房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分概述一、市場(chǎng)細(xì)分概述、市場(chǎng)細(xì)分：、市場(chǎng)細(xì)分：是從消費(fèi)者的需求差異性出發(fā)，并從差異性中尋找具有是從消費(fèi)者的需求差異性出發(fā)，并從差異性中尋找具有共同消費(fèi)需求的消費(fèi)群，劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的行為。共同消費(fèi)需求的消費(fèi)群，劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的行為。、市場(chǎng)細(xì)分的意義、市場(chǎng)細(xì)分的意義尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)便于采取適應(yīng)性的營(yíng)銷策略便于采取適應(yīng)性的營(yíng)銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)有利于滿足不斷發(fā)展的社會(huì)消費(fèi)的需求有利于滿足不斷發(fā)展的社會(huì)消費(fèi)的需求 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第

2、一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)房地產(chǎn)商品的特殊性和消費(fèi)者需求的異質(zhì)性房地產(chǎn)商品的特殊性和消費(fèi)者需求的異質(zhì)性、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)最基本的因素應(yīng)包括：地理因素、產(chǎn)品用途、購(gòu)房動(dòng)機(jī)、購(gòu)房群體等。最基本的因素應(yīng)包括：地理因素、產(chǎn)品用途、購(gòu)房動(dòng)機(jī)、購(gòu)房群體等。、住宅市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)、住宅市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)人文因素：年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、收入、職業(yè)、文化程度、宗教、人文因素：年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、收入、職業(yè)、文化程度、宗教、民族等。民族等。地理因素：城市規(guī)模、區(qū)位地段等。地理因素：城市規(guī)模、區(qū)位地段等。心理因素：如購(gòu)房動(dòng)機(jī)等。心理因素：

3、如購(gòu)房動(dòng)機(jī)等。環(huán)境因素：環(huán)境因素：3、商業(yè)用房市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)、商業(yè)用房市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分三、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則三、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則、可衡量性、可衡量性、足量性、足量性、可達(dá)到性、可達(dá)到性、易反應(yīng)性、易反應(yīng)性四、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序四、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序第一步：選擇一種產(chǎn)品或市場(chǎng)范圍以供研究第一步：選擇一種產(chǎn)品或市場(chǎng)范圍以供研究第二步：調(diào)查設(shè)計(jì)并組織調(diào)查第二步：調(diào)查設(shè)計(jì)并組織調(diào)查第三步：分析評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)第三步：分析評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)第四步：對(duì)開發(fā)商自身分析第四步：對(duì)開發(fā)商自身

4、分析第五步：選擇細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略第五步：選擇細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分五、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法五、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法、二因素列表法、二因素列表法、主導(dǎo)因素排列法、主導(dǎo)因素排列法、多因素矩陣法、多因素矩陣法高高中中低低 低低 中中 高高收入水平收入水平文化層次文化層次工商精英階層工商精英階層社會(huì)精英階層社會(huì)精英階層高級(jí)白領(lǐng)階層高級(jí)白領(lǐng)階層普通市民階層普通市民階層前衛(wèi)另類階層前衛(wèi)另類階層 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分六、房

5、地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估六、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估是針對(duì)細(xì)分的房地房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估是針對(duì)細(xì)分的房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)市場(chǎng)有效性有效性和和可行性可行性進(jìn)行的評(píng)估。進(jìn)行的評(píng)估。 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng) 是指企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分及對(duì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，決定以相是指企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分及對(duì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，決定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足那種特定需要和服務(wù)的顧客群。應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足那種特定需要和服務(wù)的顧客群。 二、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要因素二、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要因素1.市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模 2.資源條件資源條件

6、 3.環(huán)境條件環(huán)境條件 4.盈利性因素盈利性因素 5.風(fēng)險(xiǎn)性因素風(fēng)險(xiǎn)性因素 6.政策性因素政策性因素 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇程序三、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇程序 見見p187的框圖。的框圖。 需要注意的問(wèn)題：需要注意的問(wèn)題： 1.市場(chǎng)研究十分重要市場(chǎng)研究十分重要 2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是一個(gè)不斷深化、反復(fù)修正的過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是一個(gè)不斷深化、反復(fù)修正的過(guò)程 3.評(píng)估與分析貫穿于始終評(píng)估與分析貫穿于始終 4.項(xiàng)目方案策劃是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的靈魂項(xiàng)目方案策劃是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的靈魂 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

7、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇四、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位四、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位 1.市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位： 是依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體是依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品屬性、特征、功能的需求，強(qiáng)有力地塑造產(chǎn)品個(gè)性對(duì)產(chǎn)品屬性、特征、功能的需求，強(qiáng)有力地塑造產(chǎn)品個(gè)性形象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，從而吸引顧客，占領(lǐng)形象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，從而吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)的過(guò)程。 2.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位：房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位： 是指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求特征，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品是指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求特征，對(duì)房

8、地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品特征做出具體規(guī)定。特征做出具體規(guī)定。 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容1.項(xiàng)目功能屬性定位：項(xiàng)目功能屬性定位：如土地用途，房屋的基本屬性（低層、多層、高層、超高層；別墅、公寓、普通住宅等）2.項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)屬性定位：項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)屬性定位：如投資結(jié)構(gòu)（獨(dú)資、集資、貸款、招商等）、經(jīng)營(yíng)方式（出售、出租、自營(yíng)；自銷、代理等）3.項(xiàng)目市場(chǎng)屬性定位：項(xiàng)目市場(chǎng)屬性定位：如目標(biāo)市場(chǎng)（地域、消費(fèi)群體等）、消費(fèi)者需求（偏好、關(guān)注問(wèn)題、開間布局、裝飾裝修標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)承受力等）4.項(xiàng)

9、目?jī)r(jià)格屬性定位：項(xiàng)目?jī)r(jià)格屬性定位：如競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格、平均價(jià)格等。5.規(guī)劃設(shè)計(jì)定位：規(guī)劃設(shè)計(jì)定位：如平面布局、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施等。6.建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)定位：建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)定位：如建筑造型、主體結(jié)構(gòu)與材料、建筑設(shè)備等。7.開發(fā)與建筑方案定位：開發(fā)與建筑方案定位：如開發(fā)建設(shè)周期、退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、開發(fā)建設(shè)順序等。8.其他：其他：如主要競(jìng)爭(zhēng)性策略、賣點(diǎn)設(shè)計(jì)等。 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的基本程序（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的基本程序 房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，實(shí)質(zhì)上是項(xiàng)目創(chuàng)意和方案策房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位

10、，實(shí)質(zhì)上是項(xiàng)目創(chuàng)意和方案策劃的前期過(guò)程，通過(guò)市場(chǎng)定位得到一些基本的原則或指導(dǎo)劃的前期過(guò)程，通過(guò)市場(chǎng)定位得到一些基本的原則或指導(dǎo)思想，是未來(lái)項(xiàng)目方案策劃的基礎(chǔ)。思想，是未來(lái)項(xiàng)目方案策劃的基礎(chǔ)。 基本程序：市場(chǎng)研究、方案比較、效益評(píng)價(jià)?；境绦颍菏袌?chǎng)研究、方案比較、效益評(píng)價(jià)。u針對(duì)一個(gè)具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目，其市場(chǎng)定位的一般程序：針對(duì)一個(gè)具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目，其市場(chǎng)定位的一般程序： 第一階段：項(xiàng)目市場(chǎng)屬性定位第一階段：項(xiàng)目市場(chǎng)屬性定位 第二階段：項(xiàng)目功能屬性定位第二階段：項(xiàng)目功能屬性定位 第三階段：項(xiàng)目產(chǎn)品屬性定位第三階段：項(xiàng)目產(chǎn)品屬性定位 第四階段：項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)屬性定位第四階段：項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)屬性定位 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)

11、分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇（三）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的原則（三）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的原則 1.實(shí)事求是，尊重客觀規(guī)律的原則實(shí)事求是，尊重客觀規(guī)律的原則 2.循序漸進(jìn)，逐漸深化的原則循序漸進(jìn)，逐漸深化的原則 3.虛實(shí)結(jié)合，以實(shí)為主的原則虛實(shí)結(jié)合，以實(shí)為主的原則 市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究一般投資機(jī)會(huì)分析一般投資機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇消費(fèi)群體定位消費(fèi)群體定位消費(fèi)偏好研究消費(fèi)偏好研究承受能力分析承受能力分析第一階段：項(xiàng)目市場(chǎng)屬性定位的主要內(nèi)容及運(yùn)作程序第一階段：項(xiàng)目市場(chǎng)屬性定位的主要內(nèi)容及運(yùn)作程序市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究具體項(xiàng)目投資機(jī)會(huì)分析具體項(xiàng)目投資機(jī)會(huì)分析項(xiàng)目地址選擇項(xiàng)目地址選擇項(xiàng)目使用性質(zhì)定位項(xiàng)目使用性質(zhì)定位項(xiàng)目地塊環(huán)境分析項(xiàng)目地塊環(huán)境分析項(xiàng)目主要功能定位項(xiàng)目主要功能定位第二階段：項(xiàng)目功能屬性定位的主要內(nèi)容及運(yùn)作程序第二階段：項(xiàng)目功能屬性定位的主要內(nèi)容及運(yùn)作程序市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究環(huán)境分析環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)分析消費(fèi)偏好分析消費(fèi)偏好分析項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)及結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要點(diǎn)項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)及結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要點(diǎn)成本與價(jià)格定位成本與價(jià)格定位第三階段：項(xiàng)目