消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷研究

1、-作者xxxx-日期xxxx消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷研究【精品文檔】消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷研究本文從網(wǎng)絡(luò)收集而來(lái)，上傳到平臺(tái)為了幫到更多的人，如果您需要使用本文檔，請(qǐng)點(diǎn)擊下載按鈕下載本文檔（有償下載），另外祝您生活愉快，工作順利，萬(wàn)事如意！摘要：本文意圖通過(guò)結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行全方位論述，讓企業(yè)的深刻地了解這種新的營(yíng)銷模式，也從不同的角度為企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷操作提供新的方法。本文利用比較分析法、文獻(xiàn)綜合研究法，研究如何在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，以消費(fèi)者行為與心理為基礎(chǔ)，開展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；營(yíng)銷策略；企業(yè)營(yíng)銷第一章 緒論研究目的和意義研究目的本文從消費(fèi)者的角度來(lái)探討哪些因素影響了消費(fèi)

2、者的購(gòu)買行為,在此基礎(chǔ)上提出了基于消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷策略。研究意義本文試圖通過(guò)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者行為的變遷及營(yíng)銷理念的探究,開闊企業(yè)的視野,為企業(yè)提供新的營(yíng)銷理念,以期解決企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐中的若干問(wèn)題,使企業(yè)獲得更好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述國(guó)外研究現(xiàn)狀從20世紀(jì)60年代起,企業(yè)的營(yíng)銷觀念從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營(yíng)銷取向。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的推動(dòng)下,西方的消費(fèi)者行為研究逐漸發(fā)展起來(lái)。西方消費(fèi)者行為研究出現(xiàn)以來(lái),不斷的吸取經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)等學(xué)科有用的理論,分別從不同的理論范式對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了解釋。國(guó)內(nèi)研究綜述隨著國(guó)外眾多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為研究的不斷深入,企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為會(huì)對(duì)

3、其績(jī)效產(chǎn)生影響,從而愿意投入更多的人力物力來(lái)分析營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響。第二章 消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷策略的理論概述消費(fèi)者行為學(xué)我們?cè)趯?duì)消費(fèi)行為進(jìn)行研究時(shí),一方面要關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程,另一方面還要對(duì)消費(fèi)者怎樣消費(fèi)商品進(jìn)而滿足其需求進(jìn)行研究。營(yíng)銷策略理論市場(chǎng)營(yíng)銷的理論綜述市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)調(diào)查研究與分析認(rèn)識(shí)市場(chǎng)上暫時(shí)未滿足的需要和欲望,在相關(guān)方法的使用下對(duì)需求量進(jìn)行估量和確定,并以此為依據(jù)確定自身能夠最好為消費(fèi)者服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),并最終在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間地點(diǎn)用相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的一種職能市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略是以顧客的需要為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)過(guò)去銷售經(jīng)驗(yàn)來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買力,從

4、而有計(jì)劃地有組織地安排企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng),借助相互配合的的各種營(yíng)銷策略,滿足消費(fèi)者的各種需求,以最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。第三章 消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷策略消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷策略的關(guān)系 消費(fèi)者行為影響著企業(yè)的營(yíng)銷策略研究和分析消費(fèi)者行為，有利于企業(yè)更加清楚地了解目標(biāo)消費(fèi)群，有的放矢地生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，通過(guò)借助新媒體和目標(biāo)媒體，可以更好地與消費(fèi)者溝通。因而，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者行為的理論、營(yíng)銷方法的研究，才能制定出更為成功的企業(yè)營(yíng)銷策略。 企業(yè)的營(yíng)銷策略也影響著消費(fèi)者行為企業(yè)的營(yíng)銷策略實(shí)際上就是一個(gè)設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者行為以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的計(jì)劃，其最終的目的就是引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，要制定出正確的營(yíng)銷

5、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，改變和創(chuàng)造人們的消費(fèi)行為，使消費(fèi)者行為對(duì)個(gè)體和企業(yè)產(chǎn)生正面積極的影響。32 影響消費(fèi)者行為的因素經(jīng)濟(jì)因素消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和商品的價(jià)值構(gòu)成了影響消費(fèi)者行為經(jīng)濟(jì)因素的兩個(gè)重要方面。文化因素中國(guó)文化背景下的消費(fèi)者購(gòu)買行為和其他國(guó)家文化背景下的消費(fèi)者行為存在著顯著差異。心理因素人的行為是受其心理活動(dòng)支配和控制的,所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，盡管消費(fèi)者的需求千變?nèi)f化，購(gòu)買行為千差萬(wàn)別，但都建立在心理活動(dòng)過(guò)程的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程，是指消費(fèi)者在消費(fèi)決策中支配購(gòu)買行為的心理活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。消費(fèi)者行為基本模式本文首先從分析研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為基本模式開始,主要包括是消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī),購(gòu)買過(guò)程等

6、。傳統(tǒng)消費(fèi)者心理行為模型(1)K·勒溫模型K·勒溫的行為模型為:Bf(p,e)(p指?jìng)€(gè)人行為,e指環(huán)境)。這個(gè)模型表明,人類的行為是個(gè)人與環(huán)境相互作用的結(jié)果。(2)A·班杜拉的人類行為交互作用模型班杜拉認(rèn)為,行為既不是單由內(nèi)部因素決定的,也不是由外部刺激所控制的,而是由個(gè)人的行為、個(gè)人的認(rèn)知、情感等內(nèi)部因素與環(huán)境交互作用所決定的。消費(fèi)需求心理學(xué)認(rèn)為,人的需求是客觀存在的,人的消費(fèi)需求則是由下列因素引起:(l)生理狀態(tài)因素。(2)外界環(huán)境因素。(3)需求層次提升因素。購(gòu)買動(dòng)機(jī)在日常生活中,消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)為以下幾種類型:(1)求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)指以追求產(chǎn)品或服務(wù)的

7、實(shí)際使用價(jià)值為目標(biāo)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具有這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者注重的是產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用實(shí)惠與經(jīng)久耐用。(2)求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)持有這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者希望能付出較少的經(jīng)濟(jì)代價(jià)而盡可能獲得更多的物質(zhì)利益,價(jià)格敏感程度較高,樂(lè)于購(gòu)買優(yōu)惠或降價(jià)打折商品。(3)求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要追求知名品牌,對(duì)商品的品牌知名度,名氣等比較重視。(4)求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)指以追求產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)尚,新穎或奇特為目標(biāo)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。(5)儲(chǔ)備購(gòu)買動(dòng)機(jī)這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)以占有市場(chǎng)上的緊俏商品為主要目的。當(dāng)因種種因素導(dǎo)致商品供不應(yīng)求短缺,脫銷時(shí),這類消費(fèi)者就會(huì)盡可能的多購(gòu)買以備將來(lái)使用。(6)好勝購(gòu)買動(dòng)機(jī)這是一種爭(zhēng)強(qiáng)好勝為了與他人攀比并勝過(guò)他人為目

8、的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這類動(dòng)機(jī)引起的消費(fèi)行為具有沖動(dòng)性、偶然性、即景性等特點(diǎn),帶有濃厚的感情色彩。第四章 消費(fèi)者行為視角下的企業(yè)營(yíng)銷策略制定針對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)者行為和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，并據(jù)此制定企業(yè)的營(yíng)銷策略。 構(gòu)建一個(gè)適應(yīng)消費(fèi)者行為變化的營(yíng)銷組織企業(yè)在建立營(yíng)銷組織時(shí)，應(yīng)該將消費(fèi)者行為研究和管理作為一個(gè)重要部分。在企業(yè)營(yíng)銷組織的選擇上，如果企業(yè)的產(chǎn)品具有不同的地區(qū)市場(chǎng)，則應(yīng)構(gòu)建以地理型組織為基礎(chǔ)的營(yíng)銷組織；而矩陣型組織是產(chǎn)品型組織和職能型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，能對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的變化做出迅速反映，因此優(yōu)于其他組織類型。 實(shí)施全面質(zhì)量管理對(duì)于商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者最為關(guān)心的就是質(zhì)量，如果質(zhì)量不過(guò)關(guān)，那么再好的營(yíng)銷策略也不可

9、能增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,研究表明，在產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量+顧客滿意和公司盈利之間有一種密切的聯(lián)系,較高的質(zhì)量導(dǎo)致消費(fèi)者較大的滿意。 提升企業(yè)公共關(guān)系形象首先，樹立良好的企業(yè)信譽(yù)。其次，提供切實(shí)可行的服務(wù)。最后，正確對(duì)待消費(fèi)者的投訴。 合理利用價(jià)格杠桿從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn),在傳統(tǒng)的觀念中，價(jià)格是消費(fèi)者做出選擇的主要決定因素,隨著消費(fèi)者市場(chǎng)不斷成熟，非價(jià)格因素在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中顯得更加重要,即使如此，價(jià)格因素仍然在消費(fèi)者購(gòu)買決策中起著重要的作用,由于消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)的收入是有限的，同時(shí)，可供人們消費(fèi)的商品也總是以一定的價(jià)格形式出現(xiàn)在市場(chǎng)上,因此，消費(fèi)者為了滿足消費(fèi)需要，必須根據(jù)自己的收入狀況，根據(jù)不同商品的價(jià)格水平，在各種商品中進(jìn)行選擇。 建立直銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，目前我國(guó)消費(fèi)者中的一些人還是很喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品的。因此產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道，加大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的比重。結(jié)論企業(yè)要關(guān)注消費(fèi)者行為模式動(dòng)態(tài)發(fā)展變化的情況。