全新景程上市暨推介會活動經(jīng)銷商指導手冊1113

1、雪佛蘭區(qū)域營銷中心雪佛蘭區(qū)域營銷中心20122012年年1111月月1313日日前言前言全新景程上市暨推介活動的的場地布置，請參照全新景程上市展廳布置方案暨十一月展廳規(guī)范（ppt）中所述執(zhí)行。在執(zhí)行過程中，務必增加“50/50超長貸（15月）金融購車計劃”活動宣傳物料的制作。 根據(jù)1-7月上牌量前10的3-4線城市，結合城市市占率和單店保有率，以及新車到店的實際情況，我們篩選出烏魯木齊，呼和浩特，銀川，長治，蘭州，渭南等六個城市舉辦新景程的上市暨推介活動。 本手冊所述方案及標準供各經(jīng)銷商開展全新景程上市暨推介活動執(zhí)行參考，各經(jīng)銷商在實際操作過程中，可根據(jù)自身情況參考并做合理調整。雪佛蘭三區(qū)鼓勵

2、經(jīng)銷商的創(chuàng)新性想法以及經(jīng)銷商的聯(lián)合行動。目 錄第1部分 活動概述第2部分 活動目的第3部分 活動策略第4部分 活動形式p 上市暨推介活動目的p 上市暨推介活動主題p 上市暨推介活動流程p 50/50金融計劃p （5050）推薦要點p 上市暨推介活動概述p 產(chǎn)品要點第5部分 促銷熱點p 活動反饋要求p 活動反饋模板第6部分 活動反饋p 媒體傳播策略p 展廳布置第1部分 活動概述 活動時間：11月17日至25日內擇日舉辦 活動形式：新車上市暨推介會 參與車型：2013款新景程 參與人員：當?shù)孛襟w、邁銳寶價格敏感留存客戶、科魯茲高配置（1.8l或1.6t）低意向客戶 、樂風基盤客戶、經(jīng)銷店人員等 活

3、動素材： 2013款新景程tvc廣告、主視覺創(chuàng)意、產(chǎn)品手冊等，已掛網(wǎng)第第1 1部分部分 活動概述活動概述上市暨推介活上市暨推介活動概述動概述產(chǎn)品要點介紹 年齡及學歷35歲60歲，初中級以上學歷職業(yè)小私營業(yè)主、公司中層（公司配車）、工程承包商愛好閱讀、看報紙、聚會、茶樓、練毛筆字、打牌、釣魚已婚有孩子，孩子年齡較大顧客特征顧客比較理性、傳統(tǒng)、低調家庭背景實惠的外觀實惠的外觀：4808、大車長、顧客開著面子強實惠的內飾實惠的內飾：大軸距，大空間，坐在車內腿能伸 少疲勞，多舒適，城市長途均叫好實惠的動力： 6速換擋沖擊小，科技享受經(jīng)濟好 別克雙君為標配，高端配置同擁有“三劍客三劍客”對比：系出同門、

4、各領風騷對比：系出同門、各領風騷主力成交價格區(qū)間主力成交價格區(qū)間： 15萬元-18萬元主力成交價格區(qū)間主力成交價格區(qū)間： 10萬元-13萬元主力成交價格區(qū)間主力成交價格區(qū)間： 9萬元-12萬元年齡及學歷：30-50歲，大專及以上學歷職業(yè)：公司中上層、私企老板、it行業(yè)愛好：聚會、自駕游、運動、投資、喜歡去一些高檔會所（養(yǎng)生，美容，健身）家庭背景：已婚占多數(shù)，而且家庭條件比較不錯，孩子一般在4歲左右顧客特征：顧客多數(shù)比較時尚，消費水平相對比較高年齡及學歷： 35歲60歲，初中級以上學歷職業(yè)：小私營業(yè)主、公司中層（公司配車）、工程承包商愛好：閱讀、看報紙、聚會、茶樓、練毛筆字、打牌、釣魚家庭背景：

5、已婚有孩子，孩子年齡較大顧客特征：顧客比較理性、傳統(tǒng)、低調年齡及學歷： 20歲-35歲，高中及以上學歷職業(yè)：白領上班族、自由職業(yè)、公務員愛好：自駕游、聚會、上網(wǎng)、ktv、看電影、聽音樂、戶外運動家庭背景：未婚或準備結婚、剛結婚無子女顧客特征：年輕人，喜歡運動，喜歡聚會，周末喜歡組織自駕游，性格比較開朗邁銳寶一線顧客描述全新景程一線顧客描述科魯茲一線顧客描述“三劍客三劍客”顧客區(qū)隔：顧客區(qū)隔：科魯茲：新生代性能中級車 新景程：全尺寸高檔中級車 邁銳寶：中高級旗艦車 15萬元-18萬元10萬元-13萬元9萬元-12萬元時尚外觀和操控性能大尺寸大空間高配置wtcc賽車級的操控性能 dynamic的外

6、觀設計駕控和舒適的平衡智能守恒操控系統(tǒng) eco-power高效動力系統(tǒng)深海靜音舒適系統(tǒng)有沒有一款車既具有科魯茲高端車型的豐富配置、高效動力，又具有邁銳寶高端智能的系統(tǒng)配置，舒適的超大空間，而且價位親民、輕松坐享？這就是全新景程卓越實惠的體現(xiàn)！全新景程2013款通過外觀變化、內飾變化和動力系統(tǒng)變化給我們帶來大空間、大尺寸、高配置、高效動力的心動感受?！叭齽腿齽汀焙诵男枨蠼患汉诵男枨蠼患涸絹碓骄剩喝戮俺谈邫n、更具品質感越來越精彩：全新景程更高檔、更具品質感同臺同臺pk：攻防之中，全新景程優(yōu)勢銳顯，無與倫比：攻防之中，全新景程優(yōu)勢銳顯，無與倫比景程1.8 sx 車型景程1.8 sl 車

7、型奔騰b70at車型桑塔納志俊1.8 mtp主力成交價格區(qū)間在10-13萬p2012款b70豪華版在我區(qū)市場所占市場份額較多p根據(jù)區(qū)域市占，鎖定景程1.8 sx 車型主力競爭對手為：奔騰b70 at景程1.8 sx 車型奔騰b70at車型對比項目對比項目對比項目對比項目全新景程全新景程1.8 sx at奔騰奔騰 1.8 at 豪華版豪華版大尺寸車長4808mm4729mm大空間軸距2700mm2675mm車寬1807mm1782mm高配置科技配備電子剎車輔助倒車影像前排側安全氣囊外后視鏡加熱電動天窗真皮座椅駕駛座8向電動調節(jié)前排座椅加熱座椅按摩功能定速巡航e路享智能信息系統(tǒng)彩色觸摸屏vaps前

8、后排頭部氣囊牽引力控制方向盤前后調節(jié)電動座椅記憶虛擬多碟cd自動頭燈車窗防夾手功能后視鏡記憶自動空調景程1.8 sl 車型桑塔納志俊1.8 mtp景程車主更多集中在三四線城市，而且主力購車價位均在10萬左右p在10萬元左右的區(qū)間內桑塔納志俊在我區(qū)市場所占份額較大p根據(jù)區(qū)域市占，鎖定景程1.8sl車型的競爭對手為：桑塔納志俊1.8 mt對比項目對比項目對比項目對比項目全新景程全新景程 1.8 sl mt桑塔納志俊桑塔納志俊 1.8 mt 舒適版舒適版大尺寸車長4808mm4687mm大空間軸距2700mm2656mm車寬1807mm1700mm高配置排量1.8l1.8l最大功率105kw70kw

9、最大扭矩177nm140nm科技配備盤式后制動器15輪轂副駕駛安全氣囊前排側氣囊方向盤上下調節(jié)腰部支撐調節(jié)后排座椅比例放倒aux外接音源遙控鑰匙真皮座椅外后視鏡加熱自動空調第2部分 活動目的第第2 2部分部分 活動目的活動目的上市暨推介活上市暨推介活動目的動目的上市暨推介活動主題 p 深化和鞏固新景程上市效果通過新景程上市暨推介活動，更能加深消費者對全新景程產(chǎn)品的了解和零距離的體驗感受。p 強勢植入新景程“十分優(yōu)惠”的主題思想在加深消費者對新景程的了解和感受的同時，也讓消費者深切感受到新景程的卓越性價比。p 趁熱狙擊，迅速提升客戶轉化，促進產(chǎn)品銷售充分利用新景程上市契機和深度推介活動，結合“5

10、050長貸計劃”，趁熱打鐵，促成訂單。（重點針對邁銳寶價格敏感留存客戶、科魯茲高配置低意向客戶）第第2 2部分部分 活動目的活動目的上市暨推介活動上市暨推介活動目的目的上市暨推介活動主題 十萬景集 十分實惠深度了解深度了解切身感受，零距離接觸切身感受，零距離接觸給力的優(yōu)惠促銷政策給力的優(yōu)惠促銷政策熱烈的現(xiàn)場氛圍熱烈的現(xiàn)場氛圍深度試駕，非凡感受深度試駕，非凡感受第3部分 活動策略為迎接全新景程上市活動，區(qū)域劃撥專項費用，用以支持經(jīng)銷商開展“全新景程區(qū)域上市暨推介會”，活動申報及費用支持要求如下：上市會邀約對象：景程意向客戶、科魯茲高端車型低意向客戶、邁銳寶價格敏感意向客戶、樂風基盤客戶、當?shù)馗鞔?/p>

11、主流媒體；舉辦形式及地點：非展廳活動的上市會，例如外展、商超、小業(yè)主集貿(mào)市場等地均可；費用支持方式：經(jīng)銷商提報上市會方案，區(qū)域評估后確認是否支持費用，活動以線下qc考核（85分及以上）及kpi達成合格為標準，以銷售獎金形式發(fā)放 ；費用支持額度：具體支持金額由區(qū)域根據(jù)方案評估確認，經(jīng)銷商支出金額不低于區(qū)域支持金額。 前期造勢 目的：告知新車上市信 息，為上市預熱； 形式：硬廣和軟文相互 配合，告知上市。 中期引爆 目的：以新車上市為中心， 營造火爆氛圍； 形式：硬廣和軟文結合，重 點介紹新車信息。 后期落地 目的：延續(xù)前期活動的影響， 促進銷售； 形式：以軟文為主，告知 后續(xù)活動信息。認知階段：

12、注意情感階段：興趣欲望行動階段：行動三區(qū)精選強勢媒體，優(yōu)勢組合多管齊下 烏魯木齊、呼和浩特、銀川、長治、寶雞、蘭州、太原、西安說明：在新景程上市的投放中，戶外大牌在長治、西安地區(qū)投放比重較大；報紙廣告在長治、烏魯木齊投放比重較大；電視廣告在太原、西安地區(qū)投放比重較大；網(wǎng)絡硬廣覆蓋三區(qū)大部?；顒悠诮?jīng)銷商投放各渠道建議占比本次活動結束后，請反饋媒體投放情況，之后，每周五將本周的媒體投放情況反饋給董虎、唐榮飛，如模板中所示：電臺：60% 占比，整點廣告、新聞類、財經(jīng)類硬廣及軟廣植入報紙：15% 占比，財經(jīng)版面、社會新聞版面，硬廣及軟文網(wǎng)絡：25% 占比，垂直類網(wǎng)站注：具體媒體組合，請根據(jù)預算和各地的

13、媒體特性制定。 詳見11月展廳布置規(guī)范展廳特殊活動物料布置申請：第4部分 活動形式優(yōu)勢： 根據(jù)廠家要求進行活動現(xiàn)場布置，上市會與推介會同時進行，可營造良好的銷售氛圍； 邀請潛在客戶到活動現(xiàn)場，活動期間可直接銷售，促成訂單； 邀請媒體參加，除對產(chǎn)品進行了解之外，還可參與銷售活動，給客戶推介新景程，更具公信力，讓活動效果最大化。執(zhí)行注意事項： 做好現(xiàn)場潛客招募和當?shù)孛襟w邀請工作，力求精準，并確保數(shù)量； 做好人員接待工作，不但讓其領略到一場精彩的新車上市會，并讓其感受到貼心細致的服務； 做好內部人員工作安排，分工明確，后勤保障充分，讓推介會效果最大化。活動形式：新景程上市暨推介會時長00:1500:

14、0300:0500:0800:1500:0500:0500:0500:3000:03內容引領入場、簽到引領入場、簽到主持人致開場詞主持人致開場詞開場舞開場舞新車揭幕新車揭幕新景程廣告片及主要賣點新景程廣告片及主要賣點新景程繞車講解新景程繞車講解節(jié)目表演節(jié)目表演銷售經(jīng)理介紹銷售經(jīng)理介紹50/50長貸方案、公布其長貸方案、公布其他促銷政策他促銷政策媒體代表上臺講話媒體代表上臺講話 30分鐘限時搶購，銷售人員與來賓做分鐘限時搶購，銷售人員與來賓做深度交流，促進銷售，期間主持人可以深度交流，促進銷售，期間主持人可以隨時通報簽單進展，并再次強調隨時通報簽單進展，并再次強調“限時限時、大優(yōu)惠、大禮包、大優(yōu)

15、惠、大禮包”的促銷政策的促銷政策主持人致結束語主持人致結束語負責銷售接待銷售接待主持人主持人市場部市場部公司領導公司領導主持人主持人銷售顧問銷售顧問市場部市場部銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理媒體代表媒體代表主持人主持人銷售顧問銷售顧問主持人主持人備注活動開始前，引導簽到、引領入場活動開始前，引導簽到、引領入場（活動前，禮儀引導客戶到冷餐區(qū)就餐）活動前，禮儀引導客戶到冷餐區(qū)就餐）介紹活動背景介紹活動背景可邀請區(qū)域領導參與可邀請區(qū)域領導參與新景程新景程tvc、主要賣點、主要賣點ppt/廣告圖片、模特配合演繹廣告圖片、模特配合演繹最好與競品做一比較分析最好與競品做一比較分析提前準備發(fā)言稿提前準備發(fā)言稿促銷禮包準備

16、，刺激簽單促銷禮包準備，刺激簽單離店客戶發(fā)放產(chǎn)品資料并恭送客戶離店客戶發(fā)放產(chǎn)品資料并恭送客戶流程建議第5部分 促銷熱點第4部分 促銷熱點（50/50）活動背景 在全新景程上市、推介會及相關活動中，配套加入景程“50/50超長貸(15月)金融購車計劃”。首付50%車款，即可輕松擁有體面大氣的全新景程！15個月超長還款期限，誠邀客戶提前感受全新景程的煥新內外飾和人性化科技配備，2700mm軸距超大空間，帶來質享雙全的超凡體面！配套提供多種產(chǎn)品適用于雪佛蘭全系，在年底銷售的關鍵階段，吸引展廳客流量，全面提升金融購車的熱度！第4部分 促銷熱點（50/50）活動設計 活動時間： 2012年11月12日-

17、2012年12月31日 活動主題：全新景程“50/50超長貸(15月)金融購車計劃” 活動口號：全新景程，半價開回家 活動范圍及車型范圍：全國雪弗蘭經(jīng)銷商 雪佛蘭全系車型 促銷產(chǎn)品優(yōu)勢：零利率，零月供，長期限，高補貼 貼息政策：景程11月份新款車型按照實際貼息金額由廠商全額補貼，該補貼為金融購車專享補貼；景程老款以及雪佛蘭其他車型由經(jīng)銷商全額貼息。第4部分 促銷熱點（50/50）活動簡介 序號活動方案產(chǎn)品賣點客戶適合類型（必備）115月505015期零利率零月供3個月以上良好信用記錄并擁有本地房產(chǎn)或提供擁有本地房產(chǎn)的父母作擔保2505012期零利率零月供3個月以上良好信用記錄并擁有本地房產(chǎn)或提供擁有本地房產(chǎn)的父母作擔保3等額本息最低0利率按照正常等額本息產(chǎn)品信貸要求4年輕人計劃最低0利率0擔保6個月（含）以上良好信用記錄；對房產(chǎn)無要求經(jīng)銷商產(chǎn)品推薦建議要點建議：第1選擇【15/12期5050】【賣點】1.零利率零月供2.客戶無月還壓力【限制】1.首付比例高、貸款期限較短、15期車型少2.必須有3個月