產(chǎn)品的過程：定義是指消費(fèi)者接觸和感知產(chǎn)品的過程：1 1、接觸的定義、接觸的定義：看它、味它、摸它、聽它、購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)、方看它、味它、摸它、聽它、購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等等式等等122 2、審計(jì)需求動(dòng)機(jī)圈（、審計(jì)需求動(dòng)機(jī)圈（5 5W W）對(duì)價(jià)值的需求對(duì)價(jià)值的需求對(duì)情感的需求對(duì)情感的需求對(duì)習(xí)慣的需求對(duì)習(xí)慣的需求對(duì)規(guī)范的需求對(duì)規(guī)范的需求

6、對(duì)身份的需求對(duì)身份的需求三、品牌的接觸審計(jì)三、品牌的接觸審計(jì)133.3.審計(jì)消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系審計(jì)消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個(gè)孩子？孩子多大？他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個(gè)孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰買？他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰買？他購(gòu)買時(shí)怎么挑選？會(huì)考慮哪些因素？會(huì)受誰影響？他購(gòu)買時(shí)怎么挑選？會(huì)考慮哪些因素？會(huì)受誰影響？三、品牌的接觸審計(jì)三、品牌的接觸審計(jì)

7、14他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時(shí)候用？他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時(shí)候用？他怎么看我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他怎么看我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他會(huì)對(duì)我們的哪些地方感興趣？他會(huì)對(duì)我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競(jìng)爭(zhēng)者的差別？他如何分辨出我們和競(jìng)爭(zhēng)者的差別？他從早到晚都干些什么？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時(shí)候接觸？他喜歡什么媒介？什么時(shí)候接觸？3.3.審計(jì)消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系（續(xù)）審計(jì)消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系（續(xù)）三、品牌的接觸審計(jì)三、品牌的接觸審計(jì)154. 品牌的接觸審計(jì)表品牌的接觸審計(jì)表接觸點(diǎn)各自的期望各自的體驗(yàn)所發(fā)信息正面負(fù)面接觸的重要性改善目標(biāo)

8、三、品牌的接觸審計(jì)三、品牌的接觸審計(jì)164 .品牌的接觸審計(jì)表品牌的接觸審計(jì)表品牌接觸要點(diǎn)接觸的期望接觸的經(jīng)歷品牌信息肯定或否定？品牌判斷中接觸的重要性目標(biāo)鞏固或改進(jìn)？那兒有朋友的婚禮招待這將是有趣的事務(wù)它是一樣很好的事情這家旅館做了一項(xiàng)出色的工作在這里開銷售會(huì)議肯定高鞏固為伙伴預(yù)定房間期望去得到房間旅店已經(jīng)滿員屬于他們的正常計(jì)劃但是一直不能進(jìn)在旅館職員不認(rèn)為我是重要的否定高改進(jìn)為伙伴預(yù)定房間期望得到房間旅店已經(jīng)滿員但是例子 在另一家旅館安排了房間旅館做出了多余的努力來幫助我肯定高鞏固三、品牌的接觸審計(jì)三、品牌的接觸審計(jì)17四、品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻四、品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻“關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)鍵時(shí)刻”是指那

9、些能將顧客與您和您是指那些能將顧客與您和您 的品的品牌聯(lián)系起來或分開的品牌接觸。牌聯(lián)系起來或分開的品牌接觸。他們能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)發(fā)生，其中一他們能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)發(fā)生，其中一些是能夠控制，另外一些則是不可控的些是能夠控制，另外一些則是不可控的18如如TCL手機(jī)當(dāng)時(shí)定位為：中國(guó)手機(jī)新形象。手機(jī)當(dāng)時(shí)定位為：中國(guó)手機(jī)新形象。就是基于讓消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)的那一刻認(rèn)識(shí)到就是基于讓消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)的那一刻認(rèn)識(shí)到TCL品牌的不同，上了一個(gè)檔次。品牌的不同，上了一個(gè)檔次。四、品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻四、品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻19不是您想如何談，而是顧客愿意如何聽取獲得信息。不是您想如何談，而是顧客愿意如何聽

10、取獲得信息。經(jīng)常來自于對(duì)外部顧客與潛在顧客的研究。經(jīng)常來自于對(duì)外部顧客與潛在顧客的研究?？梢詠碜杂谂c一線接觸人員的討論?？梢詠碜杂谂c一線接觸人員的討論。我們要確定顧客和潛在顧客愿意我們要確定顧客和潛在顧客愿意 以什么樣的方式去接受您的信息？以什么樣的方式去接受您的信息？四、品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻四、品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻2021形形象象產(chǎn)產(chǎn)品品通通路路商譽(yù)商譽(yù)與傳與傳播播價(jià)格價(jià)格與政與政策策22步驟二：競(jìng)爭(zhēng)者品牌洞察步驟二：競(jìng)爭(zhēng)者品牌洞察(舉例舉例)海爾的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)海爾的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：實(shí)力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品強(qiáng)勢(shì)：實(shí)力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品弱勢(shì)：在南方是新進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度弱勢(shì)：在

11、南方是新進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低較低強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求；強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流弱勢(shì)：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢(shì)弱勢(shì)：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢(shì)同類產(chǎn)品中價(jià)格偏貴同類產(chǎn)品中價(jià)格偏貴強(qiáng)勢(shì)：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國(guó)精英企業(yè)典強(qiáng)勢(shì)：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國(guó)精英企業(yè)典型型弱勢(shì)：市場(chǎng)向海爾經(jīng)驗(yàn)欠缺的農(nóng)村市場(chǎng)滑動(dòng)弱勢(shì)：市場(chǎng)向海爾經(jīng)驗(yàn)欠缺的農(nóng)村市場(chǎng)滑動(dòng)強(qiáng)勢(shì)：大城市賣場(chǎng)位置優(yōu)越；良好的終端促進(jìn)強(qiáng)勢(shì)：大城市賣場(chǎng)位置優(yōu)越；良好的終端促進(jìn)弱勢(shì)：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差弱勢(shì)：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差形形象象產(chǎn)產(chǎn)品品通通路路

12、商商譽(yù)譽(yù)23海爾海爾總體來說總體來說24品牌聯(lián)想國(guó)產(chǎn)中價(jià)格貴產(chǎn)品多元化價(jià)格款式好質(zhì)量好/家電口碑好/可靠已經(jīng)走進(jìn)我們的生活商店里它的產(chǎn)品很多售后服務(wù)有口皆碑售后服務(wù)最好企業(yè)高檔/企業(yè)最大/集團(tuán)大自己的技術(shù)/技術(shù)上不斷進(jìn)步高起點(diǎn)/高要求可以和最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)/民族品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)/國(guó)際知名品牌發(fā)展前景無限剛買不久就壞品牌個(gè)性/形象年輕化/有朝氣/自信人緣好/有人情味斯文/高貴實(shí)在/不花巧/不跟風(fēng)/講求個(gè)人風(fēng)格認(rèn)真/決策謹(jǐn)慎/敬業(yè)知識(shí)廣博/成功企業(yè)家外省人執(zhí)著品格有點(diǎn)洋/有錢/時(shí)髦流行的/新潮驕傲 注重承諾人情味高要求/高品位認(rèn)真謹(jǐn)慎全盤考慮 品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值25步驟三：26步驟三：一、一、SW

13、OT分析分析二、二、進(jìn)行品牌盤點(diǎn)進(jìn)行品牌盤點(diǎn)271、優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)2、劣勢(shì)、劣勢(shì)3、機(jī)會(huì)、機(jī)會(huì)4、威脅、威脅一、一、SWOT分析分析28二、進(jìn)行品牌盤點(diǎn)二、進(jìn)行品牌盤點(diǎn)29任何品牌的建立是基于產(chǎn)品策劃任何品牌的建立是基于產(chǎn)品策劃步驟四：30任何品牌的建立是基于產(chǎn)品策劃任何品牌的建立是基于產(chǎn)品策劃從品牌定義看：從品牌定義看：品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性、信任、可靠、信譽(yù)、朋友、地個(gè)性、信任、可靠、信譽(yù)、朋友、地位、共享的經(jīng)驗(yàn)位、共享的經(jīng)驗(yàn)3132產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性使用情況使用情況品質(zhì)和價(jià)值品質(zhì)和價(jià)值功能性利益點(diǎn)功能性利益點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌組織聯(lián)想組織

14、聯(lián)想原產(chǎn)地原產(chǎn)地使用者形象使用者形象情感性利益點(diǎn)情感性利益點(diǎn)自我表現(xiàn)型自我表現(xiàn)型 利益利益品牌個(gè)性品牌個(gè)性象征符號(hào)象征符號(hào)品牌和消費(fèi)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系者的關(guān)系33采納產(chǎn)品賣點(diǎn)策劃采納產(chǎn)品賣點(diǎn)策劃赤裸原創(chuàng)赤裸原創(chuàng)新的概念新的概念新使用情況新使用情況高品質(zhì)和價(jià)值高品質(zhì)和價(jià)值獨(dú)特功能性利益獨(dú)特功能性利益點(diǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)品的USPUSP34概念的支撐點(diǎn)概念的支撐點(diǎn)35概念與賣點(diǎn)的測(cè)試樂百氏樂百氏2727層凈化層凈化36性性別別 年齡年齡段段 職業(yè)職業(yè) 主主題題 聯(lián)聯(lián)想想 記記錄錄人人 卡片卡片1 1主主 題題 聯(lián)聯(lián) 想想 測(cè)測(cè) 驗(yàn)驗(yàn) 卡卡 片片37概念與賣點(diǎn)的測(cè)試舉例舉例 性別女年齡段16職業(yè)高中一年級(jí) 主

15、題 聯(lián)想 記錄人 朱義瓊 你新你新 肝肝 掃掃 戰(zhàn)戰(zhàn) 讓吃讓吃 這糊這糊 上上 你什你什 要年要年 膽膽 毒毒 痘痘 老一老一 一了一了 火火 準(zhǔn)么準(zhǔn)么臉臉 痘痘 相相 滅滅 的的 朋驚朋驚 回回 啦啦 備備 留留 照照 痘痘 青青 友友 別別 送送 到到 春春 大大 烤烤 我我 合合 朋朋 靈靈 怎怎 怎怎 鼓鼓 吃吃 不不靚靚 伙伙 樣樣 樣樣 勵(lì)勵(lì) 下下 明明 滅滅 戰(zhàn)戰(zhàn) 做做 學(xué)學(xué) 火火 白白 掉掉 友友 藥藥 痘痘 習(xí)習(xí) 的的 東東 西西 38印象測(cè)試沒沒印象印象非常非常稍微稍微相當(dāng)相當(dāng)相當(dāng)相當(dāng)稍微稍微非常非常不喜歡無吸引力 老套無聊離題不醒目反感難懂呆板差的不看無力沒印象例：喜歡散

16、步 有吸引力 新奇 幽默 切題 醒目 有好感 明白 有情感 好的 想細(xì)看 有力 印象深刻39關(guān)與性測(cè)試沒沒印象印象非常非常稍微稍微相當(dāng)相當(dāng)相當(dāng)相當(dāng)稍微稍微非常非常不喜歡散步無聊的 無益的厭膩的羅嗦的反感的無趣的討厭的無參加性的散漫的枯燥的落伍的粗魯?shù)睦合矚g散步 有趣的 有益的 吸引人的 巧妙的 愉快的 快樂的 喜好的 有參加性 維持注意 有幽默感的 現(xiàn)代感的 人性的40產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌 完成人性化的過程完成人性化的過程411.1.品牌的核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值2.2.品牌定位品牌定位3.3.品牌口號(hào)品牌口號(hào)4.4.品牌識(shí)別品牌識(shí)別5.5.品牌個(gè)性品牌個(gè)性6.6.品牌主張品牌主張品牌策略圈品牌策

17、略圈42一：品牌核心價(jià)值 產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征/ /利益點(diǎn)利益點(diǎn)品牌品牌消費(fèi)者體驗(yàn)與感受消費(fèi)者體驗(yàn)與感受（為什么我喜歡這個(gè)品牌）為什么我喜歡這個(gè)品牌） 如無繩電話不受限制如無繩電話不受限制為什么我珍惜和信任品牌）為什么我珍惜和信任品牌） 如如NIKENIKE（為什么我忠誠(chéng)這個(gè)品牌）（為什么我忠誠(chéng)這個(gè)品牌） 如萬寶路如萬寶路品牌形象品牌形象/ /個(gè)個(gè)性性其中之一必是品牌的核心驅(qū)動(dòng)43二：品牌定位品牌的定位：即在消費(fèi)者認(rèn)知及消費(fèi)品牌的定位：即在消費(fèi)者認(rèn)知及消費(fèi)體驗(yàn)中確定品牌位置。定位是一個(gè)概體驗(yàn)中確定品牌位置。定位是一個(gè)概念，也是一個(gè)過程。念，也是一個(gè)過程。目的：與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很好的區(qū)隔。目的：與市場(chǎng)

18、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很好的區(qū)隔。44品牌定位圖聲譽(yù)聲譽(yù)價(jià)格價(jià)格價(jià)格價(jià)格檔次檔次45三：品牌定位口號(hào)品牌定位是概念化性的，它的落實(shí)有賴于品牌具體營(yíng)品牌定位是概念化性的，它的落實(shí)有賴于品牌具體營(yíng)銷實(shí)踐中。在概念與具體營(yíng)銷實(shí)踐中，需要一個(gè)統(tǒng)一銷實(shí)踐中。在概念與具體營(yíng)銷實(shí)踐中，需要一個(gè)統(tǒng)一的中心思想來串聯(lián)和維持，的中心思想來串聯(lián)和維持，這就是這就是品牌口號(hào)。品牌口號(hào)。例如：百事可樂例如：百事可樂新一代的選擇新一代的選擇 冬映紅水果中的冬映紅水果中的XO46四：品牌識(shí)別品牌聲音品牌行為品牌圖案品牌標(biāo)準(zhǔn)品牌和消費(fèi)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系者的關(guān)系47五：品牌個(gè)性考慮將品牌視為一個(gè)人考慮將品牌視為一個(gè)人他的性格特點(diǎn)。他的性格特

19、點(diǎn)。如果品牌的個(gè)性和消費(fèi)者越接近，他們就如果品牌的個(gè)性和消費(fèi)者越接近，他們就越感親切，就會(huì)越樂意購(gòu)買，該品牌的忠越感親切，就會(huì)越樂意購(gòu)買，該品牌的忠誠(chéng)度就越高。誠(chéng)度就越高。48怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？ 品牌個(gè)性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡。例如：玉米片夫人（太太） 無私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。SALEM香煙 沙龍夫婦：年輕，時(shí)髦，樂觀，純真，熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。力士小姐： 公眾密切注視下感覺與眾不同的女性明星。施德齡先生（大夫） 一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。五：品牌個(gè)性49六：品牌主張一個(gè)品牌的生活觀、世界觀如環(huán)一個(gè)品牌的生活觀、世界觀如

20、環(huán)保、女權(quán)、健康、和平等保、女權(quán)、健康、和平等比如諾基亞，科技以人為本比如諾基亞，科技以人為本5051作為產(chǎn)品作為產(chǎn)品的品牌的品牌作為組織的品牌作為組織的品牌作為人的品牌作為人的品牌情感性利益情感性利益自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)型利益型利益作為符號(hào)作為符號(hào)的品牌的品牌功能性利益功能性利益品牌和消費(fèi)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系者的關(guān)系情感性利益情感性利益52作為產(chǎn)品的品牌作為產(chǎn)品的品牌1.1. 產(chǎn)品的范圍產(chǎn)品的范圍2.2. 產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性3.3. 質(zhì)量質(zhì)量/ /價(jià)值價(jià)值4.4. 使用體驗(yàn)使用體驗(yàn)5.5. 用戶和原產(chǎn)用戶和原產(chǎn)地地作為組織的品牌作為組織的品牌1.1. 組織特性組織特性2.2. 區(qū)域性或全區(qū)域性或全球

21、性球性作為人的品牌作為人的品牌1.1. 作為人的品作為人的品牌牌2.2. 品牌品牌/ /消費(fèi)消費(fèi)者的關(guān)系者的關(guān)系作為符號(hào)的品牌作為符號(hào)的品牌1.1. 視覺形象標(biāo)視覺形象標(biāo)識(shí)識(shí)2.2. 品牌歷史品牌歷史附：詳細(xì)描述項(xiàng)目(品牌的外在表現(xiàn))5354感觀感觀刺激：刺激：多用于具有優(yōu)美設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，有視覺多用于具有優(yōu)美設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，有視覺刺激，還有聽覺刺激，如著名的販賣牛扒的刺激，還有聽覺刺激，如著名的販賣牛扒的“茲茲茲茲”聲。聲。觸動(dòng)情感：觸動(dòng)情感：引發(fā)思考：引發(fā)思考：生活形態(tài)及行為：生活形態(tài)及行為：社會(huì)文化及潮流：社會(huì)文化及潮流：品牌體驗(yàn)：品牌體驗(yàn)：5556組織概念：組織概念：如美國(guó)西南航空代表純粹快樂

22、的組如美國(guó)西南航空代表純粹快樂的組織?？?。原產(chǎn)地：原產(chǎn)地：如葡萄酒以法國(guó)波爾多為正宗。如葡萄酒以法國(guó)波爾多為正宗。地方文化：地方文化：哈雷哈雷-太子代表美國(guó)的自由和渴望。太子代表美國(guó)的自由和渴望。57品牌故事：品牌故事：如左岸咖啡，講述塞納河左岸的品味。如左岸咖啡，講述塞納河左岸的品味。娛樂元素：娛樂元素：如百事每年舉行的音樂激賞，耐克和如百事每年舉行的音樂激賞，耐克和運(yùn)動(dòng)。運(yùn)動(dòng)。品牌背書：品牌背書：如寶潔、雀巢為眾子品牌背書體現(xiàn)品如寶潔、雀巢為眾子品牌背書體現(xiàn)品質(zhì)和信賴。質(zhì)和信賴。5859為什么要對(duì)內(nèi)傳播內(nèi)部營(yíng)銷者怎樣向外界傳播直直銷銷面對(duì)面面對(duì)面銷售代表和分銷商銷售代表和分銷商電話銷售電話

23、銷售顧客服務(wù)顧客服務(wù)技術(shù)支持技術(shù)支持渠道伙伴渠道伙伴成員及同事成員及同事60參與傳播的工作是營(yíng)銷人員、代理商、參與傳播的工作是營(yíng)銷人員、代理商、傳播人員和高級(jí)經(jīng)理所應(yīng)該做的事情。傳播人員和高級(jí)經(jīng)理所應(yīng)該做的事情。解釋和描述解釋和描述“傳播價(jià)值傳播價(jià)值”是最大的任務(wù)。是最大的任務(wù)。61內(nèi)部溝通的方法企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部刊物企業(yè)內(nèi)部刊物電子郵件電子郵件語音郵件語音郵件公告牌公告牌培訓(xùn)培訓(xùn)報(bào)酬體系報(bào)酬體系62整合營(yíng)銷傳播品牌聲音品牌行為品牌圖案品牌標(biāo)準(zhǔn)品牌定位品牌個(gè)性品牌價(jià)值業(yè)務(wù)評(píng)估品牌體系評(píng)估品牌聯(lián)想評(píng)估戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)63內(nèi)部營(yíng)銷傳播兩個(gè)兩個(gè)組成部分組成部分 品牌描述：對(duì)各部門和產(chǎn)品相關(guān)

24、人員品牌描述：對(duì)各部門和產(chǎn)品相關(guān)人員 提供有效的品牌傳播指導(dǎo)。提供有效的品牌傳播指導(dǎo)。 品牌文化：向所有的員工傳播品牌價(jià)值品牌文化：向所有的員工傳播品牌價(jià)值 和承諾，以提高士氣（保持人員穩(wěn)定）和承諾，以提高士氣（保持人員穩(wěn)定）并為招聘和績(jī)效提供支持。并為招聘和績(jī)效提供支持。64品牌描述使使人們易于遵循。人們易于遵循。為他們提供易于采用這些格式的工具，為他們提供易于采用這些格式的工具，這些工具要易于理解。這些工具要易于理解。使規(guī)則簡(jiǎn)單化。使規(guī)則簡(jiǎn)單化。幫助他們理解幫助他們理解“為什么為什么”（原因）。（原因）。為遵循者提供激勵(lì)措施。為遵循者提供激勵(lì)措施。 為為“不遵守者不遵守者”制暄制暄“懲罰措

25、施懲罰措施”。65品牌文化將品牌將品牌信息深植于整個(gè)組織中信息深植于整個(gè)組織中 招募新員工招募新員工 員工維持員工維持 激勵(lì)激勵(lì) 與績(jī)效相掛鉤與績(jī)效相掛鉤66最佳實(shí)踐案例：惠普圍繞創(chuàng)新的傳統(tǒng)在圍繞創(chuàng)新的傳統(tǒng)在2000年年1月引入了新的品牌屬月引入了新的品牌屬性。性。使之能既到達(dá)外部受眾，也能到達(dá)內(nèi)部受眾。使之能既到達(dá)外部受眾，也能到達(dá)內(nèi)部受眾。通過電視來導(dǎo)入，造成全球范圍內(nèi)的通過電視來導(dǎo)入，造成全球范圍內(nèi)的“品牌突現(xiàn)品牌突現(xiàn)”現(xiàn)象?，F(xiàn)象。通過廣泛的內(nèi)部傳播來支持通過廣泛的內(nèi)部傳播來支持“公司成為高貴的勝公司成為高貴的勝利者利者”這樣的目標(biāo)。這樣的目標(biāo)。67惠普車庫準(zhǔn)則相信你能改變世界。高效率地

26、工作，隨時(shí)隨地準(zhǔn)備工作。分享工具和思想。相信您 的同事。不玩弄權(quán)術(shù)，不要官僚作風(fēng)（這些在車庫內(nèi)是可笑的）。由顧客來對(duì)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)。激進(jìn)的想法并不是壞主意。創(chuàng)造不同的工和方法。每天都有貢獻(xiàn)，如果沒有就不要離開。相信我們?cè)谝黄鹉茏鋈魏问虑?。發(fā)明68企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)問題內(nèi)部的溝通與外部傳播同樣重要內(nèi)部的溝通與外部傳播同樣重要各業(yè)務(wù)單位之間相互協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)單位之間相互協(xié)調(diào)需要能夠支持品牌承諾的業(yè)務(wù)政策需要能夠支持品牌承諾的業(yè)務(wù)政策需要新的薪資和報(bào)酬體系需要新的薪資和報(bào)酬體系69最佳實(shí)踐案例：Cigna 開發(fā)了開發(fā)了“護(hù)理業(yè)務(wù)護(hù)理業(yè)務(wù)”這樣的的品牌主題這樣的的品牌主題 實(shí)施前先向員工傳達(dá)實(shí)施前先向員工傳

27、達(dá) 廣泛的人力資源（廣泛的人力資源（HR）支持及活動(dòng)支持及活動(dòng) 回顧所有顧客接觸政策和行動(dòng)回顧所有顧客接觸政策和行動(dòng)70igna廣告公共關(guān)系傳播標(biāo)準(zhǔn)薪酬激勵(lì)政府員工招聘服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)銷售活動(dòng)員工溝通績(jī)效事件技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)媒體關(guān)系承諾7172整合傳播的應(yīng)用整合傳播的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)“一種聲音，一個(gè)形象一種聲音，一個(gè)形象”的規(guī)劃過的規(guī)劃過程。程。關(guān)于品質(zhì)、外表與個(gè)性的細(xì)節(jié)性政策的關(guān)于品質(zhì)、外表與個(gè)性的細(xì)節(jié)性政策的內(nèi)部指導(dǎo)方針和指南。內(nèi)部指導(dǎo)方針和指南。通過高度協(xié)作的團(tuán)隊(duì)活動(dòng)來協(xié)調(diào)所有職通過高度協(xié)作的團(tuán)隊(duì)活動(dòng)來協(xié)調(diào)所有職能和部門之間的信息。能和部門之間的信息。通過多媒、多維傳播活動(dòng)來進(jìn)行創(chuàng)造性通過多媒、多維傳播活

28、動(dòng)來進(jìn)行創(chuàng)造性的合作。的合作。73整合一個(gè)聲音，一個(gè)形象整合一個(gè)聲音，一個(gè)形象廣告直接回應(yīng)包裝公共關(guān)系銷售促進(jìn)贊助商業(yè)展覽會(huì)網(wǎng)站一個(gè)一個(gè)聲音聲音一個(gè)一個(gè)形象形象74傳播活動(dòng)的協(xié)調(diào)性和一致性傳播活動(dòng)的協(xié)調(diào)性和一致性從從“顧客觀點(diǎn)顧客觀點(diǎn)”出發(fā)的傳播出發(fā)的傳播顧客服務(wù)直郵廣告銷售隊(duì)伍公共關(guān)系產(chǎn)品/服務(wù)定價(jià)互連網(wǎng)廣告銷售促進(jìn)75一個(gè)聲音一個(gè)形象一個(gè)聲音一個(gè)形象 傳播核心傳播核心？階段焦點(diǎn)階段焦點(diǎn)？1階段3階段傳播階段傳播階段2階段傳播傳播組合組合公關(guān)促銷廣告其他76 歷史品牌策劃模式歷史品牌策劃模式第第2部分部分L E A D E R S H I P B R A N D77歷史品牌策劃模式歷史品牌策劃模式78步驟一：市場(chǎng)環(huán)境分析消費(fèi)潮流消費(fèi)潮流動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)未被滿足的需求未被滿足的需求市場(chǎng)區(qū)分市場(chǎng)區(qū)分品牌形象與識(shí)別品牌形象與識(shí)別實(shí)力與商譽(yù)實(shí)力與商譽(yù)承諾與價(jià)值承諾與價(jià)值策略及傳播策略及傳播渠道和服務(wù)渠道和服務(wù)等等79步驟二：品牌核檢步驟二：品牌核檢品牌核檢品牌核檢80步驟三：品牌規(guī)劃/再