水墨清華開盤前營銷策略與執(zhí)行47p

1、水墨清華開盤前營銷策略與執(zhí)行謹呈：武漢水墨清華置業(yè)發(fā)展有限公司謹呈：武漢水墨清華置業(yè)發(fā)展有限公司 分析思路 發(fā)現(xiàn)問題 分析問題 解決問題一、目標分解二、營銷策略三、營銷執(zhí)行 整體營銷目標年度目標分解年度目標分解年度營銷節(jié)奏年度營銷節(jié)奏實現(xiàn)目標面臨的問題實現(xiàn)目標面臨的問題 年度營銷目標及分解營銷階段營銷階段開園期開園期開盤期開盤期持銷期持銷期小計小計9 月底月底10月月11月月12月月別墅套數(shù)（套）40101060銷售額（萬元）90002500250015000高層套數(shù)（套）402060銷售額（萬元）400020006000合計合計套數(shù)（套）套數(shù)（套）405030120銷售額（萬元）銷售額（萬元

2、）1000065004500210002009年銷售目標分解別墅部分：以套均250萬元計，推出75套，年度銷售約60套。高層部分：11月入市，以套均100萬元計，推出84套，年度銷售60套。 年度營銷節(jié)奏即日即日9.269.26開園開園10.1110.11低層認籌低層認籌10.2410.24內(nèi)部解籌內(nèi)部解籌10.3110.31開盤開盤蓄客期蓄客期認籌期認籌期11.3011.30解籌月解籌月12.3112.31低層產(chǎn)品低層產(chǎn)品持銷期持銷期高層產(chǎn)品高層產(chǎn)品（暫定）（暫定）即日即日11.1811.18高層認籌高層認籌蓄客期蓄客期11.3011.30高層開盤高層開盤12.3112.31認籌期認籌期開盤

3、及持銷期開盤及持銷期紅線節(jié)點主要解決低層產(chǎn)品營銷節(jié)點的問題，其中重要節(jié)點如下：9月26日 開園 10月11日 認籌10月24日 內(nèi)部解籌日 10月31日 開盤注：由于蓄客期及認籌間較短，客戶量儲備較差，因此提出“解籌月”概念，采用邊蓄邊解的方式保障較高的轉(zhuǎn)化率藍線節(jié)點主要解決高層產(chǎn)品營銷節(jié)點的問題，其中重要節(jié)點如下：11月18日 認籌 11月30日 開盤注：為配合低層產(chǎn)品的時間節(jié)點，高層產(chǎn)品將于低層產(chǎn)品開盤一周后進行認籌工作。并為達到更好的開盤效果，我們將進行集中解籌 實現(xiàn)目標面臨的問題問題一：短時間內(nèi)的積客與高消化量矛盾 在推盤節(jié)奏較為緊湊，從開園至解籌僅28天的時間。而該階段需完成100組

4、以上的有效蓄客,認75個籌,以及40套的低層產(chǎn)品銷售，可謂時間緊，任務重。9.26-10.24 絕不平凡的28天同時,也是需要我們創(chuàng)造歷史的28天 保利十二橡樹初次面市：07年3月一期開園，5月28日認籌啟動，蓄客時間近3個月。07年6月21日，一期開盤，售貨162套，45天一期售罄，實現(xiàn)均價7000元。第二次推貨：07年9月二期推出，蓄客3個月07年12月再加推70套，當月銷售35套。后期產(chǎn)品直到08年6月才得到去化，歷時半年，月均銷售僅12套。實現(xiàn)均價9000元。第三次推貨：通過半年多的蓄客積累，項目于08年8月推出三期產(chǎn)品45套，歷時4個月，銷售28套，月均7套，實現(xiàn)均價11000第四次

5、推貨：09年8月18日啟動認籌，截止9月12日，累積認籌30組，歷時24天，現(xiàn)對外釋放均價11000-17000目前武漢別墅營銷最成功的項目，先期低價入市，建立知名度，后期價格提升后月均銷售7套左右；在認籌之前的蓄客期都在3-6個月之間，認籌周期也在一個月左右。武漢別墅消化情況 納帕溪谷初次面市：于2008年10月開通熱線電話進行蓄客工作到11月中旬蓄客只有不到20組去現(xiàn)場的客戶.12月20日正式開園區(qū)及樣板房開放。每天3-4組新客戶到訪, 推出第一期共46套聯(lián)排到09年2月開盤，期間認購10套，價格是11000-130003-4月又陸續(xù)銷售10套，價格達到11700-13500之間。第二次推

6、盤：于5月2日開始正式認籌并舉辦活動。5月16日正式開盤，加推了21套聯(lián)排, 開盤當天銷售5套,優(yōu)惠活動是5萬抵25萬，價格為12000-14300左右,6-8月份銷售7套,價格13800-15200左右.月均銷售僅2套。9月底將會加推20余套四六拼戶型，價格未定.納帕：水土不服，去化緩慢，月均消化在10套以內(nèi)。武漢別墅消化情況問題二、有效蓄客不足 通過對前期客戶的回訪，由于現(xiàn)場未開放，前期200余組客戶意向度皆不高；8月份進場后，截止9月13日，上訪客戶共149組，其中低層產(chǎn)品意向僅92組。由于前期未釋放價格說辭，導至該批客戶意向度不明確，無法對客戶進行有效判斷。問題三、項目可達性差、昭示性

7、不強 芳草路竣工時間為明年3月份，在此期間銷售工作會受到一定影響。項目外圍塵囂飛揚，也缺乏有利的現(xiàn)場昭示面。這對項目整體項目建立極為不利。 項目所面臨的主要問題重點集中在時間、客戶、現(xiàn)場三個方面，常規(guī)的營銷手段已不足以在短期內(nèi)得到很多的突破，因此，我們需要一種更為有效、直接的營銷策略來攻破諸多難關。 整體營銷策略案例借鑒：萬科棠樾案例借鑒：萬科棠樾營銷策略：三大影響力法則營銷策略：三大影響力法則 案例借鑒萬科棠樾 一個東莞郊區(qū)的中式別墅項目，交通不便利，影響力不足，卻在短短一個月當中完成了認籌、內(nèi)部解籌、開盤等一系列工作。高效的營銷策略完成了一次營銷奇跡。 萬科棠樾的成功除了借力于萬科強大的客

8、戶資源以外，更重要的是營銷策略上對客戶、時間節(jié)點、推廣等方面的絕對掌控。掌控環(huán)境法則第一步：建立客戶尊貴感第二步：給予客戶高雅的環(huán)境享受-與奧斯卡美學大師的合作巡展第三步：制造稀缺-法式晚餐結論第一變：由于前期活動帶來的客戶積累，因此在6月21日便提前啟動認籌，認籌時不公布解籌方式，不明確排號順序，為后期操作預留了空間，但通過二周的收籌效果并不好，籌量僅36組。第二變：7月6日，一個神秘電話打給36組認籌客戶提前暗桿,以vip客戶為由邀約上門提前解籌，解籌現(xiàn)場秘而不宣（在地下室），銷售經(jīng)理逐一殺客，當日到場22組，認購15套 隨機把握，靈活多變第三變：面對新制定的40套的銷售任務，2周僅完成了

9、15套，最后一周能完成余下的任務嗎？棠樾唯一的辦法就是“擴大上訪量，利用現(xiàn)場氛圍逼定”，并利用各方面資源進行客戶轉(zhuǎn)介，住宅部、工商鋪部、寫字樓部、信譽家等短短時間轉(zhuǎn)薦客戶133批，每日客戶在20組以上。期間又成功銷售18套。第四變：放棄集中開盤.7月10日通知有誠意的客戶回來領禮品,借機提前選房,兩天完成銷售18套.而原計劃的開盤時間僅舉行一次答謝活動6.216.21提前收籌提前收籌7.67.6內(nèi)部認購內(nèi)部認購變化變化7.107.10提前解籌提前解籌開盤僅作活動開盤僅作活動6個月1800萬條情景短息，成交19套每日2000個電話call客，電話call客超過2萬5千人，上訪1000余組。進場6

10、個月，舉辦各類活動近百場到訪客戶4000批，周均200批 棠越的成功主要來自于三個方面，即對影響力的把握、對節(jié)奏的把握和對客戶的把握，通過分析，結合我項目的實際情況，給出如下指導策略：制造話題，整合推廣，把控環(huán)境法則，提高影響力制造話題，整合推廣，把控環(huán)境法則，提高影響力突破常規(guī)，執(zhí)行到位，掌控營銷節(jié)點突破常規(guī)，執(zhí)行到位，掌控營銷節(jié)點全體動員，齊集各方資源，通過小眾圈層把控客戶資源全體動員，齊集各方資源，通過小眾圈層把控客戶資源 別墅高效營銷的三大法則集中爆破策略執(zhí)行：制造絕對影響力策略執(zhí)行：制造絕對影響力時間線線上推廣制造話題控制輿論線下圈層，加強客戶把握度把握營銷節(jié)奏事件營銷：家慶暨國慶結

11、婚30周年懷舊派對話題營銷：中國貴族在哪里？現(xiàn)代中式貴族的生活方式？熱點炒作：中式大宅驚現(xiàn)天價“官府菜”熱點炒作：絕世名局“玲瓏”重現(xiàn)水墨清華游園會、官府菜、書畫品鑒、品茗賞樂、專家講壇中秋賞月開園 認籌 開盤圈定有效目標客戶圈定有效目標客戶影響有影響力的人影響需要影響的人影響容易影響人市政府及職能單位漢陽區(qū)政府及職能單位江漢區(qū)政府及職能單位橋口區(qū)政府及職能單位開發(fā)區(qū)政府及職能單位社會名流及業(yè)內(nèi)人士各商會各區(qū)大中企業(yè)主要領導各中小企業(yè)業(yè)主外企核心人物各校友會以及emba班各車友會及4s店各銀行vip客戶移動、聯(lián)通vip客戶各高爾夫球會各頂級會所、茶舍、餐廳各方面關系客戶前期累積客戶其它別墅客戶

12、資源其它高檔住宅客戶資源目標客戶還要更精確一些目標客戶還要更精確一些 階段營銷執(zhí)行節(jié)奏安排：掌控時間法則節(jié)奏安排：掌控時間法則推廣策略：掌控環(huán)境法則推廣策略：掌控環(huán)境法則營銷活動：掌控影響法則營銷活動：掌控影響法則 推售產(chǎn)品低層產(chǎn)品低層產(chǎn)品小計小計無景無景觀觀中心中心園林園林臨湖臨湖32321175回字型高層（1）就產(chǎn)品的豐富性來看，該區(qū)域包含了聯(lián)排別墅a、b、c三種戶型，戶型種類較豐富，客戶選擇性大；（2）從資源的占有度上來看，該區(qū)域的主力產(chǎn)品為緊鄰小區(qū)入口較差的單位和享有中心園林景觀的較好單位 節(jié)奏安排：掌控時間法則即日即日9.269.26開園開園10.1110.11認籌認籌10.2410

13、.24內(nèi)部解籌內(nèi)部解籌10.3110.31開盤開盤即日即日-9.26-9.269.27-10.109.27-10.1010.11-10.2310.11-10.2310.24-10.3110.24-10.31階段階段目標目標新上訪客戶200組,累計上訪600組.累積有效客戶不少于80組。新上訪客戶200組,累計上訪600組.累積有效客戶不少于80組。新上訪客戶200組,累計上訪800組.累積有效客戶不少于110組。成功認籌75組.新上訪客戶100組,累計上訪900組.再認籌10組.累積認籌85組10月24，內(nèi)部認購40套。10月31日，開盤。開盤當日完成5套，累計完成45套銷售。工作工作重心重心

14、1、啟用各方面資源，提高上門量。2、在十一假期利用小眾活動,提高前期客戶關注度。3、釋放價格區(qū)間,對客戶預期進一步摸底。4、認籌前的準備工作。1、啟用各方面資源，提高上門量。2、在十一假期利用小眾活動,提高前期客戶關注度。3、釋放價格區(qū)間,對客戶預期進一步摸底。4、認籌前的準備工作。1、啟用各方面資源，提高上門量。2、認籌啟動3、價格表定稿,并客戶進行價格引導。4、對客戶誠意度進行判斷，隨時準備內(nèi)部解籌1、啟用各方面資源，提高上門量。2、提前內(nèi)部解籌，避免客戶流失。3、通過開盤當日現(xiàn)場氛圍逼定新客戶。第一階段：即日起9月26日9.15-9.209.21-9.26目標新客戶上訪100組累積客戶2

15、50組梳理有效客戶30組。新客戶上訪150組累積客戶400組開園到場客戶不低于100組積累有效客戶50組工作重心1、發(fā)布開園信息，邀約客戶上門2、話題炒作啟動1、22日前完成現(xiàn)場整改2、話題炒作及客戶資源的聯(lián)系3、開園活動4、準備開園當日的價格說辭環(huán)境把控（線上）（報廣）發(fā)布開園信息，邀客上訪（報廣、網(wǎng)絡）家慶暨國慶，結婚30周年懷舊派對（軟文）中國貴族，你在哪里？（報廣）發(fā)布開園信息，邀客上訪（報廣、網(wǎng)絡）家慶暨國慶，結婚30周年懷舊派對持續(xù)征集中（軟文）中國貴族沒落了嗎？吸引力把控（線下）（炒作）天價官府宴，僅12席，虛位以待（炒作）天價官府宴，僅12席，虛位以待（dm直投）小眾傳播，內(nèi)夾

16、請柬，邀約上門（圈層活動）開園活動客戶圈層關系戶、前期上門客戶關系戶、前期上門客戶、銀行vip、邀約客戶參與開園 節(jié)奏安排：掌控時間法則開園活動開園活動時間：2009年9月26日地點：項目現(xiàn)場邀約客戶：不少于100組形式：游園、官府宴、冷餐、品茗、 賞樂準備工作：1、前期印制一批vip請柬，邀請上訪客戶26日前來游園，憑邀請函前來可獲贈精美禮品一份，另可享受一萬元的購房優(yōu)惠。2、dm直投中也夾相應的vip請柬。3、聯(lián)系仟佶西餅、茶館、活動公司等準備當日的茶點和節(jié)目4、準備100份中秋月餅票開園當日價格說辭： 大概起價是在一萬左右吧，所處位置不同價格也會有區(qū)別，越靠近湖邊的價格肯定會越高。 這里

17、是我們一線臨湖的房子，全部朝南觀湖，而且有超大的后花園，這些在武漢別墅市場上也不多見??！ 近期我們將進行一期部分產(chǎn)品認籌，這次推貨量不多，我也聽到一些消息，由于這回是我們項目的首批入市，所以認籌的時候釋放的優(yōu)惠會比以后大一些，到時候您一定要過來認個籌，這好的機會可不要錯過哦。 邀約參加開園說辭： x先生/女士，您好！水墨清華將于9月26日正式開園，同期樣板間開放，為此特別邀請您前來參觀指導。而且為了迎接您的到來，我們還專門準備了精美的茶點、有趣的小節(jié)目和精美的禮品，另外參加本次開園活動您還可以獲得額外的購房優(yōu)惠。說辭準備說辭準備推廣推廣( (即日即日9.26)9.26)渠道投放時間說明釋放信息

18、報廣9.17 9.24整版,針對地級市開園信息 邀約客戶事件營銷:家慶暨國慶軟文9.16 9.239.25 9.26報紙+網(wǎng)絡事件營銷:家慶暨國慶節(jié)點釋放:開園信息話題炒作:官府宴中國貴族論dm直投+請柬9.20-21/形象+賣點邀約客戶參加開園上層10月刊/話題炒作：官府宴情景短信9.23 9.249.2530萬條短信開園信息,邀約客戶第二階段：9月2710月10日目標新上訪客戶200組,累計上訪600組.累積有效客戶不少于80組。工作重心1、啟用各方面資源，提高上門量。2、在十一假期利用小眾活動,提高前期客戶關注度。3、釋放價格區(qū)間,對客戶預期進一步摸底。4、認籌前的準備工作。環(huán)境把控（線

19、上）（報廣）發(fā)布11號認籌信息（報廣、網(wǎng)絡）家慶暨國慶，結婚30周年懷舊派對（軟文）絕世名局“玲瓏”重現(xiàn)水墨清華吸引力把控（線下）（炒作）天價官府宴2-3期 持續(xù)炒作 邀約誠意客戶參與（論壇）現(xiàn)代中式徽派建筑賞析暨產(chǎn)品推介會客戶圈層新客戶、dm直投客戶、銀行vip、電信vip、聯(lián)通vip、商會、校友會、車友會關鍵階段，需調(diào)用一切可調(diào)用的社會資源，提高有效上訪關鍵階段，需調(diào)用一切可調(diào)用的社會資源，提高有效上訪現(xiàn)代中式徽派建筑賞析暨產(chǎn)品推介會現(xiàn)代中式徽派建筑賞析暨產(chǎn)品推介會時間：2009年10月4日8日地點：項目現(xiàn)場（連續(xù)舉行）邀約客戶：每日邀約新客戶不少于20組形式：專家講解、產(chǎn)品賞析、游園、冷

20、餐、品茗、賞樂內(nèi)容： 1、徽派建筑和園林 2、水墨清華產(chǎn)品講解 3、產(chǎn)品附贈（送地下室、車庫、前庭、后院、天井） 4、增值配套系統(tǒng)（五大自能化系統(tǒng)）邀請：開園后上訪的客戶贈活動請柬推廣（推廣（9.279.2710.1010.10）渠道投放時間說明釋放信息報廣10.8整版認籌信息事件營銷:產(chǎn)品推介會軟文9.28 10.210.4 10.7報紙+網(wǎng)絡事件營銷:家慶暨國慶節(jié)點釋放:認籌信息話題炒作:官府宴中國貴族論dm直投+請柬9.28-29/形象+賣點認籌信息情景短信10.3 10.410.5 10.840萬條短信認籌信息,邀約客戶第三階段：10月1110月23日目標新上訪客戶200組,累計上訪8

21、00組.累積有效客戶不少于110組。成功認籌75組.工作重心1、啟用各方面資源，提高上門量。2、認籌啟動3、價格表定稿,并客戶進行價格引導。4、對客戶誠意度進行判斷，隨時準備內(nèi)部解籌環(huán)境把控（線上）（報廣）發(fā)布持續(xù)認籌信息（報廣）持續(xù)對官府宴進行包裝炒作吸引力把控（線下）（炒作）天價官府宴4-7期 持續(xù)炒作 邀約認籌客戶及誠意客戶參與（專場）校友會專場、沌口企業(yè)專場客戶圈層開發(fā)區(qū)大型企業(yè)領導、中小企業(yè)主新客戶、dm直投客戶、銀行vip、電信vip、聯(lián)通vip、商會、校友會、車友會認籌及解籌優(yōu)惠認籌及解籌優(yōu)惠 在確保低層產(chǎn)品既定實收平價均價的前期下，為更快更好的轉(zhuǎn)化意向客戶，特對認籌及開盤優(yōu)做如

22、下安排： 認籌政策 認籌優(yōu)惠：5萬抵10萬，即繳納5萬內(nèi)的認籌金，開盤當日可沖低10萬元房款。 解籌順序：先認籌，先選房（針對內(nèi)部客戶可拿出部分房源進行內(nèi)部解籌） 開盤政策 開盤當日選房成功的客戶，再優(yōu)惠3萬元。 規(guī)定時間內(nèi)完成簽約的客戶，再送2萬元簽約優(yōu)惠。 綜上情況，低層產(chǎn)品的開盤優(yōu)惠額度達10萬元。 另注：前期新聞發(fā)布會85組一萬元優(yōu)惠，以及開園釋放的優(yōu)惠將返入價格表中。推廣推廣(10.11(10.1110.23)10.23)渠道投放時間說明釋放信息報廣10.15 10.22整版持續(xù)認籌信息話題炒作:官府宴軟文10.13 10.1410.20 10.21報紙+網(wǎng)絡節(jié)點釋放:持續(xù)認籌信息話

23、題炒作:官府宴話題炒作:喚醒一批中國貴族dm直投+請柬10.12-13/形象+賣點認籌信息情景短信10.14 10.1610.21 10.2340萬條短信認籌信息,邀約客戶第四階段：10月2410月31日目標新上訪客戶100組,累計上訪900組.再認籌10組.累積認籌85組10月24-25日，對前期認籌客戶解籌，完成認購40套。10月31日，邀約已認購客戶回來簽約領禮品，同時通過氛圍對新客戶逼定。開盤當日完成5套，累計完成45套銷售。工作重心1、啟用各方面資源，提高上門量。2、提前內(nèi)部解籌，避免客戶流失。3、通過開盤當日現(xiàn)場氛圍逼定新客戶。環(huán)境把控（線上）（報廣）發(fā)布開盤信息（戶外）釋放10月

24、31日開盤信息吸引力把控（線下）（炒作）天價官府宴8期 持續(xù)炒作 邀約認籌客戶及誠意客戶參與（客戶答謝）重點針對已認籌客戶進行答謝，體現(xiàn)尊貴，提高誠意度。客戶圈層各方面資源，開發(fā)區(qū)大型企業(yè)領導、中小企業(yè)主新客戶、dm直投客戶、銀行vip、電信vip、聯(lián)通vip、商會、校友會、車友會注：內(nèi)部解釋的方式及時間，將具體根據(jù)客戶情況而定推廣推廣(10.24(10.2410.31)10.31)渠道投放時間說明釋放信息報廣10.28整版開盤預告話題炒作:官府宴戶外10.24換畫面（僅二橋）開盤信息軟文10.26 10.27報紙+網(wǎng)絡節(jié)點釋放:認籌最后機會，暨將開盤話題炒作:官府宴dm直投+請柬10.25-

25、26/形象+賣點為下階段蓄客情景短信10.27 10.2920萬條短信開盤信息,邀約客戶推廣策略：環(huán)境掌握法則把控話語權 制造話題 引導輿論 階段推廣策略主要分為線上、線下兩塊。線上利用國慶制造話題，舉辦家慶暨國慶結婚30周年懷舊派對，而線下通過與上層的合作，對“官府宴”進行包裝和炒作，例如推出“天價官府宴”征集貴賓 虛位以待。借此制造話題，引導輿論。水墨水墨清華清華 與您鑒證與您鑒證3030年相濡以沫年相濡以沫中式大宅驚現(xiàn)中式大宅驚現(xiàn)“天價官府宴天價官府宴”該站出來了該站出來了 中國貴族中國貴族 你在哪里？你在哪里？絕世名局絕世名局“玲瓏玲瓏”現(xiàn)世陶然亭現(xiàn)世陶然亭推廣主題推廣主題即日即日9.

26、269.26開園開園10.1110.11認籌認籌10.2410.24內(nèi)部解籌內(nèi)部解籌10.3110.31開盤開盤家慶即國慶家慶即國慶- - 水墨清華水墨清華3030年銀婚紀念年銀婚紀念“開園開園”，游，獻禮祖國，游，獻禮祖國6060華誕華誕 國宴啟國宅國宴啟國宅-水墨清華，深閨大宅首水墨清華，深閨大宅首現(xiàn)國宴士大夫官府菜現(xiàn)國宴士大夫官府菜御品國宅首度揭幕御品國宅首度揭幕-水墨清華內(nèi)部認籌暨官府水墨清華內(nèi)部認籌暨官府宴三度開啟宴三度開啟御品國宅盛大開盤御品國宅盛大開盤媒體組合媒體組合a.a.差異區(qū)隔，絕對影響差異區(qū)隔，絕對影響 視覺系統(tǒng)公關活動銷售道具樣板區(qū)b.b.把控話語權，活動造勢把控話語權，活動造勢戶外為推廣主通路定向圈層大客戶策略c.c.星星之火，可以燎原星星之火，可以燎原重點突破，引爆市場以點帶面，迅速擴張d.d.實景體驗，現(xiàn)場打擊實景體驗，現(xiàn)場打擊樣板房開放物業(yè)服務提前體驗e.e.高舉高打，精準制導高舉高打，精準制導猛烈、高調(diào)入市集中火力爆發(fā)f.f.網(wǎng)絡侵略，新聞助瀾網(wǎng)絡侵略，新聞助瀾主流網(wǎng)站全面席卷新聞炒作推波助瀾對產(chǎn)品進行深挖，從細節(jié)之處表顯賣點，緊抓客戶感受。地段地段半島半島中式大宅中式大宅市中心的別墅其它別墅不可能有的配套都市鬧中取靜情景樓書情景樓書湖景、湖岸、植物空氣質(zhì)量、氣溫公園生活墨水湖典故各景點故事人文景觀和諧的鄰里關系馬頭墻前庭、后院、中天井 將項目