從市場驅(qū)動(dòng)到驅(qū)動(dòng)市場

1、從市場驅(qū)動(dòng)到驅(qū)動(dòng)市場新的市場空間不是一個(gè)我們要去的地方，而是一個(gè)我們要?jiǎng)?chuàng)造的地方這個(gè)創(chuàng)造過程既改變了目的地也改變了創(chuàng)造者本身 2“顧客導(dǎo)向”的觀念v 顧客導(dǎo)向：決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不是政府，而是顧客的思想。v t. levitt：任何一個(gè)行業(yè)都不應(yīng)該僅僅是一個(gè)生產(chǎn)的過程，而應(yīng)該是一個(gè)使顧客滿意的過程。因此要實(shí)行“徹底的顧客導(dǎo)向管理”，以顧客及其需要為出發(fā)點(diǎn)。v 這種“控制生產(chǎn)的是消費(fèi)者和公眾作出的選擇”的觀念代表了企業(yè)存在的理論基礎(chǔ)，代表了廿世紀(jì)市場營銷的主流思想。 3“顧客導(dǎo)向”的局限性v 消費(fèi)者的需求一般難以準(zhǔn)確把握；v 消費(fèi)者提供的信息有時(shí)會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)；v 生產(chǎn)者與消費(fèi)

2、者都處于被動(dòng)狀態(tài)；v 忽視需求是可以通過培養(yǎng)與引導(dǎo)形成的；v 簡單地跟隨市場難以創(chuàng)造市場新空間。 4v 以市場為基準(zhǔn)porter觀點(diǎn)v 以資源為基準(zhǔn)hamel & prahalad觀點(diǎn)v 以顧客為基準(zhǔn)fred wiersema等觀點(diǎn)v 以顧客為基準(zhǔn)，顧客不只是單純的企業(yè)目標(biāo)對(duì)象，而是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)積極參與者?！耙灶櫩蜑榛鶞?zhǔn)”的觀念5“生產(chǎn)者導(dǎo)向”的觀念v 加爾布雷思：控制經(jīng)濟(jì)走向的不是任何唯我獨(dú)尊的或居高臨下意義下的“需要”，而是生產(chǎn)者的權(quán)力。生產(chǎn)者可以通過超越傳統(tǒng)的市場需求分析、產(chǎn)品選擇與創(chuàng)新、促銷、品牌形象等等說服工作來引導(dǎo)消費(fèi)者，而這些努力并非都服從于消費(fèi)者的權(quán)力。 v 生產(chǎn)

3、者導(dǎo)向：強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者創(chuàng)造消費(fèi)、引導(dǎo)市場的作用,強(qiáng)調(diào)超越消費(fèi)者現(xiàn)有需要。 6“生產(chǎn)者導(dǎo)向”的觀念消費(fèi)特征：數(shù)量型 質(zhì)量型需要發(fā)展：自然需要 心理需要營銷變化過去：消費(fèi)者把覺察到的需要傳遞給生產(chǎn)者，后者按需生產(chǎn)當(dāng)前：生產(chǎn)者需更多地挖掘消費(fèi)者未覺察需要，開發(fā)出新產(chǎn)品，并對(duì)“缺乏信心者”進(jìn)行引導(dǎo)今后趨勢(shì)科技、社會(huì)發(fā)展、需要高級(jí)化、人認(rèn)識(shí)能力的局限性 對(duì)需要的模糊性將更普遍 生產(chǎn)者導(dǎo)向成為必要7“生產(chǎn)者導(dǎo)向”的觀念v 驅(qū)動(dòng)市場是當(dāng)代生產(chǎn)者導(dǎo)向的核心。v 驅(qū)動(dòng)市場是一種全新的企業(yè)營銷理念和營銷行為，是一種生產(chǎn)者積極地開發(fā)產(chǎn)品、引導(dǎo)消費(fèi)，推動(dòng)形成市場新空間的主動(dòng)型營銷。v 90年代成功企業(yè)在于不斷地開發(fā)出新市

4、場 超越現(xiàn)有市場 開發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品 不囿于傳統(tǒng)的價(jià)格/性能比 領(lǐng)先于消費(fèi)者 hamel and prahalad8“供應(yīng)學(xué)派革命”的觀念v 吳敬璉認(rèn)為：拉動(dòng)內(nèi)需是經(jīng)濟(jì)生活的重點(diǎn)，因?yàn)橛行枨蟛蛔?。他表示解決這一問題有兩點(diǎn)：q政府直接創(chuàng)造需求，如財(cái)政政策q供應(yīng)學(xué)派革命：解除管制拆除市場禁入減稅增強(qiáng)投資意愿與實(shí)力扶植中小企業(yè)創(chuàng)新與活力，激發(fā)企業(yè)活力是拉動(dòng)內(nèi)需的關(guān)鍵v 中國企業(yè)缺少活力，較少想市場真正需要什么，實(shí)力也不允許實(shí)施大量的創(chuàng)新供給結(jié)構(gòu)落后于需求結(jié)構(gòu)的發(fā)展9索尼公司的信條v 索尼公司的盛田昭夫認(rèn)為，我們的政策，并不是先調(diào)查消費(fèi)者當(dāng)前喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。

5、消費(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們可以做到這一點(diǎn)。因此，我們并不在市場調(diào)查方面投入過多的力量，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可行性，通過與消費(fèi)者的直接交流，教會(huì)他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開拓市場的目的。10從市場驅(qū)動(dòng)到驅(qū)動(dòng)市場v 銷售導(dǎo)向：企業(yè)把營銷作為一種手段來推銷他們工廠的產(chǎn)品，營銷與銷售是可以相互轉(zhuǎn)換的v 市場導(dǎo)向：把顧客作為營銷過程的起點(diǎn)，認(rèn)真研究市場來為顧客生產(chǎn)所需要的產(chǎn)品v 顧客導(dǎo)向：為每一位顧客提供定制產(chǎn)品/服務(wù)v 市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向的成功源于：細(xì)致的市場分析、準(zhǔn)確劃分市場，提供差異化產(chǎn)品/服務(wù)v 驅(qū)動(dòng)市場：創(chuàng)造交換與需求，開辟新市場空間，改變行業(yè)游戲規(guī)則，搶占先機(jī)

6、11營銷觀念的變遷 銷售導(dǎo)向 市場導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向 驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向 營銷戰(zhàn)略 大量營銷 差異營銷 關(guān)系營銷 變革性營銷,改游戲規(guī)則 細(xì)分戰(zhàn)略 無差異 市場細(xì)分 個(gè)體化細(xì)分 常常變革原有細(xì)分市場 調(diào)研聚集點(diǎn) 如何銷售 市場需什么 顧客需什么 超前觀念,市場如何進(jìn)化 調(diào)研信息源 研究開發(fā) 市場之聲 顧客之聲 市場感悟,直覺 銷售管理 銷售產(chǎn)品 銷售形象 銷售解決方案 顧客教育 渠道管理 市場覆蓋 產(chǎn)品市場匹配 多重多類銷售渠道 渠道重新架構(gòu) 品牌管理 產(chǎn)品卓越 傳播品牌資產(chǎn) 對(duì)話提升公司資產(chǎn) 前衛(wèi)受益者的傳播 價(jià)格管理 成本加利潤 覺察定價(jià) 捆綁/單件定價(jià) 重新確立價(jià)格水平 顧客服務(wù) 費(fèi)用 戰(zhàn)術(shù)性武器

7、 戰(zhàn)略性武器 超顧客期望的價(jià)值 產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品 增量式創(chuàng)新 整合產(chǎn)品/服務(wù) 突破性創(chuàng)新 12驅(qū)動(dòng)市場營銷特點(diǎn)v 揚(yáng)棄傳統(tǒng)調(diào)研，發(fā)揮市場悟性，挖掘市場機(jī)會(huì)。 例子：swatch手表和聯(lián)邦快遞v 重新細(xì)分市場，引發(fā)行業(yè)格局的重大變革 例子：美西南航空公司v 教育與引導(dǎo)顧客 銷售增長 發(fā)現(xiàn)培育新用戶 例子：張?jiān)Ｆ咸丫苬 重新確立行業(yè)價(jià)格水平，創(chuàng)造與傳遞價(jià)值 例子：格蘭仕微波爐和西南航空公司的價(jià)格行為v 渠道整合，形成結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新 流程再造 例子：“中心點(diǎn)向外輻射”與“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的渠道設(shè)計(jì)13驅(qū)動(dòng)市場營銷的兩個(gè)關(guān)鍵一、提供新的價(jià)值主張(value proposition)v價(jià)值主張：提供給顧客的利益、為

8、獲得利益的代價(jià)及價(jià)格的組合體v通過技術(shù)突變或營銷突變來提供超值的顧客價(jià)值主張二、創(chuàng)建企業(yè)特有業(yè)務(wù)系統(tǒng)(unique business system)v價(jià)值主張易覺察和模仿，但特有的業(yè)務(wù)經(jīng)營系統(tǒng)不易覺察也很難模仿。v全新的價(jià)值主張 + 特有的經(jīng)營系統(tǒng) = 驅(qū)動(dòng)市場的戰(zhàn)略性創(chuàng)新14驅(qū)動(dòng)市場營銷的兩個(gè)關(guān)鍵間斷性躍進(jìn)連續(xù)性改進(jìn)價(jià)值主張價(jià)值創(chuàng)新建筑性創(chuàng)新增量式發(fā)展驅(qū)動(dòng)市場現(xiàn)有的改進(jìn)特有獨(dú)特經(jīng)營系統(tǒng)15宜家特有的業(yè)務(wù)經(jīng)營系統(tǒng)目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)品形象產(chǎn)品設(shè)計(jì)部件生產(chǎn)安裝裝配庫存運(yùn)輸市場營銷售后服務(wù)傳統(tǒng)家具企業(yè) 一小部分高收入群年長顧客 手工打造做工精良傳統(tǒng)設(shè)計(jì)原木結(jié)構(gòu)古樸華麗 獨(dú)立設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)復(fù)雜華貴結(jié)構(gòu)結(jié)實(shí)暗色木

9、料 現(xiàn)場操作手工制作顧客定制高檔木材 勞力密集按定單裝配 笨重的整體家具，運(yùn)輸費(fèi)高 城內(nèi)旺街昂貴店鋪分散小店少有廣告 交貨期長密集服務(wù)送貨上門 宜家公司 大部分人都買得起年輕顧客簡潔流暢現(xiàn)代設(shè)計(jì)板材結(jié)構(gòu)簡單易做易于接受公司內(nèi)部設(shè)計(jì)人員簡樸耐用眾多款式超前設(shè)計(jì) 模塊制作可互換件機(jī)器生產(chǎn)低價(jià)木料由顧客自行裝配 模塊拆卸分裝運(yùn)輸扁平包裝電腦管理 商品目錄使用說明大停車場郊區(qū)店鋪現(xiàn)金購物鮮明廣告自助購貨自行運(yùn)送立即交貨16驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)的三個(gè)特點(diǎn)v 以變革型業(yè)務(wù)創(chuàng)新而影響行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，引發(fā)行業(yè)的戰(zhàn)略性變化，改變行業(yè)游戲規(guī)則v 不采用傳統(tǒng)的市場研究方法來獲得對(duì)市場的認(rèn)識(shí)，變革性經(jīng)營概念的靈感常常來自于

10、對(duì)市場的悟性與直覺v 通過教育那些未來可能消費(fèi)他們不同尋常價(jià)值主張的潛在消費(fèi)者，來創(chuàng)造形成新的市場空間17設(shè)計(jì)消費(fèi)創(chuàng)造消費(fèi)引導(dǎo)消費(fèi)v 創(chuàng)造交換遠(yuǎn)比促成交換重要，但創(chuàng)造交換的前提是創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。v “一切從消費(fèi)者出發(fā)”并不意味著廠商被動(dòng)地適應(yīng)與滿足消費(fèi)者的需要。生產(chǎn)者創(chuàng)造消費(fèi)。v 我國企業(yè)創(chuàng)造需求的能力很弱。市場并非過剩，而是你需要的東西買不到，不想要的東西又太多。v 要驅(qū)動(dòng)市場，重要的是創(chuàng)造新消費(fèi)，拉開與競爭對(duì)手的差距。在現(xiàn)有的市場挖掘，不僅需求規(guī)模受限，而且形成不了新的消費(fèi)熱點(diǎn)。創(chuàng)造消費(fèi)需要新思維！18三種類型的企業(yè)v 想方設(shè)法把顧客引向他們不愿意去的地方。v 悉心傾聽顧客意見，對(duì)他們表

11、達(dá)出來的需要做出反應(yīng)，用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品滿足他們的需要。v 將顧客引導(dǎo)到他們想去、但目前尚未意識(shí)到的地方去要做第三類企業(yè)，積極挖掘顧客內(nèi)在需要，引導(dǎo)與驅(qū)動(dòng)市場，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者19驅(qū)動(dòng)市場的主要途徑市場需求隱性需要顯性需要消費(fèi)者已覺察到的、有明確滿足物的內(nèi)在要求消費(fèi)者無法明確表述的、無明確滿足物的、需要加以引導(dǎo)和說服才能清晰化和現(xiàn)實(shí)化的內(nèi)在要求現(xiàn)實(shí)需要購買力潛在需要一、通過對(duì)隱性需要的挖掘來創(chuàng)造新的市場空間20隱性需要的兩個(gè)模糊性v模糊性是指人們不能把現(xiàn)實(shí)事物與現(xiàn)象的各種屬性在 大腦中形成清晰認(rèn)識(shí)，是從模糊的感性認(rèn)識(shí)向精確的 理性認(rèn)識(shí)發(fā)展過程中的必然現(xiàn)象。v隱性需要的模糊性之一：消費(fèi)者未能覺察到需要的

12、存 在，或無法清晰地描述需要。v隱性需要的模糊性之二：無法認(rèn)識(shí)到需要的滿足物 “需要在最初得到滿足之前，不知道自己的對(duì)象，后者還要被發(fā)現(xiàn)。只是當(dāng)對(duì)象被發(fā)現(xiàn)，需要才獲得自己的對(duì)象性”阿尼列昂捷夫 活動(dòng) 意識(shí) 個(gè)性21隱性需要的兩個(gè)模糊性消費(fèi)者對(duì)需要與滿足物的認(rèn)知狀態(tài)需要內(nèi)容已覺察到未覺察到滿足手段清晰顯性需要不存在的需要模糊淺層隱性需要深層隱性需要22隱性需要的兩個(gè)模糊性意識(shí)層顯性需要過渡層淺層顯性需要潛意識(shí)層深層顯性需要23營銷觀與營銷規(guī)則的變革v 當(dāng)前的營銷觀是，營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應(yīng)弄清購買者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足。v 發(fā)展中的營銷觀與此不同。營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)：即購買者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會(huì)”想要什么。24營銷啟示改變消費(fèi)行為q 挖掘隱性需要v原則：以時(shí)、空變化發(fā)展為其原則v角度：從低層次需要向高層次需要發(fā)展的角度 (馬斯洛)v注重：人們較高級(jí)需要(心理需要)常常更渴求 有人(生產(chǎn)者)加以指導(dǎo)（加爾布雷思）v重點(diǎn)：教育、衛(wèi)生、文化、旅游、休閑、品味、 服務(wù)、娛樂、情愛、尊重、社交等領(lǐng)域