四川遂寧世紀(jì)天節(jié)期間整合營銷推廣方案

1、 世紀(jì)春天春節(jié)期間整合營銷推廣方案目錄第一部分： 營銷推廣目的及背景第二部分： 在售房源統(tǒng)計(jì)及分析第三部分：  項(xiàng)目目前的swot分析第四部分：  2008年春節(jié)期間銷售政策第五部分： 推廣策略第六部分： 銷售策略第七部分： 春節(jié)期間 直銷方案第八部分： 銷售現(xiàn)場整改方案世紀(jì)春天春節(jié)期間整合營銷推廣方案（2009、1.1-20093.31）第一部分：營銷推廣目的及背景一、營銷推廣背景自5.12汶川大地震發(fā)生以來，遂寧房地產(chǎn)業(yè)受到了不小的沖擊。特別是9月以來的金融危機(jī)使消費(fèi)者持幣觀望的氣氛日趨濃厚，銷售停滯不前。本項(xiàng)目步入八月份以來，上客量急劇下滑，成交量極具萎縮。從我公司1

2、2月28日進(jìn)駐銷售現(xiàn)場到目前為止，現(xiàn)場幾乎沒有到訪新客戶，沒有新增一組客戶。如果說市場行情不好，所有樓盤的銷售都在下滑，那么世紀(jì)春天就目前所處的位置和區(qū)域而言，面臨的情況尤其嚴(yán)峻。按照目前本項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)，如果僅用通常的營銷策略、思路和手法進(jìn)行操作，可以預(yù)見，本項(xiàng)目將逐步走到停盤的邊緣，其后果可想而知。我司認(rèn)為必須通過準(zhǔn)確的營銷策略，超常的市場推廣，強(qiáng)大的銷售政策和執(zhí)行，才能做到強(qiáng)力、快速的啟動(dòng)市場。我們通過策劃組和銷售團(tuán)隊(duì)的認(rèn)真分析，我們擬定本營銷推廣執(zhí)行報(bào)告。二、營銷推廣目的1：通過準(zhǔn)確的營銷策略，超常的市場推廣，強(qiáng)大的銷售政策和執(zhí)行，重新構(gòu)造世紀(jì)春天項(xiàng)目的核心競爭力，重塑本項(xiàng)目的核心價(jià)值

3、。2：用為客戶著想的銷售策略和整合的傳播手段將世紀(jì)春天現(xiàn)階段獨(dú)特的利益訴求點(diǎn)，更深、更廣的傳達(dá)給遂寧市民，從而吸引和擴(kuò)大客戶資源，強(qiáng)力打開世紀(jì)春天的銷售局面。第二部分：在售房源統(tǒng)計(jì)及分析一、 本項(xiàng)目的基本情況(世紀(jì)春天在售戶型統(tǒng)計(jì)分析)標(biāo)準(zhǔn)層3號(hào)樓銷控：分析：面積區(qū)間：89-109 共66套 所剩房源：25套 消化率53% 主要剩92、87109的戶型。分析：面積區(qū)間：78和105 共56套 所剩房源：16套 消化率62% 主要剩105的戶型。因?yàn)闉槎菟膽?面積合適 銷售比較好。7號(hào)樓銷控分析：面積區(qū)間：71和143 共89套 所剩房源：33套 消化率53% 主要剩71的戶型。分析：面積區(qū)間

4、：71和140 共75套 所剩房源：23套 消化率70% 主要剩71的戶型。分析：面積區(qū)間：89-112 共90套 。分析：面積區(qū)間：82-117 共84套 。分析：面積區(qū)間：83-124 共90套 。分析：面積區(qū)間：83-112 共96套 。分析結(jié)論:1、本項(xiàng)目剩余戶型和新開戶型主要集中在小戶型71-89(52%)和。2、根據(jù)剩余戶型和客戶成交區(qū)域分析不難看出小戶型71-89的還不太適應(yīng)成交區(qū)域的空間要求。如何把71-89的戶型優(yōu)點(diǎn)突出表現(xiàn)是在后期的具體工作的重點(diǎn)。第三部分 項(xiàng)目目前的swot分析通過對(duì)世紀(jì)春天現(xiàn)階段認(rèn)真仔細(xì)的分析和總結(jié)以及對(duì)世紀(jì)春天的整個(gè)銷售階段和目前的銷售團(tuán)體、

5、銷售情況總結(jié)出項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)。分析如下：一）優(yōu)勢(shì)（s）1、 項(xiàng)目已經(jīng)取得預(yù)算售許可證，可以直接進(jìn)行銷售。2、 項(xiàng)目周邊的景觀已經(jīng)成行便于客戶真實(shí)體驗(yàn)。3、 項(xiàng)目周邊的配套逐步完善。4、 新的銷售策略和推廣方式。5、 中小戶型在剩余的戶型中的比例超過50%。二）劣勢(shì)（w）2、項(xiàng)目目前外在形象在市場上有一定的非議。3、項(xiàng)目的銷售刺激政策的力度不夠。4、項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)在接待老客戶和新客戶處理上不合理。5、項(xiàng)目2008年宣傳力度不夠。三）機(jī)會(huì)（o）1、傳統(tǒng)的購房需求階段快要來到。2、銷售團(tuán)隊(duì)的重新調(diào)整。3、強(qiáng)有力銷售推廣計(jì)劃的實(shí)施。四）威脅（t）1、新的項(xiàng)目以及各大樓盤層出不窮的優(yōu)惠措施對(duì)有限的客戶資源的

6、分食和搶奪。2、持幣觀望的客戶增多。總結(jié)：在本項(xiàng)目銷售率僅達(dá)到20%，目前銷售幾乎停止不前的情況下，我們策劃組和銷售團(tuán)隊(duì)把春節(jié)期間的銷售定位于“世紀(jì)春天全新開盤，全新亮相”.第四部分： 2008年春節(jié)期間銷售政策一、 銷售背景通過宏觀政策和7-10月的遂寧市場情況分析以及我們對(duì)市場的判斷，遂寧市場整體轉(zhuǎn)暖還需時(shí)日。但是在年末的傳統(tǒng)的銷售旺季，世紀(jì)春天項(xiàng)目可以通過強(qiáng)有力的銷售政策并以此階段為重要節(jié)點(diǎn)強(qiáng)銷部分房源。二、推廣目標(biāo)1、2009年1月份上客量達(dá)到100組以上，2月3月總計(jì)達(dá)到300組以上。2、進(jìn)一步提高世紀(jì)春天在隧寧的知曉度。三、銷售目標(biāo)1、 在寒冷的冬季，讓市民看到世紀(jì)春天對(duì)

7、客戶的真摯的關(guān)懷。2、 形成市場的強(qiáng)大沖擊波，3個(gè)月完成100套以上的銷售量，為滯銷困局解套。3、 銷售現(xiàn)場的客戶轉(zhuǎn)化率提高到30%以上，為項(xiàng)目現(xiàn)階段銷售目標(biāo)的完成以及下一階段的銷售奠定良好的基礎(chǔ)。四、銷售主要政策由于大環(huán)境等客觀因素，遂寧房產(chǎn)出現(xiàn)降溫，在這個(gè)階段應(yīng)開始采取新的措施刺激消費(fèi)。怎樣的銷售政策能使消費(fèi)者產(chǎn)生不猶豫的購買呢？那就是讓客戶買得放心、無后顧之憂的房子。1、政策主題：3年增值購房3年后可退房，屆時(shí)退還118%的房款。2、政策細(xì)則說明： 1）、本政策首先打消客戶對(duì)房價(jià)要降的顧慮。 2）、本政策所表述的3年是指：客戶簽定合同時(shí)起的第三年的次日。 3）、本政策所表述的退房時(shí)指：客

8、戶簽定合同時(shí)起的第三年的次日時(shí)認(rèn)為房價(jià)下降使該套住房價(jià)值降低?？蛻艨蜔o理由退房或者與開發(fā)企業(yè)重新議價(jià)。 4)、本政策所表述退還118%的房款是指：一次性、分期購買的客戶所交的房款的118%。按揭首付和3年所交按揭款的118%。（都不含五通和稅費(fèi)等）保障：1）、本政策對(duì)已經(jīng)裝修的住房的裝修費(fèi)以及3年后房價(jià)的認(rèn)定由雙方認(rèn)定的第三方的評(píng)估機(jī)構(gòu)認(rèn)定。2）、本政策的保障條款作為商品房買賣合同的附件與主合同具有同等法律效力。第五部分：推廣策略一、策略訴求要點(diǎn)：感謝、關(guān)懷、放心、實(shí)在 一） 感謝、關(guān)懷篇二） 放心購房篇三） 實(shí)在消費(fèi)篇說明：1） 以上三篇為1-3月推廣策略的要點(diǎn)。三策略要點(diǎn)形成一個(gè)統(tǒng)一的整體

9、，又相互銜接和交融。2） 三策略中以放心購房篇為主導(dǎo)。貫穿其中。3） 以上策略的實(shí)施以市場變化和策略的執(zhí)行為依據(jù)，并因此作適當(dāng)調(diào)整。二、 策略細(xì)則1） 感謝、關(guān)懷篇 以先期客戶和準(zhǔn)客戶為第一目標(biāo)。開展春節(jié)和暖冬關(guān)懷計(jì)劃。具體措施：先期客戶和1.1-1月31日購買世紀(jì)春天的客戶均可在世紀(jì)春天接待中心領(lǐng)取羊絨被（200元左右）。1.1-1月31日購買世紀(jì)春天的客戶或者其直系親屬可獲贈(zèng)一個(gè)工作崗位。目的： 為新的銷售政策做好鋪墊 烘托銷售中心氣氛 實(shí)施以老代新政策 體現(xiàn)發(fā)展商的真正關(guān)懷 促進(jìn)進(jìn)一步交流2） 推廣語天宏地產(chǎn)、君宏地產(chǎn)強(qiáng)強(qiáng)實(shí)力巨獻(xiàn)南城第一大盤世紀(jì)春天買房子，送工作！以春天的名義感謝一期4

10、28位尊貴業(yè)主。因?yàn)橛心銈?，我們才過著一個(gè)特別的暖冬。為表示我們的謝意：已購房業(yè)主和1月1日-1月31日購買世紀(jì)春天的客戶均可在世紀(jì)春天接待中心領(lǐng)取羊絨被（價(jià)值200元左右）。1月1日-1月31日購買世紀(jì)春天的客戶或者其直系親屬可獲贈(zèng)一個(gè)工作崗位（限前30位）。2）放心購房篇 解除客戶對(duì)房價(jià)要下降的恐懼和擔(dān)心。讓客戶買得放心、無后顧之憂。具體措施：2月1日至3月31日購買世紀(jì)春天的客戶均可享受：3年增值購房3年后可退房，屆時(shí)退還118%的房款。3） 推廣語天宏地產(chǎn)、君宏地產(chǎn)強(qiáng)強(qiáng)實(shí)力巨獻(xiàn)南城第一大盤-世紀(jì)春天3年增值購房3年后可退房，屆時(shí)退還118%的房款。信心保證，無憂購房！三、廣告表現(xiàn)策略適

11、當(dāng)拔高本項(xiàng)目形象，與前期的形象完全區(qū)隔，呈現(xiàn)全新開盤的全新形象，迎合隧寧市民“喜新喜奇”的口味。四、其他政策配合為聚集銷售現(xiàn)場人氣，提高現(xiàn)場上客量，搶奪春節(jié)期間的客戶資源，特制訂“只要出租車司機(jī)帶客上門，即給予10元/次的獎(jiǎng)勵(lì)”.1）、該政策只在2009年1月8日1月31日實(shí)施。2）、出租車司機(jī)不會(huì)為了5元錢專門跑售房部，只會(huì)是在載客的情況下到售房部順便領(lǐng)點(diǎn)錢，所以成本可控。三、媒介策略：做到點(diǎn)面結(jié)合，瞬間傳播和長效傳播并重，集中廣告投放以期做到推廣信息的無縫覆蓋，強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)春節(jié)市場。投放以夾報(bào)廣告、戶外、車身、短信為主，具體見媒介組合表。 世紀(jì)春天廣告宣傳計(jì)劃表（09年1月）序號(hào)項(xiàng) 目執(zhí)行日期

12、執(zhí)行者備 注費(fèi)用（萬元）1戶外廣告畫面更換1月9日相關(guān)廣告公司6塊戶外畫面更換及公交車身畫面更換2.5 2派單1月8日-1月31日君悅?cè)A城派發(fā)10萬份單子2.4（未計(jì)人員工資等） 3短信廣告1月9日-18日電信服務(wù)商20萬條1.4 4dm廣告（夾報(bào)）1月9日-18日華西夾報(bào)4開14000份0.42 5dm廣告(夾報(bào))1月9日-18日華西夾報(bào)4開14000份0.42 6dm廣告（夾報(bào)）1月9日-18日隧寧日?qǐng)?bào)（夾鄉(xiāng)鎮(zhèn)）4開29000份0.87 7dm廣告（夾報(bào)）1月9日-18日隧寧日?qǐng)?bào)（夾鄉(xiāng)鎮(zhèn)）4開29000份0.87 8出租車司機(jī)補(bǔ)貼1月9日-31日天宏、君宏400次0.29總計(jì)9.08第六部

13、分：銷售策略一、銷售控制策略1、世紀(jì)春天總套數(shù)為1334套，已簽協(xié)議263套，銷售率僅19.7%，尚余1071套，存量較大，在目前市場低迷的情況下，我司項(xiàng)目組認(rèn)為不宜全部放出，須做放量控制。如果給予購房者較寬的選擇面，毫無疑問將向購房者傳達(dá)出本項(xiàng)目還有很多房子，銷售不好的錯(cuò)誤信號(hào)，從而使我們的銷售人員處于相當(dāng)不利的談判地位，加大了銷售難度和談判時(shí)間。2、本輪銷售周期定位為“全新開盤，全新亮相”，為保證概念和策略的完整性， 同時(shí)本著有利于強(qiáng)力啟動(dòng)市場和促進(jìn)銷售的原則，我司項(xiàng)目組認(rèn)為須放出新的房源來迎合隧寧市場“喜新厭舊”的消費(fèi)習(xí)慣，以吸引目標(biāo)客戶群。3、本輪銷售周期推盤量為：10號(hào)樓、15號(hào)樓、

14、16號(hào)樓，總套數(shù)為233套，按照不同位置、觀中庭和視野開闊兩大因素互補(bǔ)以及注重戶型的可選擇性的方式進(jìn)行組合。 4、天宏策劃部建議7號(hào)樓、8號(hào)樓和15號(hào)樓、16樓進(jìn)行組合，我司項(xiàng)目組認(rèn)為不太合適，主要原因在于7號(hào)樓、8號(hào)樓的工程形象進(jìn)度相比10號(hào)樓較差且未取得預(yù)售許可證，一是與客戶簽訂的是借款協(xié)議，按揭不能辦理將不利于銷售回款；二是在引導(dǎo)客戶和簽約談判中將花費(fèi)較多時(shí)間，如果每個(gè)客戶增加10分鐘的解釋和勸導(dǎo)，300組客戶就將達(dá)到3000分鐘，將會(huì)大大降低銷售人員的有效工作時(shí)間，不利于整體銷售局面的打開，不利于本項(xiàng)目市場的重新啟動(dòng)。同時(shí)，與我們“全新開盤，全新亮相”總體策略相違背，損害了策略的完整性

15、。二、價(jià)格策略1、在目前市場發(fā)展趨勢(shì)不明朗，開發(fā)商有穩(wěn)定老客戶考量和成本壓力等因素的影響下，我司項(xiàng)目組認(rèn)為目前最好的選擇是維持原有價(jià)格體系不變。2、從2009年1月1日起，實(shí)施“兩管三線費(fèi)”（配套費(fèi)）打入房價(jià)的政策，我司項(xiàng)目組認(rèn)為把“兩管三線費(fèi)”計(jì)入房價(jià)，同時(shí)把現(xiàn)有兩項(xiàng)優(yōu)惠即“面積段優(yōu)惠和旅游優(yōu)惠”（價(jià)值合計(jì)7000元）換成“減免兩管三線費(fèi)”（合計(jì)7800元）的優(yōu)惠政策，以維持現(xiàn)有價(jià)格體系不發(fā)生大的變化。3、10號(hào)樓價(jià)格參照7號(hào)樓的均價(jià)執(zhí)行，每套房屋價(jià)格后一步制定。三、其他銷售政策1、繼續(xù)執(zhí)行老帶新政策，即“老客戶2000元，新客戶1000元”，繼續(xù)挖掘老客戶的潛力。2、按揭實(shí)施緩付政策，首付

16、可在簽訂購房合同后一段時(shí)間內(nèi)交足。3、從房屋中介介紹過來的客戶，每成交一套給予400元的中介費(fèi)，拓展更多客戶來源渠道。第七部份：春節(jié)期間 直銷方案一、直銷背景1、春節(jié)是周邊縣市“返鄉(xiāng)團(tuán)”回隧的高峰期，也會(huì)帶來購房需求的增長，世紀(jì)春天必須抓住一良好時(shí)間節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)力啟動(dòng)市場，創(chuàng)造本項(xiàng)目春節(jié)期間的小高潮。2、隧寧市缺乏強(qiáng)勢(shì)媒體，導(dǎo)致樓盤信息不能做到及時(shí)和全面地傳遞到客戶群，所以有必要采取直接營銷的模式，彌補(bǔ)大媒體缺乏的先天不足。二、直銷策略1、鑒于本項(xiàng)目上客量少、人氣低迷的局面，所以我司項(xiàng)目組認(rèn)為應(yīng)實(shí)施先“量”后“質(zhì)”的策略 。即首先把本項(xiàng)目春節(jié)期間的所有促銷信息及時(shí)海量地傳遞出去，先讓眾多的市民知道

17、了解，產(chǎn)生興趣，然后上門咨詢，最后通過現(xiàn)場把控促成交易。所以春節(jié)期間的直銷方式主要以大量的派單為主，暫不運(yùn)用“社區(qū)推廣模式”。2、春節(jié)期間主要的進(jìn)攻對(duì)象為“返鄉(xiāng)團(tuán)”，我們將針對(duì)“返鄉(xiāng)團(tuán)”做到信息的無縫覆蓋，即汽車站、火車站的定點(diǎn)大量派單，用隧寧日?qǐng)?bào)的夾報(bào)覆蓋周邊所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)，戶外廣告扼守主要交通要道，同時(shí)對(duì)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)派專人做宣傳。一、直銷目標(biāo)1、派單量達(dá)到10萬份以上。2、直銷產(chǎn)生250組以上的上客量。二、直銷時(shí)間2009年1月8日1月31日三、直銷區(qū)域劃分第一區(qū)域：火車站、汽車站;以“返鄉(xiāng)團(tuán)”為主,目的就是將返鄉(xiāng)團(tuán)一網(wǎng)打盡.第二區(qū)域：隧寧市區(qū)（和平路以南為主）；以“掃街”、“掃樓”、“進(jìn)茶樓” “

18、辦公室”“插車”方式為主，力求足跡遍本市目標(biāo)客群出沒的每一個(gè)地方；第三區(qū)域：本市周邊縣鎮(zhèn)；選定本項(xiàng)目南邊的5個(gè)大鎮(zhèn)作為春節(jié)期間的主攻對(duì)象，派專人到磨溪、西眉、大石、老池、橫山等5個(gè)大鎮(zhèn)定點(diǎn)派單和宣傳。四、運(yùn)作方式直銷人員到達(dá)指定的目的地，如火車站、汽車站、商業(yè)中心、知名商場、重要街道等向人群發(fā)放本項(xiàng)目的宣傳單頁，并且向有意向者進(jìn)行交談講解，并力邀至銷售現(xiàn)場，若客戶前往現(xiàn)場則由直銷人員提前通知職業(yè)顧問，若客戶 愿意由直銷人員陪同前往現(xiàn)場。五、直銷人員直銷部為銷售部下屬部門，直接對(duì)銷售部負(fù)責(zé)。1、直銷負(fù)責(zé)人：1名2、直銷人員（10名）：當(dāng)?shù)卣腥?；分組情況依據(jù)最后確定的派單區(qū)域劃分。六、直銷費(fèi)用1、

19、直銷人員基本工資500元/月/人，交通補(bǔ)助50元/人，補(bǔ)助50元/人，獎(jiǎng)金依據(jù)工作態(tài)度、工作表現(xiàn)、工作量、工作業(yè)績確定在（50元200元）。食宿自理。直銷負(fù)責(zé)人1500元/人。總計(jì)7500元。2、由直銷產(chǎn)生的客戶成交提成為200/套，支付方式：一次性付款類客戶,一次性付款95%時(shí)發(fā)放全部提成.按揭類客戶簽合同時(shí)支付50%,按揭款下來后發(fā)放全部提成.第八部分：銷售現(xiàn)場整改方案1: 燈光，沙盤燈光和案場頂燈有許多損壞，應(yīng)該全部更換，用以增加案場的亮度，有利于客戶和銷售人員保持良好心情。2：沙盤調(diào)整，沙盤的環(huán)境綠化較簡單，沙盤的道路綠化甚至未能反映實(shí)景，不能很好的反映整個(gè)小區(qū)高達(dá)43%的綠化效果，中

20、庭景觀的一方面制作較為簡單，另一方面綠化植物較為低矮，密度也不夠，未能起到美化高層社區(qū)的作用，建議種植高植植物和增加密度，營造世紀(jì)春天適宜人居的美好前景。3：進(jìn)入案場區(qū)域無導(dǎo)視系統(tǒng)，售房部無突出標(biāo)示，建議在案場外使用空飄或條幅增強(qiáng)售房部的標(biāo)示性，同時(shí)配合春節(jié)氣氛營造熱銷氛圍，在工地已修建房屋處用條幅進(jìn)行施工現(xiàn)場包裝。4：清潔，對(duì)沙盤和會(huì)客區(qū)沙發(fā)進(jìn)行清潔。5: 單體戶型模型根據(jù)所推房源進(jìn)行調(diào)整，僅放置所推房源的戶型，其余全部移除案場，以減少客戶參觀了解戶型的時(shí)間。6：案場盆栽布置，客戶談判桌上擺放鮮花籃，撤走假花盆，前臺(tái)中心臺(tái)上擺放鮮花籃，以活躍售房部氣氛，保證客戶和銷售人員擁有良好心情。7：前

21、臺(tái)右邊的兒童畫改用與樓盤主題相關(guān)的圖畫。8：進(jìn)門正前方的兩個(gè)柱子包裹的紅色帶子去掉。 世紀(jì)春天項(xiàng)目組 二八年十二月附注：2008年房市政策2008年的房地產(chǎn)行業(yè)可以用三個(gè)特點(diǎn)來概括：市場交易量萎縮，價(jià)格增幅放緩，資金鏈條偏緊。2008年，可謂是房地產(chǎn)行業(yè)的“政策年”。上至國家，下至地方，大大小小的針對(duì)房地產(chǎn)的新政層出不窮。緊縮貨幣政策、反囤地政策、住房保障政策等等，對(duì)樓市的供求、成本、購買力和預(yù)期已產(chǎn)生了重大影響。 一、2008年加息、降息大事記 6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率（2008.1.25-6.25） 進(jìn)入2008年，貨幣從緊政策接踵而至。1月25日，央行上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.

22、5個(gè)百分點(diǎn)至15%，從緊的金融政策拉開序幕。此后，3月25日、4月25日、5月20日、6月15日、6月25日，央行接二連三上調(diào)存款儲(chǔ)備金至17.5%。6月7日，央行再次宣布在本月內(nèi)兩次上調(diào)存款儲(chǔ)備金。 第一次降息（2008.9.16） 央行9月15日對(duì)外宣布，9月16日起下調(diào)一年期人民幣貸款基準(zhǔn)利率0.27個(gè)百分點(diǎn)這是2004年10月29日以來的首次降息；9月25日起，下調(diào)中小金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率1個(gè)百分點(diǎn)這是2003年9月21日以來存款準(zhǔn)備金率的首次下調(diào)。 第二次降息（2008.10.9） 下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各0.27個(gè)百分點(diǎn)，其他期限檔次存貸款基準(zhǔn)利率作相應(yīng)調(diào)整。此外國務(wù)

23、院決定9日起暫免征收存款利息稅。 第三次降息（2008.10.30） 下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各0.27個(gè)百分點(diǎn)。其他期限檔次存貸款基準(zhǔn)利率作相應(yīng)調(diào)整。個(gè)人住房公積金貸款利率保持不變。 第四次降息（2008.11.27） 下調(diào)金融機(jī)構(gòu)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各1.08個(gè)百分點(diǎn)，其他期限檔次存貸款基準(zhǔn)利率作相應(yīng)調(diào)整。同時(shí)，下調(diào)中央銀行再貸款、再貼現(xiàn)等利率。（四級(jí)跳）第五次降息（2008.12.23）為進(jìn)一步落實(shí)適度寬松的貨幣政策，中國人民銀行決定：從2008年12月23日起，下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各0.27個(gè)百分點(diǎn)，其他期限檔次存貸款基準(zhǔn)利率作相應(yīng)調(diào)整。同時(shí)，下調(diào)中央銀行再貸款、

24、再貼現(xiàn)利率。從2008年12月25日起，下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。 下調(diào)存款準(zhǔn)備金率（2008.12.5） 從2008年12月5日起，下調(diào)工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、郵政儲(chǔ)蓄銀行等大型存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率1個(gè)百分點(diǎn)，下調(diào)中小型存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率2個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，繼續(xù)對(duì)汶川地震災(zāi)區(qū)和農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)執(zhí)行優(yōu)惠的存款準(zhǔn)備金率。 點(diǎn)評(píng)：政府降息不如開發(fā)商降價(jià)。11月27日，央行再度降息，成為近10年來一次最大幅度降低金融機(jī)構(gòu)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。消息一出，市場反應(yīng)強(qiáng)烈，不少買家開始忙于計(jì)算自己的月供將要下降多少，一些市區(qū)樓盤的看樓客

25、也明顯多了起來。而另一方面，許多買家對(duì)央行的連續(xù)降息表示并不感冒，表示樓價(jià)高企才是買樓的最大障礙，光是降息，還不足以打動(dòng)他們。 二、國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知出臺(tái)時(shí)間：2008年1月7日核心：打擊囤地政策 終結(jié)坐等地價(jià)上漲的時(shí)代政策要點(diǎn)：約束要硬，激勵(lì)要實(shí)，責(zé)任要明，監(jiān)管要嚴(yán)。確保節(jié)約集約實(shí)效。 1月7日，國務(wù)院辦公廳下發(fā)國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知，明確土地閑置滿兩年，依法應(yīng)當(dāng)無償收回，土地閑置滿一年不滿兩年的，按出讓或劃撥土地價(jià)款的20%征收土地閑置費(fèi)，對(duì)閑置土地特別是閑置房地產(chǎn)用地要征繳增值地價(jià)。點(diǎn)評(píng)：通知雖然圍繞土地問題展開，但卻“意在房價(jià)”。一旦實(shí)施，產(chǎn)生巨大威力。 三、關(guān)

26、于嚴(yán)格執(zhí)行有關(guān)農(nóng)村集體建設(shè)用地法律和政策的通知 出臺(tái)時(shí)間：2008年1月9日核心：這兩個(gè)文件的基本精神，就是必須長期堅(jiān)持節(jié)約集約用地的根本方針，嚴(yán)格土地管理，這對(duì)于我國加強(qiáng)土地調(diào)控，有效解決當(dāng)前十分突出的建設(shè)用地供需矛盾，切實(shí)保護(hù)耕地具有重要意義政策要點(diǎn)：1.嚴(yán)格執(zhí)行土地用途管制制度； 2.嚴(yán)格規(guī)范使用農(nóng)民集體所有土地進(jìn)行建設(shè)；嚴(yán)格控制農(nóng)村集體建設(shè)用地規(guī)模； 3.嚴(yán)格禁止和嚴(yán)肅查處“以租代征”轉(zhuǎn)用農(nóng)用地的違法違規(guī)行為； 4.嚴(yán)格土地執(zhí)法監(jiān)管。點(diǎn)評(píng)： 堅(jiān)持節(jié)約集約用地，必須嚴(yán)格依法依規(guī)用地，切實(shí)強(qiáng)化土地利用總體規(guī)劃的整體控制作用。 四、經(jīng)濟(jì)適用住房開發(fā)貸款管理辦法 出臺(tái)時(shí)間：2008年2月4日核

27、心：新辦法從多個(gè)方面鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)加大對(duì)經(jīng)濟(jì)適用住房開發(fā)的金融支持力度。政策要點(diǎn)： 1.開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的貸款利率可以下浮10%以內(nèi)。2.開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的建設(shè)項(xiàng)目資本金不低于項(xiàng)目總投資的30%，比35%的常規(guī)要求有所降低。3.開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的貸款期限一般為3年，最長不超過5年，比常規(guī)2年的還款期限有所延長。 點(diǎn)評(píng)：明確了經(jīng)濟(jì)適用住房開發(fā)貸款的定位、借貸主體資格，規(guī)范了貸款期限、利率管理，嚴(yán)格貸款資金管理要求，做到既明確金融支持政策，又注重防范金融風(fēng)險(xiǎn)，既注重政策連續(xù)性、穩(wěn)定性，又為銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新留下空間。 五、2008年3月11日，國務(wù)委員兼國務(wù)院秘書

28、長華建敏在關(guān)于國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案的說明中指出，組建“住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部”，不再保留建設(shè)部。出臺(tái)時(shí)間： 2008年3月11日核心：更具有“大建設(shè)”概念政策要點(diǎn)：住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部的主要職責(zé)是：擬訂住房和城鄉(xiāng)建設(shè)政策，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)規(guī)劃管理，指導(dǎo)全國住宅建設(shè)和住房制度改革，監(jiān)督管理建筑市場、建筑安全和房地產(chǎn)市場等。 點(diǎn)評(píng)：“城鄉(xiāng)”二字沖進(jìn)新組建的“住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部”，意義深遠(yuǎn)。如今城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)土地提出很大需求，城市建設(shè)用地指標(biāo)不足3000畝，推進(jìn)城鄉(xiāng)土地統(tǒng)籌性占補(bǔ)平衡十分必要。 六、兩會(huì)中溫家寶的政府工作報(bào)告中與房地產(chǎn)相關(guān)的部分“抓緊建立住房保障體系”。 出臺(tái)時(shí)間：2008年3月5日核心：政府來解決低收入

29、群體的住房問題。政策要點(diǎn)：1.要健全廉租住房制度，加快廉租住房建設(shè)，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)和管理，積極解決城市低收入群眾住房困難；同時(shí)，要積極改善農(nóng)民工居住條件。2.要增加中低價(jià)位、中小套型普通商品住房供應(yīng)，建立多渠道投融資機(jī)制，通過多種途徑幫助中等收入家庭解決住房問題。3.要綜合運(yùn)用稅收、信貸、土地等手段，完善住房公積金制度，增加住房有效供給，抑制不合理需求，防止房價(jià)過快上漲。4.要加強(qiáng)市場監(jiān)管，嚴(yán)格房地產(chǎn)企業(yè)市場準(zhǔn)入和退出條件。依法查處閑置囤積土地、房源和炒地炒房行為。點(diǎn)評(píng)： 政府來保障中低收入群體住房需求，這一點(diǎn)已經(jīng)成為上下共識(shí)。 七、2008年3月20日，證監(jiān)會(huì)表示支持優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)企業(yè)通過

30、ipo(initial public offerings，首次公開發(fā)行股票)或借殼上市等方式，通過資本市場實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)；但對(duì)募集資金用于囤積土地、房源，或用于購買開發(fā)用地等的ipo，將不予核準(zhǔn)。出臺(tái)時(shí)間：2008年3月20日核心：通過對(duì)資金鏈上游和資金投向的控制和限制，防止房價(jià)上漲過快，房地產(chǎn)投資過熱。政策要點(diǎn)： 1.證監(jiān)會(huì)表示支持優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)企業(yè)通過ipo或借殼上市等方式，通過資本市場實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)。2.證監(jiān)會(huì)表示對(duì)募集資金用于囤積土地、房源，或用于購買開發(fā)用地等的ipo，將不予核準(zhǔn)。點(diǎn)評(píng)：這一條規(guī)定基本上開始讓當(dāng)時(shí)風(fēng)行的地產(chǎn)公司通過資本市場ipo融資拿地模式不再靈光。 八、2008年4月8日，

31、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部表示：全面排查住房公積金違規(guī)放貸。 時(shí)間:2008年4月8日核心：抑制不合理需求，防止違規(guī)公積金放貸。政策要點(diǎn)： 1.重點(diǎn)對(duì)違規(guī)發(fā)放貸款情況進(jìn)行全面排查分析，查找薄弱環(huán)節(jié)和管理漏洞，采取有效措施改進(jìn)管理；對(duì)歷史遺留的風(fēng)險(xiǎn)資金堅(jiān)決予以回收和妥善處置。2.加強(qiáng)對(duì)住房公積金決策、管理制度執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查切實(shí)糾正損害國家和職工利益的突出問題。3.依法查處各類違紀(jì)違法行為。重點(diǎn)對(duì)違規(guī)辦理住房公積金業(yè)務(wù)、擠占挪用資金等違紀(jì)違法問題予以處理。對(duì)拒不糾正、掩蓋問題，造成資金嚴(yán)重?fù)p失的，依法追究責(zé)任。 九、關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所得稅預(yù)繳問題的通知 出臺(tái)時(shí)間：2008年4月16日核心：稅務(wù)部門嚴(yán)格

32、采取該通知標(biāo)準(zhǔn)，并且按照月度來征收相關(guān)稅費(fèi)的話，對(duì)于地產(chǎn)企業(yè)的資金面將構(gòu)成一定壓力。而對(duì)于經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)項(xiàng)目而言，該通知影響不大。政策要點(diǎn)：對(duì)省級(jí)地區(qū)的住宅(非經(jīng)濟(jì)適用房)的預(yù)售收入，按照預(yù)計(jì)利潤率不低于20%的標(biāo)準(zhǔn)預(yù)繳企業(yè)所得稅，開發(fā)產(chǎn)品完工、結(jié)算計(jì)稅成本后按照實(shí)際利潤再行調(diào)整。 點(diǎn)評(píng)：即使全部按照20%來預(yù)征所得稅，對(duì)優(yōu)質(zhì)上市公司的影響并不明顯。 十、推進(jìn)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革工作備忘錄出臺(tái)時(shí)間：8月6日政策要點(diǎn)：國土資源部將重慶列為國土規(guī)劃試點(diǎn)、納入城鎮(zhèn)建設(shè)用地增加與農(nóng)村建設(shè)用地減少掛鉤試點(diǎn)。并表示支持重慶市探索集體建設(shè)用地流轉(zhuǎn)，探索建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的土地交易市場。點(diǎn)評(píng)：建立農(nóng)村土地交易市場，

33、實(shí)現(xiàn)土地入市，被重慶方面看作統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合改革的突破口。邱道持認(rèn)為，備忘錄的簽訂，為我市進(jìn)行農(nóng)村土地管理改革提供了制度空間。十一、10月22日，財(cái)政部、國家稅務(wù)總局、央行出臺(tái)政策，降低存貸款金融利率、減免稅費(fèi)、降低房貸首付。出臺(tái)時(shí)間：10月22日政策要點(diǎn)：財(cái)政部、國家稅務(wù)總局兩部委明確，從11月1日起，首次購90平方米及以下普通住房，契稅暫下調(diào)至1%，免征個(gè)人購銷住房印花稅。點(diǎn)評(píng)：降低購房者購房成本，但相對(duì)于動(dòng)輒上百萬的房屋，下調(diào)一二個(gè)百分點(diǎn) 十二、財(cái)政部、國家稅務(wù)總局10月22日宣布，自2008年11月1日起，決定對(duì)個(gè)人住房交易環(huán)節(jié)的稅收政策作出調(diào)整，降低住房交易稅費(fèi)。 出臺(tái)時(shí)間：10月22日

34、政策要點(diǎn)：1.個(gè)人首購90平米以下住房，契稅稅率下調(diào)到1%；2.個(gè)人買賣住房暫免征收印花稅；3.個(gè)人賣房暫免征收土地增值稅；4.最低首付款比例調(diào)整為20%；5.商業(yè)性個(gè)人住房貸款利率下限擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍；6.個(gè)人住房公積金貸款利率下調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)。點(diǎn)評(píng)：繼續(xù)釋放救市信號(hào)，降低購房費(fèi)用，提高購買力。十三、11月10日，國務(wù)院在北京召開省區(qū)市人民政府和國務(wù)院部門主要負(fù)責(zé)同志會(huì)議。溫家寶部署了落實(shí)中央政策措施的七項(xiàng)工作：出臺(tái)時(shí)間：11月10日政策要點(diǎn)：1.加大投資力度和優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)：中央出臺(tái)的十條措施，主要有四類：加快實(shí)施重大民生工程；加快在建重大基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)；盡快啟動(dòng)一批有利于增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁的大型工程項(xiàng)目；加大力度支持產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)關(guān)鍵項(xiàng)目建設(shè)。落實(shí)這些措施，要加強(qiáng)對(duì)重大投資的管理，認(rèn)真做好可行性研究論