企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略(14)課件

1、企業(yè)形象與企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略戰(zhàn)略形象戰(zhàn)的背景 市場經(jīng)濟(jì) + 對外開放 國際市場國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化國際市場競爭發(fā)展的趨勢 40年代50年代 產(chǎn)品的較量 60年代70年代 銷售的較量 80年代90年代 形象的較量6寸空間的競爭 腦袋的競爭 人心的競爭 觀念的競爭 傳播的競爭 6寸空間的占位和開發(fā)！ 得人心者得市場！案例：飄柔親情傳萬家企業(yè)：P&G 廣州寶潔產(chǎn)品：飄柔二合一時間：89年底至90年元旦地點(diǎn)：廣州市場受眾：廣州8個行政區(qū)域，993條街道，70萬戶家庭方式：1000名飄柔使者登門拜訪及贈送產(chǎn)品預(yù)算：120萬人民幣效果：(1) 品牌知名度70%，指名購買率高 (2) 覆蓋廣州市場

2、及珠三角市場 (3) 獲90年美國營銷學(xué)會金獎 搶占6寸空間的制高點(diǎn)！觀念的向?qū)?、認(rèn)知的管理 信息過量、信息爆炸 信息的多元化 信息的傳遞和變化速度 公眾的知曉權(quán) 公眾的認(rèn)知慣性與認(rèn)知心理 注意力經(jīng)濟(jì)企業(yè)形象的含義 企業(yè)形象（Corporate Image）是企業(yè)的綜合素質(zhì)、整體實(shí)力和社會表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。企業(yè)形象的本原與實(shí)在 形象的本原：第一性 形象的實(shí)在：客觀性形象的具體構(gòu)成要素 形象認(rèn)知與評價的主體是公眾 形象是知名度與美譽(yù)度的統(tǒng)一 知名度（認(rèn)知度）是企業(yè)形象的前提 美譽(yù)度（滿意度）是企業(yè)形象的基礎(chǔ)0 02020404060608080100100知名度知名度美譽(yù)度美譽(yù)度

3、接納度接納度知曉公眾順意公眾行動公眾企業(yè)形象地位分析高美譽(yù)度低美譽(yù)度高知名度低知名度ABCDE企業(yè)形象要素分析 評價項目非常相當(dāng)稍微中等稍微相當(dāng)非常評價 項目經(jīng)營方針正直652510經(jīng)營方針不正直辦事效率高256510辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇155520服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)能力強(qiáng)207010業(yè)務(wù)能力弱專家名氣大1585專家名氣小公司規(guī)模大5255515公司規(guī)模小企業(yè)形象檢視22題 以下22個問題，答“是”即得1分 0分：企業(yè)形象良好 15分：克服缺點(diǎn)后即能提升企業(yè)形象 610分：企業(yè)形象在平均線以下，亮紅燈 11分以上：企業(yè)形象極差企業(yè)沒有搶手的商品或沒有令人刮目相看的部門。員工薪酬比其他同業(yè)公司低

4、。經(jīng)常被詢問：“貴公司是做什么的？”負(fù)債率高。招募人才采用內(nèi)定方式。企業(yè)負(fù)責(zé)人從不曾在大眾媒體露面。商標(biāo)陳舊。擴(kuò)展海外市場行動遲緩。商品經(jīng)常打折扣銷售。員工平均年齡較大。主要部門的成長率未達(dá)到5%。企業(yè)從不參加地方的社區(qū)活動。企業(yè)名稱與其產(chǎn)品不吻合。向企業(yè)咨詢事情要超過一天才能答復(fù)。宣傳廣告預(yù)算少。經(jīng)常有顧客抱怨產(chǎn)品的缺點(diǎn)。10年來該企業(yè)未伸出新的觸角。高層管理人員都是家族親屬。沒有女性主管。研究開發(fā)制度和能力低于同業(yè)水平。企業(yè)理念缺乏說服力。曾有經(jīng)營赤字記錄。形象的本質(zhì)是商譽(yù) 交易成本：新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念 商譽(yù)：能夠降低買賣雙方的交易成本 1、買方因為企業(yè)和產(chǎn)品的商譽(yù)而減少對賣方的憂慮，

5、減少為消除憂慮所花的時間和金錢； 2、賣方因為企業(yè)和產(chǎn)品商譽(yù)而降低進(jìn)入市場和爭取消費(fèi)者的成本，并延長產(chǎn)品的市場壽命。 商譽(yù)是一種“可信度極高的承諾”，有助于形成一個交易成本低廉的市場制度環(huán)境，從而促使社會經(jīng)濟(jì)得到長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。品牌形象決定著品牌的價值品牌權(quán)威性Authority品牌識別與認(rèn)同Identity品牌價值的社會承認(rèn)Approval品牌的親和力Affinity品牌的功能利益Performance品牌的資產(chǎn)值Quality可口可樂的3P策略 Pervasiveness 無處不在 Preference 心中首選 Pice of value 物有所值 國際品牌本土化企業(yè)形象的構(gòu)成企業(yè)形象

6、產(chǎn)品形象媒介形象組織形象標(biāo)識形象人員形象文化形象環(huán)境形象社區(qū)形象 質(zhì)量 款式 包裝 商標(biāo) 服務(wù) 體制、制度 方針、政策 程序、流程 效率、效益 信用、承諾 服務(wù)、保障 規(guī)模、實(shí)力產(chǎn)品形象組織形象 領(lǐng)導(dǎo)層 管理群 員工 歷史傳統(tǒng) 價值觀念 企業(yè)精神 英雄人物 群體風(fēng)格 職業(yè)道德 言行規(guī)范 公司禮儀人員形象文化形象 企業(yè)門面 建筑物 標(biāo)志物 布局裝修 展示系統(tǒng) 環(huán)保綠化 社區(qū)關(guān)系 公眾輿論環(huán)境形象社區(qū)形象 廠名、徽記 品牌、商標(biāo) 標(biāo)準(zhǔn)字體 標(biāo)準(zhǔn)色彩 構(gòu)圖規(guī)范 廣告詞 廣告音樂 廣告歌曲 廣告人物 廣告色彩 廣告風(fēng)格標(biāo)識形象廣告形象什么是CIS Corporate Identity System，企

7、業(yè)識別系統(tǒng)，是一種企業(yè)形象戰(zhàn)略，即依據(jù)企業(yè)的理念個性和行為規(guī)范，整合企業(yè)的各種形象資源，對企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計、規(guī)劃、控制的傳播，使企業(yè)的形象識別要素個性化和統(tǒng)一化，以強(qiáng)化企業(yè)整體形象的視覺沖擊力和市場競爭力。CIS概念的要點(diǎn) 個性化 統(tǒng)一化 整合性 識別性MIBIVIMind IdentityBehavior IdentityVisual Identity理念識別行為識別視覺識別CISCIS戰(zhàn)略的構(gòu)成 企業(yè)理念識別 事業(yè)領(lǐng)域與形象定位 企業(yè)愿景、使命、戰(zhàn)略和目標(biāo) 經(jīng)營理念與管理哲學(xué) 組織的價值觀念和文化系統(tǒng) 確定組織的形象個性和內(nèi)涵企業(yè)行為識別 內(nèi)部行為規(guī)范 組織結(jié)構(gòu)、管理導(dǎo)向、運(yùn)

8、作流程、人事政策、培訓(xùn)制度、獎懲制度、福利政策、職業(yè)道德、行為準(zhǔn)則、溝通方式、公司禮儀、文化活動、環(huán)境規(guī)劃等 外部行為規(guī)范 市場推廣、售后服務(wù)、物流處理、招聘方式、競爭行為、協(xié)作方式、公眾咨詢、社區(qū)服務(wù)、公益活動、環(huán)保措施、展示規(guī)則、外交活動、宣傳廣告等企業(yè)視覺識別 對組織的一切可視物（展示物）進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計、規(guī)劃、制作和控制，使組織形象的表達(dá)充分個性化和統(tǒng)一化。企業(yè)視覺識別基本要素 企業(yè)名稱、徽標(biāo) 產(chǎn)品品牌、商標(biāo) 專用字體、標(biāo)準(zhǔn)字體 標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助色彩 方案標(biāo)準(zhǔn)、構(gòu)圖規(guī)范 主題口號、主題音樂等企業(yè)視覺識別應(yīng)用要素 宣傳出版類 環(huán)境展示類 交通工具類 促銷類 廣告類 企業(yè)文化類 公共關(guān)系活動類 產(chǎn)品設(shè)計類 包裝類 辦公用品類 招牌標(biāo)志類 證章旗幟類 制服飾物類 公關(guān)贈品類CIS的軟件和硬件 CIS的軟件系統(tǒng)（MI和BI） 市場調(diào)查、企業(yè)診斷、產(chǎn)品定位、經(jīng)營方針、企業(yè)精神、市場戰(zhàn)略、競爭策略、營銷計劃、促銷活動、公關(guān)