濰坊中建大觀天下項目定位及銷總綱

1、中建大觀天下定位及營銷總綱2009年12月謹(jǐn)呈中建地產(chǎn)開發(fā)有限公司 阿基米德說過：“給我一個支點，我可以撬起整個地球！”，光合理想人說：“如果大觀天下是一個地球，我們要做的就是尋找撬動它的支點！”大盤思考大盤開發(fā)策略項目戰(zhàn)略定位大盤啟動策略大一期啟動區(qū)營銷策略營銷目標(biāo)設(shè)定宏觀市場及競爭分析大一期啟動區(qū)定位營銷執(zhí)行策略總綱本報告結(jié)構(gòu) 正文正文 前言前言大盤思考對于地產(chǎn)商而言，今天，我們正在經(jīng)歷著、經(jīng)營著一個大盤時代。對于地產(chǎn)商而言，今天，我們正在經(jīng)歷著、經(jīng)營著一個大盤時代。大盤時代兩大特點：大盤時代兩大特點：一、一、 今天的大盤時代具有濃厚的國土整治色彩。今天的大盤時代具有濃厚的國土整治色彩。所

2、謂國土整治是指在國家宏觀戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對土地進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、科學(xué)控制、科學(xué)治理、科所謂國土整治是指在國家宏觀戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對土地進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、科學(xué)控制、科學(xué)治理、科學(xué)利用，從而實現(xiàn)土地資源的最佳配置和最大價值。學(xué)利用，從而實現(xiàn)土地資源的最佳配置和最大價值。二、二、 一批實力雄厚、品牌卓著的超重量級城市運營商將迅速崛起。一批實力雄厚、品牌卓著的超重量級城市運營商將迅速崛起。 他們的影響力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越地產(chǎn)行業(yè)、超越特定地域、超越某一城市他們的影響力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越地產(chǎn)行業(yè)、超越特定地域、超越某一城市。 王志綱王志綱項目檔次：中高端總建面積：208萬平方米開發(fā)周期：約開發(fā)十到十五年，平均年消化量最少在15-2

3、0萬平方米之間濰坊市城市房地產(chǎn)市場2008年主城區(qū)全年消化量：約180萬平方米2009年預(yù)計全年供應(yīng)量：800萬平方米2009年預(yù)計全年消化量：200-250萬平方米中高端項目消化量占總消化量約為：30%單個樓盤平均年消化量：小于3萬平方米思考一：市場容量思考一：市場容量vs關(guān)鍵詞：現(xiàn)有市場、潛在市場、來訪量、達(dá)成率 市場容量是進(jìn)行項目整體大盤操作時首先應(yīng)該考慮的問題，因為再大的體量最終還得由目標(biāo)消費市場所消化，目前濰坊主城市的市場容量特別是中高端市場相對有限。所以項目運作首當(dāng)其沖應(yīng)該做到的是充分發(fā)掘項目所能達(dá)成的市場容量，實現(xiàn)項目的旺銷快銷。發(fā)掘市場容量，擴大目標(biāo)客群的具體措施包括以下兩個方

4、面：1、提高來訪率：、提高來訪率：加強整體推廣深度、廣度以力度推廣訴求的差異化：產(chǎn)品個性是一個項目區(qū)別于其他項目的基本特征 ，也是項目在目前競爭激烈的市場上最終能夠奪人眼球的根本所在。個性化的產(chǎn)品需要個性化的宣傳推廣手法，個性化的宣傳手法才能最大程度上吸引項目的邊緣目標(biāo)客群邊緣目標(biāo)客群。2、提高達(dá)成率：、提高達(dá)成率：提高達(dá)成率最根本的措施是加強現(xiàn)場把握，最大限度減少客戶流失，縮小客戶流失率。解決方向一：解決方向一：深度挖掘現(xiàn)有市場深度挖掘現(xiàn)有市場解決方向二：擴大解決方向二：擴大/激發(fā)潛在市場激發(fā)潛在市場 發(fā)掘潛在市場是一個項目、尤其是大盤項目能夠圓滿運作成功的關(guān)鍵所在，也是在項目推廣營銷過程中

5、應(yīng)主要花費精力的目標(biāo)銷售領(lǐng)域， 針對于本項目：除了濰坊目前主城區(qū)（濰城區(qū)、奎文區(qū)、高新區(qū)）外，還應(yīng)該考慮如何吸引以上幾類客戶：市區(qū)效區(qū)（坊子區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、濱海開發(fā)區(qū)、亭區(qū)）客戶濰坊市效市、效縣客戶濰坊市效市、效縣客戶濰坊以外的周邊客戶濰坊以外的周邊客戶山東本地或全國性的投資類客戶山東本地或全國性的投資類客戶關(guān)鍵詞：城市運營、邊緣客戶思考二：產(chǎn)業(yè)支持產(chǎn)業(yè)塑造是造城運動的核心環(huán)節(jié)關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)支撐、持續(xù)發(fā)展、造城運動1、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)-城市發(fā)展源動力。城市發(fā)展源動力。 產(chǎn)業(yè)是一個城市發(fā)展的原動力，失去了產(chǎn)業(yè)支撐的城市最終必將成為“臥城”、“空城”而不能夠形成一個完整意義上的“城市”。 完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不

6、僅可以增強區(qū)域的綜合競爭力，而且可以擴大區(qū)域內(nèi)閑散勞動力的就業(yè)機會，形成區(qū)域小產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)，從而也可以進(jìn)一步完善一個區(qū)域的生活功能，真正形成一個新“城市”的概念！這一點是大盤運作主要區(qū)別于小盤之關(guān)鍵所在，也是在超級大盤運作中應(yīng)當(dāng)重點考慮的地方。 產(chǎn)業(yè)就業(yè)生活新城市；2、完整的社會功能-城市生命力 一個完整的城市必然是一個各項功能都具備的城市，完備的社會功能是一個城市的生命力。 完善的內(nèi)部社會功能包括：交通、醫(yī)療、治安、教育、生活、娛樂、商業(yè)等；即個體生存所需要的一切生活設(shè)施以及整個城市實現(xiàn)良性運轉(zhuǎn)所需要的一切基礎(chǔ)條件。 思考二：產(chǎn)業(yè)支持解決方向：產(chǎn)業(yè)支持產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造與重塑：創(chuàng)造新興產(chǎn)業(yè)/整合現(xiàn)

7、有產(chǎn)業(yè)。 創(chuàng)造新興產(chǎn)業(yè)以擴大區(qū)域城市功能，增加就業(yè)機會。整合原有產(chǎn)業(yè)以完善城市功能，優(yōu)化資源利用組合。以本案為例，如能充分整合社區(qū)內(nèi)配套及周邊生活、市政配套設(shè)施（則可以形成相對完整的社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，以此類推，社區(qū)家政服務(wù)、社區(qū)商業(yè)服務(wù)、社區(qū)環(huán)衛(wèi)服務(wù)等都將是未來可以整合利用，優(yōu)化組合的系統(tǒng)資源。 關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)整合大盤思考大盤戰(zhàn)略定位一.郊區(qū)（新城）大盤開發(fā)模式開發(fā)模式典型項目單純住宅模式碧桂園鳳凰城、萬科東麗湖、金地荔湖城主題驅(qū)動模式奧林匹克花園（體育）、桃源居（教育）、綠地21城尊老社區(qū)（養(yǎng)老）、成都世紀(jì)城（會展）旅游地產(chǎn)模式華僑城、杭州宋城、星耀五洲、三亞海棠灣傳統(tǒng)工業(yè)地產(chǎn)模式北京星網(wǎng)工業(yè)園、

8、普洛斯物流園產(chǎn)業(yè)整合模式長春汽車新城 綠地盤龍谷文化城總部基地（商務(wù)花園）模式北京總部基地在上述大盤開盤模式中，除單純住宅開發(fā)模式與主題驅(qū)動模式外，其余模式均在上述大盤開盤模式中，除單純住宅開發(fā)模式與主題驅(qū)動模式外，其余模式均不適于本項目不適于本項目 在我們對單純住宅開發(fā)模式的幾個大盤的研究發(fā)現(xiàn)，采用此類模式的大盤幾在我們對單純住宅開發(fā)模式的幾個大盤的研究發(fā)現(xiàn)，采用此類模式的大盤幾乎均有核心的自然景觀資源、比如山、湖、河等，而對本項目來講，項目并沒乎均有核心的自然景觀資源、比如山、湖、河等，而對本項目來講，項目并沒有核心自然景觀資源，單純住宅開發(fā)模式對本項目來講，很難建立核心競爭優(yōu)有核心自然景

9、觀資源，單純住宅開發(fā)模式對本項目來講，很難建立核心競爭優(yōu)勢。勢。項目開發(fā)模式借鑒故對本項目來講，最適合開發(fā)模式是只有主題驅(qū)動模式主題社區(qū)模式：通過社區(qū)的特定生活主題吸引特定消費人群，提升社區(qū)的影響力，支撐項目開發(fā)主題社區(qū)模式主題社區(qū)模式核心驅(qū)動方式核心驅(qū)動方式：在陌生區(qū)（新）大盤開發(fā)中，由于項目的交通距離以及消費者對項目區(qū)域的心理距離的影響，消費者對項目關(guān)注不足，項目對消費者無法形成沖擊，項目需要有影響力、有沖擊力的元素形成對消費者的吸引力，社區(qū)主題承載了社區(qū)開發(fā)中對消費者形成有效吸引的作用。教育地產(chǎn)、老年社區(qū)地產(chǎn)、體育地產(chǎn)、文化藝術(shù)地產(chǎn)等教育地產(chǎn)、老年社區(qū)地產(chǎn)、體育地產(chǎn)、文化藝術(shù)地產(chǎn)等的成功

10、開發(fā)成為模式區(qū)大盤開發(fā)的重要驅(qū)動方式。通過主題主題吸引消費者的關(guān)注吸引消費者的關(guān)注，通過完善的社區(qū)配套和良好的社區(qū)環(huán)完善的社區(qū)配套和良好的社區(qū)環(huán)境境消除消費者的心理抗性。老年、醫(yī)療服務(wù)老年、醫(yī)療服務(wù)教育、文化教育、文化健康、運動健康、運動健康、教育、老年社區(qū)等多種主題成為眾多大盤開發(fā)的重要驅(qū)動力，關(guān)鍵是造就獨特的不可復(fù)制的核心競爭力奧林匹克花園的健康主題：奧林匹克花園的健康主題：體育場、體育館、名牌學(xué)校的引進(jìn)-體育中心；賓館、寫字樓的開發(fā)、引進(jìn)大賣場-商貿(mào)中心大型居住區(qū)的開發(fā)、其他公共設(shè)施-居住中心。桃源居的教育主題：桃源居的教育主題：大規(guī)模清華學(xué)校，發(fā)展商大量的精力放在建設(shè)學(xué)校上；投入大，做

11、一個不可復(fù)制的核心競爭力。綠地綠地2121城尊老社區(qū)主題城尊老社區(qū)主題綜合醫(yī)療機構(gòu)、酒店、商業(yè)街、廣場、便利店、健身設(shè)施、戶型設(shè)計等符合老年人生活習(xí)慣；老年人只是講座多形式老年教育。主題社區(qū)不僅要具有鮮明的主題并對主題進(jìn)行強化宣傳，而且在強化主題的同時進(jìn)行復(fù)合舒適性社區(qū)建設(shè) 主題社區(qū)開發(fā)模式基本特征主題鮮明主題鮮明-成為社區(qū)開發(fā)的核心支撐力；主題宣傳主題宣傳-讓消費者接受主題，主題成為項目標(biāo)簽；主題先行主題先行-體現(xiàn)主題的硬件設(shè)施建設(shè)先行，感受主題；主題復(fù)合主題復(fù)合-但主題宣傳與多主題建設(shè)，符合性舒適社區(qū)。1 1 2 2 3 3 4 4適用條件適用條件 陌生區(qū)（或新區(qū)）大盤開發(fā)，消費者心理抗性

12、大消費者心理抗性大； 有區(qū)域內(nèi)其它項目不具備的獨特資源，具有打造不可復(fù)制核心競爭力潛質(zhì)； 資金雄厚，前期投入大，項目大、實現(xiàn)周期長。符合城市發(fā)展與區(qū)域需求的市場定位與主題開發(fā)；具有震撼力的鮮明主題捍衛(wèi)項目的號召力，形成項目與周邊項目鮮明差異；主題先行，樹立消費者信心。成功關(guān)鍵因素成功關(guān)鍵因素二、項目戰(zhàn)略定位項目區(qū)位項目地塊開發(fā)商市場競爭態(tài)勢客戶需求取向地處成長中的新興城市，膠東半島區(qū)域中心城市之一地處新城區(qū)離市政府近，有大量公務(wù)員未來市中心生活區(qū)未來市政配套成熟占1250畝，總建面約208萬平方米有近20萬平方米配套，內(nèi)部配套非常完善項目建設(shè)周期長，最少在十年以上，產(chǎn)品打造需與市場同步中建股份

13、下屬全資子公司責(zé)任地產(chǎn)，打造“大眾精品住宅”巨人肩膀上，新的起點市場中符合目標(biāo)客層需求的高品質(zhì)產(chǎn)品很少功能提升型產(chǎn)品很少同質(zhì)化產(chǎn)品多不單純追求空間面積增加，而是居住功能提升注重“圈層”生活追求精神層面享受注重小孩的教育與成長環(huán)境注重自己及家人的健康生活方式關(guān)鍵詞：成長中的新中心城區(qū)關(guān)鍵詞：超級大盤周期長、成長配套完善關(guān)鍵詞：品牌、品質(zhì)責(zé)任地產(chǎn)成長關(guān)鍵詞：差異化功能升級關(guān)鍵詞：健康/教育成長環(huán)境圈層生活接下來，我們將一一對各個關(guān)鍵詞進(jìn)行剖析，最終得出項目定位大規(guī)模大規(guī)模：濰坊目前最大的地產(chǎn)開發(fā)項目；總建面積約208萬平方米大品牌：大品牌：中國最大建筑房地產(chǎn)綜合開發(fā)集團中建股份全資子公司中建地產(chǎn)精

14、心打造大氣勢：大氣勢：助推政府為實現(xiàn)大濰坊中心城市功能目的而打造的標(biāo)桿性地產(chǎn)項目，大配套：大配套：近20萬平方米商業(yè)及其它配套“大盤”城市：膠東半島核心城市之一，快速成長的中心城市之一區(qū)域：濰坊高新區(qū)，未來城市新中心（生活）區(qū)項目：200多萬平方米規(guī)模，十年以上的開發(fā)周期中建地產(chǎn)品牌成長：雖站在巨人（中建股份）的肩膀上，但是在新的起點，新的開始準(zhǔn)業(yè)主個體的事業(yè)：社會中堅力量，項目搭建中建會強大的人脈平臺以及中建會業(yè)主成長基金資本平臺上，以新的起點，向上發(fā)展準(zhǔn)業(yè)主個體的家庭：項目營造的良好完善教育體系以及健康養(yǎng)生環(huán)境，完全有利于小孩的成長、老人的養(yǎng)生生命的成長：項目大盤的特質(zhì)，十幾年的開發(fā)周期，

15、見證及養(yǎng)育完全一代人的成長“成長”“建筑可以復(fù)制，精神無法超越”項目氣質(zhì)精神：“成長”成長：成長：代表著“積極向上”的“活力”與“生命力”成長延伸：成長延伸：事業(yè)的成長、家庭（小孩）的成長、生命的成長成長住家：成長住家：中建地產(chǎn)為“成長人群”打造的“成長型住區(qū)”通過對大盤主題驅(qū)動模式的研究及結(jié)合本項目特性，我們清晰的看到健康（生態(tài)）與教育主題是目前大多房地產(chǎn)項目在做而又沒做到位，沒做出彩的課題；但卻又是中高端群體最關(guān)注的兩個主題。對于本項目，這兩個主題我能不能做，有沒有條件去做，如何去做呢？基礎(chǔ)教育是濰坊中高端項目的必選動作。從左圖可以看出目前片區(qū)基礎(chǔ)教育相對比較弱。項目傳統(tǒng)做法我們的現(xiàn)狀我們

16、可以做我們?nèi)绾紊墸▌?chuàng)新）健康（生態(tài)）依靠核心自然資源、低密度建筑、普通健康運動配套沒核心自然資源、建筑密度高、近20萬平方米配套空間：20萬配套建筑：生態(tài)建筑（可以做）從健康、生態(tài)到新生態(tài)教育主題基礎(chǔ)教育（幼兒園、小學(xué)、初中）（4幼兒園、1小學(xué)、1初中）基礎(chǔ)教育：已有其它空間：20萬配套從基礎(chǔ)教育到素質(zhì)教育以及精英教育上表已經(jīng)給出在健康（生態(tài)）與教育主題我們可以做的方向，具體如何做呢？新生態(tài)：新生態(tài)：有別于目前傳統(tǒng)的生態(tài)社區(qū)以及回歸自然的原生態(tài)概念，而在現(xiàn)代都市中心提倡從建筑、環(huán)境、健康、運動、飲食等一系列的舉措。具體內(nèi)容如下：生態(tài)建筑：生態(tài)建筑： “恒溫、恒濕、恒氧”建筑、戶戶帶花園健康配

17、套：健康配套：大型健身中心（包括健康房、健康會所、女子spa會所、運動中心）養(yǎng)生配套：養(yǎng)生配套：養(yǎng)生館生態(tài)環(huán)境：生態(tài)環(huán)境：麻溝河生態(tài)景觀帶、各景觀組團、高尚文化、藝術(shù)的環(huán)境如何做到新生態(tài)？基礎(chǔ)教育：基礎(chǔ)教育：4所幼兒園（國際雙語幼兒園）+小學(xué)、初中（與國內(nèi)名?；蛏綎|省內(nèi)名校合辦）、濰坊一中精英文化精英文化：孔子書院孔子書院藝術(shù)文化：藝術(shù)文化：中小型美術(shù)館（國畫與油畫）、中型音樂學(xué)校（傳授中國古樂器）如何從基礎(chǔ)教育到素質(zhì)教育提升？我們可以從以下幾個方面來闡述：通過以上分析：我們得出本項目新的關(guān)鍵詞：有形特質(zhì)：“大盤”、“新生態(tài)”、“文化的”精神氣質(zhì)：“成長的”新城市中心一座“新生態(tài)、文化的、成長

18、的”208萬平方米生命之城中建大觀天下新城生命城見證生命成長：十幾年的開發(fā)周期，見證真正一代人的成長關(guān)注生命價值：搭建平臺，助推為個人實現(xiàn)生命的價值搭建生命平臺：為生命的載體人提供最適合人居的綜合環(huán)境“生命之城”核心配套建議及補充1、藝術(shù)、文化類配套孔子書院（對中華文化精髓進(jìn)行傳承與創(chuàng)新）美術(shù)館（包括國畫、油畫，以教學(xué)為主，中小型內(nèi)部展覽為輔）音樂中心（為樂器類為主如諸城派古琴，以教學(xué)為主，音樂廳為輔）2、基礎(chǔ)教育類配套4所幼兒園（在目前的基礎(chǔ)上，引進(jìn)至少一到兩所國際雙語幼兒園）小學(xué)（爭取與山東省內(nèi)名校合辦，以提高小學(xué)教育質(zhì)量）初中（爭取與國內(nèi)名校合辦，以提高教育質(zhì)量）3、健康養(yǎng)生類配套健康中

19、心：健康會所、健身房養(yǎng)生館：女子spa、運動中心：各類球館，羽毛球、乒乓球、臺球等等社區(qū)醫(yī)院：身體檢查、健康咨詢等4 4、商業(yè)購物配套類、商業(yè)購物配套類大型購物中心：大型購物中心：含一主力超市特色商業(yè)街：特色商業(yè)街：以餐飲為主社區(qū)購物走廊：社區(qū)購物走廊：美容美發(fā)、洗衣、家政、攝影等5、服務(wù)配套類貼心管家服務(wù)：針對高端客戶群體而制定的一對一的各種服務(wù)知名物業(yè)公司顧問或親管：中海物業(yè)或第一太平洋戴維斯銷售及售后服務(wù)：中建客戶會、專業(yè)銷售團隊啟動區(qū)開發(fā)策略啟動區(qū)的目的 目的目的1 1樹立項目城市大盤地位，展示項目整體定位形象 目的目的2 2增強客群對區(qū)域 “新生態(tài)、文化的、成長的”生命之城概念的認(rèn)可

20、，和對區(qū)域土地價值的升值認(rèn)同感。 目的目的3 3首期開發(fā)成功，實現(xiàn)資金的快速回籠，從而達(dá)到項目開發(fā)資金平衡，保證項目后期開發(fā)對現(xiàn)金流的需求。啟動區(qū)產(chǎn)品策略啟動區(qū)產(chǎn)品策略制定為：保證區(qū)域市場常規(guī)價值水平，針對客戶價保證區(qū)域市場常規(guī)價值水平，針對客戶價值敏感點打造產(chǎn)品的創(chuàng)新價值，實現(xiàn)局部領(lǐng)先。值敏感點打造產(chǎn)品的創(chuàng)新價值，實現(xiàn)局部領(lǐng)先。創(chuàng)新價值創(chuàng)新價值常規(guī)價值常規(guī)價值高端形象新生活方式產(chǎn)品戶型設(shè)計“小高層住宅”向“電梯觀景公寓”轉(zhuǎn)變1層送私家花園；2層以上送空中花園；頂層送閣樓或露臺。社區(qū)安保體系新古典主義建筑風(fēng)格（偏西班牙風(fēng)格）通過贈送面積，實現(xiàn)更多的功能要求和有效延展室內(nèi)空間。電梯花園直接入戶，

21、奢享專屬的庭臺空間尺度。超大觀景陽臺，實現(xiàn)與大自然更多接觸。戶型面積區(qū)間、物業(yè)管理、內(nèi)部設(shè)備設(shè)施、園林景觀、生活配套啟動區(qū)產(chǎn)品指標(biāo)體系啟動區(qū)產(chǎn)品指標(biāo)體系啟動區(qū)入市規(guī)模：約啟動區(qū)入市規(guī)模：約1010萬萬mm2 2啟動區(qū)規(guī)模確定考慮因素保持一定規(guī)模：大盤開發(fā)，必須樹立大盤形象，展現(xiàn)大盤氣勢。考慮市場容量：城區(qū)市場一年銷售200萬m2，單個項目年銷售量不足10萬m2?？紤]企業(yè)條件：企業(yè)自有資金開發(fā)，需權(quán)衡資金成本和現(xiàn)金壓力。樓盤名稱總體規(guī)模啟動區(qū)規(guī)模魯發(fā)名城100萬m212萬m2鳳凰太陽城92萬m23萬m2啟動區(qū)規(guī)模確定高檔洋房：5棟（5+1）電梯多層經(jīng)典洋房：41棟一梯兩房6層多層小高層：7棟一梯

22、兩戶11層電梯小高層啟動區(qū)規(guī)模：約9萬平方米大一期啟動區(qū)營銷執(zhí)行策略一、整體營銷目標(biāo)設(shè)定二、面臨的宏觀市場與競爭三、啟動區(qū)市場定位四、營銷策略總綱五、策略分解與執(zhí)行這個目標(biāo)意味著這個目標(biāo)意味著什么？什么？第一部分第一部分 大一期目標(biāo)設(shè)定大一期目標(biāo)設(shè)定品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)/企業(yè)目標(biāo)：企業(yè)目標(biāo)：利用本項目為平臺，通過項目品牌運作，成功奠定并提升中建地產(chǎn)在三線城市大盤的開發(fā)模式以及全國的影響力項目運作目標(biāo)：項目運作目標(biāo)：通過中建大觀天下大一期的成功營銷，完善中建地產(chǎn)的區(qū)域形象，為中建地產(chǎn)后續(xù)全國拓展及復(fù)制開發(fā)奠定基礎(chǔ)具體營銷目標(biāo)：具體營銷目標(biāo)：2009年6月份開盤，銷售均價達(dá)4200元/平方米，后期有溢

23、價空間，開盤大一期啟動區(qū)銷售40%，開盤后6個月內(nèi)銷售70%，2009年上半年銷售達(dá)90%，并順利推出下期產(chǎn)品品牌建立及項目運作目標(biāo)目標(biāo)分解目標(biāo)分解價格目標(biāo)銷售速度目標(biāo)銷售均價達(dá)銷售均價達(dá)4200元元/平方米，平方米，但一期啟動區(qū)有大量的多層、但一期啟動區(qū)有大量的多層、小高層戶型。小高層戶型?，F(xiàn)狀：目前濰坊成熟片區(qū)（奎文區(qū)）內(nèi)現(xiàn)狀：目前濰坊成熟片區(qū)（奎文區(qū)）內(nèi)高檔小區(qū)內(nèi)多層、小高層實際成交價格高檔小區(qū)內(nèi)多層、小高層實際成交價格大多在大多在3500-3800元元/平方米；平方米；多層、小多層、小高層銷售均價難度較大高層銷售均價難度較大開盤時銷售啟動區(qū)40%，2009年整體銷售70%，2010年上

24、半年銷售90%，意味著一年要銷售近8萬平方米現(xiàn)狀：目前濰坊所有項目平均年銷售面積現(xiàn)狀：目前濰坊所有項目平均年銷售面積只有只有1萬，年銷售面積達(dá)萬，年銷售面積達(dá)3萬上樓盤不足萬上樓盤不足10個，個，10萬平方米樓盤只有魯發(fā)名城一個，萬平方米樓盤只有魯發(fā)名城一個，項目需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前市場上銷售速度。項目需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前市場上銷售速度。利用本項目及一期成功運作，奠定中建地產(chǎn)項目整體品牌，以及超盤中檔大盤運作模式，為全國開發(fā)及產(chǎn)品復(fù)制打下基礎(chǔ)現(xiàn)狀：中建地產(chǎn)及項目在濰坊的品牌知名度及美譽度基本沒有，中建地產(chǎn)需依賴中建大觀天下進(jìn)行提升項目營銷需與區(qū)域營銷相結(jié)合目標(biāo)界定意味著相對意味著相對較高的價格較高的價

25、格遠(yuǎn)超過目前市場遠(yuǎn)超過目前市場平均的水平平均的水平意味項目的營銷必須與意味項目的營銷必須與 大盤營銷、區(qū)域營大盤營銷、區(qū)域營 銷相結(jié)合銷相結(jié)合1、價格目標(biāo)、價格目標(biāo)2、速度目標(biāo)、速度目標(biāo)3、品牌建立及項目運作、品牌建立及項目運作核心目標(biāo)：通過設(shè)計高速、高價、高形象的專屬營銷模式，項目營銷結(jié)合區(qū)域營銷、大盤營銷，為中建大觀天下樹立市場形象及知名度，為中建地產(chǎn)大盤模式在全國復(fù)制打下堅實的基礎(chǔ)。第二部分第二部分二、面臨的宏觀市場與競爭宏觀市場分析競爭市場分析時間關(guān)鍵詞8月溫家寶： 堅持實施適度寬松貨幣政策不動搖央行：發(fā)布2009年第二季度貨幣政策執(zhí)行報告顯示，央行將根據(jù)經(jīng)濟形勢及物價變動情況對政策進(jìn)

26、行微調(diào)，并指出了可能對全球經(jīng)濟復(fù)蘇造成威脅的風(fēng)險因素。 10月銀監(jiān)會：要求大型銀行把握信貸節(jié)奏 對全球經(jīng)濟復(fù)蘇造成威脅的風(fēng)險因素。 周小川：央行制定貨幣政策時重視通脹預(yù)期影響適度寬松不動搖首現(xiàn)微調(diào)把握信貸節(jié)奏重視通脹預(yù)期政策簡要央行：確定了四季度的貨幣政策基調(diào)，即繼續(xù)落實適度寬松的貨幣政策，保持政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性 四季度較寬松11月繼續(xù)寬松政治局：明年保持宏觀經(jīng)濟政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，繼續(xù)實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策有保有壓住建部：調(diào)研會議上的信息顯示，明年房地產(chǎn)政策應(yīng)有保有壓已成為共識政府各方的不同聲音和審慎態(tài)勢，增強未來宏觀政策的不確性2009年宏觀政策解讀時間內(nèi)容簡要關(guān)鍵詞1

27、月國務(wù)院：廢止城市房地產(chǎn)稅，房產(chǎn)市場“限外令”松動限外令松動宏觀政策形勢行業(yè)政策從寬松環(huán)境逐步趨緊5月8月6月7月5月9月下調(diào)項目資本金比列研究征收物業(yè)稅嚴(yán)控二套房貸嚴(yán)查開發(fā)商囤地嚴(yán)守二套房貸政策調(diào)高閑置土地費用標(biāo)準(zhǔn)發(fā)改委：將會同財政部、稅務(wù)總局和建設(shè)部負(fù)責(zé)研究開征物業(yè)稅國務(wù)院：下調(diào)住房、煤炭等投資項目資本金比例銀監(jiān)會：強調(diào)必須嚴(yán)格執(zhí)行此前制定的“二套房”房貸政策 銀監(jiān)會：要求各銀行嚴(yán)格控制二套房按揭貸款的發(fā)放國土資源部：嚴(yán)查開發(fā)商囤地、小產(chǎn)權(quán)房和高爾夫球場專案用地國務(wù)院：調(diào)高“閑置”土地費用標(biāo)準(zhǔn)，將征收增值地價從6月份開始，政府各部門對房地產(chǎn)行業(yè)的政策開始收緊，但并未明顯打壓房地產(chǎn)行業(yè)，可見

28、政府指在引導(dǎo)市場回歸理性。松緊轉(zhuǎn)變宏觀經(jīng)濟形勢1工業(yè)增加值連續(xù)4月增速加快 ，實體經(jīng)濟逐步回升n發(fā)電量：8月同比增長9.3%、環(huán)比增長2.5%(15個月以來的最大增幅)n國內(nèi)水泥產(chǎn)量：8月份14975.2萬噸，同比增長23.98%，為近一年以來的最高月增速。n工業(yè)增加值：8月份，規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長12.3%，僅比上年同月低0.5個百分點，但比去年7月份高1.5個百分點，連續(xù)4個月同比增速加快； 分析：宏觀經(jīng)濟的企穩(wěn)回升，尤其是工業(yè)生產(chǎn)的逐漸恢復(fù)，是發(fā)電量和水泥產(chǎn)量繼續(xù)回暖的直接原因 宏觀經(jīng)濟形勢2信貸、貸幣環(huán)境依然寬松，但m1和m2倒掛可能為進(jìn)一步寬松政策帶來壓力n2009年9月份廣義

29、貨幣供應(yīng)量(m2)增長29.31%，增幅比上年末高11.49個百分點，比上月末高0.78個百分點；狹義貨幣供應(yīng)量(m1)同比增長29.51%，增幅比上年末高20.45個百分點，比上月末高1.79個百分點； n9月份m1和m2增速再創(chuàng)新高，再次驗證了持續(xù)寬松的貨幣政策；特別是其中的m1增速加快更為突出,自2008年5月以來首次超過m2的增速,原來的剪刀差開始倒置，表明經(jīng)濟活力提升,實體經(jīng)濟消費與投資的動力增加,中國經(jīng)濟正從政策性增長轉(zhuǎn)向內(nèi)生恢復(fù)性增長。 宏觀經(jīng)濟形勢3cpi與ppi同比繼續(xù)下降，但降幅均有所收窄，逐步開始筑建回升通道n8月居民消費價格指數(shù)同比下降1.2%，出現(xiàn)今年2月以來的首次轉(zhuǎn)

30、正，環(huán)比上升0.5%，出現(xiàn)今年2月以來的首次上升。n8月工業(yè)品出廠價格同比下降7.9%， 降幅較上月收窄0.3個百分點。 n央行行長周小川透露，9月份物價指數(shù)(cpi)同比增幅將仍然是負(fù)值，但環(huán)比已經(jīng)開始轉(zhuǎn)正。 房地產(chǎn)形勢房地產(chǎn)業(yè)回暖迅速，房地產(chǎn)投資和交易快速攀升 n1-9月房地產(chǎn)開發(fā)綜合景氣指數(shù)從底部經(jīng)歷5個月的連續(xù)攀升；n房地產(chǎn)開發(fā)投資本年資金來源增速加快，前三季度，全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資25050億元，同比增長17.7%，增幅比1-8月提高3.0個百分點，比去年同期回落8.8個百分點；n前三季度，全國商品房銷售面積58371萬平方米，同比增長44.8%；n10月份，全國70個大中城市房屋

31、銷售價格同比上漲3.9%，漲幅比上月擴大1.1個百分點；環(huán)比上漲0.7%，漲幅與上月持平。2010年宏觀環(huán)境預(yù)判政府各方的不同聲音和審慎態(tài)勢，增強未來宏觀政策的不確性，求“穩(wěn)”仍是政策調(diào)控的主旋律宏觀政策形勢預(yù)判宏觀政策方向趨“穩(wěn)”時間關(guān)鍵詞8月溫家寶： 堅持實施適度寬松貨幣政策不動搖央行：發(fā)布2009年第二季度貨幣政策執(zhí)行報告顯示，央行將根據(jù)經(jīng)濟形勢及物價變動情況對政策進(jìn)行微調(diào)，并指出了可能對全球經(jīng)濟復(fù)蘇造成威脅的風(fēng)險因素。 10月銀監(jiān)會：要求大型銀行把握信貸節(jié)奏 對全球經(jīng)濟復(fù)蘇造成威脅的風(fēng)險因素。 周小川：央行制定貨幣政策時重視通脹預(yù)期影響適度寬松不動搖首現(xiàn)微調(diào)把握信貸節(jié)奏重視通脹預(yù)期政策

32、簡要央行：確定了四季度的貨幣政策基調(diào)，即繼續(xù)落實適度寬松的貨幣政策，保持政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性 四季度較寬松11月繼續(xù)寬松政治局：明年保持宏觀經(jīng)濟政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，繼續(xù)實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策有保有壓住建部：調(diào)研會議上的信息顯示，明年房地產(chǎn)政策應(yīng)有保有壓已成為共識宏觀經(jīng)濟形勢預(yù)判1社會需求持續(xù)增長 在社會需求方面，投資維持快速增長，消費繼續(xù)回升，凈出口緩慢恢復(fù)。政府投資增速略有回落，但社會民間投資將逐漸增加。消費穩(wěn)中有升，將緩慢步入上升通道。進(jìn)出口降幅減緩，對外貿(mào)易緩慢恢復(fù)，但順差快速增長短時難期。宏觀經(jīng)濟形勢預(yù)判2物價回升在物價水平方面，居民消費價格止跌回升，大宗商品和資產(chǎn)價

33、格震蕩不改上行趨勢，通貨膨脹概率增加。居民消費價格增長加快，助推通貨膨脹預(yù)期。工業(yè)品出廠價格止跌回升，未來將小幅上行。原材料、燃料和動力購進(jìn)價格回升趨勢基本確立，未來震蕩上行。宏觀經(jīng)濟形勢預(yù)判3未來經(jīng)濟走勢進(jìn)入上行通道 在經(jīng)濟增長方面，工業(yè)增加值增速有所加快，國內(nèi)生產(chǎn)總值快速增長。工業(yè)生產(chǎn)增速穩(wěn)步增加。國內(nèi)生產(chǎn)總值增長加快。寬松的信貸政策和市場形勢誘致住房投資快速增加。信貸政策總體上會依然維持寬松的局面，加之住房價格基本在高位維持穩(wěn)定，吸引政府供給土地和開發(fā)企業(yè)投資住宅開發(fā)。房地產(chǎn)形勢預(yù)判房地產(chǎn)投資開發(fā)繼續(xù)上升，價格將迎來再次調(diào)整，市場整體趨“穩(wěn)” 政策因素經(jīng)濟走勢房地產(chǎn)市場政策調(diào)控力求市場趨

34、“穩(wěn)”經(jīng)濟進(jìn)入上行通道房地產(chǎn)投資繼續(xù)上升；房價可能出現(xiàn)再次調(diào)整；市場趨“穩(wěn)”l濰坊市支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好，經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，中心城區(qū)規(guī)劃布局較為科學(xué)，利于城市可持續(xù)性發(fā)展，為房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。l濰坊市人口基數(shù)大，但人口增長速度較慢人口基數(shù)大，但人口增長速度較慢，消費基數(shù)增長慢，一定程度制約了房地產(chǎn)消費市場的發(fā)展。l濰坊市“20202020城市遠(yuǎn)景規(guī)劃城市遠(yuǎn)景規(guī)劃”具有前瞻性，引導(dǎo)著城市房地產(chǎn)未來的的發(fā)展方向和發(fā)展重點。經(jīng)濟發(fā)展和城市規(guī)劃，為地產(chǎn)發(fā)展提供機會點！城市宏觀經(jīng)濟分析濰坊房地產(chǎn)市場正處于成長階段，具有較大發(fā)展?jié)摿Τ鞘蟹康禺a(chǎn)市場生命周期模型城市房地產(chǎn)市場生命周期模

35、型l城市的房地產(chǎn)市場信息生命周期一般會經(jīng)歷：出現(xiàn)、成長、成熟、衰退。l濰坊目前正處于城市化進(jìn)程中，向大城市的成熟階段發(fā)展。l考慮到房地產(chǎn)市場發(fā)展與城市化進(jìn)程的滯后性，其房地產(chǎn)市場相應(yīng)的處于成長期。濰坊房地產(chǎn)市場濰坊房地產(chǎn)市場發(fā)展階段發(fā)展階段濰坊城市房地產(chǎn)市場分析城市宏觀經(jīng)濟分析區(qū)域房地產(chǎn)市場濰坊歷年房地產(chǎn)開發(fā)投資情況濰坊市房地產(chǎn)投資總額及增長率比較項目/年份2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年房地產(chǎn)開發(fā)投資(億元)20.437.1437998.4156.6196.4房地開發(fā)投資增長率-81.7%15.9%83.7%24.6%59.1%25.4%住宅投資額（億元

36、）13.92633.549.8564.1118.3150.1同比增長33.7%86.4%29.1%49.2%28.1%84.4%27%近幾年來，濰坊市房地產(chǎn)投資呈波動高位增長態(tài)勢，且增長幅度波動很大：2003年，高速發(fā)展的階段；2004年，發(fā)展平穩(wěn)增長；2005年，集體井噴；2006年，理性回歸，趨于平穩(wěn)增長；2007年，再次投資增長高峰；2008年，大幅度震蕩，進(jìn)入調(diào)整期。20092009年，市場回暖，快速增長年，市場回暖，快速增長近幾年地產(chǎn)投資高速增長，目前進(jìn)入平穩(wěn)增長期。 城市宏觀經(jīng)濟分析n濰坊高新區(qū)是1992年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的54個國家級高新區(qū)之一，位于市中心城區(qū)，行政轄區(qū)面積116

37、平方公里，人口14.5萬人。n交通便利、配套完善。城區(qū)綠化覆蓋率達(dá)到42%。n全力打造市區(qū)中心商務(wù)區(qū)，形成了物流配送、名品商城、金融服務(wù)三大組團，為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強力支撐。高新區(qū)是城市經(jīng)濟發(fā)展引擎，發(fā)展?jié)摿薮?。高新區(qū)宏觀經(jīng)濟狀況城市宏觀經(jīng)濟分析區(qū)域房地產(chǎn)市場城區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)情況（注：以上數(shù)據(jù)為調(diào)研人員通過網(wǎng)絡(luò)查詢、電話調(diào)研、現(xiàn)場走訪及估測方式統(tǒng)計出的數(shù)據(jù)）截止到2009年11月20日濰坊市中心城區(qū)在售項目約有140個，目前實際可銷售量約為700-800萬，未來入市供應(yīng)量約為630-730萬m2；總供應(yīng)面積約為1500萬。其中：開發(fā)區(qū)20個在售項目，后續(xù)供應(yīng)約140萬；濰城區(qū)40個在售項

38、目，后續(xù)供應(yīng)約460萬；奎文區(qū)40個在售項目，后續(xù)供應(yīng)約410萬；高新區(qū)38個在售項目，后續(xù)供應(yīng)約500萬。供應(yīng)量較大，住宅市場存在較大的供應(yīng)壓力。城市宏觀經(jīng)濟分析區(qū)域房地產(chǎn)市場市區(qū)房地產(chǎn)銷售情況（注：以上數(shù)據(jù)為調(diào)研人員通過網(wǎng)絡(luò)查詢、電話調(diào)研、現(xiàn)場走訪及估測方式統(tǒng)計出的數(shù)據(jù)）中心城區(qū)呈現(xiàn)“消化量不足、供大于求”的狀態(tài)。2008年，濰坊市中心城區(qū)共銷售面積約為170萬，調(diào)研的124個項目年均去消化量僅為1.37萬，區(qū)域樓市消化量嚴(yán)重不足。2009年，濰坊中心城區(qū)預(yù)計銷售面積在220-250220-250萬平方米左右。城市宏觀經(jīng)濟分析競爭背景分析光合理想觀點 近幾年濰坊市住宅市場供應(yīng)量劇增供應(yīng)量劇

39、增； 特別是2009年濰坊市中心城區(qū)消化量預(yù)計達(dá)到220-250220-250萬萬平方米，這與巨大的供應(yīng)量形成較大反差，供應(yīng)供需矛盾較為突出，短期內(nèi)的供大于求供大于求的特征較為明顯。必須最大的限度的挖掘與創(chuàng)造項目價值，必須最大的限度的挖掘與創(chuàng)造項目價值，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出才能在競爭激烈的市場中脫穎而出2010年房地產(chǎn)政策將趨向“穩(wěn)定”濰坊城市經(jīng)濟發(fā)展迅速，房地產(chǎn)市場發(fā)展空間較大奎文奎文板塊板塊東南板塊東南板塊北部新北部新區(qū)板塊區(qū)板塊濰城濰城板塊板塊坊子坊子板塊板塊白白浪浪河河沿沿線線板板塊塊寒亭板塊寒亭板塊根據(jù)濰坊城市規(guī)劃及房地產(chǎn)市場發(fā)展的現(xiàn)狀，高新區(qū)將成為濰坊房地產(chǎn)中高端產(chǎn)品競爭

40、最激烈的版塊，白浪河尚線（特別是南部濕地版）將成為未來濰坊高端產(chǎn)品供應(yīng)最大的版塊，具體競爭態(tài)勢如下：板塊名稱板塊特征代表性樓盤奎文中心板塊核心中心城區(qū)，居住氣氛濃，配套完善，但普扁項目規(guī)模較小，產(chǎn)品一般。玫瑰園、桂里、唐寧府北部新區(qū)板塊高新區(qū)配套較為成熟版塊，片區(qū)整體規(guī)劃不錯，居住氣氛較濃，產(chǎn)品一般賦海世家、瑞景園濰城板塊濰坊老城區(qū)，片區(qū)環(huán)境形象差，規(guī)劃不合理，但居住配套與氛圍不錯。魯發(fā)名城、紫苑公館坊子區(qū)版塊近效城區(qū)，低密度片區(qū)，配套一般鳳凰太陽城、普利城市花園白浪河沿線板塊有核心自然景優(yōu)勢（白浪河與濕地），綜合配套較差。淺水灣、水岸華庭東南板塊新城市中心居住區(qū)，高起點規(guī)劃，目前配套較差，但

41、后期潛力巨大。世貿(mào)中心競爭市場分析濰坊市中高端項目分布圖競爭市場分析濰坊中高端市場供需特征掃描：客戶群體特征競爭市場分析世貿(mào)中心城市中堅力量（主要客戶來源：高新區(qū)、周邊區(qū)域），企事業(yè)單位中高層管理者、收入高且穩(wěn)定具有一定社會地位的從業(yè)者（律師、醫(yī)生等。他們多為與子女同居住的三、四口之家，擁有改善居住品質(zhì)的需求，喜歡“離塵不離城”的居所，注重圈子生活唐寧府城市中產(chǎn)（主要客戶來源：奎文區(qū)、高新區(qū)），為中高層管理者、私營業(yè)主、公務(wù)員、教師、it、商貿(mào)等高收入群體等。他們多為三、四口之家。他們多為投資+自住客戶，多為二次改善性購房，追求開發(fā)商品牌、產(chǎn)品資源均好性等因素中偏高端客戶特征有較強區(qū)域性，同時

42、面向全市，越高端幅射力越強客戶以企、事業(yè)中高層管理者、高收入群體為主，普通公務(wù)員、城市新貴階層及泛公務(wù)員為輔；年齡集中在25-40歲，客戶需求：改善居住品質(zhì)、開發(fā)商品牌、產(chǎn)品資源均好性城市中高端客戶主要有兩類型，其中一類以改善型居住需求為主的中產(chǎn)階層，另一類為以追求性價比為主的實力較強的初次置業(yè)者，但以第一類客戶群為主。濰坊中高端市場供需特征掃描：中高端市場產(chǎn)品特征競爭市場分析項目產(chǎn)品類型戶型面積配套唐寧府高層兩居83-91三居124-137新古典主義風(fēng)格/歐式園林/九龍山莊多層/小高層/高層兩居82-98、三居94-133/ 135-171、四居172-177植物園天潤淺水灣洋房兩居105-

43、118，三居139-149產(chǎn)品附加值+稀缺自然景觀資源賦海世家小高層2棟高層11棟 兩居、三居103-202成熟配套+品質(zhì)濰柴水岸華庭高層景觀公寓兩居80-85，三居100-157城市中心地段+核心景觀資源德潤玫瑰園小高層12棟、多層4棟兩居78-102、三居115-156、四居253 、五居258巴厘島風(fēng)情社區(qū)/新古典主義風(fēng)格目前濰坊中高端市場供需產(chǎn)品建筑類型基本上還是小高層，高層為主，少量洋房與多層產(chǎn)品濰坊中高端市場供需特征掃描：價格特征競爭市場分析目前濰坊中高端市場的價格主要分為三個層次1、中端產(chǎn)品價格區(qū)間：3200-3500元/平方米；嚴(yán)格意義上，在這個區(qū)間內(nèi)的項目，包括很多市中心的小

44、戶型產(chǎn)品，所以此區(qū)間的產(chǎn)品類型、層次比較豐富。2、中高端產(chǎn)品價格區(qū)間：3500-4000元/平方米；這個價格區(qū)間應(yīng)該是目前濰坊中高端產(chǎn)品的價格主流，大部分號稱高端項目的平均價格在此區(qū)間內(nèi)。3、高端產(chǎn)品價格區(qū)間：4000以上元/平方米，此類項目目前在濰坊供應(yīng)量較少，除別墅類產(chǎn)品外，只有紫苑公館樓王、水岸華庭、淺水灣洋房等少數(shù)幾個項目濰坊中高端市場供需特征掃描：產(chǎn)品附加值競爭市場分析現(xiàn)消費者多對產(chǎn)品附加值接受度較高。目前市面上出現(xiàn)的少量的附加值形式：陽臺、飄窗、入戶花園等比較傳統(tǒng)的做法；此類附加值形式偷取面積較少，而較新穎附加值形式如：挑高陽臺（變客廳、書房，最高贈幅達(dá)40%）以及陽光書房等概念，

45、這種方式既合理提升了整體容積率，又讓客戶從中得到實惠，在濰坊市場基本沒有?，F(xiàn)建筑規(guī)劃明文規(guī)定，陽臺等附加值部分面積不得超過原建筑面積的20%。因此，本項目產(chǎn)品設(shè)計時，在嚴(yán)格遵循此規(guī)定的前提下，最大幅度地提升產(chǎn)品附加值，考慮產(chǎn)品創(chuàng)新，消除人們對本項目價格上的抗性。競爭市場供應(yīng)小結(jié)中高端產(chǎn)品價格區(qū)間：3500-4000元/平方米產(chǎn)品類型：以小高層、高層為主，少量多層與洋房區(qū)域特征：擁有配套成熟區(qū)域或核心自然景觀產(chǎn)品附加值：客戶接受度高，但市場提供附加值項目非常少物業(yè)服務(wù)：較注重物業(yè)管理項目分析之區(qū)域潛力p區(qū)域位置區(qū)域位置山東半島中部東接青島，西鄰淄博p城市特色城市特色“半島城市群”重要組成部分“膠

46、東走廊”，全國公路主樞紐城市重要化工原材料基地標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中國著名風(fēng)箏之都區(qū)域經(jīng)濟中心區(qū)域經(jīng)濟中心綜合性制造業(yè)城市；連接山東半島與魯中、魯西的交通樞紐。綜合性制造業(yè)城市；連接山東半島與魯中、魯西的交通樞紐。高新區(qū)：中心城主城區(qū)東南組團，現(xiàn)代化園林式住區(qū)。高新區(qū)：中心城主城區(qū)東南組團，現(xiàn)代化園林式住區(qū)。p區(qū)域發(fā)展目標(biāo)區(qū)域發(fā)展目標(biāo)重點發(fā)展服務(wù)業(yè)，滿足商貿(mào)、文化、教育、經(jīng)濟運行和居住生活等方面的需要；參與接納市級公共建設(shè)項目加快生活服務(wù)設(shè)施建設(shè)水平，發(fā)展成現(xiàn)代化園林式住區(qū)。p區(qū)域位置區(qū)域位置城市內(nèi)環(huán)發(fā)展帶中心城主城區(qū)東南組團本案東南組團濰坊新居住中心濰坊新居住中心項目分析之區(qū)域潛力項目分析之超級大

47、盤魅力超級大盤品質(zhì)n項目指標(biāo)項目指標(biāo)占地面積：1250畝建筑面積：約208萬m2容 積 率：2.5；n配套設(shè)施配套設(shè)施幼兒園：12班編制，小學(xué)：48班編制近20萬平方米商業(yè)、藝術(shù)、健康等配套。n產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型高層、小高層、多層；商業(yè)配套濰坊目前為止最大規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)項目濰坊目前為止最大規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)項目項目分析之舒適度高品質(zhì)功能升級產(chǎn)品，面向麻溝河自然景觀帶戶型建筑面積套數(shù)套數(shù)比例緊湊三居 115-12017226%舒適三居 130-13524237%豪華三居 140-16022334%四居及躍層 190254%合計662啟動區(qū)全部為低密度的洋房、小高層產(chǎn)品。房均面積：40-50平方米之

48、間（舒適度較高）項目分析之知名度（品牌度） 中國最大的建筑房地產(chǎn)綜合開發(fā)集團中建股份全資子公司中建地產(chǎn)開發(fā)，中建股份亦將中建地產(chǎn)打造集團與中海地產(chǎn)并駛齊驅(qū)的地產(chǎn)巨頭，致力為中國百姓建造一流的“大眾精品住宅”項目分析之無限張力新城生命城：“生命之城，助你成長”賦于項目關(guān)注成長、關(guān)懷生命等精神延伸，以項目目集約的完善內(nèi)部配套如基礎(chǔ)教育、文化藝術(shù)、健康生態(tài)、運動養(yǎng)生、商業(yè)購物、休閑娛樂為載體，對項目的開發(fā)與營銷有廣泛的空間。領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者追隨者追隨者補缺者補缺者壟斷價格壟斷價格產(chǎn)品有不可復(fù)制性產(chǎn)品有不可復(fù)制性過河拆橋過河拆橋改變游戲規(guī)劃設(shè)定新的產(chǎn)品評估標(biāo)準(zhǔn)強調(diào)產(chǎn)品特色與價格搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)

49、術(shù)價格戰(zhàn)的制造者明確目標(biāo)，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品與需求競爭策略行業(yè)老大非行業(yè)老大，中等規(guī)模市場非/次主流市場敏銳的機會主義追隨者競爭策略形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者顛覆原有的價值體系，改變游戲規(guī)劃，建立新的物業(yè)類型，自定義價值標(biāo)準(zhǔn)我們唯有與市場和客戶賽跑第三部分三、啟動區(qū)定位大一期啟動區(qū)定位客戶取向研究成功案例營銷模式建筑可以復(fù)制，精神無法超越項目形象（引人注目）核心價值載體（促進(jìn)成交）昆侖公寓尊崇使館區(qū)+極度稀缺的頂級品質(zhì)北京星河灣中國頂級豪宅代表星河灣品牌+一流品質(zhì)與服務(wù)玫瑰園美宅，不只是居住 產(chǎn)品創(chuàng)新（濰坊多個首創(chuàng) ）+高成熟區(qū)域極致形象引人注目，核心價值載體促成成交尋找“與眾不

50、同的”大觀天下 項目核心優(yōu)勢界定本項目的獨特形象在何處？我是我有我最新城區(qū)居住中心高品質(zhì)住宅戶型：三居，115-160平方米，四居，190平方米開發(fā)商：中建地產(chǎn)開發(fā)商：中建地產(chǎn)超級大盤，完善內(nèi)部配套超級大盤，完善內(nèi)部配套產(chǎn)品類型及創(chuàng)新：以經(jīng)典洋房產(chǎn)品類型及創(chuàng)新：以經(jīng)典洋房及高檔洋房等市場熱銷的產(chǎn)品及高檔洋房等市場熱銷的產(chǎn)品為主，送花園、平臺等為主，送花園、平臺等服務(wù)：貼心管家（暫定）服務(wù)：貼心管家（暫定）精神形象從何而來客戶為何買單住宅產(chǎn)品物質(zhì)基礎(chǔ)滿足平臺需求，但不具備差異化極致思考長期以來，推動社會經(jīng)濟文化政治進(jìn)行的是什么？決定建筑的風(fēng)格、材料、技術(shù)甚至思想的是什么？我們營造的產(chǎn)品、氣質(zhì)、品

51、質(zhì)最終的決定取決于什么？當(dāng)前市場上以自然資源、產(chǎn)品打天下的營銷手法是否為唯一標(biāo)準(zhǔn)？最后，誰真正決定品價值與市場（社會）導(dǎo)向？我們的觀點是：人簡單的說，空間功能的設(shè)置，是以人的意志為基礎(chǔ)，是為人服務(wù)決定項目價值的，不是單一的產(chǎn)品、地段、而是“均稀缺值”是購買人群的價值與價值觀什么人會為我們的物業(yè)買單呢？客戶定位 ： 城市中堅 財富新貴從事行業(yè)：政府公務(wù)員、私企業(yè)主、國企、事業(yè)單位中高、高新區(qū)企業(yè)中高層管理具有較寬的視野及豐富經(jīng)歷大多具有多次置業(yè)經(jīng)歷對投資具有敏銳的眼光，看中宏觀經(jīng)濟對整體區(qū)域的價值帶動作用（看中土地的增值及保值而非短期的投資回報率）生活方式：熱愛都市生活，追求藝術(shù)、時尚，對生活的

52、品質(zhì)要求較高。購買目的：居住兼長期投資，距離自己的生活圈子較近李女士 工商銀行職員 40歲現(xiàn)居住于金馬路某小區(qū)，對小區(qū)物業(yè)管理有很高要求，認(rèn)為目前濰坊的物業(yè)管理水平較差；感覺奎文區(qū)已經(jīng)不適合居住了，噪音較大，環(huán)境綠化一般，還是比較看好高新區(qū)項目。公寓有可能選擇小高層，普通居住側(cè)重于多層，比較喜好江南風(fēng)格等偏中式的園林，認(rèn)為社區(qū)配套應(yīng)該建設(shè)一個綜合的商業(yè)業(yè)態(tài)，但餐飲除外，有無超市均可。希望社區(qū)或附近有健康會所、女子美容spa等設(shè)施高端客戶個案1李先生，某房產(chǎn)代理公司老板 38歲典型的南方人在濰坊打拼的經(jīng)歷，十年前就濰坊創(chuàng)業(yè)因為行業(yè)的緣故，所以對房子品質(zhì)的要求比較高，覺得目前濰坊并沒有高品質(zhì)的社區(qū)

53、，非常看中教育及小孩成長環(huán)境，所以之前買了玫瑰園，但并不是特別滿意，一直在等待濰坊真正高品質(zhì)、高配套、高服務(wù)的高端社區(qū)的出現(xiàn)，比較看中新區(qū)（特別是高新區(qū)），認(rèn)為是真正的城市精英的最佳居所。注重健康，對藝術(shù)、時尚關(guān)注度較高。高端客戶個案2中高端客戶個案李先生招商銀行管理層 36歲，職位較高，更能接受新生事物，消費層次趨向中高端。更注重園林環(huán)境，建筑標(biāo)準(zhǔn)，戶型設(shè)計，對開發(fā)公司實力品牌也比較關(guān)注。認(rèn)為引入一些健身、娛樂、餐飲較好，其中著重強調(diào)健身運動功能，注重現(xiàn)代時尚元素；對藝術(shù)品收藏有較高的感興趣。客戶分類收入水平總價承受能力置業(yè)情況驅(qū)動因素高收入客戶l 私營企業(yè)老板l 政府領(lǐng)導(dǎo)l 國企、事業(yè)單位

54、高管l 高新區(qū)企業(yè)高管年收入水平差異顯著，存在很多非顯性收入l 60萬以上多次置業(yè)l 資產(chǎn)保值l 高品質(zhì)生活l 彰顯身份和地位中高端收入客戶l 小私營業(yè)主l 個體生意人l 國企事業(yè)單位中層l 高新區(qū)企業(yè)中層家庭年收入在20萬左右，有一定積蓄l 40-60萬二次及二次以上置業(yè)l 改善居住條件l 追求更高的生活品質(zhì)客戶置業(yè)趨向分析投資趨向：不再追求短期回報，而是將物業(yè)做為資產(chǎn)的長期占有，更看重物業(yè)自身的升值及保值，支付趨向：有較強的支付能力，能夠承受較高的單價及總價，愿意為服務(wù)買單。購買特征：注意圈層感及標(biāo)簽感，看重朋友認(rèn)可的社區(qū)產(chǎn)品要求：外觀有個性、品質(zhì)感、有附加值、在滿足日常生活的基礎(chǔ)上需要足

55、夠舒適，能夠體現(xiàn)身份，希望得到合理空間，而不是單純的面積。服務(wù)要求：體現(xiàn)尊貴舒適的都市生活，要求高服務(wù)，在高品質(zhì)的要求后，盡可能復(fù)合與完善，同時保持私密性。核心價值梳理fabf（features/fact）產(chǎn)品本身的特性/屬性本項目新城區(qū)中心、超級大盤、中建地產(chǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新（送花園、平臺以及更多的產(chǎn)品附加值）、優(yōu)質(zhì)服務(wù)（擬中海物管）、優(yōu)秀設(shè)計團隊、高端會所、學(xué)校、健康配套、藝術(shù)配套等a（advantages）相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢本項目超級大盤、品牌、生命城（精神）b（benefit/value）產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值本項目依賴超級大盤配套帶來，具有標(biāo)簽性資源的頂級都市生活體驗項目定位中建大

56、觀天下依靠超級大盤價值，集文化藝術(shù)、健康生態(tài)、休閑購物一體；以及正欲打造的生命成長平臺，配制人性化的服務(wù)，讓濰坊人感受精華匯粹的都市生活體驗形象定位都市生活代言都市生活代言四、營銷執(zhí)行策略策略總綱推導(dǎo)競爭策略分解關(guān)鍵營銷節(jié)點第四部分s優(yōu)勢優(yōu)勢swot新城區(qū)居住中心新城區(qū)居住中心 208萬平方米超級大盤萬平方米超級大盤中建地產(chǎn)品牌中建地產(chǎn)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新（洋房送花園產(chǎn)品創(chuàng)新（洋房送花園+露臺以半下露臺以半下室，高層小高層送入戶花園及其它贈室，高層小高層送入戶花園及其它贈送面積）送面積）20多萬平方米文化、健康、商業(yè)配套多萬平方米文化、健康、商業(yè)配套中建客戶會平臺及成長基金中建客戶會平臺及成長基金w劣

57、勢劣勢區(qū)位生活配套較不成熟區(qū)位生活配套較不成熟產(chǎn)品類型主要為高層，客戶抗性較大產(chǎn)品類型主要為高層，客戶抗性較大開發(fā)商第一次在濰坊開發(fā)，區(qū)域知名開發(fā)商第一次在濰坊開發(fā)，區(qū)域知名度尚未建立度尚未建立o機會機會濰坊城市發(fā)展迅速，為房濰坊城市發(fā)展迅速，為房地產(chǎn)積累的相當(dāng)?shù)男枨蟮禺a(chǎn)積累的相當(dāng)?shù)男枨髤^(qū)位未來發(fā)展?jié)摿Υ髤^(qū)位未來發(fā)展?jié)摿Υ笳o縮土地供應(yīng)政府緊縮土地供應(yīng)t威脅威脅濰坊城市整體市場存量大，濰坊城市整體市場存量大，銷售速度緩慢銷售速度緩慢中高端市場競爭激烈，價中高端市場競爭激烈，價格成競爭重心格成競爭重心策略推導(dǎo)s優(yōu)勢優(yōu)勢w劣勢劣勢o機會機會t威脅威脅 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會

58、，克服劣勢利用機會，克服劣勢 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減少劣勢，避免威脅新城區(qū)居住中心新城區(qū)居住中心208萬平方米超級大盤萬平方米超級大盤中建地產(chǎn)品牌中建地產(chǎn)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新（洋房送花園產(chǎn)品創(chuàng)新（洋房送花園+露臺以半下室，露臺以半下室，高層小高層送入戶花園及其它贈送面積）高層小高層送入戶花園及其它贈送面積）區(qū)位生活配套較不成熟區(qū)位生活配套較不成熟產(chǎn)品類型主要為高層，客戶抗性較大產(chǎn)品類型主要為高層，客戶抗性較大開發(fā)商第一次在濰坊開發(fā)，區(qū)域知名度開發(fā)商第一次在濰坊開發(fā)，區(qū)域知名度尚未建立尚未建立濰坊城市發(fā)展迅速，為房地濰坊城市發(fā)展迅速，為房地產(chǎn)積累的相當(dāng)?shù)男枨螽a(chǎn)積累的相當(dāng)?shù)男枨髤^(qū)位未來發(fā)展

59、潛力大區(qū)位未來發(fā)展?jié)摿Υ笳o縮土地供應(yīng)政府緊縮土地供應(yīng)濰坊城市整體市場存量大，濰坊城市整體市場存量大，銷售速度緩慢銷售速度緩慢中高端市場競爭激烈，價格中高端市場競爭激烈，價格成競爭重心成競爭重心充分發(fā)揮項目超級大盤的核心優(yōu)勢，強充分發(fā)揮項目超級大盤的核心優(yōu)勢，強化大盤及開發(fā)產(chǎn)的資源優(yōu)勢?；蟊P及開發(fā)產(chǎn)的資源優(yōu)勢。充分展示項目產(chǎn)品力，承諾品質(zhì)及物管充分展示項目產(chǎn)品力，承諾品質(zhì)及物管服務(wù)，關(guān)注客戶成長，超越客戶心理預(yù)服務(wù)，關(guān)注客戶成長，超越客戶心理預(yù)期期強大項目獨一無二的大盤優(yōu)勢，引領(lǐng)客強大項目獨一無二的大盤優(yōu)勢，引領(lǐng)客戶體驗項目獨特的生命戶體驗項目獨特的生命/生活方式。生活方式。解決客戶實際問

60、題解決客戶實際問題與高新區(qū)政府聯(lián)動提前釋放區(qū)域前與高新區(qū)政府聯(lián)動提前釋放區(qū)域前景，與濰坊市政府聯(lián)動進(jìn)行城市運景，與濰坊市政府聯(lián)動進(jìn)行城市運營，做強做大濰坊房地產(chǎn)市場容量，營，做強做大濰坊房地產(chǎn)市場容量，提升濰坊中心城市功能的吸輻。提升濰坊中心城市功能的吸輻。提前鎖定客戶，以客戶為中心，讓客戶提前感受到項目的產(chǎn)品及物業(yè)服務(wù)品質(zhì)策略總綱：強化并擴大項目的唯一性，建立以項目為中心的價值評估體系。強化項目的唯一性，依托并挖掘超級大盤與開發(fā)商的強勢資源，通過一系列的活動樹立項目超級大盤形象以及中建地產(chǎn)關(guān)注中國百姓成長、關(guān)注生命的責(zé)任地產(chǎn)形象提前鎖定客戶，以客戶為中心，讓客戶提前感受到項目的產(chǎn)品及物業(yè)服務(wù)