中國智能手機行業(yè)市場環(huán)境分析以國產(chǎn)智能手機為例

1、（以國產(chǎn)智能手機為例）小組成員：小組成員：一、背景一、背景二、宏觀環(huán)境分析二、宏觀環(huán)境分析 三、微觀環(huán)境分析三、微觀環(huán)境分析 四、四、swotswot分析法分析法 五、啟示與策略五、啟示與策略 目錄一、背景一、背景二、宏觀環(huán)境分析二、宏觀環(huán)境分析 三、微觀環(huán)境分析三、微觀環(huán)境分析 四、四、swotswot分析法分析法 五、小結(jié)五、小結(jié)一、行業(yè)近況據(jù)工信部電信研究院統(tǒng)計數(shù)字顯示，2012年1-8月，全國手機市場累計出貨量為2.74億部，同比增加10.1%。3g手機出貨量達(dá)到1.49億部，同比增長92.4%。 2012年1-8月，2g手機出貨量繼續(xù)下滑，僅為1.25億部，比上年同期下降了27.1%

2、；相比來說，3g手機出現(xiàn)大幅度的增長，3g手機出貨量達(dá)到1.49億部，同比增長92.4%。此外，從新品上市的種類來說，3g手機新品達(dá)1124款，比上年同期增長了130.8%。由于中國移動中國移動提出td終端已逐漸能做到與其他終端“同時、同質(zhì)、同價”三同步上市，并且加大了td終端的補貼力度，對td-scdma手機的補貼金額調(diào)高至了260億元。td終端產(chǎn)業(yè)鏈日益完善，中國移動表示td手機發(fā)展已進(jìn)入爆發(fā)期。而從工信部電信研究院統(tǒng)計的情況來看，和其他制式終端相比，增長還不是最為突出。2012年1-8月份，td-scdma手機出貨量為3591萬部，比上年同期增長64%，占同期手機出貨量的13.1%。作為

3、對比，1-8月份，wcdma手機出貨量為7482.4萬部，比上年同期增長138.3%，占同期手機出貨量的27.3%。另外，cdma2000手機出貨量為3828.4萬部，占同期手機出貨量的14%。td手機還有進(jìn)一步增長的空間。據(jù)了解，手機終端市場，我國國產(chǎn)品牌還是占據(jù)著較大的市場份額。數(shù)據(jù)顯示，1-8月份，我國國產(chǎn)新品上市2580款，占手機上市新品總量的94.5%；出貨量達(dá)2.13億部，占手機總出貨量的77.7%。 二、中國智能手機宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境人口經(jīng)濟社會環(huán)境政治環(huán)境技術(shù)環(huán)境市場營銷成長的宏觀環(huán)境市場營銷成長的宏觀環(huán)境第一，人口環(huán)境:我國是世界人口第一大國，人口密集使得中國有巨大的市潛力

4、 。同時隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和居民收入的調(diào)高，人民的購買力大大增強，因此智能手機市場發(fā)展?jié)摿薮蟆５诙?，?jīng)濟環(huán)境：自2000年以來，我國經(jīng)濟總體上保持高速增長，發(fā)生了歷史性的變化,隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，手機的消費呈現(xiàn)上升的勢頭。此外我國的社會經(jīng)濟發(fā)展目前還處于不平衡狀態(tài)，存在較為明顯的貧富差距，這種結(jié)構(gòu)意味著手機行業(yè)在我國仍然有很廣闊的市場空間，這就為國產(chǎn)手機的發(fā)展提供了有力的市場條件。第三，政治法律環(huán)境：當(dāng)前我國政治局勢穩(wěn)定，社會治安總體良好。法律制度不斷完善，國家支持高新技術(shù)發(fā)展的政策措施也不斷推出，這些為國產(chǎn)智能手機的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機遇。第四，社會文化環(huán)境：隨著社會的發(fā)展和人們

5、消費觀念的變化，近年來，智能手機已不再是奢侈消費品，而是一種非常不及和大眾化的通訊工具，甚至連農(nóng)村市場也顯示出巨大的發(fā)展空間。中國手機用戶以成為了世界上手機用戶最多的國家，中國移動通信產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)受到了全球的矚目，。另外，國產(chǎn)智能手機相比國外品牌有自己的本土優(yōu)勢，例如消費者注重的是“物美價廉”，“標(biāo)新立異”，而國產(chǎn)智能手機性價比高，功能眾多。市場營銷成長的宏觀環(huán)境市場營銷成長的宏觀環(huán)境第五，技術(shù)環(huán)境：我國手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展已比較成熟，產(chǎn)業(yè)分工深化，技術(shù)創(chuàng)新踴躍，國產(chǎn)手機企業(yè)可以通過收購?fù)獠抠Y源或通過戰(zhàn)略聯(lián)盟獲得競爭優(yōu)勢。同時作為國際3g標(biāo)準(zhǔn)之一的td-scdma標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展迅速。目前，td-scd

6、ma用戶總數(shù)已達(dá)7214萬戶，金立、oppo、朵唯、步步高等廠商陸續(xù)加入td產(chǎn)業(yè)，百度、盛大、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司也相繼推出td終端，主流手機方案設(shè)計公司均已啟動td-cdma產(chǎn)品研發(fā)工作。這些舉措都將推動國產(chǎn)智能手機行業(yè)的發(fā)展。此外，自然環(huán)境也是影響國產(chǎn)智能手機發(fā)展的因素之一，如資源的重復(fù)利用以及生產(chǎn)手機工藝技術(shù)的改進(jìn)等。微觀環(huán)境企業(yè)營銷中介市場公眾競爭者 三、中國智能手機微觀環(huán)境分析 企業(yè)：國產(chǎn)智能手機在近兩年的用戶的認(rèn)可程度上也不斷提高，而且市場份額持續(xù)上漲，比以往更加吸引人。這些都與手機企業(yè)自身的制度、管理方式等的改進(jìn)和創(chuàng)新離不開，隨著中國加入wto中國國產(chǎn)手機企業(yè)也加快與國際接軌，從企業(yè)

7、的采購，生產(chǎn)，到營銷，以及企業(yè)的目標(biāo)制定都有了很大改善。智能手機行業(yè)在生產(chǎn)、研究與開發(fā)、采購、市場營銷等方面均存在規(guī)模經(jīng)濟、尤其是生產(chǎn)、研發(fā)上存在較大的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，一般企業(yè)難以進(jìn)入，比如tcl等國產(chǎn)企業(yè)也曾進(jìn)入手機市場，但是因為產(chǎn)量不大，研發(fā)成本過高等原因無法在提供相同產(chǎn)品的條件下與一些大企業(yè)在價格上形成競爭，最終宣告退市。除此之外，智能手機行業(yè)資金投入大，技術(shù)更新快、客戶要求高，這些特點使得智能手機行業(yè)必須達(dá)到一定的規(guī)模才能享受到這一行業(yè)豐厚的利潤，而對于剛進(jìn)入到智能手機行業(yè)或還未進(jìn)入的企業(yè)來說卻是非常不利的。去年全球智能手機年度銷售量超過1億部的有諾基亞、三星電子、蘋果等公司，其通過大產(chǎn)

8、量分擔(dān)成本，從而能在價格制定上占據(jù)主動，而且現(xiàn)在許多公司都已經(jīng)開始推出高性價比的低價智能手機，這對于新進(jìn)入者來說都是不利的，所以新進(jìn)入者會面臨很大的規(guī)模經(jīng)濟障礙。 營銷中介： 當(dāng)前各手機品牌多是通過手機零售商或商場面向消費者的，當(dāng)然也有跨國中間商直接面對消費者的，比如蘋果公司的產(chǎn)品。智能手機行業(yè)銷售渠道比較多，前一種方式與現(xiàn)有企業(yè)的聯(lián)系并不是特別密切，成本不是特別高，但是對于蘋果公司的模式可能需要較高的成本。從銷售渠道方面來講不存在太大的障礙。 市場： 2012年中國智能手機市場出貨量將達(dá)1.25億臺，智能手機技術(shù)和性能進(jìn)一步提升，中國智能手機市場迎來大幅增長，但同時國產(chǎn)智能手機產(chǎn)商也面臨著巨

9、大挑戰(zhàn)，不僅面臨國外手機巨頭的擠壓，企業(yè)自身的國際化道路也還很漫長，所以國產(chǎn)手機企業(yè)既要保住自身市場份額，又要開拓國際市場。 競爭者： 國產(chǎn)智能手機廠商面臨著巨大的競爭壓力，一方面是同行企業(yè)的壓力，國產(chǎn)企業(yè)傾向于價格競爭，不利于企業(yè)自身發(fā)展。另一方面是國外三星、蘋果等企業(yè)的競爭壓力，國產(chǎn)手機在技術(shù)、品牌等方面處于弱勢地位。 s：strength （優(yōu)勢）w：weakness （弱勢） o：opportunity （機會） t：threat （威脅）四、swot方法分析s：strength （優(yōu)勢）1中國手機公司更熟悉國內(nèi)的市場； 國產(chǎn)手機在設(shè)計生產(chǎn)過程中會更加符合國人的使用習(xí)慣，使手機更加人性

10、化2中國手機公司在國內(nèi)擁有良好的渠道； 國內(nèi)產(chǎn)商可以與物流配送公司會有更加緊密的聯(lián)系，對于手機實體店的銷售也會有本土化的優(yōu)勢 3中國手機公司在人力成本等方面有一定比較優(yōu)勢； 由于外國手機加工處理所使用的人工費會更高，國產(chǎn)手機會有明顯的價格優(yōu)勢w：weakness （弱勢）1中國手機公司在新技術(shù)、新功能的推出上滯后國外對手6-9個月； 2中國手機公司對全球市場不甚了解，缺乏相關(guān)經(jīng)驗，不利于中國手機走向國際； 3中國手機公司在芯片、射頻元器件等核心零配件的采購上無法與國外對手競爭，缺乏整合上下游資源的能力； 4中國手機公司的產(chǎn)品質(zhì)量普遍較差，缺少美譽度； 5中國手機公司的內(nèi)部管理水平和品牌運作能力

11、有所欠缺o：opportunity （機會）1、巨大的市場潛力 目前，宇龍酷派、中興和華為等國產(chǎn)品牌手機廠商，都已經(jīng)和三大運營商建立了深度合作，運營商渠道成為這些國產(chǎn)品牌廠商在智能手機市場拓展的重要組成部分。從中低端市場切入，為智能手機市場擴容，并且隨著智能手機的廣泛普及，中低端用戶群體將成為智能手機消費的主要群體，國產(chǎn)手機廠商可以將中低端市場作為發(fā)力點，不但避免了和國外手機巨頭的正面交鋒，還可以產(chǎn)生一定用戶黏性，有利于日后向高端市場拓展。其中，中興通訊(微博)推出了880作為3g智能手機的代表機型就是從中低端市場切入，不但在市場中獲得了用戶的認(rèn)可，還推動了“千元3g智能手機時代”的到來。2、國家政策法律的支持 運營商渠道的崛起、高額補貼讓部分國產(chǎn)手機品牌迅速嶄露頭角。尤其是千元智能機的推出，更是讓主要的國產(chǎn)手機品牌充實了用戶群。3、國外市場需求強勁、國外市場需求強勁 國產(chǎn)智能機有明顯的價格優(yōu)勢，隨著技術(shù)的更新?lián)Q代，國產(chǎn)智能機有明顯的價格優(yōu)勢，隨著技術(shù)的更新?lián)Q代，國產(chǎn)智能機在國外需求量越來越高。國產(chǎn)智能機在國外需求量越來越高。t：threat （威脅）1、激烈的市場競爭 智能手機市場競爭異常激烈，三星、蘋果、摩托羅拉、諾基亞等大品牌占有極高市場份額，阻礙國產(chǎn)手機的發(fā)展2、功能手機市場的威脅、功能手機市場的威脅目前，仍然有部分目前，仍然有部分用戶（如老年人）用戶（如老