公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理戰(zhàn)略分析外部環(huán)境

1、第二章戰(zhàn)略分析外部環(huán)境考情分析第二章戰(zhàn)略分析外部環(huán)境是對制定企業(yè)戰(zhàn)略時應(yīng)考慮的外部環(huán)境要素及有關(guān)手段方法的介紹，內(nèi)容有一定難度，考點較多。考生應(yīng)按照宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境及國際化經(jīng)營環(huán)境四個方面具體掌握有關(guān)內(nèi)容及考點。在此基礎(chǔ)上特別注意PEST分析、行業(yè)生命周期及五力分析模型，以及經(jīng)營環(huán)境中的消費細分。本章基本內(nèi)容框架如下圖所示：主要考點（難點或重點） 宏觀環(huán)境PEST因素 行業(yè)生命周期 五力分析模型 經(jīng)營環(huán)境中的消費細分 國際化經(jīng)營環(huán)境中的國際化行為、動因、鉆石模型復(fù)習(xí)邏輯體系PEST分析） （掌握）第一節(jié)一般宏觀環(huán)境分析（本節(jié)主要內(nèi)容簡介： 政治和法律因素 經(jīng)濟因素 社會和文化因素

2、技術(shù)因素宏觀環(huán)境要素主要分析內(nèi)容需要掌握的內(nèi)容政治風(fēng)險 ：是指政治因素對企業(yè)環(huán)境或未來產(chǎn)生影響的可能性，分為三大類： 企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定（ 1）所有權(quán)風(fēng)險。企業(yè)或其資產(chǎn)可能被國家沒收狀況（ 2）經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)可能需要讓本地 政府行為對企業(yè)的影響（如何對企業(yè)參與項目， 而本地投資者亦可能須待國家所擁有的資源）擁有受擔(dān)保的最低持股權(quán) 執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本（ 3）轉(zhuǎn)移風(fēng)險。企業(yè)可能會受限于轉(zhuǎn)政政策（如產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、 進出移資金或返回利潤的能力政治因口限制等） ，以及這些政策的連續(xù)性治降低政治風(fēng)險的措施 ：素和穩(wěn)定性法（ 1）在向某個國家投資前先進行詳細律 各政治利益集團對企業(yè)

3、活動產(chǎn)生的風(fēng)險評估因的影響。 體現(xiàn)在兩個方面， 一方面通（ 2）與其它企業(yè)一起執(zhí)行項目以分散素過立法（比如議員）影響； 一方面通風(fēng)險過輿論、法律等影響（ 3）避免完全信賴某個國家（ 4）向本國政府尋求政治支持（ 5）與當?shù)仄髽I(yè)合作以提高項目的可承接性并尋求政治支持法律因 保護企業(yè)，反對不正當競爭（反 法律環(huán)境因素分析主要分析四個因壟斷法）素素 保護消費者（食品安全法）（ 1）法律規(guī)范 保護員工（勞動合同法） 保護公眾權(quán)益免受不合理企業(yè)行為的損害（直銷管理條例）（ 2）國家司法執(zhí)法機關(guān)（ 3）企業(yè)的法律意識（ 4）國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標國的國內(nèi)法律環(huán)境政治法律環(huán)境因素對企業(yè)影響的特點（

4、 1）不可測性（ 2）直接性（ 3）不可逆轉(zhuǎn)性 社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)：是指國民經(jīng)濟中不同的經(jīng)濟成分、不同的產(chǎn)業(yè)部門及社會再生產(chǎn)各方面在組成國民經(jīng)濟整體時相互的適應(yīng)性、量的比例及排列關(guān)聯(lián)的狀況。主要包括：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（最重要）、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟發(fā)展水平：是指一個國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達到的水平。主要指標：國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入和經(jīng)濟增長速度經(jīng) 經(jīng)濟體制：國家經(jīng)濟組織的形式。規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟濟部門之間的關(guān)系因 宏觀經(jīng)濟政策：是指實現(xiàn)國家經(jīng)濟發(fā)展目標的戰(zhàn)略與策略，包括綜合性的全國發(fā)素展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、價格政策、物資流通政

5、策等。（貨幣財政收入分配對外經(jīng)濟政策） 當前經(jīng)濟狀況（包括：稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補助等）。 其他一般經(jīng)濟條件（例如工資、 供應(yīng)商及競爭對手的價格變化以及政府政策等）。 人口因素：企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等。對人口因素分析的指標：結(jié)婚率、離婚率、出生率、死亡率、平均壽命、年齡和地區(qū)分布、民族性別比例、教育水平和生活方式的差異等。 社會流動性：社會的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉(zhuǎn)換、人口內(nèi)部各群體的規(guī)模、財富及其構(gòu)成的變化以及不同區(qū)域（城市、郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū)）的人口分布?！拘℃溄印?2001 年底，中

6、國社科院課題組對我國的社會階層進行了研究。社會階層劃分的 3 大標準：依據(jù)各個階層對組織資源（政治資源）、經(jīng)濟資源、文化資源的占有情況1. 國家與社會管理者階層社會 2. 經(jīng)理人員階層和文 3. 私營企業(yè)主階層化因 4. 專業(yè)技術(shù)人員階層素 5. 辦事人員階層6. 個體工商戶階層7. 商業(yè)服務(wù)人員階層8. 產(chǎn)業(yè)工人階層9. 農(nóng)業(yè)勞動者階層10. 城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層這 10 階層又分屬五種社會地位等級，分別是：上層、中上、中中、中下和底層。 消費心理：大致有四種消費心理，分別是：從眾、求異、攀比、求實。 生活方式變化：主要包括當前及新興的生活方式與時尚。例如汽車進入家庭。 文化傳統(tǒng)：一個國

7、家或地區(qū)在較長歷史時期內(nèi)形成的一種社會習(xí)慣。 價值觀：社會公眾評價各種行為的觀念標準。例如，西方國家的個人主義較強，而日本的企業(yè)注重內(nèi)部關(guān)系融洽。中國強調(diào)中庸、美國強調(diào)個人。 基本技術(shù)的進步使企業(yè)能對市場及客戶進行更有效的分析POS機的使用 新技術(shù)的出現(xiàn)使社會和新興行業(yè)對本行業(yè)產(chǎn)品和手機上網(wǎng)，增加了對內(nèi)容服務(wù)服務(wù)的需求增加商的需求 技術(shù)進步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢計算機芯片、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)摩爾定律、手機替代尋呼機、 技術(shù)進步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)因素互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)報紙品的生命周期 新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)可多關(guān)注環(huán)境保護，企業(yè)的采用替代性的材料、包裝要環(huán)社會責(zé)任及可持續(xù)成長問題，也使生產(chǎn)越來越多地依保

8、等賴科技的進步【例題 1·多選題】（2010 年）甲公司為國內(nèi)上市的電信公司。甲公司正在研究收購某發(fā)展中國家的乙移動通信公司。下列各項因素中，屬于甲公司在PEST分析中應(yīng)當考慮的有（）。A. 甲公司收購乙移動通信公司符合其總體公司戰(zhàn)略B. 乙移動通信公司所在國政府歷來對企業(yè)實施高稅收政策C. 甲公司在國內(nèi)提供電信服務(wù)積累的經(jīng)驗與技術(shù)有助于管理乙移動通信公司的業(yè)務(wù)D. 乙移動通信公司所在國的電信行業(yè)十年來發(fā)展迅速，移動通信業(yè)務(wù)過去10 年增長了300 倍 答疑編號3953020201正確答案 BD答案解析 選項 A 和 C屬于企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析，而 PEST分析的前提是分析企業(yè)的外部環(huán)

9、境，因此選項A、C 應(yīng)該首先被排除。則本題只能選擇選項B、 D?！纠} 2·單選題】 （ 2011 年）商界有句名言“女人和孩子的錢好賺”。從戰(zhàn)略分析角度來看，該說法主要分析的因素是（）。A. 人口因素B. 價值觀C. 生活方式變化D. 消費心理 答疑編號3953020202正確答案 A答案解析 本題考核社會和文化環(huán)境因素。 人口因素包括企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等。本題中體現(xiàn)了性別和年齡這兩個人口因素?！纠} 3·簡答題】（2011 年）甲公司為從事石油化工及投資的大型企業(yè)。甲公司下屬子公司乙公司于2007 年在香港成功發(fā)行股票并上市。2010

10、年 9 月乙公司購入總部位于英國的丙公司4.2%的股份。經(jīng)過與丙公司的接觸，乙公司認為，全面收購丙公司符合其長遠發(fā)展目標。丙公司在尼日利亞的全資子公司是其營業(yè)收入和凈利潤的主要來源，經(jīng)營石油開采、 管道運輸、加工、 銷售等石油化工相關(guān)的業(yè)務(wù)，擁有的油氣儲量占尼日利亞已探明油氣儲量的五分之一。此外，丙公司于2009 年初在伊拉克以15 億英鎊的價格購買了新的油田，目前正在進行深入勘探。對于丙公司購買的伊拉克油田，很多股東對該油田儲量的預(yù)測并不樂觀，導(dǎo)致丙公司的股票價格自 2009 年開始一直低于每股15 英鎊。2011 年 4 月 7 日，乙公司認為收購丙公司的時機已經(jīng)成熟。因而向丙公司的股東發(fā)

11、出收購要約，擬以每股18 英鎊的價格收購丙公司其他股東持有的全部股份，該收購價格比報價前20 個交易日丙公司的平均收盤價格高出25%。在乙公司發(fā)布要約收購丙公司消息的當天，丙公司股票價格大幅上漲，報收于每股19 英鎊。 并且，英國政府相關(guān)監(jiān)管部門表示，將密切關(guān)注乙公司收購丙公司事宜。要求：（ 1）簡要分析乙公司做出收購丙公司的決策時應(yīng)當特別考慮的政治環(huán)境因素。（ 2）簡要分析乙公司收購丙公司可能存在的政治風(fēng)險，并指出應(yīng)對政治風(fēng)險的主要可能措施。（ 3）簡要分析乙公司收購丙公司應(yīng)當特別考慮的當前經(jīng)濟環(huán)境因素。 答疑編號 3953020203【參考答案】（ 1）乙公司做出收購總部位于英國的丙公司決

12、策， 由于丙公司的重要資產(chǎn)在尼日利亞和伊拉克，因此乙公司需要考慮的政治環(huán)境因素包括：英國、尼日利亞和伊拉克的政局穩(wěn)定狀況。英國、尼日利亞和伊拉克的政府行為對企業(yè)的影響。英國、尼日利亞和伊拉克的執(zhí)政黨對外貿(mào)企業(yè)的態(tài)度。英國、尼日利亞和伊拉克各政治利益集團對企業(yè)活動產(chǎn)生的影響。（ 2）乙公司可能存在的政治風(fēng)險：所有權(quán)風(fēng)險：企業(yè)或其資產(chǎn)可能被國家沒收。經(jīng)營風(fēng)險：企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項目，而本地投資者亦可能須擁有受擔(dān)保的最低持股權(quán)。轉(zhuǎn)移風(fēng)險：企業(yè)可能會受限于轉(zhuǎn)移資金或返回利潤的能力。應(yīng)對風(fēng)險的主要措施：在向某個國家投資前先進行詳細的風(fēng)險評估；與其它企業(yè)一起執(zhí)行項目以分散風(fēng)險；避免完全信賴某個國家

13、；向本國政府尋求政治支持；與當?shù)仄髽I(yè)合作以提高項目的可承接性并尋求政治支持。（ 3）乙公司收購丙公司應(yīng)當特別考慮的經(jīng)濟環(huán)境因素包括：當前經(jīng)濟狀況會影響企業(yè)的財務(wù)業(yè)績，對乙公司而言，其應(yīng)特別考慮的經(jīng)濟環(huán)境因素包括：稅收水平。乙公司為香港上市企業(yè)，丙公司為英國企業(yè)，丙公司下屬公司在尼日利亞和伊拉克，因此這些國家的稅收水平差異可能會對乙公司產(chǎn)生重大影響。外匯匯率。乙公司將涉及多個國家業(yè)務(wù)，需要多種貨幣兌換，匯率變動亦將對乙公司產(chǎn)生重大影響。通貨膨脹。丙公司的子公司處于非洲和中東地區(qū)，幣值不穩(wěn)定，通貨膨脹將對乙公司產(chǎn)生重大影響?！颈竟?jié)考試小貼士】：本節(jié)考試題型選擇題和簡答題均曾出現(xiàn)，主要以案例形式考核

14、。前三年考試涉及知識點統(tǒng)計如下：知識點時間題型經(jīng)濟環(huán)境2009單選一道文化環(huán)境2009單選一道PEST2011簡答一道2010多選一道復(fù)習(xí)時需要把 PEST四大要素所包含的具體內(nèi)容準確掌握，并能夠根據(jù)事例判斷屬于哪一類影響因素。預(yù)計 2012 年此部分考試應(yīng)以選擇題形式進行考核。第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析本節(jié)主要內(nèi)容簡介 行業(yè)生命周期（ Industrial Life-cycle） 波特的五力模型（Porter s Five-Forces Model）一、行業(yè)生命周期 分析行業(yè)發(fā)展所處階段（掌握）1. 行業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體?？梢院唵卫斫鉃槭琴u方的集合。2. 行業(yè)生命

15、周期分為起步期、成長期、成熟期和衰退期。3. 判斷行業(yè)處于生命周期所處階段的主要指標有：市場份額、需求增長率、產(chǎn)品品種、競爭者數(shù)量等。舉例：下圖為我國手機視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展生命周期4. 行業(yè)生命周期各階段特征如下：教材例子：某國本土手機產(chǎn)業(yè)的生命周期示例。二、波特五力分析模型 分析行業(yè)競爭格局（掌握）（一）五力分別是：（ 1）行業(yè)新進入者的威脅（Potential Entry of New Competitors）；（ 2）替代品的威脅（The threat of Substitutes Products）；（ 3）購買商的議價能力（Bargaining Power of Buyer）；（ 4）供應(yīng)

16、商的議價能力（Bargaining Power of Supplier）；（ 5）同業(yè)競爭者的競爭強度（The intensity of rivalry Among Competing Firm）。（二）五力模型的作用：確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能達到的最終資本回報率。（三）五力的分析方法1. 新進入者的威脅：威脅大小取決于進入壁壘的高度。決定進入壁壘（ Entry Barriers高度的主要因素規(guī)模經(jīng)濟（ Economies of scale ）：規(guī)模經(jīng)濟表現(xiàn)為在一定時間內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。新進入者要么大規(guī)模進入（投資大因而風(fēng)險大），要么以較小規(guī)模進入（產(chǎn)品成本高，

17、處于競爭劣勢）客戶忠誠度（ Customer Loyalty）：客戶忠誠度大則新進入者威脅低資本金投入（ Capital Requirements）：要求資金投入大則新進入者威脅低。（如制藥業(yè)和科技行業(yè)）轉(zhuǎn)換成本（ Switching Costs）：轉(zhuǎn)換成本高則新進入者威脅低）對銷售渠道的使用權(quán)：現(xiàn)有企業(yè)可能已經(jīng)控制了現(xiàn)有銷售渠道，造成新進入者難以進入和使用這些渠道政府政策：政府可能通過限制執(zhí)照發(fā)放（例如通訊和電視廣播行業(yè)）和限制外資（例如我國加入 WTO后對金融行業(yè)的限制）的方式來限制某些公司進入某行業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢 （與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)） ：現(xiàn)有公司對市場非常了解、擁有主要客戶的信任、在基

18、礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量資金并且擁有專利產(chǎn)品技術(shù)、獨占最優(yōu)惠的資源、占據(jù)市場有利位置、獲得政府補貼和經(jīng)驗曲線效應(yīng)等例子：進入鐵路行業(yè)的挑戰(zhàn)。鐵路行業(yè)的進入壁壘很高，主要是因為鐵路行業(yè)在很多國家還是傳統(tǒng)的壟斷性行業(yè)，此外，鐵路基本建設(shè)需投入巨額資金。資金供給與需求的巨大缺口 , 必須也必然要通過動員其他資金來源進行彌補。2. 供應(yīng)商的議價能力：（ 1）供應(yīng)商是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、群體或個人，也包括勞動力和資本的供應(yīng)商。（ 2）供貨商的威脅手段有兩類：一是提高供應(yīng)價格，二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。（ 3）在下列情況下，供應(yīng)商的議價能力較強市場中沒有替代品，因而沒有其它供貨商在下列情況下

19、， 供應(yīng)商該產(chǎn)品或服務(wù)是獨一無二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高的議價能力較強供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售供應(yīng)商的產(chǎn)品對于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要企業(yè)的采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場例子：個人計算機芯片供應(yīng)商議價能力20 世紀 90 年代初，計算機芯片產(chǎn)業(yè)一直被某美資公司壟斷，雖然市場上出現(xiàn)了其它臺資和中資的計算機芯片等供應(yīng)商，但實力相差很遠。在這種情況下，美資公司具有較強的議價能力，因此他們可以收取較高的價格。3. 購買商的議價能力：（ 1）購買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群：要求降低產(chǎn)品價格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。（ 2）在下列情況下，

20、購買商的議價能力較強購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例購買商所購買的產(chǎn)品對其經(jīng)營來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購買商不需要鎖定一家供應(yīng)商購買商的議轉(zhuǎn)換其它供應(yīng)商購買的成本較低價能力較強購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代購買商的采購人員具有高超的談判技巧購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)例子：一家大型炸雞連鎖店的議價能力。一家大型炸雞連鎖店，在某國數(shù)個大城市都采用了不同指定供應(yīng)商，為其供應(yīng)全年的雞肉。為獲取高質(zhì)量的、數(shù)量穩(wěn)定和價格低廉的雞肉產(chǎn)品供應(yīng)，炸雞店與各大供應(yīng)商使用長期合同建立長期合作關(guān)系。而對于供應(yīng)商來說，炸雞店

21、是最大的客戶，其購買的數(shù)量占供應(yīng)商產(chǎn)出的很大比例。所以，供應(yīng)商往往以低廉的價格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保留住這樣的大客戶。因此，對于炸雞店來說，它對供應(yīng)商的議價能力很強。4. 替代產(chǎn)品的威脅：（ 1）替代產(chǎn)品是指可由其它產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)， 它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費者同樣的需求。（ 2）購買商面臨的替代品越多，購買商的議價能力就越高。（ 3）替代品通過以下方面來影響一個行業(yè)的贏利性：設(shè)置價格上限、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高其服務(wù)質(zhì)量。例子：電能汽車的替代產(chǎn)品。隨著社會“綠色”文化意識的增強和小型電動汽車的面世，電動車可能將成為下一代代步車中的新寵。因此

22、，電能會是電油在小型汽車中的替代產(chǎn)品。5. 同業(yè)競爭者的競爭強度：（ 1）同業(yè)競爭者的競爭強度是指行業(yè)現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度。（ 2）取決于下列因素競爭者的數(shù)量。市場中的競爭者越多，競爭強度會越高。競爭者數(shù)量不多，但彼此規(guī)模實力相差不大，競爭也會很激烈。同業(yè)競爭者行業(yè)增長率。如果行業(yè)增長緩慢，競爭激烈。如果行業(yè)增長快速，則競爭相的競爭強度對不激烈。影響因素行業(yè)的固定成本。行業(yè)的固定成本高，則現(xiàn)有企業(yè)為了降低單位固定成本而增加產(chǎn)量，造成競爭激烈。產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。購買者購買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本低則現(xiàn)有企業(yè)之間競爭激烈。不確定性。對行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)經(jīng)營方式不確定性越大，則競爭越激烈。戰(zhàn)略重要性。如果企業(yè)最

23、重要的戰(zhàn)略目標是獲得成功，則企業(yè)可能會采取具有競爭力的行為來達成目標。退出壁壘。退出壁壘大則現(xiàn)有企業(yè)競爭越激烈。例子： A 國運動鞋業(yè)市場競爭強度A 國運動鞋市場被認為具有挑戰(zhàn)性并已飽和，競爭激烈且增長緩慢，市場上已有的兩三個主要品牌搶占了超過一半的 A 國市場份額并保持穩(wěn)定，同業(yè)競爭者的競爭程度較強。（四）五力模型的局限性（熟悉）1. 該分析模型基本上是靜態(tài)的，而現(xiàn)實中競爭環(huán)境始終在變化。2. 它能夠確定行業(yè)的贏利能力，但是對于非營利機構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯誤的。3. 它基于這樣的假設(shè)：即一旦進行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果。這只是一種理想的方式。4. 它假設(shè)戰(zhàn)略

24、制定者可以了解整個行業(yè)（包括所有潛在的進入者和替代品）的信息。這個假設(shè)在現(xiàn)實中不存在。5. 它低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以消除替代品的威脅的可能性?！纠} 4·多選題】某機械加工企業(yè)面臨原有業(yè)務(wù)飽和，企業(yè)增長緩慢的局面。該企業(yè)管理層認為甲行業(yè)正處于起步期，因此計劃進入甲行業(yè)以搶占市場先機。下列選項中，能夠幫助該企業(yè)管理層判斷甲行業(yè)處于起步期的特征包括（）。A. 該行業(yè)中的企業(yè)對行業(yè)未來走勢看法不同B. 該行業(yè)市場增長率比較穩(wěn)定C. 該行業(yè)產(chǎn)品品種明顯減少D. 該行業(yè)目前的企業(yè)規(guī)模普遍較小 答疑編號 3953020401正確答案 AD答案解析選項

25、B 表明的是成熟期行業(yè)特征，選項C 表明的是衰退期的行業(yè)特征?！纠} 5·多選題】（ 2011 年）甲公司是一家重型汽車生產(chǎn)企業(yè)。甲公司管理層正在考慮進軍小轎車生產(chǎn)行業(yè)，并創(chuàng)立一個全新品牌的小轎車。甲公司在評估面臨的進入壁壘高度時，應(yīng)當考慮的因素有（ ）。A. 為加入小轎車行業(yè)而成立新廠所需的資金是否足夠B. 政府是否出臺限制某些公司進入小轎車行業(yè)的政策C. 甲公司是否能夠承擔(dān)從重型汽車生產(chǎn)到小轎車生產(chǎn)的轉(zhuǎn)換成本D. 市場上汽車生產(chǎn)用合金材料供應(yīng)商的數(shù)目及其議價能力 答疑編號3953020402正確答案 AB答案解析 本題考核的是五力模型中的進入壁壘。 轉(zhuǎn)換成本的概念應(yīng)該是站在消費者

26、的角度，不是企業(yè)，選項 C不正確。選項 D說明的是供應(yīng)商的議價能力?！纠} 6·多選題】（2010 年）按照波特的五力分析模型，下列各項因素中，可能對某家航空公司獲取行業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)生不利影響的有（）。A. 進入航空業(yè)需要大量的資本投入B. 航空產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增長率開始處于下降趨勢C. 由于廉價航空公司興起，使得機票價格大幅降低D. 由于許多大型國際企業(yè)采用視頻會議管理跨國業(yè)務(wù)，使得商務(wù)航空服務(wù)需求降低 答疑編號 3953020403正確答案 BCD答案解析進入航空業(yè)需要大量的資本投入，可以有效抵御潛在的新進入者威脅，因此會產(chǎn)生有利影響。航空產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增長率開始處于下降趨勢，意味著行業(yè)增長

27、速度變慢，業(yè)內(nèi)競爭會日趨激烈，不利于該公司獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢。選項 C廉價航空公司興起，使得機票價格大幅降低，以及選項 D 替代品的出現(xiàn)造成需求下降都會使得業(yè)內(nèi)競爭激烈，不利于該公司競爭優(yōu)勢的形成?！颈竟?jié)考試小貼士】：本節(jié)的主體內(nèi)容有兩個，一是行業(yè)生命周期，二是五力模型。在過去三年的考試中，此處涉及考題比重不大，題型涉及選擇題和綜合題。統(tǒng)計分析如下：知識點時間題型行業(yè)生命周期2011 年多選一道五力模型2010 年多選一道多選一道2011 年綜合題一道這兩個知識點在戰(zhàn)略管理整個體系中占有較為重要的地位，因此在 2012 年復(fù)習(xí)備考中， 要引起足夠的重視，特別是在簡答題或綜合題?？荚囶}型以選擇題概

28、率較大，簡答題和案例分析題也有一定概率。行業(yè)生命周期要求能夠根據(jù)文字描述判斷屬于哪個具體階段。五力模型則要求能夠?qū)λo材料進行議價能力大小的判斷。第三節(jié)經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析本節(jié)主要內(nèi)容簡介： 市場分析（競爭對手+消費者） 融資來源 勞動力市場狀況一、市場分析（掌握）市場：市場是指具有相似需求的一群消費者。（一）競爭對手分析（ Competitor Analysis）1. 直接競爭對手是指那些向相同的消費者銷售基本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務(wù)的競爭者。2. 分析競爭對手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢。（二）競爭性定位競爭性定位就是正確找到自己最直接的那一群競爭對手，即戰(zhàn)略群組。1.

29、 戰(zhàn)略群組（ Strategic Group）：在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)稱為戰(zhàn)略群組。2. 確定戰(zhàn)略群組時考慮的因素：產(chǎn)品類別、消費者群組（無論是個人消費者或企業(yè)客戶）、按國家或區(qū)域劃分的群體細分、以及競爭對手。（三）了解消費者 :從消費細分、消費動機以及消費者未滿足的需求三個角度分析：1. 消費細分（ Segmentation ）2. 消費動機：動機引發(fā)行為。3. 未滿足需求：對企業(yè)意味著機會和競爭威脅。（引導(dǎo)需求+創(chuàng)造需求）市場類型細分變量人口細分：以年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等人口統(tǒng)計因素進行劃分。地理細分：根據(jù)消費者所處的地理位置不同進行細分。例如

30、聯(lián)想將市場分為新興市場（中國大陸、香港、澳門、臺灣、韓國、東盟、印度、土耳其、東歐、中東、巴基斯坦、埃及、非洲（包括南非）、俄羅斯及中亞）和成熟市場（澳大利亞/ 新西蘭、加拿大、以色列、日本、美國、西歐等地以及全球大客戶）。應(yīng)用細分：根據(jù)消費者消費產(chǎn)品的行為特征來細分。例如面對不同的消費者，手機可以分為簡單的幾百塊錢的黑白手機，只滿市場細分： 消費足基本的通話功能，此外還有彩信、上網(wǎng)、音樂、智能手機等。教材的例者商品和服務(wù)子：運動鞋分為專業(yè)、周末、偶爾。市場價值細分：根據(jù)消費者購買產(chǎn)品時所追求的價值不同進行細分。價值可定義為消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度與產(chǎn)品價格的權(quán)衡結(jié)果。例如根據(jù)消費者在購買汽

31、車時追求的價值不同可分為舒適型、豪華型、安全型、經(jīng)濟型等。心理細分：根據(jù)消費者的個性和生活方式不同進行細分。例如女士服裝可以分為追求時尚的、中庸的、保守的等等。教材的例子：百事可樂時尚廣告。品牌忠誠度：根據(jù)消費者對品牌的忠誠程度不同進行細分。例如一般可把顧客劃分為本企業(yè)的忠誠顧客、競爭者的忠誠顧客、流動顧客、 潛在顧客。生活形態(tài)細分：AIO 尺度（活動Activities，興趣Interest，意見Opinions ）。購買特性： 根據(jù)消費者購買時的特征，如購買數(shù)量、 地點不同等進行細分。按照消費者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團以及企業(yè)的地理位置來進行細分。工業(yè)細分特點：數(shù)量少（有些時候，整個市場可

32、能只有幾個消費者）；理性地做出購買決策。二、融資來源（熟悉）1. 融資者能否提供足夠支持是決定企業(yè)戰(zhàn)略實施過程中能否順利獲取所需要資源的關(guān)鍵因素。2. 對于融資者狀況的考察主要包括抵押條件、支付記錄、貸款條件及貸款額度等。三、勞動力市場狀況（熟悉）企業(yè)能否在勞動力市場上雇傭到合適的人員主要取決于三個因素：1. 企業(yè)信譽：企業(yè)的良好信譽有助于吸引和留住有價值的員工。2. 就業(yè)形勢：企業(yè)所在區(qū)域的勞動力供求形勢直接決定了企業(yè)雇傭人員的難易程度和雇傭成本。3. 專業(yè)人員的可獲得性：能否獲得執(zhí)行企業(yè)某些戰(zhàn)略所需要的專業(yè)技術(shù)人員?！纠} 7·多選題】（2011 年）某筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)正在大力

33、宣傳其新推出的某系列筆記本電腦。 該系列筆記本電腦不但具有多種可以選擇的外殼顏色，而且具有突出的影音、游戲功能配置，其主要目的是滿足追求時尚和個性化的年輕人的需要。根據(jù)上述情況可以判斷，該筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)營銷該系列筆記本電腦時重點考慮的市場細分基礎(chǔ)包括（）。A. 人口細分B. 應(yīng)用細分C. 價值細分D. 心理細分 答疑編號3953020501正確答案 ABD答案解析 題中強調(diào)“年輕人”所以屬于人口細分，所以屬于應(yīng)用細分；“滿足追求時尚”所以屬于心理細分。“突出的音響、 游戲功能配置某筆記本”【例題 8·單選題】（ 2010 年）大型超市連鎖店為不同地區(qū)分店選擇重點銷售商品時，會考慮

34、到每個地區(qū)中居民的一般消費特性，其中一個分類是按居民的平均收入水平的高低，將居民消費者劃分為高收入、中等收入及低收入三個客戶群組，該細分過程屬于（）。A. 人口細分B. 財富細分C. 購買特性細分D. 價值細分 答疑編號3953020502正確答案 A答案解析市場細分常常以年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)等進行劃分，這與產(chǎn)品和服務(wù)高度相關(guān)。該題目屬于按照收入進行的細分。本節(jié)考試小貼士：本節(jié)主要知識點為戰(zhàn)略群組、市場細分（包括消費者細分和工業(yè)細分），次要知識點為融資和勞動力。在前三年的考試中涉及的考點如下：知識點時間題型2009單選一道市場細分2010單選一道2011多選一道2012 年考

35、試題型應(yīng)該是以選擇題的形式進行，主要的出題點是市場細分，考核這一部分時會以案例的形式進行。此外，競爭對手分析、融資、勞動力這些內(nèi)容考核的概率不大，只需要簡單記憶即可。第四節(jié)國際商業(yè)環(huán)境和國際化經(jīng)營概念及分析本節(jié)主要內(nèi)容簡介：國際化行為國際化經(jīng)營的動因鉆石模型分析國際貿(mào)易生命周期經(jīng)營環(huán)境中的挑戰(zhàn)（省略）一、國際化行為（掌握）（一）多國化戰(zhàn)略（Multidomestic）多國化戰(zhàn)略，是指一個企業(yè)的大部分活動，如戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分配到所在國以外的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行，由這些單元向本地市場提供本土化的產(chǎn)品，從而把自己有價值的技能和產(chǎn)品推向外國市場而獲得收益。典型特征：滿足各地個性化需求，適應(yīng)性強；高度分權(quán)

36、；企業(yè)資源分散配置（以增強適應(yīng)性和決策力）（二）全球化戰(zhàn)略（Global ）全球化戰(zhàn)略，是指在全世界范圍生產(chǎn)和銷售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)根據(jù)最大限度地獲取低成本競爭優(yōu)勢的目標來規(guī)劃其全部的經(jīng)營活動，它們將研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等活動按照成本最低原則分散在少數(shù)幾個最有利的地點來完成，但產(chǎn)品和其他功能則采取標準化和統(tǒng)一化以節(jié)約成本。典型特征：高度集權(quán)全球產(chǎn)品標準化，成本優(yōu)勢明顯；無法更好滿足當?shù)厥袌鰝€性化需求，適應(yīng)性較差；跨國界管理難度較大（例如國家間的運輸增加，導(dǎo)致政治風(fēng)險、匯率風(fēng)險等）；企業(yè)資源集中配置（按照經(jīng)營環(huán)節(jié)集中配置，例如研發(fā)、生產(chǎn)等，以獲取規(guī)模經(jīng)濟。）（三）跨國化戰(zhàn)略（Tr

37、ansnational）當一個企業(yè)在許多國家從事經(jīng)營，但總部仍設(shè)在其所在地時，即稱為跨國成長。為此，它們一改以往那種僅由母公司向分布在外的子公司輸出經(jīng)營才能和產(chǎn)品的做法，而是在全部企業(yè)之間互相轉(zhuǎn)讓與推廣競爭優(yōu)勢。典型特征：企業(yè)內(nèi)部互相學(xué)習(xí)，互相轉(zhuǎn)讓與推廣競爭優(yōu)勢；兼顧全球化的效率和本土化的敏捷反應(yīng)；企業(yè)資源一部分集中配置， 一部分分散配置 （重要的資源一般集中在母國， 以獲得規(guī)模經(jīng)濟，并得到有效保護，其他資源既可以集中也可以分散，無法取得規(guī)模經(jīng)濟的資源則分散。）二、國際化經(jīng)營的動因（掌握）1. 尋求資源：利用資源分布的不均衡性。2. 尋求市場3. 尋求效率：目的在于以某種方式對現(xiàn)有資源投資的結(jié)

38、構(gòu)進行合理化，從而使投資能通過對分布在不同地理區(qū)域的活動進行同一管理而獲利。尋求效率的企業(yè)有兩類：一類是根據(jù)勞動分工將活動分布于發(fā)達國家和不發(fā)達國家，這類企業(yè)希望通過勞動分工來享受規(guī)模經(jīng)濟的好處；一類是將活動分布于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和收入水平類似的國家。4. 尋求戰(zhàn)略性資產(chǎn)戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者主要分為兩大類：保護型和擴張型。保護型戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者是指那些將業(yè)務(wù)分布在另一國家以保護其本國基礎(chǔ)的企業(yè)；例如美國的某些石油或礦產(chǎn)企業(yè)擴張型戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者包括那些通過在不熟悉的市場中建立競爭優(yōu)勢而進行首次擴張的企業(yè)。例如中國的類似企業(yè)教材的例子：一家中國的計算機公司收購了另一家銷售額比其多三倍的外資公司所擁有的全球個

39、人電腦業(yè)務(wù)。收購后，該計算機公司已成為全球個人電腦業(yè)務(wù)巨頭企業(yè)之一。這次收購正實現(xiàn)了國際化的經(jīng)營方式，是尋求資源、市場、效率和戰(zhàn)略性資產(chǎn)的好例子。它利用兩家公司的創(chuàng)新力，把全球的產(chǎn)品和產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)整合為一個新的全球集團， 擴大了市場占有率。 此外， 為了獲得最高的運營效率，公司更把其供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)并成一個新的全球供應(yīng)系統(tǒng)。三、鉆石模型分析（理解）二十世紀 90 年代由波特教授提出，用于分析一個國家某種產(chǎn)業(yè)為什么會在國際上有較強的競爭力。鉆石模型解釋說明四種要素生產(chǎn)要素1. 物質(zhì)資源，例如土地、礦產(chǎn)和氣候等；（初級生產(chǎn)要素）有利因素 2. 人力資源，例如技能、激勵、工資和勞資關(guān)系等；（初級生產(chǎn)

40、要素）狀況3. 可用于投資的資金以及如何使用這些資金；（初級生產(chǎn)要素）4. 可被有效使用的知識；（高級生產(chǎn)要素）5. 基礎(chǔ)設(shè)施，例如交通、通訊和住房。（高級生產(chǎn)要素）1. 通過生產(chǎn)要素建立起產(chǎn)業(yè)強大而又持久的優(yōu)勢；2. 一個國家的競爭優(yōu)勢其實可以從不利的生產(chǎn)要素中形成鉆石條件 國內(nèi)需求：產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力。對形成國家競爭優(yōu)勢而言，相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)與優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)是一種休戚與共的關(guān)相關(guān)和支系，例如產(chǎn)業(yè)集群的概念，即一個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)不是單獨存在的，它一定是同國內(nèi)持性行業(yè)相關(guān)強勢產(chǎn)業(yè)一同崛起，美國、德國、日本汽車工業(yè)的競爭優(yōu)勢也離不開鋼鐵、的存在機械、化工、零部件等行業(yè)的支持。這是波特開出的企業(yè)治理三角習(xí)題，指如

41、何創(chuàng)立、組織和管理公司，如何應(yīng)對同業(yè)競爭對手等問題。企業(yè)戰(zhàn)略、創(chuàng)造與持續(xù)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的最大關(guān)聯(lián)因素是國內(nèi)市場強有力的競爭對手。國內(nèi)結(jié)構(gòu)和同競爭會迫使企業(yè)不斷更新產(chǎn)品，提高生產(chǎn)效率，形成與之相適應(yīng)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，業(yè)競爭以取得持久、獨特的優(yōu)勢地位。此外，激烈的國內(nèi)競爭還會迫使企業(yè)走出國門參與國際競爭。四、國際貿(mào)易生命周期（理解）（一）國際貿(mào)易的產(chǎn)生：從產(chǎn)品生命周期的角度分析（二）國際貿(mào)易生命周期本書理論闡述舉例階產(chǎn)品創(chuàng)新階段，例如在美國開產(chǎn)品在高收入國家中被開發(fā)，因為這些國家具有最大段發(fā)出一種新產(chǎn)品的潛在需求，而且制造商能迅速對國內(nèi)需求做出反應(yīng)1階外國（例如中國）開始模仿生創(chuàng)始者的出口市場中的企業(yè)開始在本國以較低成本的段產(chǎn)該種產(chǎn)品階段勞動力和原材料生產(chǎn)出相同的產(chǎn)品2階外國模仿者（中國）以低成本在生產(chǎn)成本低的國家，企業(yè)開始在其它國家和高收入段為基礎(chǔ)開始向第三國出口階段國家的市場與