從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)到驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)

1、從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)到驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)新的市場(chǎng)空間不是一個(gè)我們要去的地方，而是一個(gè)我們要?jiǎng)?chuàng)造的地方這個(gè)創(chuàng)造過(guò)程既改變了目的地也改變了創(chuàng)造者本身 2“顧客導(dǎo)向”的觀念v 顧客導(dǎo)向：決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不是政府，而是顧客的思想。v t. levitt：任何一個(gè)行業(yè)都不應(yīng)該僅僅是一個(gè)生產(chǎn)的過(guò)程，而應(yīng)該是一個(gè)使顧客滿(mǎn)意的過(guò)程。因此要實(shí)行“徹底的顧客導(dǎo)向管理”，以顧客及其需要為出發(fā)點(diǎn)。v 這種“控制生產(chǎn)的是消費(fèi)者和公眾作出的選擇”的觀念代表了企業(yè)存在的理論基礎(chǔ)，代表了廿世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流思想。 3“顧客導(dǎo)向”的局限性v 消費(fèi)者的需求一般難以準(zhǔn)確把握；v 消費(fèi)者提供的信息有時(shí)會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)；v 生產(chǎn)者與消費(fèi)

2、者都處于被動(dòng)狀態(tài)；v 忽視需求是可以通過(guò)培養(yǎng)與引導(dǎo)形成的；v 簡(jiǎn)單地跟隨市場(chǎng)難以創(chuàng)造市場(chǎng)新空間。 4v 以市場(chǎng)為基準(zhǔn)porter觀點(diǎn)v 以資源為基準(zhǔn)hamel & prahalad觀點(diǎn)v 以顧客為基準(zhǔn)fred wiersema等觀點(diǎn)v 以顧客為基準(zhǔn)，顧客不只是單純的企業(yè)目標(biāo)對(duì)象，而是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)積極參與者?！耙灶櫩蜑榛鶞?zhǔn)”的觀念5“生產(chǎn)者導(dǎo)向”的觀念v 加爾布雷思：控制經(jīng)濟(jì)走向的不是任何唯我獨(dú)尊的或居高臨下意義下的“需要”，而是生產(chǎn)者的權(quán)力。生產(chǎn)者可以通過(guò)超越傳統(tǒng)的市場(chǎng)需求分析、產(chǎn)品選擇與創(chuàng)新、促銷(xiāo)、品牌形象等等說(shuō)服工作來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，而這些努力并非都服從于消費(fèi)者的權(quán)力。 v 生產(chǎn)

3、者導(dǎo)向：強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者創(chuàng)造消費(fèi)、引導(dǎo)市場(chǎng)的作用,強(qiáng)調(diào)超越消費(fèi)者現(xiàn)有需要。 6“生產(chǎn)者導(dǎo)向”的觀念消費(fèi)特征：數(shù)量型 質(zhì)量型需要發(fā)展：自然需要 心理需要營(yíng)銷(xiāo)變化過(guò)去：消費(fèi)者把覺(jué)察到的需要傳遞給生產(chǎn)者，后者按需生產(chǎn)當(dāng)前：生產(chǎn)者需更多地挖掘消費(fèi)者未覺(jué)察需要，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，并對(duì)“缺乏信心者”進(jìn)行引導(dǎo)今后趨勢(shì)科技、社會(huì)發(fā)展、需要高級(jí)化、人認(rèn)識(shí)能力的局限性 對(duì)需要的模糊性將更普遍 生產(chǎn)者導(dǎo)向成為必要7“生產(chǎn)者導(dǎo)向”的觀念v 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)是當(dāng)代生產(chǎn)者導(dǎo)向的核心。v 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)是一種全新的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)行為，是一種生產(chǎn)者積極地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、引導(dǎo)消費(fèi)，推動(dòng)形成市場(chǎng)新空間的主動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)。v 90年代成功企業(yè)在于不斷地開(kāi)發(fā)出新市

4、場(chǎng) 超越現(xiàn)有市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品 不囿于傳統(tǒng)的價(jià)格/性能比 領(lǐng)先于消費(fèi)者 hamel and prahalad8“供應(yīng)學(xué)派革命”的觀念v 吳敬璉認(rèn)為：拉動(dòng)內(nèi)需是經(jīng)濟(jì)生活的重點(diǎn)，因?yàn)橛行枨蟛蛔?。他表示解決這一問(wèn)題有兩點(diǎn)：q政府直接創(chuàng)造需求，如財(cái)政政策q供應(yīng)學(xué)派革命：解除管制拆除市場(chǎng)禁入減稅增強(qiáng)投資意愿與實(shí)力扶植中小企業(yè)創(chuàng)新與活力，激發(fā)企業(yè)活力是拉動(dòng)內(nèi)需的關(guān)鍵v 中國(guó)企業(yè)缺少活力，較少想市場(chǎng)真正需要什么，實(shí)力也不允許實(shí)施大量的創(chuàng)新供給結(jié)構(gòu)落后于需求結(jié)構(gòu)的發(fā)展9索尼公司的信條v 索尼公司的盛田昭夫認(rèn)為，我們的政策，并不是先調(diào)查消費(fèi)者當(dāng)前喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。

5、消費(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們可以做到這一點(diǎn)。因此，我們并不在市場(chǎng)調(diào)查方面投入過(guò)多的力量，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可行性，通過(guò)與消費(fèi)者的直接交流，教會(huì)他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。10從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)到驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)v 銷(xiāo)售導(dǎo)向：企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)作為一種手段來(lái)推銷(xiāo)他們工廠的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售是可以相互轉(zhuǎn)換的v 市場(chǎng)導(dǎo)向：把顧客作為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的起點(diǎn)，認(rèn)真研究市場(chǎng)來(lái)為顧客生產(chǎn)所需要的產(chǎn)品v 顧客導(dǎo)向：為每一位顧客提供定制產(chǎn)品/服務(wù)v 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向的成功源于：細(xì)致的市場(chǎng)分析、準(zhǔn)確劃分市場(chǎng)，提供差異化產(chǎn)品/服務(wù)v 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)：創(chuàng)造交換與需求，開(kāi)辟新市場(chǎng)空間，改變行業(yè)游戲規(guī)則，搶占先機(jī)

6、11營(yíng)銷(xiāo)觀念的變遷 銷(xiāo)售導(dǎo)向 市場(chǎng)導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 大量營(yíng)銷(xiāo) 差異營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 變革性營(yíng)銷(xiāo),改游戲規(guī)則 細(xì)分戰(zhàn)略 無(wú)差異 市場(chǎng)細(xì)分 個(gè)體化細(xì)分 常常變革原有細(xì)分市場(chǎng) 調(diào)研聚集點(diǎn) 如何銷(xiāo)售 市場(chǎng)需什么 顧客需什么 超前觀念,市場(chǎng)如何進(jìn)化 調(diào)研信息源 研究開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)之聲 顧客之聲 市場(chǎng)感悟,直覺(jué) 銷(xiāo)售管理 銷(xiāo)售產(chǎn)品 銷(xiāo)售形象 銷(xiāo)售解決方案 顧客教育 渠道管理 市場(chǎng)覆蓋 產(chǎn)品市場(chǎng)匹配 多重多類(lèi)銷(xiāo)售渠道 渠道重新架構(gòu) 品牌管理 產(chǎn)品卓越 傳播品牌資產(chǎn) 對(duì)話(huà)提升公司資產(chǎn) 前衛(wèi)受益者的傳播 價(jià)格管理 成本加利潤(rùn) 覺(jué)察定價(jià) 捆綁/單件定價(jià) 重新確立價(jià)格水平 顧客服務(wù) 費(fèi)用 戰(zhàn)術(shù)性武器

7、 戰(zhàn)略性武器 超顧客期望的價(jià)值 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品 增量式創(chuàng)新 整合產(chǎn)品/服務(wù) 突破性創(chuàng)新 12驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)v 揚(yáng)棄傳統(tǒng)調(diào)研，發(fā)揮市場(chǎng)悟性，挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 例子：swatch手表和聯(lián)邦快遞v 重新細(xì)分市場(chǎng)，引發(fā)行業(yè)格局的重大變革 例子：美西南航空公司v 教育與引導(dǎo)顧客 銷(xiāo)售增長(zhǎng) 發(fā)現(xiàn)培育新用戶(hù) 例子：張?jiān)Ｆ咸丫苬 重新確立行業(yè)價(jià)格水平，創(chuàng)造與傳遞價(jià)值 例子：格蘭仕微波爐和西南航空公司的價(jià)格行為v 渠道整合，形成結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新 流程再造 例子：“中心點(diǎn)向外輻射”與“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的渠道設(shè)計(jì)13驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)關(guān)鍵一、提供新的價(jià)值主張(value proposition)v價(jià)值主張：提供給顧客的利益、為

8、獲得利益的代價(jià)及價(jià)格的組合體v通過(guò)技術(shù)突變或營(yíng)銷(xiāo)突變來(lái)提供超值的顧客價(jià)值主張二、創(chuàng)建企業(yè)特有業(yè)務(wù)系統(tǒng)(unique business system)v價(jià)值主張易覺(jué)察和模仿，但特有的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)不易覺(jué)察也很難模仿。v全新的價(jià)值主張 + 特有的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) = 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性創(chuàng)新14驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)關(guān)鍵間斷性躍進(jìn)連續(xù)性改進(jìn)價(jià)值主張價(jià)值創(chuàng)新建筑性創(chuàng)新增量式發(fā)展驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)現(xiàn)有的改進(jìn)特有獨(dú)特經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)15宜家特有的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)品形象產(chǎn)品設(shè)計(jì)部件生產(chǎn)安裝裝配庫(kù)存運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)售后服務(wù)傳統(tǒng)家具企業(yè) 一小部分高收入群年長(zhǎng)顧客 手工打造做工精良傳統(tǒng)設(shè)計(jì)原木結(jié)構(gòu)古樸華麗 獨(dú)立設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)復(fù)雜華貴結(jié)構(gòu)結(jié)實(shí)暗色木

9、料 現(xiàn)場(chǎng)操作手工制作顧客定制高檔木材 勞力密集按定單裝配 笨重的整體家具，運(yùn)輸費(fèi)高 城內(nèi)旺街昂貴店鋪分散小店少有廣告 交貨期長(zhǎng)密集服務(wù)送貨上門(mén) 宜家公司 大部分人都買(mǎi)得起年輕顧客簡(jiǎn)潔流暢現(xiàn)代設(shè)計(jì)板材結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單易做易于接受公司內(nèi)部設(shè)計(jì)人員簡(jiǎn)樸耐用眾多款式超前設(shè)計(jì) 模塊制作可互換件機(jī)器生產(chǎn)低價(jià)木料由顧客自行裝配 模塊拆卸分裝運(yùn)輸扁平包裝電腦管理 商品目錄使用說(shuō)明大停車(chē)場(chǎng)郊區(qū)店鋪現(xiàn)金購(gòu)物鮮明廣告自助購(gòu)貨自行運(yùn)送立即交貨16驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)的三個(gè)特點(diǎn)v 以變革型業(yè)務(wù)創(chuàng)新而影響行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，引發(fā)行業(yè)的戰(zhàn)略性變化，改變行業(yè)游戲規(guī)則v 不采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究方法來(lái)獲得對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，變革性經(jīng)營(yíng)概念的靈感常常來(lái)自于

10、對(duì)市場(chǎng)的悟性與直覺(jué)v 通過(guò)教育那些未來(lái)可能消費(fèi)他們不同尋常價(jià)值主張的潛在消費(fèi)者，來(lái)創(chuàng)造形成新的市場(chǎng)空間17設(shè)計(jì)消費(fèi)創(chuàng)造消費(fèi)引導(dǎo)消費(fèi)v 創(chuàng)造交換遠(yuǎn)比促成交換重要，但創(chuàng)造交換的前提是創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。v “一切從消費(fèi)者出發(fā)”并不意味著廠商被動(dòng)地適應(yīng)與滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。生產(chǎn)者創(chuàng)造消費(fèi)。v 我國(guó)企業(yè)創(chuàng)造需求的能力很弱。市場(chǎng)并非過(guò)剩，而是你需要的東西買(mǎi)不到，不想要的東西又太多。v 要驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，重要的是創(chuàng)造新消費(fèi)，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。在現(xiàn)有的市場(chǎng)挖掘，不僅需求規(guī)模受限，而且形成不了新的消費(fèi)熱點(diǎn)。創(chuàng)造消費(fèi)需要新思維！18三種類(lèi)型的企業(yè)v 想方設(shè)法把顧客引向他們不愿意去的地方。v 悉心傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)，對(duì)他們表

11、達(dá)出來(lái)的需要做出反應(yīng)，用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品滿(mǎn)足他們的需要。v 將顧客引導(dǎo)到他們想去、但目前尚未意識(shí)到的地方去要做第三類(lèi)企業(yè)，積極挖掘顧客內(nèi)在需要，引導(dǎo)與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者19驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的主要途徑市場(chǎng)需求隱性需要顯性需要消費(fèi)者已覺(jué)察到的、有明確滿(mǎn)足物的內(nèi)在要求消費(fèi)者無(wú)法明確表述的、無(wú)明確滿(mǎn)足物的、需要加以引導(dǎo)和說(shuō)服才能清晰化和現(xiàn)實(shí)化的內(nèi)在要求現(xiàn)實(shí)需要購(gòu)買(mǎi)力潛在需要一、通過(guò)對(duì)隱性需要的挖掘來(lái)創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間20隱性需要的兩個(gè)模糊性v模糊性是指人們不能把現(xiàn)實(shí)事物與現(xiàn)象的各種屬性在 大腦中形成清晰認(rèn)識(shí)，是從模糊的感性認(rèn)識(shí)向精確的 理性認(rèn)識(shí)發(fā)展過(guò)程中的必然現(xiàn)象。v隱性需要的模糊性之一：消費(fèi)者未能覺(jué)察到需要的

12、存 在，或無(wú)法清晰地描述需要。v隱性需要的模糊性之二：無(wú)法認(rèn)識(shí)到需要的滿(mǎn)足物 “需要在最初得到滿(mǎn)足之前，不知道自己的對(duì)象，后者還要被發(fā)現(xiàn)。只是當(dāng)對(duì)象被發(fā)現(xiàn)，需要才獲得自己的對(duì)象性”阿尼列昂捷夫 活動(dòng) 意識(shí) 個(gè)性21隱性需要的兩個(gè)模糊性消費(fèi)者對(duì)需要與滿(mǎn)足物的認(rèn)知狀態(tài)需要內(nèi)容已覺(jué)察到未覺(jué)察到滿(mǎn)足手段清晰顯性需要不存在的需要模糊淺層隱性需要深層隱性需要22隱性需要的兩個(gè)模糊性意識(shí)層顯性需要過(guò)渡層淺層顯性需要潛意識(shí)層深層顯性需要23營(yíng)銷(xiāo)觀與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的變革v 當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)觀是，營(yíng)銷(xiāo)就是“給顧客他們想要的東西”。公司應(yīng)弄清購(gòu)買(mǎi)者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿(mǎn)足。v 發(fā)展中的營(yíng)銷(xiāo)觀與此不同。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略越來(lái)越基于這樣一種假設(shè)：即購(gòu)買(mǎi)者至少在一開(kāi)始并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會(huì)”想要什么。24營(yíng)銷(xiāo)啟示改變消費(fèi)行為q 挖掘隱性需要v原則：以時(shí)、空變化發(fā)展為其原則v角度：從低層次需要向高層次需要發(fā)展的角度 (馬斯洛)v注重：人們較高級(jí)需要(心理需要)常常更渴求 有人(生產(chǎn)者)加以指導(dǎo)（加爾布雷思）v重點(diǎn)：教育、衛(wèi)生、文化、旅游、休閑、品味、 服務(wù)、娛樂(lè)、情愛(ài)、尊重、社交等領(lǐng)域