郴州下湄橋項目營銷策劃前期提案 45頁

1、郴州下湄橋項目營銷策劃前期提案郴州下湄橋項目營銷策劃前期提案2021-11-8綱綱 要要一、宏觀區(qū)域概況一、宏觀區(qū)域概況二、市場調(diào)研二、市場調(diào)研三、項目產(chǎn)品分析三、項目產(chǎn)品分析四、產(chǎn)品建議四、產(chǎn)品建議2021-11-8 一、 宏 觀 區(qū) 域 把 控大區(qū)域 背景是基礎(chǔ)，宏觀 把控為目的 城市概況 城市經(jīng)濟(jì)特征 城市化進(jìn)程 發(fā)展規(guī)劃2021-11-8 城市概況城市概況1.郴州：湘南門戶，“3+5城市群”和“珠三角經(jīng)濟(jì)圈”交通紐帶，區(qū)位優(yōu)越，潛力較大；2.郴州轄2區(qū)8縣，代管一個縣級市；總面積 19388平方公里，地廣；3.郴州市區(qū)人口約64萬人，人口相對較少；4. 郴州文化、旅游、礦產(chǎn)資源豐富，城

2、市發(fā)展活躍，外向型強(qiáng)，具備打造區(qū)域中心城市的條件。郴州-交通樞紐郴州區(qū)位優(yōu)越，地廣人稀，自然、人文資源豐富，存在巨大的發(fā)揮潛力。郴州區(qū)位優(yōu)越，地廣人稀，自然、人文資源豐富，存在巨大的發(fā)揮潛力。2021-11-8 城市經(jīng)濟(jì)特征城市經(jīng)濟(jì)特征1.1.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu): : 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，做強(qiáng)第二產(chǎn)業(yè)，形成核心競爭力，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，繁榮消費(fèi)經(jīng)濟(jì)；2 2. .gdp: gdp: 保持17%的平均漲幅，省內(nèi)地級市排名第六，人均gdp產(chǎn)值相對更高，2009年達(dá)18569元；3.3.社會消費(fèi)品零售總額社會消費(fèi)品零售總額: : 社會消費(fèi)品零售總額，全省地級市排名第五，2009年達(dá)293.4億元；4.4.

3、消費(fèi)力消費(fèi)力: : 人均可支配收入快速增長，消費(fèi)性支出占可支配收入的70%左右，城市消費(fèi)特征明顯城鎮(zhèn)居民步入小康水平，但人均住房面積較小，房地產(chǎn)發(fā)展空間相對較大。城鎮(zhèn)居民步入小康水平，但人均住房面積較小，房地產(chǎn)發(fā)展空間相對較大。2021-11-8 城市化進(jìn)程城市化進(jìn)程 發(fā)展規(guī)劃發(fā)展規(guī)劃1.郴州規(guī)劃2030年，全市總?cè)丝谶_(dá)到560萬，城鎮(zhèn)人口380萬人， 城鎮(zhèn)化水平達(dá)到65%左右，則每年城鎮(zhèn)人口增加約9萬多人；2.城市化城市化：2030年城區(qū)人口100萬，特大型城市發(fā)展目標(biāo)；3.大郴州大郴州：郴資桂一體化，構(gòu)建湘南經(jīng)濟(jì)區(qū)域中心級；4.省際中心省際中心：湘粵贛省際中心城市，承接珠三角和長株潭城市群

4、；5.交通樞紐交通樞紐: 一空四鐵、八橫八縱，立體、快速交通樞紐體系；6.生態(tài)旅游生態(tài)旅游: 城市軟件競爭，進(jìn)一步提升城市形象和競爭力；武廣高鐵武廣高鐵2021-11-8郴州進(jìn)入一個發(fā)展的快速通道，郴州進(jìn)入一個發(fā)展的快速通道，良好的城市發(fā)展基礎(chǔ)和做大做強(qiáng)的城市發(fā)展愿景，良好的城市發(fā)展基礎(chǔ)和做大做強(qiáng)的城市發(fā)展愿景，同時，具備了一個支持房地產(chǎn)快速發(fā)展的基礎(chǔ)和推動力。同時，具備了一個支持房地產(chǎn)快速發(fā)展的基礎(chǔ)和推動力。2021-11-8 二、市 場 調(diào) 研 統(tǒng)觀全局，細(xì)分市場 住宅市場研究 商業(yè)市場研究2021-11-8項目周邊區(qū)域環(huán)境2021-11-8 住宅市場研究住宅市場研究1. 郴州共有五大房地

5、產(chǎn)板塊； （北湖公園板塊、五嶺廣場板塊、駱仙嶺板塊、蘇仙嶺板塊、王仙嶺板塊）2.本案位于北湖公園板塊當(dāng)中；2021-11-8 城城區(qū)區(qū)五五大大板板塊塊、樓樓盤盤區(qū)區(qū)域域圖圖北湖公園板塊蘇仙嶺板塊王仙嶺板塊駱仙嶺板塊 伍嶺廣場板塊2021-11-8北北 湖湖 公公 園園 板板 塊塊樓盤名稱樓盤名稱位位 置置建筑面積建筑面積 占占地面積地面積物業(yè)類型物業(yè)類型戶型及面積戶型及面積價格價格 元元/ /備注備注芙蓉麗景北湖市場桂門嶺6800050畝多層住宅60-80一房、兩房*100左右三房100-180三、四房復(fù)式起價：2500均價：2780遠(yuǎn)志麗都花園國慶北路桂門嶺進(jìn)口處4500014畝電梯小高層8

6、0-90兩房*120-132三房150-160四房起價：3200均價：3500華康陽光金苑北湖區(qū)協(xié)作路建材大市場旁3600019畝電梯小高層40、46一房64、72兩房*106、115三房預(yù)計7-8月開盤福城立欣洲國慶北路延伸段原五交化倉庫內(nèi) 101455.344畝電梯小高層電梯高層*90-100兩房*135三房118左右三房少量65兩房；93、154三房；少量復(fù)式均價：6300首個精裝項目5.15開盤陽光佳苑國慶北路延伸段（原瓷廠內(nèi)）6601355畝多層住宅85/98/105-120兩房均價：2800-290098兩房售罄選取本案所在的 北湖公園板塊 中的5處樓盤進(jìn)行市場調(diào)研：我們發(fā)現(xiàn)，周邊

7、樓盤以多層為主，單個樓盤整體開發(fā)體量不大，品質(zhì)與環(huán)境相對較差；銷售均價在3000元/平左右，由區(qū)域大環(huán)境及形象的影響，各樓盤差價不大；個別樓盤通過市場創(chuàng)新，提升產(chǎn)品形象，增加新的賣點(diǎn)，以拉升項目銷售價格，例如福城立欣洲；2021-11-8樓盤名稱樓盤名稱物業(yè)類型物業(yè)類型銷售情況銷售情況熱銷戶型熱銷戶型滯銷戶型滯銷戶型陽光佳苑多層25%98平兩房105平三房128平三房瑞錦嘉園多層35%110平三房150平四房芙蓉麗景多層85%70-90平兩房110平三房140平四房174平復(fù)式周邊樓盤銷售分析周邊樓盤銷售分析從銷售層面來看，暢銷戶型多為緊湊型的80-90平兩房和100-110平三房，從區(qū)域內(nèi)目

8、前的產(chǎn)品配置來看，產(chǎn)品線較為豐富，涵蓋了中小戶以及大戶型，但總體而言，以居家型戶型為主，產(chǎn)品設(shè)計水平普通，無創(chuàng)新型產(chǎn)品。2021-11-8業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)數(shù)量數(shù)量商業(yè)設(shè)施商業(yè)設(shè)施零售零售近80家糧油店、雜貨店、五金店等服務(wù)服務(wù)近10家打字社、美容美發(fā)、網(wǎng)吧等市場市場3個菜市場、糧油市場、小商品市場小型超市小型超市2家和誠超市等項目地塊小商品市場下湄橋菜市場和誠超市五金店、雜貨店、打印社糧油商行工大大道業(yè)周邊商業(yè)業(yè)態(tài)分布圖商業(yè)分布層面： 商業(yè)市場研究商業(yè)市場研究2021-11-8項目地塊25平，2000元/月租金水平：租金水平：80元元/月月/平平60平，3000元/月租金水平：租金水平：100元元/月

9、月/平平道道業(yè)業(yè)大大工周邊商業(yè)租金水平以項目地塊為分界點(diǎn)周邊商業(yè)租金水平以項目地塊為分界點(diǎn)，地塊以北受幾個市場的帶動，商業(yè)較為集中，人流量較大，租金水平在80-100元/月/平左右；地塊以南隨著門店的分散、人流量的減少，租金水平相對較低，大致在100元/月/平范圍內(nèi)；商業(yè)租金層面：2021-11-8消費(fèi)群體層面：據(jù)實(shí)地勘察了解：地塊周邊雖為區(qū)域商業(yè)中心，人流量較大，但消費(fèi)者消費(fèi)年齡層次基本均在30歲以上；由于周邊業(yè)態(tài)較為單一，并不能滿足不同階層的購物消費(fèi)需求，2021-11-8 三、項目產(chǎn)品分析項目客觀分析，取長補(bǔ)短 項目優(yōu)勢分析 項目劣勢分析2021-11-8 107 國 道 工 業(yè) 大 道

10、 七 里 大 道國 慶 北 路本案下湄橋區(qū)域下湄橋區(qū)域1.境內(nèi)交通發(fā)達(dá)，緊鄰城市干道及107國道；2.本案處于下湄橋區(qū)域中心，亦屬商業(yè)中心， 人流量較大，市場繁榮，商機(jī)無限；3.完善的生活配套設(shè)施，區(qū)域可塑性強(qiáng)，為本案最 初的定位目標(biāo)留有大量地發(fā)展空間；項目優(yōu)勢分析項目優(yōu)勢分析2021-11-8樓樓 盤盤 住宅建筑面積住宅建筑面積商業(yè)面積商業(yè)面積備注備注芙蓉麗景68000/遠(yuǎn)志麗都花園45000/陽光佳苑66013/本 案 42861.610426.4總面積:62990項目優(yōu)勢分析項目優(yōu)勢分析4. 本案為區(qū)域內(nèi)獨(dú)樹一幟的商住樓，坐擁繁華地段，項目競爭力強(qiáng)，優(yōu)勢明顯；5. 對于本案體量小的情況而

11、言，可見周邊樓盤體量均較小，區(qū)域性的規(guī)避了這類問題；2021-11-8樓盤名稱樓盤名稱銷售情況銷售情況熱銷戶型熱銷戶型滯銷戶型滯銷戶型陽光佳苑25%98平兩房105平三房128平三房芙蓉麗景85%70-90平兩房110平三房140平四房174平復(fù)式項目優(yōu)勢分析項目優(yōu)勢分析6.本案戶型定位符合市場需求趨勢，項目具備創(chuàng)新性的緊湊戶型勢必受到追捧；7.區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品線較為豐富，中小戶型市場需求量大，去化速度相對較快；2021-11-8項目劣勢分析項目劣勢分析 整整 體體 形形 象象 臟、亂、差臟、亂、差周邊樓盤質(zhì)素不高區(qū)域內(nèi)商業(yè)檔次較低 就外部環(huán)境而言：就外部環(huán)境而言：“形象工程”任務(wù)艱巨， 區(qū)域環(huán)境阻

12、礙品質(zhì)突出， 商業(yè)業(yè)態(tài)單一，檔次低， 商業(yè)分流現(xiàn)象嚴(yán)重，2021-11-8項目劣勢分析項目劣勢分析小高多樣化 就項目本身而言：就項目本身而言： 項目體量偏小， 項目容積率高（9.32）， 物業(yè)類型多樣，商業(yè)、住宅后期整體管理。2021-11-8滿足區(qū)域消費(fèi)群體購物需求，營造良好的購物場所；滿足區(qū)域消費(fèi)群體購物需求，營造良好的購物場所；極極大的提升周邊的商業(yè)形象及大的提升周邊的商業(yè)形象及檔次檔次；有利有利的回流區(qū)域內(nèi)的高端消費(fèi)群體。的回流區(qū)域內(nèi)的高端消費(fèi)群體。項目產(chǎn)品的終極目標(biāo)：項目產(chǎn)品的終極目標(biāo)：2021-11-8 四、產(chǎn) 品 建 議產(chǎn)品住宅創(chuàng)新，商業(yè)突圍 住宅建議（戶型定位、分配比例、價格判

13、定、戶型推薦） 商業(yè)建議2021-11-8 2021-11-8中小戶型是市場需求主流，緊湊型戶型出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面；區(qū)域內(nèi)樓盤戶型面積80%以上為 120-130平；運(yùn)用創(chuàng)新型 差異化戰(zhàn)略，打破傳統(tǒng)格局戶型創(chuàng)新：45平左右 公寓式單間70-90平 緊湊型兩房90-110平 三房。 住 宅2021-11-82021-11-8推薦戶型 : 緊湊2+1式戶型2021-11-8（1 1）地理位置參數(shù)）地理位置參數(shù)（2 2）交通環(huán)境參數(shù)）交通環(huán)境參數(shù)（3 3）建筑規(guī)劃參數(shù)）建筑規(guī)劃參數(shù)（4 4）社區(qū)景觀環(huán)境參數(shù)）社區(qū)景觀環(huán)境參數(shù)（5 5）外部景觀環(huán)境參數(shù)）外部景觀環(huán)境參數(shù)（6 6）戶型情況參數(shù)）戶型情況

14、參數(shù)（7 7）配套條件參數(shù)）配套條件參數(shù)項目項目地理地理交通交通建筑建筑 社區(qū)社區(qū)外部外部戶型戶型配套配套 芙蓉麗景芙蓉麗景80808080758080 陽光佳苑陽光佳苑80808080807580 麗都花園麗都花園85858580858585 本案本案95909085909090各參考項目定價參數(shù)各參考項目定價參數(shù)價格定位2021-11-8項目名稱項目名稱銷售單價銷售單價芙蓉麗景2900元/平麗都花園3500元/平陽光佳苑3000元/平各參考項目售價情況：各參考項目售價情況：各項目價格計算方法各項目價格計算方法根據(jù)確定的各項目參數(shù)計算項目的銷售價格，公式如下：根據(jù)確定的各項目參數(shù)計算項目的銷

15、售價格，公式如下：x=mx=m* *（95+90+90+85+90+90+9095+90+90+85+90+90+90）/ /（a+b+c+d+e+f+ga+b+c+d+e+f+g）, ,其中：其中：a a為各參考項目的地段位置系數(shù)為各參考項目的地段位置系數(shù) b b為各參考項目的交通環(huán)境系數(shù)為各參考項目的交通環(huán)境系數(shù)cc為各參考項目的建筑規(guī)劃系數(shù)為各參考項目的建筑規(guī)劃系數(shù) d d為各參考項目的社區(qū)景觀環(huán)境系數(shù)為各參考項目的社區(qū)景觀環(huán)境系數(shù)e e為各參考項目的外部盡管環(huán)境系數(shù)為各參考項目的外部盡管環(huán)境系數(shù) f f為各參考項目的戶型情況系數(shù)為各參考項目的戶型情況系數(shù)gg為各參考項目的配套條件系數(shù)為

16、各參考項目的配套條件系數(shù)2021-11-8本項目價格推導(dǎo)：本項目價格推導(dǎo)：項目名稱項目名稱 計算過程計算過程 計算價格計算價格芙蓉麗景芙蓉麗景 x=m* （95+90+90+85+90+90+9095+90+90+85+90+90+90） /（a+b+c+d+e+f+g）3291元元陽光佳苑陽光佳苑 x=m* （95+90+90+85+90+90+9095+90+90+85+90+90+90） /（a+b+c+d+e+f+g）3405元元 麗都花園麗都花園 x=m* （95+90+90+85+90+90+9095+90+90+85+90+90+90） /（a+b+c+d+e+f+g）3737元

17、元上表數(shù)據(jù)加權(quán)平均，即上表數(shù)據(jù)加權(quán)平均，即x=x=（2969+3129+36182969+3129+3618）/3 =/3 = 34763476 元元/ /坪坪2021-11-8按照項目區(qū)域內(nèi)的市場導(dǎo)向法得出項目現(xiàn)階段的毛坯房的初步定價為：按照項目區(qū)域內(nèi)的市場導(dǎo)向法得出項目現(xiàn)階段的毛坯房的初步定價為：34763476元元/ / 通過一系列的策劃、廣告推廣、銷售等營銷手段和市場增值規(guī)律通過一系列的策劃、廣告推廣、銷售等營銷手段和市場增值規(guī)律在項目銷售期內(nèi)，還可以考慮價格上浮在項目銷售期內(nèi)，還可以考慮價格上浮 3%-5% 3%-5% 左右左右目前認(rèn)為，市場所接受的銷售均價為目前認(rèn)為，市場所接受的銷

18、售均價為 35003500元元/ / 左右。左右。2021-11-8擺脫現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境的枷鎖，打破一成不變的商業(yè)形態(tài)，拔升整體商業(yè)檔次，面向多類型的消費(fèi)客戶群 商 業(yè)2021-11-8兩種思路:一、 “專業(yè)賣場”模式二、 “綜合商城”模式2021-11-8一、一、“專業(yè)賣場專業(yè)賣場”模式模式 招商模式： “統(tǒng)一出售、業(yè)主自營” 2021-11-8 具體具體操作：操作： 1.開發(fā)商統(tǒng)一出售店鋪門面，經(jīng)營權(quán)、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)交； 2.開發(fā)商規(guī)定經(jīng)營類別，特定招商對象； 3.商城開業(yè)后，由業(yè)主自行安排招租/自營的經(jīng)營模式； 4.同樣建議引進(jìn)“品牌主力店”，帶動整體商業(yè)發(fā)展；2021-11-8 為何選擇“專業(yè)賣場”模式 ？ 1. 降低了利潤的同時能在招商進(jìn)度上起到推助作用； 2.“主力店”的號召力、影響力能吸引更多投資商戶， 能更大把握的影響并占據(jù)市場。2021-11-8二、二、“綜合商城綜合商城” 招商模式：“統(tǒng)一出售、統(tǒng)一招租、統(tǒng)一管理” 近似長沙“王府井商場