9哈利貝貝紙尿褲影視廣告創(chuàng)意溝通稿

1、哈利貝貝紙尿褲影視廣告創(chuàng)意溝通稿哈利貝貝紙尿褲影視廣告創(chuàng)意溝通稿山東宏智廣告有限公司山東宏智廣告有限公司 20112011年年9 9月月溝通思路：溝通思路： 了解市場現(xiàn)狀了解市場現(xiàn)狀: : 樹立發(fā)展方向樹立發(fā)展方向1 明確競爭對手明確競爭對手: : 制定品牌策略制定品牌策略2 瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群: : 確定產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品定位3 深挖廣告創(chuàng)意深挖廣告創(chuàng)意: : 吹響進(jìn)軍號角吹響進(jìn)軍號角4目前，國內(nèi)紙尿褲每年保持60%的高增長率，其中高檔紙尿褲增長率達(dá)到270%，粗略計(jì)算這一市場可能蘊(yùn)含了40億的商機(jī)。 目標(biāo)市場現(xiàn)狀：目標(biāo)市場現(xiàn)狀：好奇專攻高端市場，其他全國性品牌還有寶潔的幫寶適、尤妮佳的

2、媽咪寶貝、恒安的安兒樂、全日美的噓噓樂、瑞德的菲比等。紙尿褲的集中度更高，前10位嬰兒紙尿褲生產(chǎn)商的市場份額達(dá)到86.1%。早前數(shù)據(jù)顯示，幫寶適總體市場份額達(dá)31.3%，安兒樂有21.7%，中高端則主要被幫寶適、媽咪寶貝和好奇所占領(lǐng)。 哈利貝貝紙尿褲欲在嬰幼兒紙尿褲市場分一杯羹，必須在現(xiàn)有競品和消費(fèi)者的深入研究下找到一個準(zhǔn)確的市場支點(diǎn)，以差異化角色爭奪市場份額。認(rèn)清市場形勢，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢，精準(zhǔn)定位，完善市場細(xì)分、深挖產(chǎn)品功能、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，尋求市場藍(lán)海，在嬰幼兒紙尿褲市場中做到高端品牌。目標(biāo)市場現(xiàn)狀：目標(biāo)市場現(xiàn)狀：市場容量市場容量 market size百萬美元百萬美元 us$ mm20062

3、010data source: p&g china mse 2008經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后，紙尿褲市場依然保持增長經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后，紙尿褲市場依然保持增長分類占比分類占比segment vol % share nat高檔高檔（對比去年）（對比去年）top tier (+/- vs. ya)中檔中檔（對比去年）（對比去年）mid tier (+/- vs. ya)低檔低檔（對比去年）（對比去年）low tier(+/- vs. ya)10年第一季度jfm095.1 (+0.3)41.5 (+3.7)33.1 (-1.5)09年第四季度ond086.0 (+0.1)40.8 (+2.6)32.9 (-2

4、.0)經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，中檔和高檔所占比例明顯增長data source: acn prs apr.09數(shù)據(jù)：ac尼爾森市場數(shù)據(jù)（09年4月） 目標(biāo)市場現(xiàn)狀：品牌美譽(yù)度目標(biāo)市場現(xiàn)狀：品牌美譽(yù)度一、品牌信譽(yù)度：一、品牌信譽(yù)度：好奇好奇異軍突起異軍突起 對于紙尿褲市場的品牌信譽(yù)度情況，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者信賴的輔食品牌仍以幫寶適為首，所占比例接近五成。媽咪寶貝和好奇緊隨其后，所占比例均超過三成。其后是安兒樂、菲比、噓噓樂和貝親等。通過對比，與占有率相比，媽咪寶貝、好奇與幫寶適在品牌信賴排名方面的差距異竟大幅度縮小。 注：來自2009年中國嬰幼兒消費(fèi)市場315年度報告 目標(biāo)市場現(xiàn)狀：品牌占有率目標(biāo)市場現(xiàn)狀

5、：品牌占有率二、品牌占有率：二、品牌占有率：幫寶適幫寶適優(yōu)勢明顯優(yōu)勢明顯對于紙尿褲市場的品牌信譽(yù)度情況，調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者過去一年曾購買幫寶適的比例高達(dá)65.2%，排在首位，所占比例超過第二位兩成多，優(yōu)勢較為明顯。排名第二到六位依次是媽咪寶貝(43.5%)、好奇(32.1%)、安兒樂(26.8%)、噓噓樂(12.2%)和菲比(11.8%)。它們所占比例明顯高于后面的品牌，處于第一集團(tuán)。注：來自2009年中國嬰幼兒消費(fèi)市場315年度報告，市場增長速度塊，品類滲透率不斷增加，市場空間大系出名門，設(shè)備科研有保障，銷售網(wǎng)絡(luò)終端完善既有品牌集中度高，市場占有率大品牌知名度小，價格較高機(jī)會機(jī)會威脅威脅優(yōu)

6、勢優(yōu)勢劣勢劣勢目標(biāo)市場現(xiàn)狀：總結(jié)目標(biāo)市場現(xiàn)狀：總結(jié)市場細(xì)分市場細(xì)分 幫寶適、媽咪寶貝、好奇、菲比等前十大品牌精耕細(xì)作多年，品牌運(yùn)作十分成熟，牢牢占據(jù)了嬰兒紙尿褲90%以上的市場份額，短時間內(nèi)很難撼動。 如果采取正面突圍，勢必與眾多強(qiáng)敵進(jìn)行一場力量懸殊的惡戰(zhàn)，而結(jié)果也可想而知。 傷其十指，不如斷其一指。 與其采取殘酷的正面對抗，不如避實(shí)就虛，尋求敵人的薄弱點(diǎn)，區(qū)域?yàn)橥?，逐漸蠶食目標(biāo)市場。市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分 紙尿褲市場競爭白熱化，傳統(tǒng)紙尿褲大市場以被眾多強(qiáng)勢品牌瓜分殆盡。要避免與強(qiáng)勢敵人的正面競爭，就必須在傳統(tǒng)的目標(biāo)市場進(jìn)一步細(xì)分，與其他強(qiáng)勢品牌進(jìn)行有效區(qū)隔，做到細(xì)分市場為王。 我們

7、的策略是我們的策略是細(xì)分。細(xì)分。男嬰紙尿男嬰紙尿褲褲女嬰紙尿女嬰紙尿褲褲夏天專用夏天專用紙尿褲紙尿褲學(xué)步期專學(xué)步期專用紙尿褲用紙尿褲?紙尿褲市場紙尿褲市場我們的藍(lán)海市場我們的藍(lán)海市場 我們經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)， “新生兒階段”這個概念還從未曾被其它廠商提及。孩子從出生到兩周歲的整個使用周期，對產(chǎn)品的需求并無二異。但是新生兒更嬌嫩，對方方面面要求更高。同時，家長在產(chǎn)品的選擇上也會更用心。我們?nèi)绻麚屧谄渌放浦?，提出并占領(lǐng)此“新生兒”這個概念，得到“初為父母”者的認(rèn)可，定能一舉打開市場。市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分：市場細(xì)分：我們的位置決定了我們的方向：我們的位置決定了我們的方向： 打造中國打造中國“新生兒

8、專用紙尿褲新生兒專用紙尿褲” 第一品牌！第一品牌！競品分析：中高檔主競品牌競品分析：中高檔主競品牌幫寶適幫寶適好奇好奇媽咪寶貝媽咪寶貝1、超護(hù)織表層(蘆薈親膚層)含有蘆薈等保護(hù)成分，能在小屁屁上形成保護(hù)層，幫助避免尿便刺激。2、超強(qiáng)吸收體，能吸收多達(dá)6次尿濕，讓寶寶皮膚保持干爽。3、合身防漏腰貼。4、柔軟透汽外層，可以排出濕氣，幫助寶寶皮膚保持干爽。1.新360彈性腰圍及腰貼， 不粘寶寶皮膚， 減少對寶寶肌膚地刺激，2. 增強(qiáng)地三層鎖水系統(tǒng)，專利設(shè)計(jì)，瞬間吸收層，快速導(dǎo)流層，高效鎖水層。3. 獨(dú)有的天然滋潤表層，保護(hù)寶寶肌膚， 防止尿尿和臭丑的刺激， 4. 柔棉清爽透氣底膜，采用超強(qiáng)的透氣底膜

9、材料， 能夠有效保證尿褲的氣體流通， 保持干爽。1、 “前部加強(qiáng)型吸收體”，可以在寶寶排尿后進(jìn)一步加強(qiáng)對尿褲前部尿液的吸收。2、縮短了尿液在尿褲表面滯留的時間，讓小屁屁干爽又舒適 。3、100%呼吸棉外層像天然棉布一樣，全面透氣。4、防側(cè)漏的“立體護(hù)圍”，不傷肌膚的“弧形粘膠帶”，貼膠帶時將尿褲的邊緣舒展壓平，以免翻折。主競品產(chǎn)品特點(diǎn)主競品產(chǎn)品特點(diǎn)主競品產(chǎn)品特點(diǎn)主競品產(chǎn)品特點(diǎn)菲比菲比安爾樂安爾樂噓噓樂噓噓樂1、貼身防漏腰圍，柔軟舒適，能緊貼寶寶腰部，防止水份滲漏。2、蘆薈潤膚干爽墊，減少尿疹對皮膚的刺激，有助于防止尿疹，令寶寶皮膚得到滋潤呵護(hù)。3、雙層舒爽熱墊，讓尿濕迅速流進(jìn)尿片底層，并防止倒

10、流，確保干爽。4、無滴”護(hù)邊，緊貼寶寶腿部，提供雙層防漏效能。5、仿布透氣有層，能迅速排出濕氣，保持屁股清爽舒適。1、新瞬吸微孔設(shè)計(jì)表層，瞬間吸收，加倍干爽，連同吸收芯形成三重鎖水，多尿液，干爽、超能吸。2、神奇?zhèn)鲗?dǎo)層，超強(qiáng)尿液傳導(dǎo)功能，均勻吸收，有效避免吸收芯一團(tuán)一團(tuán)的。3、創(chuàng)新3d棉柔呵護(hù)系統(tǒng)，由內(nèi)及外全方位棉柔呵護(hù)，給寶寶舒適的世界，自由的感覺。4、人性化剪裁，合身不側(cè)漏，讓寶寶不受束縛、自由探索 5、微孔高效排氣底層，能及時排出悶熱濕氣，小屁屁時刻清新更舒適。1、2折式合身設(shè)計(jì),服貼的包住寶寶的小屁屁;更能防止后漏。2、 噓噓樂蟲蟲家族設(shè)計(jì),豐富寶寶成長世界。3、adl快速傳導(dǎo)層,能迅

11、速擴(kuò)散尿液,不回滲,不變形,使寶寶皮膚更干爽。4、 立體防漏隔邊,有效防止尿液外漏。5、彩色透氣表層,寶寶清爽舒適一整天。6、尿濕顯示,方便提醒您及時為寶寶更換尿褲。嬰兒紙尿褲功能分析嬰兒紙尿褲功能分析 主要競品紙尿褲在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上主要體現(xiàn)基本功能上，且同質(zhì)化嚴(yán)重。主要競品紙尿褲在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上主要體現(xiàn)基本功能上，且同質(zhì)化嚴(yán)重。吸水性：吸水性：吸收能力強(qiáng)，不滲漏防側(cè)漏：防側(cè)漏：防止尿濕衣服和被褥，使用安全舒適性：舒適性：材質(zhì)柔軟，舒適，呵護(hù)寶寶皮膚；不回滲，透氣性良好，保持紙尿褲表面干爽。 在基本性能外，各嬰兒紙尿褲品牌還在一些附加功能上力求尋找差異化，以增加產(chǎn)品的人性化和附加值，給寶寶帶來更多的舒

12、適與方便。如：尺寸、溫和、多次粘貼、超薄等。如：尺寸、溫和、多次粘貼、超薄等。信賴紙尿褲產(chǎn)品功能方面信賴紙尿褲產(chǎn)品功能方面 在紙尿褲的信賴方面，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者信賴品牌，主要是看重三個方面，透氣性好、吸收能力強(qiáng)和透氣性好、吸收能力強(qiáng)和溫和不傷害寶寶皮膚溫和不傷害寶寶皮膚，分別有六成多近七成的比例。 接下來是材質(zhì)柔軟、大小松緊緊合身體，分別有四成以上的比例。一切附加因素則有超薄、可多次粘貼、有尿濕標(biāo)志方便提醒等。主競品重點(diǎn)訴求主競品重點(diǎn)訴求品牌品牌:產(chǎn)品產(chǎn)品:品牌訴求：品牌訴求：廣告訴求廣告訴求產(chǎn)地產(chǎn)地寶潔 幫寶適超薄干爽超薄干爽-讓寶寶發(fā)現(xiàn)更多 美國金佰利 好奇超薄柔軟樂在探索 美國尤佳妮

13、 媽咪寶貝輕柔巧薄不胖胖 才干爽 美國貝親 貝親高度吸收 特別柔軟 舒適輕薄有心 有愛 有貝親 日本瑞德 菲比更薄 更軟 更透氣冠軍小屁屁 全靠奇菲比 日本雀氏 雀氏超柔瞬吸 潤爽綿柔 超薄透氣天才第一步 雀氏紙尿褲 福建恒安 安爾樂干爽透氣舒適世界 自由成長 福建 品牌層面整體無創(chuàng)新：品牌層面整體無創(chuàng)新： 目前，國內(nèi)各品牌訴求大都停留在“品牌功能訴求”層面（干爽、超薄、輕柔、透氣），并沒有建立鮮明的個性主張和核心價值。品牌訴求同質(zhì)化、廣告訴求情感化。品牌訴求同質(zhì)化、廣告訴求情感化。主競品訴求分析結(jié)論：主競品訴求分析結(jié)論： 紙尿褲發(fā)展到今天，產(chǎn)品技術(shù)上的影響因素已經(jīng)很小，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，已

14、經(jīng)不再是傳統(tǒng)上“人無我有”的時代。 產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，如何做到廣告訴求的差異化？產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，如何做到廣告訴求的差異化？ 我們的策略我們的策略站位站位 概念營銷盛行的今天，概念營銷盛行的今天， 誰率先占據(jù)有利位置誰就能出奇制勝。誰率先占據(jù)有利位置誰就能出奇制勝。 差異化功能訴求差異化功能訴求 金銀花藥用歷史悠久，早在3000年前，我們祖先就開始用它防治疾病，名醫(yī)別錄把它列為上品。 傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)及近代藥理實(shí)驗(yàn)和臨床應(yīng)用都證明金銀花對于多種致病菌有較強(qiáng)的抗菌作用和較好的治療效果。 金銀花作為一種常用的中藥，同時又是無毒植物，一直以來深受大眾的喜愛。 我們大量的市場調(diào)查數(shù)據(jù)現(xiàn)示：消費(fèi)者在購買和使用紙尿褲

15、時最關(guān)心的是產(chǎn)品的干爽性和透氣性，我們做進(jìn)一步的深挖，干爽透氣最直觀的體現(xiàn)就是寶寶屁股是否干爽？是否起尿疹？是否有紅屁屁？潤膚層的作用就凸顯的十分重要。 觀察競品中大多數(shù)提到蘆薈潤膚表層，但尚沒有廠家將其做為主訴求點(diǎn)來體現(xiàn)。金銀花與蘆薈、綠茶均有同等的功能，金銀花的涂層添加更是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。差異化功能訴求差異化功能訴求 從深挖紙尿褲的產(chǎn)品功能入手，首次將金銀花引入紙尿褲，在業(yè)內(nèi)首度提出差異化產(chǎn)品功能訴求： 金銀花綠原抑菌層金銀花綠原抑菌層差異化功能訴求差異化功能訴求: 差異化設(shè)計(jì)訴求差異化設(shè)計(jì)訴求:消費(fèi)者最關(guān)注的問題：問題： 干爽 透氣 舒適紙尿褲產(chǎn)品承載功能：功能： 吸水能力強(qiáng)、 透氣性良好紙尿

16、褲設(shè)計(jì)支撐原理：原理： 三層鎖水系統(tǒng)，瞬間吸收層，快速導(dǎo)流層，高效鎖水層三層鎖水系統(tǒng)，瞬間吸收層，快速導(dǎo)流層，高效鎖水層核心核心概念概念提煉提煉三三+ +魔力導(dǎo)流層魔力導(dǎo)流層差異化設(shè)計(jì)訴求：差異化設(shè)計(jì)訴求：我們的整體差異化訴求：我們的整體差異化訴求：市場定位市場定位 “新生兒專用紙尿褲新生兒專用紙尿褲”功能訴求功能訴求 “金銀花綠原抑菌層金銀花綠原抑菌層” “三三+魔力導(dǎo)流層魔力導(dǎo)流層”訴求概念訴求概念新聞軟文強(qiáng)化哈利新聞軟文強(qiáng)化哈利貝貝紙尿褲的功效貝貝紙尿褲的功效商超、酒店等終端場商超、酒店等終端場所所pop、立牌、展示、立牌、展示架、易拉寶、導(dǎo)購人架、易拉寶、導(dǎo)購人員等直擊目標(biāo)消費(fèi)人員等直

17、擊目標(biāo)消費(fèi)人群。群。終端終端報紙、網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)電視、廣播電視、廣播組合傳播架構(gòu)組合傳播架構(gòu): 統(tǒng)一形像，統(tǒng)一傳播統(tǒng)一形像，統(tǒng)一傳播樹立品牌知名度，樹立品牌知名度，廣度傳播核心訴求廣度傳播核心訴求點(diǎn)。點(diǎn)。創(chuàng)意廣告分鏡頭稿（一）創(chuàng)意廣告分鏡頭稿（一）客戶client：山東東順集團(tuán)有限公司長度length：15”品牌brand：哈利貝貝套剪cut out：10”、5”類型 type：實(shí)拍+三維篇名title：魔力篇文案：山東宏智廣告有限公司工作號job no：110902a. 創(chuàng)意闡釋：創(chuàng)意闡釋：b. 本片從品牌名稱發(fā)散創(chuàng)意，巧妙設(shè)計(jì)了“哈利貝貝”的卡通形象，賦予其“魔力”的品牌性格，使消費(fèi)者對廣

18、告表現(xiàn)有強(qiáng)烈的品牌印記。c. 從紙尿褲的獨(dú)特設(shè)計(jì)入手，在業(yè)內(nèi)首度提出差異化產(chǎn)品訴求：三+魔力導(dǎo)流。d.圍繞導(dǎo)流層的“加速縱向吸收”、“加大導(dǎo)流面積”、“加勻滲透干爽”三大特點(diǎn)， 將哈利貝貝紙尿褲做直觀宣傳。e. 畫面由“媽媽親吻寶寶的小屁屁”溫馨切入，通過“哈利貝貝”卡通形象對產(chǎn)品導(dǎo)流層的“魔力”展示，給人以深刻的印象。f. 廣告語“寶寶健康 三+護(hù)航”朗朗上口，且將品牌的獨(dú)特訴求傳達(dá)到位，同時哈利貝貝魔力紙尿褲的定位跳出同類品牌，做有效區(qū)隔。g. “充滿魔力的畫面、品質(zhì)直觀的感受、概念營銷的構(gòu)思”從而觸動消費(fèi)者內(nèi)心，達(dá)到促進(jìn)銷售點(diǎn)目的。創(chuàng)意廣告分鏡頭稿（一）創(chuàng)意廣告分鏡頭稿（一）鏡號鏡號畫畫

19、 面面配配 音音音效音效1 1可愛的小寶寶趴在床上，媽媽用溫柔的雙手打開紙尿褲，在干爽的小屁屁上輕輕親吻。小屁屁干爽的秘密三+魔力導(dǎo)流魔力一 加速縱向吸收魔力二 加大導(dǎo)流面積魔力三 加勻滲透干爽寶寶健康 三+護(hù)航哈利貝貝魔力紙尿褲溫馨的音樂2 2三維立體紙尿褲呈現(xiàn)，哈利貝貝卡通形象俏皮飛出，輕揮魔法棒，紙尿褲四層質(zhì)地結(jié)構(gòu)（內(nèi)表層、導(dǎo)流層、吸芯層、外表層）瞬間分開。3 3鏡頭落在導(dǎo)流層，哈利貝貝卡通形象延導(dǎo)流凹槽飛舞，略施魔法狀。字幕：獨(dú)有三字幕：獨(dú)有三+ +魔力導(dǎo)流魔力導(dǎo)流4 4哈利貝貝卡通形象揮動魔法棒，導(dǎo)流層上的液體金光一閃，被瞬間吸收。字幕：導(dǎo)流加速字幕：導(dǎo)流加速 瞬間吸收瞬間吸收5 5

20、哈利貝貝卡通形象揮動魔法棒，導(dǎo)流層上的金色液體向四周擴(kuò)散，面積增大。字幕：面積擴(kuò)大字幕：面積擴(kuò)大 平滑舒展平滑舒展6 6哈利貝貝卡通形象揮動魔法棒，導(dǎo)流層上的金色液體均勻滲透。小寶寶開心的笑臉呈現(xiàn)。字幕：滲透均勻字幕：滲透均勻 超薄干爽超薄干爽7 7可愛的小寶寶蹣跚學(xué)步，哈利貝貝卡通形象揮動魔法棒，寶寶的紙尿褲被金光圍繞，媽媽在一旁露出驚訝的表情，繼而安心地將寶寶擁入懷中。鏡頭漸虛，哈利貝貝紙尿褲產(chǎn)品入畫。logo、標(biāo)版飛入、定格手寫字幕：寶寶健康手寫字幕：寶寶健康 三三+ +護(hù)航護(hù)航創(chuàng)意廣告分鏡頭稿（二）創(chuàng)意廣告分鏡頭稿（二）客戶client：山東東順集團(tuán)有限公司長度length：15”品牌

21、brand：哈利貝貝套剪cut out：10”、5”類型 type：三維特技制作篇名title：金銀花篇金銀花篇文案：山東宏智廣告有限公司工作號job no：110902鏡號鏡號畫畫 面面配配 音音音效音效1 1（虛幻的科研背景下）三維立體哈利貝貝紙尿褲慢慢旋轉(zhuǎn)呈現(xiàn)哈利貝貝紙尿褲創(chuàng)新融入金銀花草本精華快速形成綠原酸抑菌層抑菌護(hù)膚減少紅屁股 地道中草藥 護(hù)寶有奇效哈利貝貝草本抑菌紙尿褲溫馨的音樂2 2(切鏡頭)分屏呈現(xiàn)：左屏為三維立體哈利貝貝紙尿褲；右屏為一株開滿黃花的金銀花3 3特寫多只金銀花花瓣旋轉(zhuǎn)匯集成一簇，幻化進(jìn)入紙尿褲內(nèi)表層字幕：字幕： 融入金銀花草本精華融入金銀花草本精華4 4中景：金銀花瓣匯集成的花簇，在內(nèi)表層均勻向各處擴(kuò)散特寫：多個綠原酸分子由內(nèi)表層向外擴(kuò)散，幻化成一層薄膜字幕：原酸抑菌層字幕：原酸抑菌層5 5幻化而成的薄膜俏皮一動，貼在寶寶的小屁屁表面。字幕：抑菌護(hù)膚字幕：抑菌護(hù)膚6 6媽媽在嬌嫩干爽的小屁屁上輕輕的輕吻了一下。小寶寶開心的笑臉呈現(xiàn)。字幕：減少紅屁股字幕：減少紅屁股7 7鏡頭漸虛，哈利貝貝紙尿褲產(chǎn)品入畫。logo、標(biāo)版飛入、定格手寫字幕：手寫字幕：地道中草藥地道中草藥 護(hù)寶有奇效護(hù)寶有奇效創(chuàng)意廣告分鏡頭稿（二）創(chuàng)意廣告分鏡頭稿（二）創(chuàng)意廣告分鏡