長(zhǎng)沙佳兆業(yè)水岸新都遠(yuǎn)郊別墅大盤(pán)成功的神兵利器30P

1、code of this report | 1 copyright centaline group, 2010本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書(shū)面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。長(zhǎng)沙佳兆業(yè)水岸新都遠(yuǎn)郊別墅大盤(pán)成功的神兵利器湖南中原事業(yè)五部 changsha.12.2010code of this report | 2 copyright centaline group, 2010本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書(shū)面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。報(bào)告簡(jiǎn)介：報(bào)告簡(jiǎn)介： 本報(bào)告力圖研究遠(yuǎn)郊別墅大盤(pán)的最佳操盤(pán)方式，通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙本報(bào)告力圖研究遠(yuǎn)

2、郊別墅大盤(pán)的最佳操盤(pán)方式，通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙佳兆業(yè)水岸新都成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與分析，對(duì)于遠(yuǎn)郊別墅大盤(pán)常佳兆業(yè)水岸新都成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與分析，對(duì)于遠(yuǎn)郊別墅大盤(pán)常見(jiàn)的問(wèn)題有了解決辦法見(jiàn)的問(wèn)題有了解決辦法常見(jiàn)問(wèn)題：常見(jiàn)問(wèn)題：前期如何確立知名度與影響力？后期如何持續(xù)熱銷(xiāo)？前期如何確立知名度與影響力？后期如何持續(xù)熱銷(xiāo)？解決辦法：解決辦法：前期短時(shí)間集中爆炸式推廣結(jié)合大開(kāi)盤(pán)，迅速建立知名度與影前期短時(shí)間集中爆炸式推廣結(jié)合大開(kāi)盤(pán)，迅速建立知名度與影響力。響力。后期大型主題活動(dòng)與小型活動(dòng)相結(jié)合，分批多推，小步快跑的后期大型主題活動(dòng)與小型活動(dòng)相結(jié)合，分批多推，小步快跑的推貨策略為持續(xù)熱銷(xiāo)提供了保證。推貨策略為持續(xù)熱銷(xiāo)提供了保

3、證。code of this report | 3 copyright centaline group, 2010本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書(shū)面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。長(zhǎng)沙佳兆業(yè)水岸新都長(zhǎng)沙佳兆業(yè)水岸新都規(guī)模：占地規(guī)模：占地10301030畝，建筑面積畝，建筑面積9393萬(wàn)平米，超級(jí)大盤(pán)；萬(wàn)平米，超級(jí)大盤(pán)；位置：長(zhǎng)沙縣跳馬鄉(xiāng)，長(zhǎng)沙人都不知道在那里的地方，僅有一條鄉(xiāng)村公路可通達(dá)。位置：長(zhǎng)沙縣跳馬鄉(xiāng)，長(zhǎng)沙人都不知道在那里的地方，僅有一條鄉(xiāng)村公路可通達(dá)。code of this report | 4 copyright centaline group, 2

4、010本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書(shū)面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。啟動(dòng)區(qū)規(guī)劃啟動(dòng)區(qū)規(guī)劃占地占地300300畝，總建筑面積約畝，總建筑面積約8 8萬(wàn)萬(wàn)產(chǎn)品：全部為聯(lián)排、雙拼別墅，合計(jì)產(chǎn)品：全部為聯(lián)排、雙拼別墅，合計(jì)323323套套code of this report | 5 copyright centaline group, 2010本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書(shū)面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。作為遠(yuǎn)郊超級(jí)大盤(pán)，一期產(chǎn)品為高端的別墅產(chǎn)品，作為遠(yuǎn)郊超級(jí)大盤(pán)，一期產(chǎn)品為高端的別墅產(chǎn)品，項(xiàng)目的核心難點(diǎn)在于：項(xiàng)目的核心難點(diǎn)在于

5、：前期如何確立知名度與影響力？前期如何確立知名度與影響力？后期如何持續(xù)熱銷(xiāo)？后期如何持續(xù)熱銷(xiāo)？code of this report | 6 copyright centaline group, 2010完成簽約完成簽約 3.93.9 個(gè)億！個(gè)億！銷(xiāo)售數(shù)據(jù)指標(biāo)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)指標(biāo)完成認(rèn)購(gòu)金額3.9萬(wàn)，完成3.7億元簽約金額目標(biāo)；8個(gè)月銷(xiāo)售266套別墅單位，平均每天1.1套/天；2010年長(zhǎng)沙別墅項(xiàng)目銷(xiāo)售套數(shù)、金額雙冠軍。code of this report | 7 copyright centaline group, 2010雙料冠軍靠的是什么？我們的神兵利器屠龍刀、倚天劍code of this

6、report | 8 copyright centaline group, 2010屠龍篇項(xiàng)目一期項(xiàng)目一期20102010年年5-85-8月月code of this report | 9 copyright centaline group, 2010遠(yuǎn)郊別墅大盤(pán)首批產(chǎn)品沒(méi)有知名度、影響力，遠(yuǎn)郊別墅大盤(pán)首批產(chǎn)品沒(méi)有知名度、影響力，5 5月月1515日開(kāi)盤(pán)第一日開(kāi)盤(pán)第一次報(bào)廣次報(bào)廣4 4月月2 2日出街，日出街，4242天如何制造絕對(duì)影響力？天如何制造絕對(duì)影響力？code of this report | 10 copyright centaline group, 2010寶刀屠龍，號(hào)令天下，莫

7、敢不從！寶刀屠龍，號(hào)令天下，莫敢不從！ 我們需要這種霸氣，來(lái)制造影響力！我們需要這種霸氣，來(lái)制造影響力！code of this report | 11 copyright centaline group, 2010開(kāi)盤(pán)前，我們投放了6次4聯(lián)版面，創(chuàng)造了長(zhǎng)沙房地產(chǎn)項(xiàng)目的一個(gè)歷史，迅速建立了市場(chǎng)影響力！屠龍第一招核爆式推廣：渠道全覆蓋，高端推廣渠道集中轟炸屠龍第一招核爆式推廣：渠道全覆蓋，高端推廣渠道集中轟炸1 1）集中爆發(fā)式報(bào)紙）集中爆發(fā)式報(bào)紙4 4聯(lián)版，全城熱議！聯(lián)版，全城熱議！四聯(lián)版報(bào)廣投放時(shí)間：四聯(lián)版報(bào)廣投放時(shí)間：4 4月月2 2日、日、8 8日、日、2222日，日，5 5月月7 7日、

8、日、1111日、日、1414日日code of this report | 12 copyright centaline group, 20102 2）多塊戶外同時(shí)出街，滿城盡是佳兆業(yè)）多塊戶外同時(shí)出街，滿城盡是佳兆業(yè)項(xiàng)目在4月前只有一塊戶外，4月至5月15日同時(shí)有7塊戶外宣傳，畫(huà)面更新的3次，強(qiáng)大的高端媒體輸出信息，客戶量猛增！戶外分布點(diǎn)：市中心戶外分布點(diǎn)：市中心3塊，項(xiàng)目周邊塊，項(xiàng)目周邊2塊，項(xiàng)目地塊，項(xiàng)目地1塊，重要交通節(jié)點(diǎn)塊，重要交通節(jié)點(diǎn)1塊塊code of this report | 13 copyright centaline group, 2010屠龍第二招震撼式活動(dòng)：頂級(jí)的產(chǎn)品

9、說(shuō)明會(huì)屠龍第二招震撼式活動(dòng)：頂級(jí)的產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)喜來(lái)登五星級(jí)酒店產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，高端的產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，香港設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)講解產(chǎn)品理念，佳兆業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的鄭重承諾，給了客戶極大的信心及美譽(yù)度。到訪意向客戶167批，為后續(xù)認(rèn)籌及開(kāi)盤(pán)奠定了基礎(chǔ)。code of this report | 14 copyright centaline group, 2010震撼的體驗(yàn)活動(dòng)震撼的體驗(yàn)活動(dòng)盛大的會(huì)所開(kāi)放活動(dòng)盛大的會(huì)所開(kāi)放活動(dòng)4月25日5000平米會(huì)所開(kāi)放及認(rèn)籌啟動(dòng)，長(zhǎng)沙最完美的樣板區(qū)實(shí)景展示，豐富的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，極大提升了客戶，為后來(lái)強(qiáng)勁的認(rèn)籌奠定了良好基礎(chǔ)。當(dāng)天到訪意向客戶107批，認(rèn)籌47批，為后續(xù)開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。co

10、de of this report | 15 copyright centaline group, 2010屠龍第三招霸氣開(kāi)盤(pán)：大量產(chǎn)品集中推盤(pán)，提升項(xiàng)目影響力屠龍第三招霸氣開(kāi)盤(pán)：大量產(chǎn)品集中推盤(pán)，提升項(xiàng)目影響力5月15日推出120套，成交77套，成交金額1.1億元，創(chuàng)造了長(zhǎng)沙別墅開(kāi)盤(pán)一次性銷(xiāo)售套數(shù)以及金額的記錄，項(xiàng)目熱銷(xiāo)口碑迅速傳播！code of this report | 16 copyright centaline group, 2010屠龍戰(zhàn)績(jī)：屠龍戰(zhàn)績(jī)：20102010年年5-85-8月銷(xiāo)售月銷(xiāo)售110110套，套，1.591.59億元億元屠龍心得：屠龍心得： 推廣：推廣：集中爆發(fā)

11、，快節(jié)奏，高密度，迅速的建立市場(chǎng)知名度！ 活動(dòng)：活動(dòng)：強(qiáng)調(diào)檔次與體驗(yàn)感，充分提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值與影響力！ 推售：推售：首批產(chǎn)品采用大批量推貨，集中大開(kāi)盤(pán)，很好的建立了項(xiàng)目在市場(chǎng)內(nèi)的影響力！營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)思考：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)思考： 遠(yuǎn)郊別墅大盤(pán)，在首批產(chǎn)品推出市場(chǎng)時(shí)，樹(shù)立知名度及影響力是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的核心。充分利用高端推廣媒介，集中推廣的手段，可以極大的提升知名度；集中大開(kāi)盤(pán)與高端活動(dòng)相結(jié)合可以短時(shí)間內(nèi)迅速提升項(xiàng)目影響力。code of this report | 17 copyright centaline group, 2010倚天篇二期2010年9-12月code of this report | 18 cop

12、yright centaline group, 2010二期即將上市，價(jià)格已經(jīng)提升，如何精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，二期即將上市，價(jià)格已經(jīng)提升，如何精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，保證持續(xù)熱銷(xiāo)？保證持續(xù)熱銷(xiāo)？code of this report | 19 copyright centaline group, 2010倚天不出，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒倚天不出，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒我們需要這種鋒利與精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷(xiāo)！我們需要這種鋒利與精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷(xiāo)！code of this report | 20 copyright centaline group, 2010倚天第一招精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：成功活動(dòng)運(yùn)用，精準(zhǔn)的客戶訴求倚天第一招精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：成功活動(dòng)運(yùn)用，精準(zhǔn)的客戶訴求

13、1 1）大型主題活動(dòng)：酷貝拉百萬(wàn)寶貝活動(dòng)（持續(xù)）大型主題活動(dòng)：酷貝拉百萬(wàn)寶貝活動(dòng)（持續(xù)1 1個(gè)半月）個(gè)半月）8月底10月初，持續(xù)1個(gè)半月的兒童性質(zhì)活動(dòng)，活動(dòng)期間整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心每天人氣十足，現(xiàn)場(chǎng)良好的氣氛對(duì)于成交起到了極大促進(jìn)作用主題活動(dòng)到訪1500批客戶，活動(dòng)到訪客戶成交18套code of this report | 21 copyright centaline group, 20102 2）暖場(chǎng)活動(dòng)與圈層營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，極大的促進(jìn)了成交）暖場(chǎng)活動(dòng)與圈層營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，極大的促進(jìn)了成交10月12月，持續(xù)性密集的舉辦活動(dòng)，充分利用資源單位客戶資源，深挖本項(xiàng)目自身資源，大量的活動(dòng)保證了賣(mài)場(chǎng)的持續(xù)熱度，促進(jìn)

14、成交系列活動(dòng)明細(xì)：系列活動(dòng)明細(xì)：10月1日10月7日國(guó)慶游園活動(dòng)10月23日清華mba大講堂11月20日業(yè)主體驗(yàn)日活動(dòng)（寶馬試駕）11月28日業(yè)主交房活動(dòng)（寶馬試駕）12月9日佳兆業(yè)上市周年慶活動(dòng)12月25日圣誕節(jié)活動(dòng)code of this report | 22 copyright centaline group, 2010倚天第二招鋒利營(yíng)銷(xiāo)：推售采取分批多推，小步快跑策略倚天第二招鋒利營(yíng)銷(xiāo)：推售采取分批多推，小步快跑策略二期產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)二期產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)9.129.24加推解籌加推解籌10.17加推解籌加推解籌12天天24天天11.2114天天12.5加推解籌加推解籌7天天1、鋒利營(yíng)銷(xiāo)，劍劍封喉，

15、一周、兩周、三周就為一個(gè)周期，4個(gè)月5次加推解籌，快速出擊，縮短客戶考慮時(shí)間，讓客戶來(lái)不急細(xì)想，跟著佳兆業(yè)的節(jié)奏跑。2、每次認(rèn)籌全部房源敞開(kāi)認(rèn)籌，根據(jù)當(dāng)批次客戶需求，制定推售房源，制定當(dāng)次價(jià)格，最大程度的消化了誠(chéng)意客戶加推解籌加推解籌code of this report | 23 copyright centaline group, 2010五劍出鞘：劍劍封侯，五劍出鞘：劍劍封侯，5 5次解籌共成交次解籌共成交109109套，套，1.451.45億元億元第一波：第一波：9 9月月1212日二期開(kāi)盤(pán)（成交日二期開(kāi)盤(pán)（成交2626套，套，0.350.35億）億）第二波：第二波：9 9月月2424

16、日二期加推解籌（成交日二期加推解籌（成交2424套，套，0.320.32億億) )第三波：第三波：1010月月1717日二期加推解籌日二期加推解籌( (成交成交2525套，成交套，成交0.370.37億）億）第四波：第四波：1111月月2121日二期加推解籌（成交日二期加推解籌（成交1818套，套，0.220.22億元）億元）第五波：第五波：1212月月5 5日二期加推解籌（成交日二期加推解籌（成交1616套，套，0.190.19億元）億元）code of this report | 24 copyright centaline group, 2010倚天戰(zhàn)績(jī)：倚天戰(zhàn)績(jī)：20102010年年9

17、-129-12月銷(xiāo)售月銷(xiāo)售169169套，套，2.332.33億元億元倚天心得：倚天心得： 活動(dòng)：主題活動(dòng)與暖場(chǎng)、圈層活動(dòng)結(jié)合，保持熱度！ 推售：分批多推，小步快跑，根據(jù)不同批次客戶需求推出不同產(chǎn)品，最大程度的消化了客戶！營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)思考：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)思考： 遠(yuǎn)郊別墅大盤(pán)，二期產(chǎn)品推出，如何持續(xù)熱銷(xiāo)是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的核心。充分的利用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，大型主題活動(dòng)與暖場(chǎng)圈層活動(dòng)互動(dòng)結(jié)合；推售采取分批多推，小步快跑的策略取得了極佳的效果。code of this report | 25 copyright centaline group, 2010回顧：屠龍、倚天各現(xiàn)神通，霸氣與精準(zhǔn)完美結(jié)合！回顧：屠龍、倚天各現(xiàn)神通，

18、霸氣與精準(zhǔn)完美結(jié)合！倚天心得（倚天心得（9-129-12月）月） 活動(dòng)：主題活動(dòng)與暖場(chǎng)、圈層活動(dòng)結(jié)合，保持熱度！ 推售：分批多推，小步快跑，根據(jù)不 同批次客戶需求推出不同產(chǎn)品，最大程度的消化客戶！屠龍心得（屠龍心得（5-85-8月）月） 推廣：集中爆發(fā)，快節(jié)奏，高密度，迅速的建立市場(chǎng)知名度！ 活動(dòng)：強(qiáng)調(diào)檔次與體驗(yàn)感，充分提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值！ 推售：首批產(chǎn)品采用大批量推貨，集中大開(kāi)盤(pán)，很好的建立了項(xiàng)目在市場(chǎng)內(nèi)的影響力！code of this report | 26 copyright centaline group, 2010推廣方面：推廣方面：網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)占成交客戶認(rèn)知的比例只有4%，未進(jìn)行有效的網(wǎng)

19、絡(luò)炒作，電臺(tái)內(nèi)容吸引力不強(qiáng)。推售方面：推售方面： 6-8月份未進(jìn)行分批量推盤(pán)，產(chǎn)品的消化速度較慢；定價(jià)方面：定價(jià)方面：價(jià)格標(biāo)桿產(chǎn)品價(jià)格制定偏低，未進(jìn)行有效控盤(pán)，消化過(guò)快；活動(dòng)方面：活動(dòng)方面：圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)力度欠缺，高端資源單位客戶資源活動(dòng)較少；營(yíng)銷(xiāo)教訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)教訓(xùn)code of this report | 27 copyright centaline group, 2010未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)建議未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)建議推售改進(jìn)建議：推售改進(jìn)建議：別墅產(chǎn)品推盤(pán)首批產(chǎn)品應(yīng)以大推盤(pán)獲取影響力，后續(xù)推貨應(yīng)采取分批多推，小步快跑的方式，應(yīng)確保每月均有新產(chǎn)品推出；推廣改進(jìn)建議：推廣改進(jìn)建議：網(wǎng)絡(luò)需要進(jìn)行有效的操作，新聞稿、論壇頂貼、通欄宣傳等手段需同時(shí)進(jìn)行，電臺(tái)需要及時(shí)更新內(nèi)容，可通過(guò)多通過(guò)訪談的方式宣傳；價(jià)格改進(jìn)建議：價(jià)格改進(jìn)建議：在大批量推盤(pán)的情況下，應(yīng)采用低價(jià)入市，緩步漲價(jià)，穩(wěn)中有升的辦法，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)目標(biāo)及銷(xiāo)售目標(biāo)，質(zhì)素價(jià)差產(chǎn)品與價(jià)格標(biāo)桿產(chǎn)品的價(jià)差可以進(jìn)一步拉大，價(jià)格標(biāo)桿的產(chǎn)品定價(jià)可以進(jìn)一步提升；活動(dòng)改進(jìn)建議：活動(dòng)改進(jìn)建議：需要加大高端單位客戶資源的運(yùn)用，重點(diǎn)拓展銀行、證券、商會(huì)、車(chē)會(huì)、高爾夫球會(huì)等高端資源單位客戶，增強(qiáng)高端圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。code of this report | 28 copyright centaline group, 2010案例營(yíng)銷(xiāo)思考案例營(yíng)銷(xiāo)思考遠(yuǎn)郊別墅大盤(pán)核心營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題：遠(yuǎn)郊