上海大眾汽車品牌營銷策略分析與建議.

1、1畢業(yè)設(shè)計（論文）上海大眾汽車品牌營銷策略分析與建議shanghai volkswagen brand marketing strategy analysis and recommendations班級 市場營銷 121 學(xué)生姓名 薛佳麗 學(xué)號 1262316126 指導(dǎo)教師 陳穎姬 職稱 經(jīng)濟(jì)師 導(dǎo)師單位 徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 論文提交日期 二一四年十一月 2徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書 課題名稱 上海大眾汽車品牌營銷策略分析與建議 課題性質(zhì) 工科設(shè)計類 班 級 市場營銷121 學(xué)生姓名 薛佳麗 學(xué) 號 1262316126 指導(dǎo)教師 陳穎姬 導(dǎo)師職稱 經(jīng)濟(jì)師 一、一、選題意義

2、及背景選題意義及背景作為重要的陸路交通工具，汽車問世百余年來，取得了驚人的發(fā)展。目前，全世界真理惟一可靠的標(biāo)準(zhǔn)就是永遠(yuǎn)自相符合。3有幾億輛汽車在行駛，汽車己成為人類最常用的交通工具，全世界有一半以上的客貨運(yùn)輸由汽車來完成。作為國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一，上海大眾公司一直采用4s模式，同時注重顧客滿意度，獲得了飛速發(fā)展。但隨著各大品牌汽車4s店的迅速擴(kuò)張，上海大眾汽車面臨著更加激烈的競爭。本文試圖利用品牌營銷的理論知識，對上海大眾汽車的品牌營銷進(jìn)行簡要分析。通過詳細(xì)介紹上海大眾汽車的發(fā)展?fàn)顩r，分析上海大眾汽車發(fā)展的利弊得失，面臨問題及風(fēng)險，提出可行性的解決方案，為上海大眾汽車品牌營銷的

3、發(fā)展供了有益的探索。二、二、畢業(yè)設(shè)計（論文）主要內(nèi)容畢業(yè)設(shè)計（論文）主要內(nèi)容第一章品牌營銷相關(guān)理論概述1.1品牌營銷內(nèi)涵及概述1.2品牌營銷策略概述1.3品牌營銷的重要性第二章上海大眾汽車集團(tuán)品牌營銷現(xiàn)狀2.1上海大眾汽車集團(tuán)簡介及其概況2.2上海大眾汽車集團(tuán)品牌營銷策略現(xiàn)狀2.3上海大眾汽車集團(tuán)品牌營銷建設(shè)與管理現(xiàn)狀2.4上海大眾汽車品牌營銷swot分析第三章對上海大眾汽車品牌營銷策略的建議3.1應(yīng)增加促銷手段3.2注重企業(yè)內(nèi)部的人本管理3.3加強(qiáng)廣告攻勢，維護(hù)和提高品牌知名度3.4上海大眾4s店創(chuàng)新管理第四章總結(jié)參考文獻(xiàn)致謝三、三、計劃進(jìn)度計劃進(jìn)度619 7.12 完成任務(wù)書7.14 8.

4、25 完成論文第一稿8.26 8.27 交予老師修改第一稿9.8 9.15 完成論文第二稿9.17 9.21 交予老師修改第二稿9.23 9.30 完成論文第三稿10.1 11.24 交予老師修改第三稿11.6 11.14 論文定稿11.16 10.25 論文修訂、提交資料11.26 11.28 畢業(yè)論文答辯四、畢業(yè)設(shè)計（論文）結(jié)束應(yīng)提交的材料：四、畢業(yè)設(shè)計（論文）結(jié)束應(yīng)提交的材料：1、畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書2、畢業(yè)設(shè)計（論文）紙質(zhì)文稿3、畢業(yè)設(shè)計（論文）電子稿指導(dǎo)教師 教研室主任 4 年 月 日 年 月 日真理惟一可靠的標(biāo)準(zhǔn)就是永遠(yuǎn)自相符合。5論文真實(shí)性承諾及指導(dǎo)教師聲明論文真實(shí)性承諾及指導(dǎo)

5、教師聲明學(xué)生論文真實(shí)性承諾學(xué)生論文真實(shí)性承諾本人鄭重聲明：所提交的作品是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果，內(nèi)容真實(shí)可靠，不存在抄襲、造假等學(xué)術(shù)不端行為。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。如被發(fā)現(xiàn)論文中存在抄襲、造假等學(xué)術(shù)不端行為，本人愿承擔(dān)本聲明的法律責(zé)任和一切后果。畢業(yè)生簽名： 日 期： 指導(dǎo)教師關(guān)于學(xué)生論文真實(shí)性審核的聲明指導(dǎo)教師關(guān)于學(xué)生論文真實(shí)性審核的聲明本人鄭重聲明：已經(jīng)對學(xué)生論文所涉及的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，確定其內(nèi)容均由學(xué)生在本人指導(dǎo)下取得，對他人論文及成果

6、的引用已經(jīng)明確注明，不存在抄襲等學(xué)術(shù)不端行為。指導(dǎo)教師簽名： 日 期： 6摘要摘要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭機(jī)制的完善，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為品牌競爭，品牌競爭主要集中在如何系統(tǒng)的支持品牌贊譽(yù)度的長久維持與品牌擴(kuò)展的良性循環(huán)上。本文試圖利用品牌營銷的理論知識，對上海大眾汽車的品牌營銷進(jìn)行簡要分析。通過詳細(xì)介紹上海大眾汽車的發(fā)展?fàn)顩r，分析上海大眾汽車發(fā)展的利弊得失，面臨問題及風(fēng)險，提出可行性的解決方案，為上海大眾汽車品牌營銷的發(fā)展供了有益的探索。本文一開始回顧了品牌營銷與管理的相關(guān)理論概述；然后是本論文的研究對象上海大眾汽車簡介及品牌營銷現(xiàn)狀；接著介紹了上海大眾汽車品牌營銷存在的

7、一些問題；針對上海大眾汽車品牌營銷所存在的問題進(jìn)而提出解決措施；最后是全文的結(jié)束語。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：上海大眾汽車；品牌營銷；營銷策略；分析abstractabstractwith the development of economy, improving the mechanism of market competition, the competition between enterprises is more and more intense, product competition into brand competition, brand competition mainly focu

8、sed on how the system support brand recognition degree of long-term maintenance of benign circulation and brand extension. this paper tries to use the theory of brand marketing, this article made a brief analysis of the shanghai volkswagen automobile brand marketing. the development details of shang

9、hai volkswagen, analyze the advantages and disadvantages of shanghai volkswagen development, problems and risks, the feasibility of solutions, exploration for the development of shanghai volkswagen brand marketing for useful. in this paper, first is the introduction, introduces the background and si

10、gnificance of brand marketing strategy in enterprises as well as the research objective and the framework of content, and made innovations; secondly, reviews the theory of brand marketing and management; and then the study object of this thesis shanghai volkswagen and brand marketing status; then in

11、troduced some problems existing in shanghai volkswagen brand marketing; the shanghai volkswagen automobile brand marketing problems and puts forward the solving measures; the last is the concluding remarks.key words：shanghai volkswagenbr；and marketing；marketing strategy；analysis 真理惟一可靠的標(biāo)準(zhǔn)就是永遠(yuǎn)自相符合。7目

12、目 錄錄摘要摘要 .6 6abstractabstract .6 6第一章第一章 品牌營銷相關(guān)理論概述品牌營銷相關(guān)理論概述 .8 81.1 品牌營銷內(nèi)涵及概述.81.2 品牌營銷策略概述.81.2.1 品牌個性 .81.2.2 品牌傳播 .81.2.3 品牌銷售 .91.2.4 品牌管理 .91.3 品牌營銷的重要性.9第二章第二章 上海大眾汽車集團(tuán)品牌營銷現(xiàn)狀上海大眾汽車集團(tuán)品牌營銷現(xiàn)狀 .9 92.1 上海大眾汽車集團(tuán)簡介及其概況.92.2 上海大眾汽車集團(tuán)品牌營銷策略現(xiàn)狀.112.3 上海大眾汽車集團(tuán)品牌營銷建設(shè)與管理現(xiàn)狀.122.3.1 創(chuàng)名牌戰(zhàn)略 .122.3.2 多品牌策略 .12

13、2.3.3 商戶合作策略 .132.3.4 明星代言策略 .142.4 上海大眾汽車品牌營銷 swot 分析 .152.4.1 上海大眾汽車品牌營銷的優(yōu)勢 .152.4.2 上海大眾汽車品牌營銷的劣勢 .162.4.3 上海大眾汽車品牌營銷的機(jī)會 .172.4.4 上海大眾汽車品牌營銷的威脅 .17第三章第三章 對上海大眾汽車品牌營銷策略的建議對上海大眾汽車品牌營銷策略的建議 .18183.1 應(yīng)增加促銷手段 .183.2 注重企業(yè)內(nèi)部的人本管理、標(biāo)準(zhǔn)化管理 .183.3 加強(qiáng)廣告攻勢、維護(hù)和提高品牌知名度 .193.4 上海大眾 4s 店創(chuàng)新管理 .19第四章第四章 總結(jié)總結(jié) .2020參考

14、文獻(xiàn)參考文獻(xiàn) .2121致謝致謝 .22228第一章 品牌營銷相關(guān)理論概述世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威就品牌曾作過這樣的解釋：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。1.1 品牌營銷內(nèi)涵及概述品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效應(yīng)的營銷策略和過程。是通過市場營銷運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象

15、，這就是品牌營銷。品牌營銷說的簡單些就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。品牌營銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù) 中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗(yàn)到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終 覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對的。買得開心，用得放心?？v觀行情，以現(xiàn)在的技術(shù)手段推廣來看，目前市場上的產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)已差不多， 從消費(fèi)者的立場看，他們看重的往往是商家所能提供的服務(wù)多寡和性能如何。從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑。對企業(yè)而言

16、，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，贏得終身顧客。1.2 品牌營銷策略概述品牌營銷策略是指企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心里留下美好印象從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品暢銷的目的所采取的一系列的措施與手段。品牌營銷的策略包括四個：品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。1.2.11.2.1 品牌個性品牌個性品牌個性。包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象等等。品牌個性最根本的作用就是使自己的品牌與其他的品牌區(qū)別開來，以至于使自己的產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品區(qū)別開來。品牌個性維度的研究，直接關(guān)系到如何將品牌個性理論應(yīng)用于品牌管理的實(shí)踐之中。營銷人員或者根據(jù)產(chǎn)品的

17、具體特點(diǎn)、具體品牌設(shè)計進(jìn)行品牌個性描述，或者直接把心理學(xué)研究中的個性詞表用于品牌個性測量?？傊放苽€性使產(chǎn)品在消費(fèi)者心理居于獨(dú)特的位置。有“品牌個性”延伸出來的具體性的策略包括細(xì)分市場策略、獨(dú)辟蹊徑策略、產(chǎn)品創(chuàng)新策略、營銷創(chuàng)新策略等等。1.2.21.2.2 品牌傳播品牌傳播品牌傳播。包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示等等。所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要真

18、理惟一可靠的標(biāo)準(zhǔn)就是永遠(yuǎn)自相符合。9發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)，傳播是品牌力塑造的主要途徑。1.2.31.2.3 品牌銷售品牌銷售品牌銷售。包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓等等。品牌銷售的作用就是使商品品牌傳播到消費(fèi)者直接的橋梁，與商品渠道相似，但品牌銷售比商品渠道所涵蓋的更為廣泛，渠道銷售賣的是商品，品牌銷售賣的是品牌。品牌銷售是通過商品銷售所體現(xiàn)的，顧客在購買你的商品時認(rèn)可了你的品牌，品牌銷售就成功了。1.2.41.2.4 品牌管理品牌管理品牌管理。包括隊(duì)伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷

19、商管理等等。品牌管理的定義為：管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。品牌管理的對象是品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是由品牌本身所驅(qū)動而帶來的市場價值或稱附加價值，是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值。品牌管理是以提升品牌所代表的無形資產(chǎn)和市場價值為目的的。1.3 品牌營銷的重要性“品牌”是一種無形資產(chǎn)；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為發(fā)展的動力。在目前的國內(nèi)市場上，沒有打造自己的“品牌”，企業(yè)商品的競爭力就很弱，沒有競爭優(yōu)勢，更不會有所有企業(yè)家都夢寐以求的附加值高額利潤；所以說，附加值低是中國很多企業(yè)最大的無奈，

20、因?yàn)楦郊又档停麧櫸⒈?，企業(yè)也就缺乏產(chǎn)品研發(fā)、管理升級、以及市場推廣的投入；沒有強(qiáng)勢的品牌競爭力，企業(yè)商品的市場競爭力就不敵競爭對手，其市場價格自然難以提升，由此就帶來了更低的附加值，以至于使企業(yè)陷入低水平競爭的怪圈，企業(yè)進(jìn)入更惡性的循環(huán)。因此對企業(yè)而言，品牌競爭力的高低決定著企業(yè)與企業(yè)之間利潤的大與小，也決定著產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的成功與失敗，更決定著企業(yè)與企業(yè)之間的強(qiáng)大與弱小。實(shí)行品牌營銷策略的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌營銷策略。就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)行企業(yè)的跨越式發(fā)展。

21、實(shí)行品牌營銷策略對于一個企業(yè)來講是一件意義深遠(yuǎn)的事情，是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，也是在當(dāng)代國際化的市場經(jīng)濟(jì)競爭中是否能迅速崛起、強(qiáng)盛起來的關(guān)鍵。企業(yè)不論實(shí)力、不論規(guī)模、不論資歷，注定要在同樣的競爭環(huán)境下求得生存、渴望發(fā)展。要想在競爭中勝出，必須將注意力集中于品牌營銷創(chuàng)造具有核心競爭優(yōu)勢的“強(qiáng)勢品牌”。第二章 上海大眾汽車集團(tuán)品牌營銷現(xiàn)狀2.1 上海大眾汽車集團(tuán)簡介及其概況上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾汽車）是一家中德合資企業(yè)。大眾汽車公司的德文 volks wagenwork，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的 vw 為全稱中頭一個字母。上海大眾“追求卓越 永爭第一”的企業(yè)文化，滲透于工

22、作、流程、人才發(fā)展等各個方面，營造了良好的學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和員工積極參與的氛圍，使公司成為名副其實(shí)的學(xué)習(xí)型企業(yè)。多元化發(fā)展道路極大地鼓勵了員工專注于本職崗位并不斷提升專業(yè)能力，加強(qiáng)了高技能10人才隊(duì)伍建設(shè)，為公司的可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的人才支持。作為國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一，上海大眾汽車目前已經(jīng)形成了以上海安亭為總部，輻射南京、儀征、烏魯木齊、寧波的五大生產(chǎn)基地。成熟而有口皆碑的大眾汽車品牌不僅引入了制造精良、個性突出的多款車型，而且針對中國道路特點(diǎn)與中國消費(fèi)者審美需求，對系列車型進(jìn)行了出色的本土化設(shè)計與調(diào)校，完美地融入了中國本土市場。憑借“追求卓越，永爭第一”的核心價值觀，經(jīng)過 20

23、 多年的滾動發(fā)展，上海大眾已發(fā)展成為中國汽車工業(yè)現(xiàn)代化的轎車生產(chǎn)基地，上海大眾將一直努力致力于為廣大中國消費(fèi)者提供環(huán)保的、高科技的、充滿人為關(guān)懷的高性能產(chǎn)品，讓廣大用戶駕駛上海大眾走遍天下，弘揚(yáng)民族精神，展望未來，我們相信“更快”“更高”“更強(qiáng)”的民族精神，必將激勵每一位上海大眾人再創(chuàng)輝煌，共同譜寫上海大眾的新篇章。面對飛速變化的市場環(huán)境，上海大眾不斷地進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型。通過變革管理、流程再造、企業(yè)文化重塑等措施，上海大眾將轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€徹底的市場導(dǎo)向、以顧客為中心的企業(yè)，形成成本領(lǐng)先優(yōu)勢、差異化優(yōu)勢、專業(yè)化集中優(yōu)勢和速度領(lǐng)先優(yōu)勢。2.1.12.1.1 santanasantana 桑塔納桑塔納經(jīng)典品

24、牌桑塔納是上海大眾汽車的一張?zhí)厥饷?，承載了一代人的集體記憶，并以真誠可靠的卓越品質(zhì)與中國消費(fèi)者締結(jié)下真摯的情誼。伴隨著中國汽車市場的發(fā)展，桑塔納品牌先后推出過桑塔納、vista 志俊等眾多經(jīng)典車型，面對越來越多的市場競爭，仍不斷推陳出新，與時俱進(jìn)地滿足并適應(yīng)著中國市場的不同需求。2012 年，上海大眾汽車成功推出新桑塔納。全新桑塔納在傳承品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，融入更多創(chuàng)新元素，既凝聚了德國嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計理念與領(lǐng)先的智慧科技，也凸顯了上海大眾汽車對中國市場敏銳的洞察力與創(chuàng)造力，為社會新中堅力量帶來務(wù)實(shí)而飽含魅力與品味的價值之選。2.1.22.1.2 passatpassat 帕薩特帕薩特作為中國中高級

25、轎車市場潮流的引領(lǐng)者，自 2000 年進(jìn)入中國以來，從帕薩特到passat 領(lǐng)馭、passat 新領(lǐng)馭、new passat 新帕薩特，帕薩特品牌的每一次換代都展現(xiàn)出對品質(zhì)與科技的不懈追求，為中國中高級轎車樹立了新的時代標(biāo)桿。帕薩特根據(jù)中國用戶的審美觀和不斷變化的需求進(jìn)行全面升級，其前瞻性尊崇設(shè)計及人性化智慧科技傳達(dá)了帕薩特品牌對尊貴和舒適的不懈追求，成為國人心目中中高級轎車的“價值典范”。2.1.32.1.3 polopolo 家族家族作為中國首款真正實(shí)現(xiàn)與歐洲同步規(guī)劃、同步設(shè)計、同步生產(chǎn)、同步上市的產(chǎn)品, 上海大眾 polo2002 年一經(jīng)推出，就受到了用戶的廣泛歡迎，迅速成為時尚精品小車

26、的象征和典范。如今，上海大眾汽車 polo 品牌麾下已有 polo、cross polo、polo gti 多款暢銷車型，在豐富 polo 品牌產(chǎn)品矩陣的同時，更以各自的風(fēng)格氣質(zhì)吸引著獨(dú)具慧眼的消費(fèi)者，鞏固了品牌強(qiáng)大競爭力，在 a0 級車市一路領(lǐng)先。2.1.42.1.4 lavidalavida 家族家族lavida 品牌于 2008 年推出，lavida 朗逸憑借明朗動感的外觀、明快舒適的內(nèi)飾以及德系車的工藝品質(zhì)、安全科技和操控性能，迅速成為 a 級車市的新一代標(biāo)桿產(chǎn)品。2012 年 8 月，new lavida 新朗逸升級上市。2013 年， lavida 家族新成員 gran lavid

27、a朗行、cross lavida 朗境、new lavida sport 新朗逸運(yùn)動版、gran lavida sport 朗行運(yùn)動版與 lavida bluemotion 朗逸藍(lán)驅(qū)技術(shù)版先后上市，組成陣容強(qiáng)大的 lavida 家族。2.1.52.1.5 tourantouran 途安途安途安是上海大眾汽車旗下第一款多功能轎車。全新升級后的途安，其舒適靈活的空間設(shè)計，以及經(jīng)濟(jì)環(huán)保的強(qiáng)勁動力，為消費(fèi)者提供了超越同級別車的現(xiàn)代化駕乘體驗(yàn)以及安全無憂的駕駛環(huán)境，成為多功能 mpv 的智慧首選，同時也樹立了 mpv 市場智能科技的新標(biāo)桿。真理惟一可靠的標(biāo)準(zhǔn)就是永遠(yuǎn)自相符合。112.1.62.1.6 t

28、iguantiguan 途觀途觀作為上海大眾汽車首款 suv 車型，tiguan 途觀在外觀氣質(zhì)、整車工藝、動力系統(tǒng)、安全配置等方面，處處展現(xiàn)著跨越格局的大氣和追求極致的完美，實(shí)現(xiàn)了對 suv 經(jīng)典的傳承與突破。這款智能高端 suv 以諸多高科技配置成就了其在操控性、舒適性和安全性上的卓越表現(xiàn)，樹立了其在 suv 市場的王者地位。2013 年 6 月，全新途觀攜途觀藍(lán)驅(qū)版上市。經(jīng)過多年的發(fā)展和完善，截至 2014 年 1 月，上海大眾汽車旗下的大眾品牌銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到了 1039 家（包括所有一二級網(wǎng)點(diǎn)和在建單位），全國的地級市網(wǎng)絡(luò)覆蓋率超過80%，在國內(nèi)市場形成了分布最廣、布點(diǎn)最密的轎車營銷

29、與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2005 年，上海大眾汽車的大眾品牌推出了國內(nèi)第一個將營銷與售后服務(wù)進(jìn)行業(yè)務(wù)整合的服務(wù)品牌“techcare 大眾關(guān)愛”，包含了營銷、售后服務(wù)、汽車金融、二手車置換、附件和車主俱樂部六大模塊的內(nèi)容，提供售前、售中以及售后的全程服務(wù)。2.2 上海大眾汽車集團(tuán)品牌營銷策略現(xiàn)狀 品牌是汽車企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一，在中國汽車市場發(fā)展過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注。品牌意味著市場定位；意味著企業(yè)和消費(fèi)者之間的信任；意味著汽車產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、技術(shù)，并最終體現(xiàn)汽車企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌營銷直接影響和決定著其他營銷策略，對于汽車市場營銷的成敗關(guān)系重大，在市場經(jīng)濟(jì)條件下每個汽車企

30、業(yè)都應(yīng)致力于汽車品牌的開發(fā)、汽車產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高，以更好地滿足汽車市場的需求，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。上海大眾汽車集團(tuán)的品牌營銷策略是將集團(tuán)品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個層次。從汽車的長線產(chǎn)品考慮,上海大眾汽車將各汽車產(chǎn)品統(tǒng)一以 das auto.總商標(biāo)統(tǒng)籌,叫做產(chǎn)品總商標(biāo);結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn),策劃確定出產(chǎn)品主題詞,以該主題詞為中心,根據(jù)品種、型號擴(kuò)充,演繹出一系列行銷商標(biāo),如polo 系列,分別定位出 polo 勁情、polo 勁取、cross polo、polo sporty 等產(chǎn)品品牌配合總商標(biāo)同時推出,最大限度地發(fā)揮了 das auto.

31、名牌的連帶影響力，大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。上海大眾汽車用文化提升品牌價值，善于選擇更適合企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)的文化資源，在產(chǎn)品設(shè)計、市場定位、包裝廣告、公關(guān)形象、促銷服務(wù)等營銷活動中，結(jié)合時代精神、消費(fèi)態(tài)勢通過與消費(fèi)者溝通而構(gòu)建的一種價值觀念。這些文化理念體現(xiàn)的價值溝通，貫穿于整個營銷策略的各個環(huán)節(jié)中，成為開展?fàn)I銷全過程的指導(dǎo)思想。上海大眾汽車的品牌營銷戰(zhàn)略著重于以下幾個方面。一、品牌定位：上海大眾通過市場調(diào)查并與眾多消費(fèi)者進(jìn)行了交談，從中受到了啟發(fā)，調(diào)查研究表明，追求卓越已經(jīng)成為人們生活中重要的一部分。實(shí)際上，上海大眾汽車所有的設(shè)計都是圍繞著優(yōu)異的駕駛性能而開展開的，而優(yōu)異的駕駛性無疑

32、使得消費(fèi)者在駕車過程中感受到其卓越的實(shí)現(xiàn)。因此，能讓消費(fèi)者體會卓越，無疑是上海大眾汽車的競爭優(yōu)勢。上海大眾公司把廣告宣傳重點(diǎn)放在了駕駛性能優(yōu)勢與消費(fèi)者的卓越體驗(yàn)心理銜接起來的問題上，找到最可能購買的消費(fèi)群體。二、品牌集中統(tǒng)一策略：上海大眾深深知道，它要打交道的是人，而不是車，盡管這些人就一個民族來說，他們有共同的觀點(diǎn)，但是就個體來看，各人希望展示自己的個人風(fēng)格卻不盡相同，甚至大相徑庭。正是在后者的意義上，不同國家的、那些具有某種相同或相似要求的人，構(gòu)成了上海大眾細(xì)分市場中的目標(biāo)群體。三、品牌溝通策略：上海大眾公司通過四個層次進(jìn)行推廣，第一，企業(yè)性宣傳活動；第二，區(qū)域廣告網(wǎng)絡(luò)；第三，全國性形象塑

33、造活動；第四，適當(dāng)運(yùn)用當(dāng)?shù)匦袖N的策略性廣告，即激發(fā)銷售量。并通過多種銷售促進(jìn)活動進(jìn)行。上海大眾公司考慮到當(dāng)今的消費(fèi)者面對著無數(shù)12的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標(biāo)顧客，上海大眾公司采用了多種促銷方式，包括：廣告、直銷、公共關(guān)系活動。第一，以傳播上海大眾品質(zhì)為核心內(nèi)容的廣告宣傳總是極盡所能地演繹出品牌核心價值。第二，直銷用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。第三，公關(guān)活動進(jìn)一步加強(qiáng)了上海大眾與顧客的溝通。 2.3 上海大眾汽車集團(tuán)品牌營銷建設(shè)與管理現(xiàn)狀2.3.12.3.1 創(chuàng)名牌戰(zhàn)略創(chuàng)名牌戰(zhàn)略在上海大眾汽車集團(tuán)初步發(fā)展的階段，其質(zhì)量觀念就是根據(jù)消費(fèi)者的需求把每一件產(chǎn)品做好，滿足消費(fèi)者對

34、高質(zhì)量產(chǎn)品的要求。上海大眾汽車創(chuàng)建之初采取了一系列旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量的管理標(biāo)準(zhǔn)與措施。作為中德合資企業(yè)，上海大眾汽車秉承了大眾汽車集團(tuán)對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和精益求精的精神，精湛的制造工藝技術(shù)從一開始就融入企業(yè)的血液之中，“質(zhì)量領(lǐng)先”的理念和原則貫穿于產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)商、生產(chǎn)、銷售及售后服務(wù)的整個業(yè)務(wù)鏈。公司建立了完善的質(zhì)量保證體系和質(zhì)量評估體系，從生產(chǎn)規(guī)劃、工藝裝備的確定到設(shè)備的維護(hù)保養(yǎng)，從原材料進(jìn)庫到成品出廠，每一道都處于縝密的監(jiān)控之下。一是制定嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時他們對汽車的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)的規(guī)定均高于國家標(biāo)準(zhǔn)，其中重要的七項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)測值均優(yōu)于發(fā)達(dá)國家水平。二是對少數(shù)不合格產(chǎn)品的處理措施嚴(yán)厲。上海

35、大眾汽車有限公司于 2013 年 11 月 25 日起，主動召回部分 2010/2011 款國產(chǎn)途觀汽車，以更換改進(jìn)過的燈光保險絲。召回涉及 189,770 輛 2010 年 1 月 4 日至2011 年 11 月 10 日上海大眾汽車有限公司生產(chǎn)的部分 2010/2011 款途觀 1.8t 和 2.0t 汽車，以顯示上海大眾汽車人生產(chǎn)一流產(chǎn)品的決心與信心。正因?yàn)橛辛诉@些嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)與措施，才有了上海大眾汽車品牌立足市場、開拓市場、壯大企業(yè)的資本與基礎(chǔ)。2.3.22.3.2 多品牌策略多品牌策略基于大眾、斯柯達(dá)兩大汽車品牌，公司目前擁有 polo、touran 途安、lavida 、

36、tiguan 途觀、santana 桑塔納、passat 帕薩特和 fabia 晶銳、rapid、yeti 野帝、octavia 明銳、superb 速派等系列產(chǎn)品，覆蓋 a0 級、a 級、b 級、suv、mpv 等不同細(xì)分市場。企業(yè)在考慮到產(chǎn)品之間既有相對同一性又有各自獨(dú)立性的情況下，典型的做法是在企業(yè)的名稱后再加上個別品牌的名稱。在每一品牌之前均冠以公司名稱，以公司名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。這種策略主要的好處是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的產(chǎn)品保持自己的特色，具有相對獨(dú)立性。這種

37、做法在一些著名大企業(yè)的經(jīng)營方針中屢見不鮮，就因?yàn)樗鼈兊钠髽I(yè)是一筆巨大的無形資產(chǎn)，可以為個別品牌帶來支撐。大眾品牌(vw)主要產(chǎn)品：new passat 新帕薩特；new lavida 全新朗逸；tiguan 途觀；lavida 朗逸經(jīng)典版；lavida 朗逸運(yùn)動版；gran lavida 朗行；santana vista 桑塔納志?。籲ew santana 全新桑塔納；touran 途安；polo；polo 新勁??；全新 cross polo；polo gti。斯柯達(dá)品牌(skoda)主要產(chǎn)品：superb 速派;octavia 明銳;rapid 昕銳;fabia 晶銳；yeti 野帝等。以往

38、提到“多品牌戰(zhàn)略”，人們往往只把它與產(chǎn)品聯(lián)系在一起，其實(shí)，現(xiàn)在已有越來越多的車企根據(jù)不同產(chǎn)品實(shí)施不同的服務(wù)品牌戰(zhàn)略。譬如一汽-大眾，它對大眾和奧迪就分別實(shí)施“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛”和“恒久關(guān)愛”兩種品牌服務(wù)；上海通用在“別克關(guān)懷”之后，即將推出針對雪佛蘭的第二服務(wù)品牌。另外，推出品牌斯柯達(dá)的上海大眾，繼推出“techcare 大眾關(guān)愛”品牌獲得消費(fèi)者滿意度飚升的效果后，在斯柯達(dá)上市前也已大真理惟一可靠的標(biāo)準(zhǔn)就是永遠(yuǎn)自相符合。13張旗鼓地宣傳它的“human touch”服務(wù)品牌。事實(shí)表明，隨著汽車銷售市場的競爭越來越激烈，汽車后市場已成為車商利潤的重要源泉，服務(wù)的重要性日益突出。人們甚至?xí)l(fā)現(xiàn)，服務(wù)品

39、牌有時要比產(chǎn)品 logo 更容易影響消費(fèi)者。由于一些中國消費(fèi)者的汽車知識有限，對于汽車品牌的了解也僅僅停留于表面，人們只是重視 logo 本身，而往往忽視它的內(nèi)在價值，因而把雙環(huán)車標(biāo)換成本田、把賽弗換成豐田的事屢見不鮮。再加上汽車產(chǎn)品同質(zhì)化的傾向越來越嚴(yán)重，品牌如果還沒有樹立像奔馳、寶馬那樣的高辨識度，中國消費(fèi)者也很難將它從同級別車型中區(qū)分出來。在這種情況下，直面消費(fèi)者的服務(wù)可以幫助產(chǎn)品通過一種感性的渠道影響他們，從而使產(chǎn)品擺脫冷冰冰的商品感覺，而變得富于人性化，易被消費(fèi)者接受。而隨著一個企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)多品牌，服務(wù)的多品牌戰(zhàn)略也就應(yīng)運(yùn)而生。上海大眾在推出“techcare 大眾關(guān)愛”品牌的同時

40、打出斯柯達(dá)服務(wù)品牌，也還有另外的意義。因?yàn)樗箍逻_(dá)在國產(chǎn)前曾進(jìn)口過一批車，當(dāng)實(shí)行國產(chǎn)后，斯柯達(dá)的進(jìn)口就將終止，原有的那些進(jìn)口車便可能被拋入“被人遺忘的角落”，諸如“售后服務(wù)由誰提供”、“服務(wù)質(zhì)量如何保證”等問題便將困擾某些地區(qū)的斯柯達(dá)進(jìn)口車車主。為此，上海大眾宣布上海大眾全權(quán)負(fù)責(zé)所有在中國境內(nèi)通過合法渠道購買的斯柯達(dá)進(jìn)口汽車中國境內(nèi)的售后服務(wù)，實(shí)施這一服務(wù)的將有全國范圍 19 個省市的 28 家經(jīng)銷商。斯柯達(dá)品牌的用戶（目前只是進(jìn)口車）可以享受到“human touch”服務(wù)，上海大眾還特地在原有的 800 客戶熱線之外單獨(dú)為斯柯達(dá)車主開辟一條 400 熱線。這樣一來，進(jìn)口斯柯達(dá)就可與國產(chǎn)斯柯達(dá)

41、實(shí)現(xiàn)服務(wù)的“無縫對接”，而且在服務(wù)質(zhì)量上，由于這 28 家經(jīng)銷商都是達(dá)到上海大眾嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的 4s 店，較之進(jìn)口斯柯達(dá)的原有銷售網(wǎng)絡(luò)，將會提供更好的服務(wù)。2.3.32.3.3 商戶合作策略商戶合作策略大眾一家俱樂部會員與各商戶攜手合作，親密無間。帶給大眾會員們便捷、優(yōu)惠等諸多權(quán)益，體現(xiàn)了上海大眾的品牌營銷。（1）攜程旅游網(wǎng)中國最大的在線旅行服務(wù)公司，納斯達(dá)克上市公司。攜程以上海為起點(diǎn)，現(xiàn)在已在十幾個中心城市設(shè)立分公司，占中國在線旅游市場份額一半以上。而在專注為個人、團(tuán)體規(guī)劃旅行路線，提供各種預(yù)定服務(wù)之外，攜程還發(fā)行了攜程走中國叢書和攜程自由行雜志，為每一個愛旅游的人畫出了全新的方向。2010 年

42、，該公司被fast company評為 2010 年最具創(chuàng)新力十大中國公司之一。權(quán)益：（使用方法：通過 400 專線，告知為大眾會員注冊即可使用），酒店消費(fèi)毎滿 100 元返現(xiàn) 2 元任我行游票。（2）華爾街英語華爾街英語獲得了 iso9001:2000 認(rèn)證，而劍橋大學(xué) esol 考試最近的研究結(jié)果更表明，華爾街英語課程級別的等級劃分方式與歐洲語言共同參照框架（cefr）的英語水平分級方式精準(zhǔn)對應(yīng)。2010 年，華爾街英語再次獲得 iso9001:2008 認(rèn)證，進(jìn)一步確立了其全球公認(rèn)的高品質(zhì)英語培訓(xùn)提供者的地位。華爾街英語（中國）已在北京、上海、廣州、深圳、天津、青島、杭州、南京、蘇州、無

43、錫、佛山等多個頂級城市開設(shè)了逾 66 家學(xué)習(xí)中心，全部中心均為公司直營，從而確保每一家中心向?qū)W員提供同樣高品質(zhì)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。權(quán)益：（使用方法：持卡消費(fèi)即可）價值 1200 元明星外教沙龍免費(fèi) 3 次；歐洲 cefr英語等級水平測試免費(fèi) 1 次；課程學(xué)習(xí)資料免費(fèi) 1 份；加送 1 個級別。（3）大家樂大家樂集團(tuán)創(chuàng)始于 1968 年，1986 年于香港股票市場上市。大家樂集團(tuán)是目前全球最大的中式快餐集團(tuán)。現(xiàn)在業(yè)務(wù)遍及港澳、內(nèi)地、美國加州及加拿大等地。大家樂集團(tuán)于141992 年進(jìn)駐中國內(nèi)地，公司業(yè)務(wù)以拓展大家樂餐廳為主。主要分布于澳門、廣州、珠海、深圳、東莞、中山

44、、江門、佛山等地。大家樂秉承一貫的經(jīng)營理念，致力改善產(chǎn)品質(zhì)素，繼續(xù)以創(chuàng)新及超值的產(chǎn)品為顧客提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。權(quán)益：（使用方法：持卡消費(fèi)即可）消費(fèi)滿 100 元贈送經(jīng)典冰鎮(zhèn)奶茶一瓶，每桌最多送兩瓶。（4）美年大健康美年大健康產(chǎn)業(yè)（集團(tuán)）有限公司創(chuàng)始于 2004 年，總部設(shè)在上海，輻射國內(nèi) 41 個主要城市，是集健康體檢、健康管理、健康咨詢于一體的經(jīng)營連鎖機(jī)構(gòu)。集團(tuán)在全國擁有 100 家體檢中心，年服務(wù)客戶逾 300 萬人次，開創(chuàng)了 pdca 健康管理理念，植入中醫(yī)治未病、女性保健、特色診療、康復(fù)理療和就醫(yī)保障等增值服務(wù)，是中國最大的體檢及健康服務(wù)集團(tuán)，持續(xù)引領(lǐng)健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。權(quán)益：（使用方法：

45、通過 400 專線，告知為大眾會員即可預(yù)定）大眾品牌車主俱樂部會員卡至美年大健康全國 41 個城體驗(yàn)尊享服務(wù)，所有體檢套餐 8.5 折優(yōu)惠。（5）安飛士租車avis 安飛士租車是擁有 60 多年租車行業(yè)歷史的國際頂尖品牌。在中國，avis 安飛士租車已成為規(guī)模最大、連鎖網(wǎng)點(diǎn)最多、各類服務(wù)功能最齊全的國際性汽車租賃服務(wù)品牌。目前已覆蓋上海、北京、廣州、蘇州和深圳等 41 個城市的上百個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，2700 多名員工和近 7000 輛租賃運(yùn)營車。 avis 安飛士租車進(jìn)入中國后，憑借多年豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與良好的業(yè)界口碑，為國內(nèi)各類大型活動提供汽車租賃服務(wù)。 是 2008 北京奧運(yùn)會優(yōu)質(zhì)汽車租賃服務(wù)供應(yīng)

46、商；中國 2010 上海世博會指定汽車租賃服務(wù)供應(yīng)商；2011 年廣州亞運(yùn)會及深圳大運(yùn)會指定汽車租賃服務(wù)供應(yīng)商。權(quán)益：（使用方法：1、可通過 400 專線，告知為大眾會員可電話預(yù)訂（400-882-1119） 2、可通過安飛士網(wǎng)站預(yù)訂），大眾平拍車主持 svw 車主俱樂部會員卡至 avis 全國門店自駕租車尊享優(yōu)惠，可享官網(wǎng)折扣后的 9 折優(yōu)惠。（6）幫醫(yī)網(wǎng)幫醫(yī)網(wǎng)是由一個專業(yè)人士團(tuán)隊(duì)組成，致力為大眾提供全方位、專業(yè)及貼心的陪診、護(hù)理和復(fù)康服務(wù)，讓您感到貼心、安心、放心。公司 90%以上人員擁有專業(yè)陪診或護(hù)理背景，曾服務(wù)于一、二線城市三甲或主要醫(yī)院，并且接受過專業(yè)的陪診及護(hù)理培訓(xùn)。權(quán)益：（使用方

47、法：持卡預(yù)定并且消費(fèi)即可）8 折優(yōu)惠，同時可享受其他優(yōu)惠活動。. .2.3.42.3.4 明星代言策略明星代言策略（1）上海大眾斯柯達(dá)晶銳代言人：張靚穎斯柯達(dá)晶銳是一款個性的兩廂小車，采用和大眾 polo 一樣的平臺技術(shù)。晶銳用張靚穎代言。作為華語樂壇的新生代天后以及蟬聯(lián) 5 屆中歌榜和 3 屆東方風(fēng)云榜最佳女歌手，張靚穎很受追捧。晶銳的個性之處是采用復(fù)古時尚的造型，有著 mini 的范兒，車身線條偏向硬朗、帶著年輕與活力。雖然外形比較硬朗，但晶銳大部分的使用者以女性居多，所以找女性代言人比較合適。張靚穎深受年輕人的喜歡，這與晶銳的目標(biāo)客戶群有一定真理惟一可靠的標(biāo)準(zhǔn)就是永遠(yuǎn)自相符合。15重合。

48、（2）上海大眾帕薩特代言人：姜文這款重磅車型選擇著名導(dǎo)演姜文做代言，在當(dāng)時看來比較合理。作為一款經(jīng)典中級車換代上市一定要造成氣勢，而當(dāng)時國內(nèi)娛樂界最炙手可熱的人物可能要數(shù)姜文。姜文才華橫溢、個性極強(qiáng)、情感也很強(qiáng)烈，全新帕薩特廣告中的姜文西裝革履，成熟穩(wěn)重，霸氣外露，能夠把全新帕薩特的風(fēng)格傳達(dá)出來。姜文代言新帕薩特，從理念到立意再到人員選擇都是很合適的。（3）上海大眾桑塔納代言人：徐崢2013 年 9 月 19 日農(nóng)歷中秋佳節(jié)，國內(nèi)領(lǐng)先品牌上海大眾汽車大眾品牌在成都召開2013 全新桑塔納新季廣告首映禮，震撼首播全新桑塔納新季品質(zhì) 唯真系列廣告片。首映禮上，上海大眾汽車為徐崢發(fā)代言委任聘書，徐崢

49、正式成為全新桑塔納代言人。演員兼導(dǎo)演，徐崢特別作品助力全新桑塔納真耀風(fēng)范。（4）斯柯達(dá)昊銳代言人：張學(xué)友 德系血統(tǒng)，內(nèi)斂的設(shè)計還有合理的價格是斯柯達(dá)品牌的優(yōu)勢與特點(diǎn)。但斯柯達(dá)的旗艦車型昊銳在國內(nèi)的銷量一直不太理想，這也讓斯柯達(dá)下定決心正式邀請張學(xué)友擔(dān)任昊銳品牌的代言人。張學(xué)友個性隨和，低調(diào)穩(wěn)重的性格與斯柯達(dá)品牌的價值理念和品牌個性有著很高的契合度。2.4 上海大眾汽車品牌營銷 swot 分析2.4.12.4.1 上海大眾汽車品牌營銷的優(yōu)勢上海大眾汽車品牌營銷的優(yōu)勢上海大眾作為中國市場的一線品牌強(qiáng)大的號召力，給消費(fèi)者以值得信任之感。上海大眾作為一個強(qiáng)勢品牌，使上海大眾的市場占有率一直很高，充分說

50、明了優(yōu)勢品牌的強(qiáng)大號召力，非凡影響力，強(qiáng)烈地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，強(qiáng)勢的品牌，先進(jìn)的技術(shù)，充分贏得了消費(fèi)者的信任，上海大眾由“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“市場導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，為擴(kuò)大上海大眾的市場占有率起到了巨大的作用。上海大眾產(chǎn)品具有相對較好的質(zhì)量，使用壽命較長，能提供相對完善的售后服務(wù)，形成了良好的口碑。上海大眾的產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者所認(rèn)同和信得過，所以其市場占有率一直很高。質(zhì)量是企業(yè)的立身之本，上海大眾做到了這一點(diǎn)，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，建立了嚴(yán)格的質(zhì)量準(zhǔn)入和考核制度，贏得了廣泛消費(fèi)者的贊譽(yù)。由于汽車是大宗商品，所以商品的性價比、可靠性等得到了普遍消費(fèi)者的關(guān)注。上海大眾走到哪，修到哪，服務(wù)到哪。充分說明了良好的售后

51、服務(wù)的巨大作用。（1）營銷服務(wù)密布上海大眾是國內(nèi)保有量最大的轎車生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品和營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也遍布全國各地。經(jīng)過二十多年的不斷發(fā)展，上海大眾“四位一體”經(jīng)銷商和特約維修站總計達(dá)到 1000 多家，全國的地級市覆蓋率超過 70%，南至三亞，北至漠河，東至佳木斯，西至喀什，形成了分布最廣、布點(diǎn)最密的轎車營銷與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。（2）代言人姜文代言效果成功導(dǎo)演兼主演姜文霸氣沉穩(wěn)的性格，似乎非常符合帕薩特的定位，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合變得順理成章。姜文是中國電影界的頂級大腕，他是成績斐然的出色演員，也是同輩中最為卓越的導(dǎo)演。全新帕薩特在外觀以及車內(nèi)設(shè)計方面相比上一代車型有著非常大的改進(jìn)，棱角分明的外形一改以往圓潤設(shè)計風(fēng)

52、格，看上去更加沉穩(wěn)。內(nèi)飾的設(shè)計并沒有絢麗的設(shè)計，莊重的內(nèi)飾風(fēng)格很符合商務(wù)用戶所需要的古樸與穩(wěn)重，甚至設(shè)計師為其中控臺上增加了一個石英表，用這種歐洲古典豪華車的標(biāo)志性設(shè)計來襯托全新帕薩特在商務(wù)領(lǐng)域的古樸與豪華。帕薩特在中國一直擁有超高的人氣，單講這個名字就是一個金字招牌。對于購買中16級車的用戶，大眾品牌絕對可以為他掙足面子，又不會像豪華品牌那樣高調(diào)。就產(chǎn)品而言，帕薩特的整體品質(zhì)在同級別中一直處于領(lǐng)先地位，經(jīng)過加長的新一代帕薩特在空間上的優(yōu)勢更加明顯，此外還有龐大完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的支持。除了相對較高的售價，實(shí)在沒有什么弱點(diǎn)，只能說是想不火都難。（3）帕薩特上半年月均銷量破 2 萬據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的

53、最新數(shù)據(jù)顯示， 2014 年 1 月至 6 月，上海大眾帕薩特累計銷量為135,954 輛，同比增長 8%，以超過 10%的細(xì)分市場份額、半年月均銷量突破 2 萬的搶眼表現(xiàn)，成為國內(nèi) b 級車市毫無爭議的主流車型，成就了其在 b 級車市無可撼動的標(biāo)桿地位。憑借與生俱來的高貴氣質(zhì)和細(xì)膩、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に?，帕薩特完美貼合了中國菁英車主成熟、睿智的風(fēng)格和低調(diào)精致的生活態(tài)度。得益于對消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握，帕薩特品牌自 2000年在國內(nèi)成功上市以來，在中國市場的累計銷量已突破 170 萬輛。2014 年上半年，國內(nèi)b 級車市繼續(xù)保持較快的增長勢頭，面對不斷膨脹的需求，各大汽車廠商紛紛加大市場投入，國內(nèi)中高級車市

54、呈現(xiàn)出更加激烈的較量。盡管如此，帕薩特仍以強(qiáng)大的市場號召力保持無可匹敵的王者之姿。在競爭激烈的 b 級車市，“格調(diào)所致，境自超然”的帕薩特憑借其對細(xì)節(jié)的孜孜以求，對格調(diào)生活的精致探索以及對智能科技的不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了自身品質(zhì)的穩(wěn)步提升和銷量突破。展望下半年，帕薩特必將繼續(xù)用品質(zhì)說話，以超然之勢領(lǐng)軍 b 級車市場，再次自我突破，締造輝煌。2.4.22.4.2 上海大眾汽車品牌營銷的劣勢上海大眾汽車品牌營銷的劣勢上海大眾在近幾年的經(jīng)營中。新產(chǎn)品的相對投入較少，促銷手段也相對較少。新產(chǎn)品的多少顯示了企業(yè)的發(fā)展后勁是否很大，上海大眾的新產(chǎn)品相對而言投入是較少的，嚴(yán)重阻礙了它的進(jìn)一步發(fā)展。甚至給消費(fèi)者以停

55、滯不前之感。一些消費(fèi)者對上海大眾的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了懷疑。促銷手段相對較少，嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者的購買欲望；良好的售后服務(wù)是企業(yè)成功的一大法寶他有利于企業(yè)和顧客建立良好的關(guān)系。其次就是未慎選廣告代言人，影響企業(yè)品牌形象。（1）上海大眾途安代言人：文章、馬伊琍明星夫妻共同代言一則汽車廣告并不常見，上海大眾途安就是由文章和馬伊琍共同代言。文章和馬伊琍算是明星中的模范夫妻，雖然文章比馬伊琍小了 8 歲，但兩人的感情一直很好。途安是款家用 mpv，空間靈活實(shí)用，對于家用外出旅游、購物比價合適。且新途安定位更清晰，老款途安游離于商務(wù)和家用之間，新途安更傾向于家用，現(xiàn)在反觀其廣告會發(fā)現(xiàn)用馬伊琍文章代言很合適的。夫

56、妻、孩子和老人都和開心，體現(xiàn)家庭的和睦與溫馨。但是隨著今年的文章出軌事件，這一體現(xiàn)稍受諷刺，途安稍受影響。（2）斯柯達(dá)昊銳代言人：張學(xué)友代言效果平淡 德系血統(tǒng)，內(nèi)斂的設(shè)計還有合理的價格是斯柯達(dá)品牌的優(yōu)勢與特點(diǎn)。昊銳就是換了一個殼子的帕薩特，可銷量卻和兄弟差距很大。在車輛品質(zhì)上，不需要對昊銳有任何懷疑，全部的大眾技術(shù)，相同的底盤，相同的發(fā)動機(jī)，連空調(diào)面板等都沒有任何區(qū)別，甚至比起兄弟車型還有靈活大空間和高性價比的優(yōu)勢。影響昊銳銷量最重要的因素就是品牌了，和雪佛蘭一樣，斯柯達(dá)在中級車市場實(shí)在沒有什么號召力，品牌的覆蓋面和維修保養(yǎng)的便利性也和大眾有較大差距。此外過于保守成熟的外觀設(shè)計也讓昊銳丟掉了不

57、少年輕消費(fèi)者。昊銳的受眾最后只能鎖定在了注重車輛品質(zhì)，希望擁有大空間，同時又非常的低調(diào)沉穩(wěn)的中老年人。（3）競爭者北京現(xiàn)代瑞納代言人：王力宏王力宏憑借著極富磁性的嗓音和帥氣的外形成為重量級的歌手。年輕運(yùn)動、陽光帥氣的王力宏與設(shè)計動感的現(xiàn)代瑞納很融合。同時王力宏幾乎沒有負(fù)面新聞，這對于代言瑞納來說也是優(yōu)勢。王力宏的歌聲充滿活力與朝氣，瑞納是一款面對年輕人的小型車，真理惟一可靠的標(biāo)準(zhǔn)就是永遠(yuǎn)自相符合。17在年輕與活力方面產(chǎn)生了交集。（4）競爭者北京現(xiàn)代朗動代言人：吳彥祖 朗動是現(xiàn)代汽車的一款全球車型，在美國和韓國都很受歡迎，進(jìn)入中國之后做了針對性的改動，中網(wǎng)設(shè)計有變化。請代言人方面充分結(jié)合中國消費(fèi)

58、者的喜好，選擇很具男人魅力的國際巨星吳彥祖。吳彥祖除了外形俊朗帥氣，還是一個習(xí)武之人，在新警察故事、新宿事件、門徒等影視作品中飾演反面角色，但憑借獨(dú)特的男性魅力依然很受歡迎，尤其是女性粉絲。從個人形象來說，吳彥祖代言朗動還是滿匹配的。朗動外形相比悅動更加時尚，動感的車身線條，體現(xiàn)出一種東方元素。朗動的用戶可能是男性消費(fèi)者居多，喜歡吳彥祖的女士們也可能會選擇。2.4.32.4.3 上海大眾汽車品牌營銷的機(jī)會上海大眾汽車品牌營銷的機(jī)會隨著我國社會生產(chǎn)力的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)建設(shè)的又好又快發(fā)展，我國的各個等級的公路建設(shè)取得了很大的成績，人們出行更加方便了。私家車市場逐步成熟。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消

59、費(fèi)心理的變化及購買能力等為整個汽車市場提供了機(jī)會，對上海大眾也更是個良好的機(jī)會，消費(fèi)者對于大眾品牌的認(rèn)可度、信譽(yù)度等是比較高的。有利于上海大眾重新進(jìn)行細(xì)分市場、選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場及重新定位等。2014 年前 10 月，上海大眾以 123.45 萬輛的銷售量，成為 2014 年國內(nèi)轎車銷量最多的兩家車企之一。作為德系車的主力代表，一汽大眾和上海大眾的銷量表現(xiàn)也是近年來德系汽車在華強(qiáng)勢搶占市場的縮影。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2009 年，德系轎車在華銷量為143.82 萬輛，至 2013 年已飆升至 291.77 萬輛，5 年內(nèi)銷量增加了一倍有余；同時，德系轎車年銷量占同期中國轎車總銷量的比重也由 200

60、9 年的 19.25%增長至 2013 年的24.29%。上海大眾擁有銷量強(qiáng)勁的眾多品牌，使得這家車企得以憑 123.45 萬輛的銷售量，位列轎車生產(chǎn)企業(yè)銷量排行榜的前一位?？梢?，中國市場已經(jīng)成為以大眾汽車為代表的德系汽車廠商的主要業(yè)績增長點(diǎn)。2.4.42.4.4 上海大眾汽車品牌營銷的威脅上海大眾汽車品牌營銷的威脅競爭對手的強(qiáng)烈競爭，特別是日系汽車的強(qiáng)烈競爭。日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道順暢等優(yōu)點(diǎn)，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。如本田和豐田等企業(yè)，注重燃油經(jīng)濟(jì)性和汽車的電子化，汽車內(nèi)飾豐富，日系汽車在我國市場逐步壯大正說明了這一點(diǎn)，高油價的威脅。