場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)【PPT課件】

1、2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)課程介紹課程介紹 課程名稱(chēng)課程名稱(chēng): :市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) marketingmarketing 學(xué)學(xué) 時(shí)時(shí):54 :54 學(xué)學(xué) 分分:3:3 適用專(zhuān)業(yè)適用專(zhuān)業(yè): :經(jīng)管類(lèi)及其它專(zhuān)業(yè)經(jīng)管類(lèi)及其它專(zhuān)業(yè)( (本科本科) ) 課程類(lèi)別課程類(lèi)別: :專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課、通識(shí)課專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課、通識(shí)課 先修課程先修課程: :管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué) 使用教材使用教材: :市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)( (第三版第三版), ),吳建安等編著吳建安等編著, ,高等教育出版社高等教育出版社,2007,2007年年4 4月月2009

2、年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)課程定位課程定位 為什么要這門(mén)課為什么要這門(mén)課? 告訴人們現(xiàn)代生意規(guī)則、流程與技巧告訴人們現(xiàn)代生意規(guī)則、流程與技巧 能提供什么能提供什么? 主要提供主要提供:觀念、戰(zhàn)略與方法觀念、戰(zhàn)略與方法2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換:分析能力分析能力輸入輸入:學(xué)習(xí)能力學(xué)習(xí)能力輸出輸出:表現(xiàn)能力表現(xiàn)能力跳出框框跳出框框:創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造基本條件基本條件:具備特殊才能具備特殊才能你具備特殊才能嗎你具備特殊才能嗎?2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)小結(jié)小結(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué): 培養(yǎng)戰(zhàn)略思考能力培養(yǎng)戰(zhàn)略思考能力 樹(shù)立顧客導(dǎo)向觀念樹(shù)立顧客導(dǎo)向觀念

3、 掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方法掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方法2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)課程要點(diǎn)課程要點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念:顧客顧客(觀念觀念) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:規(guī)劃、規(guī)劃、環(huán)境、消費(fèi)者、調(diào)研環(huán)境、消費(fèi)者、調(diào)研、定、定位、競(jìng)爭(zhēng)位、競(jìng)爭(zhēng)(戰(zhàn)略戰(zhàn)略) 營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合:產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、服務(wù)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、服務(wù)(方法方法) 營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)管理:計(jì)劃、組織、控制、驗(yàn)證計(jì)劃、組織、控制、驗(yàn)證2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)第一課第一課:營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念 第一單元第一單元:導(dǎo)論導(dǎo)論 第二單元第二單元:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第三單元第三單元:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 第四單元第四單元:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前沿理論市場(chǎng)

4、營(yíng)銷(xiāo)前沿理論2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)第一單元第一單元:導(dǎo)論導(dǎo)論關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞:顧客顧客2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)p1:p1:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-我們這一代人的我們這一代人的核心思維方式核心思維方式體驗(yàn)到了嗎體驗(yàn)到了嗎?2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的一些思考關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的一些思考 你家祖?zhèn)髅胤桨玖似咂咚氖盘斓臇|西你家祖?zhèn)髅胤桨玖似咂咚氖盘斓臇|西,一一定好賣(mài)嗎定好賣(mài)嗎? 你知道你知道“石庫(kù)門(mén)酒石庫(kù)門(mén)酒”嗎嗎? 你是否去過(guò)你是否去過(guò)“全家便利全家便利”?與你家門(mén)口的其與你家門(mén)口的其他便利店有什么差異他便利店有什么差異?2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)沃爾

5、瑪?shù)奈譅柆數(shù)摹芭澙碚撆澙碚摗?原價(jià)原價(jià): :進(jìn)價(jià)進(jìn)價(jià):8:8美元美元售價(jià)售價(jià):12:12美元美元毛利毛利:4:4美元美元銷(xiāo)售銷(xiāo)售:10:10條條總毛利總毛利:40:40美元。美元。 降價(jià)降價(jià): :售價(jià)降到售價(jià)降到:10:10美元美元, ,每條毛利每條毛利:2:2美元美元一天賣(mài)一天賣(mài):30:30條條總毛利總毛利:60:60美元。美元。 2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)數(shù)據(jù)的相互關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的相互關(guān)聯(lián) 銷(xiāo)售增長(zhǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng):200%:200% 單價(jià)下降單價(jià)下降:16.7%:16.7% 單位毛利下降單位毛利下降:50%:50% 總毛利增長(zhǎng)總毛利增長(zhǎng):50%:50%2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本

6、科)結(jié)論結(jié)論消費(fèi)者是裁判消費(fèi)者是裁判2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)第二單元第二單元:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞:積極積極,交換交換2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)1 1、市場(chǎng)、市場(chǎng) 習(xí)慣習(xí)慣: :購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所 經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)濟(jì)學(xué)家: :供求關(guān)系供求關(guān)系 管理學(xué)家管理學(xué)家: :交換活動(dòng)交換活動(dòng)2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)理解理解 市場(chǎng)就是顧客市場(chǎng)就是顧客,也就是支持、認(rèn)同、忠誠(chéng)于也就是支持、認(rèn)同、忠誠(chéng)于你的人。你的人。買(mǎi)方為市場(chǎng)買(mǎi)方為市場(chǎng); ;賣(mài)方為行業(yè)賣(mài)方為行業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng): :人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望 ( (函數(shù)函數(shù)) )市場(chǎng)市場(chǎng): :現(xiàn)實(shí)需求現(xiàn)實(shí)需

7、求+ +潛在需求潛在需求2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)顧客的差異化顧客的差異化沒(méi)有一種東西可以直接移植到中國(guó)沒(méi)有一種東西可以直接移植到中國(guó),修正、創(chuàng)新、漢化與多樣化修正、創(chuàng)新、漢化與多樣化,這是唯一的辦法。這是唯一的辦法。2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)2 2、簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)行業(yè)行業(yè)(賣(mài)者總匯賣(mài)者總匯)市場(chǎng)市場(chǎng)(買(mǎi)者總匯買(mǎi)者總匯)促銷(xiāo)促銷(xiāo)(溝通溝通)商品或服務(wù)商品或服務(wù)貨幣貨幣調(diào)研調(diào)研(信息信息)2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)思考思考 要關(guān)注結(jié)構(gòu)性的知識(shí)要關(guān)注結(jié)構(gòu)性的知識(shí) 結(jié)構(gòu)性知識(shí)有利于提高分析與思考能力結(jié)構(gòu)性知識(shí)有利于提高分析與思考能力 先要學(xué)

8、習(xí)與理解先要學(xué)習(xí)與理解,后是變化。后是變化。 如增加進(jìn)口與出口如增加進(jìn)口與出口,增加貪污與腐敗增加貪污與腐敗,這個(gè)流這個(gè)流程會(huì)發(fā)生什么變化程會(huì)發(fā)生什么變化?2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)3 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普科特勒科特勒(philip kotler) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)企業(yè)觀念企業(yè)觀念 沒(méi)有公司能夠滿足每一個(gè)人的一切需要沒(méi)有公司能夠滿足每一個(gè)人的一切需要; 不僅

9、要找顧客不僅要找顧客,更重要的是了解需要更重要的是了解需要; 各部門(mén)必須相互合作來(lái)滿足顧客需要各部門(mén)必須相互合作來(lái)滿足顧客需要; 營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是為了達(dá)成適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是為了達(dá)成適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)p5:要點(diǎn)要點(diǎn) 目標(biāo)目標(biāo):滿足欲望與需要滿足欲望與需要; 核心核心:交換交換 關(guān)鍵關(guān)鍵:滿足顧客需求程度與對(duì)交換過(guò)程的管滿足顧客需求程度與對(duì)交換過(guò)程的管理水平。理水平。2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)理解理解 營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo):是滿足需要的全過(guò)程。是滿足需要的全過(guò)程。 以消費(fèi)者為中心以消費(fèi)者為中心(觀念觀念) 發(fā)現(xiàn)未滿足的需要與欲望發(fā)現(xiàn)未滿足的需要與欲望(識(shí)別

10、識(shí)別)(什么什么?多少多少?時(shí)時(shí)間間?地點(diǎn)地點(diǎn)?方式方式?為什么為什么?) 確定為哪一類(lèi)消費(fèi)者服務(wù)確定為哪一類(lèi)消費(fèi)者服務(wù)(選擇選擇) 整合戰(zhàn)略與策略整合戰(zhàn)略與策略(手段手段) 關(guān)鍵是創(chuàng)新關(guān)鍵是創(chuàng)新;范圍涉及范圍涉及:貨物、服務(wù)、構(gòu)思貨物、服務(wù)、構(gòu)思;應(yīng)該實(shí)現(xiàn)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)“多贏多贏”。2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)需要、欲望、需求需要、欲望、需求 1、需要需要是指人沒(méi)有得到某些滿足的感受狀是指人沒(méi)有得到某些滿足的感受狀態(tài)。人們?yōu)榱松鎽B(tài)。人們?yōu)榱松?需要食物、服裝、交通、需要食物、服裝、交通、住所、安全、歸屬和受人尊重。住所、安全、歸屬和受人尊重。 2、欲望欲望是指人獲得那些可能幫助自己實(shí)

11、現(xiàn)是指人獲得那些可能幫助自己實(shí)現(xiàn)需要的具體滿足物的愿望。需要的具體滿足物的愿望。 3、需求需求是指人對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)是指人對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品product:product:過(guò)程的結(jié)果過(guò)程的結(jié)果服務(wù)服務(wù)( (如運(yùn)輸如運(yùn)輸); );軟件軟件( (如計(jì)算機(jī)程序、字典如計(jì)算機(jī)程序、字典); );硬件硬件( (如發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)械零件如發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)械零件); );流程性材料流程性材料( (如潤(rùn)滑油如潤(rùn)滑油), ),通常是有形產(chǎn)品通常是有形產(chǎn)品, ,其量具其量具有連續(xù)的特性。有連續(xù)的特性。 硬件和流程性材

12、料經(jīng)常被稱(chēng)之為貨物。硬件和流程性材料經(jīng)常被稱(chēng)之為貨物。 2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 核心內(nèi)容是核心內(nèi)容是:與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 積極尋求交換的一方稱(chēng)為積極尋求交換的一方稱(chēng)為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者”,可以是買(mǎi)賣(mài)雙方。可以是買(mǎi)賣(mài)雙方。 這個(gè)概念具有推廣價(jià)值這個(gè)概念具有推廣價(jià)值,是一個(gè)重要的成功是一個(gè)重要的成功基因?；?。 人進(jìn)入社會(huì)以后人進(jìn)入社會(huì)以后,每個(gè)人要積極地成為每個(gè)人要積極地成為“市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者”,與人去交流、合作、幫助人、與人去交流、合作、幫助人、同時(shí)也從這些活動(dòng)中得到他

13、人的幫助與更同時(shí)也從這些活動(dòng)中得到他人的幫助與更多的社會(huì)機(jī)會(huì)。多的社會(huì)機(jī)會(huì)。2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)觀點(diǎn)觀點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)業(yè)務(wù)的一部分營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)業(yè)務(wù)的一部分: :顧客是前提顧客是前提; ;顧客是裁判顧客是裁判; ;營(yíng)銷(xiāo)是獨(dú)特的、滲透企業(yè)各個(gè)部門(mén)的功能。營(yíng)銷(xiāo)是獨(dú)特的、滲透企業(yè)各個(gè)部門(mén)的功能。 2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展 1 1、萌芽、萌芽: :2020世紀(jì)初世紀(jì)初, ,美國(guó)有三所大學(xué)開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)美國(guó)有三所大學(xué)開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué), ,19121912年赫杰特齊出了第一本書(shū)年赫杰特齊出了第一本書(shū), ,講的是推銷(xiāo)與講的是推銷(xiāo)與廣告。廣告。20

14、20年代出了教科書(shū)年代出了教科書(shū), ,有了學(xué)會(huì)與協(xié)會(huì)。有了學(xué)會(huì)與協(xié)會(huì)。 2 2、應(yīng)用、應(yīng)用: :2020年代年代-30-30年代年代, ,面向?qū)嵺`。面向?qū)嵺`。 3 3、革命、革命:50:50年代以后年代以后, ,以消費(fèi)者為中心。以消費(fèi)者為中心。 4 4、發(fā)展、發(fā)展: :充實(shí)了內(nèi)容、觀念與技術(shù)充實(shí)了內(nèi)容、觀念與技術(shù) 我國(guó)我國(guó): :19361936年復(fù)旦大學(xué)講座年復(fù)旦大學(xué)講座,50,50年代大學(xué)開(kāi)課年代大學(xué)開(kāi)課,1979,1979年美國(guó)在大連工學(xué)院開(kāi)市場(chǎng)學(xué)。年美國(guó)在大連工學(xué)院開(kāi)市場(chǎng)學(xué)。2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)5 5、 2121世紀(jì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的十大新趨勢(shì)世紀(jì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的十大新趨勢(shì) 1 1、

15、電子商務(wù)、電子商務(wù)( (電子商務(wù)有逛街樂(lè)趣嗎電子商務(wù)有逛街樂(lè)趣嗎?);?); 2 2、零售、零售: :推銷(xiāo)推銷(xiāo)“體驗(yàn)體驗(yàn)”( (注重創(chuàng)造新概念注重創(chuàng)造新概念, ,新生活方新生活方式式, ,新的環(huán)境新的環(huán)境); ); 3 3、建立客戶信息庫(kù)、建立客戶信息庫(kù)( (前端與后端管理前端與后端管理, ,要借助要借助it);it); 4 4、想象力與超越顧客期望、想象力與超越顧客期望( (心靈超市。一個(gè)標(biāo)著心靈超市。一個(gè)標(biāo)著“1/41/4無(wú)條件的愛(ài)無(wú)條件的愛(ài)”的小罐的小罐, ,賣(mài)賣(mài)3030元元); ); 5 5、對(duì)個(gè)別客戶、產(chǎn)品、渠道的核算、對(duì)個(gè)別客戶、產(chǎn)品、渠道的核算( (進(jìn)入進(jìn)入skusku單單品時(shí)代

16、品時(shí)代); );2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)心靈超市賣(mài)什么心靈超市賣(mài)什么?2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)5 5、 2121世紀(jì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的十大新趨勢(shì)世紀(jì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的十大新趨勢(shì) 6 6、屬于忠實(shí)于客戶的遠(yuǎn)見(jiàn)、屬于忠實(shí)于客戶的遠(yuǎn)見(jiàn)( (這是最大的遠(yuǎn)見(jiàn)！顧這是最大的遠(yuǎn)見(jiàn)！顧客忠誠(chéng)來(lái)自于企業(yè)對(duì)顧客的忠誠(chéng)與誠(chéng)信客忠誠(chéng)來(lái)自于企業(yè)對(duì)顧客的忠誠(chéng)與誠(chéng)信); ); 7 7、依賴(lài)外部資源合作、依賴(lài)外部資源合作( (外包業(yè)務(wù)。中國(guó)連鎖公司外包業(yè)務(wù)。中國(guó)連鎖公司的物流與信息為什么不外包的物流與信息為什么不外包?);?); 8 8、銷(xiāo)售人員擁有更多的特許權(quán)限、銷(xiāo)售人員擁有更多的特許權(quán)限( (為了更好地應(yīng)為了

17、更好地應(yīng)變變, ,滿足顧客的需要滿足顧客的需要); ); 9 9、互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告(sina(sina與分眾的整合與分眾的整合); ); 1010、學(xué)習(xí)與變革、學(xué)習(xí)與變革( (學(xué)習(xí)型組織學(xué)習(xí)型組織, ,關(guān)鍵在于應(yīng)變。黑關(guān)鍵在于應(yīng)變。黑海、紅海、藍(lán)海。海、紅海、藍(lán)海。) )2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)6 6、中國(guó)日化市場(chǎng)、中國(guó)日化市場(chǎng) 中高端消費(fèi)市場(chǎng)基本上是外資品牌的天下中高端消費(fèi)市場(chǎng)基本上是外資品牌的天下, ,本土品牌則占本土品牌則占據(jù)低端消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)低端消費(fèi)市場(chǎng)。 以寶潔為代表的外資兵團(tuán)以寶潔為代表的外資兵團(tuán), ,以多品牌以多品牌+ +廣告廣告, ,實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)了顧客拉動(dòng)顧客拉

18、動(dòng); ; 奇強(qiáng)、舒蕾、納愛(ài)斯則以低價(jià)、渠道等奇強(qiáng)、舒蕾、納愛(ài)斯則以低價(jià)、渠道等“人民戰(zhàn)爭(zhēng)人民戰(zhàn)爭(zhēng)”的方的方式推行式推行“終端戰(zhàn)略終端戰(zhàn)略”。 20082008年年0808月月0202日?qǐng)?bào)道日?qǐng)?bào)道: :美國(guó)強(qiáng)生公司宣布收購(gòu)大寶美國(guó)強(qiáng)生公司宣布收購(gòu)大寶 20082008年從提價(jià)到降價(jià)年從提價(jià)到降價(jià), ,經(jīng)濟(jì)危機(jī)也許正在推動(dòng)著一場(chǎng)新的經(jīng)濟(jì)危機(jī)也許正在推動(dòng)著一場(chǎng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)的開(kāi)始。戰(zhàn)爭(zhēng)的開(kāi)始。 2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科) 2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)第三單元第三單元:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞:內(nèi)部

19、顧客內(nèi)部顧客,外部顧客外部顧客2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)1 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理: :本質(zhì)是需求管理。本質(zhì)是需求管理。8 8種需求種需求: :負(fù)需求、無(wú)需求、潛伏需求、下降需求、負(fù)需求、無(wú)需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過(guò)量需求、有害需求不規(guī)則需求、充分需求、過(guò)量需求、有害需求 。實(shí)際上是實(shí)際上是顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理, ,建立和維護(hù)與顧客的惠建立和維護(hù)與顧客的惠顧關(guān)系顧關(guān)系, ,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本目標(biāo)。是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本目標(biāo)。占領(lǐng)市場(chǎng)關(guān)鍵是占有顧客。占領(lǐng)市場(chǎng)關(guān)鍵是占有顧客。占有顧客關(guān)鍵是迎合顧客。占有顧客關(guān)鍵是迎合顧客。迎合

20、顧客的關(guān)鍵是滿足顧客。迎合顧客的關(guān)鍵是滿足顧客。2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)2 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是我們這一代人的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是我們這一代人的一種核心思維核心思維方式！方式！核心是核心是:正確處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者正確處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者的利益關(guān)系。的利益關(guān)系。國(guó)美、三鹿事件再次表明國(guó)美、三鹿事件再次表明,企業(yè)不能與法企業(yè)不能與法律、國(guó)家、消費(fèi)者、社會(huì)輿論對(duì)抗律、國(guó)家、消費(fèi)者、社會(huì)輿論對(duì)抗,應(yīng)該應(yīng)該有有企業(yè)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任、行業(yè)責(zé)任企業(yè)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任、行業(yè)責(zé)任。企業(yè)內(nèi)部要平衡企業(yè)內(nèi)部要平衡:股東利益、經(jīng)營(yíng)者利益、股東利益、經(jīng)營(yíng)者利益、管理層利益、員工利

21、益之間的關(guān)系。管理層利益、員工利益之間的關(guān)系。2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)3 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念比較、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念比較 以往理念以企業(yè)內(nèi)部為主以往理念以企業(yè)內(nèi)部為主( (內(nèi)部導(dǎo)向內(nèi)部導(dǎo)向) ) 營(yíng)銷(xiāo)理念以外部為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念以外部為重點(diǎn)( (市場(chǎng)導(dǎo)向或叫顧客市場(chǎng)導(dǎo)向或叫顧客導(dǎo)向?qū)? )面向顧客面向顧客競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)的重視外部環(huán)境重視外部環(huán)境 時(shí)間時(shí)間:20:20世紀(jì)世紀(jì)50506060年代年代2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念以企業(yè)為中心以企業(yè)為中心的觀念的觀念以消費(fèi)者為中心以消費(fèi)者為中心的觀念的觀念以社會(huì)利益為以社會(huì)利益為中心的觀念中心的觀念生生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念產(chǎn)產(chǎn)品品觀

22、觀念念推推銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)觀念觀念社會(huì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)觀念觀念2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)生產(chǎn)觀念 性質(zhì)性質(zhì): :早期的內(nèi)部導(dǎo)向觀念早期的內(nèi)部導(dǎo)向觀念( 20( 20世紀(jì)世紀(jì)2020年代年代) ) 背景背景: :供不應(yīng)求使推銷(xiāo)成為沒(méi)有必要供不應(yīng)求使推銷(xiāo)成為沒(méi)有必要; ; 思路思路: :生產(chǎn)什么銷(xiāo)售什么生產(chǎn)什么銷(xiāo)售什么; ; 重點(diǎn)重點(diǎn): :提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本低生產(chǎn)成本, ,降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)吸引顧客降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)吸引顧客, ,同時(shí)同時(shí)獲取自己的市場(chǎng)地位獲取自己的市場(chǎng)地位 。 產(chǎn)生產(chǎn)生: :“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥 ” ”

23、2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)t t型車(chē)與福特型車(chē)與福特 如如19081908年年, ,美國(guó)福特公司采用流水線生產(chǎn)方式大量美國(guó)福特公司采用流水線生產(chǎn)方式大量生產(chǎn)了生產(chǎn)了t t型車(chē)型車(chē), ,每輛車(chē)價(jià)為每輛車(chē)價(jià)為 850850美元美元, ,面世后大受歡面世后大受歡迎。第二年迎。第二年t t型車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)量比上年翻了一番型車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)量比上年翻了一番, ,超過(guò)超過(guò)1212萬(wàn)輛。到萬(wàn)輛。到19161916年年t t型車(chē)產(chǎn)量達(dá)到型車(chē)產(chǎn)量達(dá)到152152萬(wàn)輛。萬(wàn)輛。 第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí), ,福特公司已控制了北美及福特公司已控制了北美及至世界各地的汽車(chē)市場(chǎng)至世界各地的汽車(chē)市場(chǎng), ,全球

24、的汽車(chē)有一半是福特全球的汽車(chē)有一半是福特車(chē)。清爽一色的黑色汽車(chē)暢銷(xiāo)無(wú)阻車(chē)。清爽一色的黑色汽車(chē)暢銷(xiāo)無(wú)阻, ,不必講究市場(chǎng)不必講究市場(chǎng)要求特點(diǎn)和推銷(xiāo)方法。要求特點(diǎn)和推銷(xiāo)方法。 從從19231923年的年的5757迅速下降到迅速下降到19251925年的年的2525, ,到到19361936年行業(yè)中排位降到了第三位。年行業(yè)中排位降到了第三位。 2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 消費(fèi)者消費(fèi)者: :最喜歡高質(zhì)量、多功能、有特色的最喜歡高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品產(chǎn)品; ; 企業(yè)企業(yè): :高質(zhì)量、新產(chǎn)品。高質(zhì)量、新產(chǎn)品。 時(shí)間時(shí)間: : 20 20世紀(jì)世紀(jì)3030年代年代2009年上

25、半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念 消費(fèi)消費(fèi): :惰性惰性 企業(yè)企業(yè): :通過(guò)大量的促銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)大量的促銷(xiāo)活動(dòng), ,積極推銷(xiāo)自己的積極推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品產(chǎn)品 時(shí)間時(shí)間: :2020世紀(jì)世紀(jì)40405050年代年代2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 時(shí)間時(shí)間:20:20世紀(jì)世紀(jì)5050年代年代 背景與條件背景與條件: :買(mǎi)方市場(chǎng)買(mǎi)方市場(chǎng) 核心思想核心思想: :消費(fèi)者主權(quán)論消費(fèi)者主權(quán)論, ,發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 營(yíng)銷(xiāo)順序營(yíng)銷(xiāo)順序: :市場(chǎng)市場(chǎng)- -企業(yè)企業(yè)- -產(chǎn)品產(chǎn)品- -市場(chǎng)市場(chǎng) 典型口號(hào)典型口號(hào): :顧客需要什么顧客需要什么, ,我們就生產(chǎn)供應(yīng)

26、什么我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 四大支柱四大支柱: :目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷(xiāo)、盈利性目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷(xiāo)、盈利性2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn)重點(diǎn) 方法方法 目的目的 工廠工廠 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷(xiāo)與促銷(xiāo)推銷(xiāo)與促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)通過(guò)銷(xiāo)售來(lái) 獲得利潤(rùn)獲得利潤(rùn)（1 1）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)市場(chǎng) 顧客需求顧客需求 整合營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿意通過(guò)顧客滿意 來(lái)獲得利潤(rùn)來(lái)獲得利潤(rùn)（2 2）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)市場(chǎng)導(dǎo)向與內(nèi)部導(dǎo)向比較市場(chǎng)導(dǎo)向與內(nèi)部導(dǎo)向比較項(xiàng)目項(xiàng)目?jī)?nèi)部導(dǎo)向內(nèi)部導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)定價(jià)成本成本+ +利潤(rùn)利潤(rùn)= =售

27、價(jià)售價(jià) 售價(jià)售價(jià)- -成本成本= =利潤(rùn)利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成本成本投資投資產(chǎn)品線產(chǎn)品線狹窄狹窄廣泛而細(xì)分廣泛而細(xì)分計(jì)劃計(jì)劃預(yù)算預(yù)算戰(zhàn)略戰(zhàn)略產(chǎn)品失敗產(chǎn)品失敗顧客問(wèn)題顧客問(wèn)題企業(yè)問(wèn)題企業(yè)問(wèn)題2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)的關(guān)鍵特征市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)的關(guān)鍵特征廣泛利用情報(bào)和市場(chǎng)調(diào)研廣泛利用情報(bào)和市場(chǎng)調(diào)研(調(diào)研調(diào)研-傳遞傳遞-行動(dòng)行動(dòng))各部門(mén)職能交叉一體化各部門(mén)職能交叉一體化(營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)-設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)-生產(chǎn)生產(chǎn),從設(shè)計(jì)開(kāi)始配合從設(shè)計(jì)開(kāi)始配合)以顧客滿意為中心以顧客滿意為中心(忠誠(chéng)忠誠(chéng)-口碑口碑-推薦推薦)2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)的目標(biāo)層次市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)的目標(biāo)層

28、次發(fā)展新顧客、保持老顧客發(fā)展新顧客、保持老顧客滿足需要滿足需要生存和發(fā)展生存和發(fā)展擴(kuò)大銷(xiāo)售和利潤(rùn)擴(kuò)大銷(xiāo)售和利潤(rùn)2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)如何創(chuàng)立市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)如何創(chuàng)立市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè) 要求對(duì)企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的各個(gè)方面進(jìn)行全面要求對(duì)企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的各個(gè)方面進(jìn)行全面檢查檢查: 人力資源管理人力資源管理(讓員工開(kāi)心起來(lái)讓員工開(kāi)心起來(lái)) 業(yè)務(wù)體系業(yè)務(wù)體系(相互協(xié)同與制約相互協(xié)同與制約) 結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)(分工、隸屬關(guān)系分工、隸屬關(guān)系) 任務(wù)、眼光、價(jià)值任務(wù)、眼光、價(jià)值(社會(huì)責(zé)任、顧客眼光、員工社會(huì)責(zé)任、顧客眼光、員工價(jià)值價(jià)值)2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)4 4、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 時(shí)間時(shí)

29、間:20世紀(jì)世紀(jì)70年代年代 考慮考慮:生態(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任共同利益共同利益長(zhǎng)遠(yuǎn)利益長(zhǎng)遠(yuǎn)利益2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)5 5、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念 時(shí)間時(shí)間: 20世紀(jì)世紀(jì)80年代年代 考慮考慮: 全球化與本土化全球化與本土化 技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新 需求變革需求變革 渠道為王渠道為王2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)為什么沒(méi)有戰(zhàn)略也會(huì)成功為什么沒(méi)有戰(zhàn)略也會(huì)成功? ? 我們?nèi)匀皇寝r(nóng)民我們?nèi)匀皇寝r(nóng)民! !我們的社會(huì)無(wú)論外表怎樣我們的社會(huì)無(wú)論外表怎樣變化變化, ,其實(shí)質(zhì)都是農(nóng)民社會(huì)。其實(shí)質(zhì)都是農(nóng)民社會(huì)。 農(nóng)民的特點(diǎn)是目光短淺農(nóng)民的特點(diǎn)是目光短淺, ,注重眼前利益。注重眼

30、前利益。 做事的方式方法必須具有農(nóng)民特點(diǎn)做事的方式方法必須具有農(nóng)民特點(diǎn), ,還要靈還要靈活多變?；疃嘧?。2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 兩類(lèi)企業(yè)兩類(lèi)企業(yè): 做產(chǎn)品做產(chǎn)品 做企業(yè)做企業(yè) 做產(chǎn)品做產(chǎn)品:做品牌、做市場(chǎng)做品牌、做市場(chǎng) 做企業(yè)做企業(yè):做概念、做模式做概念、做模式 ibmibm是做什么的是做什么的? ?2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)討論問(wèn)題討論問(wèn)題 面臨外資競(jìng)爭(zhēng)面臨外資競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)零售的出路在哪里中國(guó)零售的出路在哪里? 零售業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律是什么零售業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律是什么? 擴(kuò)張擴(kuò)張:規(guī)模擴(kuò)大規(guī)模擴(kuò)大 差異化差異化:樹(shù)立品牌與服務(wù)特色樹(shù)立品牌與服務(wù)特

31、色 忠誠(chéng)管理忠誠(chéng)管理:客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理(my store)2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)兩點(diǎn)啟示兩點(diǎn)啟示 1 1、無(wú)論做產(chǎn)品還是做企業(yè)、無(wú)論做產(chǎn)品還是做企業(yè), ,贏利是根本。贏利是根本。 2 2、贏利在不同時(shí)期有不同的方法、贏利在不同時(shí)期有不同的方法, ,這可以叫這可以叫做做“模式模式”。2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)6 6、顧客滿意、顧客滿意 利潤(rùn)是顧客滿意的結(jié)果利潤(rùn)是顧客滿意的結(jié)果; ; 吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更大的成吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更大的成本。本。 2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)7 7、顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客認(rèn)知價(jià)值 顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值顧客購(gòu)買(mǎi)總

32、價(jià)值tcv=tcv=f f(pd,s,ps,i);(pd,s,ps,i);顧客購(gòu)買(mǎi)總成本顧客購(gòu)買(mǎi)總成本:tcc=:tcc=f f(m,t,e)(m,t,e)cpv=tcv-tcccpv=tcv-tcc2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)周到的服務(wù)周到的服務(wù)2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)顧客滿意的顧客滿意的250250效應(yīng)效應(yīng) 滿意的顧客會(huì)帶來(lái)滿意的顧客會(huì)帶來(lái)250250位顧客位顧客 口碑時(shí)代口碑時(shí)代: :口頭傳播口頭傳播(mouth publicity) (mouth publicity) 2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)8 8、顧客忠誠(chéng)、顧客忠誠(chéng) 顧客忠誠(chéng)與顧客滿意的關(guān)系顧客

33、忠誠(chéng)與顧客滿意的關(guān)系: 滿意導(dǎo)致忠誠(chéng)滿意導(dǎo)致忠誠(chéng) 不滿意不等于不忠誠(chéng)不滿意不等于不忠誠(chéng)(壟斷壟斷) 方法方法: 廣種薄收廣種薄收:大量顧客的部分業(yè)務(wù)大量顧客的部分業(yè)務(wù) 精耕細(xì)作精耕細(xì)作:現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)9 9、全面質(zhì)量管理、全面質(zhì)量管理 全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理:是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意、保留是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意、保留顧客的關(guān)鍵顧客的關(guān)鍵 質(zhì)量管理質(zhì)量管理8 8項(xiàng)原則項(xiàng)原則: :(1)(1)以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)以顧客為關(guān)注焦點(diǎn): :理解顧客需求理解顧客需求( (當(dāng)前的與未來(lái)的當(dāng)前的與未來(lái)的); );滿足顧客要求并爭(zhēng)取超越顧客期望。滿足顧

34、客要求并爭(zhēng)取超越顧客期望。(2)(2)領(lǐng)導(dǎo)作用領(lǐng)導(dǎo)作用: :確定目標(biāo)確定目標(biāo)( (質(zhì)量方針、質(zhì)量目標(biāo)、遠(yuǎn)景目質(zhì)量方針、質(zhì)量目標(biāo)、遠(yuǎn)景目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、培育文化、提供資源標(biāo)、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、培育文化、提供資源, ,持續(xù)培訓(xùn)持續(xù)培訓(xùn)) )。(3)(3)全員參與全員參與: :目標(biāo)、責(zé)任、考核、合理化建議制度。目標(biāo)、責(zé)任、考核、合理化建議制度。(4)(4)過(guò)程方法過(guò)程方法: :將活動(dòng)和資源作為一個(gè)過(guò)程來(lái)進(jìn)行管理。將活動(dòng)和資源作為一個(gè)過(guò)程來(lái)進(jìn)行管理。2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)(5)(5)管理的系統(tǒng)方法管理的系統(tǒng)方法: :過(guò)程的相互關(guān)聯(lián)性。信息過(guò)程的相互關(guān)聯(lián)性。信息系統(tǒng)的建設(shè)是一種重要的手段。持續(xù)改進(jìn)

35、是一系統(tǒng)的建設(shè)是一種重要的手段。持續(xù)改進(jìn)是一項(xiàng)基本的方法。項(xiàng)基本的方法。(6)(6)持續(xù)改進(jìn)持續(xù)改進(jìn): :發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題, ,并建立這樣的一種機(jī)制并建立這樣的一種機(jī)制, ,是管理者的一項(xiàng)重要任是管理者的一項(xiàng)重要任務(wù)。務(wù)。(7)(7)基于事實(shí)的決策方法基于事實(shí)的決策方法: :以數(shù)據(jù)與信息為基礎(chǔ)。以數(shù)據(jù)與信息為基礎(chǔ)。(8)(8)與供方互利的關(guān)系與供方互利的關(guān)系: :合作開(kāi)發(fā)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)合作開(kāi)發(fā)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò), ,共享共享連鎖規(guī)模優(yōu)勢(shì)。連鎖規(guī)模優(yōu)勢(shì)。2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)9 9、全面質(zhì)量管理、全面質(zhì)量管理 符合性質(zhì)量符合性質(zhì)量:工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量

36、 適用性質(zhì)量適用性質(zhì)量:市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)9 9、全面質(zhì)量管理、全面質(zhì)量管理 (1)(1)質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知; ; (2)(2)質(zhì)量必須在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)質(zhì)量必須在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn); ; (3)(3)質(zhì)量要求全體員工承諾質(zhì)量要求全體員工承諾; ; (4)(4)質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴; ; (5)(5)質(zhì)量必須不斷改進(jìn)質(zhì)量必須不斷改進(jìn); ; (6)(6)質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破; ; (7)(7)質(zhì)量未必要求更高成本質(zhì)量未必要求更高成本; ; (8)(8)質(zhì)量是必要的質(zhì)

37、量是必要的, ,但不是充分的。但不是充分的。2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)9 9、全面質(zhì)量管理、全面質(zhì)量管理 營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)改進(jìn)質(zhì)量的作用營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)改進(jìn)質(zhì)量的作用: :識(shí)別識(shí)別傳達(dá)傳達(dá)及時(shí)及時(shí)( (訂貨訂貨) )指導(dǎo)指導(dǎo)( (使用使用) )接觸接觸( (售后售后) )反饋反饋( (意見(jiàn)意見(jiàn)) ) 2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)9 9、全面質(zhì)量管理、全面質(zhì)量管理 內(nèi)部顧客滿意度內(nèi)部顧客滿意度 外部顧客滿意度外部顧客滿意度2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)1010、價(jià)值鏈、價(jià)值鏈 企業(yè)基本增值活動(dòng)企業(yè)基本增值活動(dòng): :材料供應(yīng)材料供應(yīng)加工生產(chǎn)加工生產(chǎn)成品輸運(yùn)成品輸運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

38、(?)(?)售后服務(wù)售后服務(wù) 企業(yè)輔助性增值活動(dòng)企業(yè)輔助性增值活動(dòng): :基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)人力資源管理人力資源管理科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)管理采購(gòu)管理2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)1010、價(jià)值鏈、價(jià)值鏈 關(guān)鍵是核心業(yè)務(wù)流程管理關(guān)鍵是核心業(yè)務(wù)流程管理2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)ibmibm是干什么的是干什么的? ?2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)第四單元第四單元:前沿理論前沿理論關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞:超越超越2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)1 1、4p4p理論理論: :以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo) 產(chǎn)生于產(chǎn)生于2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代

39、的美國(guó)年代的美國(guó)杰羅姆杰羅姆麥卡錫麥卡錫(mccarthy)(mccarthy)于于19601960年在其年在其基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)(basic marketing)(basic marketing)一書(shū)中將這些一書(shū)中將這些要素一般地概括為要素一般地概括為4 4類(lèi)類(lèi): :產(chǎn)品產(chǎn)品(product)(product)、價(jià)格、價(jià)格(price)(price)、渠道、渠道(place)(place)、促銷(xiāo)、促銷(xiāo)(promotion),(promotion),即即著名的著名的4ps4ps。2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)菲利普菲利普科特勒科特勒 19671967年年, ,菲利普菲利普科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)

40、科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)管理: :分析、規(guī)分析、規(guī)劃與控制劃與控制第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4ps4ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法方法產(chǎn)品產(chǎn)品(product):(product):注重開(kāi)發(fā)的功能注重開(kāi)發(fā)的功能, ,要求產(chǎn)品有獨(dú)特的要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn), ,把產(chǎn)品的把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。功能訴求放在第一位。 價(jià)格價(jià)格 (price):(price): 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位根據(jù)不同的市場(chǎng)定位, ,制定不同的價(jià)格策略制定不同的價(jià)格策略, ,產(chǎn)品的定產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略, ,注重品牌的含金量。注重品牌的含金量。 分銷(xiāo)分銷(xiāo) (plac

41、e):(place): 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者, ,而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立的建立, ,企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。來(lái)進(jìn)行的。 促銷(xiāo)促銷(xiāo)(promotion):(promotion):企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者刺激消費(fèi)者, ,以短期以短期的行為的行為( (如讓利如讓利, ,買(mǎi)一送一買(mǎi)一送一, ,營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等) )促成消費(fèi)的增長(zhǎng)促成消費(fèi)的增長(zhǎng), ,吸引吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)

42、售的增長(zhǎng)。 2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)2 2、7p7p理論理論: :服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 19811981年年booms and bitnerbooms and bitner提出了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提出了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的的7ps7ps組合理論組合理論: : 4ps +4ps +人員人員(people)(people)+ +有形展示有形展示(physical (physical evidence)+evidence)+過(guò)程過(guò)程(process)(process)2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)3 3、6p6p理論理論: :

43、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 4ps +4ps +政治力量政治力量(political power)(political power)和和公共關(guān)公共關(guān)系系(public relation)(public relation) 19841984年年, ,菲力浦菲力浦 科特勒科特勒提出的。提出的。 8080年代年代, ,西方市場(chǎng)是被保護(hù)封閉的市場(chǎng)。必西方市場(chǎng)是被保護(hù)封閉的市場(chǎng)。必須運(yùn)用須運(yùn)用6 ps ,6 ps ,為開(kāi)辟市場(chǎng)掃清道路。為開(kāi)辟市場(chǎng)掃清道路。2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)4 4、10p10p理論理論: :戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo) 6ps + +探查探查(probing)(probin

44、g)劃分劃分(partitioning)(partitioning)優(yōu)先優(yōu)先(prioritizing)(prioritizing)定位定位(positioning)(positioning) 19861986年年6 6月月3030日日, ,科特勒在我國(guó)對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的演科特勒在我國(guó)對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的演講中講中 提出提出 戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)5 5、4c4c理論理論: :以追求顧客滿意為目標(biāo)以追求顧客滿意為目標(biāo) 由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在19901990年提出年提出, , 即消費(fèi)者即消費(fèi)者(consumer)(consumer)、成本、

45、成本(cost)(cost)、便利、便利(convenience)(convenience)和溝通和溝通(communication):(communication):首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性, ,而不是從企業(yè)而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。 成本成本+ +利潤(rùn)利潤(rùn)= =售價(jià)售價(jià)-售價(jià)售價(jià)- -成本成本= =利潤(rùn)利潤(rùn) 零售

46、商研究顧客愿意購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格零售商研究顧客愿意購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格, ,然后影響生產(chǎn)商然后影響生產(chǎn)商2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)6 6、 4r4r理論理論: :以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo) 2121世紀(jì)初世紀(jì)初, ,4r4r營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的作者艾略特的作者艾略特艾登伯格提出艾登伯格提出4r4r營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)理論。銷(xiāo)理論。 4r4r理論以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心理論以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心, ,重在建立顧客忠誠(chéng)。重在建立顧客忠誠(chéng)。關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)(relativity):(relativity):企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系。的關(guān)系。反應(yīng)反應(yīng)(reaction):(

47、reaction):學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn), ,及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿客的渴望與不滿, ,建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)。建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)。關(guān)系關(guān)系(relation):(relation):企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系, ,從從實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾, ,以維持顧客再次購(gòu)買(mǎi)和以維持顧客再次購(gòu)買(mǎi)和顧客忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)?；貓?bào)回報(bào)(retribution):(retribution):追求市場(chǎng)回報(bào)追求市場(chǎng)回報(bào), ,并

48、將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)7 7、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo):direct marketing:direct marketing 世界直銷(xiāo)聯(lián)盟、美國(guó)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)和美國(guó)直銷(xiāo)教育基金會(huì)對(duì)世界直銷(xiāo)聯(lián)盟、美國(guó)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)和美國(guó)直銷(xiāo)教育基金會(huì)對(duì)“無(wú)店鋪銷(xiāo)售無(wú)店鋪銷(xiāo)售”的共同定義是的共同定義是: : 無(wú)店鋪銷(xiāo)售無(wú)店鋪銷(xiāo)售: :不通過(guò)零售商的固定店面而從事銷(xiāo)售商品及不通過(guò)零售商的固定店面而從事銷(xiāo)售商品及服務(wù)給最終消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)服務(wù)給最終消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo): :消費(fèi)者通過(guò)非

49、人員的媒體接觸商品或服務(wù)后消費(fèi)者通過(guò)非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后, ,其訂貨和購(gòu)其訂貨和購(gòu)買(mǎi)是通過(guò)郵電、電話、電腦及其它科技媒體來(lái)完成的銷(xiāo)售方式買(mǎi)是通過(guò)郵電、電話、電腦及其它科技媒體來(lái)完成的銷(xiāo)售方式, ,有有人也把人也把“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”翻譯成翻譯成“直效行銷(xiāo)直效行銷(xiāo)”。人員直銷(xiāo)。人員直銷(xiāo)。自動(dòng)銷(xiāo)售。自動(dòng)銷(xiāo)售。 類(lèi)型類(lèi)型: :目錄營(yíng)銷(xiāo)、直郵營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)目錄營(yíng)銷(xiāo)、直郵營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)。 2009年上半年周勇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(本科)8 8、紅海紅海與藍(lán)海與藍(lán)海 紅海策略紅海策略以競(jìng)爭(zhēng)為中心以競(jìng)爭(zhēng)為中心 競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力=價(jià)值價(jià)值/成本成本 結(jié)果結(jié)果:薄利、微利、奈利薄利、微利、奈利 藍(lán)海策略藍(lán)海策略以創(chuàng)新為中心以創(chuàng)新為中心 關(guān)鍵關(guān)鍵:通過(guò)創(chuàng)新通過(guò)創(chuàng)新,消費(fèi)者利益最大化消費(fèi)者利益最大化 途徑途徑:創(chuàng)造有