網(wǎng)絡營銷復習題

1、第一章什么是網(wǎng)絡經(jīng)濟？其特點是什么？1. 網(wǎng)絡經(jīng)濟是一種建立在計算機網(wǎng)絡基礎之上，以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新的經(jīng)濟形態(tài)。2. 網(wǎng)絡經(jīng)濟的特點有快捷性，高滲透性，自我膨脹性，邊際效益遞增性，外部經(jīng)濟性，可持續(xù)性和直接性。網(wǎng)絡經(jīng)濟對傳統(tǒng)營銷有哪些影響？a）傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊b）定價策略的影響c）傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊d）傳統(tǒng)廣告障礙的消除網(wǎng)絡直復營銷，網(wǎng)絡關(guān)系營銷，網(wǎng)絡軟營銷，網(wǎng)絡整合營銷核心內(nèi)容是什么？1. 直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和（或）達成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。2. 關(guān)系營銷的是保持顧客，提供高度滿意的產(chǎn)品和服務價值，通過加強與顧客的聯(lián)系，

2、提供有效的顧客服務，保持與顧客的長期關(guān)系。3. 軟營銷是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強勢營銷”而提岀的新理論，它強調(diào)企業(yè)在進行市場營銷活動時，必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費 者樂意地主動接受企業(yè)的營銷活動。4. 整合營銷是以消費者為導向的營銷思想的具體體現(xiàn)，把顧客整合到整合營銷過程中，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。四、網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵、特點和優(yōu)勢是什么？1. 網(wǎng)絡營銷是二十一世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)形式，以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺，以網(wǎng)絡用戶為中心，以市場需求和認知為導向，利用各種網(wǎng)絡應 用手段去實現(xiàn)企業(yè)營銷的一系列行為。2. 網(wǎng)絡營銷的特點可以通過對4Ps （

3、產(chǎn)品/服務、價格、分銷、促銷）結(jié)合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)絡傳統(tǒng)的4Ps營銷組合可以更好的與以顧客為中心的4Cs （顧 客、成本、方便、溝通）相結(jié)合。3. 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢a）與 國 際 市 場 的 距 離 縮 短 互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，通過它企業(yè)可以方便快捷地進入任何一國市場，推銷 自己的產(chǎn)品和服務，為企業(yè)架起了一座通向國際市場的通道。b）簡本增益通過互聯(lián)網(wǎng)進行商品的買賣，企業(yè)的業(yè)務是在一種“虛擬市場”的網(wǎng)絡環(huán)境 下進行的，卩省營銷與渠道成本，使企業(yè)具有低成本的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷 加強了企業(yè)與供應商的信息交流，減少了采購費用：建立了企業(yè)與消費者之 間的直接聯(lián)系，減少了交易環(huán)節(jié)及銷售費用：完成了企

4、業(yè)內(nèi)部信息的共享和 交流實時化，實現(xiàn)統(tǒng)一管理，減少了管理費用：網(wǎng)絡營銷使企業(yè)和消費者及 時溝通供需信息，是無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能，從而降低庫存費 用。C）高 效 便 捷 的 信 息 溝 通 網(wǎng)絡就是信息高速公路，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡多方面收集顧客的需求信息，尤 英是個性化的信息，并迅速地做出反應，同樣也可以通過網(wǎng)絡平臺把產(chǎn)品或 服務傳遞給消費者，這些信息傳遞不僅數(shù)量大、迅速和快捷，而且?guī)缀醪皇?時間和地點的限制。以網(wǎng)絡為媒體的信息內(nèi)容十分豐富，網(wǎng)絡虛擬市場的信 息往往是多媒體，有圖片、動畫、文字和聲音等，不僅有產(chǎn)品和價格信息， 還有相關(guān)的知識文化信息。d）消 費 者 的 懸 著 空 間 大

5、 在互聯(lián)網(wǎng)上，消費者可以根據(jù)自己的需求特點在全球范圍內(nèi)不受地域和時間 限制，快速尋找滿意的產(chǎn)品，并進行充分比較，以節(jié)省交易時間與交易成 本。此外，互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者的一對一溝通，便于企業(yè)針 對消費者的個別需要，提供具有特色的個性化服務。e）競爭更公平網(wǎng)絡為企業(yè)提供了一個貞正平等、自由的市場體系，使其具有而臨消費者的 機會和獲取世界冬地信息的機會，競爭在網(wǎng)上變得透明而淸晰，信譽成了網(wǎng) 上競爭新的焦點。來自消費者的信任，絕不會因為是商業(yè)巨子還是無名小卒 而有所偏差。任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各 地的信息，平等地發(fā)展自己。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需花極小的成本，

6、就 可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只 有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去。因此，網(wǎng)絡營銷成為剛剛起步 且而臨強大競爭對手的中小企業(yè)的一個強有力的競爭武器。五、網(wǎng)絡營銷的職能包括哪些？網(wǎng)絡營銷的基本職能歸納為八個方面：網(wǎng)絡品牌、網(wǎng)址推廣、銷售渠道、銷售促進、 信息發(fā)布、網(wǎng)上調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務。實驗一、分別登錄，分析兩個網(wǎng)站營銷模式的區(qū)別，特點和特色，并分析比較Dell計算機銷售模式與聯(lián)想各自的優(yōu)點。第二章一、什么是網(wǎng)絡社區(qū)，網(wǎng)絡社區(qū)的形式和作用有哪些？網(wǎng)絡社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會，社區(qū)主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到 一個虛擬空間，達成成員相互

7、溝通的目的。網(wǎng)絡社區(qū)的形式和作用：1、電子公告板(BBS)是虛擬網(wǎng)絡社區(qū)的主要形式，大量的信息交流都是通過BBS完成的，會員通過張 貼信息或者回復信息達到互相溝通的目的。有些簡易的社區(qū)甚至只有一個BBS系統(tǒng)。2、聊天室(Chat Room)在線會員可以實時交流，對某些話題有共同興趣的網(wǎng)友通常可以利用聊天室進行深 入交流。3、討論組(Discussion Group)如果一組成員需要對某些話題進行交流，通過基于電子郵件的討論組會覺得非常 方便，而且有利于形成大社區(qū)中的專業(yè)小組。二、什么是網(wǎng)絡口碑營銷？其優(yōu)勢和問題有哪些？1、網(wǎng)絡口碑營銷是指消費者或網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(如論壇、博客、播客、相冊和視頻分享

8、 網(wǎng)站等)渠道分享的，對品牌、產(chǎn)品或服務的相關(guān)討論以及相關(guān)多媒體的信息內(nèi)容2、網(wǎng)絡口碑的優(yōu)勢：宣傳費用低、可信任度髙、針對性準確、具有團體性、提升企業(yè)形象、 發(fā)掘潛在消費者、影響消費者決策、締結(jié)品牌忠誠度、更加具有親和力、 避開對手鋒芒。3、網(wǎng)絡口碑營銷在發(fā)展進程中將會遇到兩方而的問題：A) 一是在消費者一方，由于以文字等表達方式發(fā)布口碑信息也是需要一泄的表達能力和 時間、精力資源，因此依企業(yè)的意愿與請求提供有利的口碑的動力不大：相反，到時心中 的"不滿”更可能成為他們提供不利口碑信息的內(nèi)驅(qū)力；人們在日常的消費行為中，不僅 需要物質(zhì)上的滿足，還有得到精神上尊重和自我價值實現(xiàn)的需要，而

9、溝通交流正是實現(xiàn)后 者需求的必要條件與途徑。B) 二是在企業(yè)一方，目前大多是既沒有正確認識網(wǎng)絡口碑營銷的意義與作用，又缺乏與 消費者特別是提供不利口碑信息者溝通交流的主動性和積極性。三、博客營銷常見的形式是什么？1. 企業(yè)網(wǎng)站博客頻道模式2. 第三方BSP公開平臺模式3. 建立在第三方企業(yè)博客平臺的博客營銷模式4. 個人獨立博客網(wǎng)站模式5. 博客營銷外包模式6. 博客廣告模式四、網(wǎng)絡會員制營銷的基本原理是什么？如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實現(xiàn)了資源 共享和物理距離的縮短，那么，會員制計劃則是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù) 個網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各

10、個角落，同時為會員網(wǎng)站提 供了一個簡易的賺錢途徑。會員制營銷聽起來似乎很簡單，但是在實際操作中也許要復雜得多。因為， 一個成功的會員制計劃涉及到到網(wǎng)站的技術(shù)支持、會員招募和資格審査、會員培 訓、傭金支付等多個環(huán)節(jié)。簡單說來，亞馬遜在1996年7月的“聯(lián)合”行動已經(jīng) 描述了會員制營銷的基本原理。從會員制營銷的基本思路也可以看岀，一個會員制營銷程序應該包含一個提 供這種程序的商業(yè)網(wǎng)站和若干個會員網(wǎng)站，商業(yè)網(wǎng)站通過各種協(xié)議和電腦程序與 各會員網(wǎng)站聯(lián)系起來，因此，在采取會員制營銷中存在一個雙向選擇的問題，即 選擇什么樣的網(wǎng)站作為會員，以及會員如何選擇商業(yè)網(wǎng)站的問題。實驗一、登陸自己感興趣的一個社區(qū)，并

11、在社區(qū)中了解社區(qū)營銷的基本應用。二、建立自己的博客與微博，并對二者的使用進行對比。第三章一、網(wǎng)絡購物市場的發(fā)展經(jīng)歷了幾個階段？從網(wǎng)絡市場交易的方式和范用看，網(wǎng)絡市場經(jīng)歷了 3個發(fā)展階段：1. 第一階段是生產(chǎn)者內(nèi)部的網(wǎng)絡市場，其基本特征是工業(yè)界內(nèi)部為縮短業(yè)務流 程時間和降低交易成本，所采用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)形成的網(wǎng)絡市場。2. 第二階段是國內(nèi)的或全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡市場和消費者網(wǎng)絡市場。其基本特征 是企業(yè)在Internet上建立一個站點，將企業(yè)的產(chǎn)品信息發(fā)布在網(wǎng)上，供所有客 戶瀏覽，或銷售數(shù)字化產(chǎn)品，或通過網(wǎng)上產(chǎn)品信息的發(fā)布來推動實體化商品的 銷售;如果從市場交易方式的角度講，這一階段也可稱為“在線瀏

12、覽、離線交 易”的網(wǎng)絡市場階段。3. 第三階段是信息化、數(shù)字化、電子化的網(wǎng)絡市場。這是網(wǎng)絡幣場發(fā)展的最高 階段，其基本特征是雖然網(wǎng)絡市場的范圍沒有發(fā)生實質(zhì)性的變化，但網(wǎng)絡市場 交易方式卻發(fā)生了根本性的變化，即由“在線瀏覽、離線交易”演變成了 “在 線瀏覽、在線交易”，這一階段的最終到來取決于以電子貨幣及電子貨幣支付 系統(tǒng)的開發(fā)、應用、標準化及其安全性、可靠性。二、我國網(wǎng)絡購物市場的發(fā)展現(xiàn)況如何？我國的網(wǎng)絡購物經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段，網(wǎng)絡零售額從2004年的45億元飛速上漲到 2011年的近8000億元。2012年一季度的網(wǎng)絡零售額達到2282億元，同比增長40. 9%0網(wǎng) 上零售額占社會消費品零

13、售額的比重從2004年的0. 08%上漲到4. 3%。在網(wǎng)絡購物發(fā)達的市 場，網(wǎng)上零售額的比重越來越髙，由此可見，我國網(wǎng)絡購物市場發(fā)展具有巨大的空間。三、網(wǎng)絡消費者的購買動機包括哪些方而？一，求實心理。以追求商品的實際使用價值為主要目的，核心是“實用”和"實 惠”。這類顧客注重經(jīng)驗，購買目的明確，到網(wǎng)上商城來購物多因熟人、同事的“口碑” 而來。選購時特別重視商品的質(zhì)量、效用和售后，而不太強調(diào)商品的外觀和造型，也不大 容易受商品的命名、有獎與否以及廣告宣傳的影響。由于務實，英進入網(wǎng)上商城后多比 較，多思考，精打細算，疑入為出，故在網(wǎng)上停留的時間相對較長，點擊的次數(shù)也比較 多，有時甚至將

14、所感興趣的商品的網(wǎng)頁拷下來，下網(wǎng)后慢慢研究，然后再作購買決斷。一 般說來，他們是中檔商品和大眾商品的購買者，使用后覺得好，就往往成為某一品牌商品 或某一網(wǎng)上商城的回頭客。二，求新心理。以追求商品的趨時和新潮為主要目的，核心是“時送”和“奇特” 0 這類顧客富于激情，渴望變化，容易受廣告宣傳和流行趨勢的影響。選購商品時特別重視 商品的造型和款式的時尚度，而不大注意商品的實用價值和價格髙低，常有即性購買之 舉。其之所進入網(wǎng)上商城，或是因為看見別人上網(wǎng)購物購得熱鬧而激發(fā)購買欲，或是因為 網(wǎng)上廣告做得新鮮動感而勾起好奇心。進入商城后，往往是漫無目的地亂游亂逛，這里點 點，那里擊擊，遇到感興趣的商品，便

15、立馬作出購買決斷，甚至不管本月經(jīng)濟是否已現(xiàn)赤 字。一般說來，他們是時尚商品和'先鋒”商品的購買者，在網(wǎng)上商城的顧客群中，是敢 于“第一口吃螃蟹的人”。三，求美心理。以追求商品的欣賞價值為主要目的，核心是“裝扮”和“美化” °這 類顧客與求新心理的顧客有些類似，但也不盡相同，即重點在“美”而不完全在“新”。 他們在網(wǎng)上商城選購商品時，特別重視商品本身的造型美、色彩美和藝術(shù)美，與自己的個 性、氣質(zhì)、家庭環(huán)境是否“合二而一”，而不大在乎使用價值和是否奇特。由于具有一泄 的審美情趣，他們進入網(wǎng)上商城后往往帶著“挑剔”的眼光，選購商品特別精細。對感興 趣的商品，不僅點擊出樣品和說明等細

16、細地研究，還要不厭其煩地“試用”、“試穿”、"試嘗”，在商品的個性和品格上反復斟酌之后，方才作岀購買決斷，是網(wǎng)上工藝品和高 檔服飾的主要消費者。四，求名心理。以顯示自己的富有和地位為主要目的，核心是“顯名”和“炫耀” ° 這類顧客多是改革開放之后“先富起來”者（也包括個別官員），由于曾為“人下人”， 故其借著網(wǎng)上購物來夸富和樹立“科技先鋒”形象。他們在網(wǎng)上商城選購商品時，特別重 視商品的品牌、價格和象征意義，喜歡購買實用價值不大的名牌、名貴商品及超過一般消 費水平的商品，以顯示自己有錢有勢、與眾不同，而從心理上得到滿足。上得網(wǎng)來，他們 財大氣粗，鼠標指著高價商品點擊，連“討

17、價還價”的念頭都沒有。如果預先得知某“同 類項”在網(wǎng)上購得一名牌商品，那他們此次的網(wǎng)上購物絕對是“有的放矢”，而價質(zhì)無論 如何都要壓過對方一頭。五，求廉心理。以追求廉價商品為主要目的，以下崗職工和經(jīng)濟收入低的人為多。這 類顧客由于錢袋干癟，中氣不足，故對商品價格的變化特別敏感，希望買到價廉物美的商 品。他們進入網(wǎng)上商城的理由往往則是聽說英價格比傳統(tǒng)商場優(yōu)惠、送貨上門，能節(jié)約若 干銀子。即使沒有揣著購買模式上網(wǎng)，他們也是抱著“貨比三家不吃虧”的態(tài)度，不厭英 煩地到數(shù)個網(wǎng)上商城去悠逛打探，決不“一棵樹上吊死”。而手中的鼠標也多往低檔、折 扣、處理、有獎的商品上點擊，以買到廉價商品為快。四、影響網(wǎng)絡

18、消費者購買的因素有哪些？1、產(chǎn)品的特性首先，由于網(wǎng)上市場不同于傳統(tǒng)市場，網(wǎng)上消費者有著區(qū)別于傳統(tǒng)市場的消費需求特 征，因此并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售和開展網(wǎng)上營銷活動的。根據(jù)網(wǎng)上消費者的 特征，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般要考慮產(chǎn)品的新穎性，即產(chǎn)品是新產(chǎn)品或者是時尚類產(chǎn)品，比 較能吸引人的注意。追求商品的時尚和新穎是許多消費者，特別是青年消費者重要的購買 動機。苴次，考慮產(chǎn)品的購買參與程度，一些產(chǎn)品要求消費者參與程度比較高，消費者一般 需要現(xiàn)場購物體驗，而且需要很多人提供參考意見，對于這些產(chǎn)品不太適合網(wǎng)上銷售。對 于消費者需要購買體驗的產(chǎn)品，可以采用網(wǎng)絡營銷推廣功能，輔助傳統(tǒng)營銷活動進行，或 者將

19、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷進行整合?？梢酝ㄟ^網(wǎng)上來宣傳和展示產(chǎn)品，消費者在充分了解 產(chǎn)品的性能后，可以到相關(guān)商場再進行選購。2、產(chǎn)品的價格從消費者的角度說，價格不是決立消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時 肯龍要考慮的因素，而且是一個非常重要的因素。對一般商品來講，價格與需求量之間經(jīng) 常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價格越低，銷售量越大。網(wǎng)上購物之所以具有生命力， 重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。此外，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)有一個免費的價格心理預期，那就是即使網(wǎng)上商品是要花錢 的，那價格也應該比傳統(tǒng)渠道的價格要低。這一方面，是因為互聯(lián)網(wǎng)的起步和發(fā)展都依托 了免費策略，因此互聯(lián)網(wǎng)的免費策略深

20、入人心，而且免費策略也得到了成功的商業(yè)運作。 另一方而，互聯(lián)網(wǎng)作為新興市場它可以減少傳統(tǒng)營銷中中間費用和一些額外的信息費用， 可以大大削減產(chǎn)品的成本和銷售費用，這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應用的巨大增長潛力所在。3、購物的便捷性購物便捷性是消費者選擇購物的首要考慮因素之一。一般而言，消費者選擇網(wǎng)上購物 時考慮的便捷性，一是時間上的便捷性，可以不受時間的限制并節(jié)省時間：另一方而，是 可以足不出戶，在很大范圍內(nèi)選擇商品。4、安全可靠性網(wǎng)絡購買另外一個必須考慮的是網(wǎng)上購買的安全性和可靠性問題。由于在網(wǎng)上消 費，消費者一般需要先付款后送貨，這時過去購物的一手交錢一手交貨的現(xiàn)場購買方式發(fā) 生了變化，網(wǎng)上購物中的時空

21、發(fā)生了分離，消費者有失去控制的離心感。因此，為減低網(wǎng) 上購物的這種失落感，在網(wǎng)上購物各個環(huán)節(jié)必須加強安全措施和控制措施，保護消費者購 物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護，以及樹立消費者對網(wǎng)站的信心。實踐一、登陸淘寶網(wǎng)，找出09年十大熱銷商品,了解服裝網(wǎng)絡市場的現(xiàn)狀。服裝鞋帕箱包類，圖書音像類，虛擬卡，化妝及護理用品類，it產(chǎn)品類，家居百貨類，數(shù) 碼產(chǎn)品類，通訊產(chǎn)品類，禮品玩具類，母嬰用品類。第四章一、什么是網(wǎng)絡市場調(diào)研？網(wǎng)絡市場調(diào)研有哪些特點？1、網(wǎng)絡市場調(diào)研：是指以科學的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有 與市場有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費者的需求、購買動機和購買行為等方而的市場信息， 從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基礎。2、網(wǎng)絡市場調(diào)研的特點"調(diào)研信息的及時性、共享性"調(diào)研信息的可檢驗性、可控制性/調(diào)研方式的便捷性、低費用/無時空和地域的限制/調(diào)査過程的交互性、充分性/調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性二、什么是網(wǎng)上直接調(diào)研？有哪些方法？網(wǎng)上直接調(diào)研：是指利用互聯(lián)網(wǎng)直接進行問卷調(diào)查等方式收集一手資料，主要采用站 點法輔助以電子郵件法通過Internet直接進行。與傳統(tǒng)的市場調(diào)査相同，進行網(wǎng)上調(diào)查首 先要確立調(diào)査目標、方法、步驟，在實施調(diào)查后要分析調(diào)査的數(shù)據(jù)和結(jié)果，并進行相關(guān)的 定量分析和定性分析，最后形成