專題探討市場營銷的組合

1、專題探討專題探討市場營銷組合專題市場營銷組合專題第一部分第一部分 理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)正確地制訂出企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，僅是企業(yè)營銷成功正確地制訂出企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，僅是企業(yè)營銷成功的一半，因?yàn)槭袌鰻I銷戰(zhàn)略要在特定時(shí)期和特定營銷環(huán)境的一半，因?yàn)槭袌鰻I銷戰(zhàn)略要在特定時(shí)期和特定營銷環(huán)境下實(shí)施與控制，是營銷戰(zhàn)略與營銷策略的有機(jī)結(jié)合。此時(shí)，下實(shí)施與控制，是營銷戰(zhàn)略與營銷策略的有機(jī)結(jié)合。此時(shí)，營銷策略作為一種高超的藝術(shù)轉(zhuǎn)化力，通過充分運(yùn)用企業(yè)營銷策略作為一種高超的藝術(shù)轉(zhuǎn)化力，通過充分運(yùn)用企業(yè)各種資源，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種力量，適應(yīng)并影響外部營銷各種資源，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種力量，適應(yīng)并影響外部營銷環(huán)境，增強(qiáng)競爭能力

2、，進(jìn)而改變競爭雙方力量對(duì)比來發(fā)揮環(huán)境，增強(qiáng)競爭能力，進(jìn)而改變競爭雙方力量對(duì)比來發(fā)揮其重要作用的。從這個(gè)意義上講，企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很其重要作用的。從這個(gè)意義上講，企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于市場營銷策略的選擇和組合。大程度上取決于市場營銷策略的選擇和組合。因此，如何根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)，企業(yè)自身優(yōu)勢及市場狀因此，如何根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)，企業(yè)自身優(yōu)勢及市場狀況，恰當(dāng)?shù)剡x擇營銷組合形式，優(yōu)化營銷組合結(jié)夠、發(fā)揮況，恰當(dāng)?shù)剡x擇營銷組合形式，優(yōu)化營銷組合結(jié)夠、發(fā)揮營銷組合效率，是市場營銷策略所要解決的問題營銷組合效率，是市場營銷策略所要解決的問題。1. 4P1. 4P組合組合 市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷

3、理論體系中的一個(gè)非常重要的概念，它是市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論體系中的一個(gè)非常重要的概念，它是和市場細(xì)分化、目標(biāo)市場等概念相繼產(chǎn)生的。四十多年來，市場營銷組合和市場細(xì)分化、目標(biāo)市場等概念相繼產(chǎn)生的。四十多年來，市場營銷組合隨企業(yè)市場營銷實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展，其內(nèi)容不斷充實(shí)，其理論不斷深化，隨企業(yè)市場營銷實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展，其內(nèi)容不斷充實(shí)，其理論不斷深化，特別是作為營銷手段，在企業(yè)的生存與發(fā)展上或企業(yè)家的成功上，都日益特別是作為營銷手段，在企業(yè)的生存與發(fā)展上或企業(yè)家的成功上，都日益發(fā)揮著顯著作用。發(fā)揮著顯著作用。 市場營銷組合概念首先是由美國哈佛大學(xué)鮑頓（市場營銷組合概念首先是由美國哈佛大學(xué)鮑頓（

4、N. H. Bor den）教授在）教授在五十年代提出來的。當(dāng)時(shí)營銷學(xué)由經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)向工商管理領(lǐng)域。五十年代提出來的。當(dāng)時(shí)營銷學(xué)由經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)向工商管理領(lǐng)域。 六十年代，是市場營銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，突出標(biāo)志是市場態(tài)勢和企業(yè)六十年代，是市場營銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，突出標(biāo)志是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)經(jīng)營觀念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營銷營觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營銷手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。人們?yōu)榱吮阌诜治?，曾提出了各種分類方手段

5、也多種多樣，且十分復(fù)雜。人們?yōu)榱吮阌诜治觯岢隽烁鞣N分類方法。其中麥卡錫人（法。其中麥卡錫人（EJMacarthy）教授的分類方法最為明確，也最為）教授的分類方法最為明確，也最為經(jīng)濟(jì)。他將市場營銷組合概括為經(jīng)濟(jì)。他將市場營銷組合概括為4P營銷組合，具體指產(chǎn)品（營銷組合，具體指產(chǎn)品（Product）、）、定價(jià)（定價(jià)（Price）、地點(diǎn)（）、地點(diǎn)（P1ace）、促銷（）、促銷（Promotion）。）?！?Ps”是市場營是市場營銷組合通俗經(jīng)典的簡稱，這樣就奠定了市場營銷組合在市場營銷理淪中的銷組合通俗經(jīng)典的簡稱，這樣就奠定了市場營銷組合在市場營銷理淪中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手

6、段，即最佳綜合性營銷活重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動(dòng)，也稱整體市場營銷。動(dòng)，也稱整體市場營銷。2. 6P2. 6P組合組合 八十年代以來，世界濟(jì)濟(jì)走向滯緩發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治八十年代以來，世界濟(jì)濟(jì)走向滯緩發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治和社會(huì)因素對(duì)市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說，一般市場和社會(huì)因素對(duì)市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說，一般市場營銷組合的營銷組合的4P4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響，而且更受企業(yè)不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對(duì)外部不可控因素的影響

7、和制約。一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對(duì)市場營銷活動(dòng)的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)也可以影響外部市場營銷活動(dòng)的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境，另一個(gè)方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應(yīng)運(yùn)環(huán)境，另一個(gè)方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應(yīng)運(yùn)而生。大市場營銷除了包括一般的市場營銷的而生。大市場營銷除了包括一般的市場營銷的4P4P外，還包括另外兩個(gè)外，還包括另外兩個(gè)P P，即權(quán)力（，即權(quán)力（PowerPower）和公共關(guān)系（）和公共關(guān)系（Public RelationsPublic Relations）。美國著名市）。美國著名市場營銷學(xué)教授菲利浦場營銷學(xué)教授

8、菲利浦科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)心理、政治和公共關(guān)系進(jìn)入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。此處所指特定的等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。此處所指特定的市場，主要是指壁壘森嚴(yán)的封閉型或保護(hù)型的市場。貿(mào)易保護(hù)主義的市場，主要是指壁壘森嚴(yán)的封閉型或保護(hù)型的市場。貿(mào)易保護(hù)主義的回潮和政府干預(yù)的加強(qiáng)，是國際、國內(nèi)貿(mào)易中大市場營銷存在的客觀回潮和政府干預(yù)的加強(qiáng)，是國際、國內(nèi)貿(mào)易中大市場營銷存在的客觀基礎(chǔ)。要打入這樣的特定市場，除了做

9、出較多的讓步外，還必須運(yùn)用基礎(chǔ)。要打入這樣的特定市場，除了做出較多的讓步外，還必須運(yùn)用大市場營銷策略即大市場營銷策略即6P6P組合。大市場營銷概念的要點(diǎn)在于當(dāng)代營銷者益組合。大市場營銷概念的要點(diǎn)在于當(dāng)代營銷者益愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場的各種愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“4Ps”“4Ps”相比，有兩相比，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：（個(gè)明顯的特點(diǎn)：（1 1）十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方

10、面的關(guān)系，）十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場通道。這就要求企業(yè)在分析滿足自標(biāo)顧客需要的同時(shí)，市場通道。這就要求企業(yè)在分析滿足自標(biāo)顧客需要的同時(shí)，必須研究來自各方面的阻力，制定對(duì)策，這在相當(dāng)程度上依必須研究來自各方面的阻力，制定對(duì)策，這在相當(dāng)程度上依賴于公共關(guān)系工作去完成。（賴于公共關(guān)系工作去完成。（2 2）打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素）打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素，之間的分界線。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素，重新認(rèn)識(shí)市場營銷環(huán)境及其作

11、用重新認(rèn)識(shí)市場營銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動(dòng)施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān)的各種活動(dòng)施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān)系來加以改變，這就使系來加以改變，這就使企業(yè)變被動(dòng)營銷為主動(dòng)營銷，企業(yè)變被動(dòng)營銷為主動(dòng)營銷，也使企業(yè)營銷有了更大的靈活也使企業(yè)營銷有了更大的靈活性和主動(dòng)性。性和主動(dòng)性。 總之，大市場營銷為企業(yè)總之，大市場營銷為企業(yè)提供了一種應(yīng)付競爭中的保護(hù)提供了一種應(yīng)付競爭中的保護(hù)主義，打破閉關(guān)自守的市場格主義，打破閉關(guān)自守的市場格局的手段，這就是大市場營銷局的手段，這就是大市場營銷組合（組合（6P6P策略大組合）。策略大組合）。3. 11P3. 11P組合組合

12、 市市場場調(diào)調(diào)研研市市場場細(xì)細(xì)分分目目標(biāo)標(biāo)市市場場選選擇擇市市場場定定位位市市場場營營銷銷組組合合產(chǎn)產(chǎn) 品品價(jià)價(jià) 格格地地 點(diǎn)點(diǎn)促促 銷銷權(quán)權(quán) 力力公共關(guān)系公共關(guān)系內(nèi)部營銷（調(diào)動(dòng)職工工作積極性）PeoPle企業(yè)營銷成功的保證外部營銷（滿足消費(fèi)者需要）市場營銷市場營銷“11P”內(nèi)容內(nèi)容“11P”包括大市場營銷組合即包括大市場營銷組合即6P組合（產(chǎn)品、地點(diǎn)、組合（產(chǎn)品、地點(diǎn)、價(jià)格、促銷、權(quán)力，公共關(guān)系），這價(jià)格、促銷、權(quán)力，公共關(guān)系），這6P組合稱為市場營組合稱為市場營銷的策略，其確定得是否恰當(dāng)，取決于市場營銷的戰(zhàn)略銷的策略，其確定得是否恰當(dāng)，取決于市場營銷的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場調(diào)研、市場細(xì)分

13、，目標(biāo)市場選擇、（依次為市場調(diào)研、市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇、市場定位），最后一個(gè)市場定位），最后一個(gè)“P”，貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)的全，貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程，也是實(shí)施前面過程，也是實(shí)施前面10個(gè)個(gè)“P”的成功保證。的成功保證。綜上所述，市場營銷組合作為觀代市場營銷理論中的綜上所述，市場營銷組合作為觀代市場營銷理論中的一個(gè)重要概念，在其發(fā)展過程中，營銷組合因素即一個(gè)重要概念，在其發(fā)展過程中，營銷組合因素即P的數(shù)的數(shù)目有增加的趨勢，但應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)的目有增加的趨勢，但應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基理論仍然是基礎(chǔ)。礎(chǔ)。4. 4C4. 4C組合組合 20世紀(jì)世紀(jì)90年代，美國市場學(xué)家羅伯特年代，美國

14、市場學(xué)家羅伯特勞特伯恩提出勞特伯恩提出了以了以“4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營銷策略的市場營銷為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營銷策略的市場營銷組合即組合即4C理論，即針對(duì)產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的理論，即針對(duì)產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對(duì)價(jià)格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得需求與欲望；針對(duì)價(jià)格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)；并強(qiáng)調(diào)促銷過程到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)；并強(qiáng)調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過程。應(yīng)用是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過程。4C與與4P的對(duì)的對(duì)比如表所示。比如表所示。賣方立場：賣方立場：4P買方立場：買方立場：4C產(chǎn)品產(chǎn)品（Prod

15、uct）價(jià)格價(jià)格（Price）地點(diǎn)地點(diǎn)（Place）促銷促銷（Promotion）顧客需求與欲望顧客需求與欲望（ Customerneeds and wants）購買成本購買成本（Cost to customers）便利便利（Convenience）溝通溝通（Communication）從從4P到到4C這種過渡的背后其實(shí)隱藏著這樣一個(gè)事實(shí)：企這種過渡的背后其實(shí)隱藏著這樣一個(gè)事實(shí)：企業(yè)的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的業(yè)的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的“4P”向站在買方角度的向站在買方角度的“4C”轉(zhuǎn)化。新的市場營銷組合轉(zhuǎn)化。新的市場營銷組合策略認(rèn)為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的

16、策略認(rèn)為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的欲望和需求，不要再賣公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要欲望和需求，不要再賣公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣客戶想要購買的產(chǎn)品；暫時(shí)放棄主觀的定價(jià)策略，賣客戶想要購買的產(chǎn)品；暫時(shí)放棄主觀的定價(jià)策略，公司應(yīng)了解消費(fèi)者為滿足其需求所需付出的成本；公司應(yīng)了解消費(fèi)者為滿足其需求所需付出的成本；公司還應(yīng)放棄已成定式的地點(diǎn)策略，而應(yīng)優(yōu)先考慮公司還應(yīng)放棄已成定式的地點(diǎn)策略，而應(yīng)優(yōu)先考慮如何向消費(fèi)者提供便利以購得商品；最后，用溝通如何向消費(fèi)者提供便利以購得商品；最后，用溝通來代替促銷，這是來代替促銷，這是20世紀(jì)世紀(jì)90年代市場營銷的新的發(fā)年代市場營銷的新的發(fā)展?？梢赃@樣預(yù)言，未來市

17、場上的贏家將是那些能展?？梢赃@樣預(yù)言，未來市場上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越夠站在客戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業(yè)。這也是市場營銷組合新理論的真客戶滿意的企業(yè)。這也是市場營銷組合新理論的真諦所在。諦所在。1. 1. 市場營銷組合的涵義市場營銷組合的涵義 市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳環(huán)境、能力、競爭狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 市場營銷組合

18、這個(gè)概念有其深刻的內(nèi)涵和外延，它的產(chǎn)生、市場營銷組合這個(gè)概念有其深刻的內(nèi)涵和外延，它的產(chǎn)生、發(fā)展和應(yīng)用，更加豐富和完善了市場營銷理論的內(nèi)容，故可以發(fā)展和應(yīng)用，更加豐富和完善了市場營銷理論的內(nèi)容，故可以從以下幾方面理解。首先，市場營銷組合的實(shí)質(zhì)是綜合發(fā)揮企從以下幾方面理解。首先，市場營銷組合的實(shí)質(zhì)是綜合發(fā)揮企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢，從多方面做到業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢，從多方面做到“適銷對(duì)路適銷對(duì)路”，以滿足消費(fèi)者的，以滿足消費(fèi)者的整體需求，從而提高企業(yè)效益和社會(huì)效益。其次，市場營銷組整體需求，從而提高企業(yè)效益和社會(huì)效益。其次，市場營銷組合表現(xiàn)為特定時(shí)期向特定市場銷售特定的商品，這個(gè)合表現(xiàn)為特定時(shí)期向特定市場銷售特定

19、的商品，這個(gè)“特定特定”指某一具體的范疇。再次，市場營銷組合是競爭策略的組合。指某一具體的范疇。再次，市場營銷組合是競爭策略的組合。激烈的市場競爭，使企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，必須以富有激烈的市場競爭，使企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，必須以富有競爭性的營銷戰(zhàn)略和營銷策略去滿足競爭者尚未滿足或尚未充競爭性的營銷戰(zhàn)略和營銷策略去滿足競爭者尚未滿足或尚未充分滿足的消費(fèi)者需求，以減少競爭對(duì)手的威脅，贏得顧客和占分滿足的消費(fèi)者需求，以減少競爭對(duì)手的威脅，贏得顧客和占領(lǐng)市場，這就要求市場營銷組合必須更能適應(yīng)競爭市場的需要。領(lǐng)市場，這就要求市場營銷組合必須更能適應(yīng)競爭市場的需要。2. 2. 市場營銷組合的主要內(nèi)

20、容市場營銷組合的主要內(nèi)容 （1 1）產(chǎn)品策略。市場營銷組合中的）產(chǎn)品策略。市場營銷組合中的“產(chǎn)品產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的商品和勞務(wù)。包括產(chǎn)品的分類、質(zhì)量、包裝、品牌，商標(biāo)，產(chǎn)品場的商品和勞務(wù)。包括產(chǎn)品的分類、質(zhì)量、包裝、品牌，商標(biāo)，產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散等內(nèi)容？產(chǎn)品策略的核心是源源不斷地生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散等內(nèi)容？產(chǎn)品策略的核心是源源不斷地開發(fā)出能充分滿足消費(fèi)需求，優(yōu)于競爭者的有形商品和無形服務(wù)來，開發(fā)出能充分滿足消費(fèi)需求，優(yōu)于競爭者的有形商品和無形服務(wù)來，這是企業(yè)富有競爭力的源泉，因而成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。這是企業(yè)富有競爭力的源泉，因而成為企業(yè)營銷戰(zhàn)

21、略的重點(diǎn)。 （2 2）地點(diǎn)策略。市場營銷組合中的）地點(diǎn)策略。市場營銷組合中的“地點(diǎn)地點(diǎn)”，即銷售渠道，是指選，即銷售渠道，是指選擇產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的通路也可稱途徑。包括銷售渠道的結(jié)擇產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的通路也可稱途徑。包括銷售渠道的結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、類型、影響因素、中間商功能，實(shí)體分配等內(nèi)容。實(shí)踐證構(gòu)、特點(diǎn)、類型、影響因素、中間商功能，實(shí)體分配等內(nèi)容。實(shí)踐證明，大量的市場營銷職能是在銷售渠道中完成的。銷售渠道策略在企明，大量的市場營銷職能是在銷售渠道中完成的。銷售渠道策略在企業(yè)整個(gè)市場營銷戰(zhàn)略中占有重要位置，其選擇合理與否，依賴于企業(yè)業(yè)整個(gè)市場營銷戰(zhàn)略中占有重要位置，其選擇合理與否，依

22、賴于企業(yè)與外部購銷關(guān)系的協(xié)調(diào)。銷售渠道策略的核心內(nèi)容是渠道自選擇，與外部購銷關(guān)系的協(xié)調(diào)。銷售渠道策略的核心內(nèi)容是渠道自選擇，也就：是渠道類型的選擇，為此要結(jié)合影響渠道的因素，重點(diǎn)分析銷也就：是渠道類型的選擇，為此要結(jié)合影響渠道的因素，重點(diǎn)分析銷售渠道各種類型特點(diǎn)及相應(yīng)策略（長度、寬度不同的銷售渠道，直接、售渠道各種類型特點(diǎn)及相應(yīng)策略（長度、寬度不同的銷售渠道，直接、間接渠道；傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)）。渠道的選擇，必然涉及生產(chǎn)企業(yè)間接渠道；傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)）。渠道的選擇，必然涉及生產(chǎn)企業(yè)對(duì)各種中間商的評(píng)價(jià)、挑選和聯(lián)系，要充分認(rèn)識(shí)中間商在聯(lián)系生產(chǎn)者對(duì)各種中間商的評(píng)價(jià)、挑選和聯(lián)系，要充分認(rèn)識(shí)中間商在聯(lián)

23、系生產(chǎn)者與消費(fèi)者，減少交易次數(shù)、簡化交易過程，加速資金周轉(zhuǎn)、開拓銷售與消費(fèi)者，減少交易次數(shù)、簡化交易過程，加速資金周轉(zhuǎn)、開拓銷售市場方面的作用，并具體分析批發(fā)商（包括代理商）、零售商的功能。市場方面的作用，并具體分析批發(fā)商（包括代理商）、零售商的功能。（3 3）價(jià)格策略。市場營銷組合中的）價(jià)格策略。市場營銷組合中的“價(jià)格價(jià)格”指消費(fèi)者購買商品時(shí)的指消費(fèi)者購買商品時(shí)的價(jià)格，從市場營銷角度，更確切地說，價(jià)格是消費(fèi)者滿意企業(yè)的營銷組價(jià)格，從市場營銷角度，更確切地說，價(jià)格是消費(fèi)者滿意企業(yè)的營銷組合時(shí)所支付的款額，具體研究訂價(jià)目標(biāo)、影響因素，價(jià)格策略與技巧等合時(shí)所支付的款額，具體研究訂價(jià)目標(biāo)、影響因素，

24、價(jià)格策略與技巧等內(nèi)容。價(jià)格策略是市場營銷組合中相對(duì)于產(chǎn)品策略、地點(diǎn)策略、促銷策內(nèi)容。價(jià)格策略是市場營銷組合中相對(duì)于產(chǎn)品策略、地點(diǎn)策略、促銷策略而言，十分敏感而又最難有效控制的因素，但卻是影響商品銷售的關(guān)略而言，十分敏感而又最難有效控制的因素，但卻是影響商品銷售的關(guān)鍵性因素，它直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度，制約著產(chǎn)品銷量和鍵性因素，它直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度，制約著產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤的多少。所以定價(jià)的目的就在于使價(jià)格成為促進(jìn)銷售的最有效企業(yè)利潤的多少。所以定價(jià)的目的就在于使價(jià)格成為促進(jìn)銷售的最有效手段。價(jià)格策略的核心內(nèi)容是合理選擇定價(jià)目標(biāo)，要注意將特定階段以手段。價(jià)格策略的核心內(nèi)容是

25、合理選擇定價(jià)目標(biāo)，要注意將特定階段以確保生存為主的短期目標(biāo)與追求盈利最大化相結(jié)合，成本費(fèi)用是定價(jià)的確保生存為主的短期目標(biāo)與追求盈利最大化相結(jié)合，成本費(fèi)用是定價(jià)的首要依據(jù)，在影響價(jià)格的因素中，需求彈性的影響極為重要，定價(jià)策略首要依據(jù)，在影響價(jià)格的因素中，需求彈性的影響極為重要，定價(jià)策略上，則應(yīng)掌握心理定價(jià)策略，折扣定價(jià)策略，階段定價(jià)策略等各自的特上，則應(yīng)掌握心理定價(jià)策略，折扣定價(jià)策略，階段定價(jià)策略等各自的特點(diǎn)及差別。點(diǎn)及差別。（4 4）促銷策略。市場營銷組合中的）促銷策略。市場營銷組合中的“促銷促銷”，代表企業(yè)宣傳其產(chǎn)品，代表企業(yè)宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括人

26、員推銷、的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括人員推銷、廣告，公共關(guān)系、特種推銷等等。促銷策略的核心內(nèi)容是，運(yùn)用促銷一廣告，公共關(guān)系、特種推銷等等。促銷策略的核心內(nèi)容是，運(yùn)用促銷一般原理，在企業(yè)與其顧客之間，建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系；在掌握人般原理，在企業(yè)與其顧客之間，建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系；在掌握人員推銷、廣告等四種主要促銷方式各自內(nèi)容的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)組合策略思員推銷、廣告等四種主要促銷方式各自內(nèi)容的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)組合策略思想，充分發(fā)揮整體促銷組合優(yōu)勢，并以此與其他基本營銷策略相配合，想，充分發(fā)揮整體促銷組合優(yōu)勢，并以此與其他基本營銷策略相配合，共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。共同實(shí)現(xiàn)

27、企業(yè)的營銷目標(biāo)。1. 市場營銷組合的出現(xiàn)，意味著市場經(jīng)營觀念完成了新舊規(guī)念市場營銷組合的出現(xiàn)，意味著市場經(jīng)營觀念完成了新舊規(guī)念的轉(zhuǎn)變，即發(fā)展到了新觀念的轉(zhuǎn)變，即發(fā)展到了新觀念市場營銷觀念。市場營銷觀念的核市場營銷觀念。市場營銷觀念的核心是以目標(biāo)顧客的需要為中心，實(shí)行市場營銷組合，著眼于總體市心是以目標(biāo)顧客的需要為中心，實(shí)行市場營銷組合，著眼于總體市場，從而取得利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。在這里，市場營銷組合作場，從而取得利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。在這里，市場營銷組合作為營銷手段至關(guān)重要。為營銷手段至關(guān)重要。2. 2. 市場營銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷學(xué)一個(gè)重要特點(diǎn)，那就市場營銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷學(xué)

28、一個(gè)重要特點(diǎn)，那就是具有鮮明的是具有鮮明的“管理導(dǎo)向管理導(dǎo)向”，即著重從市場營銷管理決策的角度，即著重從市場營銷管理決策的角度，著眼于買方行為，重點(diǎn)研究企業(yè)市場營銷管理工作中的各項(xiàng)戰(zhàn)略和著眼于買方行為，重點(diǎn)研究企業(yè)市場營銷管理工作中的各項(xiàng)戰(zhàn)略和策略，從而使決策研窮法在諸多研究方法中顯示出其概括性強(qiáng)、適策略，從而使決策研窮法在諸多研究方法中顯示出其概括性強(qiáng)、適應(yīng)面廣的優(yōu)點(diǎn)，并成為研究市場營銷問題普遍采用的重要方法。應(yīng)面廣的優(yōu)點(diǎn)，并成為研究市場營銷問題普遍采用的重要方法。3. 3. 市場營銷組合的理論基礎(chǔ)是系統(tǒng)理論。它以系統(tǒng)理論為指市場營銷組合的理論基礎(chǔ)是系統(tǒng)理論。它以系統(tǒng)理論為指導(dǎo)，向企業(yè)決策者

29、提供了為達(dá)，到企業(yè)營銷整體效果而科學(xué)地分析導(dǎo)，向企業(yè)決策者提供了為達(dá)，到企業(yè)營銷整體效果而科學(xué)地分析和應(yīng)用各種營銷手段的思路和方法。和應(yīng)用各種營銷手段的思路和方法。（1 1）運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析?？梢詮南到y(tǒng)）運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析?？梢詮南到y(tǒng)的開放與閉合、系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)的構(gòu)成要素等方面深入分析的開放與閉合、系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)的構(gòu)成要素等方面深入分析。（2 2）運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，對(duì)系統(tǒng)與外部環(huán)境聯(lián)系方式分析，）運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，對(duì)系統(tǒng)與外部環(huán)境聯(lián)系方式分析，根據(jù)系統(tǒng)具有處理和轉(zhuǎn)換功能，系統(tǒng)與外部環(huán)境是通過物質(zhì)，能根據(jù)系統(tǒng)具有處理和轉(zhuǎn)換功能，系統(tǒng)與外部環(huán)境是通

30、過物質(zhì)，能量，信息輸入系統(tǒng)轉(zhuǎn)換再將物質(zhì)、能量、信息輸出系統(tǒng)的方式進(jìn)量，信息輸入系統(tǒng)轉(zhuǎn)換再將物質(zhì)、能量、信息輸出系統(tǒng)的方式進(jìn)行聯(lián)系的。企業(yè)作為一個(gè)開放系統(tǒng)，一方面，企業(yè)從外部環(huán)境輸行聯(lián)系的。企業(yè)作為一個(gè)開放系統(tǒng)，一方面，企業(yè)從外部環(huán)境輸入信息，能源，原材料，這是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了入信息，能源，原材料，這是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了外部環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的制約性，企業(yè)須對(duì)此表示出較強(qiáng)的適外部環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的制約性，企業(yè)須對(duì)此表示出較強(qiáng)的適應(yīng)性，并隨時(shí)依據(jù)其變化，制訂調(diào)整營銷戰(zhàn)略和策略。另一方面，應(yīng)性，并隨時(shí)依據(jù)其變化，制訂調(diào)整營銷戰(zhàn)略和策略。另一方面，企業(yè)通過主動(dòng)性和創(chuàng)造性營銷

31、，向外部環(huán)境提供產(chǎn)品或勞務(wù)，傳企業(yè)通過主動(dòng)性和創(chuàng)造性營銷，向外部環(huán)境提供產(chǎn)品或勞務(wù)，傳播信息，來影響外部環(huán)境，從而使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)營銷播信息，來影響外部環(huán)境，從而使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的方向發(fā)展。目標(biāo)的方向發(fā)展。（3 3）系統(tǒng)論的整體觀強(qiáng)調(diào)整體的功能大于各要素功能之和，）系統(tǒng)論的整體觀強(qiáng)調(diào)整體的功能大于各要素功能之和，且具有各要素都不具備的新的屬性和特點(diǎn)。這對(duì)于理解一個(gè)系統(tǒng)且具有各要素都不具備的新的屬性和特點(diǎn)。這對(duì)于理解一個(gè)系統(tǒng)的性質(zhì)特別重要，而研究系統(tǒng)內(nèi)務(wù)要素的交互作用和整體功能比的性質(zhì)特別重要，而研究系統(tǒng)內(nèi)務(wù)要素的交互作用和整體功能比注意個(gè)別要素的功能更重要。根據(jù)這一原理

32、，市場營銷組合意味注意個(gè)別要素的功能更重要。根據(jù)這一原理，市場營銷組合意味著將各種手段進(jìn)行最佳組合，使其相互協(xié)調(diào)，綜合地發(fā)揮盡可能著將各種手段進(jìn)行最佳組合，使其相互協(xié)調(diào)，綜合地發(fā)揮盡可能大的作用。因此，企業(yè)營銷之成敗，在很大程度上取決于上述四大的作用。因此，企業(yè)營銷之成敗，在很大程度上取決于上述四方面策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果，市場營銷組合的神奇魅方面策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果，市場營銷組合的神奇魅力在于此。力在于此。市場營銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有整體性、市場營銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有整體性、多變性及協(xié)調(diào)性等特點(diǎn)。多變性及協(xié)調(diào)性等特點(diǎn)。企業(yè)營銷管理者正確安排營銷組合對(duì)企業(yè)營

33、銷的企業(yè)營銷管理者正確安排營銷組合對(duì)企業(yè)營銷的成敗有重要作用：成敗有重要作用：（1）可揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實(shí)）可揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求；現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求；（2）可加強(qiáng)企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)）可加強(qiáng)企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)力于不敗之地；力于不敗之地；（3）可使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，分工協(xié)作，）可使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調(diào)的營銷系統(tǒng)（整體營銷），靈活地、有效地成為協(xié)調(diào)的營銷系統(tǒng)（整體營銷），靈活地、有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。 第二部分第二部分 實(shí)踐要點(diǎn)實(shí)踐要點(diǎn) 為更好地發(fā)揮市場營銷組合的上

34、述作用，在具體運(yùn)用時(shí)為更好地發(fā)揮市場營銷組合的上述作用，在具體運(yùn)用時(shí)須遵循下列原則：須遵循下列原則：1. 1. 目標(biāo)性目標(biāo)性 營銷組合首先要有目標(biāo)性，即制定市場營銷組合時(shí)，要營銷組合首先要有目標(biāo)性，即制定市場營銷組合時(shí)，要有明確的目標(biāo)市場，同時(shí)要求市場營銷組合中的各個(gè)因素都有明確的目標(biāo)市場，同時(shí)要求市場營銷組合中的各個(gè)因素都圍繞著這個(gè)目標(biāo)市場進(jìn)行最優(yōu)組合。圍繞著這個(gè)目標(biāo)市場進(jìn)行最優(yōu)組合。2. 2. 協(xié)調(diào)性協(xié)調(diào)性 指協(xié)調(diào)市場營銷組合中各個(gè)因素，使共有機(jī)地聯(lián)系起來，指協(xié)調(diào)市場營銷組合中各個(gè)因素，使共有機(jī)地聯(lián)系起來，同步配套地組合起來，以最佳的匹配狀態(tài)，為實(shí)現(xiàn)整體營銷同步配套地組合起來，以最佳的匹配

35、狀態(tài)，為實(shí)現(xiàn)整體營銷目標(biāo)服務(wù)?？筛鶕?jù)要素的相互關(guān)聯(lián)作用組合得當(dāng)和諧一致。目標(biāo)服務(wù)?？筛鶕?jù)要素的相互關(guān)聯(lián)作用組合得當(dāng)和諧一致。在組合方案中，也可以重點(diǎn)選擇幾個(gè)因素進(jìn)行組合搭在組合方案中，也可以重點(diǎn)選擇幾個(gè)因素進(jìn)行組合搭配，如產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的關(guān)系直接關(guān)系到市場營銷組合配，如產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的關(guān)系直接關(guān)系到市場營銷組合整體策略的優(yōu)劣，將二者進(jìn)行多方案選優(yōu)，可以組成九整體策略的優(yōu)劣，將二者進(jìn)行多方案選優(yōu)，可以組成九種不同的組合策略方案，如下表所示。企業(yè)可據(jù)此進(jìn)行種不同的組合策略方案，如下表所示。企業(yè)可據(jù)此進(jìn)行知己知彼的分析，包括競爭對(duì)手組合策略分析，本企業(yè)知己知彼的分析，包括競爭對(duì)手組合策略分析，本企業(yè)

36、資源、技術(shù)、設(shè)備等情況分析，切實(shí)推行價(jià)值工程，進(jìn)資源、技術(shù)、設(shè)備等情況分析，切實(shí)推行價(jià)值工程，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)。而達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)。又如耗資大的廣告與較高售價(jià)的商品組合，就利用了又如耗資大的廣告與較高售價(jià)的商品組合，就利用了較高的商品價(jià)格來彌補(bǔ)廣告的較大耗費(fèi)較高的商品價(jià)格來彌補(bǔ)廣告的較大耗費(fèi)價(jià)格價(jià)格質(zhì)量質(zhì)量高高中中低低高高ADG中中BEH低低CFI3. 3. 經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性 即組合的杠桿作用原則。主要考慮組合的要素對(duì)銷售的促進(jìn)作用，即組合的杠桿作用原則。主要考慮組合的要素對(duì)銷售的促進(jìn)作用，這是優(yōu)化組合的特點(diǎn)。圖為銷售量響應(yīng)曲線，可說明這個(gè)原則。這是優(yōu)化組合的特點(diǎn)。圖為銷售量響應(yīng)曲線，可說明這

37、個(gè)原則。 由上圖可知，當(dāng)廣告費(fèi)用開始增加時(shí)，對(duì)銷售影響不大，當(dāng)廣告費(fèi)由上圖可知，當(dāng)廣告費(fèi)用開始增加時(shí)，對(duì)銷售影響不大，當(dāng)廣告費(fèi)用增加到用增加到a點(diǎn)后，銷售量增長很快，廣告費(fèi)用繼續(xù)增加到點(diǎn)后，銷售量增長很快，廣告費(fèi)用繼續(xù)增加到b點(diǎn)后；銷點(diǎn)后；銷售量趨于一個(gè)常數(shù)。若要發(fā)揮廣告宣傳對(duì)銷售量的杠桿作用，在組合售量趨于一個(gè)常數(shù)。若要發(fā)揮廣告宣傳對(duì)銷售量的杠桿作用，在組合中就應(yīng)考慮銷售量和廣告費(fèi)用的這種關(guān)系：在它們處于曲線中就應(yīng)考慮銷售量和廣告費(fèi)用的這種關(guān)系：在它們處于曲線AB段時(shí)，段時(shí)，采用增加廣告費(fèi)用的組合，若它們的關(guān)系處于曲線采用增加廣告費(fèi)用的組合，若它們的關(guān)系處于曲線AB段以外，就要段以外，就要考

38、慮其它要素了。其它各要素與銷售量的關(guān)系曲線都類似于圖中的曲考慮其它要素了。其它各要素與銷售量的關(guān)系曲線都類似于圖中的曲線。線。4. 4. 反饋性反饋性 從營銷環(huán)境的變化到企業(yè)營銷從營銷環(huán)境的變化到企業(yè)營銷組合的變化，要依靠及時(shí)反饋市組合的變化，要依靠及時(shí)反饋市場信息。信息反饋及時(shí)，反饋效場信息。信息反饋及時(shí)，反饋效應(yīng)好，就可隨營銷環(huán)境變化，及應(yīng)好，就可隨營銷環(huán)境變化，及時(shí)重新對(duì)原市場營銷組合進(jìn)行反時(shí)重新對(duì)原市場營銷組合進(jìn)行反思、調(diào)整，進(jìn)而確定新的適應(yīng)市思、調(diào)整，進(jìn)而確定新的適應(yīng)市場和消費(fèi)者需求的組合模式。場和消費(fèi)者需求的組合模式。銷售量BabA廣告費(fèi)用銷售量響應(yīng)曲線1. 1. 營銷組合策略與營

39、銷戰(zhàn)略營銷組合策略與營銷戰(zhàn)略 在市場營銷組合的執(zhí)行過程中，非常明顯地體現(xiàn)出營在市場營銷組合的執(zhí)行過程中，非常明顯地體現(xiàn)出營銷組合策略與營銷戰(zhàn)略相輔相成，并有機(jī)結(jié)合的關(guān)系。銷組合策略與營銷戰(zhàn)略相輔相成，并有機(jī)結(jié)合的關(guān)系。 市場營銷組合不僅是市場營銷戰(zhàn)略的組成部分，而且市場營銷組合不僅是市場營銷戰(zhàn)略的組成部分，而且是市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心。處理好二者之間的關(guān)系，是市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心。處理好二者之間的關(guān)系，關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。因此，營銷組合在具體執(zhí)行過關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。因此，營銷組合在具體執(zhí)行過程中，遵循目標(biāo)性、協(xié)調(diào)性、經(jīng)濟(jì)性、反饋性原則，還程中，遵循目標(biāo)性、協(xié)調(diào)性、經(jīng)濟(jì)性、反饋性原則

40、，還要經(jīng)常修訂短期策略目標(biāo)，以加強(qiáng)和完善最基本的營銷要經(jīng)常修訂短期策略目標(biāo)，以加強(qiáng)和完善最基本的營銷戰(zhàn)略。只要營銷組合策略保持在營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的限度內(nèi)，戰(zhàn)略。只要營銷組合策略保持在營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的限度內(nèi)，則可以認(rèn)為是可行的，但若未達(dá)到預(yù)期效果，企業(yè)就必則可以認(rèn)為是可行的，但若未達(dá)到預(yù)期效果，企業(yè)就必須重新評(píng)價(jià)這一營銷組合策略在整體營銷戰(zhàn)略中是否恰須重新評(píng)價(jià)這一營銷組合策略在整體營銷戰(zhàn)略中是否恰當(dāng)，甚至營銷戰(zhàn)略制定得是否正確，而不能只停留在個(gè)當(dāng)，甚至營銷戰(zhàn)略制定得是否正確，而不能只停留在個(gè)別策略的調(diào)整上。別策略的調(diào)整上。當(dāng)前，營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷的影響已由通過影響目當(dāng)前，營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷的影響已由通

41、過影響目標(biāo)市場需求進(jìn)而間接影響企業(yè)的市場營銷組合發(fā)展為直標(biāo)市場需求進(jìn)而間接影響企業(yè)的市場營銷組合發(fā)展為直接制約企業(yè)的市場營銷組合，所以，企業(yè)在選擇市場營接制約企業(yè)的市場營銷組合，所以，企業(yè)在選擇市場營銷組合時(shí)必須把營銷環(huán)境看做一個(gè)重要因素。為此，銷組合時(shí)必須把營銷環(huán)境看做一個(gè)重要因素。為此，要進(jìn)一步明確營銷環(huán)境與營銷組合的關(guān)系，才能在二者要進(jìn)一步明確營銷環(huán)境與營銷組合的關(guān)系，才能在二者的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)中，把握住企業(yè)生存和發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)中，把握住企業(yè)生存和發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。（1 1）同一性。營銷組合與營銷環(huán)境均為企業(yè)營銷的）同一性。營銷組合與營銷環(huán)境均為企業(yè)營銷的可變因素，共同對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)

42、生作用和影響?？勺円蛩兀餐瑢?duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)生作用和影響。（2 2）營銷環(huán)境對(duì)市場營銷組合的制約性。企業(yè)作為）營銷環(huán)境對(duì)市場營銷組合的制約性。企業(yè)作為一個(gè)開放的組織系統(tǒng)，與外部營銷環(huán)境發(fā)生著各種各樣一個(gè)開放的組織系統(tǒng)，與外部營銷環(huán)境發(fā)生著各種各樣的錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系。其營銷活動(dòng)必然受到營銷環(huán)境的影的錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系。其營銷活動(dòng)必然受到營銷環(huán)境的影響和制約并表現(xiàn)為多種渠道和多種形式。具體表現(xiàn)在對(duì)響和制約并表現(xiàn)為多種渠道和多種形式。具體表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷策略等方面的影響。企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷策略等方面的影響。2. 2. 營銷組合與營銷環(huán)境營銷組合與營銷環(huán)境（3 3）市場營銷組

43、合對(duì)營銷環(huán)境的適應(yīng)性。由于營銷組合的可控）市場營銷組合對(duì)營銷環(huán)境的適應(yīng)性。由于營銷組合的可控性和營銷環(huán)境的不可控性，且二者均處在動(dòng)態(tài)變化之中，特別是在性和營銷環(huán)境的不可控性，且二者均處在動(dòng)態(tài)變化之中，特別是在變化的速度上，后者的變化大大快于前者，這就決定了企業(yè)必須隨變化的速度上，后者的變化大大快于前者，這就決定了企業(yè)必須隨營銷環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整市場營銷組合，以求得與營銷環(huán)境的適應(yīng)營銷環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整市場營銷組合，以求得與營銷環(huán)境的適應(yīng)和協(xié)調(diào)。值得注意的是，不能滿足營銷組合和營銷環(huán)境在一定時(shí)期和協(xié)調(diào)。值得注意的是，不能滿足營銷組合和營銷環(huán)境在一定時(shí)期的相適應(yīng)，更須預(yù)測未來若干年?duì)I銷環(huán)境的變化趨

44、勢，并據(jù)此制定的相適應(yīng)，更須預(yù)測未來若干年?duì)I銷環(huán)境的變化趨勢，并據(jù)此制定長期營銷戰(zhàn)略和策略。由此可見，企業(yè)的營銷活動(dòng)過程實(shí)質(zhì)上是企長期營銷戰(zhàn)略和策略。由此可見，企業(yè)的營銷活動(dòng)過程實(shí)質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境（企業(yè)不可控因素）變化，并對(duì)變化著的環(huán)境不斷做出業(yè)適應(yīng)環(huán)境（企業(yè)不可控因素）變化，并對(duì)變化著的環(huán)境不斷做出新的反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程（通過企業(yè)可控制因素）。新的反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程（通過企業(yè)可控制因素）。（4 4）市場營銷組合對(duì)營銷環(huán)境的主動(dòng)性。營銷是一種能動(dòng)性很）市場營銷組合對(duì)營銷環(huán)境的主動(dòng)性。營銷是一種能動(dòng)性很強(qiáng)的活動(dòng)，企業(yè)運(yùn)用營銷組合并不星消極被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境的變化的，強(qiáng)的活動(dòng)，企業(yè)運(yùn)用營銷組合并不星消極被動(dòng)

45、地適應(yīng)環(huán)境的變化的，而是積極主動(dòng)地影響營銷環(huán)境的。面對(duì)變化莫測的營銷環(huán)境，企業(yè)而是積極主動(dòng)地影響營銷環(huán)境的。面對(duì)變化莫測的營銷環(huán)境，企業(yè)時(shí)時(shí)在觀察和識(shí)別由于環(huán)境變化給企業(yè)帶來的時(shí)時(shí)在觀察和識(shí)別由于環(huán)境變化給企業(yè)帶來的“市場機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)”或構(gòu)成或構(gòu)成的的“環(huán)境威脅環(huán)境威脅”，并善于把營銷環(huán)境的變化作為難得的良機(jī)，靈活，并善于把營銷環(huán)境的變化作為難得的良機(jī)，靈活地加以運(yùn)用，也就是將市場機(jī)會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)會(huì)。這就不但使企業(yè)的地加以運(yùn)用，也就是將市場機(jī)會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)會(huì)。這就不但使企業(yè)的市場營銷組合適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，而且要在一定程度上去選擇環(huán)市場營銷組合適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，而且要在一定程度上去選擇環(huán)境，改造

46、環(huán)境，對(duì)變化著的營銷環(huán)境給予影響，這就使?fàn)I銷組合有境，改造環(huán)境，對(duì)變化著的營銷環(huán)境給予影響，這就使?fàn)I銷組合有了更大的靈活性和主動(dòng)性。了更大的靈活性和主動(dòng)性。市場營銷組合在其發(fā)展過程中，是與市場細(xì)分，目標(biāo)市市場營銷組合在其發(fā)展過程中，是與市場細(xì)分，目標(biāo)市場、市場定位等重要概念相適應(yīng)而產(chǎn)生的。場、市場定位等重要概念相適應(yīng)而產(chǎn)生的。營銷組合與市場細(xì)分構(gòu)成制定營銷策略組合的最基本方營銷組合與市場細(xì)分構(gòu)成制定營銷策略組合的最基本方法。市場細(xì)分的目的在于探索市場機(jī)會(huì)，確定企業(yè)的目標(biāo)市法。市場細(xì)分的目的在于探索市場機(jī)會(huì)，確定企業(yè)的目標(biāo)市場。市場營銷組合的目的在于藝術(shù)地使用有效手段去達(dá)到目場。市場營銷組合的目

47、的在于藝術(shù)地使用有效手段去達(dá)到目標(biāo)市場。因而，市場細(xì)分是對(duì)營銷客觀條件的分析，市場營標(biāo)市場。因而，市場細(xì)分是對(duì)營銷客觀條件的分析，市場營銷組合則是對(duì)營銷工作如何發(fā)揮主觀能動(dòng)性的研究。銷組合則是對(duì)營銷工作如何發(fā)揮主觀能動(dòng)性的研究。市場營銷組合與目標(biāo)市場共同構(gòu)成企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的市場營銷組合與目標(biāo)市場共同構(gòu)成企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的主體，其中目標(biāo)市場是中心。這就是說，以目標(biāo)市場為中心，主體，其中目標(biāo)市場是中心。這就是說，以目標(biāo)市場為中心，滿足其需求，為其服務(wù)是企業(yè)一切營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，滿足其需求，為其服務(wù)是企業(yè)一切營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，市場營銷組合當(dāng)然也如此。市場營銷組合當(dāng)然也如此。市場營銷組合

48、受企業(yè)的市場定位所制約。由此可見，上市場營銷組合受企業(yè)的市場定位所制約。由此可見，上述四個(gè)因素之間的關(guān)系為：市場細(xì)分述四個(gè)因素之間的關(guān)系為：市場細(xì)分目標(biāo)市場目標(biāo)市場市場定位市場定位市場營銷組合。市場營銷組合。3. 3. 市場營銷組合與市場細(xì)分，目標(biāo)市場，市場定位市場營銷組合與市場細(xì)分，目標(biāo)市場，市場定位由于目標(biāo)市場始終處于中心位置，故有必要深入分析目標(biāo)市場由于目標(biāo)市場始終處于中心位置，故有必要深入分析目標(biāo)市場營銷組合的影響。營銷組合的影響。一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合的性質(zhì)，實(shí)質(zhì)上是由目標(biāo)市場的需要一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合的性質(zhì)，實(shí)質(zhì)上是由目標(biāo)市場的需要所決定的。因此，企業(yè)有必要精辟地分析和充分了解目

49、標(biāo)顧客的需所決定的。因此，企業(yè)有必要精辟地分析和充分了解目標(biāo)顧客的需要、態(tài)度及其它方面的條件，以便在外部營銷環(huán)境的制約下，迅速要、態(tài)度及其它方面的條件，以便在外部營銷環(huán)境的制約下，迅速地規(guī)劃合理的營銷組合。地規(guī)劃合理的營銷組合。首先，潛在顧客的所在地和人口方面的特點(diǎn)，影響目標(biāo)市場的首先，潛在顧客的所在地和人口方面的特點(diǎn)，影響目標(biāo)市場的潛力大小，影響地點(diǎn)策略，即確定產(chǎn)品在什么地方可以買到；影響潛力大小，影響地點(diǎn)策略，即確定產(chǎn)品在什么地方可以買到；影響促銷策略，即在什么地方對(duì)誰進(jìn)行促銷。促銷策略，即在什么地方對(duì)誰進(jìn)行促銷。其次，消費(fèi)模式和購買行為特點(diǎn)，影響產(chǎn)品因素，具體指在產(chǎn)其次，消費(fèi)模式和購買行

50、為特點(diǎn)，影響產(chǎn)品因素，具體指在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包裝、產(chǎn)品線等方面，影響促銷策略，即如何迎合潛在顧品設(shè)計(jì)，包裝、產(chǎn)品線等方面，影響促銷策略，即如何迎合潛在顧客的物質(zhì)需要和心理需要，投其所好。客的物質(zhì)需要和心理需要，投其所好。再次，潛在顧客需要的迫切程度及比較，選購商品的意愿，影再次，潛在顧客需要的迫切程度及比較，選購商品的意愿，影響渠道策略，即渠道的長短，寬窄、直接或間接；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及便利響渠道策略，即渠道的長短，寬窄、直接或間接；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及便利購買與否，影響價(jià)格即顧客愿意支付的價(jià)格。購買與否，影響價(jià)格即顧客愿意支付的價(jià)格。另外，市場的競爭特點(diǎn)，將影響著市場營銷組合的各個(gè)方面另外，市場的競爭特點(diǎn)，將影響

51、著市場營銷組合的各個(gè)方面。4. 4. 市場營銷組合與產(chǎn)品生命周期市場營銷組合與產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期的不同階段由于特征不同，所采取的市產(chǎn)品生命周期的不同階段由于特征不同，所采取的市場營銷組合策略也不同，二者的對(duì)應(yīng)關(guān)系如圖表所示。場營銷組合策略也不同，二者的對(duì)應(yīng)關(guān)系如圖表所示。市場營銷組合與產(chǎn)品生命周期對(duì)應(yīng)關(guān)系市場營銷組合與產(chǎn)品生命周期對(duì)應(yīng)關(guān)系生生命命周周期期階階段段營營銷銷組組合合因因素素引引入入期期成成長長期期成成熟熟期期衰衰退退期期產(chǎn)產(chǎn)品品取取 得得 用用 戶戶 對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的了了解解保保證證質(zhì)質(zhì)量量加加強(qiáng)強(qiáng)服服務(wù)務(wù)改改 進(jìn)進(jìn) 質(zhì)質(zhì) 量量 擴(kuò)擴(kuò)大大 用用 途途 力力 創(chuàng)創(chuàng)名名牌牌改改

52、 造造 產(chǎn)產(chǎn) 品品 或或淘淘汰汰產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格按按 新新 產(chǎn)產(chǎn) 品品 訂訂價(jià)價(jià)適適當(dāng)當(dāng)調(diào)調(diào)價(jià)價(jià)充充 分分 考考 慮慮 競競爭爭價(jià)價(jià)格格削削價(jià)價(jià)渠渠道道尋尋 找找 合合 適適 的的中中間間商商逐逐步步擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷售售渠渠道道充充 分分 利利 用用 各各種種渠渠道道充充 分分 利利 用用 中中間間商商促促銷銷介介紹紹產(chǎn)產(chǎn)品品宣宣 傳傳 產(chǎn)產(chǎn) 品品 廠廠牌牌宣宣 傳傳 用用 戶戶 好好評(píng)評(píng)保保 持持 用用 戶戶 對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的信信譽(yù)譽(yù)固然，產(chǎn)品從面世到被市場淘汰的整個(gè)過程決定著企業(yè)固然，產(chǎn)品從面世到被市場淘汰的整個(gè)過程決定著企業(yè)在不同階段采用不同的營銷組合策略，但營銷組合策略也不在不同階段采用不

53、同的營銷組合策略，但營銷組合策略也不是消極被動(dòng)的。以廣告策略為例，在一定的條件下，人們可是消極被動(dòng)的。以廣告策略為例，在一定的條件下，人們可以根據(jù)廣告活動(dòng)規(guī)律，改變產(chǎn)品生命周期狀況，充分發(fā)揮廣以根據(jù)廣告活動(dòng)規(guī)律，改變產(chǎn)品生命周期狀況，充分發(fā)揮廣告的反作用。如在產(chǎn)品的衰退期，廣告宣傳顯然只是為了消告的反作用。如在產(chǎn)品的衰退期，廣告宣傳顯然只是為了消除存貨，為了除存貨，為了“安全撤退而已安全撤退而已”，但長沙起重機(jī)廠就是通過，但長沙起重機(jī)廠就是通過市場調(diào)研，大膽采用獨(dú)特的廣告宣傳，成功地延長了一種老市場調(diào)研，大膽采用獨(dú)特的廣告宣傳，成功地延長了一種老產(chǎn)品的生命周期。他們調(diào)研了解到全國同行業(yè)均生產(chǎn)的

54、產(chǎn)品的生命周期。他們調(diào)研了解到全國同行業(yè)均生產(chǎn)的CDCD型型電動(dòng)葫蘆，設(shè)計(jì)方面有一些先天不足，用戶不大信任，而電動(dòng)葫蘆，設(shè)計(jì)方面有一些先天不足，用戶不大信任，而TVTV型申動(dòng)葫蘆雖是老產(chǎn)品，外型不夠美觀，成本高，但安全可型申動(dòng)葫蘆雖是老產(chǎn)品，外型不夠美觀，成本高，但安全可靠，過載能力大，使用壽命長，維修方便。他們大膽上馬生靠，過載能力大，使用壽命長，維修方便。他們大膽上馬生產(chǎn)這一老產(chǎn)品，對(duì)此老產(chǎn)品的推銷，一般廣告策略難以奏效，產(chǎn)這一老產(chǎn)品，對(duì)此老產(chǎn)品的推銷，一般廣告策略難以奏效，他們采用廣種薄收的宣傳策略，一是爭取那些追憶和信任這他們采用廣種薄收的宣傳策略，一是爭取那些追憶和信任這一老產(chǎn)品的用戶，二是爭取某些暫存顧慮的用戶，結(jié)果延長一老產(chǎn)品的用戶，二是爭取某些暫存顧慮的用戶，結(jié)果