成都某某房地產(chǎn)項目營銷策劃方案

1、 盛世中華項目營銷策劃一、2004-2005年成都別墅市場研究1、成都別墅市場的開發(fā)現(xiàn)狀分析2、別墅市場的價格狀況分析3、高檔住宅消費群體分析二、項目分析1、項目市場環(huán)境分析2、項目產(chǎn)品定位分析3、項目的優(yōu)劣勢分析4、項目的規(guī)劃營銷建議三、項目的目標客戶分析1、目標客戶特征描述2、目標客戶職業(yè)特征列舉3、目標客戶置業(yè)類型特征4、目標客戶購房動機四、項目的產(chǎn)品概念提煉1、項目的產(chǎn)品概念提煉2、四合別院的精神附加值3、四合別院的產(chǎn)品價值五、項目核心理念設(shè)計1、現(xiàn)時已有的開發(fā)理念2、發(fā)展理念建議3、核心理念軌跡4、核心理念主張六、項目廣告定位及廣告核心主張1、項目廣告定位2、廣告核心主張3、總體推廣

2、思路七、營銷推廣策略1、產(chǎn)品營銷2、文化營銷3、體驗營銷八、營銷推廣節(jié)奏1、時間節(jié)點2、推廣節(jié)奏3、推廣策略九、項目的銷售策略建議一、2004-2005年成都別墅市場研究1、成都別墅市場的開發(fā)現(xiàn)狀分析A、成都別墅市場的開發(fā)熱潮已全面興起從城區(qū)別墅、近郊別墅到遠郊別墅，別墅的市場全面開發(fā)，高檔產(chǎn)品開發(fā)的新一輪從2003年開始大規(guī)模開發(fā)悄然興起，整個市場的供應(yīng)量在2004年驟增。B、別墅市場的開發(fā)主要集中在五大板塊，近20個別墅項目，其中城南板塊的開發(fā)量最大。整個市場總體形成城南附中心板塊、城南牧馬山板塊、城西高新西區(qū)板塊、城東龍泉板塊和三環(huán)路內(nèi)城市別墅五大板塊。城南副中心板塊典型項目：三利宅院1

3、-2期、翠擁天地2期TOWNHOUSE、新希望錦官秀城TOWNHOUSE、麓山國際社區(qū)等五個項目。城南牧馬山板塊典型項目：維也納森林別墅2期、牧馬山國際高爾夫山莊、牧歌華府、半山衛(wèi)城等四個項目。城西高新西區(qū)板塊典型項目：普羅旺斯、迎賓大道1號、學(xué)林雅苑、中海國際社區(qū)別墅。城東龍泉板塊典型項目：天泉聚龍 宏宇。玉龍山莊 國一奧鄉(xiāng) 盛世中華、天鵝堡、千和別墅項目。三環(huán)路內(nèi)城市別墅版塊; 典型項目：金林半島、東湖花園、流水山莊、康郡、錦官麗城等C、2004年在開發(fā)項目總體價格呈現(xiàn)上升態(tài)勢，且開發(fā)項目銷售狀況均較好，金林半島復(fù)式別墅從7000元/m2上漲至9000元/m2，聯(lián)體、獨棟別墅從15000元

4、/m2上漲至20000元/m2，龍泉板塊別墅從2000元/m2以內(nèi)上升至近4000元/m2。城南副中心別墅從35000元/m2上升至5000-6000元/m2，整體市場的價格上漲幅度超過15%，且整體銷售狀況都很好，大部分推出別墅已基本售完。D、2005年別墅市場的需求量將持續(xù)放大，市場需求量呈上升趨勢受全省尤其是成都地區(qū)國民經(jīng)濟的持續(xù)、穩(wěn)定、高速增長的影響，高收入群體的收入呈穩(wěn)定和快速增長趨勢。大量的新富階層和穩(wěn)定高收入者的數(shù)量在不斷增大，別墅市場的消費數(shù)量隨著高收入者的增加和消費信心的加強而不斷擴大和增長。E、2005年別墅市場的競爭非常激烈。據(jù)初步統(tǒng)計2005年的別墅項目將不少于15個，

5、總開發(fā)面積逾40萬m2（2004年別墅開發(fā)量約20萬m2），整體市場突然開發(fā)量增大，必將形成競爭格局，消費者的選擇余地更大，項目的開發(fā)難度將大大增加。F、2005年整體別墅市場的價格呈穩(wěn)中有降的趨勢。由于2004年上半年度整體市場的價格上升幅度很大，下半年的上升速度已基本停止，價格市場處于觀望狀態(tài)，但隨著2005年度別墅項目開發(fā)量的增多，導(dǎo)致競爭的加劇，整體價格受競爭因素的影響會略有下降，但受開發(fā)成本增大的制約，價格幅度下降不大。2、各大板塊區(qū)域的開發(fā)特征以及價格分析龍泉板塊； 規(guī)劃狀態(tài)：以聯(lián)體別墅為主，獨棟別墅為輔。主力戶型區(qū)間：聯(lián)體別墅的主力戶型在220m2-280m2之間，以250m2戶

6、型居多。價格區(qū)間：聯(lián)體別墅的總體價格在2500元/m2-3500元/m2之間。城南副中心板塊開發(fā)形態(tài)：別墅開發(fā)的檔次已形成，麓山國際開發(fā)近郊高檔別墅市場翠擁天地2期和錦官秀城等開發(fā)中低端別墅市場主力戶型區(qū)間：高檔市場：暫未取得資料中低檔市場：190m2-260m2聯(lián)體別墅：價格區(qū)間：4000元/m2-6000元/m2城南牧馬山板塊開發(fā)形態(tài)：以獨棟住宅開發(fā)為主，聯(lián)體別墅開發(fā)為輔主力戶型：獨棟：280m2-4000m2聯(lián)體：160m2-280m2 以200m2左右戶型居多價格區(qū)間：獨棟：6000元/m2-8000元/m2（國際高爾夫山莊）聯(lián)排：4500元/m2-5500元/m2（半山衛(wèi)城）三環(huán)路內(nèi)

7、城市板塊規(guī)劃形態(tài)：別墅檔次差距較大，細分市場初步形成主力戶型：聯(lián)體：160m2-280m2（康郡、東湖花園、錦官麗城）主力價格：獨棟：10000元/m2-25000元/m2聯(lián)體：東湖片區(qū)：5500元/m2-7000元/m2浣花片區(qū)：7000元/m2-12000元/m2二、項目分析1、市場環(huán)境分析2、項目的產(chǎn)品規(guī)劃分析A、2期仍然堅持純別墅區(qū)的規(guī)劃原則，整體社區(qū)的品質(zhì)感較高。B、整體風(fēng)格保持宅院設(shè)計理念，對院落的規(guī)劃上更強調(diào)層次感和鄰域感。C、從第一居所市場來看，本項目是成都最大的城市純別墅居住區(qū)。D、戶均院落面積很大，在城市別墅類項目中是最大的。E、整體戶型面積偏大，聯(lián)體別墅主力戶型在300m

8、2以上，相對其它項目而言，戶型面積偏大，使用功能更舒適。3、項目的優(yōu)劣勢分析A、優(yōu)勢：項目特色龍泉特色別墅的第一品牌濃郁的院落情景的文化別墅成都最大的私家院落別墅地段價值近郊山居別墅產(chǎn)品特色中式住宅院落形式 現(xiàn)代別墅生活空間四合院組團布局，繼承傳統(tǒng)中國居住精神極具傳承價值的現(xiàn)代民居別墅，文化價值和傳承價值高三重院落風(fēng)景規(guī)劃街坊式鄰里空間設(shè)計創(chuàng)新的地下個性空間規(guī)劃大面積地面院落花園+層層休閑庭院舒適型的大戶空間規(guī)劃，大宅風(fēng)范B、劣勢聯(lián)體別墅戶型總面積偏大，造成總價過高，產(chǎn)品沒有價格競爭優(yōu)勢?？傮w規(guī)劃密度較高，公共綠化的景觀面積較少。聯(lián)體戶型的舒適性以增加面積為代價，經(jīng)濟性較差，性價比優(yōu)勢不明顯。

9、4、項目規(guī)劃建議1、） 景觀的設(shè)計理念能否考慮在傳承山、水、人的院宅景觀設(shè)計概念的基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)代的材料元素進行建造，以體現(xiàn)景觀的品質(zhì)。2、） 園區(qū)景觀的主題思想，在小區(qū)主要景點和各個組團院落的景點中，能否考慮既有鮮明的主題，又有各自的視覺差異性，結(jié)合景觀的功能性和參與性，做到戶戶有景，移步異景。3、） 主要長向交通道路景觀，能否考慮采用街坊式的景觀設(shè)計理念，讓長向道路視覺感受豐富。4、） 各個院落組團的入口，能否設(shè)計成不同的宅院景觀主題，以提高院落的識別性和景觀的豐富性。5、） 院落組團內(nèi)的景觀，能否兼顧居住者長期的使用層面，深度考慮，充分發(fā)揮景觀的視覺享受和使用功能。三、項目的目標客戶分析

10、1目標客戶特征描述事業(yè)有成，擁有穩(wěn)定的收入來源，有一定社會地位和經(jīng)濟基礎(chǔ)，但并不處于金字塔頂端，追求健康、高品位的生活；年齡跨度為35歲55歲，家庭年收入在30萬元以上家庭結(jié)構(gòu)較為全面，有不少的三代同堂；生活品位較高，擁有較高的學(xué)歷和文化層次。2目標客戶職業(yè)特征列舉 私營企業(yè)主階層或者個體經(jīng)營者群體 經(jīng)理人階層、國營企事業(yè)單位高級管理人 政府公務(wù)員管理階層 專業(yè)技術(shù)人員階層（含金融證券、保險和銀行從業(yè)人員、律師、運動員等） 藝術(shù)教育階層等（周邊大學(xué)教師、藝術(shù)家等） 投資置業(yè)者3、目標客戶置業(yè)類型特征以二次置業(yè)（甚至三次置業(yè)）為主，投資置業(yè)類型為輔。4、 目標客戶購房動機 交通方便，城南新興高尚

11、居住區(qū)的規(guī)劃基礎(chǔ)構(gòu)成了作為第一居所的基本條件； 擁有別墅，是一種身份的象征； 對項目營造出的宅院生活感受的認同、向往； 組團及單體規(guī)劃優(yōu)勢明顯，戶型設(shè)計精致合理，大型會所等配套，體現(xiàn)高尚生活品質(zhì)； 具有很大的院落私有空間，是對自己和家人的厚賜； 單價相對較低； 不動產(chǎn)投資保值增值，豐厚的市場投資回報；四、項目的產(chǎn)品營銷概念提煉1、 項目的產(chǎn)品概念提煉不是復(fù)古、不是再現(xiàn)，而是對東方古老民居文化精髓的傳承，我們試圖使這種傳統(tǒng)民居文化精髓與現(xiàn)代居住文明在這里進行一次友好而平靜的對話。從傳統(tǒng)建筑中吸取精華，同時注重了地域性、文化性和高尚社區(qū)品味，絕非對傳統(tǒng)建筑形式的簡單模仿，而是創(chuàng)造體現(xiàn)傳統(tǒng)特色的新居

12、住建筑風(fēng)貌區(qū)別于現(xiàn)代TOWNHOUSE和中式聯(lián)體別墅的創(chuàng)新規(guī)劃形式。我們把她命名為：中國名居現(xiàn)代版住宅-四合別院2、四合別院的精神附加值關(guān)鍵點：傳承中國精神，文化底蘊厚，有文化價值感現(xiàn)代生活空間和傳統(tǒng)建筑表征的建筑形式，具有繼承和保留價值，會長久流存，不會隨時間而淘汰。院落形成的中國人特有的家庭、親情和人文情愫。3、四合別院的產(chǎn)品價值關(guān)鍵點： 大戶大宅設(shè)計，居住寬綽、舒適超大庭院私有空間，享受完全私有的樂趣個性化空間設(shè)計，專設(shè)情趣空間五、項目核心理念設(shè)計（一） 現(xiàn)時已有的開發(fā)理念1、 異國風(fēng)情理念Ø 橘郡（北京·純北美小鎮(zhèn)）Ø 安柏麗晶（深圳·英倫風(fēng)情）

13、Ø 中海名城（成都·城南歐洲小鎮(zhèn)）Ø 玉龍山莊（成都·美式莊園）Ø 雅典國際社區(qū)（雅典文化概念）2、 景觀優(yōu)勢理念Ø 世茂濱江花園（上海·黃浦江景）Ø 水榭花都（深圳·香蜜湖景觀）Ø 國嘉華亭（成都·府南河河景）3、 仿古住宅理念Ø 耕天下（北京）Ø 芙蓉古城（成都）Ø 清華坊（成都）4、 大社區(qū)理念Ø 麗江花園（廣州）Ø 萬科四季花城（深圳）Ø 萬科城市花園（成都）5、 復(fù)合地產(chǎn)理念Ø 南國奧林匹克花園（廣州）&#

14、216; 建信·奧林匹克花園（成都）（二） 、發(fā)展理念建議1、 發(fā)展思路以高功能價值、高文化價值，打造中國名盤。高功能價值，集中體現(xiàn)在居住尺度上：居住距離近郊。在都市與自然之間快速而自由的切換。居住空間四合別院住宅。介于別墅與TOWNHOUSE之間，不奢華，不浪費，不局促。高文化價值，集中體現(xiàn)在居住文化上： 以院落建筑為載體的可以傳承和延續(xù)的成都生活，連接了成都生活的過去、現(xiàn)在和未來，體現(xiàn)了成都生活優(yōu)越、悠閑、求新的生活主調(diào)。2、 總體特征在保證項目總體均價的情況下，不與競爭對手形成價格上的競爭，依靠項目的高附加內(nèi)涵，形成區(qū)域市場及整個成都市場的旗艦性市場地位，以推動整個項目的銷售。

15、（三） 核心理念軌跡1、 產(chǎn)品主線 主力訴求點：Ø 四合別院式住宅Ø 院落文化 主線支撐Ø 專業(yè)概念上：強化四合別院式住宅的概念，使其區(qū)別于獨立式別墅、聯(lián)排別墅；Ø 市場形象上：突出成都第一四合別院式住宅的市場形象；Ø 產(chǎn)品形象上：表現(xiàn)一種和諧的居住尺度，獨門、獨院、有天、有地；Ø 居住感受上：描述一種新的院落居住文化，它區(qū)別于傳統(tǒng)院落，是根據(jù)現(xiàn)代人生活特征而設(shè)計，它融生活性、景觀性、功能性于一體；2、 文化主線 主力訴求點Ø 中國文化、成都生活的演繹 主線支撐Ø 成都傳統(tǒng)文化追求別院住宅、院落文化的根源；

16、6; 成都閑情文化追求別院住宅、院落文化的基礎(chǔ)；Ø 成都先鋒文化追求別院住宅、院落文化的沖動。3、 兩條主線的關(guān)系 相互支撐、相互融合 兩者的結(jié)果居住文化的探究 兩者的節(jié)奏把握主線文化主線居住文化推廣產(chǎn)品推廣主線（四） 核心理念主張傳承中國精神 締造現(xiàn)代人居六、項目定位及廣告核心主張1、項目定位：城市山居 四合別院城市：山居：四合別院：2、廣告核心主張：盛世中華 保存中國人的居住情懷 大國。大宅。別院。別墅。3、總體推廣思路三個體現(xiàn) 二個重點 一個中心三個體現(xiàn)體現(xiàn)傳統(tǒng)別院特殊的氣質(zhì)體現(xiàn)別墅類產(chǎn)品應(yīng)具有的尊貴和檔次感體現(xiàn)項目的形象差異化二個重點 以四合別院的特征四合院情節(jié)為重點以產(chǎn)品升

17、華的生活立意點中國人的居住情懷為重點一個中心圍繞產(chǎn)品細節(jié)及賣點推廣的感性表達為中心，實現(xiàn)與群體的對接七、營銷推廣策略1、 產(chǎn)品營銷作為最常規(guī)的營銷手法，產(chǎn)品營銷是做好一切營銷工作的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品營銷中，要最大化展示產(chǎn)品創(chuàng)新的價值是產(chǎn)品營銷的核心。“盛世中華”先進的設(shè)計理念，創(chuàng)新的產(chǎn)品特征，是產(chǎn)品營銷推廣的核心要素。在產(chǎn)品營銷中要堅持以下方面： 產(chǎn)品的創(chuàng)新要突出：將別院住宅概念做大； 產(chǎn)品的亮點要強化：對別院住宅、院落文化進行不斷暴光； 產(chǎn)品的內(nèi)涵要多元：產(chǎn)品要靠主力亮點來拉升，但同時產(chǎn)品其它方面的細節(jié)，如建筑細節(jié)、產(chǎn)品科技含量、技術(shù)含量等等，也要形成有力的支撐，以形成完整的產(chǎn)品體系。2、 文化營

18、銷文化營銷是賦予產(chǎn)品附加值的最佳手段，項目文化特質(zhì)的形成，往往是形成項目差異化的關(guān)鍵所在。文化營銷，要把握住項目所內(nèi)涵的，以及項目所要表達的文化訴求，與項目的文化特征相符。在文化營銷中，我們堅持以下幾點： 文化的多元性：本項目文化主線的訴求點是“成都生活、中國文化的演繹”，它應(yīng)該是一種多元的文化表現(xiàn)，它應(yīng)該體現(xiàn)出項目平和、包容的氣質(zhì)，從多個角度去闡釋成都生活； 文化的邏輯性：文化的多元性并不意味著完全的發(fā)散，而是沿著“人生活行為空間”這樣一個總體的邏輯關(guān)系來演繹，文化演繹的最終歸結(jié)是要落在對一種居住文化的探究； 文化的符號性：延續(xù)著文化演繹的整體邏輯性，在選取文化元素時，要選擇那些帶有符號性質(zhì)

19、的文化元素，需要從成都傳統(tǒng)文化、閑情文化、先鋒文化這三個方向進行文化挖掘； 文化的事件性：文化的傳播，需要事件性的刺激點來展開，而且是帶有一種社會性的文化事件，我們認為，可以從以下幾方面著手：l 知名文人成都傳統(tǒng)文化、閑情文化與居住文化l 名建筑師成都建筑文化與居住文化l 名藝術(shù)家成都先鋒文化與居住文化3、 體驗營銷體驗營銷是新進地產(chǎn)商、地產(chǎn)項目，樹立市場形象，吸引市場關(guān)注的一劑強心針，通過直接的體驗感受，迅速建立品牌的知名度與信任度，我們認為，體驗營銷應(yīng)從以下幾方面進行：l 視覺體驗：包括企業(yè)及項目的logo設(shè)計、整體色彩，企業(yè)員工的精神面貌、著裝品位，企業(yè)的辦公場所形象，銷售現(xiàn)場的包裝等等

20、，都要給人以全新的視覺感受；l 服務(wù)體驗：通過企業(yè)員工與外界接觸的言談舉止、接待方式，以及為項目銷售所做的各種配套服務(wù)，要能給外界一種有親和力的、人性化的、細致入微的服務(wù)感受；l 現(xiàn)場體驗：通過現(xiàn)場樣板區(qū)的建設(shè)與包裝、樣板房的裝修與包裝、樣板房實景生活展示等多方面，形成最佳的現(xiàn)場感受，給消費者以購買信心和購買沖動。八、 營銷推廣節(jié)奏1、時間節(jié)點i. 前提因素從目前的情況來看，本項目決定參加4月房交會，則房交會成為為項目的自然亮相點。2、推廣節(jié)奏ii. 預(yù)熱期：市場注冊，引起關(guān)注i. 市場注冊：房交會前，企業(yè)、項目形象亮相iii. 加溫期：文化先行，漸進導(dǎo)入i. 文化先行：從居住的角度，對成都生活文化進行ii. 漸進導(dǎo)入：iv. 引爆期：產(chǎn)品說話，強勢引爆3、推廣思路通過項目的不斷“爆料”，形成一系列的市場亮點。i. 成都第一個四合別院式住宅