楓丹白鷺酒店、高爾夫球場和別墅區(qū)傳播策略方案

1、&ogilvy & mather 楓丹白鷺傳播策略提案楓丹白鷺傳播策略提案&ogilvy & mather會議內容會議內容n會議內容會議內容l傳播策略思考傳播策略思考l酒店開張初步建議案酒店開張初步建議案l討論討論n我們根據了解到的一些初步資料，作此計劃我們根據了解到的一些初步資料，作此計劃案，希望協助客戶增進對奧美的了解案，希望協助客戶增進對奧美的了解&ogilvy & mather項目背景項目背景n楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場、別墅區(qū)）是楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場、別墅區(qū)）是一個全新品牌，由南海市國土局投資興建，一個全新品牌，由南海市國土局投資

2、興建，其中酒店率先于其中酒店率先于2000年年1月開張，其余項目月開張，其余項目亦將先后開發(fā)亦將先后開發(fā)n項目地處南海南國桃源風景區(qū)內，距南海、項目地處南海南國桃源風景區(qū)內，距南海、佛山、廣州約佛山、廣州約30-60分鐘車程分鐘車程n面對共同的目標消費群：私企業(yè)主、外企高面對共同的目標消費群：私企業(yè)主、外企高級白領及政府官員級白領及政府官員&ogilvy & mather市場目標市場目標n通過楓丹白鷺系列產品的推出，獲得巨大的通過楓丹白鷺系列產品的推出，獲得巨大的市場效益市場效益l短期：酒店開張生意興隆短期：酒店開張生意興隆l長期：高爾夫及別墅陸續(xù)推出，形成良好的市場長期：高爾

3、夫及別墅陸續(xù)推出，形成良好的市場反映反映&ogilvy & mather傳播目標傳播目標n希望找到一個有效的傳播策略，幫助宣傳推希望找到一個有效的傳播策略，幫助宣傳推廣楓丹白鷺系列產品，并協助達成長、短期廣楓丹白鷺系列產品，并協助達成長、短期的市場目標的市場目標&ogilvy & mather傳播策略思考傳播策略思考 &ogilvy & mather產品情況產品情況n楓丹白鷺酒店：楓丹白鷺酒店：l投資投資2億多元的四星級高檔酒店，屬南海市頂級億多元的四星級高檔酒店，屬南海市頂級酒店酒店l法式風格硬件設施法式風格硬件設施l超過超過200間套房及部分

4、別墅，規(guī)模較大間套房及部分別墅，規(guī)模較大l配套設施檔次一流（車氏鮑魚、仙泉桑拿等）配套設施檔次一流（車氏鮑魚、仙泉桑拿等）l人員素質一流人員素質一流n楓丹白鷺高爾夫球場楓丹白鷺高爾夫球場l占地占地1000畝，在酒店附近，正在施工畝，在酒店附近，正在施工n楓丹白鷺別墅區(qū)楓丹白鷺別墅區(qū)l高檔別墅區(qū)，密度極低，推出時間未定高檔別墅區(qū)，密度極低，推出時間未定&ogilvy & mather競爭對手情況競爭對手情況n分三個層次分三個層次南國桃園內南國桃園內佛山、南海地區(qū)佛山、南海地區(qū) 廣州地區(qū)廣州地區(qū)&ogilvy & mather競爭對手情況競爭對手情況n酒店：酒店：l

5、南國桃園內南國桃園內桃源玉宇桃源玉宇:有一定歷史與口碑，檔次一般，熟客不少；尚有一定歷史與口碑，檔次一般，熟客不少；尚無明顯品牌特征無明顯品牌特征l南海、佛山南海、佛山佛山賓館、金都酒店：距市區(qū)較近，交通方便；檔次較佛山賓館、金都酒店：距市區(qū)較近，交通方便；檔次較高，熟客多、口碑好；尚無明顯品牌特征高，熟客多、口碑好；尚無明顯品牌特征l廣州地區(qū)廣州地區(qū)從化白天鵝賓館等：在廣州有一定知名度；檔次高、軟從化白天鵝賓館等：在廣州有一定知名度；檔次高、軟硬件設施佳；尚無明顯品牌特征硬件設施佳；尚無明顯品牌特征n高爾夫、別墅：高爾夫、別墅：l在三個地區(qū)均有不同的競爭對手在三個地區(qū)均有不同的競爭對手&am

6、p;ogilvy & mather競爭對手界定競爭對手界定n前期：前期：l鑒于楓丹白鷺是一個全新品牌，競爭對手界定宜鑒于楓丹白鷺是一個全新品牌，競爭對手界定宜先以佛山、南海等周邊區(qū)域為主，吸引的消費者先以佛山、南海等周邊區(qū)域為主，吸引的消費者較集中在上述地區(qū)較集中在上述地區(qū)n后期：后期：l擴展到廣州周邊地區(qū)競爭對手，吸引的消費者亦擴展到廣州周邊地區(qū)競爭對手，吸引的消費者亦擴大到廣州附近擴大到廣州附近&ogilvy & matherswot分析（酒店）分析（酒店）n南國桃園區(qū)內南國桃園區(qū)內 s o w t&ogilvy & matherswot分析（酒店）

7、分析（酒店）n佛山、南海市內佛山、南海市內 s ow t&ogilvy & matherswot分析（酒店）分析（酒店）n廣州周邊地區(qū)廣州周邊地區(qū) s o w t&ogilvy & mather消費者狀況消費者狀況n來源：來源：l私企業(yè)主、外企高級白領私企業(yè)主、外企高級白領l政府官員及相關部門政府官員及相關部門n需求：需求：l享樂、休閑享樂、休閑l商務、會議、接待商務、會議、接待l生活、居住生活、居住n追求：追求：l檔次檔次/品位品位l身份感身份感&ogilvy & mather消費者狀況消費者狀況n三群不同消費群三群不同消費群 消費者期望消費者

8、期望 檔次、設施檔次、設施一流一流別具一格的別具一格的特色、品位特色、品位高品位、高高品位、高檔次檔次&ogilvy & mather小結小結n面對的主要問題：面對的主要問題：l短期：找到有效傳播方式，能較好地滿足三類消短期：找到有效傳播方式，能較好地滿足三類消費者的需求與期望；在短時間內迅速地建立起楓費者的需求與期望；在短時間內迅速地建立起楓丹白鷺的知名度丹白鷺的知名度l長期：在眾多的競爭對手中脫穎而出，令消費者長期：在眾多的競爭對手中脫穎而出，令消費者在消費決策時將楓丹白鷺放入在消費決策時將楓丹白鷺放入“抽獎箱抽獎箱”&ogilvy & mather如何建立

9、消費者與產品間的聯系？如何建立消費者與產品間的聯系？別墅別墅酒店酒店高爾夫高爾夫&ogilvy & mather 品牌建立思考品牌建立思考 &ogilvy & mather產品與楓丹白鷺關系產品與楓丹白鷺關系 別墅別墅高爾夫高爾夫 酒店酒店楓丹白鷺楓丹白鷺&ogilvy & mather產品與消費者的聯系產品與消費者的聯系別別 墅墅高爾夫高爾夫 酒酒 店店 楓丹白鷺楓丹白鷺品牌品牌&ogilvy & mather關于楓丹白露關于楓丹白露n楓丹白露位于法國巴黎郊區(qū)楓丹白露位于法國巴黎郊區(qū) ,因法蘭西一世所建立因法蘭西一世所建立的楓丹

10、白露宮而得名的楓丹白露宮而得名n法國歷代都有許多藝術家，包括作家、畫家、音樂法國歷代都有許多藝術家，包括作家、畫家、音樂家曾在此地居住，并從這里獲得藝術靈感。楓丹白家曾在此地居住，并從這里獲得藝術靈感。楓丹白露畫派即以此得名，印象派也是發(fā)源于此。露畫派即以此得名，印象派也是發(fā)源于此。n作為歷代皇族居住之所，楓丹白露留下了眾多的法作為歷代皇族居住之所，楓丹白露留下了眾多的法國文化遺產，是聯合國保護的歷史文物遺產之一國文化遺產，是聯合國保護的歷史文物遺產之一n楓丹白露，與康橋、香榭里舍等一樣，出自徐自摩楓丹白露，與康橋、香榭里舍等一樣，出自徐自摩的浪漫譯筆的浪漫譯筆富文化味、浪漫、異國情調、貴族富

11、文化味、浪漫、異國情調、貴族&ogilvy & mather品牌塑造品牌塑造 品牌：品牌品牌：品牌價值價值/品牌個品牌個性性&ogilvy & mather楓丹白鷺品牌定義楓丹白鷺品牌定義 楓丹白鷺品牌定義楓丹白鷺品牌定義投入法國貴族生活投入法國貴族生活&ogilvy & mather“投入法國貴族生活投入法國貴族生活”的好處的好處n符合目標消費者的消費心理需求符合目標消費者的消費心理需求l檔次、品位上要求檔次、品位上要求-高檔、品位高檔、品位l別具一格別具一格-異國風格異國風格n同產品間聯系強同產品間聯系強l名稱、風格關聯名稱、風格關聯-法式設

12、計、楓丹白露法式設計、楓丹白露l高檔定位高檔定位-四星級酒店、高爾夫、別墅四星級酒店、高爾夫、別墅n形成獨特品牌個性形成獨特品牌個性l容易在眾多競爭對手中脫穎而出容易在眾多競爭對手中脫穎而出&ogilvy & mather品牌寫真品牌寫真n如何形容我們的品牌？如何形容我們的品牌？ 楓丹白鷺，一位出身法國貴族名門的窈窕淑楓丹白鷺，一位出身法國貴族名門的窈窕淑女，她那與身俱來的高貴品質及文化底蘊，渾女，她那與身俱來的高貴品質及文化底蘊，渾身上下自然流露的品位感與魅力，令人愿意身上下自然流露的品位感與魅力，令人愿意與之交往與之交往&ogilvy & mather 傳播

13、策略傳播策略&ogilvy & mather宣傳目標宣傳目標n目標：在楓丹白鷺系列產品宣傳活動中，建目標：在楓丹白鷺系列產品宣傳活動中，建立起品牌資產，從而有效達致市場目標立起品牌資產，從而有效達致市場目標l短期：配合楓丹白鷺酒店的開張，做到佛山、南短期：配合楓丹白鷺酒店的開張，做到佛山、南海、廣州三市均有相當高的知名度海、廣州三市均有相當高的知名度l長期：建立楓丹白鷺獨特、鮮明的品牌形象，為長期：建立楓丹白鷺獨特、鮮明的品牌形象，為楓丹白鷺高爾夫及別墅區(qū)的開發(fā)及銷售打下基礎楓丹白鷺高爾夫及別墅區(qū)的開發(fā)及銷售打下基礎&ogilvy & mather建立建立 36

14、0 品牌品牌o&ogilvy & mather 酒店開張宣傳酒店開張宣傳&ogilvy & mather酒店開業(yè)宣傳酒店開業(yè)宣傳n市場目標：在酒店開張之際，通過宣傳活動市場目標：在酒店開張之際，通過宣傳活動的組織，吸引消費者消費的組織，吸引消費者消費n宣傳目標：在短期內建立楓丹白鷺酒店的知宣傳目標：在短期內建立楓丹白鷺酒店的知名度，并開始培育楓丹白鷺品牌形象名度，并開始培育楓丹白鷺品牌形象n做法做法&ogilvy & mather酒店開業(yè)宣傳酒店開業(yè)宣傳 &ogilvy & mather廣告廣告n消費者心態(tài)：隨著生活水平的提高及接

15、觸世消費者心態(tài)：隨著生活水平的提高及接觸世界的擴大，私企界的擴大，私企/外企人員開始追求一些高外企人員開始追求一些高品位、有新鮮感的生活環(huán)境品位、有新鮮感的生活環(huán)境n現在消費者想法：楓丹白鷺酒店，未聽過現在消費者想法：楓丹白鷺酒店，未聽過n廣告后消費者想法：啊，楓丹白鷺酒店，挺廣告后消費者想法：啊，楓丹白鷺酒店，挺有異國情調的，感覺不錯，去看看有異國情調的，感覺不錯，去看看n廣告主題：領略法國貴族情懷廣告主題：領略法國貴族情懷&ogilvy & mather具體做法具體做法&ogilvy & matherl l 倍訊易倍訊易倍訊易倍訊易-http:/讓您獲取管理

16、資訊更容易讓您獲取管理資訊更容易,提供海量的公文提供海量的公文,范文范文,制度制度,規(guī)定規(guī)定。倍訊易http:/ & mather公關的溝通策略公關的溝通策略 被醉心文藝復興的君主改建為佛羅倫 斯與羅馬風格的裝飾性城堡 十八世紀古典或浪漫詩人、畫家靈感 來源之地 凝聚了由中世紀封建時代卡佩王朝到拿 破侖三世的法國歷代王權歷史 利用法國楓丹白露宮的形象積淀創(chuàng)造話題傳遞品牌形象具法國浪漫文化氣息的貴族休閑場所具法國浪漫文化氣息的貴族休閑場所吸引目標消費者&ogilvy & mather公關活動的主題公關活動的主題&ogilvy & mather公關活動的結構

17、公關活動的結構開業(yè)前時間時間目標群體目標群體活動內容活動內容目標消費者媒體“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”前奏-楓丹白露知多少?” 有獎問卷, 抽獎開 業(yè)目標消費者代表媒體政府官員代表“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”幸運兒抽獎儀式“楓丹白露酒店”開業(yè)典禮法國藝術文化助興活動: 品酒, 繪畫/ 音樂欣賞開業(yè)后目標消費者媒體“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”游記連載及攝影圖片欣賞&ogilvy & mather直郵直郵n目的：通過有效渠道接觸目標消費者，并令目的：通過有效渠道接觸目標消費者，并令其產生消費欲望其產生消費欲望n做法：做法：l名單的確定名單的確定l直郵廣告制作直郵廣告制作&ogilvy & mather產品開發(fā)產品開發(fā)n目的：確保系列產品的一致性，令消費者對目的：確保系列產品的一致性，令消費者對品牌的印象與感情益深品牌的印象與感情益深n做法：做法：l高爾夫球場：俱樂部及綠化等的風格高爾夫球場：俱樂部及綠化等的風格l別墅：建筑及規(guī)劃風格等別墅：建筑及規(guī)劃風格等&ogilvy & mather費用預算費用預算&ogilvy & mather廣告費用預算廣告費用預算&ogilvy & mather公關費用預算公關費用預算n開業(yè)前開業(yè)前-約約7-10人民幣人民幣n開業(yè)典禮開業(yè)典禮- 約約