健胃消食片營(yíng)銷策劃書

1、江中健胃消食片營(yíng)銷策劃書江中健胃消食片 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書姓名：班級(jí)：學(xué)號(hào)：目錄前言51.0摘要51.1企業(yè)簡(jiǎn)介.51.2營(yíng)銷策劃背景&目的.62.0目前營(yíng)銷狀況72.1中國(guó)助消化藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（行業(yè)環(huán)境分析）72.2中國(guó)助消化藥市場(chǎng)的發(fā)展.82.3產(chǎn)品營(yíng)銷狀況分析.92.3.1產(chǎn)品介紹.92.3.2消費(fèi)者分析.112.4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析.122.4.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)分析.122.4.2主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析.一五2.4.3競(jìng)爭(zhēng)總述.173.0 SWOT分析193.1優(yōu)勢(shì).193.2劣勢(shì).193.3機(jī)會(huì).203.4威脅.203.5營(yíng)銷建議.214.0營(yíng)銷策劃目標(biāo)224.1財(cái)務(wù)目標(biāo).2

2、24.2市場(chǎng)占有率目標(biāo).224.3產(chǎn)品知名度目標(biāo).225.0營(yíng)銷戰(zhàn)略235.1營(yíng)銷目標(biāo).235.2營(yíng)銷對(duì)象.235.3營(yíng)銷地區(qū).245.4營(yíng)銷策略.245.4.1產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略.245.4.2產(chǎn)品差異化策略.255.4.3產(chǎn)品定位策略.255.5企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略.265.6媒介策略.265.7營(yíng)銷預(yù)算.295.8營(yíng)銷效果的預(yù)測(cè)與評(píng)估.305.8.1營(yíng)銷效果評(píng)估.305.8.2營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)實(shí)施步驟.315.8.3營(yíng)銷效果預(yù)測(cè).316.0具體推廣方案：“愛(ài)寶寶，媽媽在行動(dòng)”推廣活動(dòng)326.1活動(dòng)介紹.326.2活動(dòng)內(nèi)容.326.3效果分析.34前言隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)的大多數(shù)人因?yàn)樯顗毫Α?/p>

3、工作壓力、學(xué)業(yè)壓力 而患有或重或輕的腸胃疾病-消化不良， 大多數(shù)人面對(duì)這不大不小的疾病， 都會(huì)采取服藥的方式，在眾多紛繁復(fù)雜的藥物面前，大家有著各自的選擇，江中 健胃消食片，也是其中的選擇之一，可是，這并不是唯一的選擇，也許，它在目 前，也不是最佳的選擇。這篇策劃的目的，就是讓江中健胃消食片 成為最佳的選擇， 我們希望通過(guò)以下陳述的措施能使江中健胃消食片的銷售突破 瓶頸，擴(kuò)大原有的市場(chǎng)占有率。 1.0摘要1.1企業(yè)簡(jiǎn)介江中集團(tuán) 江中集團(tuán)是中國(guó)OTC行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，一直致力于百姓用藥的品質(zhì)與素質(zhì)的提高，從而推進(jìn)中國(guó)百姓健康水平的提升。江中集團(tuán)已經(jīng)從原來(lái)的校辦小廠發(fā)展成以兩家上市公司為運(yùn)營(yíng)主體的，

4、集醫(yī)藥制造、保健食品、房地產(chǎn)于一體的現(xiàn)代化綜合型企業(yè)，并跨入了國(guó)家520戶國(guó)有大中型企業(yè)、國(guó)家級(jí)重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、中國(guó)專利工作試點(diǎn)企業(yè)、中國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)試點(diǎn)企業(yè)的行列。 且集團(tuán)以兩家上市公司（江中藥業(yè)和中江地產(chǎn)）為平臺(tái)，運(yùn)作江中醫(yī)貿(mào)、時(shí)商公司、江中小舟、恒生食業(yè)等數(shù)家子公司。2006年6月，“江中”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。同月，江中榮登中國(guó)最具價(jià)值品牌排行榜，品牌價(jià)值列醫(yī)藥行業(yè)第九位。不單是讓消費(fèi)者滿意，集團(tuán)讓每一位員工都享有集團(tuán)發(fā)展所帶來(lái)的利益，不斷完善福利，加強(qiáng)人本關(guān)懷，2008年8月21日，江中集團(tuán)被中國(guó)江西人才市場(chǎng)、江西省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)、江西省社會(huì)科學(xué)院、江西日?qǐng)?bào)社四家

5、單位聯(lián)合授予“20072008首屆江西年度十佳雇主”和“大學(xué)生最滿意雇主”稱號(hào)。 江中藥業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱江中藥業(yè)）江中藥業(yè)系江西省國(guó)資委出資監(jiān)管企業(yè)江中制藥集團(tuán)控股的國(guó)有上市公司。于1996年9月一八日在江西江中制藥廠和江西東風(fēng)藥業(yè)股份有限公司的基礎(chǔ)上，經(jīng)改制后注冊(cè)成立，現(xiàn)有注冊(cè)資金29587.68萬(wàn)元，注冊(cè)地址為南昌市高新區(qū)火炬大道788號(hào)。 經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，公司現(xiàn)已成為集中成藥、保健食品、功能食品研制、生產(chǎn)及銷售于一體的大型制藥企業(yè)。公司生產(chǎn)基地江中藥谷占地2800余畝，其中建設(shè)用地僅占10%，其余90%為山林和湖泊，生態(tài)環(huán)境世界一流，車間配有從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)的世界先進(jìn)的生產(chǎn)線，

6、擁有全國(guó)知名的江中牌健胃消食片、江中牌復(fù)方草珊瑚含片、江中亮嗓、初元牌氨基酸口服液等主導(dǎo)產(chǎn)品。江中牌健胃消食片已成為中國(guó)OTC第一品牌，銷售額超10億，江中牌草珊瑚含片市場(chǎng)占有率位列第二，初元復(fù)合氨基酸營(yíng)養(yǎng)液自2008年5月全國(guó)上市以來(lái)，產(chǎn)品知名度迅速提升，目前銷量已過(guò)億，成為探病禮品銷售冠軍。 1.2營(yíng)銷策劃背景&目的背景:2001 年，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)紛紛重組，越來(lái)越多中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、華北制藥等。在這個(gè)大趨勢(shì)下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚吞噬，就必須自己成長(zhǎng)為一條大魚。成長(zhǎng)的壓力，迫使江中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2002 年中，由于一些客觀原因，江中準(zhǔn)備了半

7、年的新產(chǎn)品的上市被延后，加之健胃消食片的“國(guó)家中藥保護(hù)品種”即將被取消（即國(guó)家不再限制其他未取得保護(hù)資格的企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），江中牌健胃消食片市場(chǎng)受到威脅。為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥保護(hù)品種”，再到“兒童老人適合”等，不一而足。也找過(guò)國(guó)際知名廣告公司如奧美等，希望借此以廣告創(chuàng)意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片缺乏銷售增長(zhǎng)的策略。但江中藥業(yè)的總裁仍然看好健胃消食片市場(chǎng)潛力，力主將江中牌健胃消食片作為拳頭產(chǎn)品，承載起江中藥業(yè)上臺(tái)階的艱巨任務(wù)。目的:采取措施突破江中銷售瓶頸，擴(kuò)大原有的市場(chǎng)占有率，提高

8、銷售額，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下避免被更大的魚所吞噬，使得自己成為一條大魚。20目前營(yíng)銷狀況2.1中國(guó)助消化藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（行業(yè)環(huán)境分析） 2.1.1國(guó)內(nèi)消化不良用藥市場(chǎng)的行業(yè)集中度并不高，顯示出消化不良用藥市場(chǎng)并未成熟。一些沒(méi)有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等銷售數(shù)量驚人，各地市場(chǎng)普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是成千上萬(wàn)，這兩類產(chǎn)品的廣泛存在和銷售良好，預(yù)示著市場(chǎng)上有大量的未被開采的“空白”。2.1.2消化不良市場(chǎng)的用藥率較低，多數(shù)消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時(shí)采取置之不理，其中，兒童市場(chǎng)用藥率低的情況尤為突出?？傊?，消費(fèi)者需求未能得

9、到很好的滿足。2.1.3在助消化用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知中僅有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌嗎丁啉，沒(méi)有明顯的第二品牌，第三品牌，市場(chǎng)格局并不清晰。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何市場(chǎng)最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的局面 。而助消化用藥市場(chǎng)格局的混亂，也進(jìn)一步證實(shí)了消化不良用藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟。江中牌健胃消食片至少可以爭(zhēng)取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場(chǎng)。2.2中國(guó)助消化藥市場(chǎng)的發(fā)展在助消化藥的市場(chǎng)銷售中，嗎叮啉、達(dá)喜片、健胃消食片、斯達(dá)舒膠囊等是胃腸道疾病的主要用藥，占據(jù)了胃腸道用藥的半壁江山。具體有以下原因：一、本身消化系統(tǒng)疾病患者比較多，這就給此類藥提供了很大的銷售機(jī)會(huì)，這也是此類藥能暢銷的前提條件。二

10、、現(xiàn)在，人們提起看病大部分會(huì)有點(diǎn)膽怯的意識(shí)，一方面是看病貴看病難，另一方面是對(duì)醫(yī)院及醫(yī)生的不信任，一些醫(yī)院的亂收費(fèi)、醫(yī)生收紅包現(xiàn)象而使得人們不愿意去醫(yī)院，而更愿意自己直接去社會(huì)上的藥房去拿藥。三、在現(xiàn)在的社會(huì)中，品牌效應(yīng)對(duì)人們的思想意識(shí)影響很大，成功的品牌往往都是某個(gè)品類的代表，比如紅牛代表能量飲料，星巴克代表高檔咖啡店等。在消費(fèi)者的心目中，嗎叮啉是“胃動(dòng)力”不足的首選藥，因?yàn)槟苤委熚覆?，且作用?qiáng)勁，受到患者的青睞。還有江中健胃消食片，其功效一目了然：健胃消食，搶占了“日常助消化藥”的第一品牌。四、廣告宣傳。一個(gè)好的創(chuàng)意廣告，能使一個(gè)企業(yè)一夜成名，一個(gè)藥品家喻戶曉，銷量倍增。我國(guó)從廣告中受益最

11、大的企業(yè)莫過(guò)于修正藥業(yè)，斯達(dá)舒膠囊以獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，讓很多的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有了深刻的印象，銷量久占鰲頭。還有西安楊森的廣告語(yǔ)為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎叮啉幫忙”，一句好的廣告語(yǔ)令其銷售量直線攀升。2.3產(chǎn)品營(yíng)銷狀況分析2.3.1產(chǎn)品介紹江中健胃消食片(有兒童裝和成人裝)。該產(chǎn)品作為助消化類藥品，在市場(chǎng)上比其他產(chǎn)品相對(duì)成熟，沒(méi)有明顯的年齡特征，在各個(gè)年齡段人群中，市場(chǎng)滲透率均位居前列，雖然市場(chǎng)占有份額較小，但患者的忠誠(chéng)度卻很高，說(shuō)明其在市場(chǎng)上仍有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。藥品名稱：江中牌健胃消食片藥物組成: 太子參、陳皮、山藥、麥芽（炒）、山楂。輔料為蔗糖、糊精、硬脂酸鎂產(chǎn)品性狀: 本產(chǎn)品為淡棕黃色的片或薄膜糖

12、衣片，也可為異形片，薄膜衣片出去包衣后顯淡棕黃色；氣略香，味微甜、酸。作用機(jī)理:山楂、麥芽消食化積，主治消化不良、不思飲食、脘腹脹悶等癥； 陳皮行氣導(dǎo)滯，具有運(yùn)脾健胃之功效；太子參、淮山藥可健脾益氣， 補(bǔ)而不燥，主治脾胃虛弱，食少倦怠等癥。產(chǎn)品特點(diǎn): 江中牌健胃消食片所選用的成份都是國(guó)家批準(zhǔn)的藥食兩用原料，因此 非常適合日常使用。 1995年，健胃消食片被列入國(guó)家中藥保護(hù)品種；1999年，健胃消食 片被列入第一批甲類OTC藥；2003年，因其確切的效果和安全副作 用小，列入國(guó)家乙類OTC藥。江中牌健胃消食片，即增強(qiáng)胃動(dòng)力藥，又幫助消化。從健胃入手，標(biāo)本兼治。江中健胃消食片(0.8g)【規(guī) 格】

13、 每片重0.8克（薄膜衣片）【用法用量】 口服，一次3片，一日3次。【包 裝】 PVC鋁箔 每板裝8片，每盒裝4板。  江中健胃消食片(0.5g)【規(guī) 格】每片重0.5克（薄膜衣片） 【用法用量】口服，一次46片，一日3次。 【包 裝】 PVC鋁箔 每板裝12片，每盒裝3板。【有 效 期】 24個(gè)月【生產(chǎn)企業(yè)】 企業(yè)名稱：江中藥業(yè)股份有限公司 市場(chǎng)價(jià)格：江中健胃消食片32片裝價(jià)格6- 10元不等，小兒36片裝6-9元不等。2.3.2消費(fèi)者分析2.3.2.1 國(guó)內(nèi)藥品銷量 80% 都在醫(yī)院，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)藥品零售渠道的不暢，使大多外資、合資藥企從一開始就非常重視醫(yī)院渠道的銷售，一般都是

14、通過(guò)醫(yī)生開處方銷售，來(lái)帶動(dòng)零售市場(chǎng)。醫(yī)藥消費(fèi)與健康意識(shí)、經(jīng)濟(jì)收入等密切相關(guān)，區(qū)域差異非常大。2.3.2.2 消費(fèi)者群體消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀時(shí)，揉揉肚子或散散步等方法解決。兒童與中老年，他們購(gòu)買江中牌健胃消食片主要是用來(lái)解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。其中，兒童市場(chǎng)用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要表現(xiàn)癥狀是挑食、厭食。同時(shí)，兒童正處在長(zhǎng)身體階段，家長(zhǎng)擔(dān)心消化不良會(huì)影響其生長(zhǎng)發(fā)育，所以解決消化不良的需求更為迫切。然而，家長(zhǎng)擔(dān)心藥品毒副作用會(huì)傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹(jǐn)慎。因此，很多家長(zhǎng)因?yàn)檎也坏胶线m的藥，而多采用一些

15、民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場(chǎng)發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。2.3.2.3 影響消費(fèi)者想法的因素 消費(fèi)者看法與醫(yī)生大相徑庭，在消費(fèi)者看來(lái)：胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”?！拔杆帯笔怯脕?lái)治胃病的，即胃炎、胃潰瘍，其表現(xiàn)癥狀主要是“胃酸、胃痛”，當(dāng)然也能解決部分“胃脹”。而消化不良則是平時(shí)飲食不當(dāng)引發(fā)的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個(gè)時(shí)候就要吃助消化藥物來(lái)幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問(wèn)題。2.3.2.4 影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素（1） 看重藥品的包裝（2） 不同的年齡段細(xì)分市場(chǎng)（3） 廣告與品牌在消費(fèi)者中的導(dǎo)向作用加強(qiáng)2.4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析2.

16、4.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)分析2.4.1.1市場(chǎng)份額分析從目前胃藥市場(chǎng)情況來(lái)看，治療胃腸道疾病的品種有數(shù)十種之多，但對(duì)市場(chǎng)影響較大的主要集中在止瀉、胃動(dòng)力、助消化、潰瘍及抗酸等幾類，其中占主導(dǎo)地位的分別是達(dá)喜、嗎丁啉、斯達(dá)舒等知名品牌。其中市場(chǎng)以楊森的嗎叮啉，修正的斯達(dá)舒,葵花的胃康靈，哈藥的胃必治等品種占主導(dǎo)地位，各占一份市場(chǎng)份額。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查排名排序藥名市場(chǎng)份額（%）1嗎丁啉8.392達(dá)喜片4.423斯達(dá)舒膠囊3.824洛賽克膠囊3.805健胃消食片（江中）3.416喇叭正露丸2.287999胃泰顆粒2.198思密達(dá)散劑1.879媽咪愛(ài)散1.8510謂爾舒片1.73根據(jù)市場(chǎng)銷售量排名排序藥名市場(chǎng)份

17、額（%）1健胃消食片（江中）7.032嗎丁啉5.123保濟(jì)丸2.864999胃泰顆粒2.865藿香正氣口服液2.796腹可安片2.617黃連素片2.578雷尼替丁膠囊1.979果導(dǎo)片1.8210達(dá)喜片1.822.4.1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概述健胃消食片的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是嗎叮啉和消化酶。嗎丁啉能治療“胃痛、胃酸”等嚴(yán)重疾病。消化酶：最廣泛的解決日常消化不良的藥品。武漢鍵民：發(fā)起了一場(chǎng)“終端戰(zhàn)”，其鍵胃消食片在終端，特別是在二三線市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了“終端攔截”，主要策略是采用低價(jià)銷售（每盒比江中便宜1元）、經(jīng)銷商大促銷等全國(guó)性持續(xù)促銷降價(jià)活動(dòng)。2.4.1.3競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)分析1）中成藥與化學(xué)藥?；瘜W(xué)藥市場(chǎng)中嗎丁啉、達(dá)喜片

18、和斯達(dá)舒膠囊等是胃腸用藥市場(chǎng)的主要品牌，占據(jù)了胃腸用藥市場(chǎng)的大壁江山。但中成藥仍有其優(yōu)勝的一面。因?yàn)槲改c疾病多是慢性病，需要長(zhǎng)期服藥治療，由于中藥毒副作用小、長(zhǎng)期服用無(wú)依賴性等優(yōu)點(diǎn)深受患者的歡迎，所以中成藥類胃腸用藥仍有一定的發(fā)展空間。2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：品牌塑造是主流。助消化藥用藥市場(chǎng)對(duì)品牌的依賴性非常強(qiáng)，公知的產(chǎn)品依然是消費(fèi)者進(jìn)行選擇的重要因素，所以新品進(jìn)入市場(chǎng)，依然需要塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)。由于目前市場(chǎng)上的胃藥品牌存在品牌老化、訴求點(diǎn)同化、消費(fèi)者記憶遺失等問(wèn)題，新增的消費(fèi)需求由于受到消費(fèi)人群的年齡結(jié)構(gòu)、文化水平、地域變化等客觀因素，并非接受原有的產(chǎn)品訴求觀點(diǎn)。2.4.2主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析嗎丁啉

19、（西安楊森） 嗎叮啉（多潘立酮片）。西安楊森藥業(yè)是我國(guó)最早引進(jìn)的三資企業(yè)之一，也是在中國(guó)第一個(gè)提出“胃動(dòng)力”這一概念的企業(yè)。該公司憑借良好的市場(chǎng)推廣及策略，使嗎叮啉片這一胃腸用藥在中國(guó)的知名度不斷攀升，從而堅(jiān)實(shí)地奠定了嗎叮啉片在胃藥市場(chǎng)的王者地位?！舅幤贩诸悺?消化系統(tǒng)用藥-胃腸動(dòng)力藥-促動(dòng)力藥 【藥品成分】該品每片含主要成份多潘立酮10毫克，輔料為淀粉、氫化植物油、含水乳糖、硬脂酸鎂、微晶纖維素、聚乙烯吡咯烷酮、預(yù)膠化淀粉、十二烷基硫酸鈉。 【性狀】該品為白色片【包裝】：42片，鋁塑泡罩板包裝 【有效期】：5年 【用法與用量】    1.成人常用量：口服，1020mg或混

20、懸液10ml，每日34次，飯前一五30分鐘服用。 2.兒童常用量：口服，0.30.6mg/kg(0.1%混懸液)，每日34次，飯前一五30分鐘服用。 嗎丁啉第一個(gè)通過(guò)大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂(lè)。市場(chǎng)零售價(jià)：30片裝12一八元斯達(dá)舒膠囊（修正藥業(yè)）斯達(dá)舒膠囊，產(chǎn)品一開始就定位在以零售市場(chǎng)作主攻方向，然后通過(guò)媒體廣告，使一個(gè)普通的消化性潰瘍藥物打造成了一個(gè)知名的胃藥品牌，但隨著企業(yè)對(duì)廣告量的減少，使斯達(dá)舒品牌正在逐漸淡出人們的視線。藥品通用名稱：維U顛茄鋁膠囊II 藥品成份：本品為復(fù)方制劑，每粒

21、含氫氧化鋁140毫克，維生素U（碘甲基蛋氨酸）50毫克，顛茄提取物10毫克。輔料為：淀粉、硬脂酸鎂。 性狀：本品為膠囊劑，內(nèi)容物為白色或類白色粉末，氣微臭，味微苦。 適應(yīng)癥：用于緩解胃酸過(guò)多引起的胃痛、胃灼熱感（燒心）、反酸，也可用于慢性胃炎。 用法用量：口服。成人一次1粒，一日3次。 藥理作用：本品中氫氧化鋁為抗酸藥，能中和胃酸并保護(hù)潰瘍面；維生素U能促進(jìn)肉芽發(fā)育和黏膜再生；顛茄流浸膏可抑制腺體分泌，解除平滑肌痙攣引起的疼痛。 包裝：鋁塑鋁包裝，每板16粒，每盒1板。 有效期：24個(gè)月 市場(chǎng)價(jià)格：2030之間2.4.3競(jìng)爭(zhēng)總述2.4.3.1產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)健胃消食片的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是嗎叮啉和消化酶。嗎

22、叮啉：產(chǎn)品西藥化，包裝西藥化，處方藥，作用強(qiáng)勁，能治療“胃痛、胃酸”等嚴(yán)重疾病。價(jià)格：每盒20多元；而且在醫(yī)院推廣強(qiáng)勢(shì)，是醫(yī)生治療時(shí)的首選。 廣告：“消化不良找嗎叮啉幫忙”，楊森解釋消化不良有一半是因?yàn)槿狈ξ竸?dòng)力。 不足：?jiǎn)岫＿俏竸?dòng)力藥。一般消費(fèi)者認(rèn)為“胃病”與“消化不良”相比是較嚴(yán)重的疾病；一般消費(fèi)者對(duì)西藥的副作用普遍比較擔(dān)心，更多是在癥狀較重的時(shí)候才考慮使用。消化酶：最廣泛的解決日常消化不良的藥品。目前，各種酶劑仍然具有高知名度、高使用率。 特點(diǎn)是產(chǎn)品“過(guò)時(shí)”，形象老化，雖然使用量大但沒(méi)有品牌推廣，價(jià)格低廉，而且目前是人畜共同該藥。與嗎叮啉相比，健胃消食片與消化酶均為“咀嚼片”，方便食用

23、。健胃消食片為“國(guó)家中藥保護(hù)品種”，其中江中為代表品牌。 2003年國(guó)家將終止該中藥的保護(hù)，任何具備生產(chǎn)能力的企業(yè)都可能生產(chǎn)該藥。 所以江中必須而且可以搶占“日常助消化藥”品類市場(chǎng)，搶占日常助消化藥第一品牌。2.4.3.2營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)目的：擴(kuò)大市場(chǎng)份額、收割消化酶、地方助消化產(chǎn)品等的市場(chǎng);搶占嗎叮啉的細(xì)分策略策略-完善渠道：“渠道是否完善將是健胃消食片能否成功的關(guān)鍵，所有的市場(chǎng)支持都只有在完善的渠道下才能完全發(fā)揮作用”。集團(tuán)2002年定位為“渠道掃蕩年”，決定深挖渠道：尋找市場(chǎng)薄弱點(diǎn)、空白點(diǎn)，健全地級(jí)市場(chǎng)客戶網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)地區(qū)增設(shè)地區(qū)經(jīng)理；健全縣級(jí)市場(chǎng)客戶網(wǎng)絡(luò)，由地區(qū)經(jīng)理管轄；配合渠道專項(xiàng)促銷活動(dòng)支持

24、。 效果：2002年一季度，江中集團(tuán)在各市場(chǎng)的鋪貨基本完成，解決了消費(fèi)者能買到產(chǎn)品的問(wèn)題。 廣告：2003年推出“名人代言”廣告，啟用演員郭冬臨，迅速打開知名度。2002年投入了超過(guò)1億元的廣告費(fèi)，在央視及各省市衛(wèi)星頻道上全面開花，黃金時(shí)段的廣告插播鋪天蓋地，市場(chǎng)迅速啟動(dòng)。 銷售效果 ：2001年江中健胃消食片的年銷售額1億元。2002年達(dá)到4億多元；2003年 超過(guò)7億元，創(chuàng)下OTC類單一藥品銷售額的奇跡。 2.4.3.3后續(xù)競(jìng)爭(zhēng) 武漢鍵民：發(fā)起了一場(chǎng)“終端戰(zhàn)”，其鍵胃消食片在終端，特別是在二三線市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了“終端攔截”，主要策略是采用低價(jià)銷售（每盒比江中便宜1元）、經(jīng)銷商大促銷（批發(fā)送太空被

25、等）等全國(guó)性持續(xù)促銷降價(jià)活動(dòng)。而且，武漢鍵民的健胃消食片在包裝上與江中集團(tuán)的產(chǎn)品極其相似（后江中集團(tuán)據(jù)此起訴武漢鍵民，武漢鍵民更改了包裝）。 哈藥六廠：推出了乳消牌健胃消食片，在市場(chǎng)上對(duì)江中集團(tuán)發(fā)起“正面進(jìn)攻”。 嗎叮啉：第一個(gè)應(yīng)對(duì)措施是大幅度降價(jià)。2002年8月至2003年年中，嗎叮啉的廣告開始訴求價(jià)格，主動(dòng)將價(jià)格從每盒20多元降到了1617元。2004年年初，嗎叮啉在新推出的廣告中，將主要廣告語(yǔ)改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找回好生活”，試圖讓自己日?；?，改善自己專業(yè)胃藥的形象。 30 SWOT分析3.1優(yōu)勢(shì)3.1.1從醫(yī)學(xué)原理上看，健胃消食片的功效一目了然：健胃消食。與嗎叮啉、消化酶相比，健胃消食片

26、為“中成藥”，且成分均由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的“藥食同源”中藥配伍，安全無(wú)毒副作用。在該藥的成分中，山楂、麥芽為消食導(dǎo)滯藥，太子參、山藥為健胃益氣藥，陳皮為理氣導(dǎo)滯藥。而與嗎叮啉相比，健胃消食片與消化酶均為“咀嚼片”，方便食用。健胃消食片為“國(guó)家中藥保護(hù)品種”。但嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之主要由醫(yī)生處方開出，這些信息均給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示-這是一個(gè)治療相對(duì)較為嚴(yán)重癥狀的藥品，功效強(qiáng)。按照中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于藥品的認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時(shí)才服用，不能經(jīng)常吃。而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見的小毛病，沒(méi)有什么影響”超過(guò)

27、50% ，顯然，對(duì)于消化不良這個(gè)小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點(diǎn)酵母片之類“小藥”就可以了，嗎丁啉并非首選。江中健胃消食片以其“中成藥”成分占據(jù)優(yōu)勢(shì)3.1.2.國(guó)家鼓勵(lì)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的政策； 可以依托江西中醫(yī)學(xué)院的科研力量；江中制藥廠原來(lái)的名聲優(yōu)勢(shì)；.江中集團(tuán)重組東風(fēng)股份，為公司提供資金后盾; 江中牌健胃消食片從健胃入手，標(biāo)本兼治。3.2劣勢(shì)3.2.1嗎丁啉在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者想到消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。嗎丁啉的強(qiáng)勢(shì)，不僅在于消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購(gòu)買決策的醫(yī)生。既然市場(chǎng)已成熟，江中牌健胃消食片的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)部分，最大可能來(lái)自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此

28、強(qiáng)大，哪能說(shuō)搶就搶！3.2.2江中牌健胃消食片成功后會(huì)有很多跟隨著生產(chǎn)健胃消食藥，而其單一的生產(chǎn)方式具有競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。3.3機(jī)會(huì)3.3.1嗎叮啉堅(jiān)持通過(guò)醫(yī)院渠道走專業(yè)路線，其銷售區(qū)域主要集中在江浙、廣東等經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這就為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了大量的市場(chǎng)空白，助消化藥市場(chǎng)空白，消費(fèi)者的需求得不到很好的滿；同時(shí)，嗎叮啉在其廣告中過(guò)于強(qiáng)調(diào)胃病的各種癥狀，這從客觀上也混淆了消費(fèi)市場(chǎng)。 3.3.2消化酶：產(chǎn)品“過(guò)時(shí)”，形象老化，雖然使用量大但沒(méi)有品牌推廣，價(jià)格低廉，而且目前是人畜共同該藥。3.3.3 不良用藥市場(chǎng)的行業(yè)集中度不高，還有創(chuàng)立品牌的空間。 從競(jìng)爭(zhēng)格局看，西安楊森的嗎叮啉一枝獨(dú)秀，每年56億銷量在

29、單品牌中遙遙領(lǐng)先，但與整體消化藥市場(chǎng)份額比，所占份額相當(dāng)有限。與“領(lǐng)導(dǎo)品牌”不符合；消化酶（酵母片、乳酶生、食母生）整體品種銷量非常大，但沒(méi)有品牌；而江中健胃消食片當(dāng)時(shí)的年銷量1億，占據(jù)一定份額，且產(chǎn)品定位為”健胃消食” 為其在助消化藥市場(chǎng)提高競(jìng)爭(zhēng)力提供機(jī)會(huì)。3.4威脅行業(yè)類現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：消化系統(tǒng)用藥如前面所分析，在市場(chǎng)份額上占有率高，但其主流產(chǎn)品較多，消費(fèi)者心目中選則行較多，因此本藥品存在著很大競(jìng)爭(zhēng)威脅：1）.嗎丁啉一枝獨(dú)秀，是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，對(duì)手強(qiáng)大；競(jìng)爭(zhēng)者們都各有自己的市場(chǎng)；2）.消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是常見的小毛病，用點(diǎn)小藥就可以，不需要好品牌昂貴的藥。3）.武漢健民等它們?cè)诙€城市是市場(chǎng)

30、占有率還是很高的。從醫(yī)學(xué)上來(lái)看，消化不良的常用解決方法有兩種 ：胃動(dòng)力藥和助消化藥。嗎叮啉是胃動(dòng)力藥的代表，而消化酶當(dāng)時(shí)是助消化藥的代表。先看嗎叮啉 嗎叮啉的產(chǎn)品特點(diǎn)是：產(chǎn)品西藥化，包裝西藥化，為處方藥；作用強(qiáng)勁，能治療“胃痛、胃酸”等嚴(yán)重病癥。在醫(yī)院推廣強(qiáng)勢(shì)，是醫(yī)生治療時(shí)的首選。嗎叮啉在醫(yī)院有這樣的地位，與其漫長(zhǎng)而持久的醫(yī)院推廣分不開。嗎叮啉最初到中國(guó)時(shí)是作為“止吐藥”銷售的，當(dāng)時(shí)的年銷售額不到100萬(wàn)元。1990年，參考嗎叮啉在國(guó)外的成功，西安楊森當(dāng)時(shí)的推廣者經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消化不良的患病率為30%，遠(yuǎn)高于惡心嘔吐5%的患病率，遂決定將其作為“消化不良”藥物推出。其廣告語(yǔ)為“消化不良

31、找嗎叮啉幫忙”，西安楊森對(duì)其的解釋是消化不良有一半是因?yàn)槿狈Α拔竸?dòng)力”，并在醫(yī)院系統(tǒng)大力推廣這一觀點(diǎn)。此后，此廣告持續(xù)了近10年，嗎叮啉的銷售量直線攀升。2001年，其廣告語(yǔ)改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎叮啉幫忙”。 再看消化酶 在嗎叮啉面世前，消化酶是最廣泛用以解決日常消化不良的藥品。目前，各種酶劑仍具有高知名度、高使用率。3.5營(yíng)銷建議由于消化系統(tǒng)疾病發(fā)病率的逐年遞增，消化系統(tǒng)藥物的銷售也隨之增加，但同時(shí)此類藥物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更大，在這種情況下，企業(yè)或零售藥房要想不被市場(chǎng)淘汰，就應(yīng)該謹(jǐn)慎審視自己的營(yíng)銷模式，創(chuàng)造獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式，店企合作培養(yǎng)一批務(wù)實(shí)敬業(yè)的終端維護(hù)高手，這樣企業(yè)就能發(fā)展壯大。為了拓寬江中

32、健胃消食片的市場(chǎng)，改變目前的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，有如下建議：3.5.1強(qiáng)化產(chǎn)品定位。產(chǎn)品需要有明確的、與眾不同的鮮明賣點(diǎn)，只有具備了鮮明的賣點(diǎn)，廣告做出去才能有別于其他胃藥，才有誘惑力，這是迅速開拓市場(chǎng)所必須的條件。3.5.2加強(qiáng)廣告宣傳?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)，好的藥品沒(méi)有廣告宣傳很難得到市場(chǎng)，廣告宣傳就是與消費(fèi)者溝通。廣告不是每個(gè)暢銷胃藥的決定性因素，但可以說(shuō)它們的成功是得益于優(yōu)秀的廣告宣傳。3.5.3抓好市場(chǎng)終端。充分發(fā)揮藥店和企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)促銷員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、促銷技巧的培訓(xùn)，對(duì)目標(biāo)人群開展講座，同時(shí)開展現(xiàn)場(chǎng)咨詢活動(dòng)。另外，目前零售藥店因?yàn)樽罱鼉赡甑募ち腋?jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)越來(lái)越薄，在目前的相

33、持階段藥店急需尋找新的利潤(rùn)源，所以在走終端時(shí)要做好客情關(guān)系的工作，使得兩方利益達(dá)成一致。4.0營(yíng)銷策劃目標(biāo)2012-2016年在2010年銷售額約一五億元的基礎(chǔ)上保持每年30%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率江中牌健胃消食片成為“胃脹腹脹不消化”的代名詞。4.1財(cái)務(wù)目標(biāo)：每月銷售額1.6億并且達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)：1、利潤(rùn)最大化，2、企業(yè)價(jià)值最大化。4.2市場(chǎng)占有率目標(biāo)：從營(yíng)銷方案實(shí)施起，在消化系統(tǒng)用藥份額中占9.5%。4.3產(chǎn)品知名度目標(biāo)： 擴(kuò)大江中牌健胃消食片在全國(guó)的認(rèn)知范圍，提高產(chǎn)品知名度，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，達(dá)到60%的目標(biāo)市場(chǎng)知名度、30%的說(shuō)服購(gòu)買率。5.0營(yíng)銷戰(zhàn)略5.1營(yíng)銷目標(biāo)提高品牌知名度贏得目

34、標(biāo)消費(fèi)人群的信任，并相互傳播，最終達(dá)到提高品牌知名度的效果。提高市場(chǎng)占有率本次營(yíng)銷還要綜合信息性、說(shuō)服性和提醒性為一體，通過(guò)營(yíng)銷的宣傳，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，使得消費(fèi)者最終購(gòu)買，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展品牌的樹立不僅要考慮當(dāng)前的利益還要保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)把握目標(biāo)消費(fèi)者需求的變化，深入了解消費(fèi)者的心理變化，隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。5.2營(yíng)銷對(duì)象在確定營(yíng)銷對(duì)象前，細(xì)分市場(chǎng)：（1）年齡細(xì)分：根據(jù)2011年的最新調(diào)查結(jié)果顯示，在消化系統(tǒng)用藥的消費(fèi)者年齡特征上，抽樣調(diào)查的1000名消費(fèi)者患有消化系統(tǒng)系統(tǒng)疾病、并長(zhǎng)期服用藥物的消費(fèi)者有80%是25-45歲的中青年

35、人、11%是25歲以下的青少年人、只有9%是50歲以上的老年患者。（2）性別細(xì)分：2009年，根據(jù)對(duì)常德地區(qū)患消化系統(tǒng)疾病的發(fā)病率調(diào)查，78%屬于男性患者，只有22%屬于女性患者。但是，男性自主購(gòu)買藥品少，因此我們將主要面向他們的家人進(jìn)行宣傳。（3）收入細(xì)分：根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者分析得出：主要面對(duì)中等收入人群。確定營(yíng)銷對(duì)象：25-45歲的中等收入的中青年且患有慢性胃炎疾?。o(wú)需住院）的人。5.3營(yíng)銷地區(qū)-全國(guó)地區(qū)營(yíng)銷省與省之間：采用獨(dú)家代理，加大信譽(yù)度。江西省內(nèi)：采用多家代理及自企分銷。同時(shí)以藥店為主，醫(yī)院為輔，擴(kuò)展銷售渠道。采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性，并且制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)

36、政策。擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)銷售，加大電子商務(wù)宣傳，擴(kuò)增銷售范圍。5.4營(yíng)銷策略5.4.1產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略（1）產(chǎn)品產(chǎn)品包裝：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更加新穎的包裝設(shè)計(jì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，擁有自己的特色。 （2）價(jià)格：調(diào)整市場(chǎng)價(jià)格，盡量保持與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格（3）渠道：利用網(wǎng)絡(luò)傳媒效應(yīng)，銷售地區(qū)擴(kuò)大到全國(guó)各地區(qū)。 （4）促銷：1、手冊(cè)宣傳2、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)代理4、加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，拓展電子商務(wù)渠道5、限量發(fā)放免費(fèi)藥品等。5.4.2產(chǎn)品差異化策略 江中牌健胃消食片其差異性就體現(xiàn)在外在功效，適用于不同偏好的人群。并隨市場(chǎng)的需求調(diào)整包裝、色彩、形狀、口味等等。另外企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)人群

37、特點(diǎn)，以占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。5.4.3產(chǎn)品定位策略5.4.3.1強(qiáng)化品牌定位：規(guī)劃打造完整的品牌之路 江中被定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競(jìng)爭(zhēng)，向無(wú)人防御、且市場(chǎng)容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場(chǎng)（據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計(jì)數(shù)超過(guò)嗎丁啉），同時(shí)也在地域上填補(bǔ)“嗎丁啉”的空白市場(chǎng)，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。5.4.3.2加強(qiáng)產(chǎn)品線定位江中牌健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年，他們購(gòu)買江中牌健胃消食片主要是用來(lái)解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的

38、認(rèn)識(shí)和需求，并能有效鞏固江中牌健胃消食片原有的市場(chǎng)份額。由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個(gè)“空白市場(chǎng)”，而且市場(chǎng)上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以暫時(shí)放棄過(guò)去對(duì)助消化市場(chǎng)進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，而應(yīng)全力開拓整個(gè)日常助消化藥的品類市場(chǎng)，用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。與此同時(shí)，江中應(yīng)積極儲(chǔ)備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競(jìng)爭(zhēng)成熟后，強(qiáng)力推出，自行細(xì)分市場(chǎng)。5.4.3.3大力宣傳產(chǎn)品功能江中牌健胃消食片能明顯促進(jìn)脾虛功能低下的腸平滑肌功能恢復(fù)正常， 胃液分泌增加，胃蛋白酶活性升高，并可提高胃液的總酸度和總排出量，而且還對(duì)于促進(jìn)消化極為有利。 江中牌健胃消食片，即增強(qiáng)胃動(dòng)力藥，又幫助消化。

39、從健胃入手，標(biāo)本兼治。 5.5企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略企業(yè)可以采取以下經(jīng)營(yíng)策略：So策略1.抓住國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展中醫(yī)藥的政策，開辟中成藥市場(chǎng)；2.依靠江西中醫(yī)學(xué)院的科研力量和江中制藥廠原來(lái)的名聲優(yōu)勢(shì)，開辟“兒童健胃消食片”。St策略1國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的巨大潛力來(lái)增加自己的市場(chǎng)份額；2. 國(guó)家鼓勵(lì)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的政策，爭(zhēng)取獲得國(guó)家的各種支持。3. 利用江西中醫(yī)學(xué)院的科研力量和江中制藥廠的力量打敗嗎丁啉4. 發(fā)揮自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，自主研發(fā)各種技術(shù)。Wo策略1.市場(chǎng)空缺，創(chuàng)立品牌，減少壓力；加強(qiáng)創(chuàng)新，挫敗追隨者；2.轉(zhuǎn)變新的生產(chǎn)方式，擴(kuò)大藥品種類。Wt策略1.隨者的跟風(fēng)的壓力化為江中的動(dòng)力，逐漸搶到競(jìng)爭(zhēng)者們的市場(chǎng)。2

40、.經(jīng)過(guò)媒體的宣傳，讓人們意識(shí)到消化不良的危害。5.6媒介策略為了讓消費(fèi)者更廣泛地使用江中健胃消食片，我們選擇以下幾個(gè)主要媒體進(jìn)行宣傳：視頻類-列車視頻，車站大屏，電視營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)營(yíng)銷雜志類-健康雜志報(bào)紙類-刊登藥品介紹在動(dòng)車報(bào)紙、各地區(qū)代表報(bào)紙的健康版上還有售點(diǎn)營(yíng)銷。廣告文案確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營(yíng)銷推廣的方向，也確立了廣告 的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。由于江中面臨的是一個(gè)空白的潛在市場(chǎng)，所以它必須告訴消費(fèi)者江中健胃消食片是什么，起到什么樣的作用，不斷地

41、吸引消費(fèi)者嘗試和購(gòu)買。所以首先得制定簡(jiǎn)潔吸引注意力的廣告語(yǔ)，傳播上凸顯它是“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格盡量青輕松化、生活化。兒童市場(chǎng)是一個(gè)特殊的群體，主要癥狀是“食欲不振”。所以我們必須制作一則正對(duì)于兒童和家長(zhǎng)的廣告片，在兒童及家長(zhǎng)收視較高的時(shí)段和電視臺(tái)播放，推廣的主題為“兒童不吃飯找江中健胃消食片”。廣告創(chuàng)作中選擇演員形象的標(biāo)準(zhǔn)是健康、親切、關(guān)愛(ài)他人，輕松幽默又不落于滑稽可笑。廣告內(nèi)容直擊家長(zhǎng)的對(duì)于兒童厭食、挑食的煩惱，然后給出解決的辦法找江中健胃消食片。直擊消費(fèi)者的需求，能夠快速地拉動(dòng)銷售。直接見效的品牌廣告，可以協(xié)助品牌更快走入市場(chǎng)，同時(shí)激起企業(yè)、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的熱情，有利于良性地將品牌

42、推廣進(jìn)行下去，一步步地加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位。選擇依據(jù)：1. 電視媒體在電視媒介的選擇上，我們選擇收視率較大的全國(guó)性和地方性的電視臺(tái)進(jìn)行宣傳，可以得到廣闊的覆蓋面。電視能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強(qiáng)。圖像的運(yùn)動(dòng)是電視營(yíng)銷最大的長(zhǎng)處。電視媒介是用忠實(shí)的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，令受眾的感覺(jué)特別真實(shí)強(qiáng)烈，這是其他任何媒體的營(yíng)銷所難以達(dá)到的。    穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高，電視營(yíng)銷可以迅速穿越空間到達(dá)電波覆蓋的任何區(qū)域，直接進(jìn)入億萬(wàn)家庭。電視營(yíng)銷帶有一定的“強(qiáng)制性”，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。  &

43、#160; 與生活最為貼切。電視與我們的生活密貼聯(lián)系，電視傳播的內(nèi)容是現(xiàn)實(shí)的延伸，人們離不開電視，自然也離不開為生活提供各種訊息的電視營(yíng)銷。2.列車視頻&車站大屏 隨著列車速度的不斷提升，車廂設(shè)施的不斷完善，越來(lái)越多的人出行選擇乘坐列車。通過(guò)列車視頻可以把江中健胃消食片品牌形象帶入全國(guó)千家萬(wàn)戶。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)為主，增加與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。增大網(wǎng)絡(luò)上的覆蓋面，多做一些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)及贊助。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的營(yíng)銷信息。針對(duì)上網(wǎng)的大量人群，網(wǎng)絡(luò)對(duì)各種顧客進(jìn)行了細(xì)分，更有利于江中健胃消食片的宣傳和特定銷售對(duì)象的細(xì)分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互動(dòng)的。網(wǎng)上的消費(fèi)

44、者有反饋的能力，廣大消費(fèi)者渴望及時(shí)得到信息。4.售點(diǎn)營(yíng)銷（POP）利用在銷售點(diǎn)或各大藥店的布置大幅海報(bào)，對(duì)正在購(gòu)買助消化藥的消費(fèi)者造成消費(fèi)心理的改變，這樣既挖掘了潛在消費(fèi)群體又進(jìn)行了很好的宣傳和銷量的提升。在目標(biāo)地區(qū)的各大藥店和診所采用售點(diǎn)營(yíng)銷。及時(shí)傳遞商品信息。在商店的貨架上、墻壁上、天花板下，都可將有關(guān)商品的信息及時(shí)地向顧客進(jìn)行展示，從而使他們了解產(chǎn)品的功能、價(jià)格、以及各種輔助服務(wù)等信息。塑造企業(yè)形象，與顧客保持良好的關(guān)系。因?yàn)镻OP營(yíng)銷是企業(yè)視覺(jué)識(shí)別中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，所以對(duì)于塑造企業(yè)形象有極大的促進(jìn)作用。將商店的標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)形象圖案、宣傳標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)等制成各種形式的POP營(yíng)銷

45、，以塑造富有特色的企業(yè)形象。5.報(bào)紙雜志將“江中健胃消食片”營(yíng)銷投入到幾個(gè)銷量較大的健康雜志和報(bào)紙上，帶來(lái)潛在消費(fèi)者。5.7營(yíng)銷預(yù)算1.全國(guó)性媒體報(bào)紙營(yíng)銷媒體：封二整版彩頁(yè)每期價(jià)格*每年有效使用期數(shù)（一周2期）總計(jì)：一五8 萬(wàn)元每年雜志營(yíng)銷媒體： 所選位置每期的價(jià)格*每年出版期數(shù)總計(jì)：236.8 萬(wàn)元每年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體：網(wǎng)站營(yíng)銷報(bào)價(jià)*每年有效使用天數(shù) 騰訊、人人網(wǎng)、杭州19樓、新浪微博總計(jì)：986.3 萬(wàn)元每年全國(guó)性媒體營(yíng)銷價(jià)格總計(jì)：一三81.1萬(wàn)元每年2全國(guó)電視營(yíng)銷媒體：營(yíng)銷每期價(jià)格*每天出現(xiàn)次數(shù)總計(jì)：一五58.69萬(wàn)元每年3列車視頻、車站大屏 528.49 萬(wàn)元每年建筑物海報(bào) 34000 元

46、*5*20=327 萬(wàn)元總計(jì)：855.49萬(wàn)元每年4其他活動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用總計(jì)：300萬(wàn)元每年共計(jì)：一三81.1萬(wàn)元+一五58.69萬(wàn)元+855.49萬(wàn)元+300萬(wàn)元=4095.28萬(wàn)元5.8營(yíng)銷效果的預(yù)測(cè)與評(píng)估5.8.1營(yíng)銷效果評(píng)估1.事前評(píng)估在事前評(píng)估階段，主要對(duì)印刷營(yíng)銷中的文案、廣播電視中的腳本以及其它形式營(yíng)銷訊息內(nèi)容的檢測(cè)與測(cè)定，對(duì)于這些信息內(nèi)容的檢測(cè)，評(píng)估它們的可行性、經(jīng)濟(jì)性、可操作性，都是在正式傳播之前進(jìn)行的。采用焦點(diǎn)小組訪談的方式，從可能的目標(biāo)市場(chǎng)中請(qǐng)來(lái)8-12人組成受訪小組，小組由一位訓(xùn)練有素的訪問(wèn)者指導(dǎo)，集中討論營(yíng)銷文案。為了區(qū)分各地市場(chǎng)的差異性，適當(dāng)選取代表性的區(qū)域，如北京、上海

47、、廣州。把討論結(jié)果綜合以評(píng)價(jià)文案的效果，并制成一項(xiàng)摘要或該小組的共同意見。營(yíng)銷效果的事前評(píng)估可以測(cè)知營(yíng)銷信息的心理效果和部分社會(huì)效果。2.事中評(píng)估主要采用追蹤研究法，在營(yíng)銷期間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一系列訪問(wèn)，其目的是確定營(yíng)銷活動(dòng)已達(dá)成暴露和效果的預(yù)測(cè)。在事中評(píng)估階段，采取分段測(cè)量，按每個(gè)季度測(cè)試一次，測(cè)量短期的營(yíng)銷活動(dòng)效果，對(duì)每次測(cè)量結(jié)果進(jìn)行比較或研究，以確定可能發(fā)生的改變。并且也進(jìn)行分階段銷售額的調(diào)查，進(jìn)行橫向和縱向比較。3.事后評(píng)估營(yíng)銷費(fèi)用比率，其計(jì)算方法為 銷售費(fèi)用率=本期營(yíng)銷費(fèi)總額/本期營(yíng)銷后銷售總額*100%或單位費(fèi)用銷售率=本期營(yíng)銷后銷售總額/本期營(yíng)銷費(fèi)用總額*100%。營(yíng)銷效果比率法，其

48、計(jì)算方法為 銷售效果比率=本期銷售額增長(zhǎng)率/本期營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)率*100%。營(yíng)銷效益法，其計(jì)算方法為 單位費(fèi)用銷售增加額=（本期營(yíng)銷后銷售總額-上期營(yíng)銷后銷售總額）/本期營(yíng)銷費(fèi)總額。5.8.2營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)實(shí)施步驟第一階段:進(jìn)行市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查（具體調(diào)查問(wèn)卷見附件）(1)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷并對(duì)該產(chǎn)品經(jīng)銷商,代理商，消費(fèi)者進(jìn)行訪談、問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查采用任意抽樣的方式；通過(guò)擬訂市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，了解到，大多數(shù)家庭多是主婦就進(jìn)在熟悉要點(diǎn)購(gòu)買藥品，且出現(xiàn)消化系統(tǒng)疾病率高，但大多數(shù)家庭不重視，用藥率小，而選擇購(gòu)藥時(shí)受品牌效應(yīng)影響大。很少在網(wǎng)上購(gòu)買藥品，但會(huì)了解網(wǎng)上用藥資訊。（2）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志等媒體收集二手資料：通過(guò)

49、訪問(wèn)國(guó)家藥監(jiān)局、江西省藥品價(jià)格公示網(wǎng)、公司網(wǎng)頁(yè)、以及專業(yè)期刊網(wǎng)、藥品搜索引擎等收集關(guān)于公司產(chǎn)品銷售狀況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等信息；獲取到信息，藥品價(jià)格將進(jìn)行更加嚴(yán)格的調(diào)價(jià)、報(bào)價(jià)。但對(duì)于公司產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整影響不大。（3）其他收集資料方式。通過(guò)關(guān)系調(diào)查，發(fā)現(xiàn)家庭中男性胃腸道問(wèn)題占多數(shù)，且缺乏治療意識(shí)，處于亞健康狀態(tài)。這個(gè)比例能讓企業(yè)抓住突破口。第二階段：進(jìn)行市場(chǎng)需求分析和預(yù)測(cè) 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)整理、分析研究，并對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)與潛在需求，產(chǎn)品供求狀況，價(jià)格走勢(shì)，成本構(gòu)成與變化趨勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，做好前期準(zhǔn)備。第三階段：實(shí)施方案將根據(jù)前期準(zhǔn)備，制定適合本企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷方案。1） 包裝設(shè)計(jì)2）品牌定位3）促銷活動(dòng)4）產(chǎn)品宣傳第四階段：市場(chǎng)反饋通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，產(chǎn)品宣傳，及網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展等活動(dòng)，獲取反饋產(chǎn)品信息，并且做出總結(jié)，提出下一步的營(yíng)銷方式。5.8.3營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)在營(yíng)銷活動(dòng)階段：在全國(guó)提高產(chǎn)品知名度，銷售量在基礎(chǔ)上迅速增加，逐步進(jìn)入全國(guó)人民的胃腸道用藥的主流市場(chǎng)。營(yíng)銷活動(dòng)后：提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的基本信心保證和信賴感，通過(guò)兩者的密切配合,建立消費(fèi)者的情感偏愛(ài)和品牌忠誠(chéng)，贏得大眾的喜愛(ài)和信賴。6.0具體推廣方案：“愛(ài)寶寶，媽媽在行動(dòng)”推廣活動(dòng)6.1活動(dòng)介紹一活動(dòng)主題：愛(ài)寶寶，媽媽在行動(dòng) 二活動(dòng)形式：免費(fèi)和媽媽一起參加生日 Party. 三