特許經(jīng)營管理實務

1、特許經(jīng)營管理實務特許經(jīng)營管理實務核心目錄核心目錄n第一章、特許經(jīng)營的基本原理n第二章、特許經(jīng)營的本質(zhì)與發(fā)展力n第三章、特許人n第四章、受許人n第五章、特許經(jīng)營體系的構(gòu)建n第六章、特許加盟招商n第七章、總部的門店運營管理n第八章、特許經(jīng)營管理手冊n第九章、特許連鎖企業(yè)信息管理n第十章、特許經(jīng)營人力資源管理n第一章n特許經(jīng)營的基本原理n使學生理解、掌握特許經(jīng)營的含義、特許經(jīng)營的相關(guān)術(shù)語、特許經(jīng)營的基本特征、特許經(jīng)營的基本原則、特許經(jīng)營的類型等。了解特許經(jīng)營的起源、特許經(jīng)營的發(fā)展；理解特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營與代理、特許經(jīng)營與經(jīng)銷、包銷、傳銷以及特許經(jīng)營與分公司方式的區(qū)別。n能夠區(qū)別特許經(jīng)營與其

2、他經(jīng)營模式的不同。第一節(jié)、特許經(jīng)營的含義第一節(jié)、特許經(jīng)營的含義相關(guān)術(shù)語相關(guān)術(shù)語n一、特許經(jīng)營的含義n雖然英文franchise的意思是特許權(quán)，但到國內(nèi)的認識有2種：一是連鎖經(jīng)營模式中的一種，叫特許連鎖，同直營連鎖、自由連鎖并列。二是與連鎖經(jīng)營模式相并列，叫特許經(jīng)營模式。三、特許經(jīng)營的相關(guān)術(shù)語三、特許經(jīng)營的相關(guān)術(shù)語第二節(jié)、特許經(jīng)營的特征與原則第二節(jié)、特許經(jīng)營的特征與原則n1、特許經(jīng)營的特征n2、特許經(jīng)營的原則n見下表n二、特許經(jīng)營的定義n特許經(jīng)營是特許人與受許人之間的一種契約關(guān)系。根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨特的商業(yè)經(jīng)營特許權(quán)，并給予人員訓練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理、商品采購等方面的指導與幫助

3、，受許人向特許人支付相應的費用。 n3、商業(yè)特許經(jīng)營（商務部）n是指擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)（以下稱特許人），以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者（以下稱被特許人）使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費用的經(jīng)營活動。三、特許經(jīng)營的相關(guān)概念三、特許經(jīng)營的相關(guān)概念第二節(jié)、特許經(jīng)營的原則、特征第二節(jié)、特許經(jīng)營的原則、特征特征原則1標準化(standardization)2專業(yè)化(specialization)3簡單化(simplification)第三節(jié)、特許經(jīng)營的類型第三節(jié)、特許經(jīng)營的類型n按照不同的類別，商業(yè)特許經(jīng)營也可

4、以進一步地再細分。商品商標特許經(jīng)營、生產(chǎn)特許經(jīng)營、經(jīng)營模式特許經(jīng)營、專利及商業(yè)秘密特許1制造商和批發(fā)商；2制造商和零售商 ；3批發(fā)商與零售商；4零售商與零售商（一）單體特許 ；（二）區(qū)域開發(fā)特許 ；（三）二級特許 （四）代理特許1、一般特許經(jīng)營；2、委托特許經(jīng)營；3、發(fā)展特許經(jīng)營。4、復合特許經(jīng)營1、直接特許；2、區(qū)域特許第四節(jié)第四節(jié) 特許經(jīng)營與其他經(jīng)營方式的區(qū)別特許經(jīng)營與其他經(jīng)營方式的區(qū)別 特許經(jīng)營 直營連鎖 自由連鎖單店產(chǎn)權(quán)人可能是總部、單店或區(qū)域加盟商、或其組合只有一個，即連鎖總部企業(yè)各店各不相同管理模式依據(jù)合同；各店人事和財務獨立；特許人間接管理(支持、督導)總部對分店的各項事務均有決

5、定權(quán)，分店經(jīng)理僅是總部的一名雇員依據(jù)合同；各店人事、財務獨立；總部間接管理(支持、督導、服務、協(xié)調(diào))經(jīng)營領(lǐng)域制造業(yè)、政府、教育、文化等領(lǐng)域一般僅限于商業(yè)和服務業(yè)一般僅限于商業(yè)和服務業(yè)關(guān) 系合同雙方當事人自家人的內(nèi)部事務合同；自愿聯(lián)合的伙伴關(guān)系籌資方式招募獨立的企業(yè)和個人，空間更大、速度更快只要有足夠的資金、人員即可，易受資金、人員的限制各店“自負其資”運作方式開展的基礎(chǔ)是一整套“特許權(quán)組合”只需足夠的資金和合適的業(yè)務類型就可以進行只要成員愿意連鎖并符合一定的標準即可發(fā)展方式吸收獨立的商人加入而擴大體系只需做市場調(diào)查，有合適的地點、足夠的資金就可以了擴張規(guī)模上往往不太積極，可能有排外的傾向加盟商

6、加盟商代理人代理人身份身份一般必須是法人一般必須是法人可以是自然人可以是自然人授權(quán)授權(quán)范圍范圍商標商標(包括服務商標包括服務商標)、商號、產(chǎn)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等等以授權(quán)人的名義或代表他同第三人訂以授權(quán)人的名義或代表他同第三人訂立買賣合同或辦理與交易有關(guān)的其他立買賣合同或辦理與交易有關(guān)的其他事宜事宜代表代表利益利益自身利益和特許人利益兼顧自身利益和特許人利益兼顧代表授權(quán)人代表授權(quán)人(principle)的利益并按其指的利益并按其指示行事示行事行為行為效力效力一般，為自己的行為負法律責任，一般，為自己的行為負法律責任，與特許人無關(guān)與特許人無關(guān)(特許人

7、提供產(chǎn)品例特許人提供產(chǎn)品例外外)代理行為所產(chǎn)生的權(quán)利與義務均直接代理行為所產(chǎn)生的權(quán)利與義務均直接對授權(quán)人發(fā)生效力對授權(quán)人發(fā)生效力贏利贏利來源來源 自己的經(jīng)營利潤自己的經(jīng)營利潤傭金以及有關(guān)的代理費用傭金以及有關(guān)的代理費用 n1、表13商業(yè)模式特許經(jīng)營與經(jīng)銷的區(qū)別商業(yè)模式特許經(jīng)營經(jīng) 銷合同內(nèi)容內(nèi)容詳細具體內(nèi)容、篇幅較少合同可談判性合同的許多內(nèi)容不可談判，具有強制性，不同加盟商之間的合同大同小異合同的內(nèi)容可談判法律關(guān)系權(quán)利的授予與接受關(guān)系獨立經(jīng)營者之間的買賣關(guān)系權(quán)利內(nèi)容 針對完整的商業(yè)模式針對具體的產(chǎn)品n2、特許經(jīng)營與包銷的比較。 n見下表：特許經(jīng)營包 銷費用 加盟商向特許人支付特許經(jīng)營費用 沒有特

8、許經(jīng)營費用名義 加盟商必須使用特許人的名稱 一般，不能使用產(chǎn)品所有者的名稱合同 期限長，特許人單方?jīng)Q定合同權(quán)利大 期限不定，雙方共同商定合同關(guān)系 更為穩(wěn)定、緊密 不穩(wěn)定、松散專有 加盟商只能經(jīng)營特許人的產(chǎn)品或服務 可同時包銷數(shù)家的各種不同的商品管理 特許人實施統(tǒng)一的管理、監(jiān)督 賣方無權(quán)進行監(jiān)督指導價格 一般，統(tǒng)一的價格由特許人單方?jīng)Q定 包銷方可自由決定，賣方無權(quán)過問身份 加盟商一般必須是法人 可以是自然人n3、特許經(jīng)營與直銷的比較n直銷一般是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員直接向顧客銷售商品的方式，不涉及到銷售權(quán)的轉(zhuǎn)讓問題。其主要目的是要減少廠家與消費者之間的中間環(huán)節(jié)。而特許經(jīng)營不是簡單的產(chǎn)品銷

9、售，而是特許人將商標、商號、專利及某種商業(yè)模式的使用權(quán)授權(quán)給受許人，依賴受許人的努力來銷售產(chǎn)品或服務。 n4、特許經(jīng)營與傳銷的比較n傳銷是一種典型的金字塔式銷售模式，經(jīng)營者層層通過發(fā)展人員，組織網(wǎng)絡來推銷產(chǎn)品（或服務）。經(jīng)營者的收入不是來自產(chǎn)品的銷售利潤，而是加入者入門費或認購產(chǎn)品的變相入門費；參加者中上線從下線營銷業(yè)績中提取報酬。在法律關(guān)系、經(jīng)營管理和合法性等方面均與特許經(jīng)營有著本質(zhì)的不同。 n1、特許加盟有哪些基本特征？其核心特征是什么？n2、簡述特許加盟3s原則的基本內(nèi)容。n3、特許加盟的統(tǒng)一性原則主要表現(xiàn)為哪幾個統(tǒng)一？n4、簡述特許加盟的不同發(fā)展階段及主要標志。n5、簡述我國特許加盟發(fā)

10、展階段及其特點。n6、綜合評價我國特許加盟的現(xiàn)狀及表現(xiàn)。n第一節(jié) 特許經(jīng)營的本質(zhì)n第二節(jié)、特許經(jīng)營優(yōu)劣分析n使學生理解和掌握特許經(jīng)營的本質(zhì)。是一種營銷模式、企業(yè)擴張模式、商業(yè)經(jīng)營模式、高效的自助運作方式。理解和掌握特許經(jīng)營的發(fā)展力、連鎖力、執(zhí)行力、競爭力。深刻領(lǐng)會特許經(jīng)營優(yōu)勢和劣勢，并結(jié)合案例進行分析。n會制定連鎖企業(yè)連鎖力體系n會制定連鎖企業(yè)執(zhí)行力體系n n一、特許經(jīng)營是一種有效的企業(yè)營銷模式n二、特許經(jīng)營是一種實用的企業(yè)擴張模式n三、特許經(jīng)營是一種全新的商業(yè)經(jīng)營模式n（一）對國民經(jīng)濟來說，是無本啟動n（二）對特許者來說，是一本萬利n（三）對被特許者來說，是萬利一本n（一）對特許人來說n不容

11、易控制和管理受許人。n公司聲譽和形象會受個別經(jīng)營不好的加盟店的影響。n特許經(jīng)營合同限制了策略和戰(zhàn)略調(diào)整的靈活性，在特許經(jīng)營地區(qū)內(nèi)企業(yè)擴展受到限n制。n難以保證受許人產(chǎn)品和服務質(zhì)量達到統(tǒng)一標準。n當發(fā)現(xiàn)加盟店店主不能勝任時，無法更換。n企業(yè)的核心能力可能因受許人的違約而流失。（二）對受許人的來說（二）對受許人的來說n必須提供用于創(chuàng)立和經(jīng)營分店的資金、再投資資金、遣散費、補貼和用作遣散費用、失業(yè)費用、公司養(yǎng)老金等的保證金。n受許人必須與經(jīng)營分店同呼吸、共生存，工作強度大，尤其在創(chuàng)業(yè)初始階段；同時他還得全身心地致力于學習、建設(shè)和維持特許經(jīng)營并擴展分店。n特許人出現(xiàn)決策錯誤時，受許人會受到牽連。n受許

12、人受到了與特許人簽訂的特許經(jīng)營合同和協(xié)議的限制和監(jiān)督，缺乏自主權(quán)。 n過分標準化的產(chǎn)品和服務，既呆板欠新意，又不一定適合當?shù)厍闆r。n因受許人處處服從特許人領(lǐng)導、聽從指揮，又會使自己變得過分依賴于總部。n發(fā)展速度過快時，總部的后續(xù)服務跟不上。n需要支付加盟費并從營業(yè)額中提取管理費。n9不能擔保一定成功。一、特許企業(yè)經(jīng)營的連鎖力一、特許企業(yè)經(jīng)營的連鎖力n1高度n2清晰度。n3速度。n4力度n5協(xié)調(diào)度（三）執(zhí)行力常見的問題（三）執(zhí)行力常見的問題n1體系管理者沒有常抓不懈。n2管理制度不嚴謹，倉促出臺，朝令夕改，制度形同虛設(shè)。n3。制度不符合簡單化原則n4執(zhí)行流程過于繁瑣，不合理。n5作業(yè)過程中缺少良

13、好的方法。n6工作中缺少科學的監(jiān)督考核機制。三、特許企業(yè)的核心競爭力三、特許企業(yè)的核心競爭力n1.品牌力n2.企業(yè)文化n3.管理力n4、營銷力n5、技術(shù)力n6. 財務力n7、人才力n8、創(chuàng)新力n2、維護和鞏固企業(yè)核心競爭力n1開發(fā)企業(yè)核心競爭力n1通過技術(shù)和管理能力的創(chuàng)新，培育新的核心競爭優(yōu)勢n2完善組織管理體制 ，實施戰(zhàn)略管理n3重視企業(yè)文化建設(shè)和人力資源管理n4著力在新領(lǐng)域打造核心競爭優(yōu)勢本章小結(jié)本章小結(jié)n第一是特許經(jīng)營的本質(zhì)。第二是特許經(jīng)營的優(yōu)劣分析；第三是特許經(jīng)營的發(fā)展力。特許經(jīng)營的本質(zhì)從體系營銷、企業(yè)擴張、商業(yè)運營、自主創(chuàng)業(yè)等方面進行分析。特許經(jīng)營的優(yōu)劣主要從特許人、受許人、社會利益

14、等三個方面進行優(yōu)勢、帶來的利益和不足或帶來的不利進行分析，目的是分別為特許雙方提供運營中的可供借鑒的思路；特許經(jīng)營的發(fā)展力是特許企業(yè)連鎖力和執(zhí)行力發(fā)展的必然結(jié)果，其核心競爭力的構(gòu)成要素和特許企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建與創(chuàng)新是分析的重點。思考與練習思考與練習n1我們?nèi)绾卫斫馓卦S經(jīng)營的本質(zhì)？n2特許經(jīng)營的優(yōu)勢有哪些？n3特許經(jīng)營的不足有哪些？n4、如何構(gòu)建特許經(jīng)營的連鎖力？n5如何確保特許經(jīng)營的執(zhí)行力？n6如何構(gòu)建特許經(jīng)營的核心競爭力？案例分析案例分析n第一節(jié)、特許人概述n第二節(jié)、特許人的資格標準n第三節(jié)、特許人的利益來源n掌握特許人基本理論知識、懂得特許人的資格標準、明白特許人的利益要求，了解特許總部

15、、特許體系的構(gòu)建的相關(guān)內(nèi)容。認真領(lǐng)會有關(guān)的概念、理解有關(guān)的原理原則。n會制定特許人運作的操作流程。n會進行特許人經(jīng)營項目的市場調(diào)查，確定它須的基本條件。n會制定特許人利潤流的來源計劃。n（一）定義n特許人又叫盟主，指將特許權(quán)授予出去的主體，亦即在特許經(jīng)營中，將自己所擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式及其它營業(yè)標志等授權(quán)予受許人使用的一方，通常為法人。特許人是特許權(quán)的真正所有者。n（二）特許人的特點n1在特許經(jīng)營中起主導性n2以經(jīng)營特許權(quán)為主要運營內(nèi)容。在特許過程中，商標、商號、無形服務等是經(jīng)營運n3不直接投資的特點n4廣泛性特點n5特許人的實力差別較大n（一）授權(quán)功能n（二）支持

16、功能n（三）監(jiān)督功能n（四）創(chuàng)新功能n（五）營銷功能n特許總部是指特許人建立的用于發(fā)展、管理和經(jīng)營特許經(jīng)營體系得機構(gòu)，它和單店、配送中心共同成為特許經(jīng)營體系得三個基本元素。它可以是特許人，亦即一級法人或者說企業(yè)的總管理機關(guān)，也可以是二級法人或者說是總店。它是和分部作相對稱呼的。表表2-2 組建特許組織的步驟組建特許組織的步驟步驟內(nèi)容試點經(jīng)營在建立特許制度前進行市場的嘗試，以確定真正的市場需求狀況特許權(quán)組合開發(fā)將經(jīng)營業(yè)務所涉及的各個方面因素組合為特許權(quán)組合，反映特許權(quán)人的全部經(jīng)營經(jīng)驗操作手冊的制定包含以書面形式提供的經(jīng)營特許業(yè)務的詳細方法，日常經(jīng)營業(yè)務所需的各個細節(jié)方面的詳細資料營銷特許權(quán)的制定

17、用以展示特許人想法正確與成功的最好方法就是營銷選擇受許人選擇受許人的技能必須從經(jīng)驗中發(fā)展而來一、特許人應當具備的基本條件一、特許人應當具備的基本條件n2007年1月31日，國務院常務會議第167次會議通過商業(yè)特許經(jīng)營管理條例，并于2007年5月1日施行。其中的有關(guān)規(guī)定如下：特許人從事特許經(jīng)營活動應當擁有成熟的經(jīng)營模式，并具備為被特許人持續(xù)提供經(jīng)營指導、技術(shù)支持和業(yè)務培訓等服務的能力。n特許人從事特許經(jīng)營活動應當擁有至少2個直營店，并且經(jīng)營時間超過1年。 特許人應當具備下列條件：n（一）依法設(shè)立的企業(yè)或者其他經(jīng)濟組織；n（二）擁有有權(quán)許可他人使用的商標、商號和經(jīng)營模式等經(jīng)營資源；n（三）具備向被

18、特許人提供長期經(jīng)營指導和培訓服務的能力；n（四）在中國境內(nèi)擁有至少兩家經(jīng)營一年以上的直營店或者由其子公司、控股公司建立的直營店；n（五）需特許人提供貨物供應的特許經(jīng)營，特許人應當具有穩(wěn)定的、能夠保證品質(zhì)的貨物供應系統(tǒng)，并能提供相關(guān)的服務。n（六）具有良好信譽，無以特許經(jīng)營方式從事欺詐活動的記錄。n（一）滿足法定要求n（二）良好的原型經(jīng)營店鋪n（三）好的產(chǎn)品及服務n（四）產(chǎn)品與服務有發(fā)展?jié)摿（五）明確自己的競爭者n（六）可操作性的發(fā)展計劃n（七）了解受許人的技術(shù)需要n（八）明確特許經(jīng)營權(quán)的營銷對象潛在受許人n（九）控制特許經(jīng)營系統(tǒng)的能力n（十）為受許人提供支持的多少n（十一）特許人為特許權(quán)設(shè)定

19、的價格n（一）可行性研究n（二）特許經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃n（三）組建項目工作組n（四）制定項目組特許經(jīng)營工作計劃n第三節(jié)、特許人的利益來源n（一）發(fā)揮垂直整合的優(yōu)越性。n（二）無形資產(chǎn)的累積n（三）風險的分散。同n（四）特許經(jīng)營降低管理費用n可以獲得政府的支持，n以最低限度的再投資就能在分店獲得高回報n（七）增加了關(guān)系戶n（八）特許人遇到的人事問題較少。n（九）特許人無須冒太大的風險，1、規(guī)模經(jīng)濟、規(guī)模經(jīng)濟n。nnn第一，付款折扣n第二，折讓。n第三，新商品特價供應。n第四，手提袋贊助收入。n第五，促銷廣告贊助收入n第六，新店鋪開張贊助收入。n第七，周年店慶贊助收入n第八，可以使閑置的設(shè)施得到充分利用。n第九，在開發(fā)新市場時，特許人可能遇到許多的限制和屏障，n由于特