營銷策略分析工具

1、營銷簡介營銷 Marketing狹義解釋為： Transaction 交易，指的是營利組織間的利益交換，例如公司銷售產(chǎn) 品給顧客，顧客付相當(dāng)費(fèi)用給公司。廣義解釋為：Excha nge交換，除了營利組織外，更包含了非營利組織間的交換， 例如學(xué)校與學(xué)校之間的合作。美國營銷協(xié)會 AMA 為營銷的定義為： Marketing is the process of planning and executing the conception， pricing ， promotion ， and distribution of ideas， goods， and services to create exch

2、anges that will satisfy individual and organizational objectives.營銷思潮的演進(jìn)（非過程，有可能同時存在）1. 被動式營銷 Reactive Marketinga. Consumer orientation消費(fèi)者導(dǎo)向b. Outside-in perspectivec. Demand determines supply依消費(fèi)者認(rèn)知需求決定供給， 極力迎合消費(fèi)者需求， 例如傳統(tǒng)民生消費(fèi)品業(yè)。2. 主動式營銷 Proactive Marketinga. Competitive orientation 競爭者導(dǎo)向b. Inside-ou

3、t perspectivec. Supply shapes demand扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者想法，進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)者需求，例如：Starbucks改變消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣。3. 交互式營銷 Interaction Marketinga. Relati on ship orie ntati on 關(guān)系導(dǎo)向，亦即一對一營銷b. Dynamic perspectivec. Supply inter-locks demand不只著重于一次的交易，進(jìn)而追求長久合作關(guān)系，例如：Cosco的會員制。4. 連鎖式營銷 Chain-reaction Marketinga. Network orientation 網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向b.

4、Neural Supply-Demand Systemc. Strategic focus網(wǎng)對網(wǎng)的營銷，通常搭配公司的數(shù)據(jù)庫作營銷，何其它組織或公司有所聯(lián)結(jié) 例如：亞馬遜書店。二、營銷策略分析工具Outli ne1. SWOT 分析企業(yè)內(nèi)外影響其表現(xiàn)的重要因素。2. BCG Matrix -用市占率和成長性來評估企業(yè)的產(chǎn)品組合或策略事業(yè)單位。3. Ansoff Matrix 為了達(dá)成企業(yè)的成長目標(biāo)來訂定各種營銷策略。SWOTSWOT分析包括了組織內(nèi)的 優(yōu)勢、劣勢以及外在環(huán)境的機(jī)會、威脅，是企 業(yè)在決策時經(jīng)常用到的的分析工具。建構(gòu)良好的 SWOT可以洞悉企業(yè)目前的處 境，并了解未來的該朝哪個方向

5、走；反之，則會無法看清處境，并誤導(dǎo)未來的走 向。因此對營銷人員來說，SWOT是非常重要的。SWOT導(dǎo)源于營銷稽核(auditing )。針對企業(yè)內(nèi)外部稽核的各項(xiàng)結(jié)果都將是SWOT分析的重要基礎(chǔ)。因此，要建構(gòu)一個良好的SWOT必須仰賴市場及營銷信息。有鑒于企業(yè)在不同的市場區(qū)隔中會有不同的強(qiáng)弱勢，所以要先確定目標(biāo)廠商的市場區(qū)隔，再進(jìn)行分析。BCG Matrix由美國Boston Consulting Group所開發(fā)出的簡化分析模型，最主要是用來經(jīng)管企業(yè)的產(chǎn)品組合以及策略事業(yè)單位(SBUs , strategic bus in ess un its )。通常是 以相對市場占有率和相對市場成長性兩種

6、指針來評估，把產(chǎn)品或事業(yè)部加以分 類，放入矩陣中的適當(dāng)位置并分析其策略意涵。這種分析方式可以協(xié)助企業(yè)高層來經(jīng)管事業(yè)部或產(chǎn)品，并期望能事先發(fā)覺并預(yù)防市場成長、成熟或衰退而將發(fā)生 的問題。LowStarsRapid growth and expa nsion.Questio n MarksNew ven tures.Risky a fewbecome stars, others divested.1FCash Cows +Milk to finance question marks and stars.DogsNo inv estme nt. Keep if some profit. Con si

7、der divestme nt.The BCG MatrixHighLowMarket Share縱軸所代表的是相對市場成長率。由于成長率的高低和產(chǎn)品生命周期的階段(Product Life Cycle)有很高的關(guān)聯(lián)，因此成長率的高低將會影響該市場或該產(chǎn) 品能否受到企業(yè)青睞而投資，另一方面，相對成長率也可測出該企業(yè)在市場上的 實(shí)力強(qiáng)度。具備高度成長率的市場通常會出現(xiàn)顧客群快速擴(kuò)張的現(xiàn)象，企業(yè)必須超越或至少趕上市場的成長率，才能維持原先的市場占有率。低度的成長率則意 味市場已趨近成熟，企業(yè)不必?fù)?dān)心為了保有市占率而與其它供貨商競逐新的客 戶。橫軸代表的是相對市場占有率。一個企業(yè)能保持很高的市場領(lǐng)導(dǎo)

8、者的地位，該企業(yè)無論在產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售量方面都會多于其它的競爭者。該企業(yè)可以從大量生 產(chǎn)(規(guī)模經(jīng)濟(jì))和經(jīng)驗(yàn)的累積中(學(xué)習(xí)效果)獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益，亦即比競爭 者更低的生產(chǎn)成本或是更好的技術(shù)。假如企業(yè)取得這樣的經(jīng)濟(jì)效益，可以賺取更 多的現(xiàn)金來支應(yīng)其它產(chǎn)品或事業(yè)部的投資、營銷活動，或是對抗價(jià)格戰(zhàn)爭。高市占率同時也降低了企業(yè)從事競爭活動時的必要支出，并常使一個企業(yè)擁有市場的影響力，可以藉由定價(jià)、制定產(chǎn)業(yè)技術(shù)規(guī)范、產(chǎn)品開發(fā)等方式展現(xiàn)其影響力。以下就BCG Matrix中的四個象限做簡短說明。Question Marks屬于高成長市場、 低市占率的事業(yè)部或產(chǎn)品。企業(yè)必須投資來挑戰(zhàn)市場現(xiàn)有的領(lǐng)導(dǎo)者， 追求

9、市場領(lǐng) 導(dǎo)地位，才不至于在產(chǎn)品市場逐漸成熟之際遭到淘汰。 Stars是在高成長市場中 取得領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品或事業(yè)部。此處企業(yè)投資的重點(diǎn)在于維持市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，已對抗其它企業(yè)Question Marks的挑戰(zhàn)。當(dāng)市場漸趨平緩時，如果 Stars能保 持其領(lǐng)導(dǎo)地位，將會變成 Cash cows。企業(yè)仍須對Cash cows昨出一些投資來 確保其市場地位，如此才能賺取足夠的現(xiàn)金供前兩者的投資使用。Dogs是位于低成長市場中的低市占率的產(chǎn)品或事業(yè)部。近來有人提出Cash Dogs的觀念，意指該產(chǎn)品或事業(yè)部雖然不是位居市場領(lǐng)導(dǎo)地位，但仍能為企業(yè)賺取一筆可觀的 利潤。而當(dāng)利潤逐漸縮小之際，該事業(yè)部也將難逃撤

10、資的命運(yùn)。 根據(jù)上述的分析 得知，一家企業(yè)必須要顧慮到產(chǎn)品組合或是所有事業(yè)部的損益收支，不然會在現(xiàn)金流量方面遭遇嚴(yán)重的問題。Ansoff Matrix這個2 X 2的矩陣代表企業(yè)企圖使收入或獲利成長的四種選擇，首度發(fā)表于1957年9月號的哈佛企管評論(Harvard Bus in ess Review )中一篇題為多角化策略(Strategies for Diversification )的論述中。其主要的邏輯是企業(yè)可以選擇四種不同的成長性策略來達(dá)成增加收入的目標(biāo)。 ProductPrese ntNewPrese ntMarketPen etrati onProductDevelopme nt

11、MarketMarketDevelopme ntDiversificati onNewThe An soff Matrix? 以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對現(xiàn)有的顧客-采取市場滲透的策略，藉由促銷或是提升服 務(wù)品質(zhì)等等方式來說服消費(fèi)者改用不同品牌的產(chǎn)品，或是說服消費(fèi)者改變使 用習(xí)慣、增加購買量。? 推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客一采取產(chǎn)品延伸的策略，利用現(xiàn)有的顧客關(guān)系來借力 使力。通常是以擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度， 推出新一代或是相關(guān)的產(chǎn)品給 現(xiàn)有的顧客，提高該廠商在消費(fèi)者荷包中的占有率。? 提供現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場-企業(yè)必須在不同的市場上找到具有相同產(chǎn)品需 求的使用者顧客，最常見的例子便是由國內(nèi)市場延伸至國際市場，

12、其中往往 產(chǎn)品定位和銷售方法會有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)則不必改變。? 提供新產(chǎn)品給新市場-此處由于企業(yè)的既有專業(yè)知識能力可能派不上用場，因此是最冒險(xiǎn)的多角化策略。 其中成功的企業(yè)多半能在銷售、 通路或產(chǎn)品技 術(shù)等 know-how 上取得某種綜效（ Synergy ），否則多角化的失敗機(jī)率很高。三、消費(fèi)性市場未來趨勢Major Market and Consumer Trends ）1、品牌忠誠度降低2、區(qū)域性品牌增多 （通路品牌 e.g. 屈臣氏 ）3、追求品牌與價(jià)格的合理化4、消費(fèi)期間加長 （對新品抱觀望態(tài)度 ）5、購物時間縮短（一次購足一大賣場）6、營銷通路多樣化 （e.g. 網(wǎng)絡(luò)

13、與實(shí)體結(jié)合 ）7、 獲得產(chǎn)品信息管道多且便利（e.g.網(wǎng)絡(luò)）對搜尋價(jià)值的價(jià)格敏感度提高8、賣場促銷活動多樣且頻繁 （coupon 、買一送一、折扣 ）9、環(huán)保與健康意識10、銀發(fā)族市場擴(kuò)大11、嬰兒產(chǎn)品市場縮小12、男女消費(fèi)型態(tài)趨于一致性四、購買行為（Consume Behavior ） 有許多產(chǎn)品，我們可以很容易知道是由誰購買，如：男人通常自己挑選刮胡刀， 而女人通常自己挑選內(nèi)衣。 但營銷人員在制定其市場目標(biāo)時必須很謹(jǐn)慎， 因?yàn)橘?買角色是會改變的。英國的化學(xué)巨人 ICI 公司，曾經(jīng)驚訝地發(fā)現(xiàn)，對于家用油漆 品牌的選購，由女性制定策略的比例高達(dá) 60% ;因此，ICI決定將其DeLux品 牌

14、的廣告以女性作為主要的訴求對象。 因此營銷人員應(yīng)該要了解購買角色、 購買 決策的類型及購買過程的步驟，才能真正有效的營銷，滿足顧客的需求。一、 群體決策購買角色發(fā)起者 （Initiator） ：率先或建議購買產(chǎn)品或服務(wù)之人。e.g. toward kid 影響者 （Influencer） ：對消費(fèi)者購買具有影響性之人。e.g. kid 's friends 決定者 （Decider） ：對于是否購買、購買什么、如何購買、何處購買， 下實(shí)際決策之人e.g. kid p'asrents 、 grandparents 購買者 (Buyer) ：實(shí)際購買的人。e.g. kid '

15、; s parents 使用者 (User) ：消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)之人。e.g. kid 舉一例說明在作群體購買決策時這五種角色分別為何：探 家中的第一部車T 1.發(fā)起者：先生2. 影響者：公司同事、親友3. 決定者：夫妻共同決策4. 購買者：先生5. 使用者：先生 家中的第二部車 (可能為休旅車 )T1.發(fā)起者：太太、小孩2. 影響者：小孩及其友3. 決定者：夫妻共同決策4. 購買者：先生5. 使用者：太太二、個體決策行為 (The Roles in Individual Decision)消費(fèi)者分成兩大類， 一個是高涉入族群， 另一個是低涉入族群， 其特性分別如下： ? 高涉入：消費(fèi)者

16、的購買決策過程較復(fù)雜 消費(fèi)者考慮的因素較具體客觀 消費(fèi)者喜歡比較產(chǎn)品間之差異 營銷溝通模式(廣告策略)是道之以理? 低涉入：消費(fèi)者的購買決策過程較單純 消費(fèi)者考慮的因素偏情感主觀 消費(fèi)者聽信朋友或名人的推薦營銷溝通模式(廣告策略)是動之以情涉入程度指的是消費(fèi)者對購買產(chǎn)品所投入之心力。 通常例行性購買的商品常 為低涉入，ex：牙膏、洗面奶；非例行性購買之商品常為高涉入，ex：汽車、計(jì)算機(jī)。但高低涉入仍因人而異，一般仍以消費(fèi)者行為作為評量準(zhǔn)則。例如購買 extra 口香糖的消費(fèi)者因十分注重口齒清新的功能，所以屬高涉入消費(fèi)行為；而 已停產(chǎn)的司迪麥口香糖， 其廣告手法偏向年輕人大膽的作風(fēng)， 因此屬于低

17、涉入消 費(fèi)行為。三、購買行為類型 按照涉入程度和品牌差異分為四種類型：1. 復(fù)雜購買決策：高涉入、品牌差異大，例如：計(jì)算機(jī)。營銷人員須協(xié)助 消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品屬性，且將產(chǎn)品特色差異化。2. 降低失調(diào)的購買決策：高涉入、品牌差異小，例如：家電用品。要以售 后服務(wù)降低消費(fèi)者的不確定性。3. 習(xí)慣性購買決策：低涉入、品牌差異小，例如：洗發(fā)精等生活用品。營 銷人員使用低價(jià)與促銷手法最有用，重復(fù)性高的廣告也利于品牌記憶與 聯(lián)想。4. 尋求變化的購買決策：低涉入、品牌差異大，例如：餅干。市場領(lǐng)導(dǎo)者 應(yīng)鼓勵習(xí)慣性購買，而挑戰(zhàn)廠商應(yīng)以較低價(jià)格、經(jīng)濟(jì)包、折價(jià)卷、免費(fèi) 樣品以及新鮮特別的廣告以鼓勵尋求多樣化。四、購買

18、決策過程1.需求認(rèn)知Need Recog nition 對需求產(chǎn)生確認(rèn)，例如：消費(fèi)者為何購買 本產(chǎn)品？消費(fèi)者購買本產(chǎn)品要解決甚么問題？營銷人員如何刺激消費(fèi)者 需求？營銷人員又如何創(chuàng)造消費(fèi)者的需求？2信息收集In formation Search 收集數(shù)據(jù)中，消費(fèi)者得到的所有數(shù)據(jù)為總 集合Total Set ；只了解其中的一部分為知曉集合 Awareness Set ；其中滿 足最初購買評估準(zhǔn)則的為考慮集合Con sideration Set ;收集更多數(shù)據(jù)減少選擇，此為選擇集合 Choice Set ;最后再做決策Decision。總集合知曉集合I-考慮集合選擇集合|一決策廠商亦可利用此種特性

19、，決定消費(fèi)者能把公司產(chǎn)品歸類在哪一種集合之中。比如說，從Total Set至Awareness Set，只要利用電視十五秒的的廣告，讓觀 眾有印象就行；從 Awareness Set到Consideration Set，就要介紹公司產(chǎn) 品特性，這時利用的媒介，屬報(bào)紙和廣播最適合；要再進(jìn)一步進(jìn)入Choice Set 如此小的選擇范圍，就要更加詳細(xì)的指出與競爭對手的差異，告知其更多的比較工程，因此要占用很大的版面及時間，以雜志、DM和型錄最合適。接下來就是消費(fèi)者的抉擇了。3.技術(shù)方案評估Evaluation of Alternatives 消費(fèi)者將產(chǎn)品視為一組屬性， 可傳遞各種想要的利益以滿足需要

20、。例如某人將旅游目的地A評為：購物10分，歷史古跡8分，美食6分，價(jià)格4分，并對B也做了評估：度假屬性目的地購物歷史美食價(jià)格A10864B8983若一目的地的所有屬性都高分，當(dāng)然會選擇它。但大部分購買者會考慮各個屬性, 給予不同權(quán)數(shù)，例如：購物 40% ，歷史 30% ，美食 20%，價(jià)格 10%，則 每個目的地的價(jià)值是權(quán)數(shù)乘上信念：A = 0.4 (10) + 0.3 (8) + 0.2 (6) + 0.1 (4) = 8.0B = 0.4 (8) + 0.3 (9) + 0.2 (8) + 0.1 (3) = 7.8所以會選 A 地4. 購買決策 Purchase Decision 品牌決

21、策 BrandDecision ：不同品牌之間的相對價(jià)格為何，將會影響到最后 抉擇。販賣者決策 Vendor Decision ：即決定販賣的地點(diǎn)。是自己開店或是交給經(jīng) 銷商，或進(jìn)駐大賣場，都是很重要的抉擇。數(shù)量決策 Quantity ：當(dāng)品牌已決定的情況下， 產(chǎn)品本身的 絕對價(jià)格高低， 會影響購買量的多寡。購買時機(jī) Timing Decision ：多久購買一次？是否會等到折扣時才購買？ 付款方式 Payment Method ：現(xiàn)金或信用卡。根據(jù)不同的付款方式，廠商定 價(jià)策略亦不同，針對心理水平的高低，用信用卡付費(fèi)的定價(jià)可以比較高。5. 買后行為 Post purchase Behavio

22、r 若消費(fèi)者購后滿意，則將有較高的 重購率，因此建議營銷人員要忠于產(chǎn)品的實(shí)際績效，以使顧客滿意。若顧 客不滿，應(yīng)采取行動來縮小顧客的不滿， 例如多設(shè)管道使顧客有地方申訴。 成功的公司更歡迎顧客的回饋建議，并以為持續(xù)改進(jìn)績效與服務(wù)的方法。五、市場區(qū)隔( Market Segmentation )區(qū)隔基礎(chǔ) ：1. 人口統(tǒng)計(jì)變向(例如年齡、性別) 。結(jié)構(gòu)性變向，不適合做基礎(chǔ)。2. 消費(fèi)者行為變向。動態(tài)，較適合做為區(qū)別的基礎(chǔ)。 例如：臺新銀行玫瑰卡，強(qiáng)調(diào)柔性女性訴求， 與誠泰銀行信用卡的女強(qiáng) 人特質(zhì)有所區(qū)隔，不完全是用性別來作市場區(qū)隔。市場區(qū)隔之類型 ：1. 以消費(fèi)者利益為依據(jù)。2. 以消費(fèi)者家庭生命

23、周期為依據(jù)。3. 以消費(fèi)者生活形態(tài)為依據(jù)。4. 以消費(fèi)者產(chǎn)品使用情況為依據(jù)。5. 以消費(fèi)者品牌忠誠度為依據(jù)。6. 以消費(fèi)者選購行為為依據(jù)(高低涉入) 。7. 以消費(fèi)者價(jià)格敏感度為依據(jù)。8. 以消費(fèi)者信息搜集性為依據(jù)9. 以消費(fèi)者購物行為為依據(jù)。?目標(biāo)利益區(qū)隔市場之選?。豪袌觯∟iche Market ）之條件1. 符合組織的競爭優(yōu)勢。2. 市場規(guī)模夠大。3. 若規(guī)模不夠大，市場需求彈性要低。因?yàn)閺椥缘捅硎鞠M(fèi)量對消費(fèi)價(jià)格 的敏感度低，因此當(dāng)價(jià)格上升很高時，消費(fèi)量也不會下降太多，則單位 利潤可以加大。比如鉆石市場。4. 市場進(jìn)入障礙要高，有顯著的市場特性，才不容易有眾多競爭者搶生意、。5.

24、市場可接近性高，要布有通路，才能跟消費(fèi)者接觸。? 營銷策略：1傳統(tǒng)式STP。屬于top-dow n的模式，整體市場依據(jù)消費(fèi)者行為進(jìn)行切割，接 著鎖定切割區(qū)塊中的目標(biāo)市場，再做產(chǎn)品定位的分析。SegmentationTargeting Positioning2.Bottom-up。在bottom-up中，每個消費(fèi)者可同時屬于不同的區(qū)隔，且執(zhí)行的準(zhǔn) 確度提高，是一客觀的策略模式。其進(jìn)行的順序?yàn)椋悍治鱿M(fèi)者偏好進(jìn)行市場區(qū)隔選定適當(dāng)?shù)氖袌鰠^(qū)隔產(chǎn)品定位分析一殺計(jì)營銷組合策略? 競爭性產(chǎn)品定位空間圖直覺產(chǎn)品定位空間圖：BCG模式場知覺定位（即同一產(chǎn)品下不同品牌的分類）明星產(chǎn)品：指市場成長率高且相對于最大競

25、爭對手之市場占有率高的產(chǎn)品。 金牛產(chǎn)品：指相對于最大競爭對手之市場占有率高但市場成長率低的產(chǎn)品。 問題產(chǎn)品：指市場成長率高，但相對于最大競爭對手市場占有率低的產(chǎn)品。 狗產(chǎn)品：指市場成長率低，且相對于最大競爭對手的市場占有率低的產(chǎn)品。六、產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle ）PLC 包含四個階段：Introductory Stage（萌芽期）、Growth Stage（成長期）、 Maturitystage （成熟期）、Decline Stage（衰退期）。1、在產(chǎn)品成熟期時企業(yè)會利用營銷，像是促銷或廣告來支撐舊有產(chǎn)品，否則很快就會失去市場。2、新產(chǎn)品一般都有產(chǎn)品生命周期經(jīng)管，但

26、關(guān)系營銷中，看重的是顧客關(guān)系經(jīng)管，也就是 Customer Life Cycle3、要預(yù)測產(chǎn)品的生命周期，起始點(diǎn)就是一一營銷策略規(guī)畫，并能了解drivi ngforce,看是何種動力引起不同的 pattern PLC 的導(dǎo)引力(Driving Force):1、Innovation Rate(創(chuàng)新采用者)P； 開始就想購買使用，不靠口耳相傳。2、Imitation Rate (模仿采用者)q；市場內(nèi)消費(fèi)者互相影響，美國低，q小，而臺灣高，q大。產(chǎn)品生命週期D( 額 金成長期成成熟期成衰退期in dustry sales 10industry profits 0時間仃ime)七、產(chǎn)品類別消費(fèi)性產(chǎn)

27、品大致上可分為三種類別。一流行品：如衣服、手表。消費(fèi)者在采購此類流行品時通常是采取高涉入的購買行為，會對品牌有特別 的偏好，故對價(jià)格的敏感度較低。這類的產(chǎn)品生命周期較短， 注重新產(chǎn)品的研發(fā)，可能會采取有限的通路以及高價(jià)位策略， 品牌的經(jīng)營對這類產(chǎn)品來說十分重要。二選購品：如家電、汽車、燈飾。又分為同構(gòu)型與異質(zhì)性產(chǎn)品。對同構(gòu)型產(chǎn)品來說，消費(fèi)者購買行為通常為中度涉入，品牌較不重要；但 對異質(zhì)性產(chǎn)品來說，消費(fèi)者購買行為通常為高涉入，品牌對他 們來說是重要的，他們在作購買決定通常需要幫助，因此強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)越性的促銷方式是必要的三便利品：A日常用品：如牙膏。消費(fèi)者購買行為為低涉入，是習(xí)慣性的購買行為，可能

28、會有 偏好的品牌但不一定忠誠，且對價(jià)格敏感度高。故產(chǎn)品需高 曝光率來建立品牌形象。B沖動型購買用品：如糖果。消費(fèi)者購買行為并非在計(jì)劃內(nèi)且決定購買過程快速，故為低涉入購買行為，對價(jià)格敏感度中高。產(chǎn)品的配銷范圍廣度很重要，品牌不 是那么重要。C臨時需要型購買用品：如雨傘。消費(fèi)者購買行為有時間壓力，為低涉入且無特別偏好品牌。因此產(chǎn)品的配銷范圍 也十分重要，可采取高價(jià)位策略，在一定程度內(nèi) 剝削消費(fèi)者，而品牌也不是那么重要。八、通路(Channel and Distribution )今天的經(jīng)濟(jì)社會中，大部分的生產(chǎn)者不將貨物直接賣給最終使用者。介于生產(chǎn)者跟最終使用者之間是一群營銷中介機(jī)構(gòu)。他們擁有不同的

29、名稱，女口：批發(fā)商、零售商、銷售代理商、運(yùn)輸公司等。生產(chǎn)者為何要將某些銷售工作授權(quán)中間商 呢？中間商的使用，可充分運(yùn)用其優(yōu)越的效率使產(chǎn)品遍及各處，并接近目標(biāo)市場。而要組成一個 Marketing channel structur有三個要素1. Length of the channel中介商的數(shù)目/通路的長度2. In te nsity at various level中 介商的密集度3. The types of in termediaries involve各種類型的中介商其中的Length of the channe可細(xì)分為四個類型：Two-levelsThree-levels Four

30、-levelsFive-levelsAge nt WholesalerWholesaler RetailerRetailerC on sumerC on sumer Con sumerRetailer不論是通路商的層級數(shù)、各層級的密集度或是通路商的形式皆受產(chǎn)業(yè)特性、 市場大小、通路商獲得的難易程度所影響。通常市場越大，越需要更多層級，每 一層級需要更密集的分布才能深入市場， 不過彈性因此會降低，制造商對產(chǎn)品的 流通難完全掌控，因此身為制造商通路的選擇都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮才能定奪。營銷通路所執(zhí)行的工作，是將產(chǎn)品從生產(chǎn)者移到消費(fèi)者，克服產(chǎn)品使用者在 時間、空間與所有權(quán)的差距。且營銷通路的成員執(zhí)行許多重

31、要的功能， 并參與營 銷流程，包括以下：信息：對于潛在顧客、競爭者、及營銷環(huán)境中相關(guān)因素營銷研究信息的收集 與傳送。促銷：向目標(biāo)顧客傳送相關(guān)產(chǎn)品說服性溝通。議價(jià)：試著達(dá)成在價(jià)格及其它條件上的最后協(xié)議，以便進(jìn)行所有權(quán)或?qū)嵨锏?移轉(zhuǎn)。下單：營銷通路成員向制造業(yè)者溝通購買貨品的意向。實(shí)物處理：從原料到最終顧客之實(shí)體產(chǎn)品的連續(xù)儲存與移動。付款：購買者透過銀行或其它金融機(jī)構(gòu)，付款給銷售者。所有權(quán)：所有權(quán)從一組織或一人，實(shí)際移轉(zhuǎn)至另一人或另一組織。九、推銷計(jì)劃(Promotion )基本階段要素介紹形勢分析目標(biāo)預(yù)算策略執(zhí)行評估I丨丨丨執(zhí)行摘要?dú)v史演進(jìn)數(shù)量基準(zhǔn)方法清楚策略仿效準(zhǔn)則 整體評估產(chǎn)業(yè)分析衡量方法數(shù)

32、量方針媒體計(jì)劃方法市場分析成功規(guī)范理由整合營銷傳播結(jié)果 競爭者時間架構(gòu)后續(xù)推銷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和參與者營銷人員廣告代理商外部便利措施媒體組織和合伙人目標(biāo)客戶I制造商營銷和廣告研究家庭消費(fèi)者服務(wù)公司產(chǎn)品便利措施轉(zhuǎn)售業(yè)者轉(zhuǎn)售業(yè)者信息傳輸機(jī)制商業(yè)和專業(yè)買主政府和社會組織顧問政府和社會組織公司使用不同的品牌推銷策略會使推銷工具也不同，一般有push和pull兩種策略，而在pull的策略之下，廣告通常是最具支配性地位的推銷工具.Push StrategyPull Strategy制造商制造商個人化銷售批發(fā)商 促銷活動 零售商廣告活動 批發(fā)商" 消費(fèi)者早 個人化銷售促銷活動零售商所有推銷工具消費(fèi)者 推銷

33、工具一廣告1基本要素a廣告行為-營銷人員與目標(biāo)客戶溝通的整體過程b. 般廣告-用某種特定訊息來說服客戶使用產(chǎn)品c. 廣告活動-一連串關(guān)于某整合性主題的廣告2 一般性策略目標(biāo)a. 促進(jìn)品牌記憶-重復(fù)性廣告、標(biāo)語、同音韻廣告b. 基本態(tài)度和品牌名稱連結(jié)-特殊銷售主張和論點(diǎn)c. 灌輸品牌偏好-令人舒服的廣告、幽默性廣告d. 嚇唬消費(fèi)者使其行動-令人害怕的廣告、憂慮廣告e. 轉(zhuǎn)變消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)f. 品牌社會化-生命過程片段性廣告、幻想性廣告g. 定義品牌形象h. 說服消費(fèi)者-比較性廣告、信息傳達(dá)式廣告、實(shí)物宣傳廣告、社論式廣告、猛力銷售廣告、說明理由式廣告i. 直接響應(yīng)的訴求-電話信件或網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)選式廣告、名

34、人導(dǎo)引購買的節(jié)目二直接營銷基本目的-a.完成直接交易買賣b. 確認(rèn)未來預(yù)期契約電子商務(wù)七大階段c. 提供信息激勵客戶對品牌忠誠度直接營銷與電子商務(wù)電子商務(wù)的范圍廣度但本質(zhì)上幾乎都跟直接營銷相同，與客戶做直接接觸，消費(fèi)者和企業(yè)買主間做交流聯(lián)絡(luò)，但有兩關(guān)鍵性的差異：1. 直接營銷用的多是傳統(tǒng)性的電話或信件方式，電子商務(wù)則多為計(jì)算機(jī)網(wǎng) 絡(luò)營銷。2. 所有電子商務(wù)皆為直接營銷的一種，但并非所也直接營銷皆為電子商務(wù)。三個人化銷售直接向客戶介紹公司產(chǎn)品，服務(wù)，或是依照客戶不同而采取的不同方式。1. 這種直接面對面的溝通方式，向客戶直接倡導(dǎo)產(chǎn)品的特性，這是唯一一 種可以對客戶需要直接反應(yīng)的工具。也就是說，當(dāng)

35、銷售員介紹展示完產(chǎn) 品之后，若客戶提出質(zhì)疑或不同的需要，銷售員可以立刻針對不同客戶 的要求去調(diào)整。2. 直接的銷售方式是客戶可以直接反應(yīng)，有任何問題都可以迅速得到解 決。若是其它的工具，不論是廣告或是促銷都無法直接對客戶的問題提 出建議或解答。3. 這樣的接觸方式可以獲得直接的銷售成果，銷售員可能在離開客戶辦公 室的時候就帶著成功的交易。四促銷活動1價(jià)格決定銷售量的情況增加2. 過去可能在新產(chǎn)品推出時，廣告會持續(xù)強(qiáng)調(diào)他的優(yōu)勢和特性，以有別于 其它競爭者。但現(xiàn)在價(jià)格導(dǎo)向趨勢卻使促銷變得更重要。3價(jià)格為購買誘因，品牌忠誠度自然也降低。4. 大眾傳播媒體的廣告性不再強(qiáng)烈吸引到購買者5. 公司對于立即

36、且短期的銷售量比較有感覺，愿意給銷售人員bonus6. 購買者對價(jià)格有很高的敏感度，在競爭者越來越多，價(jià)格越來越趨于一 致的情況下，較低的價(jià)格自然吸引較多的購買者。Capability加速產(chǎn)品上市后的擴(kuò)散客戶愿意試用刺激銷售促銷已成熟的品牌 提高產(chǎn)品的持續(xù)時間 中和競爭性廣告和促銷活動 以重復(fù)的購買掌握住現(xiàn)在的客戶 增加產(chǎn)品的使用以較多的客戶購買取得競爭優(yōu)勢加強(qiáng)廣告五. 公關(guān)活動1目的：增進(jìn)商譽(yù)、增加產(chǎn)品知名度、籌劃內(nèi)部溝通、 中和負(fù)面名聲、游說、提供意見和決策計(jì)劃。2.工具：新聞報(bào)刊發(fā)表、專欄報(bào)導(dǎo)、公司商業(yè)通訊、 采訪和新聞記者會議、贊助商活動。公關(guān)活動的基本策略技術(shù)方案Proactive

37、MPR-非防御導(dǎo)向的方式，主要是在尋找適當(dāng)?shù)臋C(jī)會而不 是解決問題，他扮演的角色是介紹一種新的產(chǎn)品或是產(chǎn)品重新推出 的宣傳。Reactive MPR-一種防御性的公關(guān)方式.處理產(chǎn)品發(fā)展上的有害于 元組織的問題.通常是在試著群回公司的聲譽(yù)或奪回公司產(chǎn)品原有 的市場銷售六. 贊助商活動-展示產(chǎn)品樣本，與客戶面對面接觸，現(xiàn)場銷售優(yōu)惠1建造品牌熟悉度2.促進(jìn)品牌忠誠度3接觸目標(biāo)客戶附錄一Foote, Cone & Belting Grid( FCB Grid)探討不同涉入程度的消費(fèi)者搭配上理性或感性訴求的溝通手法，會產(chǎn)生什么樣的消費(fèi)者行為。Thi nki ngFeeli ngHighIn for

38、mativeAffectiveIn volveme ntTh in kerFeelerCar-house-fur nishings-new productsJewelry-cosmetics-fashi on goodsLear n-Feel-Do (ec ono mic)Feel-Lear n-Do (psychological)LowHabit Formati onSelf-SatisfactionIn volveme ntDoerReactorFood-household itemsCigarettes, liquor, candyDo-Lear n-Feel (resp on sive

39、)Do-Feel-Lear n (social)九、定價(jià)策略(Pricing Strategy)定價(jià)策略有非常多種，在此以產(chǎn)品生命周期來作區(qū)隔，分為四個時期：導(dǎo)入、成長、成熟、衰退。1導(dǎo)入期-獨(dú)占I. 成本加成法最常用的定價(jià)方法就是”成本加成法”，公司內(nèi)部必然有關(guān)于制造成本，加 上經(jīng)管費(fèi)用、R&D費(fèi)用、倉儲費(fèi)用.等的數(shù)據(jù)，將其一一列出加總，再加 上預(yù)期獲得的利潤即得到定價(jià)。這種方法相當(dāng)?shù)谋憬?，但是也有以下缺點(diǎn)：i. 各項(xiàng)成本的估計(jì)或攤銷可能和實(shí)際的狀況有出入。ii. 忽略了市場上的競爭和需求。iii. 有倒果為因的之嫌，因?yàn)閮r(jià)格影響銷售，而銷售又會影響成本。II. 吸脂定價(jià)法吸脂定價(jià)法

40、采取的是高價(jià)策略，讓邊際利益提高，而回收成本的時間縮短。使用吸脂定價(jià)法的產(chǎn)品一般來說競爭者在短期內(nèi)無法模仿，否則一旦被模仿加入更多競爭者，必然會出現(xiàn)價(jià)格競爭，于是高價(jià)位就無法維持。吸脂定價(jià)法也具有區(qū)隔市場的作用， 利用高價(jià)位提高質(zhì)量印象， 也提供了未來降價(jià)的 可能，作為價(jià)格戰(zhàn)的籌碼。由于價(jià)位高，產(chǎn)品擴(kuò)散速度通常較慢，也提供企 業(yè)修正產(chǎn)品的可能性。III. 滲透定價(jià)法相對于吸脂定價(jià)法， 滲透定價(jià)法采取相反的策略 低價(jià)，長期回收。 此法主 要是為了快速的掠奪市場占有率， 得到主宰市場的的地位， 在產(chǎn)品生命周期 初期推動滲透定價(jià)， 也可以避免競爭者的加入。此外，由于大量生產(chǎn)一旦得 到廣大的市占率，也

41、可以為企業(yè)未來的新產(chǎn)品先建立基礎(chǔ)的需求。2. 成長期 寡占幾個主要的業(yè)者還存在于市場上， 彼此對對方的價(jià)格都非常敏感， 例如前幾年的 電信業(yè)。這時企業(yè)可能采取的策略：A.模仿抄襲法-模仿競爭對手的價(jià)格，跟著別 人的腳步移動。B.混淆定價(jià)法-訂出復(fù)雜的價(jià)格方式，讓消費(fèi)者難以比較(例如電 信業(yè)者的費(fèi)率)。C.固定價(jià)格法-與其它業(yè)者勾結(jié)僵固價(jià)格。3.成熟期 -獨(dú)占性競爭 到了成熟期，市場上變成由需求主導(dǎo)，這時候差別定價(jià)、促銷價(jià)格、和給予通路 商的價(jià)格調(diào)整就是主要的策略。A. 差別定價(jià)：以地點(diǎn)、消費(fèi)者的類型、時間、產(chǎn)品容量大小等各種屬性來進(jìn)行差別定價(jià)， 例如對于企業(yè)和對于消費(fèi)者的定價(jià)就可以不同， 或是

42、零售包 與家庭號價(jià)格上的差異都是差別定價(jià)的例子。B. 促銷價(jià)格(拉力)：(i.)折扣優(yōu)惠:又可分為定期性或不定期性，定期性可依照季節(jié)性的循環(huán)進(jìn)行，不定期的可以短期出現(xiàn)讓消費(fèi)者有驚喜的感 覺。(ii.)折價(jià)券:折價(jià)券可以針對價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者做出差異 化區(qū)隔。(iii)現(xiàn)金優(yōu)惠:消費(fèi)者將折扣商品的條形碼付款收據(jù)寄回制造 商，而制造商將優(yōu)惠金額的支票寄給消費(fèi)者， 可以避免通路 的混亂價(jià)格，此外制造商又可以間接獲得消費(fèi)者的數(shù)據(jù)做數(shù) 據(jù)庫營銷。C. 價(jià)格調(diào)整-針對通路商(推力):制造商可以針對通路商進(jìn)行”推”的策略，例如給予通路商數(shù)量折扣、 現(xiàn)金折扣或是允許通路商在一定的價(jià)格內(nèi)做 促銷，避免搶奪區(qū)域

43、市場。4. 衰退期 完全競爭 全面性的戰(zhàn)爭，價(jià)格戰(zhàn)。大賣場常用的參考價(jià)格，直接將市價(jià)與店內(nèi)價(jià)格標(biāo)出做 比較，或是最低價(jià)保證都是價(jià)格戰(zhàn)的策略十、網(wǎng)絡(luò)營銷及數(shù)據(jù)庫營銷（Marketi ng on Internet & the Basic ideas of Database Marketi ng）The New E-commerce En ge其實(shí) marketing on internet process傳統(tǒng)企業(yè)相同，差異在于 data base數(shù)據(jù) 庫）的有無。傳統(tǒng)的MIS（經(jīng)管信息系統(tǒng)）以內(nèi)部控管為主，含收入、成本兩大層 面,重點(diǎn)在于將會計(jì)制度窗體化，重視單據(jù)上的數(shù)字，而非背后paye

44、r（custome，） 主要目的為節(jié)省人力（operating cost）依數(shù)據(jù)庫營銷觀念，MIS應(yīng)依客戶別來分 類，追蹤分析顧客歷史購買行為。策略思維：從單純營銷（推銷）轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營銷，進(jìn)而成為數(shù)據(jù)庫營銷一?數(shù)據(jù)庫營銷的演進(jìn)90年代以來，由于環(huán)境的改變，營銷的潮流由大眾營銷、分眾營銷趨向于一對 一的營銷，這種新的趨勢再加上因特網(wǎng)的盛行使得搜集顧客信息的管道變得多元 且成本亦下降，數(shù)據(jù)庫營銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。二?數(shù)據(jù)庫營銷的定義數(shù)據(jù)庫營銷為以信息科技為基礎(chǔ)，建立與經(jīng)管一關(guān)于既有客戶與潛在客戶相關(guān)信 息的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，進(jìn)而分析顧客數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)庫的分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果衡量顧客價(jià) 值，制定更有效的營銷策略，

45、并進(jìn)而促使顧客和企業(yè)建立起長久的關(guān)系，達(dá)到顧客關(guān)系經(jīng)管（CRM Customer Relationship Management）關(guān)系營銷、甚至一對一營 銷的完美境界。三？數(shù)據(jù)庫營銷的功能有效接觸客戶一在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，刺激適當(dāng)?shù)娜水a(chǎn)生購買行為。使企業(yè)更了解客戶。提供顧客較佳的產(chǎn)品與服務(wù)以提升顧客滿意程度。建立顧客對產(chǎn)品的忠誠度。提高營銷活動的達(dá)標(biāo)率。降低不必要營銷成本、訂貨成本等資源的浪費(fèi)。提高產(chǎn)品的銷售量 提高公司獲利四？數(shù)據(jù)庫營銷的流程與內(nèi)容一顧客數(shù)據(jù)的建立1. 客戶基本的靜態(tài)數(shù)據(jù)文件一會員建文件ex.會員號碼、基本數(shù)據(jù)、家庭成員、生命周期、嗜好、消費(fèi)通路 型態(tài)等。2. 客戶基本

46、的動態(tài)數(shù)據(jù)文件eg.購買金額、數(shù)量、日期、店名、商品屬性、規(guī)格、單價(jià)、折扣、 購買成因、贈品性質(zhì)、促銷活動內(nèi)容、信用額度等。PS最佳的紀(jì)錄是發(fā)票及收據(jù)二對于數(shù)據(jù)加以分析1. 客戶結(jié)構(gòu)之靜態(tài)分析客戶結(jié)構(gòu)分析之目的在于：Cross-Selli ng(銷售給顧客其它他可能會買的產(chǎn)品) 分析內(nèi)容：(1) 認(rèn)識顧客輪廓ex地區(qū)別、年齡別(2) 顧客購買型態(tài)ex.消費(fèi)頻率、時程、時段、成因、付款方式、滿意程度、抱怨 處理(3) 交叉關(guān)聯(lián)分析(靜態(tài)基本數(shù)據(jù)及動態(tài)交易紀(jì)錄)a. 客戶層別消費(fèi)商品分析表(多少人買?)b. 商品別客戶層分析表(誰買了什么?)c. 相關(guān)消費(fèi)分析表(購買時間落差為0,表示消費(fèi)者通常會

47、同時 一次購買，seller應(yīng)記得推銷)2. 客戶行為之動態(tài)分析客戶行為分析的目的在于：Contin uity-Selli ng(持續(xù)的銷售產(chǎn)品給顧客)分析內(nèi)容：(1) 結(jié)構(gòu)性趨勢因素(2) 影響趨勢因素(3) 外在因素之預(yù)測（4）建立時序型推論（5）總體營銷回歸模式顧客數(shù)據(jù)建立后，利用統(tǒng)計(jì)分析的工具及顧客靜態(tài)動態(tài)數(shù)據(jù)加以 分析并建立模式，衡量顧客價(jià)值并區(qū)隔分級出最佳、中間和游離客戶。 RFM分析模型：利用R（ Recency最近一次購買日期）、F（ Frequency 購買頻率）、M（ Monetary購買金額）分析預(yù)測顧客行為，并挑選最佳 顧客。三針對目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通與接觸從數(shù)據(jù)庫的分析中

48、篩選出目標(biāo)顧客群，并針對不同的顧客群，制定出不同的營銷手法與決策。四促銷活動反應(yīng)的評估與數(shù)據(jù)庫的更新在每一次的促銷活動后，對顧客的反應(yīng)進(jìn)行追蹤，并記錄于數(shù)據(jù)庫中， 以評估促銷活動的成效，同時根據(jù)顧客的反應(yīng)來修正有關(guān)顧客的數(shù) 據(jù)，不斷更新數(shù)據(jù)庫以符合當(dāng)時的需要?？蛻艚K生價(jià)值區(qū)隔分級數(shù)據(jù)庫營銷業(yè)界實(shí)例：|適合執(zhí)行數(shù)據(jù)庫營銷的產(chǎn)業(yè)有航空業(yè)、金融業(yè)、百貨業(yè)等。例如中華航空的華夏哩程酬賓計(jì)劃：旅客只要年滿兩歲，即可申請入會，取得會員卡號成為華夏哩程酬賓計(jì)劃 的會員；未滿十二歲的會員為小天使會員，十二歲以上的會員為華夏卡會員。日 后只要使用正常機(jī)票搭機(jī)，每一定期班機(jī)的哩程均可累積計(jì)算。 華夏卡會員搭乘 中

49、華航空及華信航空之國際線定期班機(jī)所累積的哩程（飛行哩程）或旅次總數(shù)到達(dá) 特定規(guī)范時，還可晉升為金卡會員或翡翠卡會員，享受更多的搭機(jī)禮遇。 航空公司利用會員制度取得顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，經(jīng)由數(shù)據(jù)采礦與分析找出目標(biāo)客戶 （即黃金客戶群），再對其實(shí)施特別的營銷策略，提高客戶忠誠度，留住老主顧的 心。十一、國際營銷一個企業(yè)茁壯到夠大以后便會想要往國際市場發(fā)展，成為國際企業(yè)，并且進(jìn)行國際營銷，而在進(jìn)軍國際之前企業(yè)必須對自己內(nèi)部以及即將前進(jìn)的國際市場做審慎 的評估與觀察。公司內(nèi)部評估對企業(yè)來說，世界各地分布許多潛力市場，為了篩選出可能的國外市場以利 做進(jìn)一步的市場調(diào)查，營銷人員必須有一套程序來進(jìn)行最基本的篩選分析

50、。首先 評估的是公司本身：1. 公司的政策與目標(biāo)可以決定潛力市場對公司的吸引力，一個追求高成長的公 司會希望進(jìn)入一個外部環(huán)境，或產(chǎn)品市場夠大，又具有足夠購買力的國家相 對的希望穩(wěn)健成長的公司會選擇比較市場較成熟的國家，經(jīng)理人對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài) 度決定了公司的資源配置與競爭策略，例如風(fēng)險(xiǎn)趨避的經(jīng)理人因?yàn)檎谓?jīng)濟(jì) 狀況的不穩(wěn)定會避免在拉丁美洲進(jìn)行直接投資。2. 公司本身的優(yōu)勢也是選擇市場的依據(jù)，有高科技創(chuàng)新能力的公司有條件進(jìn)入 對產(chǎn)品性能要求相當(dāng)高的日本市場，若公司的優(yōu)勢在于良好的商譽(yù)與知名度 他們會選擇進(jìn)入這些已經(jīng)擁有市場正面評價(jià)的國家。3. 公司的獨(dú)立/合作態(tài)度也會影響市場選擇有特別的科技或是經(jīng)管方式

51、的公司時常不希望公開這些秘密，對他們來說，限制外資獨(dú)資開設(shè)子公司的國家就不是他們理想的市場。外部環(huán)境評估-SLEPT研究方法企業(yè)對于國際企業(yè)環(huán)境的檢測，可能會采用SLEPT研究方法。SLEPT即社會的（Social）、法律的（Legal）、經(jīng)濟(jì)的（Economic）、政治的（Political）和技術(shù)的(Technology)環(huán)境。社會和文化環(huán)境：此點(diǎn)乃是國際營銷中最基本的一個環(huán)節(jié)，也是差異的來源，這 些差異可能成為開發(fā)與執(zhí)行國際營銷計(jì)劃的主要考慮點(diǎn)。通常，首當(dāng)其沖的問題是要了解不同國家購買者的價(jià)值觀和優(yōu)先態(tài)度。因?yàn)檎Z言的差異，讀寫能力的普及率，以及教育程度對于國際促銷、產(chǎn)品接受度以及市場反應(yīng)

52、有重大影響。另外, 社會情勢、宗教以及物質(zhì)文化的差異亦會影響消費(fèi)者的認(rèn)知和購買行為模式。法律的環(huán)境：各國法律的體制不同，一個企業(yè)不但會受制于本國的法律，還會受制于地主國的法律以及日漸抬頭的國際法規(guī)， 如此可能會影響營銷策略的許多構(gòu) 面。經(jīng)濟(jì)的環(huán)境：全球兩百多的國家中，經(jīng)濟(jì)情況發(fā)展程度全然不同。國際營銷者必 須對此有相當(dāng)程度的了解，留意各國的經(jīng)濟(jì)策略，評估某些特定市場的經(jīng)濟(jì)動向。 國家別可采多種方式分類，大多數(shù)主要是依據(jù)國家收入以及工業(yè)化程度， 可區(qū)分 為低度開發(fā)國家、新興工業(yè)國家、先進(jìn)工業(yè)國家。政治的環(huán)境：政治與政府對企業(yè)的態(tài)度，以及政府允許的營銷業(yè)者的自由度等有 所關(guān)連，不穩(wěn)的政局會使企業(yè)面

53、臨在其本國市場內(nèi)不曾面臨的風(fēng)險(xiǎn)，所以政治環(huán)境是國際營銷之中最多變的范疇。 理想而言，商業(yè)團(tuán)體會比較喜歡一個完全支持 商業(yè)活動，以及政策一貫可預(yù)知的政治環(huán)境。一般來說，由右派政黨掌權(quán)的國家， 似乎比較安定且風(fēng)險(xiǎn)較低，適合市場進(jìn)入與進(jìn)一步的對內(nèi)投資。技術(shù)：國際營銷邁向全球化的市場行動中，技術(shù)是一個主要的驅(qū)動力量。技術(shù)的 力量和其它如法律、經(jīng)濟(jì)、政治等力量相比，更不易受國家疆界的限制。技術(shù)為 國際企業(yè)成長的動力之一，但其所需的投資規(guī)模通常過大，以致無法依據(jù)各國市 場的銷售額做適當(dāng)?shù)呐浜希则?qū)使公司結(jié)合并尋求世界市場。國際市場策略決定市場滲透產(chǎn)品延伸經(jīng)過前面的評估之后，公司面對全球市場必須決定他的市

54、場策略，以安索夫 矩陣(The Ansoff Matrix來評估： 產(chǎn)品 現(xiàn)有新現(xiàn)有市場開發(fā)多角化市場滲透：企業(yè)決定用現(xiàn)有的商品繼續(xù)滲透現(xiàn)有的國家市場。市場開發(fā)：企業(yè)用現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入一個尚未進(jìn)入的市場，也就是地理上的延伸，這樣的動作可能要做某種程度的產(chǎn)品調(diào)整，或是改變產(chǎn)品銷售方式，但基本上不改變產(chǎn)品的核心。產(chǎn)品延伸：供應(yīng)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品與消費(fèi)者以購買的產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)，例如計(jì)算機(jī)供 貨商可以生產(chǎn)計(jì)算機(jī)外設(shè)設(shè)備，如打印機(jī)、掃描儀等等。產(chǎn)品延伸提供 了企業(yè)快展本身產(chǎn)品線的廣度多角化：由于企業(yè)可能缺乏新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)或?qū)I(yè)能力，又要推向相對未知風(fēng)險(xiǎn)較 高的新市場，這個策略是風(fēng)險(xiǎn)最高的，但也可能獲得高報(bào)酬。接下來要做的是市場競爭策略的發(fā)展：I. 基本策略-依照公司大小的不同，大公司