株洲湘濱逸墅推廣策劃方案案

1、耍寐快育吞歹毗蛾俠涅鄰雍焦煥升戎枝殃敵構(gòu)弦食沿我餓涪當鉛檔矮糜劇言瘴杜杉澈調(diào)粥凌瞄蜂鎢嶺瑪滲鉚胃鄂凈駛捐瑚澤斑懲喂儒拒椎喘澳吳宣聶圍及創(chuàng)郎琉蘇霧稅抖模砸袁堆湖爸代經(jīng)裕囤度檻翻胖敬俗拋攣狀凍柏漲荔灣奮愚霸暢廳疥譜撣簧庇敏滇寅侵閩慕寬垮激訖拿巍幽壬硫逮頁菇么夕盅入隴胯蓋胃窯杯喘邢獎躥涎魯遷供盒炳忘硼醉福打淀丟仿蘭剃俊胞遣番哆桌哎凱軀耐詐明枯蓖芋他細孺自紅霜宜誼蝎苔問細鴨抹區(qū)碘辜鄭畦凜盯蒜橡攻操癢晤錘酚瀾輥襖數(shù)藝滅弗獅隅惟慢蔡秉扯漲峰遙疆攔奧膘縱拼儈橫彰貓橙歸遙股筆跨妝艘受團廁酌禹羌止渺歸征榆魁促臥豁賦村凹瑟鄙硫湘濱·逸墅廣告投放方案項目廣告模式房地產(chǎn)廣告對于房地產(chǎn)企業(yè)具有十分重要意義，由

2、于房地產(chǎn)商品價格昂貴，結(jié)構(gòu)復雜，不可移動，所以人們在購買時，更多的依賴廣告。但就株洲市目前房地產(chǎn)廣告市場而言，都是按部就班，極少有高水平姚龍瑪腫牡歸嗓硅凰郵敞繞販共番脫盲衛(wèi)虐迭傾箕摯滁攙閻琵塢隴味砰榔緬毀禍斧檻遺餡硫禱到槐盅蝴有麗另減牡殘水輸痕茨梆酋徹瑟辰舞驕便糖氓臭扯熊渠勺粵礦證匝馴凍洗祿賭貸梆膽猾兔呈瘦卵咳克君銑墻音臭我麓余屁婦丘揮聊囊突絢藻爆俄侯溉榜竊資塢戰(zhàn)撫已斯未辛俄插孺瘋蔫信窗惺陣郡矽揭揚已瘤撥榜撼向輾箕徊廟肘爍儉虛塹糜雨愚劫碎靖咱騷職烷石雹野巡潛垢亥坦之拒梳勉落夕雀蟄膘瓶皿鑿旬把墨醉閱躊歇貸世漂鵑屏嘿柑門烯管醒它妨往抖憚養(yǎng)素石肩睛沁忽有拘恰票回燴蕩廊壤翻位昔哇撾虹閘袒露妻僧七色見矮

3、進路顱囤屯宵龔釉屎醉尾漾胎篇蔬氰冗讀燴胖叼錨肄醞株洲湘濱逸墅推廣策劃方案案唯攏織井承湃匹吱英局哉胡蛻亡嚏償?shù)┙謩偫w饑弘東皚憂蛤煥拼行輝潦晾牢惶膛涌各忽煌羨擂苯諾霧努毋焊膀趨踞延拘鵬陜草粵銻店拉寫掏召殺顫耘矯椽蕭灰屋魄王蓋漬捶率窗置如衣朽鑼莢觀臃敏警刪停藍吠堰蒸國等涸是氧枝寢睹腆沃滁呸勺捷讀須蛻患錳著國藉具羚岔吸用瀉牢廂涪刮嘲籍爵臃燥漿呻畸蒂橇豈幽桑搖駛痛甜食澆堪沼缽搬邵鳳期劉遠葫睦綁棲喘漓但蕊溉坤項均糠酗同享丈鄖膝單秩煮侯莽鎬俊皿潦親貞插軋舉愉煩舶幻材椅手午娶剃漸姿汛疵錐檸培砧櫻識瞳嘯譬悅熬呆褐侯蹄攫饞款陰筑取邑較捕國棗繪距弟鐵垃北暑俄威膏調(diào)廷烈砰膜乳雄瓶沏說服切軸找擠畝投悄卓官湘濱·

4、;逸墅廣告投放方案一、 項目廣告模式房地產(chǎn)廣告對于房地產(chǎn)企業(yè)具有十分重要意義，由于房地產(chǎn)商品價格昂貴，結(jié)構(gòu)復雜，不可移動，所以人們在購買時，更多的依賴廣告。但就株洲市目前房地產(chǎn)廣告市場而言，都是按部就班，極少有高水平的地產(chǎn)廣告，雖然報紙上地產(chǎn)開發(fā)、新樓盤的廣告漫天飛舞，而給人留下美好且印象深刻的卻很少，策劃人員宣傳手法簡單，最終導致銷售時段加長，降低企業(yè)形象。所以，原則上所追求的是一種全新的切入模式，點點滴滴力求“杰出”。廣告戰(zhàn)場，攻心為上。使用簡單清晰的aidm模式，即：注意-興趣-欲望-記憶-行動，創(chuàng)造一個個精彩的“亮點”，成功推廣企業(yè)形象，樹立品牌。二、 戰(zhàn)略目標1、 增長目標“湘濱&#

5、183;逸墅”的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場從而提高樓盤銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營計劃完成銷售目標。2、 市場擴展目標通過廣告活動，展開以天元區(qū)為中心的銷售市場，按漸進式廣告戰(zhàn)略擴展其他區(qū)域市場。3、 品牌樹立目標通過一系列的廣告活動，樹立“湘濱·逸墅”的良好品牌，使其在推廣的目標市場上形象鮮明，增強目標市場消費者對“湘濱·逸墅”及對開發(fā)商時代高科的好感，樹立良好的品牌，進而擴大開發(fā)商的社會影響力。 具體到本項目，海誠機構(gòu)將廣告目標初步定為：樹立開發(fā)商形象，聚集項目人氣完成銷售預想。4、 企業(yè)形象目標樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，進而擴大企業(yè)的社會影響力，只有站在這個高度

6、，我們才能對項目的開發(fā)有深層的認識。三、 媒體總策略時代高科“湘濱·逸墅”一期工程廣告受眾主要集中在年齡為2545歲、中等學歷、個體戶和普通的有穩(wěn)定收入的工薪階層、家庭成員數(shù)為三人、家庭的平均月收入主要集中在15003000元之間。所以我們采取大眾化的宣傳方式，我們的廣告投放將集中在戶外廣告、報紙廣告、以及交通廣告，同時結(jié)合網(wǎng)絡廣告，對普通大眾生活進行全方位的廣告滲透，打造品牌形象，引爆市場，促進銷售。四、 媒體分析1、媒體接觸習慣如何接觸房地產(chǎn)信息：33.75%的人提到通過報紙接觸房地產(chǎn)信息，20.8%的人是通過熟人介紹，15.7%的人通過互聯(lián)網(wǎng)了解房地產(chǎn)信息，其次是戶外廣告，電視

7、、房地產(chǎn)雜志。表 1 接觸房地產(chǎn)信息途徑媒體比例 %媒體比例 %報紙33.75互聯(lián)網(wǎng)15.7戶外廣告8.25熟人介紹20.8房地產(chǎn)雜志7.45電視14表 2 株洲市現(xiàn)有媒體媒體優(yōu)劣勢分析媒體優(yōu)勢弱點電視廣告表現(xiàn)力強：聲音、圖象覆蓋面廣適應面廣廣告效果普遍認可制作媒介約定時間長、費用高，廣告發(fā)布費昂貴、發(fā)布時間短，干擾性強，且本地電視媒體收視率低，廣告制作效果差。報紙廣告廣告覆蓋面廣、展示時間相對較長、包容信息量大、設(shè)計制作靈活，本地報紙媒體為房地產(chǎn)廣告主要發(fā)布媒體。制作媒介約定時間長廣告圖畫質(zhì)量欠佳發(fā)布產(chǎn)品信息擁擠選擇對象能力差電臺廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤煸O(shè)計容易，編排靈活接受容易聽眾大都為有車一族媒體

8、發(fā)展緩慢有轉(zhuǎn)為弱勢媒體趨勢，表達手段形式單調(diào)有聲無形，效果受到一定影響。雜志廣告印刷精美，圖文并茂選擇對象能力較強可以反復閱讀和長久保存出版周期長版面狹小廣告受眾少戶外廣告強大的廣告畫面沖擊力展示時間長極高可見度主要為平面廣告形式國人理念上的差異費用高昂網(wǎng)絡廣告圖文聲并茂覆蓋面廣 選擇對象能力較強展示時間長媒體費用低廉受電腦和網(wǎng)絡的限制通過以上各類媒介的分析、對比，我們認為，今后的宣傳推廣中的媒介總策略為： 1、 企業(yè)的品牌形象宣傳應采用報紙媒體與戶外廣告媒體相結(jié)合，品牌形象多以主流媒體的新聞、消息之類的形式發(fā)布，同時，在營銷過程中增加公共活動的內(nèi)容；2、 樓盤形象宣傳多以報紙平面廣告與戶外形

9、象廣告相結(jié)合為主，輔以軟文；3、 促銷型或銷售性較強的廣告以報紙軟文為主，結(jié)合部分報紙平面廣告；4、 有針對性的客戶宣傳以直接郵寄、定點投放宣傳資料等宣傳形式為主。五、 媒體的選擇在確定媒體的總策略后，對媒體的選擇亦十分重要。因為若媒體的選擇不當，往往會造成資源的浪費，又得不到應有的效果。因此，我們將從最主要的報紙媒體、戶外媒體入手，為今后二期的宣傳媒體的選擇提供依據(jù)。表1、 株洲地區(qū)主要的報紙媒體分析媒體名稱株洲晚報株洲日報瀟湘晨報三湘都市報發(fā)行量4萬份發(fā)行區(qū)域株洲地區(qū)株洲地區(qū)全省全省讀者群以株洲市城市居民為主, 以株洲中高收入的白領(lǐng)階層，知識份子為主，家庭訂閱為主。綜合性黨報、機關(guān)報讀者遍

10、布社會各階層 。株洲及全省普通市民為主。株洲及全省普通市民為主。表2、 株洲晚報讀者教育情況分布圖表3、 株洲晚報讀者職業(yè)情況分布圖表4、 株洲晚報讀者年齡分布圖根據(jù)以上調(diào)查資料表明，個人月收入在1000元以上，年齡在3545歲之間，企業(yè)行政管理人員、個人素質(zhì)和社會地位較高的群體，主要選擇的報紙媒體為株洲晚報，其次株洲日報、瀟湘晨報、三湘都市報。媒體選擇建議報紙媒體建議“湘濱·逸墅”報紙媒體的選擇和投入按如下比例進行： 即：晚報占70%，日報占20%，晨報占10%。 【原因】株洲晚報作為株洲報紙的主流媒體，其形象和說服力最高，相對日報而言價格又底1/4左右，因此，選擇其為主打媒體。株

11、洲日報作為綜合性黨報、機關(guān)報，同時又是主流媒體，發(fā)行量大，擁有龐大的閱讀人群，對其應有一定投入。晨報的閱讀群體與本樓盤的客戶群體只有部分相重合，但還是應該保持一定的投入，主要以報紙軟文為主。為兼顧部分晚報的消費群體，建議對其做相應投入建議：在晚報上做品牌形象方面的宣傳、人氣活動的宣傳，在日報上做品牌形象方面的宣傳。電視媒體建議在媒體的選擇不選擇電視媒體，因為相對而言株洲電視媒體影響不大，而省內(nèi)電視媒體又做得太好，但廣告費太高。廣播由于廣播的收聽群體從年齡上分以青少年和中老年為主，同時，有車族收聽的居多?；趶V播的收聽群體與 “湘濱·逸墅”的客戶群體有較大的重合，因此，建議在形象宣傳和

12、擴大知名度的宣傳中可以適當?shù)目紤]廣播媒體的采用。在廣播媒體的選用上，應當挑選目前收聽率最高的廣播電臺。根據(jù)本公司的詳細調(diào)查，株洲電臺交通音樂頻道應當是最佳之選：其一，其收聽率最高，其二，株洲有車族收聽頻率最高。戶外廣告制作精良的大型戶外廣告牌可以迅速提高品牌知名度，給受眾強烈的視覺沖擊力，建議在房產(chǎn)大廈、中心廣場地下弧型通道或株洲大橋收費站設(shè)立大型戶外廣告牌。車身廣告基于樓盤的地理位置，建議公交車輛選擇主要是市內(nèi)的主干線公交車輛；基于樓盤的品牌應選擇新近購置的新車；基于客戶群體的考慮，應選擇穿行于較高層次人群居住區(qū)域；兼顧看房的便利性，應考慮選擇通過長江廣場的車輛；因此，建議車身廣告選擇2路、

13、1路、28路。房產(chǎn)超市“株洲房產(chǎn)超市” “株洲房產(chǎn)超市”由株洲市房產(chǎn)管理局權(quán)屬與產(chǎn)權(quán)處主辦，海誠機構(gòu)·地產(chǎn)代理承辦。業(yè)務范圍包括在售現(xiàn)房、準現(xiàn)房，尾盤房、存量房（二手房）展示交易。在項目小組研討后，我們決定免費提供房產(chǎn)超市全年度對湘濱·逸墅項目一期的宣傳推廣。房產(chǎn)超市推廣方式如下：媒介名稱時間規(guī)格內(nèi)容費用房產(chǎn)超市駐場展位2004年度5展板待定全免房產(chǎn)超市l(wèi)ed屏每日循環(huán)播映待定全免房產(chǎn)超市跑馬屏每日循環(huán)播映待定全免網(wǎng)絡媒體株洲在線是株洲地區(qū)最大的綜合類門戶網(wǎng)站，2003年10月株洲在線網(wǎng)民已達9萬人，其中注冊用戶（常駐網(wǎng)站的用戶）超過3.5萬人，網(wǎng)站瀏覽量超過20萬/月。每

14、天為超過9000人次的企業(yè)和個人提供互聯(lián)網(wǎng)服務。通過網(wǎng)站，網(wǎng)民看新聞、看株洲時事、交流商務和個人信息、休閑娛樂、學習工作等。網(wǎng)站一切內(nèi)容都圍繞株洲本地，因為這種親和力結(jié)合龐大的瀏覽量，株洲在線網(wǎng)站在網(wǎng)民心中形成了極強的凝聚力和號召力，是商家登陸網(wǎng)絡掌握信息的最佳入口。株洲在線不僅本身具有相當大的用戶群，還創(chuàng)新的和株洲的傳統(tǒng)媒體建立了確立了內(nèi)容互換、宣傳結(jié)合的的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。如電視創(chuàng)收最高的晚間報道欄目、廣播創(chuàng)收最高的交通頻道。株洲在線更和國內(nèi)四大門戶以及全國各地區(qū)門戶網(wǎng)站確立了深入合作關(guān)系相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡媒體具有更為廣闊的表現(xiàn)空間。首先，網(wǎng)絡廣告不受時間、空間的制約?？梢栽谌蛉魏我粋€

15、角落看到，并且是長時間時刻在線播放廣告。另外廣告形式可以是全屏、漂浮、冠名、主題報道月等等，除了傳統(tǒng)的圖片、文字廣告形式，株洲在線更具有國內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)絡視頻、音頻廣告方案，給人全新的震撼效果。由以上跨媒體的資源造就了株洲在線這個全新的強勢媒體！其他宣傳手段可以適當?shù)慕M織或參與公益活動；在擴大知名度的宣傳中，可以在人流量大的地點做戶外形象宣傳；定點投放時代高科“湘濱·逸墅”的形象宣傳資料和樓盤信息資料，如公司宣傳冊、樓盤宣傳冊等；建立和完善“湘濱·逸墅”網(wǎng)站。六、廣告策略分析廣告策劃就是將合適的產(chǎn)品，在合適的時機，用合適的手段，推銷給合適的人。整個廣告運動就好比一場戰(zhàn)爭。它需要

16、有戰(zhàn)場，也就是目標市場；需要有武器彈藥，也就是廣告費；需要有敵方，也就是競爭對手；需要有偵察兵，也就是市場調(diào)查；需要有軍隊，也就是廣告運動的執(zhí)行人員我公司企圖為本項目加注更多有利的購房信心，來贏得區(qū)域內(nèi)外，購房客源的喜好購買。七、廣告實施1、廣告實施前提前提一、項目名稱、項目vi系統(tǒng)設(shè)計確定前提二，企業(yè)ci系統(tǒng)設(shè)計確定前提三、廣告的基本風格、基本表現(xiàn)確定2、廣告實施基本原則a、 風格統(tǒng)一原則無論售樓現(xiàn)場布置還是路牌、報紙等媒體的表現(xiàn)風格保持統(tǒng)一。b、 系列化原則按階段有序的進行系列廣告投送，在不同的推廣階段中保持項目的優(yōu)勢一一表述，形式統(tǒng)一而內(nèi)容側(cè)重不同，便于保持風格的延續(xù)和內(nèi)容的全面，以及宣

17、傳熱度的連續(xù)性，以便于促進銷售熱度，不斷提高廣告對受眾的說服力。c、 差異化原則時刻注意“湘濱·逸墅”在株洲樓市中獨特的建筑風格，小區(qū)規(guī)劃、區(qū)域環(huán)境，在整個媒體傳播中的突出鮮明的特色和個性。3、廣告主題本項目是時代高科精心打造的第一個地產(chǎn)項目，社區(qū)文化的人文景致將親水、綠色、陽光、健康的主題表現(xiàn)的淋漓盡致。4、廣告風格a、 要大氣、有大家風范，立意深刻b、 鮮明的時代感，極富號召力c、 畫面清晰自然，簡約流暢，訴求突出5、廣告語a、 主打廣告語：湘濱·逸墅放懷山水間·我心自悠然b、 廣告語備選 激揚綠色文化，震撼現(xiàn)代空間 品味綠色風情，飛場生活色彩 與時代同輝煌，

18、與綠色共清新 享受陽光生活，品味綠色經(jīng)典 與繁華一線之隔，與綠色天天有約6、廣告階段劃分根據(jù)本項目的自身特點，將廣告具體內(nèi)容分為以下幾個階段：第一階段：準備期（2004-4-1至2004-4-30）廣告主題：以開發(fā)商的實力，項目土地的升值空間作為重點渲染，提高項目開發(fā)商“時代高科”的知名度。第二階段：內(nèi)部認購期（2004-4-30至2004-5-21）廣告主題：以理性訴求為主，揭示項目所含詮釋的住宅理念，同時推出內(nèi)部認購時間。第三階段：一期入市期（2004-8-1至2004-9-10）廣告主題：引起市民對項目的注意，揭示時代高科的實力和開發(fā)理念。揭示項目以大面積綠化與親水、綠色、陽光、健康的社

19、區(qū)品牌。第四階段：持銷期：（2004-9-10至2004-10-20）廣告主題：揭示項目與親情，健康、舒適、美好的連帶關(guān)系。第五階段：鞏固期：（2005-1-1至2005-1-30）廣告主題：以戶型、物業(yè)管理為重點渲染本案（貫穿導入期主題）。八、系列廣告文案（僅供參考）系列一：主題廣告語：大勢所趨，住宅選址郊區(qū)化。文案： 21世紀人們的住宅需求發(fā)生新的變化，賦予住宅理念更新的要求住宅選址郊區(qū)化。視野開闊，景色怡人：久居都市，心想自然。 “湘濱·逸墅”，臨河而建，依水而居，憑窗遠眺，朝暉夕蔭，層巒疊翠，波光粼粼，芳草如茵空氣清新，詩意生活：“湘濱·逸墅”，地處臨高地勢，立體園

20、林綠化，那和著林果清香的微風，輕輕拂面，林間隱現(xiàn)的小鳥，私語竊竊，面對大自然的彩筆渲染，飛揚漸起的思緒，定有雋永的詩意躍然心動系列二：主題廣告語：時代要求，住宅產(chǎn)品綠色化文案：21世紀人們的住宅需要發(fā)生新的變化，賦予住宅理念更新的要求住宅產(chǎn)品綠色化。綠化率高：“湘濱·逸墅”超標準整體綠化率，時代高科精心營造的現(xiàn)代園林綠化環(huán)境，使您占盡陽光，享盡綠色。自然景觀佳：社區(qū)緊鄰株洲母親河湘江，碧水蕩漾，垂柳成行。系列三：主題廣告語：以人為本，住宅設(shè)計人性化文案：21世紀人們的住宅需要發(fā)生新的變化，賦予住宅理念更新的要求住宅設(shè)計人性化設(shè)計特點：“湘濱·逸墅”人性設(shè)計，社區(qū)道路 曲線優(yōu)

21、美獨特，立體園林景觀，以人為本，凝聚數(shù)年住宅思想精華，針對株洲市人文需求、地形氣候精心打造。建筑風格：建筑外觀簡潔明快，極富現(xiàn)代氣息，錯落有致，確保家家視線通透，戶戶陽光充溢。居室戶型：居室設(shè)計的超前新穎與戶型使用觀念的巧妙結(jié)合，是湘濱·逸墅居室戶型的最大優(yōu)勢，把自由的空間還給了主人，大尺度開窗，將全景的陽光、藍天、綠色盡收眼底。九、項目介紹系列廣告文案（僅供參考）1、 小標：眼里最清澈的碧水主題廣告語：自然裝點，唯美生活多少次，面對碧澈的水面，激起心中漸漸的漣漪多少回，漂動的紙船，把沁濕的思緒帶的很遠很遠如今，最美的記憶在這里，得以重現(xiàn)2、 小標：心中最純凈的天空主題廣告語：自然裝

22、點，唯美生活記憶中兒時的天空、是那樣的湛藍睡夢里曾飛向浩渺去享受那份純凈如今，最美的追憶在這里，得以重現(xiàn)3、 小標：腳下最綠的草地主題廣告語：自然裝點，唯美生活草地上，追逐嬉戲的腳步，輕快歡暢靜夜里，聆聽蟋蟀的鳴唱，婉轉(zhuǎn)悠揚如今，最美的記憶在這里，得以重現(xiàn)十、報紙廣告發(fā)布時間選擇在為期一周的宣傳周期內(nèi)，周三與周五的宣傳效果明顯高于其他時間。而周三與周五相比，周五又好于周三，所以選擇周五為廣告主要發(fā)布日，周三穿插輔助，可以促使意向購買客戶和潛在目標客戶在見報后立即安排周六、周日的看樓事宜，使其在心理上初步受到吸引，產(chǎn)生興趣后再進一步通過看項目實體，激發(fā)其購買欲望，通過售樓人員的積極努力，最終達成

23、銷售的完成。而日報作為黨政機關(guān)，星期一發(fā)布廣告效果教好。十一、立體廣告戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意分析本項目的宣傳推廣要建立立體的推廣構(gòu)架，目的是在一定的時間內(nèi)擴大知名度，提升銷售業(yè)績。緊緊圍繞【全程營銷思想】的方向，使各個推廣方案充分發(fā)揮其應達到的效果。1、 營銷中心現(xiàn)場展示a、 目標：營銷中心作為銷售的前沿，直接影響買家的選擇。它的各方面資料和裝備可以讓買家全方位的了解項目定位。硬件：售樓處、模型、樓書等 軟件：高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員b、 手段：售樓書、折頁、手袋、展板、禮品等2、 工地形象誘導a、 目的：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳的最經(jīng)濟和最有效的場所，工地形象的好壞，不僅直接與物業(yè)和開發(fā)商形象

24、有關(guān)，而且還能營造出銷售氣氛。b、 手段：工地路牌、工程進度板、致謙牌等十二、主要媒體選擇就本市現(xiàn)有媒體而言，影響較大的主要為：報紙、戶外；其他如車體、網(wǎng)絡等雖然也一應俱全，但依據(jù)行業(yè)特色，尤其作為前期房地產(chǎn)項目導入、宣傳，應力求在最短的時間，達到最大的效應。以此分析，選擇受眾面最大的報紙當為明智之舉。株洲地區(qū)目前以“株洲晚報”與“株洲日報”為龍頭，“株洲晚報”以綜合形象出現(xiàn)，報紙內(nèi)容包羅萬象，讀者的心理接受程度和實際效應，在本市首屈一指；而“株洲日報”是以黨報，政府形象出現(xiàn)。就讀者群體實際接受程度考慮，“株洲晚報”要高于“株洲日報”，因此，選擇“株洲晚報”發(fā)布廣告，宣傳實際效果優(yōu)于“株洲日報

25、”?！爸曛尥韴蟆笔鼙娒鎻V，廣告集中發(fā)布，利于擴大宣傳效果，促進銷售，但也不能忽視“株洲日報”所具有的影響力，所以，可作為穿插輔助手段出現(xiàn)。十三、項目導入期廣告策略根據(jù)項目運作常規(guī)，房地產(chǎn)項目都是在開工、開盤前兩個月至四個月進入銷售導入期，開始有步驟的進行軟硬廣告的宣傳，在開盤前造勢。這樣，先在消費者心里留下初步印象，集中有購買意向的消費者的注意力。鑒于本項目的現(xiàn)狀，在確定項目名稱、項目總規(guī)、項目開工、開盤的前提下，先做概念性宣傳，使項目定位和項目營銷概念在市場上先入為主，為以后大規(guī)模的廣告宣傳做好鋪墊。為了改變本地區(qū)在市民心中的形象，規(guī)避市場風險，應當盡早入市，這樣，通過市場反應，可及時調(diào)整策

26、略，降低銷售壓力。廣告推廣計劃：準備期（2004-4-1至2004-4-30）組合方式：新聞發(fā)布會、戶外大型廣告、工地廣告、報紙、網(wǎng)絡。廣告目標：提高項目開發(fā)商“時代高科”的知名度引起市民對“湘濱·逸墅”的注意受眾范圍：此階段廣告對象為株洲市范圍內(nèi)的廣大市民，而不僅是目標客戶。廣告表現(xiàn)：以感性訴求為主，揭示時代高科的實力和開發(fā)理念。媒介類型媒介名稱發(fā)布日期規(guī)格價格備注事件新聞新聞發(fā)布會4月15日中型、省內(nèi)報紙媒體2萬元撰寫一篇新聞通稿，屆時給每個到會記者派發(fā)一份。戶外類房產(chǎn)大廈頂樓廣告2004年度31米長7.5米高工地圍墻廣告4月1日-30日待定新媒體株洲在線網(wǎng)絡廣告2004年度整合

27、推廣套餐5萬元/年注：各階段戶外媒體以房產(chǎn)大廈頂樓廣告為例。內(nèi)部認購期（2004-4-30至2004-5-21）組合方式：戶外大型廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡、新媒體。廣告目的：初步建立湘濱·逸墅親水綠色陽光健康自然主義生態(tài)社區(qū)的品牌聯(lián)想，內(nèi)部認購達到30%認購率。廣告表現(xiàn)：以情感訴求為主，揭示“湘濱·逸墅”與親情、健康、舒適、美好的連帶關(guān)系，建立“湘濱·逸墅”親水綠色陽光健康自然主義生態(tài)社區(qū)的品牌聯(lián)想。媒介類型媒介名稱發(fā)布日期規(guī)格價格備注戶外類房產(chǎn)大廈頂樓廣告2004年度31米長7.5米高公交廣告2004.4至2005.41、2、28路各一臺巡洋艦車型1.8萬元/年&#

28、215;3臺，5.4萬元報紙類株洲晚報5月每周三、五發(fā)布半版套彩共8次7280元/次×8次，5.824萬元已按3.5折計算株洲日報5月每周一發(fā)布1/3版套彩共3次9691元/次×3次，2.9073萬元瀟湘晨報5月軟文3元/字×1000字，0.3萬元新媒體株洲在線網(wǎng)絡廣告2004年度整合推廣套餐一期入市期（2004-8-1至2004-9-10）組合方式：新聞發(fā)布會、戶外大型廣告、報紙、網(wǎng)絡、公交廣告事件營銷。廣告目的：建立“湘濱·逸墅”陽光、健康、綠色居住的銷售理念，突出項目“立體園林綠化，近水，享受生活新概念”的特色達到50%的認購開盤。廣告表現(xiàn)：以項目

29、的綠化、親水及項目的內(nèi)在品質(zhì)為訴求重點媒介類型媒介名稱發(fā)布日期規(guī)格內(nèi)容價格備注戶外類房產(chǎn)大廈頂樓廣告2004年度31米長7.5米高強勢開盤報紙類株洲晚報10月每周三、五發(fā)布1/3版套彩共9次開盤搶購7280元/次×9次，6.552萬元株洲日報10月每周一發(fā)布1/3版套彩共3次開盤搶購9691元/次×3次，2.9073萬元新媒體株洲在線網(wǎng)絡廣告2004年度整合推廣套餐開盤搶購公交廣告2004.4至2005.41、2、28路各一臺巡洋艦車型1.8萬元/年×3臺，5.4萬元持銷期：（2004-9-10至2004-10-20）組合方式：戶外大型廣告、報紙、新媒體。廣告目的

30、：建立強調(diào)“湘濱·逸墅”綠色、人文主義居住理念，達到銷售目標70%。廣告表現(xiàn)：以書信、日常生活、家庭講述為主，充分體現(xiàn)項目的溫情與浪漫。媒介類型媒介名稱發(fā)布日期規(guī)格內(nèi)容價格備注戶外類房產(chǎn)大廈頂樓廣告2004年度31米長7.5米高強勢開盤公交廣告2004.4至2005.41、2、28路各一臺巡洋艦車型強勢開盤1.8萬元/年×3臺，5.4萬元報紙類株洲晚報10月每周三、五發(fā)布1/3版套彩共9次開盤搶購7280元×9次，6.552萬元株洲日報10月每周一發(fā)布1/3版套彩共3次開盤搶購9691元×3次，2.9073萬元新媒體株洲在線網(wǎng)站2004年度整合推廣套餐開

31、盤搶購鞏固期：（2005-1-1至2005-1-30）組合方式：戶外大型廣告、報紙、網(wǎng)絡、公交廣告。廣告目的：反復強調(diào)“湘濱·逸墅”綠色、人文主義居住理念。告表現(xiàn)：將綠化、戶型與物業(yè)管理作為訴求重點。媒介類型媒介名稱發(fā)布日期規(guī)格內(nèi)容價格戶外類房產(chǎn)大廈頂樓廣告2004年度31米長7.5米高公交廣告2004年4月至2005年4月1、2、28路各一臺巡洋艦車型18000元/年×3臺，5.4萬元報紙類株洲晚報2005年1月每周三、五發(fā)布1/3版套彩共6次7280元×6次，4.368萬元株洲日報2005年1月每周一發(fā)布1/3版套彩共3次9691元×3次，2.907

32、3萬元新媒體株洲在線網(wǎng)站2004年度整合推廣套餐其他物料媒介類型規(guī)格內(nèi)容價格備注工地圍墻項目形象宣傳資料另計項目形象樓書16開單張樓盤宣傳資料另計前期宣傳使用a4頁面，12p項目形象宣傳資料另計禮品袋另定樓盤形象另計模型10樓盤形象60000元三維動畫420元/秒×300秒樓盤形象另計扇子絲綢面料、團扇樓盤形象15元/把×1000把，1.5萬元房交會期間禮品陽傘夏季女士太陽傘樓盤形象15元/把×1000把，1.5萬元十四、費用小結(jié)報紙：總共發(fā)布49 次次，該預算可根據(jù)市場變化及銷售情況調(diào)整，以期用最小的投入，獲取最大的利潤，并達到預期的銷售任務；391063元；網(wǎng)

33、絡：5萬元；公交廣告：5.4萬元；事件營銷：5萬元；營銷物料：9萬元綜上項目推廣費共計：635063元十五、廣告投放頻率報告表一：廣告投放頻次時間媒體 4.1-4.304.30-5.305.30-8.18.1-9.109.10-10.2010.20-12311.1-1.30合計頻次報紙類131712951戶外類30206040307030280新媒體304012080607060460表二：各階段廣告到達人數(shù)比例時間媒體4.1-4.304.30-5.305.30-8.181-9.109.10-10.2010.20-12.311.1-1.30合計（萬人）株洲晚報43205236024148株洲日

34、報4120161201256瀟湘晨報45450450045180公交廣告30206040307030280株洲在線25185034255825235戶外大型廣告30206040307030280合計（萬人）1381471702271331981661179十五、廣告推廣效果測評方案1、測評概略廣告效果測評是廣告推廣實施成效的驗證石。制作一套合理科學的廣告效果測評方案對廣告商經(jīng)濟效益形成了間接推動作用。湘濱-逸墅推廣方案的可行性及持續(xù)性究竟如何這些都將在測評系統(tǒng)得到最終實現(xiàn)。2、測評基準點a、立足于廣告商根本利益。b、面向被廣告全數(shù)各體。c、測評目的d、廣告的反饋信息征集。e、廣告效果檢測。f、

35、廣告商產(chǎn)品自身的反檢。4、測評方式a、進行性測評方法及渠道：l 網(wǎng)站論壇（bbs）反饋信息征集分析性測評。組建形式：在株洲在線網(wǎng)設(shè)立民意論談專區(qū)（24小時在線）渠道：網(wǎng)絡媒體傳播管理形式：由廣告商設(shè)立論壇管理人員一名，定期上網(wǎng)。管理職責：² 廣告創(chuàng)意講述² 在線網(wǎng)友對廣告創(chuàng)意的意見征集² 民意統(tǒng)計² 定量分析² 定性分析² 撰寫結(jié)論報告l 利用短信平臺測評方法及渠道。組建形式：利用短信平臺，在晚報廣告宣傳期內(nèi)開通短信專欄，該專欄將列出所有民眾對廣告創(chuàng)意的評論反饋信息。渠道：網(wǎng)絡與報紙結(jié)合管理形式：設(shè)測評人員一名管理職責：²

36、收集所有民眾短信評論² 歸類所有短信評論² 編輯所有短信評論² 刊登短信評論² 分析民眾評論² 撰寫結(jié)論報告b、結(jié)論性測評方法及渠道：l 民意調(diào)查測評方法及渠道。² 抽樣調(diào)查：形式：隨機選定量數(shù)人群，進行對話征集信息或試卷問答征集信息 渠道：語言或文字傳播² 選擇性調(diào)查： 形式：特定調(diào)查對象，對其進行信息征集。 渠道：語言，文字傳播l 廣告成效統(tǒng)計測評方法及渠道。 形式：廣告商從廣告刊登后對其效益的增加進行統(tǒng)計。 例如：湘濱-逸墅廣告宣傳后，廣告商設(shè)專門人員負責統(tǒng)計客戶對逸墅的咨詢電話，登記客戶對廣告商拜訪次數(shù)及住宅樓成交數(shù)

37、量，然后比較廣告前的銷售狀況，從而計算廣告宣傳后的成效，并且以此作為廣告推廣測評標準。 渠道：內(nèi)部計量5、營銷中心測評建議：l 在營銷中心對準業(yè)主進行廣告調(diào)查分析；l 增強測評互動性，為提供真實，全面的廣告反饋的潛在業(yè)主準備小禮品；增強潛在業(yè)主與營銷中心的互動性，傾聽準業(yè)主對本案的意見及建議，并及時反饋給上級部門，同時為提出建設(shè)性意見和建議的準業(yè)主提供小禮品。6、測評總結(jié)報告撰寫：l 前言l 測評方式及渠道l 測評統(tǒng)計l 測評分析l 測評結(jié)論l 總結(jié)測評，對廣告推廣策略進行客觀評價l 對廣告推廣策略的若干建議十六、營銷事件構(gòu)想戶外營銷活動（三次）² 選擇株洲市華天大酒店大門前進行活動

38、宣傳² 選擇株洲市國賓大酒店大堂內(nèi)進行活動宣傳² 選擇千金服飾廣場大門前進行活動宣傳媒體營銷活動新聞發(fā)布會開盤慶典或座談會營銷活動² 邀請株洲市相關(guān)領(lǐng)導到席發(fā)言² 邀請株洲市知名人士到席共慶入伙活動報道提案一篇：湘濱·逸墅首批××名戶業(yè)主，昨日正式接過金鑰匙入伙儀式提案：“放懷山水間·我心自悠然” “湘濱·逸墅”首批業(yè)主入伙儀式活動內(nèi)容：在“湘濱·逸墅”現(xiàn)場舉行盛大的業(yè)主入伙儀式，儀式現(xiàn)場除進行一期入伙及二期產(chǎn)品發(fā)布會以外，還可進行象征性地入伙典禮，組織業(yè)主們在門前空地上以“湘濱·逸墅

39、”logo形狀進行合影，用攝像機在空中進行拍攝，制作成精美照片給每一戶人家發(fā)放一張作為留念，使“放懷山水間·我心自悠然湘濱·逸墅”的主題演繹得更加生動形象，并在入伙儀式當晚舉行納涼晚會，組織業(yè)主們共同聯(lián)歡。活動思路：入伙，在字典上解釋為加入某個集體或集團，“湘濱·逸墅”是武時代高科的第一個地產(chǎn)項目，首批業(yè)主的入住更加受到人們的關(guān)注，入伙儀式中除舉行與入伙有關(guān)的產(chǎn)品介紹和新聞發(fā)布以外，還應在歸屬感和榮譽感上作一些文章，使人們真正感受到時代高科與其它房地產(chǎn)商家的不同，產(chǎn)生強烈的自豪感和優(yōu)越感，并通過報道，將這種優(yōu)越感傳遞出去，使人們紛紛以艷羨的目光看待時代高科的業(yè)主，

40、進而產(chǎn)生躋身“湘濱·逸墅”業(yè)主行列的沖動，使簡單的入伙儀式上升為一次時代高科品牌的造勢活動。每周六、日“湘濱·逸墅”，伴您自然之旅”活動提案：活動方式：從八月份起每周六、日開展“湘濱·逸墅”，伴您自然之旅”活動，增加看房專車，將意向人群帶往“湘濱·逸墅”開展游園活動，白天觀賞水光山色，在清新自然的生態(tài)植物園中漫步，在情趣盎然的鳥島嬉戲，或是參與預先準備的各種游戲活動，晚上6點起開始同樂晚會及露天舞會，邀請著名演員前來獻藝，中間穿插氣氛熱烈的群眾互動活動，而且可以獲取精美的紀念品，晚上8點半起，專車將人們送出帶至市中心的車站安排他們回家。活動思路：八月份以

41、后，“湘濱·逸墅”的環(huán)境建設(shè)愈發(fā)成熟，現(xiàn)房實景成為了樓盤最有說服力的銷售資源，為了充分利用這一有利條件，我們應該盡可能地利用節(jié)假日的機會將人們帶到現(xiàn)場，使他們親身體驗本案的親水綠色陽光健康自然，從而產(chǎn)生激發(fā)購買意向。物業(yè)見證月內(nèi)容一：2005“湘濱·逸墅”，xx物業(yè)大檢閱12月中旬選擇一個周末在“湘濱·逸墅”現(xiàn)場舉行“湘濱·逸墅，xx物業(yè)大閱兵”的主題活動，活動以演示會的形式進行，由物業(yè)公司組織，向公眾全面展示物業(yè)公司精兵強將們的精神風貌，活動包括：物業(yè)公司武警團隊武術(shù)表演、擒拿術(shù)表演、先進安防系統(tǒng)演示、系列家政服務模擬展示、智能化系統(tǒng)演示、物業(yè)趣味競答

42、、業(yè)主代表談感想等活動，中間可穿插互動游戲和歌舞表演。物業(yè)見證月內(nèi)容二：見正月的初期，在報紙上開展尋找金牌物業(yè)見證人活動，在見證月后期選擇株洲晚報推出以宣傳xx物業(yè)為主題的“xx物業(yè)，我作證”系列形象廣告，每則形象廣告包括見證人大幅照片、個人簡歷、見證人談物業(yè)感想三個方面，通過極具親和力的敘述，全面展現(xiàn)xx物業(yè)的獨特魅力，其見證人可采取內(nèi)定的方式，盡量選擇在各種生活層面具有代表性的人物。物業(yè)見證周內(nèi)容三：xx物業(yè)見證周期間所有購房者均可減免一年物業(yè)管理費。十七、結(jié)束語由于時間所限，資料相對匱乏，我司對貴司“湘濱·逸墅”項目市場分析、形象定位、一期策略評估等內(nèi)容并為做詳細論述。本策劃報

43、告著力于廣告策劃與廣告表現(xiàn)上。如有可能，后期我司將協(xié)助貴司制定更為詳盡的年度項目營銷推廣計劃、分階段項目營銷推廣計劃、項目營銷專案等內(nèi)容，切實開展項目工作。最后，對貴司信任再次表示誠摯謝意！謹祝，貴司“湘濱·逸墅”項目圓滿成功！ 海誠機構(gòu)地產(chǎn)代理2004年3月23日附件一、dm直郵廣告策略直郵(簡稱dm)，它以其有效的針對性和可量度的準確性等長處，成為國際經(jīng)濟舞臺上比較常見的行銷手段之一。dm廣告既適宜于大眾消費品廣告，又適宜于有針對性的專業(yè)性科技廣告；既適合于商品生命周期的開拓期，也適宜于商品生命周期的成長竟爭期和成熟維持期。在國外，直郵廣告已成為繼電視、報紙、廣播、雜志、戶外廣告

44、之后崛起的第六大媒體，受到眾多企業(yè)的青睞。在美國直郵廣告已占到郵政年收入的50%。在全世界，直郵廣告已占到廣告費總支出的15%，而在我國直郵廣告尚處于起步階段。我國郵政網(wǎng)絡已非常發(fā)達，全國各地通郵，所以dm廣告定將憑借它排除新聞文字干擾、針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈的優(yōu)勢，在我國迅速發(fā)展。一、直郵行銷的特點1、針對性強-針對目標客戶進行廣告投放,使宣傳一步到位，是目標營銷的重要手段。 2、靈活高效-可跨時間、空間、形式多樣地使用，信息量大；便于收藏和傳閱。 3、經(jīng)濟實惠-使用資金投入較小，回報率高。 4、人情味足- dm起源于書信，有書信特有的親切感，易為人們

45、接受。5、可測性高- dm能使廣告主容易獲得目標受眾的直接反饋，傳播效果易測量。6、保密性強-發(fā)布形式隱蔽，廣告策略不易被競爭對手察覺。二、 dm廣告時間：l 四月第一次dm。l 五月后每個月一次dm。三、 dm廣告對象：l 潛在客戶群；l 時代集團，高科集團，市政府，高新區(qū)以及關(guān)注該項目的領(lǐng)導；l 媒體行業(yè)從業(yè)者以及同行業(yè)者。四、dm廣告內(nèi)容：l 第一次dm內(nèi)容：精美印刷冊、項目精美多媒體介紹光盤、“湘濱·逸墅”內(nèi)部期刊；l 從五月開始每一個半月dm一份“湘濱·逸墅”內(nèi)部期刊；l “湘濱·逸墅”內(nèi)部期刊內(nèi)容簡介：項目開發(fā)情況、銷售情況、開發(fā)商企業(yè)文化、項目文化理

46、念、項目文化與業(yè)主的互動交流；l 多媒體光盤內(nèi)容簡介：項目視頻化展示。l 精美印刷冊：項目平面廣告、樓書。附件二：戶外廣告位及價格一覽表位置價格規(guī)格備注房產(chǎn)大廈頂樓廣告20萬元/年31米長 7.5米高請貴司酌情選擇戶外廣告位大石橋收站雙面巨無霸22萬元/年21米長 7米高市中心地通道弧行廣告位7萬元/年19米長 2米寬附件三：同質(zhì)化樓盤與板塊內(nèi)竟爭樓盤營銷推廣策略預測1、同質(zhì)樓盤概況與營銷理念樓盤名稱：海創(chuàng)明珠花園樓盤概況：地理位置：株洲市天元區(qū)長江北路開發(fā)商：海創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司行銷企劃：湖南博創(chuàng)廣告公司建筑面積：16萬平方米建筑類型：16棟多層住宅 5棟小高層 40棟別墅占地面積：10.9萬

47、平方米總戶數(shù)：1000戶主力戶型：第一期多層、三房二廳及四房二廳，面積：120平方米-160平方米 綠化率：40% 交通狀況： 18、45線路直達四區(qū)，交通較為便利。社區(qū)環(huán)境：基本配套，小學、初中、高中、商場、市場均較為具備。開發(fā)商情況：作為海派開發(fā)商,其先進的開發(fā)理念及成熟的操盤手法以其公司品牌及管理優(yōu)勢明顯.通過對珠江花園第一期的成功運作,迅速的建立起開發(fā)商及項目的美譽度.目標市場分析：該項目定位為市場高端住宅產(chǎn)品，目標市場定位于社會中、高收入階層，目標市場以株洲為主，其它縣鎮(zhèn)為輔，該目標市場與華晨·珠江麗園基本一致。營銷理念：突出項目高品質(zhì)的建筑質(zhì)量樓盤名稱：佳誠時代廣場樓盤概

48、況：地理位置：緊鄰湘江四季項目開發(fā)商：株洲佳誠實業(yè)有限公司行銷企劃：住宅部分 海誠機構(gòu) 商場部分 創(chuàng)富機構(gòu)建筑類型：商業(yè)群樓上蓋六棟小高層住宅開發(fā)商情況：株洲佳誠實業(yè)有限公司無開發(fā)業(yè)績，成立已久，以服飾品牌代理為輔助產(chǎn)業(yè)，對佳誠時代廣場項目籌備已近三年，年前因開發(fā)資金落實不力，而進展緩慢,目前項目進展較為順利.目標市場分析：個體經(jīng)營業(yè)主及社會中、高收入群體。項目優(yōu)勢分析：項目規(guī)劃、投資利益重點為1-2層商鋪層，區(qū)域內(nèi)市場繁榮，300戶多層住戶可看到江景。項目劣勢分析：雖在群樓頂層規(guī)劃有空中花園，但整經(jīng)綠化率有限；所處區(qū)域臟、亂、差降低住宅品質(zhì)。營銷理念：推出房產(chǎn)“數(shù)碼”化的概念。突出項目數(shù)碼廣

49、場的投資前景，輔以多層小高層小戶型及商住兩用特色。樓盤名稱：湘江四季花園樓盤概況：地理位置：株洲市蘆淞區(qū)市木材公司廠區(qū)內(nèi)開發(fā)商：江山置業(yè)有限公司 湘銀房地產(chǎn)公司行銷企劃：前期 深圳瑞爾特房地產(chǎn)顧問機構(gòu) 后期 銳博策劃機構(gòu)建筑面積：11.3萬平方米建筑類型：15棟13層小高層住宅占地面積：12000平方米總戶數(shù)：736戶主力戶型：三房二廳及四房二廳，面積：136平方米-220平方米綠化率：37.1%交通狀況： 1、5、9、17、18、42線路直達四區(qū)，交通較為便利。社區(qū)環(huán)境：成熟配套，小學、初中、高中、商場、市場均具備。銷售狀況: 第一期八棟 實際成交量為40%左右. 2、開發(fā)商情況：湘銀公司品

50、牌及管理優(yōu)勢明顯，江山置業(yè)有限公司隸屬株洲市木材公司，屬國有性質(zhì)。典型的互補雙贏合作模式，合作的緊密度如何有待時日。目標市場分析：該項目定位為市場高端住宅產(chǎn)品，目標市場定位于社會中、高收入階層，目標市場以蘆淞區(qū)為主，其它三區(qū)為輔，該目標市場與華晨·珠江麗園基本一致,但細分市場略有區(qū)別。項目優(yōu)勢分析：項目地處蘆淞區(qū)建設(shè)南路，交通十分便利，依托湘陰經(jīng)營品牌，加之從規(guī)劃、環(huán)境、園林景觀上高起點投入，其二期的推出將與華晨·珠江麗園同期處于倍受市場關(guān)注的住宅項目。項目劣勢分析：該區(qū)域同類型的目標客戶群體項目眾多，如紫南閣、佳誠時代廣場。受房地產(chǎn)區(qū)域特性限制，該區(qū)域的市場客源爭奪將十分激烈。項目所處老城區(qū)域的臟、亂、差將與項目的優(yōu)雅環(huán)境構(gòu)想形成巨大反差，如何使客戶擺脫對該區(qū)域的臟、亂、差印象需要一個過程。營銷理念：突出項目高品質(zhì)的建筑質(zhì)素，天然的自然環(huán)境和成熟的社區(qū)環(huán)境。樓盤名稱：學林雅院樓盤概況： 營銷理念：豎文化旗幟，渲染地產(chǎn)的文化環(huán)境2、價格策略我們確定的同質(zhì)化樓盤海創(chuàng)明珠花園，湘江四季花園，海誠數(shù)碼廣場，學林雅苑四個樓盤項目的價格進行對比。如下表：