0302連鎖業(yè)品類管理課件

1、品類策略向戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化品類策略向戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化內(nèi)容提示內(nèi)容提示click to add title1學習目標1click to add title2任務(wù)導入2click to add title1學習導航3click to add title2綜合訓練4學習目標n 知識目標：n 1.熟悉零售4p常見的變化手法；n 2.掌握常見策略向戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化的分析思路。n 能力目標：n 1.能夠通過零售4p的合理組合提高客流量；n 2.能夠通過零售4p的合理組合提高客單價；n 3.能夠通過零售4p的合理組合提高利潤；n 4.能夠通過零售4p的合理組合激發(fā)初次購買；n 5.能夠通過零售4p的合理組合刺激持續(xù)的購買行為；n

2、6.能夠通過零售4p的合理組合增加現(xiàn)金流。任務(wù)導入華潤蘇果首席執(zhí)行官馬嘉樑09年講話指出“當前，公司面臨的最大的困難還是外阜購物廣場問題，市內(nèi)購物廣場基本處于良好狀態(tài)，外阜整體經(jīng)營和推進都比較艱難，絕大部分還處于虧損狀態(tài)。特別是外阜的購物廣場，虧損面很大，虧損較為嚴重，這是一個非常嚴峻的現(xiàn)實。如果每一家新開購物廣場一年虧損300萬，社區(qū)店虧損150萬，標超店虧損50萬，便利店虧損20萬，那虧損的額度是何等驚人？深入門店調(diào)研和現(xiàn)場巡視，發(fā)現(xiàn)存在的問題很多，也很突出，我認為存在的問題全部在于（管理干部）沒有經(jīng)營管理操盤的的感覺而造成的，面對這么多問題，整個公司相關(guān)部門與總監(jiān)應(yīng)該認真思考并立即行動起

3、來了！”確實，很多連鎖企業(yè)在經(jīng)過快速擴張后，都出現(xiàn)了不同程度的后遺癥：門店數(shù)量越開越多，但是單店效益卻在下滑，怎么辦？強勢競爭對手入侵，門店銷售急劇下降，怎么辦？門店已經(jīng)開業(yè)兩年，卻仍然處于虧損狀態(tài)，怎么辦？請你站在門店店長的角度對上述問題進行深入分析，并且提出自己的整改建議書，為表現(xiàn)不理想的門店提升銷售額、提高利潤提煉出比較通用的操作方法，另外也可以聯(lián)系校門口商店、學校餐廳的某一個檔口（如蘭州牛肉拉面）等，對其經(jīng)營現(xiàn)狀進行分析，提出經(jīng)營策略的建議，并從零售4p的角度進一步細化出可操作的戰(zhàn)術(shù)。學習導航 零售商的4p戰(zhàn)術(shù)營銷的4pn 產(chǎn)品 productn 價格 pricen 渠道 placen

4、 推廣 promotion零售商的4pl產(chǎn)品 productl價格 pricel陳列 presentationl推廣 promotion商品組合主要戰(zhàn)術(shù)選擇 n 維持維持現(xiàn)有的商品組合。 n 減少減少該品類、次品類、屬性分類的單品品項數(shù)。 n 增加增加該品類、次品類、屬性分類的單品品項數(shù)。 n 取代/交換:交換品項數(shù)目，以新品替代舊品.。n 一制化/群組化：以單店或群組店為單位來決定商品組合。 n 自有品牌在該品類、次品類、屬性分類中去建立、淘汰或擴大自有品牌項目。 定價主要戰(zhàn)術(shù)選擇 n 維持：對目前價格不做任何改變。 n 降價：降低所有或選定品類單品之零售價格。 n 增加：增加所有或選定品類

5、單品之零售價格。 n 統(tǒng)一/群組：所有店相同訂價或依群組/區(qū)域定價。 貨架陳列主要戰(zhàn)術(shù)選擇 n 店內(nèi)位置 - 品類配置在店內(nèi)的位置 n 空間分配- 貨架空間分配到品類、次品類、屬性等 n 陳列安排 - 在品類之間安置次品類、屬性分類、品牌、規(guī)格等之方法n 設(shè)備設(shè)施 - 有助于提升業(yè)績的各種設(shè)備設(shè)施如購物籃n 一致化/群體 - 調(diào)整一家商店或群組店之品類位置空間與陳列 促銷決策選擇n 手段 - 降價/折價券/廣告/陳列/試吃/免費樣品 n 產(chǎn)品 - 被選為促銷的項目 n 頻率 - 多久促銷一次 n 期間 - 促銷時間的長度 n 時機 - 安排促銷活動的計劃表 n 地點 - 促銷地點 n 相關(guān)陳列

6、 - 搭配式促銷回顧：常見的品類營銷策略 營銷策略描 述增加人流量增加品類的購物人數(shù)提高客單價提高購物者每次的購買量產(chǎn)生利潤引導購物者購買利潤高的產(chǎn)品自我保護不計成本的保護/強化品類的現(xiàn)有市場地位刺激購買/制造快樂制造緊迫感、機遇感、戲劇化效果在購物中增加娛樂等以激發(fā)購買行為維護形象在價格、服務(wù)、選品、氛圍等方面建立/強化和傳遞想獲得的形象教育與知名度/滲透/試用幫助消費者/購物者了解品類特性/激發(fā)初次購買忠誠度/持久性刺激持續(xù)的重復性的購買行為增加現(xiàn)金流量加快品類的周轉(zhuǎn)速率，匯集現(xiàn)金流提高消費量刺激額外的/新的使用方法戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化表格領(lǐng) 域戰(zhàn) 術(shù)商品定價陳列促銷策略向戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化的思路 策略向戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)

7、化的原因：“1p+3p模式”； 根據(jù)品類策略選擇該策略最匹配的商品； 在零售運作的4p方面資源向該種商品傾斜； 在商店運作的其他方面圍繞品類策略進行補充。客單價生成機理分析品單價客品數(shù)如何有效提升客單價品類戰(zhàn)術(shù)提高客單價商品組合改變商品組合，轉(zhuǎn)向更高價值的能夠增加平均每單購買金額的產(chǎn)品以及大批量購買的量販裝產(chǎn)品、組合包裝，尤其是在促銷選品時定 價對大包裝和多包裝 的 skus定價較低，對團購客戶給與優(yōu)惠陳 列對高單價商品及量販裝商品通過端架、堆頭或特殊陳列來突出高單價商品的陳列展示手法要特別注意，要體現(xiàn)高單價商品的價值感利用交叉-陳列手段，注意關(guān)聯(lián)商品的內(nèi)涵體現(xiàn)在店內(nèi)的存包處、購物籃、購物車等

8、的設(shè)計上要提供多購買的便利購物的班車線路設(shè)計上要考慮沿途客人的購買能力促 銷促銷高價值產(chǎn)品、大包裝產(chǎn)品的促銷力度、促銷頻率要大利用店內(nèi)促銷來鼓勵消費者購買更高價格的大包裝，高品質(zhì)skus，盡量避免促銷難攜帶的商品直接利用買贈活動提升客單價客流量生成機理分析商圈范圍滲透率購物頻率如何有效提高客流量品類戰(zhàn)術(shù)提高客流量商品組合提高高購買比例-高購買頻率的商品的“市場覆蓋率”針對特定目標消費群體高購買頻率的商品要作為差異化品類對待定 價對高忠誠度商品大膽定價及高購買比例-高購買頻率的商品優(yōu)惠定價針對特定目標消費群體高購買頻率的商品要特殊對待陳 列對高購買比例-高購買頻率的商品通過端架、堆頭或特殊陳列來

9、突出改善賣場基本設(shè)施如衛(wèi)生間，增加對顧客的吸引力改善交通條件，必要的時候開通購物班車，尤其是邊緣商圈要重點加強促 銷對高購買比例高購買頻率的產(chǎn)品采用媒體導向的促銷戰(zhàn)術(shù)對高忠誠度和高滲透率的項目/小類，以其競爭性價格頻繁進行廣告對再次光顧門店的消費者提供消費者補償或其它價值持續(xù)有競爭力的促銷計劃加強對邊緣商圈的宣傳力度利潤生成機理分析 利潤來源利潤來源 毛利額毛利額 銷售占比銷售占比 毛利率毛利率利潤利潤某綜合超市綜合毛利構(gòu)成分析 部門銷售毛利毛利占比生鮮20.0%15.00%3%食品56.0%9.00%5.04%百貨10.0%15.00%1.5%家電5.0%4.00%0.2%紡織品9.0%19

10、.00%1.71總計100%11.45%11.45%如何有效提高利潤品類戰(zhàn)術(shù)提高利潤商品組合在商品組合中減少低毛利甚至負毛利商品在商品組合中增加高毛利商品和利潤較高的自有品牌提高高利潤的小類的“市場覆蓋率”定 價對高忠誠度和低價格敏感度的小類/產(chǎn)品提高價格陳 列對高利潤的商品和自有品牌商品給予較好的排面位置，適當時候可以放在端架或醒目的位置上促 銷著重于對高利潤份額的產(chǎn)品進行促銷促銷僅限于高于平均利潤的項目對高利潤的skus利用交叉-陳列促銷手段采用不依賴于價格折扣的促銷工具綜合訓練n 實訓目標：掌握不同品類策略向戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)化手法。n 實訓資料：請根據(jù)下列要求完成策略向4p戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)化n 實訓環(huán)境

11、：教室n 實訓步驟：第一步，學生分析每一個品類策略的內(nèi)在生成機理；第二步，學生進一步分析與該策略匹配的商品；第三步，在4p的角度對該商品進行資源傾斜。n 實訓要求：第一，策略向戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化表要條理性地總結(jié)出；第二，在進行作業(yè)匯報的時候，學生需要有相應(yīng)的分析。綜合訓練n（1）如果我們的品類策略是增加現(xiàn)金流，我們應(yīng)該怎么辦？n（2）如果我們的品類策略是客流吸引，我們應(yīng)該怎么辦？n（3）如果我們的品類策略是沖動創(chuàng)造，我們應(yīng)該怎么辦？n（4）如果我們的品類策略是強化價格形象，我們應(yīng)該怎么辦？ n（5）如果我們的品類策略是保持現(xiàn)有市場份額，我們應(yīng)該怎么辦？n（6）如果我們的品類策略是商品多樣化形象增強，我們應(yīng)該怎么辦？n（7）如果我們的品類策略是激發(fā)試用與初次購買，我們應(yīng)該怎么辦？n（8）如果我們的品類策略是忠誠度持久，我們應(yīng)該怎么辦？n（9）如果我們計劃對營業(yè)旗艦繼續(xù)提高銷售額，我們應(yīng)該怎么辦？n（10）如果我們計劃對營業(yè)旗艦保持銷售額/提高利潤率，我們應(yīng)該怎么辦？n（11）如果我們計劃對客流招牌犧牲銷售額/提高毛利率，我們應(yīng)該怎么辦？n（12）如果我們計劃對客流招牌保持銷售額/保持毛利，我們應(yīng)該怎么辦？n（13）如果我們計劃對提款機器提高銷售額/保持毛利，我們應(yīng)該怎么辦？n（14）如果我們計劃對提款機器保持銷售額/提高毛利，