新形勢下中小企業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度的研究

1、新形勢下中小企業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度的研究李亞峰【摘 要】新形勢下中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的環(huán)境變遷對(duì)企業(yè)的健康發(fā)展提出了新的要求和挑戰(zhàn)，品牌的問題已成為中小企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的重要瓶頸問題。本文基于新形勢的特征分析研究了中小企業(yè)提升品牌知名度、美譽(yù)度的問題，首先分析了新形勢的特征以及品牌對(duì)于中小企業(yè)發(fā)展的意義和要求；繼而分析了品牌知名度與美譽(yù)度之間的缺口問題是導(dǎo)致當(dāng)前中小企業(yè)品牌建設(shè)緩慢的主要原因，通過對(duì)這些原因進(jìn)行剖析和總結(jié)，提出了通過永葆產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)，正確對(duì)待顧客投訴，占領(lǐng)重要傳播場所，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為等方面來提升品牌的知名度與美譽(yù)度 【關(guān)鍵詞】 新形勢 中小企業(yè) 品牌 知名度 美譽(yù)度【目 錄】一

2、、品牌知名度與美譽(yù)度的概念及關(guān)系二、知名度與美譽(yù)度之間的缺口及成因剖析三、知名度向美譽(yù)度轉(zhuǎn)移的有效途徑新形勢下中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所面對(duì)的情況出現(xiàn)了新的特征和趨勢，對(duì)企業(yè)的健康發(fā)展提出了新的要求和挑戰(zhàn)，市場競爭越來越激烈，競爭的形式內(nèi)容及要求等都有了全新的變化，與此同時(shí)，目標(biāo)市場和消費(fèi)者的需求向著多樣化、個(gè)性化和復(fù)雜化方向發(fā)展，激烈競爭的市場上，品牌已經(jīng)成為企業(yè)占領(lǐng)市場的制勝法寶，人們的生活變成了各種品牌構(gòu)成的繽紛世界，電腦芯片使用的是英特爾，購買飲料首選可口可樂，手機(jī)還是蘋果、三星比較受消費(fèi)者青睞人們選擇品牌的原因是因?yàn)槿藗冃刨嚻放?，品牌給人們帶來了超越于產(chǎn)品本身的價(jià)值，購買者認(rèn)為產(chǎn)品物有所值或

3、得到了超值享受。企業(yè)幾乎唯一的出路就是做品牌。而作為資源占有和稟賦都十分有限的中小企業(yè) 如何提高品牌的知名度和美譽(yù)度顯得更加富有現(xiàn)實(shí)意義。1、 品牌知名度與美譽(yù)度的概念及關(guān)系 品牌知名度與美譽(yù)度是評(píng)價(jià)一個(gè)品牌形象的重要指標(biāo)，它們是相輔相成、不可分割的。 所謂品牌知名度，是指一個(gè)品牌被公眾知道了解的程度；而美譽(yù)度是指一個(gè)品牌獲得公眾信任、接納、好感還有受歡迎的程度。它們的不同在于知名度是評(píng)價(jià)名氣大小的客觀尺度，而美譽(yù)度則更加側(cè)重于品質(zhì)的評(píng)價(jià)，即品牌社會(huì)影響的好壞。知名度與美譽(yù)度對(duì)于一個(gè)品牌來說是不可分割的，它們與品牌的生存發(fā)展息息相關(guān)，然而它們卻并不是統(tǒng)一的，在不同的品牌中，它們有著不同的表現(xiàn)，

4、通過分析很多知名企業(yè)，品牌的知名度與美譽(yù)度呈現(xiàn)出以下幾種關(guān)系。為了便于分析和更直觀地表達(dá)二者之間的關(guān)系，零點(diǎn)公司通過如下圖所示的模型來表達(dá)這類產(chǎn)品的品牌知名度與美謄度情況：首先設(shè)計(jì)品牌分析坐標(biāo)，將知名度列為坐標(biāo)橫軸，將美譽(yù)度列為坐標(biāo)豎軸，坐標(biāo)系將分出ABCD四個(gè)區(qū)域，構(gòu)成品牌坐標(biāo)矩陣。該品牌矩陣坐標(biāo)說明： 【A區(qū)】：品牌知名度度高，品牌美謄度高即不論品牌的名氣還是社會(huì)影響都是非常的大而且好，品牌處于這種形象地位屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但是所謂高處不勝寒，品牌的知名度越高，美譽(yù)度壓力就越大，因?yàn)檫@樣的品牌在公眾高度密切關(guān)注下，公眾對(duì)品牌的要求會(huì)變得越來越苛刻，所以處于這種狀態(tài)下的品牌，應(yīng)是如履薄

5、冰而不是高枕無憂，時(shí)刻警醒自己，不斷完善提高自己，謹(jǐn)防美譽(yù)度跟不上而對(duì)知名度造成負(fù)面壓力?！綛區(qū)】：品牌知名度低，品牌美謄度高即品牌在所在的圈子范圍內(nèi)享有較好的聲譽(yù)口碑，然而在大多數(shù)消費(fèi)者面前知道他的人卻并不是很多。品牌的形象地位處于較安全穩(wěn)定的一種公共關(guān)系狀態(tài)，這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)，其缺陷是知名度偏低，美譽(yù)度的社會(huì)價(jià)值得不到應(yīng)有的體現(xiàn)，因此這個(gè)階段公關(guān)工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大美譽(yù)度的社會(huì)影響面。這樣的案例在我們的身邊也是經(jīng)常有的，我想這樣的企業(yè)一般多是剛剛起步的中小型企業(yè)，一般初始階段，企業(yè)為了求得更好的發(fā)展，都非常注重企業(yè)的聲譽(yù)，一般在這方面都做的很到位，

6、只是企業(yè)還不大，所以還并不是很出名。【C區(qū)】：品牌知名度度低，品牌美謄度低即品牌的名氣和社會(huì)影響都比較小，正處于一種不良的公關(guān)狀態(tài)。這種情況下，品牌名氣小，評(píng)價(jià)也不好，但由于名氣不大，所以不良評(píng)價(jià)造成的影響還不是非常的廣，負(fù)面作用相對(duì)較小，此時(shí)，公關(guān)傳播工作應(yīng)該保持低調(diào)，甚至從零開始，努力完善自己的信譽(yù)，改善品牌的美譽(yù)度，其次再考慮知名度的問題。通過良好的傳播控制使知名度和美譽(yù)度達(dá)到協(xié)調(diào)發(fā)展，如果這個(gè)時(shí)候片面擴(kuò)大知名度，只會(huì)使品牌的形象地位處于更加惡劣的狀態(tài)。低知名度低美譽(yù)度多見于剛剛起步的中小型企業(yè)，此時(shí)企業(yè)的發(fā)展還是比較艱難的，但是要想成功卻必須腳踏實(shí)地，不能盲目追風(fēng)。【D區(qū)】：品牌知名度

7、高，品牌美謄度低即品牌的知名度非常高，很多人都了解，然而其名聲卻并不怎么好，處于這種形象地位的品牌，它的公共關(guān)系處于一種惡劣狀態(tài)，有點(diǎn)臭名昭著的感覺。它不僅信譽(yù)差，而且知道的人還特別多。這對(duì)品牌的發(fā)展非常不利，一般在這種情況下，應(yīng)首先設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，再努力挽救信譽(yù)，或者在已有知名度的基礎(chǔ)上，大刀闊斧的進(jìn)行改革，改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹?。此種情況多見于企業(yè)的后期，由于企業(yè)已經(jīng)做大并趨于成熟，便開始松懈了，致使在某些環(huán)節(jié)上出了差錯(cuò)。前些天鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的故宮事件，處于高知名度的故宮在連續(xù)文物被盜和錦旗錯(cuò)字事件之后，卻并沒有予以及時(shí)恰當(dāng)?shù)奶幚恚衼砹藦V大人民群眾對(duì)故宮管理者的懷疑和不滿

8、。二、知名度與美譽(yù)度之間的缺口及成因分析（一）知名度與美譽(yù)度之間的缺口 知名度不等于美譽(yù)度，有名氣的產(chǎn)品，只是消費(fèi)者購買的必要條件，不是充分條件，知名度充其量只能刺激消費(fèi)者第一次購買，如果試用后感受不如你說的那樣好，知名度就會(huì)變成一種反作用力。消費(fèi)者對(duì)高美譽(yù)度的產(chǎn)品，往往情有獨(dú)鐘。筆者通過對(duì)顧客，口碑，無形資產(chǎn)三個(gè)方面，對(duì)品牌知名度與美譽(yù)度的缺口成因作出了比較詳細(xì)的分析，以下成因還有不詳盡之處，僅是筆者個(gè)人一些淺顯的觀點(diǎn)。 1.顧客忠誠度缺口。品牌忠誠度是一種行為模式，它表示一個(gè)消費(fèi)者購買某品牌產(chǎn)品的一致性。品牌忠誠度包括消費(fèi)者選擇品牌的順序、購買數(shù)量、購買的頻率以及品牌偏好。品牌忠誠度在營銷

9、上的意義在于能確保老顧客不流失，進(jìn)而節(jié)省費(fèi)用和時(shí)間。因?yàn)榫S持關(guān)系比建立關(guān)系容易。只有知名度而缺乏美譽(yù)度的品牌，無法維系老顧客的心，到頭來只做了第一筆買賣，品牌隨著產(chǎn)品的終結(jié)而消失了。我們必須樹立一種觀念：老顧客是最好的顧客，80%的銷售業(yè)績來自20%的顧客，忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。一個(gè)品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客后，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以保持相當(dāng)長的時(shí)間，所有的購買決定都有其冒險(xiǎn)性，根據(jù)購買行為調(diào)查，人們比較傾向于購買大家熟悉且值得信賴的產(chǎn)品。 2.口碑宣傳缺口。廣告學(xué)里有一個(gè)“二次傳播理論”的說法，從信息渠道來源的可信度來看，親朋好友最容易獲得消費(fèi)者的信賴。西門子創(chuàng)始人有一句名言：“我們絕不會(huì)

10、為短期利益出賣未來。”品牌即風(fēng)格。西門子認(rèn)為，品牌就像釀酒，歷久彌香，不要幻想一夜之間面前鋪滿鮮花，任何急于求成、粗制濫造的行為都是對(duì)品牌的一種傷害。企業(yè)為了追求廣告效應(yīng)，不斷推出新的產(chǎn)品概念，在技術(shù)創(chuàng)新上容易犯急躁冒進(jìn)的錯(cuò)誤。 3.無形資產(chǎn)缺口。擁有美譽(yù)度的品牌就等于擁有很多的無形資產(chǎn)，它源遠(yuǎn)流長，可為廠商帶來可觀的長期利潤，用營銷行話來說，這就是有價(jià)資產(chǎn)?，F(xiàn)在有些公司已將這項(xiàng)資產(chǎn)和其他具體的財(cái)務(wù)數(shù)字一起列在每年的資產(chǎn)負(fù)債表上，而不只是在公司轉(zhuǎn)讓時(shí)才將商譽(yù)列入。成功的品牌是長期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它也有較高的認(rèn)同。一旦成為成功品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)者地位及高利潤自然會(huì)隨之而來。

11、營銷是經(jīng)營管理中的一環(huán)，負(fù)責(zé)創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者能產(chǎn)生品牌忠誠或偏好，然后才會(huì)有重復(fù)購買行為，這是所有成功品牌的基礎(chǔ)。簡單地說，營銷可分成四大部分，也就是眾所周知的營銷四組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。每一部分的決策都與公司的能力及顧客所期盼的利益息息相關(guān)，而建立品牌地位正與這些決策密不可分。 （二）知名度與美譽(yù)度缺口成因剖析 1.很多企業(yè)在短期利益驅(qū)使下，在市場經(jīng)營中抱著“要銷量，不要品牌”的思路銷量的短期增長，可以靠廣告的累積而或得就知名度的上升。但新產(chǎn)品上市本身就存在很多不完善的地方，在消費(fèi)者使用過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問題與不足，這就需要企業(yè)不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良和更新。而通常在強(qiáng)勢的

12、廣告拉動(dòng)下，市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，銷量膨脹的壓力讓產(chǎn)品品質(zhì)得不到有效的控制。一個(gè)產(chǎn)品能否讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴，主要是產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)與產(chǎn)品自身是否協(xié)調(diào)一致。如果能，則認(rèn)可率高，如果不能或相差很大，則認(rèn)可率便會(huì)大大降低，效果會(huì)很差。舉個(gè)例子，如果一個(gè)祛斑類產(chǎn)品宣揚(yáng)其能解決消費(fèi)者“斑”的問題，但如果消費(fèi)者試用后并沒有宣傳時(shí)那樣好的化，就不會(huì)產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)了，也就喪失了消費(fèi)者，并且會(huì)帶來破壞品牌的傳播 2.后續(xù)服務(wù)跟不上 知名度可以在短期內(nèi)炒作得到快速的提升，而美譽(yù)度卻要靠時(shí)間的考驗(yàn)獲得。小米是最近一段時(shí)間內(nèi)非常火的一個(gè)詞，小米科技（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）成立于2010年4月，2012年銷售手機(jī)就達(dá)到

13、了719萬部，實(shí)現(xiàn)126.5億人民幣的含稅銷售額，納稅近19億元人民幣。小米之所以能創(chuàng)造一個(gè)個(gè)銷售神話除了它超高的性價(jià)比之外，就是它獨(dú)特的銷售模式-網(wǎng)絡(luò)直銷，并采用了蘋果公司成功的所謂“饑餓”營銷的營銷理念，也就是使市場處于某種相對(duì)的“饑餓”狀態(tài)，人是欲望性的動(dòng)物，而欲望源于社會(huì)的發(fā)展和人的進(jìn)化，因此，人永遠(yuǎn)也無法滿足自己，恰恰這就為饑餓營銷的運(yùn)用打下了穩(wěn)定而堅(jiān)實(shí)的心理基礎(chǔ)。小米正是抓住了人的這種特性，通過采用在網(wǎng)上限時(shí)搶購的方式使得產(chǎn)品在非常短的時(shí)間內(nèi)就被搶購一空，達(dá)到讓消費(fèi)者感到這產(chǎn)品非常暢銷的目的。當(dāng)小米在享受成功喜悅的同時(shí)，很多問題也暴露出來了，短時(shí)間內(nèi)售出了這么多手機(jī)，但售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)

14、的建設(shè)相對(duì)緩慢，導(dǎo)致很大一部分客戶的手機(jī)出現(xiàn)相關(guān)問題不能得到及時(shí)有效的解決，這對(duì)小米品牌的建設(shè)產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)呢?fù)面作用，雖然現(xiàn)在小米的知名度非常高，但其美譽(yù)度并不是很高，和國際的一些大牌還存在較大差距，希望小米能在以后加大對(duì)售后服務(wù)的投入，不斷提高其美譽(yù)度，成為真正的國際大品牌。 3.品牌延伸失敗 每種產(chǎn)品都有一定的生命周期，當(dāng)它進(jìn)入衰退期時(shí)，后續(xù)相關(guān)新產(chǎn)品必須盡快跟上，否則會(huì)影響品牌的順利延伸。一些企業(yè)或許對(duì)產(chǎn)品的生命周期判斷失誤，或許是舍不得放棄老產(chǎn)品以圖榨取最后一筆利潤，新產(chǎn)品開發(fā)滯后，新產(chǎn)品的推出乏力，導(dǎo)致品牌形象受損。 三、知名度向美譽(yù)度轉(zhuǎn)移的有效途徑 知名品牌都是經(jīng)久不衰的，即使其產(chǎn)品

15、己歷經(jīng)改良或替換。因?yàn)槠放频母拍畋犬a(chǎn)品本身廣泛，可以隨著市場變幻加以調(diào)整，只要能跟得上社會(huì)變化并維持既有水平，品牌就可以長期延續(xù)下去。 （一）永葆產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì) 首先，產(chǎn)品必須能切實(shí)解決消費(fèi)者的問題，也就是說帶給消費(fèi)者的利益必須有效。“水能載舟，亦能覆舟”，老百姓心中自有一桿秤，欺騙消費(fèi)者最終只會(huì)葬送自己。筆者認(rèn)為，中國品牌在競爭中處于下風(fēng)的原因是對(duì)運(yùn)作品牌本質(zhì)認(rèn)知不到位，并不是所謂的人才、技術(shù)、資源等方面的因素。中國自古流傳下來一句話，就是說一個(gè)人一生能做好一件事情，那就是偉大的人物了。同樣，認(rèn)知品牌本質(zhì)也如此。當(dāng)我們回歸于品質(zhì)對(duì)品牌的重要性的討論時(shí)，“意外”地發(fā)現(xiàn)了所有的國際品牌對(duì)品質(zhì)宣傳的

16、“過分”重視。雀巢世界知名食品飲料公司，它的瓶裝水包裝紅底白字鮮明顯示“選品質(zhì)，選雀巢”；應(yīng)該說，在全球范圍內(nèi)，中國品牌目前普遍的品質(zhì)認(rèn)知度不高。這是因?yàn)殚L期以來中國的產(chǎn)品在質(zhì)量方面做的不夠好，假冒偽劣現(xiàn)象比較嚴(yán)重。比如，溫州鞋事件、安徽阜陽毒奶粉事件、三鹿三聚氰胺事件等。由于不注重對(duì)質(zhì)量的打造，從而一開始就在人們的心中留下了比較壞的印象。因此，即使中國產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)大幅度的提升，消費(fèi)者固有的認(rèn)知依然很難驅(qū)除掉。同時(shí)，品質(zhì)認(rèn)知度不僅僅是單個(gè)品牌的問題，消費(fèi)者往往還會(huì)形成對(duì)某個(gè)國家整體品牌的“國別”品質(zhì)認(rèn)知度。所以，筆者忠告國內(nèi)企業(yè)：品質(zhì)是一個(gè)樸素的真理。離開了它，什么品牌理念、精神附加值，有社

17、會(huì)責(zé)任、有愛心的品牌，對(duì)于消費(fèi)者都是空談，他們是不會(huì)買賬的，可能會(huì)永遠(yuǎn)拋棄這個(gè)品牌，甚至用偏激的口碑傳播去破壞它的形象。當(dāng)然，國內(nèi)業(yè)界也有一貫堅(jiān)持品質(zhì)的企業(yè)。比如，在我國泉州，有一個(gè)叫九牧王服飾品牌。2002年，九牧王在央視投放“西褲專家”篇廣告，引起轟動(dòng)。并通過“800萬條人體曲線數(shù)據(jù)，23000針逢制，30次熨燙，5600人的共同努力，108道工序，100%的檢驗(yàn)，造就一條九牧王西褲”的數(shù)字化理性訴求，告訴消費(fèi)者，九牧王是西褲專家，西褲品質(zhì)自然卓越。事實(shí)上，幾年來這家企業(yè)在西褲市場占有率連續(xù)多年行業(yè)第一。是什么讓它成功？是品質(zhì)。選擇它的消費(fèi)者，大多數(shù)是沖著它的品質(zhì)和穿著的舒適后者其實(shí)也是屬

18、于品質(zhì)的范疇。它還需要繼續(xù)讓消費(fèi)者知道，它保持著高品質(zhì)，進(jìn)行持續(xù)有效的產(chǎn)品質(zhì)量控制。現(xiàn)在它已經(jīng)成功向系列男裝延伸，并開始日益重視品牌理念和文化的塑造與傳播。 （二）正確對(duì)待顧客投訴 顧客的投訴會(huì)幫助企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。顧客的投訴在某種程度上意味著公司的失敗，同時(shí)也可被認(rèn)為是一種反饋形式。一旦該公司接受了這種投訴，使顧客們的問題得到有效的解決，他們就會(huì)更愿意購買該公司的產(chǎn)品，相反，仍然得不到滿足的顧客將會(huì)另外選擇其他的產(chǎn)品。要正確處理顧客的投訴，就必須換位思考，站在顧客的角度考慮問題，只有這樣，才能真正理解顧客投訴的重要性。在產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展過程中，任何一種技術(shù)產(chǎn)品，都可能存在個(gè)別瑕疵。產(chǎn)品

19、出現(xiàn)質(zhì)量問題在所難免，關(guān)鍵在于出現(xiàn)問題以后企業(yè)拿什么樣的態(tài)度去解決這個(gè)問題。企業(yè)是否能夠始終堅(jiān)持“顧客就是上帝”的經(jīng)營理念，是否能夠以積極合作的態(tài)度面對(duì)媒體的關(guān)注，并以誠摯的態(tài)度去解決這個(gè)問題，是否愿意為用戶提供最完善的服務(wù)，對(duì)以上這些問題的回答，是衡量一個(gè)企業(yè)是否值得用戶信賴、是否能夠長期發(fā)展的試金石。正確地處理顧客的投訴將有助于企業(yè)建立顧客忠誠，提高品牌美譽(yù)度。 （三）利用公關(guān)活動(dòng) 積極有效的公關(guān)活動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌美譽(yù)度的形成具有決定性的影響。2013年6月23日，央視現(xiàn)場直播了足球之夜的特別節(jié)目“像貝克漢姆一樣踢球”，神州租車公司以188萬人民幣的高價(jià)拍下了貝克漢姆在宋慶齡故居召開的發(fā)布會(huì)上代表夫人捐贈(zèng)的一輛價(jià)值100萬左右的捷豹豪華跑車，并在直播現(xiàn)場承諾此車將放在神州租車的門店用于出租業(yè)務(wù)，讓更多的人能試駕這輛夢想車。神州租車的這一慈善舉動(dòng)被正在觀看直播的球迷、車迷等觀眾所熟記，通過節(jié)目，極大的提高了公司的知名度和美譽(yù)度，對(duì)公司的未來發(fā)展非常有利。神州租車正是抓住了這次難得的機(jī)會(huì)在重要的信息場所進(jìn)行了一