保利 “公園198”品牌整合傳播戰(zhàn)略 47p

1、2008年04月11日青銅騎士廣告改天換地，重鑄新城。改天換地，重鑄新城。 保利保利 “公園公園198”品牌整合傳播戰(zhàn)略品牌整合傳播戰(zhàn)略 目目 錄錄 一一目標客戶群分析目標客戶群分析二二保利公園保利公園198傳播定位傳播定位三三保利公園保利公園198視覺識別系統(tǒng)基本規(guī)范視覺識別系統(tǒng)基本規(guī)范四四保利公園保利公園198廣告推廣策略廣告推廣策略五五保利公園保利公園198推廣方案推廣方案目標消費群分析目標消費群分析誰會來買公園誰會來買公園198 區(qū)域市場區(qū)域市場習慣居住于城北，事業(yè)、生意、圈子都在這里，苦于未出現(xiàn)心儀的好樓盤成都市場成都市場對城北謹慎看好，較大的區(qū)域抗性，在售項目中，隨著片區(qū)生態(tài)環(huán)境價

2、值的不斷提升，成都客戶大大增加，；全國市場全國市場成都市場的外地購房客戶占到總客戶的50，并有逐年上升趨勢，他們普遍看好成都市場，愿意選擇成都作為投資、度假、居住地，但對城北概念模糊，僅限于某一兩個品牌大盤 目標消費群分析目標消費群分析目標群的需求動機 生存需求生存需求安全需求安全需求歸屬需求歸屬需求自尊需求自尊需求自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)是好房子！物業(yè)管理和隱秘性好！有家的感覺！是有身份感的經典樓盤！找到生活的意義！從馬斯洛需求層次模式看從馬斯洛需求層次模式看“保利公園保利公園198”198” ：目標消費群分析目標消費群分析 成都置業(yè)人群區(qū)域置業(yè)人群全國置業(yè)人群歸屬需求自尊/自我實現(xiàn)需求歸屬需求目標

3、人群核心需求動機目標消費群分析目標消費群分析目標人群的共性 他們是這個城市和這個社會里的成功者他們有相當?shù)慕洕鷮嵙?，豐富的社會閱歷，有一定的投資觀念。他們對生活品質有較高追求，講究品味。他們追求享受，自己工作那么辛苦，就應該享受好一些他們想方設法于都市化生活之外體驗一種更原始、更本能、更單純的生活，并將之看成是一種時尚。他們習慣用理性思維判斷事物。在投資購房時有自己的主張且十分慎重他們本身并不存在住房迫切需要解決的困難，多為二次置業(yè)者，或多或少存在一定的投資傾向。 目標消費群分析目標消費群分析一期的核心客戶一期的核心客戶 一期目標消費群定位城北、城東及新都的富有的成功階層 理由：理由：盡管整個

4、項目站在大成都推廣的高度，鑒于目前區(qū)域抗性仍舊很大，在區(qū)域炒作未到達理想效果時，一期的核心目標群仍以城北為主公園198的地理優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、產品優(yōu)勢決定了消費群必定為富有的二次置業(yè)群目標消費群分析目標消費群分析一期消費群描述1、他們很有錢，但骨子里暴發(fā)戶的心態(tài)依舊，2、他們渴望被人尊重，被這個城市尊重，3、換言之，這種情結就是一種對文化、對精神的回歸4、他們不缺房子，只是沒有在自己的圈子附近找到合適的房子5、他們渴望生活質量的升級換代，渴望對自然的回歸6、他們購房的動機更看重項目的都市感、歸屬感7、公園、環(huán)境對他們來說只是一個必需的硬件8、他們更多的是在追求面子、身份、地位、榮耀。9、住在哪里

5、對他們來說，是一種對自己身份的證言。 一一目標客戶群分析目標客戶群分析二二保利公園保利公園198傳播定位傳播定位三三保利公園保利公園198視覺識別系統(tǒng)基本規(guī)范視覺識別系統(tǒng)基本規(guī)范四四保利公園保利公園198廣告推廣策略廣告推廣策略五五保利公園保利公園198推廣方案推廣方案傳播定位傳播定位項目獨特價值點城市中的公園都市屬性公園環(huán)抱中的社區(qū)區(qū)域屬性3000畝公園群落規(guī)模屬性五星級酒店、高爾夫果嶺品質屬性與國際城市公園社區(qū)同步的居住模式居住屬性 傳播定位傳播定位保利公園一九八國際化的城市公園社區(qū)目標消費群核心需求目標消費群核心需求向往高文化、高素質、高品位的生活方式利益承諾是什么？傳播定位傳播定位廣告

6、主題口號 結合保利公園198自身獨特價值點與目標消費群的生活態(tài)度 萬國之園，萬園之園萬國之園，萬園之園 傳播定位傳播定位廣告語釋義 1、項目的獨特屬性之一公園環(huán)抱，我們是萬園之園2、之所以說萬國之園，不僅僅是給項目貼上國際化的標簽，我們希望在我們的項目的園林設計中，可以引入一些國際化的符號，甚至可以在中庭景觀中引入各國皇家園林的風格元素，給我們的目標群以身份感、榮耀感、地位感。 傳播定位傳播定位廣告語備選 同步世界，天人合一同步世界，天人合一 世界級的生活圣地 傳播定位傳播定位組團名 1、方向一（借圓明園）萬春園、綺春園、長春園、方向一（借圓明園）萬春園、綺春園、長春園2、方向二（文化傳統(tǒng)）梅

7、園、蘭園、竹園、菊園、方向二（文化傳統(tǒng)）梅園、蘭園、竹園、菊園3、方向三（常規(guī)手法）峰云、尊園、伴山、觀瀾、方向三（常規(guī)手法）峰云、尊園、伴山、觀瀾 一一目標客戶群分析目標客戶群分析二二保利公園保利公園198傳播定位傳播定位三三保利公園保利公園198視覺識別系統(tǒng)基本規(guī)范視覺識別系統(tǒng)基本規(guī)范四四保利公園保利公園198廣告推廣策略廣告推廣策略五五保利公園保利公園198推廣方案推廣方案一一目標客戶群分析目標客戶群分析二二保利公園保利公園198傳播定位傳播定位三三保利公園保利公園198視覺識別系統(tǒng)基本規(guī)范視覺識別系統(tǒng)基本規(guī)范四四保利公園保利公園198廣告推廣策略廣告推廣策略五五保利公園保利公園198推

8、廣方案推廣方案廣告推廣策略廣告推廣策略 策略一：樹立新標準，占位新高度 區(qū)別于成都所有大盤，顛覆現(xiàn)有人居標準，作新標準的制定者和解釋者；廣告推廣策略廣告推廣策略 策略二：板塊炒作，引領成都未來 一場造城運動成為成都又一高尚居住、旅游休閑、商務交際的城區(qū)板塊 成為成都任何一個項目無法達到的具有城市高度的政府重點發(fā)展項目一條路改變一座城的案例太多太多，蜀龍大道4期工程對保利198項目的意義亦然如此板塊炒作之于198項目的營銷具有決定性的意義。廣告推廣策略廣告推廣策略 策略三：動作營銷，活動營銷 以企業(yè)及項目的大動作證實標準 運用保利強大的調動資源、整合資源能力，通過不斷的主題活動 運作客戶廣告推廣

9、策略廣告推廣策略 策略四：品牌落地，強勢登陸 深度挖掘文化地產、紅色地產背后深層次的含義一一目標客戶群分析目標客戶群分析二二保利公園保利公園198傳播定位傳播定位三三保利公園保利公園198視覺識別系統(tǒng)基本規(guī)范視覺識別系統(tǒng)基本規(guī)范四四保利公園保利公園198廣告推廣策略廣告推廣策略五五保利公園保利公園198推廣方案推廣方案推廣方案推廣方案階段劃分階段階段時間時間時間段時間段推廣難點和目的推廣難點和目的品牌亮相階段2008.5-2008.73個月短期內積累大量的忠實客戶,形成區(qū)域的強烈關注，樹立項目市場知名度前期蓄水階段2008.8-2008.102個月短期內確認大量的誠意客戶,使客戶對推出的產品及

10、生活方式具有一定的認同感正式銷售階段2008.10-2009.35個月短期內完成疊拼別墅的銷售，同時開始籌備電梯產品的開盤，為項目的品牌影響力以及產品價格的提升創(chuàng)造前提條件推廣方案推廣方案推廣節(jié)奏示意08.11-09.308.8-08.10品牌亮相前期蓄水正式銷售08.5-08.7推廣線推廣方案推廣方案品牌亮相期工作部署2008.5-2008.7 1、本階段的推廣目的：市場對區(qū)域形成強烈關注，同時對保利品牌及項目形成市場印象2、本階段推廣手段：現(xiàn)場形象展示，渠道傳播配合1) 形象展示：現(xiàn)場單立柱、市內戶外、工地看板、精神堡壘、羅馬旗、導示警示系統(tǒng)。2) 渠道傳播：報紙、專業(yè)地產雜志、dm雜志、

11、網絡等通過新聞和專題炒作，報道或解讀板塊的發(fā)展前景，評點區(qū)域未來居住方向，深度剖析保利地產的文化內核。3) 基礎工作：vi系統(tǒng)、應用系統(tǒng)、展示系統(tǒng)、企業(yè)品牌提煉、項目提煉、媒體渠道關系建立、銷售海報、炒作題材等推廣方案推廣方案品牌亮相期工作部署 一、樹立新標準，占位新高度一、樹立新標準，占位新高度 線上：新聞炒作，198規(guī)劃釋義，成都中央公園概念的拋出，休閑地產的意義 線下：保利中央公園新聞發(fā)布會/洲際酒店新聞發(fā)布會/通過渠道獲得某個國際大獎（如生態(tài)大獎，中國人居大獎） 炒作示意：生態(tài)圈包圍著的成都198規(guī)劃詳解 紐約中央公園空降成都 成都樓市大變局，休閑地產成主流 尋找最佳人居模式，休閑地產

12、pk旅游地產 推廣方案推廣方案品牌亮相期工作部署 二、板塊炒作二、板塊炒作造城運動造城運動 板塊命名：新城板塊 線上：規(guī)劃展示/蜀龍大道4期工程報道/國內板塊案例實證/投資價值教育 線下： 炒作示意：成都樓市格局聚變，新城板塊浮出水面 一條路繁榮一座城 新城板塊，引領成都進入休閑地產時代 推廣方案推廣方案品牌亮相期工作部署 三、動作營銷，實景證言三、動作營銷，實景證言 線上：軟文為主，硬廣配合，將開發(fā)動作轉為造勢推廣的題材，向公眾表達“保利公園198正逐步成為現(xiàn)實”的信號 本階段重大動作：改天換地/搜購銀杏/酒店奠基/果嶺動土/東南西北4個市內展示廳開放 線下：通過活動，組織媒體及潛在客戶現(xiàn)場

13、感受項目的變化，土地的價值。推廣方案推廣方案品牌亮相期工作部署 活動一：萬人尋寶活動一：萬人尋寶活動二：植樹節(jié)活動二：植樹節(jié)活動三：攝影比賽活動三：攝影比賽活動四：保利公園活動四：保利公園198山地考察體驗山地考察體驗活動五：再造圓明園活動五：再造圓明園推廣方案推廣方案品牌亮相期工作部署 四、重點物料：四、重點物料：制作一套系列地書，記載這塊土地演變的歷程推廣方案推廣方案品牌亮相期工作部署 五、品牌落地，強勢登陸五、品牌落地，強勢登陸品牌亮相期工作部署 保利這個品牌巨人初次染指成都，諸多榮耀集于一身，業(yè)界聲名顯赫榮耀之外，保利在公園198做什么？給成都帶來了什么？品牌亮相期工作部署 在公園19

14、8，保利不僅僅是在建公園，蓋房子，在公園198，保利也不僅僅是紅色地產、文化地產它是一個城市運營商，以其恢宏的氣魄運營著一個足以改變一座城市的超級大盤它是一個高品質生活供應商，為這個城市貢獻了前所未有，也無法復制的至高居住形態(tài)它是一個和諧城市解決方案提供商，包羅萬象，和諧共生在營造公園，建造住宅的同時，保利在 思考城市，完善生活品牌亮相期工作部署 線上：系列報紙廣告“思考城市，完善生活”/保利博納新片見龍卸甲插播企業(yè)形象片頭廣告線下：保利名盤探營/地產商專訪報版示意 在我們的字典里，鋼筋加水泥不等于建筑，公園加住宅不等于公園地產。探索15年，重塑城市價值。保利地產，中國休閑地產締造者北京、上海

15、、廣州、天津、武漢、重慶改寫居住歷史，這一站成都。保利地產，中國休閑地產締造者前期蓄水期工作部署 2008.8-2008.10 1、本階段的推廣目的：短期內確認大量的誠意客戶,使客戶對推出的產品及生活方式具有一定的認同感2、本階段推廣手段：實景展示項目推介會概念解構客戶會啟動實景展示：樣板房、銷售中心、高爾夫練習場開放，公園入口處展示、實景拍攝概念解構：保利公園198的生活主張?zhí)岢黾爱a品細節(jié)的提煉（樓書）基礎工作：客戶會啟動、會員卡設計、產品樓書/細節(jié)提煉展現(xiàn)、戶型手冊、項目廣告片、銷售展板、銷售道具、平面廣告、軟性新聞等。 推廣方案推廣方案 一、樹立新標準，占位新高度現(xiàn)場包裝：制作一個類似于

16、好萊塢的精神堡壘或者設計一個聚光燈，放置于項目地塊至高點，鑄成地標。軟文炒作：拋出項目價值主張：“休閑地產8大標準”“中央公園生活方式大討論”“各界專家學者對成都保利中央公園獻言獻策”硬廣：奧運結束后強勢發(fā)布，推出公園198生活主張，開發(fā)動作中的大手筆，承接前期炒作，在短時間內形成一個社會熱點；從市場啟動到一夜傾城，將之前做的系列準備工作迅速形成勢能轉化，短時間內達到“一夜傾城“的效果； 推廣方案推廣方案前期蓄水期工作部署 二、奧運月活動“賽事競猜，贏公園198購房優(yōu)惠”“入會交誠意金，抽取奧運門票”“為奧運健兒加油，成都保利地產重獎川籍奧運冠軍”作為項目推介會主題活動之一，巧妙嫁接奧運熱 推

17、廣方案推廣方案前期蓄水期工作部署 三、動作營銷售樓處開放活動高爾夫果嶺呈現(xiàn)，舉辦高爾夫業(yè)余賽事別墅區(qū)攬勝活動 推廣方案推廣方案前期蓄水期工作部署 四、品牌活動國寶展 推廣方案推廣方案前期蓄水期工作部署 五、重點物料：五、重點物料：制作一套3本項目樓書，新城未來/生活方式/產品說明 推廣方案推廣方案前期蓄水期工作部署 報版示意為了您窗前的這一抹翠綠，我們已經搜購了成都所有的銀杏樹。對不起，10年內，成都再也找不到胸徑50cm的銀杏樹。除了這里。為了讓這里的土壤更適合生長大樹，我們更換下來的泥土甚至可以填平整個北湖。 推廣方案推廣方案前期蓄水期工作部署 1、本階段推廣目的：積聚人氣，制造供不應求印象，迅速實現(xiàn)第一批次銷售，為后續(xù)銷售打下良好的市場影響2、本階段推廣手段：多渠道立體化，信息精確制導，秋交會、開盤活動多渠道立體化：主流媒體、邊緣媒體、網絡媒體組合拳信息精確