某花生油的成功營(yíng)銷(xiāo)策略

1、福香”牌花生油是中國(guó)西部地區(qū)的一個(gè)地方知名品牌，年生產(chǎn)能力5萬(wàn)噸。無(wú)論是油的品質(zhì)、企業(yè)的信譽(yù)、品牌的知名度都還是不錯(cuò)的。     但隨著外來(lái)品牌的進(jìn)入，以及周邊地區(qū)其他品牌食用油的增加，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。企業(yè)雖然在廣告和促銷(xiāo)上加大了資金投入，在價(jià)格上做了下調(diào)，但整體的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額卻仍然逐步下滑。     公司董事長(zhǎng)張利維先生，在2005年3月份慕名來(lái)到我們公司，通過(guò)連續(xù)7、8個(gè)小時(shí)的交流，就與我們達(dá)成了合作意向，簽定了合作協(xié)議。     一周后，我公司項(xiàng)目組成員一行6人，就奔赴“福香”花生油的總部駐地，通

2、過(guò)10多天的考察和調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者習(xí)慣及企業(yè)的基本生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)狀況，有了一個(gè)比較深刻的了解，掌握了第一手資料。       一、企業(yè)現(xiàn)狀診斷：傳統(tǒng)和模仿造就重重營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)     通過(guò)調(diào)研，我們總結(jié)出“福香”花生油的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題：     1、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)模糊不清：     所謂賣(mài)點(diǎn)，就是產(chǎn)品能夠打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)。     “福香”花生油在推廣過(guò)程中，重點(diǎn)宣傳了自己的品牌是個(gè)老品牌、獲得過(guò)什么獎(jiǎng)、如何濃香等，至于

3、與其它品牌有什么區(qū)別、有什么好處、對(duì)消費(fèi)者有什么利益，則模糊不清。     2、產(chǎn)品包裝過(guò)于普通，沒(méi)有亮點(diǎn)：     產(chǎn)品包裝就是普通的1.8L、2.5L、5L等幾種PET桶。     在標(biāo)簽設(shè)計(jì)上，模仿了“魯花”的設(shè)計(jì)，另外加上了非?？鋸埖幕ㄉ椎膱D片。     縱觀整個(gè)設(shè)計(jì)，過(guò)于普通、傳統(tǒng)，毫無(wú)亮點(diǎn)可言，從視覺(jué)和感覺(jué)上無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。     3、廣告宣傳太枯燥、直白，媒體選擇不合理。     廣告，就是應(yīng)該告訴

4、消費(fèi)者，產(chǎn)品的好處和利益點(diǎn)。而“福香”花生油，卻一再在廣告中說(shuō)，該企業(yè)獲得過(guò)什么獎(jiǎng)、產(chǎn)品獲得過(guò)什么獎(jiǎng)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人獲得過(guò)什么獎(jiǎng)，又自說(shuō)自話地說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品含什么有益元素，不含什么有害元素，如何如何濃香等等，參數(shù)羅列了很多，讓人眼花繚亂。     消費(fèi)者關(guān)心這些嗎？企業(yè)并不知道。     消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品以及領(lǐng)導(dǎo)人獲得了什么獎(jiǎng)；不太關(guān)心你的企業(yè)是大、是?。灰部床欢?、不關(guān)心你的產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)，只是想知道你的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有什么好處和利益。     在媒體選擇上過(guò)于單調(diào)，只是在電視上做平鋪直敘式的硬性廣告

5、，與消費(fèi)者不能產(chǎn)生互動(dòng)。     在電視時(shí)段安排上也存在很大問(wèn)題：有時(shí)在電視的某一時(shí)段，連續(xù)播多個(gè)食用油廣告和食品廣告，嚴(yán)重削弱了信息到達(dá)率和可記憶率。     4、渠道安排上，過(guò)于單一，過(guò)依靠經(jīng)銷(xiāo)商。     經(jīng)銷(xiāo)商的目的就是為了賺錢(qián)，誰(shuí)的產(chǎn)品走量快、走量大、利潤(rùn)空間大，就銷(xiāo)誰(shuí)的，他們不會(huì)費(fèi)力氣推廣不好銷(xiāo)的產(chǎn)品。只簡(jiǎn)單地要求業(yè)務(wù)員督促，作用非常小。     5、促銷(xiāo)業(yè)，過(guò)于依靠贈(zèng)品和打價(jià)格戰(zhàn)。     “福香”花生油的境況比較尷尬，知名度、美譽(yù)

6、度比不過(guò)“魯花”、“金龍魚(yú)”等品牌。成本上又沒(méi)法跟當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)比拼；所以打品牌戰(zhàn)敵不過(guò)大品牌，打價(jià)格戰(zhàn)又?jǐn)巢贿^(guò)小品牌。因此就送贈(zèng)品，贈(zèng)品價(jià)值高了，就會(huì)賠錢(qián)；贈(zèng)品價(jià)值低了，又不起作用。出現(xiàn)了不促不銷(xiāo)，促也難銷(xiāo)的局面。     6、品牌規(guī)劃不系統(tǒng)     沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一、長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，沒(méi)有一個(gè)讓人震撼且產(chǎn)生好感的CI系統(tǒng)。     另外，服務(wù)體系不健全，客戶(hù)檔案不完整，使得在服務(wù)方面出現(xiàn)了很多問(wèn)題，影響了品牌形象和產(chǎn)品的美譽(yù)度，從而影響了整體銷(xiāo)量。     二、系統(tǒng)分析，找準(zhǔn)切入

7、點(diǎn)，一點(diǎn)突破、快速見(jiàn)效。    問(wèn)題雖然很多，但要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，系統(tǒng)分析，逐步解決，要利用現(xiàn)有資源，不能做顛覆和全盤(pán)否定的辦法，影響企業(yè)的正常發(fā)展。     1重新定位，提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)     “福香”花生油的優(yōu)點(diǎn)挺多，但要提煉出能打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，如花生的產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝、地方知名品牌等。 < BR>    通過(guò)調(diào)查了解，“福香”牌花生油的原料(花生)，產(chǎn)自當(dāng)?shù)匾粋€(gè)很有名的“貴妃泉”附近。     “貴妃泉”，故事優(yōu)美，泉水甘甜，一年四

8、季長(zhǎng)涌不斷。澆瓜瓜甜，澆菜菜香，在當(dāng)?shù)厥钟忻?    在當(dāng)?shù)剡@個(gè)缺水的地區(qū)，泉水更顯得彌足珍貴，再加上原料產(chǎn)地的肥沃土壤，且當(dāng)?shù)睾苌儆没屎娃r(nóng)藥，這些花生大都是用泉水澆灌生長(zhǎng)，所以花生品質(zhì)優(yōu)良，而且這是別的花生油所不具備的。     另外，“福香”牌花生油的生產(chǎn)工藝是純物理壓榨，并且是石磨粉碎，20多年的老鐵鍋炒料，所以油質(zhì)清純、味道濃香。     通過(guò)比較，我們發(fā)現(xiàn)物理壓榨的工藝是眾多企業(yè)都采用和宣傳的，雖然有“石磨粉碎”和“鐵鍋炒料”的差異點(diǎn)，但不具有明顯的優(yōu)勢(shì)和唯一性。   

9、  但原料基地的花生全是泉水澆灌的，具有唯一性、和明顯的利益點(diǎn)，那就是告訴消費(fèi)者：“只有好花生，才能產(chǎn)出好油”，這樣最簡(jiǎn)潔、最樸素、最直觀、最容易讓消費(fèi)者接受。     所以，我們最終確立了賣(mài)點(diǎn)：那就是“原料好”這一點(diǎn)。針對(duì)這一點(diǎn)，進(jìn)行了訴求：“福香”牌花生油，采用花生是“貴妃泉”的甘甜泉水澆灌而長(zhǎng)：“好花生，當(dāng)然產(chǎn)好油。     2包裝：要具有差異化和方便性     差異的目的是為了吸引消費(fèi)者，方便消費(fèi)者，不是純粹為了標(biāo)新立異，吸引眼球。 我們從如下幾個(gè)方面做了調(diào)整：   

10、  桶形：桶的底部更具有防滑性、藝術(shù)性，以方便消費(fèi)者的使用；桶的形狀是上圓下方，更漂亮、具有觀賞性。在眾多的食用油中，其形狀非常特別，一下就能跳出來(lái)，吸引消費(fèi)者的目光。     桶的把手：大多數(shù)桶的把手都是方的，容易勒手；特別是大桶裝，消費(fèi)者更有這種體會(huì)和不便。所以，我們把它做成圓形把手，提起來(lái)更方便，更省力。     標(biāo)簽：把過(guò)去過(guò)于刺眼的花生原料的圖片去掉，找了一個(gè)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的女主持人做代言。這位漂亮代言人主持的這檔欄目，貼近百姓生活，是當(dāng)?shù)丶彝D女的至愛(ài)，深受普通百姓的喜歡。     畫(huà)面

11、上，女主持人手捧金燦燦的“福香”牌花生油，笑容可掬，溫馨、祥和。整體格調(diào)紅火火、金燦燦，真是油味到而先聞香。     3宣傳上，要突出賣(mài)點(diǎn)，廣告上要軟、硬結(jié)合。     我們?cè)趶V告訴求上，主要強(qiáng)調(diào)“好花生，產(chǎn)好油”；次訴求點(diǎn)，主要是“石磨粉碎、鐵鍋炒料“。設(shè)計(jì)了部分招貼畫(huà)、×展架等宣傳物品，放置在各大超市、商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)上。     電視廣告上，減少了硬廣告的次數(shù)，主要與當(dāng)?shù)氐呐腼儏f(xié)會(huì)合作，在廚藝大賽上、電視的生活小竅門(mén)、介紹食品制作工藝的欄目上，表現(xiàn)該花生油的美好形象。從爾更容易打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群

12、，建立良好的品牌形象。     同時(shí)，我們又組織了幾次“巧媳婦”、“好丈夫”廚藝大賽。一時(shí)間，人人談?wù)揂B牌花生油，購(gòu)“福香”買(mǎi)花生油，極大提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。     4渠道上，進(jìn)行有序的規(guī)劃調(diào)整     裁掉了部分不適合的經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)發(fā)了一些懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的經(jīng)銷(xiāo)商，印制了市場(chǎng)操作手冊(cè)，配備了部分業(yè)務(wù)經(jīng)理指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)，從鋪貨、堆頭、宣傳上、促銷(xiāo)上進(jìn)行規(guī)范、管理。     5促銷(xiāo)上，更注重整體的促銷(xiāo)效果     我們根據(jù)大桶油不方便使用的

13、實(shí)際狀況，制作了部分使用方便、又能保證衛(wèi)生的帶嘴小油壺，以此作為大桶的贈(zèng)品，大大吸引了消費(fèi)者，方便了消費(fèi)者，同時(shí)也得到了消費(fèi)者的贊譽(yù)和青睞。     與此同時(shí)，又與無(wú)煙炒鍋、廚具生產(chǎn)商聯(lián)合促銷(xiāo)。在聯(lián)合促銷(xiāo)的那段時(shí)間內(nèi)，大街小巷、超市、商場(chǎng)，有無(wú)煙鍋的地方，必有“福香”牌花生油，大大提高了產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)量。     6在品牌的表現(xiàn)方面：     規(guī)劃了VI系統(tǒng)：所有的宣傳、產(chǎn)品、物料上都有統(tǒng)一的標(biāo)志；員工統(tǒng)一的服裝、胸卡、胸牌；統(tǒng)一的口號(hào)；統(tǒng)一的廣告語(yǔ)，使消費(fèi)者見(jiàn)到標(biāo)志就知道了是“福香”牌花生油， 強(qiáng)化了

14、品牌的整體形象，極大提高了“福香”牌花生油的品牌的知名度，突出了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和企業(yè)實(shí)力，穩(wěn)固了“福香”牌花生油在消費(fèi)者心目中的地位。     7建設(shè)、健全服務(wù)體系。     在服務(wù)體系中，建立了規(guī)范的操作程序，制定了規(guī)范的客戶(hù)檔案，制定了危機(jī)預(yù)案，保證了企業(yè)的健康發(fā)展，方便了消費(fèi)者，定期和不定期的客戶(hù)回訪，節(jié)假日的卡片和問(wèn)候，拉近了與消費(fèi)者的關(guān)系，提高了產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度，同時(shí)也鞏固提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。       三、令人滿意的整體效果     6個(gè)月的時(shí)間，在討論爭(zhēng)辯中、緊張忙碌中度過(guò)了。雖然有疲憊、焦慮，但結(jié)果卻令我們十分興奮，銷(xiāo)量翻了幾番、品牌知名度和美譽(yù)度也有了很大提高，利潤(rùn)有了大幅度提高，最主要的是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有了較大提升，擺脫了過(guò)去靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)生存的困難局面，企業(yè)步入了一個(gè)有序、科學(xué)的良好發(fā)展階段。