沈陽(yáng)長(zhǎng)青灣二期營(yíng)銷策略提案95P

1、 沈陽(yáng)別墅標(biāo)桿沈陽(yáng)別墅標(biāo)桿蘭喬圣菲蘭喬圣菲 2008年銷售統(tǒng)計(jì)：總銷售套數(shù)2525套套，總銷售面積77527752平米平米。（截止08年11月）2009年銷售動(dòng)態(tài)：主推獨(dú)棟產(chǎn)品，月去化1-2套。物業(yè)類物業(yè)類型型面積區(qū)間面積區(qū)間（）（）推盤套數(shù)推盤套數(shù)（套）（套）戶型戶型配比配比去化量去化量（套）（套）本位去本位去化量化量去化面積去化面積（）（）銷售總格銷售總格（萬(wàn)）（萬(wàn)）銷售均價(jià)銷售均價(jià)（元（元/ /）銷售額（萬(wàn)銷售額（萬(wàn)元）元）雙拼雙拼406406141412.2812.28% %1 17.14%7.14%406406700-900700-90019700197007998200799820

2、0聯(lián)排聯(lián)排266266585850.8850.88% %6 610.34%10.34400350-40014000140002234400022344000321321424236.8436.84% %5 511.90%11.90%16051605450-500450-50014800148002375400023754000豪宅不豪豪宅不豪 - - 從沈陽(yáng)豪宅說(shuō)起從沈陽(yáng)豪宅說(shuō)起0909新近開盤城市別墅新近開盤城市別墅中海龍灣中海龍灣 量?jī)r(jià)不漲背后量?jī)r(jià)不漲背后 = =詮釋這是一個(gè)需要詮釋這是一個(gè)需要“安全豪宅安全豪宅”的城市的城市城市的需求特征正是本案城市的需求特征正

3、是本案0909年的機(jī)遇年的機(jī)遇part1 : part1 : 策略前思考策略前思考這是一個(gè)產(chǎn)品定位準(zhǔn)確卻沒(méi)有被營(yíng)銷執(zhí)行出來(lái)的項(xiàng)目這是一個(gè)需要重新梳理營(yíng)銷意義與目標(biāo)的項(xiàng)目這是一個(gè)產(chǎn)品定位準(zhǔn)確卻沒(méi)有被營(yíng)銷執(zhí)行出來(lái)的項(xiàng)目這是一個(gè)產(chǎn)品定位準(zhǔn)確卻沒(méi)有被營(yíng)銷執(zhí)行出來(lái)的項(xiàng)目項(xiàng)目定位適合沈陽(yáng)項(xiàng)目定位適合沈陽(yáng)“有房住有房住”到到“住好房住好房”的時(shí)代轉(zhuǎn)變的時(shí)代轉(zhuǎn)變 物業(yè)類型面積區(qū)間推盤套數(shù)戶型配比高層系列1802620.63%1972620.63%2605241.27%340-46186.35%4261310.32%75610.79%聯(lián)排系列286-3001316.46%301-3302632.91%331-3

4、601316.46%361-3842734.18%一期產(chǎn)品配比 主導(dǎo)需求二主導(dǎo)需求二 社會(huì)分化帶來(lái)的社會(huì)分化帶來(lái)的“升級(jí)需求升級(jí)需求”體現(xiàn)身份可以傳代的圈子地位體現(xiàn)身份可以傳代的圈子地位不急不急 / / 綜合性稀缺綜合性稀缺深化城市化支撐的穩(wěn)態(tài)行業(yè)發(fā)展階段深化城市化支撐的穩(wěn)態(tài)行業(yè)發(fā)展階段 主導(dǎo)需求一主導(dǎo)需求一 拆遷帶來(lái)的拆遷帶來(lái)的“急性需求急性需求”地段尚可、總價(jià)合適的新家地段尚可、總價(jià)合適的新家急急 / / 合適就買合適就買 2009年1月11日召開的沈陽(yáng)建設(shè)系統(tǒng)全力保增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)開門紅動(dòng)員大會(huì)上透露的消息，沈陽(yáng)市委常委、副市長(zhǎng)邢凱將沈陽(yáng)金廊沿線拆遷工作定為今年拆遷的重點(diǎn)，沈陽(yáng)今年計(jì)劃拆遷4萬(wàn)戶

5、居民住宅，總拆遷面積250萬(wàn)平方米。其中民生工程拆遷2.5萬(wàn)戶，城建拆遷3000戶，土地儲(chǔ)備拆遷1.2萬(wàn)戶。1月21日開始，沈陽(yáng)部分行政區(qū)和開發(fā)區(qū)需要著手準(zhǔn)備拆遷工作2009年01月12日 來(lái)源：遼寧日?qǐng)?bào)本案11月9日開盤銷售，當(dāng)天共成交15組，認(rèn)購(gòu)總金額4491萬(wàn)認(rèn)購(gòu)情況套數(shù)面積（）認(rèn)購(gòu)金額（元）認(rèn)購(gòu)均價(jià)（元/)業(yè)態(tài)別墅11 3,699.64 38,860,000 10503.72 高層4 818.21 6,051,888 7396.50 本日認(rèn)購(gòu)累計(jì)15 4,517.85 44,911,888 9940.99 具體成交情況別墅t2-3 t6-3 t7-1 t9-1 t9-2 t11-1 t

6、12-1 t12-2 t14-5 t16-3 t17-1高層h2-1102 h6-1201 h6-1101 h6-1102 別墅成交情況統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品成交數(shù)量7.5面寬南車庫(kù)5北車庫(kù)37.0面寬南車庫(kù)1北車庫(kù)2合計(jì)11組別墅成交情況統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品成交數(shù)量h21h6西側(cè)1802東側(cè)1971合計(jì)4組同質(zhì)需求呈現(xiàn)兩極化消費(fèi)特征同質(zhì)需求呈現(xiàn)兩極化消費(fèi)特征同為同為“升級(jí)需求升級(jí)需求”置業(yè)，別墅與相對(duì)低總價(jià)高層銷售較好置業(yè)，別墅與相對(duì)低總價(jià)高層銷售較好價(jià)值敏感型置業(yè)價(jià)值敏感型置業(yè)營(yíng)銷過(guò)于產(chǎn)品化，造成土地價(jià)值的失缺營(yíng)銷過(guò)于產(chǎn)品化，造成土地價(jià)值的失缺影響力營(yíng)銷，“看客”多于“買客”，主訴點(diǎn)更多落腳于顯性產(chǎn)品層面，對(duì)土地價(jià)

7、值的塑造失卻，對(duì)于基礎(chǔ)產(chǎn)品實(shí)體價(jià)值的精神升華不足營(yíng)銷思考營(yíng)銷思考1 1長(zhǎng)青灣客戶價(jià)值需求排序 別墅：類型景觀本案地理位置品牌價(jià)格圈層園區(qū)配套高層：景觀戶型品牌本案地理位置價(jià)格園區(qū)配套圈層長(zhǎng)白節(jié)點(diǎn)奧體節(jié)點(diǎn)長(zhǎng)青節(jié)點(diǎn)渾渾 南南 新新 區(qū)區(qū) 長(zhǎng)白長(zhǎng)白 - - 和平南岸和平南岸 三好橋貫通，使長(zhǎng)白不僅從行政，更從地緣上無(wú)縫接入和平，成為主城需求外溢第一承接點(diǎn) 奧體奧體 - - 城市門戶城市門戶 公建較為集中，配套較為成熟，作為機(jī)場(chǎng)大道與“金廊”的銜接節(jié)點(diǎn)，城市門戶地位凸現(xiàn) 長(zhǎng)青是什么？長(zhǎng)青是什么？ 要在城市層面為長(zhǎng)青節(jié)點(diǎn)找到價(jià)值歸屬營(yíng)銷時(shí)間上，攻擊時(shí)間點(diǎn)與匹配戰(zhàn)術(shù)的把握失卻營(yíng)銷時(shí)間上，攻擊時(shí)間點(diǎn)與匹配戰(zhàn)

8、術(shù)的把握失卻營(yíng)銷思考營(yíng)銷思考2 2作為針對(duì)“升級(jí)置業(yè)”的客戶，呈現(xiàn)可買可不買的行為特點(diǎn)，卻選擇了強(qiáng)行開盤,但匹配的營(yíng)銷策略卻不合適10/12銷售中心及樣板區(qū)開放，有效來(lái)訪累計(jì)1282組10/29正式認(rèn)籌，當(dāng)日25組，開盤前累計(jì)29組11/9正式開盤，當(dāng)日解籌15套，其中現(xiàn)場(chǎng)客戶2組長(zhǎng)青灣是一個(gè)必須以長(zhǎng)青灣是一個(gè)必須以“稀缺營(yíng)造稀缺營(yíng)造”代替代替“情景體驗(yàn)情景體驗(yàn)”的大沈陽(yáng)級(jí)項(xiàng)目的大沈陽(yáng)級(jí)項(xiàng)目策略啟示策略啟示這是一個(gè)需要重新梳理營(yíng)銷意義與目標(biāo)的項(xiàng)目這是一個(gè)需要重新梳理營(yíng)銷意義與目標(biāo)的項(xiàng)目 顯性目標(biāo)顯性目標(biāo) 迅速回款，新帶老，帶動(dòng)長(zhǎng)青灣整體銷售迅速回款，新帶老，帶動(dòng)長(zhǎng)青灣整體銷售 隱性目標(biāo)隱性目標(biāo)

9、 重新奪回長(zhǎng)青區(qū)域控制權(quán)，真正落實(shí)長(zhǎng)青灣在金地項(xiàng)目序列中的旗艦價(jià)值重新奪回長(zhǎng)青區(qū)域控制權(quán)，真正落實(shí)長(zhǎng)青灣在金地項(xiàng)目序列中的旗艦價(jià)值指標(biāo)2009年2010年2011年合計(jì)銷售面積（m2）20040464801860085120銷售額（萬(wàn)）1223028191930049721銷售單價(jià)洋房7000元/電梯多層5300元洋房7800元/電梯多層5500元/高層4800元高層5000元-暫時(shí)低價(jià)策略，暫時(shí)低價(jià)策略，“抑制抑制”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，完成板塊需求的聚焦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，完成板塊需求的聚焦2008-52009-2 長(zhǎng)青板塊均價(jià)：長(zhǎng)青板塊均價(jià)：48004800沿河系上河城銷售均價(jià)：沿河系上河城銷售均價(jià)：5500

10、5500典型去化項(xiàng)目萬(wàn)科新里程月均去化典型去化項(xiàng)目萬(wàn)科新里程月均去化3232套套奧體板塊均價(jià)：奧體板塊均價(jià)：55005500沿河系浦江苑銷售均價(jià)：沿河系浦江苑銷售均價(jià)：94009400坤泰新界月均去化坤泰新界月均去化4545套套 長(zhǎng)青板塊均價(jià)：長(zhǎng)青板塊均價(jià)：41004100沿河系上河城銷售均價(jià)：沿河系上河城銷售均價(jià)：46004600典型去化項(xiàng)目萬(wàn)科新里程月均去化典型去化項(xiàng)目萬(wàn)科新里程月均去化1414套套奧體板塊均價(jià)：奧體板塊均價(jià)：45004500沿河系普將苑項(xiàng)目銷售均價(jià)：沿河系普將苑項(xiàng)目銷售均價(jià)：69006900坤泰新界月均去化坤泰新界月均去化1111套套2008-9-79月沿河系產(chǎn)品-金域藍(lán)

11、灣產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，正式對(duì)外公示銷售均價(jià)：5400 高層4900元/起開盤認(rèn)購(gòu)：120余組長(zhǎng)青灣二期營(yíng)銷意義與目標(biāo)奪回掌控權(quán)，提升長(zhǎng)青板塊價(jià)值，完成主城對(duì)長(zhǎng)青的置業(yè)規(guī)?；劢箠Z回掌控權(quán)，提升長(zhǎng)青板塊價(jià)值，完成主城對(duì)長(zhǎng)青的置業(yè)規(guī)模化聚焦- 不是帶動(dòng)長(zhǎng)青灣一期銷售，而是要帶動(dòng)主城隊(duì)長(zhǎng)青板塊的需求聚焦- 合擊萬(wàn)科金域蘭灣，重新奪回區(qū)域的定價(jià)權(quán)，銷售主動(dòng)權(quán)part2:part2:關(guān)鍵營(yíng)銷因素分析關(guān)鍵營(yíng)銷因素分析 11洋房稀缺性的時(shí)間局限分析洋房稀缺性的時(shí)間局限分析洋房在時(shí)間上具有相對(duì)稀缺性，洋房在時(shí)間上具有相對(duì)稀缺性，3 3季度具備突襲機(jī)遇季度具備突襲機(jī)遇伊麗雅特灣博榮水立方萬(wàn)科城格林生活坊渾南區(qū)域典型項(xiàng)目

12、渾南區(qū)域典型項(xiàng)目花園洋房供給動(dòng)態(tài)推算花園洋房供給動(dòng)態(tài)推算一季余量：28705三季四季二季余量：22050余量：34207月上市量約5000009時(shí)間軸遠(yuǎn)洋天地約20000 項(xiàng)目名稱洋房推盤量4月5月6月7月8月9月11月12月合計(jì)金地國(guó)際花園1425373674751213514253伊麗雅特灣103922613541584285365223263871215592227504萬(wàn)科城1248946714671格林生活坊314936360309094500808年渾南區(qū)域典型項(xiàng)目年渾南區(qū)域典型項(xiàng)目花園洋房銷售小計(jì)花園洋房銷售小計(jì)格林生活坊格林生活坊伊麗雅特灣伊麗雅特灣博榮水立方博榮水立方長(zhǎng)青灣長(zhǎng)

13、青灣首創(chuàng)置業(yè)首創(chuàng)置業(yè)一期洋房花園一期洋房花園3232棟棟一組團(tuán)一組團(tuán)7 7月上市月上市1111棟棟5 5、6f6f現(xiàn)房現(xiàn)房 推盤面積：推盤面積：5000050000 推盤套數(shù)：推盤套數(shù)：400400套套產(chǎn)品面積：產(chǎn)品面積：70-35070-350項(xiàng)目賣點(diǎn)：低總價(jià)實(shí)景現(xiàn)房項(xiàng)目賣點(diǎn)：低總價(jià)實(shí)景現(xiàn)房二期疊加墅景電梯洋房二期疊加墅景電梯洋房1616棟，棟，6f116f11棟；棟；10f410f4棟；棟；12f112f1棟棟20062006年年1212月正式開盤月正式開盤推盤面積：推盤面積：103922103922推盤套數(shù)：推盤套數(shù)：491491套套產(chǎn)品面積：產(chǎn)品面積：181-423181-423項(xiàng)目賣

14、點(diǎn)：別墅級(jí)實(shí)景現(xiàn)房項(xiàng)目賣點(diǎn)：別墅級(jí)實(shí)景現(xiàn)房三期花園洋房三期花園洋房5f95f9棟，棟，20082008年年1111月正式開盤月正式開盤推盤面積：推盤面積：3150031500推盤套數(shù)：推盤套數(shù)：144144套套產(chǎn)品面積：產(chǎn)品面積：117-171117-171項(xiàng)目賣點(diǎn)：高性價(jià)比實(shí)景現(xiàn)房項(xiàng)目賣點(diǎn)：高性價(jià)比實(shí)景現(xiàn)房（贈(zèng)送（贈(zèng)送1212萬(wàn)獨(dú)立產(chǎn)權(quán)車庫(kù)）萬(wàn)獨(dú)立產(chǎn)權(quán)車庫(kù)）一期花園洋房一期花園洋房20092009年年9 9月面市月面市推盤面積：推盤面積：70000 70000 推盤套數(shù)：未確定推盤套數(shù)：未確定產(chǎn)品面積：未確定產(chǎn)品面積：未確定項(xiàng)目賣點(diǎn)：資源型花園洋房項(xiàng)目賣點(diǎn)：資源型花園洋房萬(wàn)科城萬(wàn)科城萬(wàn)科城澤

15、園萬(wàn)科城澤園2 2期洋房期洋房4f34f3棟棟推盤面積：推盤面積：1200012000推盤套數(shù)：推盤套數(shù)：172172套套產(chǎn)品面積：產(chǎn)品面積：130-184130-184項(xiàng)目賣點(diǎn)：品牌地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)：品牌地產(chǎn)專利戶型專利戶型遠(yuǎn)洋天地遠(yuǎn)洋天地遠(yuǎn)洋天地遠(yuǎn)洋天地2 2期洋房期洋房推盤面積：約推盤面積：約2000020000推盤套數(shù)：推盤套數(shù)：-產(chǎn)品面積：產(chǎn)品面積：150-180150-180項(xiàng)目賣點(diǎn)：地段、產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)：地段、產(chǎn)品創(chuàng)新品創(chuàng)新 營(yíng)銷提示營(yíng)銷提示 不等全實(shí)景體現(xiàn)，攻擊時(shí)間提前，最大化發(fā)揮洋房在時(shí)間上的相對(duì)稀缺不等全實(shí)景體現(xiàn)，攻擊時(shí)間提前，最大化發(fā)揮洋房在時(shí)間上的相對(duì)稀缺將長(zhǎng)青灣洋房定義為一種

16、嶄新的產(chǎn)品類型，在價(jià)值類型上進(jìn)行差異將長(zhǎng)青灣洋房定義為一種嶄新的產(chǎn)品類型，在價(jià)值類型上進(jìn)行差異 2 2在大營(yíng)銷意義下的洋房?jī)r(jià)格再探討在大營(yíng)銷意義下的洋房?jī)r(jià)格再探討項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱2008200820092009建筑類型單套面積銷售價(jià)格建筑類型單套面積成交價(jià)格萬(wàn)科城毛胚高層79-1135500毛胚高層79-1134500精裝高層100-1106300精裝高層100-1105400洋房洋房130-160130-16085008500（標(biāo)準(zhǔn)層）（標(biāo)準(zhǔn)層）洋房洋房130-160130-16087008700（標(biāo)準(zhǔn)層）（標(biāo)準(zhǔn)層） 格林生活坊高層92-2155500高層92-2154700小高層101-1

17、586600小高層101-1586000洋房洋房11717111717185008500（標(biāo)準(zhǔn)層）（標(biāo)準(zhǔn)層）洋房洋房11717111717168006800（折后）（折后）深航翡翠城高層68-1725500高層68-1724500小高層1806500小高層1805850別墅290-35016800別墅290-35013800中海國(guó)際高層89-1494700別墅230-43020000遠(yuǎn)洋天地高層95-1375500高層95-1374700小高層130-1706800小高層130-1706200長(zhǎng)白島區(qū)域不同產(chǎn)品類型的比價(jià)關(guān)系長(zhǎng)白島區(qū)域不同產(chǎn)品類型的比價(jià)關(guān)系物業(yè)類型物業(yè)類型高層高層小高層小高層洋

18、房洋房別墅別墅區(qū)域均價(jià)區(qū)域均價(jià)46006000720015000比值比值 1 1 ： 1.3 1.3 ： 1.6 1.6 ： 3.33.3不同產(chǎn)品類型的比值不合理，洋房被低估的產(chǎn)品類型不同產(chǎn)品類型的比值不合理，洋房被低估的產(chǎn)品類型在城市聯(lián)排的高價(jià)沖動(dòng)擠壓下，城市洋房將成為在城市聯(lián)排的高價(jià)沖動(dòng)擠壓下，城市洋房將成為“升級(jí)置業(yè)階層升級(jí)置業(yè)階層”的轉(zhuǎn)移市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移市場(chǎng) 關(guān)鍵啟示關(guān)鍵啟示 120120萬(wàn)左右的總價(jià)為洋房的速銷總價(jià)段萬(wàn)左右的總價(jià)為洋房的速銷總價(jià)段 / / 與小高層價(jià)差每平米與小高層價(jià)差每平米15001500元最容易發(fā)生轉(zhuǎn)移元最容易發(fā)生轉(zhuǎn)移數(shù)據(jù)來(lái)源：開啟09/4月別墅洋房類產(chǎn)品深度訪談洋房采

19、取總價(jià)極限定價(jià)洋房采取總價(jià)極限定價(jià)洋房均價(jià)提升至7600-7800元/平米 一波推均價(jià)7500元/平米，二波推均價(jià)8000元/平米電梯多層采取類型替代定價(jià)電梯多層采取類型替代定價(jià)電梯多層均價(jià)提升至5800-6000元/平米（針對(duì)小高層）33輕軌通車的地緣價(jià)值改變分析輕軌通車的地緣價(jià)值改變分析南塔南塔沈陽(yáng)站沈陽(yáng)站撫順撫順撫順撫順蘇家屯蘇家屯本項(xiàng)目本項(xiàng)目五愛(ài)、中街五愛(ài)、中街會(huì)展中心會(huì)展中心道義道義鐵西鐵西桃仙機(jī)場(chǎng)桃仙機(jī)場(chǎng)大東、東陵沈撫輕軌沈撫輕軌（0909年年7 7月通車）月通車）全程61.1公里，設(shè)8個(gè)車站、9個(gè)乘降站，從沈陽(yáng)站到撫順僅需53分鐘。此外，沈撫輕軌還與沈陽(yáng)地鐵一號(hào)線、二號(hào)線相連。增

20、設(shè)6個(gè)乘降站，遠(yuǎn)期預(yù)留增設(shè)3個(gè)乘降站。依次為：會(huì)展中心（與地鐵二號(hào)線接駁）、文溯街文溯街、?？平?、民家、小瓦、李石寨、田屯、海城街、撫順?！鞍胄r(shí)通勤時(shí)空圈”渾南大道渾南大道渾南大道總長(zhǎng)20公里，雙側(cè)8排的行道，路面寬達(dá)120米，打造“東北第一路”，撫順桃仙機(jī)場(chǎng)、奧體中心，25個(gè)休閑廣場(chǎng)、8個(gè)景觀雕塑串成一個(gè)故事，最終使“東北第一景觀大道”升級(jí)為“生金大道”。 地鐵一號(hào)線地鐵一號(hào)線（0909年年末）年年末）地鐵二號(hào)線地鐵二號(hào)線（20102010年年末）年年末）地鐵九號(hào)線地鐵九號(hào)線（規(guī)劃中）（規(guī)劃中）貫穿渾南的沈撫城際輕軌將在今年7月1日正式完成通車，屆時(shí)坐動(dòng)車組從沈陽(yáng)到撫順只需39分鐘。沈撫城

21、際輕軌起于沈陽(yáng)站，經(jīng)渾南、東陵進(jìn)入撫順，止于撫順城站，全長(zhǎng)61公里，其中沈陽(yáng)境內(nèi)34公里，渾南段19公里。渾南有榆樹臺(tái)、孤家子、深井子4個(gè)乘降站和會(huì)展中心、文溯街文溯街、?？平?個(gè)乘降所； 營(yíng)銷提示渾河一軌兩岸發(fā)展時(shí)代階段性壟斷輕軌資源，搶占城市級(jí)話語(yǔ)權(quán)，擴(kuò)容市場(chǎng)面，攻擊撫順市場(chǎng) 與輕軌營(yíng)運(yùn)商提前談判，確定壟斷時(shí)限以及差異化發(fā)布形態(tài)part3:part3:營(yíng)銷策略饗定營(yíng)銷策略饗定 以洋房提升整案價(jià)值以洋房提升整案價(jià)值地緣價(jià)值重塑（城市占位歸客戶）地緣價(jià)值重塑（城市占位歸客戶） + + 攻擊時(shí)間重構(gòu)（以我為主輕競(jìng)爭(zhēng)）攻擊時(shí)間重構(gòu)（以我為主輕競(jìng)爭(zhēng)）關(guān)鍵營(yíng)銷策略界定關(guān)鍵營(yíng)銷策略界定洋洋 房房氣質(zhì)氣質(zhì)

22、特征特征產(chǎn)品產(chǎn)品特征特征地脈價(jià)值地脈價(jià)值一期價(jià)值一期價(jià)值御軸，第三極，輕軌御軸，第三極，輕軌別墅客層、鉆石中心別墅客層、鉆石中心生態(tài)價(jià)值生態(tài)價(jià)值渾河，內(nèi)湖，原生樹渾河，內(nèi)湖，原生樹產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值核心區(qū)，立體花園，進(jìn)退立面，延伸空間核心區(qū)，立體花園，進(jìn)退立面，延伸空間整盤整盤訴求訴求洋房洋房立意立意金地品牌態(tài)度金地品牌態(tài)度整案全新形象整案全新形象地脈價(jià)值地脈價(jià)值皇史追溯皇史追溯380年前，努爾哈赤遷都沈陽(yáng)，劃定五公里皇家專用地御軸概念強(qiáng)化御軸概念強(qiáng)化400年御軸深處年御軸深處交通抗性交通抗性地段抗性地段抗性針針對(duì)對(duì)問(wèn)問(wèn)題題風(fēng)水引導(dǎo)風(fēng)水引導(dǎo)金生水，水生木，金為陰，水、木為陽(yáng)，相生相輔，剛?cè)釁f(xié)和，

23、相控相補(bǔ)。 水木兼具，金地入主，大和結(jié)合鉆石中心進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)風(fēng)水引導(dǎo)結(jié)合鉆石中心進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)風(fēng)水引導(dǎo)輕軌契機(jī)輕軌契機(jī)沈撫城際輕軌鐵路7月試運(yùn)行，從沈陽(yáng)到撫順只需39分鐘，文溯街站靠近本案。 輿論炒作及活動(dòng)引爆輿論炒作及活動(dòng)引爆沈陽(yáng)第三極：御軸金廊 + 銀帶 + 御軸將長(zhǎng)青節(jié)點(diǎn)融入城市，將湮沒(méi)在土地之下的歷史價(jià)值高度提純，形成“東陵 - 故宮 - 長(zhǎng)青”的城市化御軸，與“金廊銀帶”一起構(gòu)筑沈陽(yáng)宏觀圖景，注入深厚的時(shí)間人文價(jià)值一期價(jià)值一期價(jià)值湖景別墅社區(qū)湖景別墅社區(qū)一期以別墅為主，水岸豪宅地位已經(jīng)奠定，應(yīng)充分利用，推廣方面繼續(xù)保持社區(qū)整體的高端氣質(zhì)高端氣質(zhì)平面表達(dá)高端氣質(zhì)平面表達(dá)+后期現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)后期現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)

24、湖岸邊的高貴生活湖岸邊的高貴生活客層拔升客層拔升接駁一期接駁一期針針對(duì)對(duì)問(wèn)問(wèn)題題鉆石中心鉆石中心作為項(xiàng)目的標(biāo)志型建筑，無(wú)論是博物館還是奢侈品中心，本身就是身份的象征，應(yīng)最大化發(fā)揮其實(shí)際價(jià)值強(qiáng)化該賣點(diǎn)宣傳強(qiáng)化該賣點(diǎn)宣傳+現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)項(xiàng)目定位御軸深處貴人家御軸深處貴人家 / / 湖藏沈陽(yáng)四百年湖藏沈陽(yáng)四百年一期見湖是湖，二期見湖非湖，以歷史賦予的價(jià)值，以資源營(yíng)造的氣質(zhì)，訴求目標(biāo)客戶關(guān)注的精神價(jià)值400年御軸深處年御軸深處湖岸邊的高貴生活湖岸邊的高貴生活+生態(tài)價(jià)值生態(tài)價(jià)值外河內(nèi)湖，水岸雙享外河內(nèi)湖，水岸雙享渾河岸邊的樓盤很多，本案是唯一將渾河水引入內(nèi)湖的觀景渾河，漫步湖邊，對(duì)于缺水少綠的沈陽(yáng)，這

25、就是價(jià)值洋房重大賣點(diǎn)，平面表現(xiàn)洋房重大賣點(diǎn)，平面表現(xiàn)+實(shí)景體驗(yàn)實(shí)景體驗(yàn)水木洋房水木洋房原生林木原生林木引河入湖引河入湖外外部部特特征征核心樹陣，原生林木核心樹陣，原生林木洋房區(qū)位于整個(gè)項(xiàng)目的核心，321棵林木位于洋房區(qū)的核心最好的位置生長(zhǎng)洋房，簇?fù)硐∪辟Y源，不僅是景觀，更是身份洋房重大賣點(diǎn)，平面表現(xiàn)洋房重大賣點(diǎn)，平面表現(xiàn)+活動(dòng)活動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值立體花園立體花園首層雙花園，二層露臺(tái)花園與下沉式花園，三層南北露臺(tái)花園，頂層露臺(tái)花園天園天園地芳地芳空間創(chuàng)新空間創(chuàng)新立體花園立體花園內(nèi)內(nèi)部部特特征征創(chuàng)新立面創(chuàng)新立面整體現(xiàn)代德式風(fēng)格，大量格子元素運(yùn)動(dòng)，禿窗與退臺(tái)形成了整個(gè)立面的進(jìn)退有致，風(fēng)格鮮明，與別墅

26、相類延伸空間延伸空間一、二層均有陽(yáng)光地下室，頂樓全躍設(shè)計(jì)，雙層，挑高、露臺(tái)，空間遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)多層洋房洋房產(chǎn)品定位天園地芳，水木洋房天園地芳，水木洋房空中有園，多露臺(tái)設(shè)計(jì)，洋房實(shí)現(xiàn)類地面化別墅處理地面立體庭院，地景化私密湖院設(shè)計(jì)遠(yuǎn)河近湖，原生大樹，城市中心稀缺水木筑屋主推案名丹丹 陛陛從長(zhǎng)青灣宏大的木質(zhì)臺(tái)階得到靈感。丹陛原為皇帝御前的臺(tái)階，這里引申為身份象征，同時(shí)強(qiáng)化禮儀與大族門風(fēng)vi 表現(xiàn)之名片表現(xiàn)之名片vi 表現(xiàn)之豎旗表現(xiàn)之豎旗vi 表現(xiàn)之導(dǎo)視表現(xiàn)之導(dǎo)視vi 表現(xiàn)之物料一表現(xiàn)之物料一vi 表現(xiàn)之環(huán)保手袋表現(xiàn)之環(huán)保手袋戶外表現(xiàn)一戶外表現(xiàn)一戶外表現(xiàn)二戶外表現(xiàn)二輔推案名博博 瀾瀾 館館獨(dú)占長(zhǎng)青灣資源

27、之核，是謂博；唯一與渾河一水相同，是謂瀾；創(chuàng)新洋房，公館生活，是謂館戶外表現(xiàn)三戶外表現(xiàn)三客戶鎖定洋房洋房/ /高層大戶型產(chǎn)品高層大戶型產(chǎn)品 = =定位于沈河和平的中產(chǎn)階層定位于沈河和平的中產(chǎn)階層（擴(kuò)大和平客源成交比例）別墅別墅/ /大平層類產(chǎn)品大平層類產(chǎn)品 = =定位于大沈陽(yáng)的實(shí)業(yè)型客戶定位于大沈陽(yáng)的實(shí)業(yè)型客戶（尤其是輕軌帶來(lái)的撫順潛在市場(chǎng)）需求特征職業(yè)：職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主、職業(yè)高管、政府官員、特殊職業(yè)（藝術(shù)工作者、高知分子、軍人等）屬性：屬性：多次置業(yè)，價(jià)值敏感型客戶心理：心理：綜合品質(zhì)的升級(jí)，關(guān)注對(duì)稀缺資源的占有 硬體價(jià)值要有，但更容易被其上的精神意義打動(dòng) 相信自己的感覺(jué)，喜歡引導(dǎo)而不喜歡被灌

28、輸，任何事都覺(jué)得是自己得出的結(jié)果 掌控欲強(qiáng)，主觀性強(qiáng) 喜歡拿超越自己現(xiàn)實(shí)生存環(huán)境的高等級(jí)例證，喜歡被恭維 客戶溝通點(diǎn)軟質(zhì)溝通點(diǎn)：軟質(zhì)溝通點(diǎn)：長(zhǎng)青長(zhǎng)青 = =基業(yè)長(zhǎng)青基業(yè)長(zhǎng)青逸居城市一隅，博弈整個(gè)世界逸居城市一隅，博弈整個(gè)世界描述他們的事業(yè)狀態(tài)，重新詮釋本案出塵不出城的“距離”價(jià)值執(zhí)掌一個(gè)世界，歸隱一種大宅執(zhí)掌一個(gè)世界，歸隱一種大宅描述他們的生命狀態(tài)，不爭(zhēng)而有天下，結(jié)合引導(dǎo)出本案強(qiáng)調(diào)的奢華不奢侈的境界走出一座大宅，領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)圈子走出一座大宅，領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)圈子描述他們的生活狀態(tài)，引導(dǎo)出本案“御軸深處現(xiàn)代貴族”的社交意義盡享一世尊榮，傳代一種地位盡享一世尊榮，傳代一種地位描述他們的家族狀態(tài)，將本案植根歷史

29、的“生態(tài)人文永恒性”與客戶“大宅傳代”觀念聯(lián)結(jié)vi 表現(xiàn)之物料二表現(xiàn)之物料二價(jià)值構(gòu)造建議價(jià)值構(gòu)造建議二期占據(jù)資源中心位置，擁有原生保留大樹二期占據(jù)資源中心位置，擁有原生保留大樹 適當(dāng)改變一期硬地景觀氛圍，強(qiáng)化城市中的適當(dāng)改變一期硬地景觀氛圍，強(qiáng)化城市中的“生態(tài)自然性生態(tài)自然性”濕地圍合宗地 + 濕地樹陣節(jié)點(diǎn) / 強(qiáng)調(diào)自然圍合樹陣廣場(chǎng)周邊的房源，公共景觀私有化價(jià)值構(gòu)造建議價(jià)值構(gòu)造建議洋房主入口，適當(dāng)做臺(tái)地階梯，延續(xù)一期的洋房主入口，適當(dāng)做臺(tái)地階梯，延續(xù)一期的“階梯識(shí)別特征階梯識(shí)別特征”別墅大平層公館化別墅大平層公館化 = =上牌儀式上牌儀式結(jié)合一期交房，聯(lián)排以及大平層門牌采取公館化昭示，例如王公

30、館、李公館 產(chǎn)品構(gòu)成建筑用地52700總建筑面積84520多層建筑面積39160其中洋房23560（152套）其中電梯7層15600（112套）高層45360- 單就二期而言，必須要善用洋房將電梯多層的價(jià)格抬上去- 洋房+電梯多層的貨量相對(duì)不同，一定要運(yùn)作出現(xiàn)金流以外的意義- 鑒于高層產(chǎn)品的不確定性，下面著重分析09年度銷售目標(biāo)分解攻擊時(shí)間與推案波次攻擊時(shí)間與推案波次一波營(yíng)銷推以時(shí)間上的洋房稀缺性攻擊市場(chǎng)，確保熱銷，并提升競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)下半年洋房的價(jià)格預(yù)期關(guān)鍵指標(biāo)實(shí)現(xiàn)：洋房7500元/平米 電梯多層5500元/平米 =總銷1.024億二波實(shí)景跑以景觀上的成熟性應(yīng)對(duì)重度競(jìng)爭(zhēng)，提價(jià)銷售，以自我比價(jià)效應(yīng)

31、，集中溢價(jià)去化電梯多層關(guān)鍵指標(biāo)實(shí)現(xiàn)：洋房8000元/平米 電梯多層5800元/平米 =總銷9601（含掃尾） 方向一方向一 追求整體跑量方向追求整體跑量方向迅速相對(duì)高價(jià)銷售，彌補(bǔ)開發(fā)上的現(xiàn)金流，為長(zhǎng)青灣制造熱場(chǎng)氛圍迅速相對(duì)高價(jià)銷售，彌補(bǔ)開發(fā)上的現(xiàn)金流，為長(zhǎng)青灣制造熱場(chǎng)氛圍0909年總體實(shí)現(xiàn)：總銷年總體實(shí)現(xiàn)：總銷1.981.98億億 洋房均價(jià)洋房均價(jià)76587658元元/ /平米平米 多層多層56805680元元/ /平米平米第一波 / 營(yíng)銷推第二波 / 實(shí)景跑掃尾7/18/158/299月10/110/1511月銷售處開放湖區(qū)開放樣板房示范區(qū)開放啟動(dòng)蓄水洗籌一波開盤二次蓄水洗籌二波開盤多層類產(chǎn)

32、品掃尾銷售面積14378 / 總銷1.024億銷售面積13579 / 總銷9601萬(wàn)推售產(chǎn)品13個(gè)單元104套洋房推售產(chǎn)品6個(gè)單元48套洋房推售面積16640平米推售面積7680平米均價(jià)7500元/平米均價(jià)8000元/平米推售產(chǎn)品2單元28套電梯多層推售產(chǎn)品3個(gè)單元42套電梯多層推售面積3900平米推售面積5850平米均價(jià)5500元/平米均價(jià)5800元/平米-一波洋房余量2496萬(wàn) + 一波推電梯多層余量429萬(wàn)0909年度總銷實(shí)現(xiàn)年度總銷實(shí)現(xiàn)1.981.98億（億（2795727957平米）平米）以洋房為核心熱場(chǎng)工具，等一切就緒，重新調(diào)整長(zhǎng)青灣所有產(chǎn)品內(nèi)部?jī)r(jià)格體系，集中開盤洋房借助實(shí)景，一把

33、推高價(jià)格；電梯多層控制單價(jià)，形成中價(jià)跑量產(chǎn)品 方向二方向二 追求洋房的單體利潤(rùn)深度追求洋房的單體利潤(rùn)深度0909年總體實(shí)現(xiàn)：總銷年總體實(shí)現(xiàn)：總銷1.321.32億億 洋房均價(jià)洋房均價(jià)78967896元元/ /平米平米 多層多層53005300元元/ /平米平米7/18/159/110/110/1511-12月銷售處開放湖區(qū)開放樣板房示范區(qū)開放形象告知啟動(dòng)蓄水認(rèn)籌洗籌整體大開盤洋房多層類產(chǎn)品掃尾銷售面積17784平米 / 總銷1.19億銷售面積1664平米/總銷1331萬(wàn)推售產(chǎn)品13個(gè)單元104套洋房余量洋房提價(jià)銷售8000元/平米推售面積16640平米均價(jià)7800元/平米推售產(chǎn)品5個(gè)單元70套

34、電梯多層推售面積9750平米均價(jià)5300元/平米0909年度總銷實(shí)現(xiàn)年度總銷實(shí)現(xiàn)1.321.32億（億（1944819448平米）平米）兩個(gè)營(yíng)銷方向的比較指標(biāo)方向一/整體跑量方向方向二/洋房單體利潤(rùn)深度總銷金額1.98億1.32億總銷面積27957平米19448平米總體均價(jià)實(shí)現(xiàn)7082元/平米6787元/平米單體產(chǎn)品均價(jià)洋房7658元/平米7896元/平米多層5680元/平米5300元/平米建議采用方向一建議采用方向一- 營(yíng)銷時(shí)間提前，主動(dòng)性強(qiáng)- 追求總銷金額與市場(chǎng)份額，對(duì)于開發(fā)回款與市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的重奪意義更大- 利用工程節(jié)點(diǎn)與洋房的比價(jià)體現(xiàn)，追求整體均價(jià)的提升，土地利益產(chǎn)出效益更大part4:

35、 09part4: 09年?duì)I銷計(jì)劃年?duì)I銷計(jì)劃 概念蓄水概念蓄水 漸進(jìn)式推出二期的系列概念，加強(qiáng)沈河、和平關(guān)鍵戶外，可采取3盤聯(lián)動(dòng)拿戶外，降低費(fèi)用 話題蓄水話題蓄水 結(jié)合工程節(jié)點(diǎn)，不斷制造熱點(diǎn)話題，結(jié)合活動(dòng)，引發(fā)新聞、網(wǎng)絡(luò)等跟進(jìn) 定向蓄水定向蓄水 目標(biāo)客源基地的定向投遞 + 既有積累客戶的定向投遞 圈層蓄水圈層蓄水 充分利用鉆石中心場(chǎng)地，進(jìn)行高端社交打造營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)較低，必須低成本蓄客手段營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)較低，必須低成本蓄客手段推廣總表推廣總表推廣分期推廣分期第一波第一波營(yíng)銷推營(yíng)銷推第二波第二波實(shí)景跑實(shí)景跑預(yù)算預(yù)算時(shí)間節(jié)點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)7/17/18/158/158/298/299 9月月10/110/1

36、10/1510/15-工程節(jié)點(diǎn)工程節(jié)點(diǎn)銷售處銷售處開放開放湖區(qū)湖區(qū)開放開放-樣板房示范區(qū)樣板房示范區(qū)開放開放-銷售節(jié)點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn)啟動(dòng)蓄水啟動(dòng)蓄水洗籌洗籌特約夜間看盤特約夜間看盤一波開盤一波開盤二次蓄水二次蓄水洗籌洗籌二波開盤二波開盤-概念蓄水線概念蓄水線形象廣告形象廣告御軸深處貴人家御軸深處貴人家產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告天園地芳，水天園地芳，水木洋房木洋房開盤告知開盤告知活動(dòng)廣告活動(dòng)廣告活動(dòng)廣告活動(dòng)廣告開盤告知開盤告知150150萬(wàn)萬(wàn)話題蓄水線話題蓄水線愛(ài)新覺(jué)羅宗親會(huì)愛(ài)新覺(jué)羅宗親會(huì)活動(dòng)活動(dòng)贊助輕軌通車贊助輕軌通車金地金地堂會(huì)堂會(huì)錦鯉荷燈會(huì)錦鯉荷燈會(huì)-柯林斯晚宴柯林斯晚宴今晚博客專欄今晚博客專欄12012

37、0萬(wàn)萬(wàn)圈層蓄水線圈層蓄水線業(yè)主私人業(yè)主私人partyparty今晚博客現(xiàn)場(chǎng)錄制今晚博客現(xiàn)場(chǎng)錄制3030萬(wàn)萬(wàn)定向蓄水線定向蓄水線金地業(yè)主推薦會(huì)金地業(yè)主推薦會(huì) + + 定向投遞定向投遞定向投遞定向投遞5050萬(wàn)萬(wàn) 概念蓄水線概念蓄水線 第一波 / 營(yíng)銷推第二波 / 實(shí)景跑7/18/158/299月10/110/15銷售處開放湖區(qū)開放樣板房示范區(qū)開放形象廣告產(chǎn)品廣告一波開盤活動(dòng)廣告活動(dòng)廣告二波開盤戶外御軸深處貴人家御軸深處貴人家 = =天園地芳，水木洋房天園地芳，水木洋房報(bào)紙配合工程節(jié)點(diǎn)，結(jié)合活動(dòng)的細(xì)分主題廣告形象廣告金廊，銀帶，400年前，御軸已誕生不同的時(shí)代，登臨而上的是同一個(gè)階層從故宮到鉆石中

38、心，是博物館，更蘊(yùn)含基業(yè)長(zhǎng)青的上層理想產(chǎn)品廣告遠(yuǎn)近達(dá)觀 / 遠(yuǎn)望渾河美域，近賞湖波樹影，境由心生，洋房如是進(jìn)退有度 / 飄窗與退臺(tái)相映，建筑因進(jìn)退而風(fēng)景更盛，人生同理俯仰自得 / 下沉庭院景致、頂層花園風(fēng)情，俯仰之間，怡然自得np金地態(tài)度金地態(tài)度 金金np金地態(tài)度金地態(tài)度 水水np金地態(tài)度金地態(tài)度 木木np對(duì)比系列對(duì)比系列 御軸御軸np對(duì)比系列對(duì)比系列 臺(tái)地臺(tái)地np對(duì)比系列對(duì)比系列 鉆石中心鉆石中心np產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列 定位定位np產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列 資源資源np產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列 空間空間np產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列 花園花園鉆石中心展板鉆石中心展板配合工程節(jié)點(diǎn)，均伴隨話題式圈層活動(dòng)7/17/1銷售中心

39、開放，愛(ài)新覺(jué)羅宗親會(huì)聯(lián)會(huì)活動(dòng)銷售中心開放，愛(ài)新覺(jué)羅宗親會(huì)聯(lián)會(huì)活動(dòng) = =discoverdiscover御軸深處現(xiàn)代貴族會(huì)御軸深處現(xiàn)代貴族會(huì)7 7月中輕軌通車，贊助輕軌通車典禮月中輕軌通車，贊助輕軌通車典禮/ /壟斷短時(shí)間的輕軌宣傳資源壟斷短時(shí)間的輕軌宣傳資源8/158/15湖區(qū)開放，金地邀您聽堂會(huì)湖區(qū)開放，金地邀您聽堂會(huì) / / 錦鯉放生荷燈祈福會(huì)錦鯉放生荷燈祈福會(huì)10/110/1樣板房示范區(qū)開放，柯林斯晚宴樣板房示范區(qū)開放，柯林斯晚宴基業(yè)長(zhǎng)青基業(yè)長(zhǎng)青作者社交名流會(huì)作者社交名流會(huì) + + 今晚博客專訪會(huì)今晚博客專訪會(huì) 話題蓄水線話題蓄水線 愛(ài)新覺(jué)羅宗親會(huì)聯(lián)會(huì)活動(dòng)愛(ài)新覺(jué)羅宗親會(huì)聯(lián)會(huì)活動(dòng) = =discoverdiscover御軸深處現(xiàn)代貴族會(huì)