6月棗莊市西湖嘉園營銷策略方案126p

1、西湖嘉園營銷策略方案 2011/61提綱市場環(huán)境分析競爭態(tài)勢分析項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目定價收益客戶分析與利益對接主題概念演繹與表現(xiàn)營銷推廣策略與執(zhí)行2l棗莊城市背景分析l市中區(qū)背景分析l市中區(qū)市場分析l政策影響分析提綱市場環(huán)境分析競爭態(tài)勢分析項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目定價收益客戶分析與利益對接主題概念演繹與表現(xiàn)營銷推廣策略與執(zhí)行3地理位置城市背景分析 棗莊市位于山東省南部，地跨東經(jīng)11648301174924，北緯342748351912。東與臨沂市平邑縣、費(fèi)縣和蒼山縣接壤，南與江蘇省銅山縣、邳州市為鄰，西瀕獨(dú)山湖、昭陽湖、微山湖，北與濟(jì)寧市的鄒城毗連。市域西北至東南為一不規(guī)則長方形，東西最寬處56公里，南北

2、最長處96公里，總面積4563平方公里，占全省總面積的2.97%。4 棗莊市轄五區(qū)一市，分別為市中區(qū)、薛城區(qū)（含高新區(qū)、新城區(qū)）、山亭區(qū)、嶧城區(qū)、臺兒莊區(qū)5區(qū)和滕州市，總面積4563平方公里。行政區(qū)域劃分城市背景分析5l中心城區(qū)用地規(guī)模將在2020年增至132.0平方公里，人均城市建設(shè)用地控制在110平方米。到2020年規(guī)劃末期，中心城戶籍人口將由2006年的70.6萬人增至120萬人左右。城鎮(zhèn)化率達(dá)到64；中心城區(qū)城市建設(shè)用地總規(guī)模為132.0平方公里，人均建設(shè)用地指標(biāo)為110平方米/人。地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到2004億元以上，人均達(dá)50593元。l規(guī)劃確定棗莊市中心城區(qū)由薛城（含高新區(qū)、新城區(qū)）

3、、市中、嶧城整合而成，是棗莊市唯一城市人口超過100萬的特大城市級別的市域中心，是未來五年內(nèi)山東省重點(diǎn)培育的城區(qū)人口超過100萬的大型城市7個之一（濟(jì)南、青島、濰坊、淄博、臨沂、煙臺）棗莊。中心城市呈帶狀布局。城市化發(fā)展策略為：優(yōu)先發(fā)展中心城市，積極培育滕州次中心城市，適當(dāng)發(fā)展山亭、臺兒莊城區(qū)。城市規(guī)劃6城市背景分析城市背景分析行政區(qū)行政區(qū)面積（平方公里）面積（平方公里） 總總?cè)丝冢ㄈf人）人口（萬人）城市城市人口（萬人）人口（萬人）（2010統(tǒng)計(jì)年鑒）拆遷戶數(shù)拆遷戶數(shù)市中區(qū)375.2753.5530.212083薛城區(qū)（含高新區(qū)）511.2348.1419.39198嶧城區(qū)63536.4212

4、.3山亭區(qū)101846.5012臺兒莊區(qū)538.527.958.1滕州市1485160.3750.77590城市人口分析（棗莊2010年度人口普查）城市背景分析l 棗莊市區(qū)域人口集中性較為明顯，以市中老城區(qū)為代表，薛城區(qū)（含高新區(qū)）為發(fā)展，人口分布均勻；l 棗莊占全省棚戶區(qū)改造總量的70%，隨著棚改項(xiàng)目進(jìn)程的加快，拆遷戶中等著結(jié)婚以及拆遷賠償多的人會成為購房力量；l 從以上看出，棗莊城市容量擴(kuò)展?jié)摿薮?，行業(yè)市場發(fā)展空間廣闊。截至到2010年末棗莊市戶籍總?cè)丝?72.93萬人，隨著棚戶區(qū)改造、城中村改造等全面啟動，城市人口的增長極為迅猛，城市機(jī)械性人口增長率會更加快速，未來城市的城區(qū)常住人口會

5、明顯增加。7城市經(jīng)濟(jì)分析城市背景分析82005-2010年財(cái)政收入l目前棗莊經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展提供了良好的宏觀背景。l20102010年年全市生產(chǎn)總值全市生產(chǎn)總值（gdpgdp）完成完成1362.041362.04億元，按可比價格億元，按可比價格計(jì)算增長計(jì)算增長12.612.6% %，是，是20052005年的年的2.22.2倍，實(shí)現(xiàn)了五年翻一番的目標(biāo)倍，實(shí)現(xiàn)了五年翻一番的目標(biāo)。其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值。其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值117.56117.56億元，增長億元，增長2.92.9% %；第二產(chǎn)業(yè)增；第二產(chǎn)業(yè)增加值加值818.37818.37億元，增長億元，增長10.410.4% %；第

6、三產(chǎn)業(yè)增加值；第三產(chǎn)業(yè)增加值426.11426.11億元，億元，增長增長20.020.0% %。三次產(chǎn)業(yè)比例為。三次產(chǎn)業(yè)比例為8.68.6：60.160.1：31.331.3。圖為。圖為20052005年年- -20102010年年gdpgdp總量與增幅總量與增幅全年地方財(cái)政收入全年地方財(cái)政收入76.7176.71億元，增長億元，增長26.226.2%，是，是2005年的年的2.72.7倍。國、地倍。國、地稅稅稅收收入稅收收入122.98122.98億元，增長億元，增長22.022.0%。圖為圖為2005-2010年財(cái)政收入城市經(jīng)濟(jì)分析l 生產(chǎn)總值：達(dá)到1362.04億元，比上年增長12.6%

7、；l 財(cái)政收入：達(dá)到76.7億元，比上年增長26.2%；l 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入：達(dá)到17630元，增長12.6%；l 農(nóng)民人均純收入：達(dá)到7103元，增長13.6%；l 社會消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)409.9億元，突破400億元大關(guān)，增長18.7%；l 固定資產(chǎn)投資：達(dá)到787.3 億元，增長25%；l 規(guī)模以上工業(yè)增加值完成824.76億元，首次突破800億元大關(guān)，比上年增長12.2%；l 利用外資實(shí)際到位：達(dá)到2.39億美元， 增長10.5%；l 城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在4%以內(nèi)； 2011年1-4月份全市財(cái)政收入累計(jì)完成328325萬元，占預(yù)算的37.1%，超時間進(jìn)度3.8個百分點(diǎn)，同比增收6

8、0959萬元，增長22.8%，增幅比上年同期提高2.6個百分點(diǎn)。其中：稅收收入完成267230萬元，增長24.9%，稅收比重81.4%，比上年同期提高1.4個百分點(diǎn)。全市財(cái)政支出完成357767萬元，比上年同期增支73239萬元，增長25.7%。可看出收入健康平穩(wěn)增長，而支出進(jìn)度加快，重點(diǎn)支出保障有力。城市背景分析9城市背景分析消費(fèi)分析l城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到17630元，社會消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)409.9億元，增長18.7%；l棗莊近年社會消費(fèi)品零售總額穩(wěn)定增漲，人均收入及支出，大幅度增加，消費(fèi)力充足；l棗莊經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人均消費(fèi)持續(xù)增加，消費(fèi)前景持續(xù)看好。10 人均社會消費(fèi)品零售額突破萬

9、元大人均社會消費(fèi)品零售額突破萬元大關(guān)；城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)支出關(guān)；城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)支出1140911409元，元，增長增長18.8%18.8%；農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出；農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出42094209元，增長元，增長12.2%12.2%。1 1至至4 4月，居民消費(fèi)月，居民消費(fèi)價格指數(shù)價格指數(shù)104.1%104.1%，比，比1 1季度提高季度提高0.20.2個百分個百分點(diǎn)；其中，食品類價格上漲點(diǎn)；其中，食品類價格上漲12.0%12.0%。商品。商品零售價格上漲零售價格上漲2.4%2.4%，比，比1 1季度提高季度提高0.20.2個百個百分點(diǎn)。工業(yè)品出廠價格上漲分點(diǎn)。工業(yè)品出廠價格

10、上漲12.7%12.7%，比，比1 1季季度下降度下降0.90.9個百分點(diǎn)。個百分點(diǎn)。城市背景分析消費(fèi)分析l城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到17630元，社會消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)409.9億元，增長18.7%；l棗莊近年社會消費(fèi)品零售總額穩(wěn)定增漲，人均收入及支出，大幅度增加，消費(fèi)力充足；l棗莊經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人均消費(fèi)持續(xù)增加，消費(fèi)前景持續(xù)看好。11 人均社會消費(fèi)品零售額突破萬元大人均社會消費(fèi)品零售額突破萬元大關(guān)；城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)支出關(guān)；城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)支出1140911409元，元，增長增長18.8%18.8%；農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出；農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出42094209元，增長元，增長1

11、2.2%12.2%。1 1至至4 4月，居民消費(fèi)月，居民消費(fèi)價格指數(shù)價格指數(shù)104.1%104.1%，比，比1 1季度提高季度提高0.20.2個百分個百分點(diǎn)；其中，食品類價格上漲點(diǎn)；其中，食品類價格上漲12.0%12.0%。商品。商品零售價格上漲零售價格上漲2.4%2.4%，比，比1 1季度提高季度提高0.20.2個百個百分點(diǎn)。工業(yè)品出廠價格上漲分點(diǎn)。工業(yè)品出廠價格上漲12.7%12.7%，比，比1 1季季度下降度下降0.90.9個百分點(diǎn)。個百分點(diǎn)。城市背景分析棗莊經(jīng)濟(jì)背景恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)與富裕程度關(guān)系貧困溫飽小康富裕l 從恩格爾系數(shù)得出，棗莊城鎮(zhèn)自03年已從小康進(jìn)入富裕階段，城鎮(zhèn)居民對房

12、地產(chǎn)的需求進(jìn)入結(jié)構(gòu)改變，改善型需求將開始成為市場購買力。l 棗莊農(nóng)村恩格爾系數(shù)一直處在小康和富裕的邊緣線上。對房地產(chǎn)需求處在結(jié)構(gòu)調(diào)整萌芽期，2011年市場看好。最富裕棗莊恩格爾系棗莊恩格爾系數(shù)數(shù)12數(shù)據(jù)來源：中國宏觀數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)城市背景分析棗莊城市市場概述棗莊城市市場概述13l2010年房地產(chǎn)開發(fā)投資年房地產(chǎn)開發(fā)投資78.0億元，增長億元，增長14.5%。l2010年房屋施工面積年房屋施工面積915.4萬平方米，竣工面積萬平方米，竣工面積150.1萬平方米。其中經(jīng)濟(jì)適萬平方米。其中經(jīng)濟(jì)適用房施工面積用房施工面積31.6萬平方米，竣工面積萬平方米，竣工面積4.8萬平方米萬平方米。l2010年銷售

13、新建商品住宅年銷售新建商品住宅211.3萬平方米，增長萬平方米，增長15.2%；銷售額；銷售額64.7億元，增億元，增長長29.5%。城市背景分析棗莊城市背景小結(jié)l目前棗莊經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展提供了良好的宏觀背景。l棗莊近年社會消費(fèi)品零售總額穩(wěn)定增漲，人均收入及支出，大幅度增加，消費(fèi)力充足。l棗莊城鎮(zhèn)自03年之前，已從小康進(jìn)入富裕階段，居民對房地產(chǎn)的需求進(jìn)入結(jié)構(gòu)改變，改善型需求將形成市場購買力。l棗莊棚戶區(qū)改造中擁有較多房屋的拆遷戶將會形成近期已經(jīng)封頂項(xiàng)目的市場購買力l棗莊農(nóng)村恩格爾系數(shù)的下降，對改善性住宅需求量的的不斷增加，對房地產(chǎn)市進(jìn)一步擴(kuò)張帶來契機(jī)，2011年棗莊房地產(chǎn)市場整體

14、向好，未來兩年隨著供應(yīng)量增加將會穩(wěn)定。14l棗莊城市背景分析l市中區(qū)背景分析l市中區(qū)市場分析l政策影響分析提綱市場環(huán)境分析競爭態(tài)勢分析項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目定價收益客戶分析與利益對接主題概念演繹與表現(xiàn)營銷推廣策略與執(zhí)行15區(qū)域價值分析市中區(qū)背景分析市中區(qū)位于省轄棗莊市中部偏東，東經(jīng)11727341174518，北緯344616345759，北靠山亭區(qū)，東連蒼山縣，西與薛城區(qū)接壤，南同嶧城區(qū)毗鄰。東西長27.1千米，南北寬21.7千米，總面積375.27平方千米，占全市總面積的8.25%。下轄孟莊、稅郭、齊村3鎮(zhèn)，西王莊、永安2鄉(xiāng)，光明路、中心街、文化路、龍山路、各塔埠、礦區(qū)6街道。市中區(qū)交通發(fā)達(dá)，境

15、內(nèi)公路、鐵路縱橫交錯。206國道貫穿境內(nèi)；西連京滬鐵路，京福高速公路，104國道；棗臨鐵路市中段以完成80%，東依京滬高速公路，青島、日照、連云港三個出海港口；南瀕京杭大運(yùn)河的臺兒莊等內(nèi)河港口。周邊有五個空港，100公裏內(nèi)南有徐州觀音機(jī)場、東有臨沂機(jī)場、西有濟(jì)寧機(jī)場，北距濟(jì)南國際機(jī)場200多公里，東距青島國際機(jī)場300多公里。 項(xiàng)目隸屬于中心城區(qū)中市中新區(qū)東南緊鄰老城區(qū)位置，所在是鏈接薛城、山亭、滕州、臺兒莊、嶧城的無障礙位置，名副其實(shí)的交通咽喉。與全民健身中心東湖景區(qū)一路之隔。16城市經(jīng)濟(jì)分析市中區(qū)背景分析l 生產(chǎn)總值：145億元，增長15.6%；l 財(cái)政收入：107877萬元，增長14%，

16、l 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入：達(dá)到17200元，比上年增長18%；l 農(nóng)民人均純收入：達(dá)到7740元，比上年增長16%；l 社會消費(fèi)品零售總額：達(dá)到65.4億元、增長18.7%；l 固定資產(chǎn)投資：完成123.24億元、增長22.5%；l 實(shí)際直接利用自治區(qū)外資金：達(dá)到243.07億元，增長17.7%；l 利用外資實(shí)際到位：達(dá)到1.18億美元、增長18.1%；l 出口創(chuàng)匯2.01億美元，同比增長6%l 城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在3.06%以內(nèi)；l 人口自然增長率控制在7.41以內(nèi)。17員 工分類收 入（月/年）薪水狀況備 注普通員工個人月收入12001500元家庭月收入20003500元家庭年收入34.

17、5萬元獎金中層管理灰色收入個人月收入26003000元 購買力強(qiáng)人群家庭月收入40005500元家庭年收入58萬元高層管理灰色收入年薪1030萬元購買力強(qiáng)人群 從收入水平來看，客戶整體購買力逐漸增強(qiáng)；需求戶型在90110右，高層管理整體收入水平較高，具備一定的購買力，承受總房款55-70萬元左右,且已經(jīng)具有投資意識。市中區(qū)人均收入分析市中區(qū)背景分析18市中區(qū)購買力分析市中區(qū)背景分析 棚戶區(qū)改造項(xiàng)目截止現(xiàn)在完成拆遷12083戶，當(dāng)?shù)厝俗越ㄗ》糠浅６?，大部分人群擁有兩套以上，其目的是賺錢拆遷費(fèi)和租金，相當(dāng)一部分人所從事個體職業(yè)，他們有相當(dāng)一部分人由于家庭人口比較多而選擇再置業(yè)。 目標(biāo)人群的購買力逐

18、漸增強(qiáng)，但由于2010年政策調(diào)整以及銀行持續(xù)的四次加息和第五次加息預(yù)期影響，消費(fèi)者持幣觀望情緒漸顯，在營銷手段單一的情況下，勢必將為產(chǎn)品銷售帶來一定的壓力。 市中區(qū)自從2004年工資普遍上調(diào)后，工薪階層個人月收入上升到20003500元，個人年收入增加到2.44.2萬元；三口之家年收入可達(dá)3.86.2萬元；中高檔家庭年收入水平可達(dá)8萬元以上。從住房市場銷售數(shù)據(jù)顯示，市場主要承受總房款為30-46萬元之間。19 居民消費(fèi)實(shí)力近幾年不斷增強(qiáng)；市中區(qū)人均gdp已經(jīng)達(dá)到2009年的36337元，增漲14.4%，居民可支配收入大幅增加，而且將依然會保持較大的增幅速度，居民潛在的住房購買力繼續(xù)釋放。市中區(qū)

19、城市背景總結(jié)l市中區(qū)是中心城市的組成部分，其交通發(fā)達(dá)，位于整個棗莊市的中心，特別是新區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，更是提更了發(fā)展良好的機(jī)遇；l市中板塊人均收入不斷增加，購買力持續(xù)增強(qiáng)，中高層收入者能夠隨時拿出30-70萬左右的總房款； 預(yù)測棗莊未來幾年經(jīng)濟(jì)將隨著江北水鄉(xiāng)、運(yùn)河古城的建設(shè)以及城市轉(zhuǎn)型的機(jī)遇和市政府打預(yù)測棗莊未來幾年經(jīng)濟(jì)將隨著江北水鄉(xiāng)、運(yùn)河古城的建設(shè)以及城市轉(zhuǎn)型的機(jī)遇和市政府打造中心城區(qū)的決心繼續(xù)快速發(fā)展，為房產(chǎn)市場發(fā)展提供良好的經(jīng)濟(jì)平臺。造中心城區(qū)的決心繼續(xù)快速發(fā)展，為房產(chǎn)市場發(fā)展提供良好的經(jīng)濟(jì)平臺。市中區(qū)背景分析20l棗莊城市背景分析l市中區(qū)背景分析l市中區(qū)市場分析l政策影響分析提綱市場環(huán)境分

20、析競爭態(tài)勢分析項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目定價收益客戶分析與利益對接主題概念演繹與表現(xiàn)營銷推廣策略與執(zhí)行21市中區(qū)供應(yīng)量分析市中區(qū)市場分析222011年一季度我市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資16.67億元，同比增長77%；商品住宅完成投資13.77億元，同比增長66.5%。 商品房施工面積為1003.09萬平方米，同比增長72.4%；商品住宅施工面積846.44萬平方米，同比增長76%。其中，商品房新開工面積178.8萬平方米，同比增長66.8%；商品住宅新開工面積146.18萬平方米，同比增長72.1%。商品房竣工面積為14.81萬平方米，同比下降52.6%；商品住宅竣工面積為11.72萬平方米，同比下降55.9

21、%。數(shù)據(jù)顯示：未來供應(yīng)量極為充足，而現(xiàn)在竣工量不足以支撐目前需求，但數(shù)據(jù)顯示：未來供應(yīng)量極為充足，而現(xiàn)在竣工量不足以支撐目前需求，但由于受政策等各方面因素觀望影響相當(dāng)人持幣待購，觀望氣氛濃厚，如何由于受政策等各方面因素觀望影響相當(dāng)人持幣待購，觀望氣氛濃厚，如何突圍是重中之重。突圍是重中之重。市中成交數(shù)據(jù)分析市中區(qū)市場分析l 從成交面積表明：成交套面積主力在90-120之間，這表明整體消費(fèi)力有所提高，同時可以看出改善性需求開始釋放，所占市場份額逐漸增大；l 從成交價格方面：3000-4000元區(qū)間較為認(rèn)可，開始出現(xiàn)4000以上價格，表明區(qū)域市場的改善性需求較旺盛。23需求分析總量l2010年開始

22、，3月份之后市場成交量呈現(xiàn)增長趨勢，全年成交量呈小波浪態(tài)勢，成交范圍集中在中心地段、景觀地段，成交量較去年下降4.7%，其中住宅下降8%；l3月末累計(jì)可售商品房（包含未預(yù)售及空置商品房）同比增長16.8%；可售住宅同比增長37.8%。其中空置商品房同比增長19%；空置住宅同比增長56.2%。l1-3月份，銷售新建商品房（包含預(yù)售及現(xiàn)售，以下銷售數(shù)據(jù)均以此為準(zhǔn)）同比下降29.1%。商品住宅銷售同比下降35.3%；其中普通商品住宅銷售同比下降34.8%。l受宏觀政策以及2009年大量成交透支了購買力、回遷戶已經(jīng)釋放部分購買分的影響，預(yù)計(jì)2011年下半年成交量將會等同或者略低于去年同期水平，未來三年

23、情況不容樂觀； l同時由于在金融機(jī)構(gòu)新政出臺的壓力下，部分需求被抑制，市場將可能進(jìn)入新一輪持幣觀望狀態(tài)，去化放緩！市中區(qū)市場分析24價格分析價格走勢市中區(qū)市場分析25l新建商品房成交均價為3389元/平方米，同比增長3.1%。新建商品住宅成交均價為3192元/平方米，同比增長5.6%；其中普通商品住宅成交均價為3199元/平方米，同比增長5.2%。目前市中區(qū)房價在目前市中區(qū)房價在3000元至元至6800元之間，偏僻地段在元之間，偏僻地段在2700元左右，環(huán)境較好的地段、樓層較好的元左右，環(huán)境較好的地段、樓層較好的位置會超過位置會超過6000元。且房價一直處于上升通道。隨著建筑材料和人工費(fèi)用的提

24、高，隨著城市基礎(chǔ)設(shè)元。且房價一直處于上升通道。隨著建筑材料和人工費(fèi)用的提高，隨著城市基礎(chǔ)設(shè)施的改善所引起的土地升值，隨著棗莊城市化進(jìn)程加快所引起的剛性需求，棗莊房價還有上漲預(yù)期。施的改善所引起的土地升值，隨著棗莊城市化進(jìn)程加快所引起的剛性需求，棗莊房價還有上漲預(yù)期。棚戶區(qū)空前的改造力度，三年后將竣工一大批樓盤，這對房地產(chǎn)市場沖擊很大。在棚戶區(qū)改造任務(wù)棚戶區(qū)空前的改造力度，三年后將竣工一大批樓盤，這對房地產(chǎn)市場沖擊很大。在棚戶區(qū)改造任務(wù)完成之前，完成之前，2011-2012年的棗莊房價還會有小幅上揚(yáng)，這個上漲幅度應(yīng)該在年的棗莊房價還會有小幅上揚(yáng)，這個上漲幅度應(yīng)該在5-10%。而在。而在2011年

25、以年以后，隨著棗莊棚戶區(qū)改造陸續(xù)竣工以后，棗莊房價會有一個相對穩(wěn)定的市場空間。后，隨著棗莊棚戶區(qū)改造陸續(xù)竣工以后，棗莊房價會有一個相對穩(wěn)定的市場空間。從近三年價格趨勢分析，從近三年價格趨勢分析，2011年市中區(qū)商品房價格均價漲幅將向年市中區(qū)商品房價格均價漲幅將向5000靠攏，靠攏，區(qū)域價格漲幅速度大大高于其它區(qū)域，價格釋放空間較小，同時由于受政策區(qū)域價格漲幅速度大大高于其它區(qū)域，價格釋放空間較小，同時由于受政策影響，去化放緩。影響，去化放緩。市中區(qū)市場分析總結(jié)市中區(qū)宏觀市場發(fā)展態(tài)勢較好（在不考慮政策變化情況下），并且從供應(yīng)結(jié)構(gòu)和價格結(jié)構(gòu)中分析，本項(xiàng)目所處的市中新區(qū)板塊和價格段都是未來的熱點(diǎn)供應(yīng)

26、段，市場競爭較為強(qiáng)烈 對于整體市場判斷，對于競爭劣勢產(chǎn)品141大戶型需要加快去化，降低銷售風(fēng)險，競爭優(yōu)勢產(chǎn)品99.68戶型提高銷售價格、拉長銷售周期，實(shí)現(xiàn)利潤最大化市中區(qū)市場分析l從供求關(guān)系來看：項(xiàng)目主要銷售周期（6個月），按照目前的市場走勢，受棚戶區(qū)改造的影響，2010年供求嚴(yán)重不平衡、2011年將延續(xù)這種局面，但由于政策的限制以及全球金融危機(jī)、第五次延續(xù)加息的影響而造成觀望氣氛漸濃，必然導(dǎo)致市場的去化速度放緩、競爭日益激烈，因此跳出常規(guī)的競爭層面，凸現(xiàn)項(xiàng)目的差異化尤為重要；l從主力供應(yīng)面積來看：目前成交套均面積在110平米左右，隨著“7090”新政地塊（經(jīng)適房）上市后，小面積產(chǎn)品將面臨激烈

27、競爭；l從主力成交區(qū)域來看：成交區(qū)域存在微觀變化，成交區(qū)域向市中心以及東湖景觀帶市中新區(qū)位置集中，項(xiàng)目所處的市中新區(qū)將成為未來熱點(diǎn)區(qū)域；l從價格來看：價格結(jié)構(gòu)趨向高價區(qū)間；價格攀升致使5千元以上住宅比重增加，本項(xiàng)目未來供應(yīng)價格段將成為未來供應(yīng)熱點(diǎn)價段；26l棗莊城市背景分析l市中區(qū)背景分析l市中區(qū)市場分析l政策影響分析提綱市場環(huán)境分析競爭態(tài)勢分析項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目定價收益客戶分析與利益對接主題概念演繹與表現(xiàn)營銷推廣策略與執(zhí)行27政策影響分析金融政策市中區(qū)市場分析時間政策或行動內(nèi)容與影響國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套（含）以上住房的家庭（包括

28、借款人、配偶及未成年子女），貸款首付款比例不得低于40，貸款利率嚴(yán)格按照風(fēng)險定價。對固定資產(chǎn)投資形成打壓，削弱市場購買力，對中小戶型銷售影響較大。2009年12月17日五部委關(guān)于土地出讓金首付比例的通知2009年12月17日五部委將土地出讓金首付比例提高至50%，對開發(fā)商造成資金壓力。2010年2月3日中國銀行關(guān)于調(diào)整固定資產(chǎn)貸款利率調(diào)整通知中國銀行北京分行已下發(fā)通知，將首套房貸的優(yōu)惠利率統(tǒng)一由7折升至8.5折，一定程度上抑制了市場需求力。政策特征：l最主要為穩(wěn)定住房價格，抑制固定資產(chǎn)過度投資帶來的一系列政策，如國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知和中國銀行關(guān)于調(diào)整固定資產(chǎn)貨款利率

29、調(diào)整通知；l其次是加強(qiáng)對土地資源的管理，如五部委關(guān)于土地土讓金首付比例的通知，旨在規(guī)定建設(shè)用地供應(yīng)從嚴(yán)從緊；l在金融政策方面，主要是提高個人房貸利率，將住房貸款利率由7折升至8.5折，用以抑制市場購房需求；28政策影響分析行業(yè)政策市中區(qū)市場分析時間政策或行動內(nèi)容與影響2009年12月7日中央經(jīng)濟(jì)會議國四條要保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策。“中央經(jīng)濟(jì)工作會議如此定調(diào)，從政策的層面穩(wěn)定了市場的信心?！睍h報告中沒有提及房價及抑制投機(jī)需求，指導(dǎo)方針主要是繼續(xù)支持合理的自住需求，增加普通商品住宅供應(yīng)。九日國務(wù)院常務(wù)會議明確，“個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由兩

30、年恢復(fù)到五年”。十四日國務(wù)院常務(wù)會議出臺了遏制房價過快上漲，抑制投資投機(jī)性購房的四條政策（即“國四條”)。2010年1月1日國務(wù)院辦公廳國十一條“國十一條”從“調(diào)結(jié)構(gòu)、抑投機(jī)、控風(fēng)險、明確責(zé)任”四個方面，正式確定了2010年樓市政策基調(diào)，表示政府遏制房價過快增長的決心和強(qiáng)硬態(tài)度。政策特征：l最主要是以穩(wěn)定市場信心，控制房地產(chǎn)價格持續(xù)升溫，遏制房價過快上漲為目的，抑制投資性購房。如中央經(jīng)濟(jì)會議國四條和國務(wù)院辦公廳國十一條。29l項(xiàng)目概述l項(xiàng)目競爭板塊梳理l競爭市場分析l競爭勢態(tài)分析市場環(huán)境分析競爭態(tài)勢分析項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目定價收益客戶分析與利益對接主題概念演繹與表現(xiàn)營銷推廣策略與執(zhí)行提綱30l地塊

31、位置：地塊位于市中區(qū)光明大道與西昌南路交口西南約一百米。南面現(xiàn)為舊廠區(qū)以后有一條規(guī)劃路；西臨黃山路；北鄰前陳湖棚戶區(qū)改造項(xiàng)目，東面景觀林。項(xiàng)目緊鄰棗莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)l項(xiàng)目現(xiàn)狀：地塊呈正邊形，利用率高，利于規(guī)劃，周邊無高層建筑物，以舊廠址、物流倉庫及居民住宅為主。地塊目前北面、南面緊挨建筑物，且北側(cè)規(guī)劃中道路存在沿街面利用可能性，目前沿街商業(yè)利用率較低。項(xiàng)目概述市中區(qū)市場分析31棗莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)棗莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)項(xiàng)目片區(qū)規(guī)劃現(xiàn)狀以及未來規(guī)劃市中區(qū)市場分析l市中區(qū)景觀光明廣場與東湖公園景觀均已建成使用，且項(xiàng)目周邊東湖公園南正建古城，項(xiàng)目處于前陳湖棚戶區(qū)改造項(xiàng)目中間，周邊地區(qū)已經(jīng)開始建設(shè)住宅、商業(yè)，是市中新區(qū)

32、的配套組成部分。項(xiàng)目緊鄰經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。l就目前硬件配套以及周邊情況來看，不能對項(xiàng)目品質(zhì)形成有力支撐，溢價空間的關(guān)鍵，取決于項(xiàng)目的戰(zhàn)略性營銷定位。32項(xiàng)目項(xiàng)目位置位置古城位置東湖東湖位置位置 新區(qū)新區(qū)政府政府項(xiàng)目概述小結(jié)市中區(qū)市場分析1.地塊位于光明大道（南面）、新建景觀路-西昌路（東面）、黃山路（西面）、興華路（規(guī)劃路，北面）圍合處臨興華路位置，是往新城、滕州、山亭、嶧城、臺兒莊方向無障礙通道，屬于中心城區(qū)的交通咽喉，項(xiàng)目臨近東湖公園。2.市中新區(qū)發(fā)展目標(biāo)為入住10萬人的新城區(qū)。市級的城市休閑、文化娛樂、商業(yè)配套和倉儲市場中心以及區(qū)級的行政中心、文化體育中心和醫(yī)療衛(wèi)生、居住、旅游娛樂中心。 以居

33、住、商業(yè)為主，區(qū)域長線價值有所支撐。3.目前項(xiàng)目周邊硬件配套設(shè)施不全，沿街環(huán)境較差，不能對項(xiàng)目品質(zhì)形成有力支撐，心理距離較遠(yuǎn)、較偏，價值放大產(chǎn)生阻力。4.市中區(qū)域內(nèi)20102011年土地開發(fā)量呈現(xiàn)大幅增長，從區(qū)域土地放量上，市中板塊將出現(xiàn)供需壓力，品質(zhì)住宅將會成為稀缺資源。33l項(xiàng)目概述l項(xiàng)目競爭板塊梳理l競爭市場分析l競爭勢態(tài)分析提綱市場環(huán)境分析競爭態(tài)勢分析項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目定價收益客戶分析與利益對接主題概念演繹與表現(xiàn)營銷推廣策略與執(zhí)行3435l整個城市正進(jìn)入新的一輪發(fā)展周期，主要的特點(diǎn)是城市棚改項(xiàng)目啟動、向外快速擴(kuò)張以及城市人口的擴(kuò)容，市中新區(qū)人口規(guī)劃10萬，整個城市人口將達(dá)到60萬能級，目

34、前大多數(shù)項(xiàng)目市場上升空間不大、區(qū)域內(nèi)消化特點(diǎn)明，且2009-2010剛介入的開發(fā)商均存在資金鏈問題，后續(xù)競爭白熱化。l板塊發(fā)展方向以光明路為軸向西（薛城）、向南（嶧城）靠攏，市中新區(qū)成為新核心發(fā)展板塊；目前價格處于中高價位，且隨著改善性需求的不斷釋放、區(qū)內(nèi)配套日趨完善，其景觀資源不可再生性會得到更大體現(xiàn)，后期尚有少量提升空間，l中心板塊與棚改板塊均屬于老城區(qū)，有大量的棚改以及新建項(xiàng)目，后市供應(yīng)量大，目前競爭非常激烈，中心板塊由于具有學(xué)校資源優(yōu)勢如翡翠城、產(chǎn)品新穎如恒升國際處于競爭優(yōu)勢地位。l本項(xiàng)目所處由于和新核心發(fā)展板塊緊緊相連且共享景觀資源，因此一起成為新的未來開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，但消費(fèi)心理調(diào)查顯

35、示，本項(xiàng)目位置尚屬于心理偏僻位置，且生活配套幾乎沒有。但隨著規(guī)劃的逐步實(shí)施，未來具有一定的市場上升空間。項(xiàng)目競爭板塊梳理項(xiàng)目競爭板塊梳理中心板塊（中心棚改板塊）棚改板塊新區(qū)板塊棚改板塊棚改板塊新區(qū)政府東湖新區(qū)板塊本項(xiàng)目中心城區(qū)發(fā)展中軸線-光明路迎賓大道-西昌路古城興華路板塊地理位置客戶群體樓盤素質(zhì)價格走勢上升空間中心板塊（中心棚改板塊）原市區(qū)中心，房產(chǎn)開發(fā)已接近飽和狀態(tài)，老商業(yè)市區(qū)、生活資料流通區(qū)，批發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)主要消費(fèi)群體是政府機(jī)構(gòu)、公用事業(yè)單位人士、周邊區(qū)域私營企業(yè)主，多為追求生活便利、改善性需求為主棗莊原有錢人聚集地，周邊產(chǎn)品已顯落后，只有近期開發(fā)項(xiàng)目屬于高檔產(chǎn)品，有漲沒落，二手市場走勢看

36、高，目前多層均價4800元/ ，高層4000元/ 左右由于已有產(chǎn)品多為磚混結(jié)構(gòu)，使用年限均10-20年，等待二次開發(fā)；新區(qū)板塊集中了區(qū)直各單位、景觀資源，受城市西移影響，是城市未來核心發(fā)展區(qū)域政府機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)團(tuán)購、公用事業(yè)單位人士、私營企業(yè)主、個體老板等，多為居住舒適、投資+改善性需求為主是近期開發(fā)區(qū)域，產(chǎn)品素質(zhì)較高，產(chǎn)品類型較為豐富，但多為高層；多層起價4000元/ （東湖灣），高層起價3530-4900元/ ，以景觀遠(yuǎn)近為衡量價格標(biāo)準(zhǔn)價格遠(yuǎn)期上升空間較大，城市未來房地產(chǎn)發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域；上升空間預(yù)計(jì)200 / 左右；棚改板塊棗莊礦工宿舍、城中村改造、原事業(yè)單位下屬各廠職工宿舍，屬于環(huán)繞中心地

37、帶，生活環(huán)境略低。商業(yè)小業(yè)主、部分公用事業(yè)單位人員、回遷人員近期開發(fā)區(qū)域，產(chǎn)品素質(zhì)較高，產(chǎn)品類型較為豐富，且體量較大。均屬于剛啟動項(xiàng)目，價格未出。上升空間不大；后期競爭激烈區(qū)域板塊對比項(xiàng)目競爭板塊梳理36小結(jié)項(xiàng)目競爭板塊梳理新區(qū)板塊客源有一定重疊中心板塊（中心棚改板塊）棚改板塊產(chǎn)品放量較大價格有一定競爭 未來競爭最激烈的存在于板塊內(nèi)部，板塊之間競爭除了價格之外其余條件不充分，主要仍是板塊內(nèi)部競爭為主。市場較為認(rèn)可客源較固定、獨(dú)立37l項(xiàng)目概述l項(xiàng)目競爭板塊梳理l項(xiàng)目市場分析l項(xiàng)目競爭勢態(tài)分析提綱市場環(huán)境分析競爭態(tài)勢分析項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目定價收益客戶分析與利益對接主題概念演繹與表現(xiàn)營銷推廣策略與執(zhí)

38、行38項(xiàng)目競爭市場分析l市中區(qū)在售、已售、待建項(xiàng)目主要體現(xiàn)在東湖景觀帶以及棚戶區(qū)改造上，密度較大，板塊內(nèi)部競爭勢態(tài)嚴(yán)峻。l新區(qū)板塊周邊項(xiàng)目多達(dá)到7個項(xiàng)目，東湖周邊在售項(xiàng)目有5個，均屬中高檔次定位，體量相對較大、景觀較近以東湖陽光、東湖明珠、東湖龍城、東湖龍庭為代表，較遠(yuǎn)以安橋國際為代表形成以光明路為軸南、北區(qū)位自然分劃。本項(xiàng)目處在南面中檔板塊。l新區(qū)板塊在售項(xiàng)目中，體量相差較大，從2萬60萬不等 ，可見開發(fā)商實(shí)力參差不齊，競爭能力相差較大。l同板塊多層價格高于高層，人們有追逐多層習(xí)慣，但已經(jīng)接受高層。海納花園海納花園傳播媒介分析項(xiàng)目競爭市場分析 從棗莊房地產(chǎn)營銷環(huán)境來看，相當(dāng)數(shù)量的樓盤主要以街

39、頭派單、夾報、周刊形式、工程圍擋廣告牌，以及針對鄰樓盤派單等形式進(jìn)行宣傳。 安僑國際多采用活動營銷；江北綠城、東湖灣、東湖龍城利用戶外高炮截流等宣傳形式，在棗莊市場為數(shù)不少。 鑒于本案體量較小、項(xiàng)目自然人流極少、周圍環(huán)境氛圍較差等特點(diǎn)，報鑒于本案體量較小、項(xiàng)目自然人流極少、周圍環(huán)境氛圍較差等特點(diǎn)，報紙、戶外高炮、項(xiàng)目周紙、戶外高炮、項(xiàng)目周邊工程圍擋廣告牌等常規(guī)的宣傳載體達(dá)不到消費(fèi)引導(dǎo)效果，只有另辟思路。邊工程圍擋廣告牌等常規(guī)的宣傳載體達(dá)不到消費(fèi)引導(dǎo)效果，只有另辟思路。40二手房價格分析項(xiàng)目競爭市場分析 新區(qū)板塊二手房價格偏高，折射出區(qū)域價格堅(jiān)挺的市場形勢，同時也有部分投資客戶已經(jīng)不看好后期市場

40、，獲利出售。41租賃價格分析項(xiàng)目競爭市場分析位置戶型面積（） 樓層價格(元)備注三中西校南門對面3室2廳1衛(wèi)12521750非中介鑫昌小學(xué)三中西校之間 2室2廳1衛(wèi)9521500非中介東湖公園棗莊老街對面2室2廳1衛(wèi)8131000非中介文化西路市中法院對過，緊鄰文化廣場東湖公園3室2廳1衛(wèi)11031600非中介l房租是由需求決定的，受政策影響很小，從近期租金價格看出：1、由于拆遷造成大量拆遷戶涌入租賃市場，造成房租較2010年快速上漲。2、房租存在位置上的差別，生活配套齊全、交通方便的位置租金價格高，反之則低。l按照房租七年翻番的行情，根據(jù)房價房租比，從租金價格推算，市中區(qū)中心板塊住宅銷售價格

41、合理承受范圍在30004500元之間，與現(xiàn)行價格基本吻合，折射出市場價格健康，但由于租金價格受拆遷回遷戶需求影響，再加上后期供應(yīng)量太大，部分客戶持幣觀望，大多新房銷售價格溢價空間極小。42項(xiàng)目競爭市場分析總結(jié)項(xiàng)目競爭市場分析l供求上：區(qū)域在售樓盤后續(xù)供應(yīng)加上未來土地供應(yīng)，未來住宅可供應(yīng)面積在700萬方（2010年施工面積-銷售面積）左右，再減去回遷消化40%，按照板塊正常年均去化100方計(jì)算需要4年去化，由此可見未來板塊供需失衡，未來后續(xù)溢價無力；l價格上：“東湖明珠”、“東湖陽光”等項(xiàng)目房均價都已經(jīng)超過了5500元，對板塊形象有一定提升，但市中的老城市詬病仍然沒有改變；l營銷手法上：大部份項(xiàng)

42、目多成本角度考慮，主要營銷手段為dm派發(fā)、紙媒廣告、數(shù)據(jù)庫營銷、活動營銷、戶外高炮等，營銷手法綜合度較高，需另辟途徑開拓操作空間；l二手房方面：從銷售價格推算，市中區(qū)二手房價格以3000-3500元/為主。市中板塊二手房以十年以上住宅為主，價格稍低且交易活躍，主要是市場剛性需求旺盛造成；l租金方面：從租金推算，市中區(qū)一手房價格為3000-4500元/，與市場現(xiàn)行價格基本吻合。 目前區(qū)域市場已經(jīng)成為棗莊公認(rèn)的中高端板塊，雖有一定溢價空間，但上漲束縛條件較多43l項(xiàng)目概述l項(xiàng)目競爭板塊梳理l項(xiàng)目競爭市場分析l項(xiàng)目競爭勢態(tài)分析提綱市場環(huán)境分析競爭態(tài)勢分析項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目定價收益客戶分析與利益對接主題

43、概念演繹與表現(xiàn)營銷推廣策略與執(zhí)行44競爭個案確定項(xiàng)目競爭勢態(tài)分析l市中新區(qū)板塊項(xiàng)目主要集中在西昌路以西、光明路與君山路之間，同時與中心板塊、棚改板塊部分產(chǎn)品形成較小小競爭。l本項(xiàng)目位于東湖南岸，主要競爭對手于此考慮。該區(qū)域項(xiàng)目檔次主要集中于中高檔。l在售樓盤：東湖灣、東湖龍城、東湖明珠、東湖陽光、安橋東城國際l待售樓盤：東湖龍城、東湖龍庭l潛在對手：安橋東城國際45項(xiàng)目名稱東湖灣項(xiàng)目定位城市稀缺多層洋房，親湖距離333米開發(fā)商棗莊樂園房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司項(xiàng)目位置西華路鐵路立交橋北200米路東物業(yè)公司管理費(fèi)小區(qū)規(guī)劃占地面積38829建筑面積70721建筑規(guī)模多層容積率1.8總戶數(shù)448戶車位數(shù)

44、1.7：1綠化率36%小區(qū)配套沿西昌路純商業(yè)競爭個案解析項(xiàng)目競爭勢態(tài)分析競爭個案解析：東湖灣戶型項(xiàng)目競爭勢態(tài)分析47l從產(chǎn)品組合分析，主要是以從產(chǎn)品組合分析，主要是以104-129104-129平米三房為主力，少量兩房和躍式五房、躍式六房，平米三房為主力，少量兩房和躍式五房、躍式六房，進(jìn)深小，南北明亮通透，戶型市場接受度良好。且充分利用棗莊人的偏重于多層的居住進(jìn)深小，南北明亮通透，戶型市場接受度良好。且充分利用棗莊人的偏重于多層的居住習(xí)慣以及市場缺乏多層的空擋，屬于針對性開發(fā)，以習(xí)慣以及市場缺乏多層的空擋，屬于針對性開發(fā)，以35-5035-50歲泛職業(yè)中年人群體為主要?dú)q泛職業(yè)中年人群體為主要去

45、化動力；去化動力；l從產(chǎn)品去化速度分析，一期從產(chǎn)品去化速度分析，一期258258套住宅，自套住宅，自5.65.6日開盤至今僅余日開盤至今僅余1010套，雖然前期客戶積累套，雖然前期客戶積累時間較長，但也可以看出棗莊人對于多層的追捧，二期預(yù)售證已經(jīng)到手但開發(fā)商捂盤待時間較長，但也可以看出棗莊人對于多層的追捧，二期預(yù)售證已經(jīng)到手但開發(fā)商捂盤待機(jī)發(fā)售，同時也借機(jī)蓄客，售樓員李麗（機(jī)發(fā)售，同時也借機(jī)蓄客，售樓員李麗（1876924672718769246727）預(yù)計(jì)二期每平米漲）預(yù)計(jì)二期每平米漲500500元左右；元左右；l從產(chǎn)品去化分析，一期住宅銷售完畢，二期產(chǎn)品蓄勢待發(fā)，預(yù)計(jì)從產(chǎn)品去化分析，一期住

46、宅銷售完畢，二期產(chǎn)品蓄勢待發(fā)，預(yù)計(jì)2012011 1年九月份會啟動，年九月份會啟動，二期體量二期體量190190套，從剩余戶型（套，從剩余戶型（104104戶型一樓兩套，五樓一套；戶型一樓兩套，五樓一套；112112戶型五樓一套，戶型五樓一套，129129戶戶型一樓、五樓各二套；躍層二套）棗莊人主力購買人群即型一樓、五樓各二套；躍層二套）棗莊人主力購買人群即35-5035-50年齡段的購買力強(qiáng)勁年齡段的購買力強(qiáng)勁l從價格走勢分析，該項(xiàng)目產(chǎn)品溢價率在從價格走勢分析，該項(xiàng)目產(chǎn)品溢價率在1010% %以內(nèi)。以內(nèi)。3-42003-4200，104104，2 2萬，萬，5-3900-40005-3900

47、-400048項(xiàng)目競爭勢態(tài)分析項(xiàng)目名稱東湖陽光項(xiàng)目定位高端開發(fā)商棗莊中原房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目位置棗莊市文化西路196號物業(yè)公司中原物業(yè)公司管理費(fèi)小區(qū)規(guī)劃占地面積4.46萬建筑面積12萬建筑規(guī)模高層（共8棟）容積率2.69總戶數(shù)一期675戶車位數(shù)1：1綠化率42.5%小區(qū)配套新加坡式首層架空設(shè)計(jì)競爭個案解析項(xiàng)目競爭勢態(tài)分析4950項(xiàng)目競爭勢態(tài)分析競爭個案解析：東湖陽光戶型l從產(chǎn)品組合分析，主要以116-143三房為主力戶型，通透方正，雙陽臺設(shè)計(jì)，戶型品質(zhì)較好，涵蓋二室至四室，產(chǎn)品組合寬泛，屬于景觀占有性開發(fā)，以二次置業(yè)及改善型住房購買群體為主要去化動力；l從產(chǎn)品去化速度分析，一期總套數(shù)約675

48、套，自4.9日年開盤今，產(chǎn)品成交約78%，剩余多105兩房戶型及兩房戶型及166大戶型，大戶型，后市營銷乏力，表現(xiàn)出后續(xù)營銷力的欠缺；l從產(chǎn)品去化分析，產(chǎn)品去化率在78%左右，存在近四分之一剩余資源；l從價格走勢分析，起價4880，均價5600，最高價6888，大、中、小戶型至今無溢價，二期開盤價格不明。51項(xiàng)目競爭勢態(tài)分析項(xiàng)目名稱安僑東城國際項(xiàng)目定位開發(fā)商安橋集團(tuán)山東置業(yè)有限公司項(xiàng)目位置光明路、東海路、衡山路、規(guī)劃路圍合處物業(yè)公司管理費(fèi)小區(qū)規(guī)劃占地面積85122.8建筑面積23.3萬建筑規(guī)模小高層，高層容積率2.7總戶數(shù)約2000戶車位數(shù)綠化率30%小區(qū)配套占地4.37萬、建筑面積3.78萬

49、的安僑top商業(yè)步行街；6萬多的安橋東城國際商業(yè)城。競爭個案解析項(xiàng)目競爭勢態(tài)分析52l從產(chǎn)品組合分析，戶型主要有42、98、101、108、120、145、161以及更大等多種，除145及以上外均為兩室以下，其中三房為主力戶型，涵蓋一室至四室，產(chǎn)品組合寬泛，屬于臨近景觀開發(fā)，以單位團(tuán)購及投資型以及對價格較敏感購買群體為主要去化動力；l從產(chǎn)品去化速度分析，開盤為1、2、3、5、6、7、8七棟，于今年底交房，兩年前預(yù)付款購房以及團(tuán)購價格2700元，七棟剩余樓房在3510元起家，每層加價50元，7號樓起價3660，最新開盤價為4160元，一次性付清可優(yōu)惠30元/，目前銷售率約為68%主要是一期，一期

50、14層以下161以下戶型均售完，可見棗莊的對價格較敏感剛性需求尚有市場，目前銷售不是理想l從產(chǎn)品去化分析，一、二期產(chǎn)品均已入市，一期產(chǎn)品去化率在80%左右，存在少量剩余資源，這期產(chǎn)品在價格上與本項(xiàng)目存在直接競爭，二期產(chǎn)品銷售很不理想；l從價格走勢分析，該主力產(chǎn)品溢價率在15%左右，溢價空間過大導(dǎo)致后續(xù)市場極為難推。由于開發(fā)商拿地價格極低，不排除開發(fā)商通過前期售房收入已經(jīng)回收成本，資金充足的情況下?lián)駲C(jī)發(fā)售。53項(xiàng)目競爭勢態(tài)分析競爭個案解析小結(jié)項(xiàng)目競爭勢態(tài)分析1.此次個案選擇均是代表性比較突出產(chǎn)品，與本項(xiàng)目同時一個版塊的是東湖陽光、安橋國際。區(qū)域中產(chǎn)品劃分為兩個檔次，東湖陽光以其靠近景觀的優(yōu)勢和領(lǐng)

51、先的產(chǎn)品定位為高檔，安橋國際與本項(xiàng)目同屬于中低端，且又是同屬于一個版塊的直接競爭對手，因此下面重點(diǎn)分析安橋國際。2.區(qū)域中項(xiàng)目重點(diǎn)項(xiàng)目去化率基本在6080%之間，3.中高端項(xiàng)目的產(chǎn)品線以大兩居、三居為主，基本占到項(xiàng)目的70%以上。4.安僑國際項(xiàng)目產(chǎn)品線以一居、小兩居、大兩居、大三居為主，占到項(xiàng)目戶型總量的80%左右。5.高端項(xiàng)目在樓盤的包裝、營銷及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等操作手法上趨于成熟，能夠做到認(rèn)真調(diào)查市場認(rèn)真分析客戶。中低端項(xiàng)目在此方面較弱。6.本區(qū)中戶型多數(shù)為平層、躍層（東湖陽光部分戶型）類戶型，戶型的多變性較差，如創(chuàng)新的錯躍結(jié)合等空間感變化較強(qiáng)的戶型沒有，戶型本身的亮點(diǎn)少。54 項(xiàng)目名稱資源配套西

52、湖嘉園安僑東城國際花園自然環(huán)境均在東湖公園南面，距離約900米，西湖項(xiàng)目東面是90米西昌路景觀帶，居住環(huán)境較好，安僑社區(qū)內(nèi)自有景觀豐富，小區(qū)規(guī)模相對很大，兩項(xiàng)目東西相距500米道路交通西昌路西，光明路南，心理距離相對較近，衡山路東，光明路南，心理距離偏遠(yuǎn)一些公共交通無直達(dá)，16路、k15、28、30，brt,無優(yōu)勢k15、28、30，brt，無優(yōu)勢醫(yī)療配套社區(qū)診所無教育配套（最近的教育配套）共享規(guī)劃幼兒園、小學(xué)，衡山路上，西湖項(xiàng)目距離相對較遠(yuǎn)，安橋項(xiàng)目距離相對較近商業(yè)配套同享步行街、大型超市、大型家居，安僑較近，生活較為便利社區(qū)配套及服務(wù)基本沒有人工湖、會所、水景建筑風(fēng)格比較現(xiàn)代簡約，外立面簡

53、潔流暢古典，三段式色彩，退臺四坡頂規(guī)劃比較位于前陳湖棚改南面，兩種戶型，跨度較大，棚改項(xiàng)目啟動形成社區(qū)規(guī)模，增加社區(qū)氣質(zhì)，大社區(qū)氛圍，景觀規(guī)劃較為科學(xué)，但戶型較大、設(shè)計(jì)不合理，是目前滯銷原因配套比較分析項(xiàng)目競爭勢態(tài)分析配套比較分析小結(jié)項(xiàng)目競爭勢態(tài)分析56l項(xiàng)目優(yōu)勢：景觀資源較好，心理距離稍近一些，戶型較有優(yōu)勢。項(xiàng)目優(yōu)勢：景觀資源較好，心理距離稍近一些，戶型較有優(yōu)勢。l項(xiàng)目劣勢：項(xiàng)目由于體量原因，項(xiàng)目劣勢：項(xiàng)目由于體量原因，規(guī)模較小規(guī)模較小，社區(qū)配套有限，相對硬件競爭力不足。社區(qū)配套有限，相對硬件競爭力不足。同時由于前陳湖棚改項(xiàng)目尚未啟動，周圍環(huán)境較差，生活配套基本沒有。同時由于前陳湖棚改項(xiàng)目尚

54、未啟動，周圍環(huán)境較差，生活配套基本沒有。l因此采用差異化營銷策略：和板塊內(nèi)項(xiàng)目比價格，和其他版塊比環(huán)境、因此采用差異化營銷策略：和板塊內(nèi)項(xiàng)目比價格，和其他版塊比環(huán)境、資源、規(guī)劃，低開高走、快速去化。資源、規(guī)劃，低開高走、快速去化。市場環(huán)境分析競爭態(tài)勢分析項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目定價收益客戶分析與利益對接主題概念演繹與表現(xiàn)營銷推廣策略與執(zhí)行提綱l項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理l項(xiàng)目整體定位57項(xiàng)目價值提煉1、特征源于建筑建筑自然進(jìn)化的產(chǎn)物，現(xiàn)代簡約派建筑4、建筑外墻采用磚、漆互配的工藝，以現(xiàn)代的審美角度，精心設(shè)計(jì)5、建筑純凈灰白色，配以立體低調(diào)咖啡色與溫和暖色系邊墻，局部配以毛面壓光面磚3、建筑立面整體配色高檔、品質(zhì)感極

55、強(qiáng)6、采用高檔雙層鋁合金門窗，高度隔熱，臻靜空間2、通過純凈的空間、凹凸變化和光影變化表達(dá)出一種純凈、內(nèi)斂的精神內(nèi)涵7、超大轉(zhuǎn)角凸窗，增加實(shí)得面積。8、陽光房設(shè)計(jì)，270度超大視角，美景無處躲藏。3、 2000 景觀內(nèi)庭，設(shè)置多樣的平臺和天然真石，感受獨(dú)特的自然生活4、就勢琢景，數(shù)十種植被繽紛點(diǎn)綴生活，創(chuàng)先享受低碳生活1、 景觀特性私密、精致、自然，充分享受回歸6、橫縱向景觀軸線，拉近鄰里之間距離，回歸包頭鄰里生活7、不同的景觀節(jié)點(diǎn)，運(yùn)用借景，造景，提升項(xiàng)目的景觀系數(shù)5、靜美情景步道讓人充分感受靜謐的居住空間2、特征源于建筑、自然、人三者之間的平衡探索，在和諧發(fā)展的目的下，創(chuàng)新提“立體景觀立體

56、景觀”概念1、精致一室，實(shí)用實(shí)用布局，別致生活2、舒適兩房，科學(xué)布局，干濕分區(qū)，動靜分離干濕分區(qū)，動靜分離3、國家國家a2a2標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，品質(zhì)生活4、全明空間設(shè)計(jì)全明空間設(shè)計(jì)，超大限度采光，尊陽光生活1、緊鄰東河商業(yè)核心區(qū) (兩個街口)，城市泛中心2、離火車站僅一公里，交通便捷3、緊鄰糧油批發(fā)市場，生活便利4、餐飲配套完善，飲食生活多姿彩5、酒店配套完善，增強(qiáng)居家接待能力6、醫(yī)療配套完善，健康生活，保駕護(hù)航哪些是我們真正的賣點(diǎn)？58項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理59項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理簡約生活、唾手可得1、緊鄰中心城區(qū)發(fā)展中軸線-光明路、迎賓大道西昌路，城市發(fā)展方向標(biāo)，未來城市新中心2、交通“

57、咽喉”，迅捷交通網(wǎng)，迅達(dá)名利場3、規(guī)劃幼兒園、小學(xué)、中學(xué)，一路之隔就是黃莊小學(xué)，教育資源豐富4、三分鐘生活圈內(nèi)大型商超，步行街（往西）60項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理科學(xué)規(guī)劃、貼近自然簡約生活、唾手可得611、41.76%的綠化率，2、通向自然的道路規(guī)劃，5、集中式布局，空間感極佳3、向南無遮擋陽光，向北一路景觀，最舒適、最親近的靈動空間項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理1、特征源于建筑自然進(jìn)化的產(chǎn)物，現(xiàn)代簡約派建筑4、建筑外墻采用磚、漆互配的工藝，以現(xiàn)代的審美角度，精心設(shè)計(jì)5、建筑采用低調(diào)極具質(zhì)感淺褐色，局部配以毛面壓光面磚3、建筑立面整體配色高檔、品質(zhì)感極強(qiáng)2、通過純凈的空間、凹

58、凸變化和光影變化表達(dá)出一種純凈、內(nèi)斂的精神內(nèi)涵6、超大轉(zhuǎn)角凸窗，增加實(shí)得面積。7、陽光房設(shè)計(jì)，270度超大視角，美景無處躲藏?，F(xiàn)代建筑：臻享城市生活科學(xué)規(guī)劃、貼近自然簡約生活、唾手可得62項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理現(xiàn)代建筑：臻享城市生活3、設(shè)置多樣的平臺和天然真石，感受獨(dú)特的自然生活4、就勢琢景，數(shù)十種植被繽紛點(diǎn)綴生活，創(chuàng)先享受低碳生活1、景觀特性私密、精致、自然，充分享受回歸6、橫縱向景觀軸線，拉近鄰里之間距離，回歸和諧鄰里生活。7、不同的景觀節(jié)點(diǎn)，運(yùn)用借景、造景，提升項(xiàng)目的景觀系數(shù)5、靜美情景步道讓人充分感受靜謐的居住空間2、特征源于建筑、自然、人三者之間的平衡探索，在和諧發(fā)展的

59、目的下，創(chuàng)新提“立體景觀立體景觀”概念立體景觀：居于城市，歸于自然現(xiàn)代規(guī)劃、貼近自然簡約生活、唾手可得638、距離最大景觀帶東湖公園僅777米距離項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理現(xiàn)代建筑：臻享城市生活立體景觀：居于城市，歸于自然科學(xué)規(guī)劃：親地規(guī)劃、貼近自然成熟區(qū)位：簡約生活、唾手可得1、精致三房，實(shí)用布局，別致生活，干濕分區(qū)，充分滿足居家生活。2、舒適大三房，科學(xué)布局，干濕分區(qū)，動靜分離，270觀景陽臺，讓美景無處藏身3、國家a2標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，品質(zhì)生活4、全明空間設(shè)計(jì)，超大限度采光，尊陽光生活5、超大餐廳、客廳相連，戶型合理、周正人性戶型：家與自然的完美融合 讓家也能自由呼吸64項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)

60、目賣點(diǎn)梳理現(xiàn)代建筑：臻享城市生活立體景觀：居于城市，歸于自然科學(xué)規(guī)劃：親地建筑、貼近自然成熟區(qū)位：簡約生活、唾手可得人性戶型：家與自然的完美融合 讓家也能自由呼吸卓氏置業(yè)：卓越就是客戶的贊美新營銷新中心，新生活。新生活new65市場環(huán)境分析競爭態(tài)勢分析項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目定價收益客戶分析與利益對接主題概念演繹與表現(xiàn)營銷推廣策略與執(zhí)行提綱l項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理l項(xiàng)目整體定位66外：新環(huán)境內(nèi)：新品質(zhì)新氣質(zhì)光明大道，城市發(fā)展新中心光明大道，城市發(fā)展新中心東湖南岸，西湖嘉園新生活東湖南岸，西湖嘉園新生活新中心，新生活新中心，新生活項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目定位67市場環(huán)境分析競爭態(tài)勢分析項(xiàng)目價值提煉項(xiàng)目定價客戶分析與利益對接主題概念