開盛橘子項目推廣策略溝通方案130頁

1、開盛橘子80萬綜合體項目整合推廣溝通思意出品 2012-11-18寫在前面的話思意，一群在廣告圈混跡已久一群曾被橘子開盛城等項目糾結(jié)到欲罷不能的“老鳥”們今天我站在這里再次來展示我們過去的，只能說明曾經(jīng)的經(jīng)歷、能力；現(xiàn)在的、需要更多的勇氣去創(chuàng)造，就如同橘子開盛面對綜合體項目一樣，需要更多的創(chuàng)新。從三個問題開始！rart. 1開盛我們應(yīng)該分開來單獨(dú)來看待嗎？在橘子這個百萬體量以上項目超過30個，年總推盤量超1300萬方；中海、保利、金科、華潤、恒大等一線品牌開發(fā)商，均有超百萬方的大盤作為其實力支撐。在橘子，大盤是實力！而項目不是， 單獨(dú)看待任一個項目，都很難成為橘子市場的一個重音。因此，我們還因

2、從兩個項目背后，那堅實的品牌支撐著眼兩個項目對橘子開盛的品牌戰(zhàn)略又意味著什么？當(dāng)然它絕對不只是多了兩個項目而已，而是橘子開盛在整個橘子布局的關(guān)鍵兩處落子；開盛通過每一個項目展現(xiàn)一個區(qū)域的未來，展現(xiàn)開盛品牌對橘子城市成熟的推進(jìn)！16年的深耕，我們有什么？橘子開盛16年的深耕，得到的絕不僅僅是3個成熟的項目而已，相比初入橘子的中海，各處標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的恒大，以及整個橘子市場300萬方的直面競爭，我們有什么？橘子開盛16年的深耕，3個成熟社區(qū)，2138戶業(yè)主的口碑最最關(guān)鍵的品牌策略思考在橘子，作為全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須要有領(lǐng)導(dǎo)者的胸襟和格局?！暗谝弧笔情_盛不論在橘子還是在全國不可爭辯的地位，過多的強(qiáng)調(diào)和

3、比較沒有意義，消費(fèi)者不是因為“第一”來買單，他們看重的是“第一”背后能給橘子、給他們自己的生活做到什么能做到什么？為這湘江北上的城市，帶來最受尊敬的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)向積淀深厚的城市文化表達(dá)最大的理解和尊重。為他們帶來開盛建筑中心的思考最前沿的人居設(shè)計理念。為他們帶來最合適的居住模式，成為鏈接城市與生活的橋梁。為他們帶來最具品質(zhì)感的房子和最品質(zhì)的生活為他們帶來對生活的理解和贊美為他們帶來超越期待的360度居住服務(wù)為他們帶來精裝的家居系統(tǒng)，每個細(xì)節(jié)都源自對生活的考量。為他們帶來最優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍，最貼心的生活感受。把他們當(dāng)作是伙伴，而不是客戶為他們的夢想付出，為他們的成就喝彩。為城市的每一個微笑努力。

4、用開盛成熟，帶來城市的城熟如何行動一推出“城熟”的品牌話題二在線上加強(qiáng)橘子對開盛的認(rèn)知1.加強(qiáng)品牌認(rèn)知2.助力項目銷售三收集業(yè)主的口碑，形成品牌證言城熟2013在行動為多中心發(fā)展的橘子，帶來開盛建筑研究中心的產(chǎn)品改變的不只是居住觀，還有城市的生活美感；為橘子帶來陽光的開發(fā)理念，2013年5大熱點(diǎn)區(qū)域，5個全新項目相繼上市，全面提升橘子城市發(fā)展節(jié)奏；為鋼筋水泥的城市立方，找回橘子街頭巷尾曾熟悉的人文生活讓人們記住，橘子不只有繁華的燈紅酒綠，還有城市的記憶；為驕傲的橘子，筑造得意的居所，對社會的責(zé)任感，來自客戶的滿意；為濱江的霓虹，鏈接最溫馨的燈火開盛的關(guān)懷，總在回家的路上對江有情結(jié)的人在橘子可以

5、找到歸屬感對開盛有情結(jié)的人今天可以找到歸屬感2013開盛在行動，為城熟的橘子做更多案例說明：萬科在橘子的舉動tvc以開盛業(yè)主為主角，講述他們與開盛的故事畫外音我是開盛金色家園業(yè)主畫外音我是開盛城市花園業(yè)主畫外音我是開盛城業(yè)主畫外音我是開盛金域藍(lán)灣業(yè)主畫外音我是開盛西街花園業(yè)主畫外音我是開盛金域華府業(yè)主劉先生 37歲 從事環(huán)境保護(hù)工作 橘子開盛金域藍(lán)灣業(yè)主我是做環(huán)保工作的，我對環(huán)境品質(zhì)的要求應(yīng)該說比較高，選擇開盛其實也正式看重這一點(diǎn)，最早開盛公司帶客戶去參觀開盛的物業(yè)，每到一處都會在泳池邊停留，與客戶談笑間，拿個一次性紙杯，順手舀一口泳池的水，一飲而盡。我想，這就是開盛的方新品質(zhì)。畫外音：陳小姐

6、 29歲 房地產(chǎn)營銷企劃人員 橘子開盛金色家園業(yè)主我們一直在說開盛的“專業(yè)性”做的好，好在哪里？我就舉些生活中的小例子，比如餐臺前專門開了一扇根據(jù)人體視線角度考量設(shè)計的景觀窗；客廳和臥室可設(shè)置模式的燈光系統(tǒng)，無論是招待客人或夜間休息都可以自動調(diào)節(jié)這些細(xì)節(jié)是開盛多年開發(fā)中積累的經(jīng)驗，也正是開盛專業(yè)的體現(xiàn)。畫外音：李小姐 35歲 企業(yè)高管 橘子開盛金域華府業(yè)主畫外音：我覺得開盛在“以人為本”這點(diǎn)上做的不錯：經(jīng)過細(xì)心處理的方便特別人群上下樓梯；通用廚房的踢腳高度提高至220mm以上高度；設(shè)置地柜抽屜，可以防止孕婦、老人拿底柜物品時發(fā)生危險關(guān)懷業(yè)主，不少開發(fā)商或許覺得自己已經(jīng)做得很好，但把這種人本精神

7、延伸到多種具體人群，這樣的開發(fā)商似乎還只有開盛。稅先生 47歲 私企老總 橘子開盛城業(yè)主畫外音：我覺得開盛在物業(yè)管理上真正做到了不把業(yè)主當(dāng)客戶，而是朋友：每天出小區(qū)門時，保安總會很親切的跟我打招呼說“稅先生，早！”，而且我發(fā)現(xiàn)小區(qū)大多數(shù)人，保安都能很準(zhǔn)確的叫出他們的稱呼；有次晚上喝酒回來，鑰匙插在門上忘了拔出來，第二天一早保安過來敲門，說幫我保管了一晚上鑰匙開盛的物業(yè)，我信任。劉先生 65歲 離休干部 橘子開盛西街花園業(yè)主畫外音：我在開盛住的是一樓，有天晚上保安巡邏步話機(jī)聲音過響吵醒我了，我第二天投訴，物業(yè)馬上道歉，以后聲音就小多了；水管壞了，我按管理處，5分鐘就來人維修了。去年和老伴出門時忘

8、了鎖門，被管理處小王巡邏時發(fā)現(xiàn)了，小伙子影視在我們家門口站了3個小時，當(dāng)時特別感動。ok，我們找到了兩個項目共性的支撐，更關(guān)鍵的還得找到兩個項目的與生俱來的個性與氣質(zhì)。以下因素造就了這樣獨(dú)特的，個性和氣質(zhì) 父母的質(zhì)素啊（開盛的品牌） 外在的條件啦（區(qū)域價值） 及自己后天具備什么樣的學(xué)識和內(nèi)涵（產(chǎn)品價值）對于綜合體項目，剛開始還真的很疑慮除了知道在哪，體量18萬方，容積4.0和大致產(chǎn)品面積之外，其他一概不清楚。抱著解惑的目的參加答疑，得到的答復(fù)是“項目規(guī)劃還有很多未定的東西，不想給你們命題作文，你們可以參與到前期的規(guī)劃建議中來，你們充分發(fā)揮創(chuàng)意”多少年沒碰過的好事了，在橘子居然還有！而且還進(jìn)一步

9、了解到，項目地塊內(nèi)規(guī)劃有6萬平米的商業(yè)和兩棟200米的超高層亮點(diǎn)！亮點(diǎn)！有木有在創(chuàng)意思考起飛之前，別忘了，先看看我們的項目 。從區(qū)域說起 濱江新城，老橘子人的記憶，新橘子的想像 大河西的新中心所在，立體交通系統(tǒng)，豐富商業(yè)生活配套 項目位于活力生活區(qū)與中央商務(wù)區(qū)的交疊處，工作、生活，自如切換 活力生活區(qū)圍繞濱水區(qū)歷史建筑和保留的工業(yè)廠房展開利用，將成為一 個以時尚青年白領(lǐng)需求為導(dǎo)向的活力生活區(qū)鮮明的城市感，占據(jù)未來的優(yōu)越地位，更蘊(yùn)含城市過去未來的發(fā)展肌理項目內(nèi)未拆遷的舊廠房片區(qū)對歷史建筑和保留的工業(yè)廠房利用項目6萬平米的商業(yè)體量！是否可能，本項目成為開盛舊改項目在橘子的第一個落地？內(nèi)在產(chǎn)品發(fā)想

10、開盛的產(chǎn)品從來是不需要多擔(dān)心的，n+1超高利用率戶型，人性化的空間設(shè)置、全面家居解決方案，人性化思考，樣樣都是產(chǎn)品創(chuàng)新 當(dāng)別人都在千篇一律的拆掉舊房子蓋上新房子，到處復(fù)制地中海、東南亞園林風(fēng)情的時候，我們給你陽光鄰里中心，長在建筑里的大樹； 加上雕塑、小品、藝術(shù)沙龍，連老媽也變成藝術(shù)家！ 再來點(diǎn)潮流又環(huán)保的綠色動線、太陽能源，這一切會不會很安藤忠雄別人把建筑當(dāng)成死的，我們就給空間加點(diǎn)情趣；別人都在忙著拆掉舊的痕跡，我們把他看成是這個城市的表情，經(jīng)過歲月的洗禮再設(shè)計回到物質(zhì)的原點(diǎn)，以人性化的角度重新審視物質(zhì)的使用功能，打破慣性思維，換一個角度，就會有不一樣的解決方案。內(nèi)在不一樣的思考是互動的椅子

11、，又是裝飾品。景觀軸也可以設(shè)置成為燈光廣場。入口景觀軸設(shè)置成為小型霓虹廣場設(shè)置小區(qū)國際象棋，是年輕人的最愛。浮雕藝術(shù)就在我們的身邊即便是休閑椅，也要有藝術(shù)氣質(zhì)，因為它們在我們的藝術(shù)走廊。再設(shè)計給了我們看同樣一個世界以全新的角度感受立馬不同！什么是我與生俱來的個性與氣質(zhì)？再設(shè)計的城市建筑這樣的個性與氣質(zhì)是否就是我們的全部？ 再設(shè)計的城市建筑，解決了“我是誰”和我的愿景 但他還不是溝通的核心。 我們還要看待，這樣的個性和氣質(zhì)會吸引什么樣的人 未來破萬的價格，并非每個毛頭小伙能消費(fèi)得起 好產(chǎn)品還得遇到懂得欣賞的人 從主力面積上看，以首次置業(yè)、首次改善為主目標(biāo)人群過濾目標(biāo)人群強(qiáng)調(diào)自我的城市新貴首次置業(yè)

12、的城市精英首次改善的三口之家目標(biāo)人群界定在這城市奮斗7、8年以上，30多歲經(jīng)過多年打拼，已經(jīng)小有成就，城市里的新脊梁品牌化消費(fèi)，堅持品味，懂得欣賞美好的事物有文化，有品味，有責(zé)任，有購買力的 新“四有新人”有責(zé)任感，知道要為自己和家人追求更好的生活經(jīng)過生活的沉淀，更懂得生活的意義目標(biāo)人群界定如何讓他們順理成章的走到一起？再設(shè)計的城市建筑城市新“四有新人”&希望均價破萬不錯，濱江新城，未來很好再設(shè)計的城市建筑也很創(chuàng)新但必須要面對如此殘酷的市場必須回到現(xiàn)實挑戰(zhàn)傳統(tǒng)推廣的方法顯然不合適建立形象、賣點(diǎn)羅列，我很好你快來看僅僅讓消費(fèi)者“認(rèn)知”到項目是沒有任何機(jī)會的除非你有大把鈔票，鋪天蓋地的投廣

13、告還不一定能成！我們的機(jī)會有針對性的讓消費(fèi)者“產(chǎn)生偏好”讓消費(fèi)者覺得“你了解我，你懂我”“我喜歡你說的內(nèi)容，喜歡你說話的方式，我愿意和你交往”務(wù)實而不失品味主流而不失趣味在現(xiàn)實的壓力下，堅持理想不妥協(xié)看重當(dāng)下的成績，更珍視取得這份成績的歷程人群洞察橘子，10年大發(fā)展，正值壯年。從一座舊城到流動人口300萬的城市，正逐步努力將自己宜居化，留住人們步伐濱江新城，數(shù)十年間縮影了這座城的歷程從大工業(yè)時代的一片繁忙到逐漸荒蕪，舊的終歸老去，留下的只是城市前行的印記新的必定誕生，延續(xù)著城市發(fā)展的脈絡(luò)他們，10年光景，正值壯年從孤身一人到有家有口從激情拼搏到事業(yè)有成從租房營生到安居城市其實最大的成就莫過于城

14、市中有了自己的事業(yè)根基也有了家的根基孩子的好未來很重要父母退休后的好生活很重要一家人的生活愉悅與居住品質(zhì)很重要在他們的眼中如果這個都要整日擔(dān)憂何談更野心的未來在炫富的心理被社會普遍所排斥之時，炫成功的艱辛、路途的堅持、為夢想的執(zhí)著才是當(dāng)下社會最能被接受、被認(rèn)同的訴求方式在路上，他們各有不同的夢想支持他們堅定的前行，如同我們的產(chǎn)品，在某個階段，一定被他們作為前行的目標(biāo)或者成功后的犒賞。對位的溝通開盛品牌城熟開盛產(chǎn)品價值承載一座城市發(fā)展的歷程“城熟”過程的見證者再設(shè)計的城市未來，城熟的展現(xiàn)人群洞察“城熟”過程的親歷者珍視獲得成就的歷程享受當(dāng)下的這份城熟那么，創(chuàng)意點(diǎn)來了！對于目標(biāo)人群而言，我們是什么

15、？再設(shè)計的城市建筑再設(shè)計的城市理想開盛里程不斷前行的城市理想，唯有那段歷程最能銘記于心案名建議首先，我們要有一個現(xiàn)場的載體，承載“城熟開盛”的城市生活方式，并持續(xù)成為項目的大型活動平臺。還記得前面提到的那個舊改的老廠房嗎？不，他應(yīng)該是開盛在橘子的“城市生活館”，記錄開盛對于橘子城市生活的每一點(diǎn)改變，承載“城熟開盛”的品牌內(nèi)涵第一時段：一個現(xiàn)場載體那么，把2013年度橘子開盛的品牌主題發(fā)布作為“開盛城市生活館”開館的第一次大事件吧。同時，更以品牌先期發(fā)聲，以價值觀的輸出贏得目標(biāo)客戶的對位，贏得認(rèn)同?？缃鐮I銷，借勢造勢志趣相投，檔期相同，目標(biāo)相同，一拍即合！年度大型事件一大型系列活動，“開盛里程”

16、華麗面市 攜手johnnie walker語路計劃，在橘子全面展開風(fēng)暴營銷活動，快速引爆市場，形成johnnie walker品牌認(rèn)知與項目內(nèi)涵的快速關(guān)聯(lián)，帶出“開盛里程”再設(shè)計的城市理想這一傳播核心。尊尼獲加“語路”計劃旨在通過展示堅持夢想，在不同的人生角色中完成志向的代表人物的話語，鼓勵一代人思考并分享自己的激情和夢想，共同點(diǎn)燃每個人的奮斗之路并向前進(jìn)發(fā)。賈樟柯導(dǎo)演更是與尊尼獲加合作，共同挑選了12位杰出人物，并親自挑選出6位新銳導(dǎo)演共同拍攝電影短片，記錄并呈現(xiàn)來自各個領(lǐng)域人物追逐夢想的故事和影響他人的話語，同時以此鼓舞更多人參與到分享夢想和激勵的隊伍中來。更多詳情，請查詢http:/系列

17、活動執(zhí)行1“語路問”橘子首映禮 在現(xiàn)場舉行“語路計劃” 橘子首映禮，現(xiàn)場邀請賈樟柯親臨講述“語路”行動的目的及方式，強(qiáng)調(diào)“事關(guān)夢想與激勵”社會意義項目信息在此僅作亮相，以及認(rèn)同的軟性嫁接系列活動執(zhí)行2“橘子語路問”征集新聞發(fā)布會 邀請“語路計劃”關(guān)鍵代言人物賈樟柯、陳坤等人出席“開盛里程&橘子語路問”活動新聞發(fā)布會及訪談活動，項目不是植入或者參與，而是主要合作伙伴，語錄問中的主角就是瓏先生的故事，讓項目認(rèn)知為奮斗歷程中“再設(shè)計的城市理想” ；同時本地主流媒體強(qiáng)勢報道造勢，快速啟動市場認(rèn)同；尊尼獲加的啟示：強(qiáng)化新興媒體傳播你看不到關(guān)于johnnie walker的任何報紙、戶外，因為jo

18、hnnie walker認(rèn)為他是非主動性接受信息，完全可以被屏蔽，不予接收！更愿意將自己投放論壇、博客、微博、微電影、微平面等新興媒體。房地產(chǎn)報紙廣告效果今非昔比，每況愈下。電話量少，看樓人少不刊登廣告的效果和刊登廣告效果無差異不刊登廣告，更不行 !房地產(chǎn)廣告就當(dāng)下的尷尬：為什么不像尊尼獲加學(xué)習(xí)，多使用這些新興媒體？以前上網(wǎng)還要開電腦，現(xiàn)在電腦都不用開了，難怪大街上拿報紙的少了，看手機(jī)的多了。微博網(wǎng)站手機(jī)稍微減少點(diǎn)報紙、戶外的投入，省下來的放到新興媒體上吧！第三時段：全方位全時段覆蓋微博這是“開盛里程”與消費(fèi)者交流的舞臺，同樣也是非傳統(tǒng)企業(yè)的“新聞發(fā)言人”，借助這個平臺，可以講述“里程”的故事，“里程”的夢想，“里程”的追求，“里程”中一切在向前的故事。使人覺得我也在“里程”，我要再設(shè)計我的生活、理想，我要一直前行！這種細(xì)致交流幾乎免費(fèi)，效果超棒，看看凡客您就清楚。微電影征集里程的故事征募六位不同的在城