思圓有味辣出滋胃思圓魔鬼辣面營銷策劃案

1、 思圓魔鬼辣面2010年營銷策劃案目錄前言3導航圖5第一篇：市場環(huán)境分析l 營銷環(huán)境分析1l 消費者分析3l 產(chǎn)品分析7l 競爭對手分析8l swot分析9l 市場分析總結9第二篇：營銷策略提案l 營銷背景10l 營銷推廣主題10l 宣傳口號10l 營銷推廣目標10l 營銷推廣定位10l 營銷策略11第三篇：營銷策略執(zhí)行l(wèi) 活動策略11l 公關推廣12l 促銷推廣18第四篇：創(chuàng)意設計提案l 創(chuàng)意設計策略19l 平面創(chuàng)意20l 廣播創(chuàng)意22l 電視創(chuàng)意23l 網(wǎng)絡創(chuàng)意24l vi設計25l 軟文示意26l 新媒體創(chuàng)意27第五篇：媒介傳播提案l 媒體策略28l 媒介計劃29第六篇：傳播經(jīng)費預算33

2、第七章：效果評估監(jiān)測34 附錄：l 調(diào)查報告（含問卷）35前言你品嘗過全球最辣的辣椒印度魔鬼辣椒嗎？如果沒有，那么用它做調(diào)料的辣面的橫空出世會令你蠢蠢欲動嗎？也許你會因為它的辣望而卻步，但如果這種辣面辣得刺激卻不傷胃，你會心動嗎？這就是非一般的辣面思圓魔鬼辣面。思圓魔鬼辣面是斯美特食品有限公司為開拓辣面市場于2009年冬天推出的新產(chǎn)品，魔鬼辣面的推出的確使人眼前為之一亮，也的確為辣面行業(yè)注入了新的活力和血液，但魔鬼辣面要想在廝殺激烈的辣面環(huán)境中生存發(fā)展卻實屬不易。如今，思圓魔鬼辣面的發(fā)展歷史并不長久，但卻面臨不少營銷問題。我們策劃小組通過嚴謹?shù)匾?、分析相關數(shù)據(jù)、資料，仔細求證，并在武漢火車站

3、（武昌火車站、漢口火車站）、武漢部分高校（中南民族大學、華中師范大學、武漢大學、武漢科技學院、中南財經(jīng)政法大學）及武漢的部分廣場和商場（光谷廣場、群光廣場、江漢路、武商量販、大洋百貨）發(fā)放了450份調(diào)查問卷，之后對收回問卷輸出的數(shù)據(jù)進行了認真分析，同時，我們對附近人群進行了隨機訪談，以了解思圓魔鬼辣面的相關情況。通過以上繁雜細致的前期準備工作，我們策劃小組找出了魔鬼辣面現(xiàn)階段所面臨的主要營銷問題，具體表現(xiàn)為：l 產(chǎn)品定位沒有體現(xiàn)差異化功能，“真辣面”的定位沒有突出其品質，也沒有提出獨特的營銷主張。l 信息傳播渠道終端化，產(chǎn)品知名度偏低，廣大消費者并沒有對魔鬼辣面形成比較清晰的認識。l 產(chǎn)品營銷

4、網(wǎng)絡尚不完善，營銷渠道單一，產(chǎn)品覆蓋面有限，造成市場空白為了解決思圓魔鬼辣面所面對的營主要營銷問題，以擴大其知名度，提升品牌形象，最終幫助魔鬼辣面樹立在辣面系列中的領導地位。我們策劃小組根據(jù)前期充足的市場分析以及命題單位要求，策劃了“思圓有味，辣出滋胃”思圓魔鬼辣面2010年營銷策劃案。在營銷策略提案中，我們根據(jù)分析發(fā)現(xiàn)的問題、目標受眾的特性及辣面行業(yè)狀況，對產(chǎn)品及品牌精神進行了進一步的挖掘，提出了“思圓魔鬼辣面，不傷胃的辣面”的產(chǎn)品usp以及“時尚、健康、活力”的產(chǎn)品理念，并將它貫徹于整個策劃案之中。同時我們在策劃案中也堅持了思圓品牌一貫的情感營銷路線，以期以情動人。根據(jù)思圓魔鬼辣面的現(xiàn)狀，

5、我們提出了“公關第一，廣告第二”的營銷策略，我們知道，廣告主的每一分錢都來之不易，所以我們期望將廣告主的每一分錢都花在刀刃上，以最小的預算是傳播效果最大化。圍繞營銷策略，我們推出了“曬客”、“閃客”、“街舞”等系列眼下時尚、潮流、體現(xiàn)人文精神的公關活動，以及涉及火車站、廣場、商場、高校全方位、多角度的促銷活動，其中“送福下鄉(xiāng)”這一促銷活動吻合了我們提的“突出對農(nóng)村這一廣大市場的開發(fā)”的策略以及國家“家電下鄉(xiāng)”大的潮流。繼思圓品牌2008年情系汶川，著手公益，打造品牌形象之后，我們結合眼前西南五省大旱時勢，策劃了“一分錢，飲水思圓”魔鬼辣面大型公益活動，以進一步提升品牌形象，提高魔鬼辣面的美譽度

6、。在創(chuàng)意設計提案中，我們根據(jù)產(chǎn)品理念、活動精神、目標受眾個性等設計了一系列相關平面作品，以配合活動、產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的宣傳推廣。其中，我們對思圓魔鬼辣面進行了媒體建設和形象包裝，媒體建設包括網(wǎng)站主頁、個性博客的設計，形象包裝包括產(chǎn)品形象招貼設計、vi設計等。為了有效地配合我們的營銷策劃，擴大宣傳力度，實現(xiàn)營銷目的，并考慮到企業(yè)和產(chǎn)品自身的狀況，通過認真分析、比較各種媒介投放廣告的千人成本及傳播效果，在媒介提案中，我們實踐了整合營銷傳播理論，力圖使媒介選擇多樣化，并提出“在已有的大眾媒體適當投放廣告的同時，重點開發(fā)新媒體，做好媒介組合”的思想，以在保證傳播效果的前提下減少廣告預算。最后，我們對整

7、個活動過程進行了仔細的效果評估與檢測，對于整個活動的預算我們也是認真審核、嚴格估算，并制出了活動預算表。在附錄中，我們附上了調(diào)查問卷及相應的調(diào)查報告。我們希望本次策劃，能以我們最大的努力來換取最實際的成果，我們的原則是：我們所走的每一步，不管是精心準備、誠心策劃、用心設計，還是最后的仔細評估預算，都是為了廣告主的利益。我們期望本次策劃能夠給廣告主帶來最終的利益，解決實際問題，達到預期的營銷目的和效果?；顒硬呗怨P推廣促銷推廣營銷策略執(zhí)行前言營銷環(huán)境分析swot分析競爭對手分析消費者分析產(chǎn)品分析營銷策略提案營銷推廣主題營銷背景宣傳口號營銷推廣定位營銷推廣目標營銷策略創(chuàng)意設計提案平面創(chuàng)意創(chuàng)意設計策

8、略網(wǎng)絡創(chuàng)意廣播創(chuàng)意電視創(chuàng)意vi設計新媒體創(chuàng)意軟文示意媒介選擇媒體創(chuàng)意媒介策略效果評估與監(jiān)測活動預算附錄調(diào)查報告調(diào)查問卷導航圖6 思圓魔鬼辣面2010年營銷策劃案第一篇：市場環(huán)境分析(一) 營銷環(huán)境分析宏觀中國方便面行業(yè)：機會與挑戰(zhàn)并存 l 中國人口國情有利于方便面行業(yè)發(fā)展 （數(shù)據(jù)源自中國統(tǒng)計年鑒） 中國人口基數(shù)大、增長快，方便面消費量約占世界的三分之一，巨大的消費群體為方便面行業(yè)的發(fā)展提供了消費基礎和市場空間。 l 經(jīng)濟穩(wěn)步增長，方便面滲透率上升 （源自2009年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報） 改革開放以來，中國經(jīng)濟穩(wěn)步增長，城市化進程不斷加快，城鄉(xiāng)居民收入水平和消費水平不斷提高，方便面逐漸滲入

9、人們?nèi)粘Ｉ钪小?l 科技發(fā)展推動了方便面制作工藝的進步，行業(yè)發(fā)展模式逐步升級 目前，國內(nèi)方便面技術指標和科技創(chuàng)新程度都居全球領先水平，技術的進步使得方便面企業(yè)有能力在口味和風味上都更加精益求精，各種口味的方便面層出不窮。 方便面正朝著更營養(yǎng)、健康、綠色方向發(fā)展。未來方便面行業(yè)的競爭將是集中體現(xiàn)在產(chǎn)品結構和銷售渠道的創(chuàng)新打造，決戰(zhàn)終端將是不可扭轉的趨勢。 l 相關政策法律規(guī)范方便面市場環(huán)境 反壟斷法對預防和制止壟斷行為作出了規(guī)定，有利于促進方便面市場的公平競爭。 方便面國家標準日前已通過全球糧油標準化技術委員會的審定。新國標將首次對方便面中的蛋白質含量作出限量不低于8%，以保證方便面的營養(yǎng)。標

10、準同時要求，在產(chǎn)品包裝上需明示添加劑。 目前國家越來越重視食品安全問題，2004年開始國務院對我國食品安全監(jiān)督管理體制做了重大調(diào)整，實行“分段監(jiān)管為主，品種監(jiān)督為輔”的食品安全監(jiān)督管理模式，以確保食品安全。 營養(yǎng)、安全將成為方便面企業(yè)首先必須逾越的一道關口。 l 中華民族飲食文化源遠流長，形成強烈的面食文化認同感 以濃厚的中國飲食文化為底蘊，各種做法、各種吃法和各種口味的方便面充斥市場，方便面市場可謂是“百花齊放，群芳爭艷”，消費者對此也是喜聞樂見。 l 金融危機帶來后續(xù)影響，對方便面發(fā)展形成阻力 2008年施虐全球的金融危機對中國的制造業(yè)帶來了不小的沖擊，同時也給食品行業(yè)帶來了一定的負面影響

11、。其中，方便面產(chǎn)量1%的低增長，銷售額下跌10%的負增長，讓全行業(yè)陷入困境。金融危機的持續(xù)影響必將對方便面的健康發(fā)展帶來負面作用。 （數(shù)據(jù)源于新營銷） 微觀中國方便面市場：競爭與發(fā)展同在 l 面臨其它方便食品的沖擊 其它方便食品（如面包、漢堡包、肯德基、方便粉等）競相登場，為市場注入活力的同時，與方便面激烈爭奪市場份額。其中，面包成為方便面最強勁的競爭對手。 l 方便面市場競爭激烈，市場趨于飽和，發(fā)展空間有限 （數(shù)據(jù)源自調(diào)查報告） 如今方便面市場競爭激烈，規(guī)模大，集中程度高，基本格局凸顯穩(wěn)定。 康師傅穩(wěn)居領導地位，所占市場份額過半，今麥郎、白象、統(tǒng)一緊隨其后，其他品牌式微。方便面技術含量較低，

12、進入門檻不高，但在如今市場環(huán)境下產(chǎn)品生存發(fā)展卻不易。 l 社會上對于方便面的普遍疑惑心理，造成產(chǎn)品認知錯覺 據(jù)環(huán)球時報報道，很多人把方便面與炸薯條、漢堡包一起歸結為“垃圾食品”。社會上普遍認為方便面含有防腐劑，沒有營養(yǎng)，經(jīng)常吃有害身體健康。 通過調(diào)查（在武漢附近廣場、高校、火車站）發(fā)現(xiàn)武漢地區(qū)約有68%的目標消費者認為方便面屬于垃圾食品，有害健康。 由此，造成產(chǎn)品形象折損，產(chǎn)品美譽度和忠誠度降低。 l 方便面原料價格上漲，制作成本上升 在2008年的原材料價格壓力下，以今麥郎、統(tǒng)一為代表的企業(yè)進行戰(zhàn)略調(diào)整，主動放棄一部分“干多少賠多少”的一元錢以下方便面市場，以優(yōu)質的中價面帶動行業(yè)走出價格戰(zhàn)的

13、陰影。這樣總計減少了近12億包方便面的產(chǎn)能，成為2008年方便面行業(yè)總量下跌的原因之一。 原料價格的上漲也會削弱一部分企業(yè)的競爭力，迫使其調(diào)整戰(zhàn)略。 （數(shù)據(jù)源于新營銷） 聚焦中國辣面市場 l 辣文化逐漸深入人心，眼下食辣成為普遍現(xiàn)象。 l 中國南北飲食文化差異，辣面擁有南方這一廣大市場及北方局部地區(qū)。 l 市場細分與產(chǎn)品細分越來越明顯，方便面的口味和品種更加齊全，斯美特旗下思圓系列就包括御品思圓、珍品思圓、思圓寬心面、魔鬼辣面等。 l 辣面市場競爭格局基本形成，今麥郎辣煌尚、康師傅辣旋風、白象大辣嬌先入為主，搶占先機，瓜分辣面市場，思圓魔鬼辣面成功導入市場，奮起直追。 l 思圓魔鬼辣面產(chǎn)供銷鏈

14、條尚不完善，產(chǎn)品供應不足，覆蓋面較為狹窄，上貨率低。據(jù)我們調(diào)查，武漢地區(qū)消費者雖然對魔鬼辣面有一定認知，但卻很少有人食用過。 營銷環(huán)境小結： 1) 方便面市場機遇與威脅并存，方便面進入市場容易，生存發(fā)展卻很困難。 2) 辣面市場潛力巨大，辣面品牌繁多，但缺乏強有力的領導品牌，辣面市場也尚未得到完全開發(fā)。 (二) 消費者分析 隨著市場被不斷細分，各種口味的方便面相繼上市，分別吸引了一批消費者。對于方興未艾的辣面，消費者則是充滿了好奇與好感。 對于方便面的主要目標消費群體來說，辣不正象征著他們對于生活和工作的激情嗎？食辣已經(jīng)成為他們?yōu)榕紶柶降纳钤鎏順啡さ囊环N途徑！眼下，辣面相繼上市，搶占辣面市

15、場份額，同時食辣也已成為一種時尚。 主體類別消費者消費群體 消費市場辣面主要目標消費群體：1840歲青年和中年人中嗜辣一族鄉(xiāng)村市場： 潛在市場，開發(fā)不足方便面主要目標消費群體：1840歲青年和中年人城鎮(zhèn)市場： 競爭激烈，趨于飽和 1、 消費者總體概述： 經(jīng)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在方便面消費者中大部分是喜辣的（約占總體的82.30%）。他們中有的已經(jīng)成為辣面的消費者，其他的則是辣面的潛在顧 客。 2、 現(xiàn)有消費者透視： Ø 群體構成： 辣面的主要目標消費群體是1840歲的青年和中年人中嗜辣一族 1823歲的目標消費群體中，以在外求學的學生為主 2440歲的目標消費群體中，以上班族為主，上班族中

16、又多為單身一族 其中差旅人員也占了一定比例 Ø 總體特征： 學生沒有獨立的經(jīng)濟能力，消費水平有限，購買方便面時主要選擇相對比較便宜的方便面；學生是時尚、年輕、充滿活力的一群人，集群性大，成為方便面穩(wěn)定的消費者。 上班族有了相對比較穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，但是由于生活和工作的壓力，他們沒有閑暇和心情每天去做美味飯菜，而方便面又具有隨時隨地性，于是他們成為大量消費方便面的忠實顧客。他們選擇方便面則比較側重營養(yǎng)、口味與健康。 Ø 購買動機： 不管是學生、上班族抑或是旅客，他們選擇辣面最主要的動機是個人喜歡辣口味。 由此，辣面具有廣闊的市場前景。 Ø 購買原因： 方便面雖然暫時不會成為人們的主食，但方便面在人們心中的美譽度已經(jīng)很高。突然想吃的占到總體的36%，31%的消費者是因為