中國數(shù)碼產品消費行為和渠道模式分析報告

1、中國數(shù)碼產品消費行為和渠道模式分析報告 計算機應用和網絡應用環(huán)境的日益完善，大中城市大學生、中青年上班族追求時尚、休閑，數(shù)碼產品價格的急劇下降和性能不斷提高，使中國數(shù)碼市場進入高速發(fā)展期，數(shù)碼產業(yè)從廠商驅動變?yōu)樾枨篁寗?。因此，消費者的需求、購買能力、購買習慣等的調查和分析，對于數(shù)碼廠商、渠道確定渠道模式具有重要意義；同時，對電腦城、家電連鎖賣場、商場等數(shù)碼銷售渠道進行調查和分析，不僅對廠商的決策有重要作用，而且對消費者購買有較強的指導價值。本文通過對北京的海龍、硅谷、鼎好、太平洋、中科貿等5家大型電腦城和北京的燕莎、藍島、新世界、長安、翠微、城鄉(xiāng)等6家大型百貨商場以及北京市大中電器（中關村店、

2、四通橋店、北太平莊店、蔣宅口店）、國美家電（白石橋店、北太平莊店）和蘇寧家電（廣外店、安貞橋店）等幾家主要家電連鎖賣場的消費者、銷售商進行訪談式調查，結合賽迪顧問對數(shù)碼市場的研究數(shù)據和數(shù)碼廠商自身的數(shù)據調查、分析，供數(shù)碼廠商、渠道商、消費者參考。商場：展示和銷售從本次調查看，到商場購買數(shù)碼產品的消費者中，個人用戶是商場消費的主要群體，占50%左右；禮品消費所占比例越來越高，已占到總銷售量的4050%；周末到商場的客流較大，但實現(xiàn)的銷售與平日相差不大（有些人在服務較好的百貨商場選型，再去電腦城等地低價購買），節(jié)日前和節(jié)日中的銷量相對較大，可達到平日的2倍。在大型百貨商場中，閃存盤、移動存儲卡、攝

3、像頭、移動硬盤等數(shù)碼產品相對較少，故本次調查主要主要選擇了數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機、mp3三種產品。如圖一顯示，在商場購買的消費者中，自己購買和單位消費的基本相當，在數(shù)碼相機產品和數(shù)碼攝像機產品上，單位消費的略多，在mp3產品上，個人購買的比例高些，從調查看，在大型百貨商場購買數(shù)碼產品的顧客主要是對計算機不十分了解，且對產品價格不十分在意的單位和個人，他們更關注的是，是否買得放心、買得舒心，商場同類產品一般比電腦城貴10%左右，建議廠家、商家在導購、服務、宣傳等方面多下功夫。從圖二可以看出，消費者在商場購買數(shù)碼產品的用途中，數(shù)碼相機作為禮品的用途比較明顯，而mp3作為禮品的比例低于自用的，禮品用途

4、的占43%，隨著mp3逐漸被人們認可，廠家和商家可以應該更加重視禮品市場，可以考慮給一些客戶訂做外包裝。調查還發(fā)現(xiàn)，在春節(jié)、“五一”、“十一”等節(jié)日前和節(jié)日中，是銷售的高峰時期，且隨著個人消費和禮品消費的逐步增多，此種趨勢會越來越明顯；同時，在商場做促銷的作用比較大，建議銷售商應該抓住節(jié)日商機，在促銷上下功夫。從渠道覆蓋看，目前商場主要是由渠道商來覆蓋，廠商介入的不是太多，有的商場甚至是經銷商承包經營。從圖三可以看出，數(shù)碼產品在大型百貨商場的銷售量還不是太大，每個百貨商場數(shù)碼相機平均月銷售90臺，數(shù)碼攝像機和mp3一般月銷售40多臺；同時，不同商場間的銷售情況差別很大，一些商場如城鄉(xiāng)百貨在數(shù)碼

5、相機、數(shù)碼攝像機、mp3產品月銷量均可超過100臺，一些僅為10-20臺左右。以燕莎、藍島、新世界、長安、翠微、城鄉(xiāng)6家大型百貨商場的數(shù)碼產品銷售量占北京全部大型百貨商場的三分之一估算，則北京市場，通過大型百貨商場這一銷售渠道，每月銷售量為：數(shù)碼相機15002000臺，數(shù)碼攝像機7001000臺，mp3 7001000臺。從圖四可以看出，國外品牌在商場的銷售占了很大比例，這是因為大型商場銷售的主要是中高檔為主，占到全部產品的80-90%，而在北京、上海這樣的一級市場，國外廠商也非常重視。從我們的調查看，雖然商場的銷售量不是很大，但展示作用不容忽視，對其品牌在整個區(qū)域市場的其他渠道的銷售起著極重

6、要的作用，而且，商場銷售的量呈穩(wěn)定增長的趨勢，各商場對未來的銷售預測也基本持樂觀態(tài)度，認為會逐步增長。建議廠商能采取積極措施，以多種資源支持經銷商打入大型百貨商場。家電連鎖賣場：增長勢頭迅猛經過對大中、國美及蘇寧在北京市的連鎖店的調查，我們發(fā)現(xiàn)在這些家電連鎖賣場中中數(shù)碼產品的銷售情況具有很多的共同點：首先是數(shù)碼產品在近期每月的的銷售狀況基本能保持在一個穩(wěn)定的水平，相對于店里的其他產品，數(shù)碼相機、攝像機的銷售額在整個家電產品的銷售中占有極其重要的位置，占到總銷售額的615左右，具體說來，數(shù)碼產品的銷售主要集中在周末和節(jié)假日，正常情況下周六和周日兩天的銷售額能達到一周銷售額的7080，在有節(jié)假日的

7、月份，這些家電零售商一個分店的數(shù)碼產品銷售額可突破百萬；其次，以sony為代表的國際知名品牌的數(shù)碼相機、攝像機以其高品質的產品、零售商提供的優(yōu)質服務在數(shù)碼產品的銷售中處于一個領頭羊的位置。如圖五顯示，家電連鎖賣場經營的數(shù)碼產品以數(shù)碼相機、攝像機和mp3播放器為主，其他如配件、各類儲存卡則銷量很少。從供貨情況，家電連鎖賣場一般都是廠家直供，我們建議廠商加強與家電連鎖賣場的溝通，尤其是要重視周末的銷售，在促銷上加強和家電連鎖賣場的合作，如在促銷人員的支持上，在禮品提供上，甚至可以為這些家電連鎖賣場訂制產品。但在調查中我們也發(fā)現(xiàn)，作為家電零售商來說，其地處位置和銷售環(huán)境與電子產品商場和專賣店不同，受

8、到這兩方面因素的影響也是很大的。以大中電器中關村店為例，其地處海龍、鼎好等大型電子產品賣場之中，在價格、產品品種的競爭方面是較為不利的，而且受水貨的影響也比較明顯，因而銷售狀況與其他店面相差甚遠。這家店依據自身情況，主要依靠其第一手取得行貨正品的優(yōu)勢，和良好的配套增值服務和購物環(huán)境贏得市場。和記者談到消費者的購買行為的時候，大中電器的有關銷售負責人說，“現(xiàn)在的個人消費者以二十歲至四十歲之間的人群為主流，他們對自己所要購買的產品非常具有目的性，在購買前都要進行詳細的產品調查，從調查到購買的時間短可長達半年之久，這顯示出了現(xiàn)在的消費者購買行為的日趨成熟。”不難看出，消費者消費行為的日趨成熟不但可以

9、對數(shù)碼廠商和經銷商產生較為明顯的發(fā)展導向，也能對整個市場起到穩(wěn)定作用。在這些家電零售商的客戶中，個人消費者平均占到80以上，而在那些受周邊環(huán)境影響較深的店面，這個比例有所下將。在調查中我們發(fā)現(xiàn)，國際知名品牌的銷售量要遠遠大于國內品牌，價格以中端產品為主，比電腦城同類產品略貴，如圖六、圖七。主要原因是：一是許多知名品牌比如富士等是生產傳統(tǒng)相機的老牌子，其產品歷來的優(yōu)秀品質早已深入人心；二是sony等品牌的相機不管從外觀造型還是內在配置、功能上來說，都更加讓人注目；三是這些產品在價格上與國產品牌的差距并不大，不少二三百萬級像素產品也都降到了2000元以下，相比之下，消費者更愿意購買國外品牌，目前銷

10、售量最高的數(shù)碼相機價位在30004000元，以四百到五百萬像素的中高檔相機為主流配置。多數(shù)零售商有關負責人在談及未來市場的發(fā)展狀況和潛力是都顯得格外有信心。近年來高速增長的數(shù)碼產品市場，仍然會隨著市場的逐漸成熟給商家?guī)砀哳~效益，尤其是在近幾個月中，“五一”、“十一”及暑假消費的所帶來的銷售潛力是巨大的。市場潛力大，對它的爭奪也就更加激烈。各個零售商也想出了各種手段來增強自身的競爭力，但基于零售商自身的客觀條件，有一個基本的準則就是以真正的好品質來獲取大眾認可，以優(yōu)質的售前售后服務來彌補價格上的不足。在促銷方法上，大中、蘇寧等商家多采取返券或直降等方法吸引顧客，同時延長售后服務期限、提供增值服

11、務等。大中電器建立了會員制度，購買數(shù)碼產品即可成為大中會員，可享受更多的后續(xù)服務，比如優(yōu)惠洗相、免費刻盤等。在廠商方面，時常推出一些精美贈品或配件，同這些數(shù)碼產品一起銷售或贈送，對零售商的促銷有了不小的幫助。電腦城：批發(fā)與零售相互支撐電腦城是目前數(shù)碼產品的主要銷售場所，尤其是在閃存盤、移動硬盤、攝像頭等產品，幾乎都是在電腦城銷售。在mp3銷售方面，由于普通消費者的日益增多和禮品市場的擴大，非電腦城渠道在零售中起的作用越來越大，但由于在資金、運作等方面的實力優(yōu)勢，使電腦城渠道在批發(fā)上依然占據了優(yōu)勢，在整個mp3銷售上仍然占據主導地位；在數(shù)碼相機和數(shù)碼攝像機銷售方面，目前電腦城的渠道還不占優(yōu)勢。從

12、調查可以看出（如圖八），個人用戶是電腦城消費的主要群體，占70%；中小企業(yè)采購、集團和個人團購也成為經銷商瞄準的商機，從圖八可以看出，消費者在電腦城購買數(shù)碼產品的用途和其他渠道有一定差別，數(shù)碼相機購買中。由于消費人群以學生和準專業(yè)人士居多，比較不受時間限制，所以可以分流賣場在日常和周末、節(jié)假日的客流高潮。因此，雖然周末到賣場的客流較大，但實現(xiàn)的銷售與平日相差不大；有些消費者在服務較好的百貨商場選型，再去電子賣場等地低價購買。由于在電腦城購買數(shù)碼產品的顧客主要是對it產品有一定的了解，且對產品價格比較在意的單位和個人，他們更關注的是，是否買到性價比更好的產品且避免欺騙等風險發(fā)生，因此建議電腦城和

13、廠商在信用上采取更多的措施，來提高消費者的信任度。在電腦城中，由于經銷商多，因此產品的品牌和機種非常豐富，基本上滿足“只有消費者想不到的，沒有柜臺買不到的” ，國產、國外品牌的品種同樣比較豐富，還有很多廣告宣傳中不常見的品牌也能看到，產品價格比較相近，平均比在非it類的傳統(tǒng)商場低10%。這為消費者帶來了極大的方便，能夠貨比三家，同時也促使經銷商的利潤急劇下滑，因此，零售與批發(fā)并重成為大多數(shù)渠道的選擇。在零售方面，專柜、形象店、演示中心以及連鎖經銷商直銷店構成各大賣場數(shù)碼專賣樓層的主體。值得注意的是，不同電腦城間的銷售情況差別很大，主要由賣場的地理位置、成立時間、購物環(huán)境、導購等因素，吸引更多客

14、戶群而銷量出現(xiàn)差異，海龍雖然成立時間最久，但因為布局亂、空間小而使得數(shù)碼銷量受到一定影響，中科貿、鼎好等新興賣場在這方面極具潛力。電腦城中，有幾個問題值得電腦城和廠商、渠道思考：由于利潤的下滑，一些不法商販偷換配件、非法組裝并賺取差價，欺騙消費者，對市場的正常運作造成了不良影響，比如數(shù)碼相機的電池不是原裝的；一些中小品牌價格上是很有優(yōu)勢，但不少是做了幾個月就銷聲匿跡，不僅損害了消費者的利益，也損害了經銷商、電腦城的形象。面對這些問題，電腦城、廠商、渠道需要共同來解決，任何一個環(huán)節(jié)都無法有效解決這些問題。我們欣喜地看到業(yè)界都在關注這些問題，廣大廠商、電腦城、數(shù)碼渠道銷售商等將在2004年4月27

15、日發(fā)起成立“3c聯(lián)盟數(shù)碼產品工作委員會”，協(xié)調、規(guī)范高速發(fā)展的我國數(shù)碼市場。本次調查、分析有以下幾個觀點值得業(yè)界關注：1，電腦城、商場的銷售不太受周六、周日的影響，一周銷售比較平均，但家電連鎖賣場在周六、周日的銷量和平時差別很大，廠商、渠道應重視家電連鎖賣場的周末促銷；2，家電連鎖賣場、商場、電腦城在節(jié)日中的銷量猛增，廠商、渠道要做好充分準備，包括促銷方案、人員支持、產品供給等；3，目前家電連鎖賣場、商場、電腦城的消費者重合度不大，各自互為補充，商場的消費者對品牌、服務比較在意，產品以中高端為主，同類產品價格比其他地方高，家電連鎖賣場次之；4，由于目前單個銷售商量還不是很大，經營單品牌的銷售商

16、很難生存，多品牌成為主流，如何在多品牌銷售中提高銷售商積極性，如何提高商場、家電連鎖賣場銷售人員積極性，應該成為廠商、分銷商工作的重點；5，體驗式銷售將成為未來發(fā)展的重點，但廠商應該把旗艦體驗店和專柜相結合，才能有效節(jié)約成本；6，商場的展示作用很大，家電連鎖賣場在吸引潛在客戶上起到很大作用； 7，服務和假貨規(guī)避等需要廠商、渠道和電腦城共同解決；8，禮品市場和高校市場需要廠商、渠道重點關注，在高校中開展活動是非常好的推廣方式；9，口碑銷售將成為數(shù)碼市場銷售的重要手段；10，需要借鑒其他領域在促銷方面的經驗和管理，如手機領域；11，時尚是數(shù)碼產品的最大賣點之一，外型對消費者的影響很大。觀察年齡決定消費地點文/本報記者 劉富品中年人，收入比較高，用于個人消費認為電腦城產品豐富、價格低，是鑒別和挑選數(shù)碼產品的理想場所。但是因為沒有明碼標價，存在不可信成分，各商家對產品解釋不一，產品太多，分不清楚應該買那種，心里感覺不牢靠，害怕上當受騙，希望市場能夠規(guī)范商家，讓普通老百姓進來后能塌實購買，售后服務有保障，哪怕多付出一點也沒關系。所以，對電腦城寄予厚望。希望